廣東聯(lián)通2002年整合營(yíng)銷建議

文件編號(hào)：GBGK081完成日期：2002年3月25日撰寫：一審：二審：2002\4\22媒介宣傳廣東聯(lián)通2002年整合營(yíng)銷傳播重點(diǎn)品牌規(guī)劃

日韓世界杯事件營(yíng)銷/傳播其他營(yíng)銷策略建議品牌傳播第一部分：品牌規(guī)劃用品牌創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！聯(lián)通業(yè)務(wù)界定市場(chǎng)背景聯(lián)通品牌認(rèn)知現(xiàn)狀品牌規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群分析聯(lián)通品牌核心價(jià)值聯(lián)通品牌遠(yuǎn)景聯(lián)通品牌定位品牌DNA描述品牌訴求策略內(nèi)容聯(lián)通品牌涵蓋業(yè)務(wù)界定

IP電話17910電子商務(wù)業(yè)務(wù):電子商務(wù)門戶網(wǎng)站聯(lián)通移動(dòng)通訊長(zhǎng)途通訊尋呼數(shù)據(jù)通信互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線數(shù)據(jù)如意通(GSM/130/131/132)

新時(shí)空(CDMA/133)長(zhǎng)途193

IP電話17910

專線

VPN

全國(guó)漫游:

(191/192/198/199)

本地網(wǎng)(126/127)

省網(wǎng)(128/129)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù):聯(lián)通在線專線上網(wǎng)撥號(hào)上網(wǎng)IDC電子郵件網(wǎng)元出租VPN電子商務(wù)業(yè)務(wù):電子商務(wù)門戶網(wǎng)站聯(lián)通品牌核心業(yè)務(wù)聯(lián)通CDMA品牌所處市場(chǎng)背景如何取勝？多競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)方式更直接品牌作用越來(lái)越明顯市場(chǎng)容量增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈需求多樣化、個(gè)性化需求強(qiáng)烈消費(fèi)品牌化，對(duì)企業(yè)形象更關(guān)注希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購(gòu)買決策理智和感性并存環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)、只愿付自己認(rèn)為值得付出的價(jià)錢、方便才買、溝通清楚才賣資費(fèi)、贈(zèng)品促銷等方式搶占市場(chǎng)份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；行業(yè)背景競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者（優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、受尊重、歸屬感）消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知現(xiàn)狀中國(guó)移動(dòng)--認(rèn)知率97%以上--領(lǐng)先的、知名的、有實(shí)力的--覆蓋面廣，通話效果好--國(guó)營(yíng)企業(yè)，服務(wù)稍差--有信任感--價(jià)格較高，創(chuàng)新不夠中國(guó)聯(lián)通--認(rèn)知率93%以上--不斷成長(zhǎng)的、有親合力的--消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通缺乏深入的了解--網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，不穩(wěn)定--信任度不及中國(guó)移動(dòng)--價(jià)格相對(duì)低聯(lián)通的的好處處我為何何喜歡歡聯(lián)通通?消費(fèi)者者需求求／信信念我為何何高度度評(píng)價(jià)價(jià)聯(lián)通通?聯(lián)通個(gè)個(gè)性我為何何信任任聯(lián)通通?品牌關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)消消費(fèi)群群分析析低端高端中端低端成功的的人士士：信信任品品牌，，推崇崇高品品質(zhì)的的產(chǎn)品品，追追求有有品位位的生生活白領(lǐng)人人士：：渴望望成功功，尚尚未完完全達(dá)達(dá)到自自己的的理想想或夢(mèng)夢(mèng)想，，積極極進(jìn)取取，熱熱愛(ài)挑挑戰(zhàn),喜歡歡豐富富有激激情的的生活活普通人人群：：雖然然購(gòu)買買我們們的中中、低低端產(chǎn)產(chǎn)品，，但也也能接接受新新鮮、、時(shí)尚尚概念念，喜喜歡實(shí)實(shí)惠、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)的產(chǎn)產(chǎn)品。。三類人人群，，有其其共同同點(diǎn)：：對(duì)更好好更美美的生生活有有追求求，有有夢(mèng)想想；喜喜歡改改變或或希希望生生活有有所變變化。。消費(fèi)心心理分分析聯(lián)通品品牌體體現(xiàn)與與消費(fèi)費(fèi)創(chuàng)造造品質(zhì)化化、專專業(yè)化化、人人性化化、創(chuàng)創(chuàng)新化化、基本功功能利利益：：聯(lián)通提提供健健康專專業(yè)綠色通通信與高品質(zhì)質(zhì)人性化化服務(wù)務(wù)使你的的生活活更具具魅力力價(jià)值觀觀念：：認(rèn)同同新勁品品牌帶來(lái)的的時(shí)尚尚現(xiàn)代代的創(chuàng)新化化溝通通生活活模式與與享受服服務(wù)模式情感渴渴望：：渴望新新的生活方方式與服務(wù)方方式，，愿為自自己創(chuàng)創(chuàng)造新新的生生活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)界定品品牌核核心價(jià)價(jià)值廣東聯(lián)聯(lián)通精神利利益生理利利益心理利利益以消費(fèi)費(fèi)者為為中心心：品牌核核心價(jià)價(jià)值一個(gè)能能詮釋釋夢(mèng)想想或接接近夢(mèng)夢(mèng)想實(shí)實(shí)現(xiàn)的的機(jī)會(huì)會(huì)一份實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自我價(jià)價(jià)值的成成就感品牌遠(yuǎn)景景(BrandVision)聯(lián)通CDMA——溝通生活活有了全全方位、、新層次次的尊崇崇體驗(yàn)對(duì)我來(lái)說(shuō)說(shuō)聯(lián)通CDMA是是一種品質(zhì)質(zhì)、活力力、時(shí)尚尚而極富富個(gè)性魅魅力的現(xiàn)現(xiàn)代通信信伴侶;它讓我輕松面對(duì)對(duì)生活,不斷滿足足我對(duì)提升溝通通品質(zhì)的各種需需要；因因?yàn)槁?lián)通通帶給我全全面優(yōu)質(zhì)質(zhì)的溝通通。品牌定位位(BrandOpsition)品牌個(gè)性性寫真（BrandCharacter）———品牌DNA描描述品質(zhì)、時(shí)時(shí)尚、活活力彰顯個(gè)性性魅力；；賦予實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自我價(jià)價(jià)值的成成就感飛揚(yáng)個(gè)性性、張揚(yáng)揚(yáng)激情：：體現(xiàn)在市市場(chǎng)策劃劃及營(yíng)銷銷活動(dòng)和和公關(guān)活活動(dòng)的靈靈感飛躍躍、人性性化溝通通思考活力、動(dòng)動(dòng)感、不不斷創(chuàng)新新：體現(xiàn)在應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)需需要的新新產(chǎn)品快快速研發(fā)發(fā)及不斷斷完善領(lǐng)先科技技、專業(yè)業(yè)、品質(zhì)質(zhì)：體現(xiàn)于高高科技產(chǎn)產(chǎn)品及高高品質(zhì)服服務(wù)之中中情感性述述求功能性訴訴求促進(jìn)銷售售

提升升品牌訴求策略略進(jìn)行刺激激獲取認(rèn)同同主訴求關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)利益屬性性物理屬性性對(duì)產(chǎn)品功功能與服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行訴訴求物質(zhì)利益益、實(shí)際際利益訴求產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)能給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者帶來(lái)的的附加利利益用戶需求求目標(biāo)對(duì)象象的生活活品味和和價(jià)值趨趨向決定定了對(duì)品牌與服服務(wù)的選擇，，所以要要取得其其心理認(rèn)認(rèn)同和共共鳴主訴求聯(lián)通：讓讓你成為為生活的的主角！！主訴求應(yīng)應(yīng)用規(guī)范范作為約定定信息體體現(xiàn)在廣廣東聯(lián)通通2002年所所有的傳傳播要素中，與與企業(yè)名名、LOGO等等組合靈靈活使用用主訴求支支持點(diǎn)——中國(guó)國(guó)唯一的的綜合電電信業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)營(yíng)商商■GSM/CDMA移動(dòng)動(dòng)通信■長(zhǎng)途通信信（193/IP長(zhǎng)途途17910/專線/VPN）■尋呼■數(shù)據(jù)通信信■互聯(lián)網(wǎng)■無(wú)線數(shù)據(jù)據(jù)——提供供個(gè)性化化的產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)滿足各各類用戶戶的需求求以及同同一用戶多樣化化需求■靈活實(shí)用用的G網(wǎng)網(wǎng)移動(dòng)電電話服務(wù)務(wù)，更加加切合人人的溝通通需求■綠色環(huán)保保健康的的CDMA給你你更高品品位、更更清新的的話音及及數(shù)據(jù)聯(lián)系■以實(shí)惠的的代價(jià)，，通過(guò)IP電話話，接通通世界，，拉近人人與人的的距離■通過(guò)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)ISP瞬間間進(jìn)入無(wú)無(wú)盡多彩彩的資訊訊世界，，資訊全全球接觸觸■通過(guò)國(guó)內(nèi)內(nèi)外長(zhǎng)途途電話，，突破地地域界限限，提供供優(yōu)質(zhì)清清晰的溝溝通?！雎?lián)通傳呼呼，經(jīng)濟(jì)濟(jì)穩(wěn)妥的的訊息溝溝通，時(shí)時(shí)刻通訊訊無(wú)阻第二部分分：品牌牌傳播聯(lián)通CDMA廣告目標(biāo)標(biāo)受眾廣告訴求求策略廣告主題題訴求點(diǎn)支支持媒介策略略內(nèi)容高端中端成功的人人士：商人/政政府官員員/社會(huì)會(huì)各界名名流/信任品牌牌，推崇崇高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品，追求求有品位位的生活活白領(lǐng)人士士：渴望望成功，，尚未完完全達(dá)到到自己的的理想或或夢(mèng)想，，積極進(jìn)進(jìn)取，熱熱愛(ài)挑戰(zhàn)戰(zhàn),喜歡歡豐富有有激情的的生活共同點(diǎn)：：對(duì)更好更更美的生生活有追追求；喜喜歡改變變或希望望生活有有所變化化。普通人群群：雖然然購(gòu)買我我們的中中、低端端產(chǎn)品，，但也能能接受新新鮮、時(shí)時(shí)尚概念念，喜歡歡實(shí)惠、、經(jīng)濟(jì)的的產(chǎn)品。。但現(xiàn)階階段不是是我們的的主要目目標(biāo)受眾眾。CDMA廣告目目標(biāo)受眾眾CDMA廣告訴訴求策略略個(gè)性精神神/成就就感需求求進(jìn)行訴訴求的策策略媒介宣傳傳聯(lián)通CDMA時(shí)尚健康關(guān)愛(ài)品位個(gè)性激情成就感CDMA廣告主主題廣告主題題的方向向與新時(shí)時(shí)空廣告告語(yǔ):聯(lián)通新時(shí)時(shí)空,享享受新生生活的策略保保持一致致,，保保證CDMA訴訴求的連連貫性、、一致性性;同時(shí)時(shí)進(jìn)行深深挖:人與人的的交流,最重要要的是溝溝通效果果強(qiáng)調(diào)的是是CDMA本身身的通話話品質(zhì),關(guān)注的的是人與與人的溝溝通效果果CDMA廣告口口號(hào)聯(lián)通CDMA———超越越語(yǔ)言的的完美溝溝通（強(qiáng)調(diào)品品質(zhì)）聯(lián)通CDMA———每一一句話都都有你的的味道（強(qiáng)調(diào)靈靈性）聯(lián)通CDMA———體貼貼每一句句話的心心情（強(qiáng)調(diào)靈靈性）聯(lián)通CDMA———懂得得被欣賞賞的人才才配擁有有她（強(qiáng)調(diào)滿滿足感））CDMA訴求支支持環(huán)?！G色色環(huán)保的的CDMA靈性——接受受靈敏度度更高輻射低——發(fā)射射功率更更小對(duì)人人的平均均輻射僅僅為普通通手機(jī)的的十分之之一到千千分之一一清晰度高高——溝通通更輕松松媒介策略略媒介排期期策略1、銷售售高峰期期集中投投放策略略2、聯(lián)通通各種服服務(wù)交替替安排，，延續(xù)品品牌的暴暴露度3、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手跟跟進(jìn)的策策略媒介策略略-續(xù)1高端媒體體集中投投放的策策略針對(duì)受眾眾覆蓋主主要是高高端人群群的媒介介，加大大投放頻頻次/投投放量如各大航航空雜志志、時(shí)尚尚雜志品牌廣告告與產(chǎn)品品廣告、、活動(dòng)廣廣告交替替發(fā)布的的策略廣東省全全區(qū)覆蓋蓋的策略略媒介策略略-續(xù)3媒介購(gòu)買買策略集中購(gòu)買買的策略略購(gòu)買指標(biāo)標(biāo)：毛評(píng)評(píng)點(diǎn)、每每千人成成本廣告物料料CDMA電視形形象廣告告（2篇篇）每個(gè)版本本分5‘‘、15’、、30‘三三種CDMA報(bào)紙形形象廣告告針對(duì)高端端市場(chǎng)系系列版本本針對(duì)中端端市場(chǎng)系系列版本本CDMA雜志形形象廣告告時(shí)尚版本本普通版本本廣告物料料-續(xù)1CDMA全省統(tǒng)統(tǒng)一POP系列列海報(bào)廣告告系列（（服務(wù)工工具類、、企業(yè)形形象類、、空白類類）掛旗類CDMA戶戶外廣告（（全省通用用版本）站亭系列單立柱系列列其它形式廣告創(chuàng)作計(jì)計(jì)劃8月4月5月6月7月電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告雜志廣告POP廣告告其他其他第三部分：：事件營(yíng)銷銷促銷方案-聯(lián)通CDMA,讓讓你成為生生活的主角角促銷主題：：非凡溝通,激情體驗(yàn)驗(yàn)促銷時(shí)間：：2002年6月15日-2002年年8月15日促銷城市：：全省地市市級(jí)重點(diǎn)二二級(jí)城市促銷口號(hào):聯(lián)通CDMA,讓你你成為生活活的主角促銷方案-活動(dòng)主要執(zhí)執(zhí)行方式“聯(lián)通CDMA，讓你成為生生活的主角角”公關(guān)炒作店內(nèi)買贈(zèng)媒介宣傳戶外現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)事件促銷-主題活動(dòng)動(dòng)-讓你成成為生活主主角主線：全方位對(duì)品品牌、產(chǎn)品品、服務(wù)、、客戶支持持；以“讓你成為為生活主角角”為主線線，同時(shí)貫穿整整個(gè)活動(dòng)的的各種方式式和全過(guò)程程，實(shí)現(xiàn)活活動(dòng)內(nèi)容的的清晰傳遞遞?；顒?dòng)方式：：1.消費(fèi)者贈(zèng)機(jī)機(jī)活動(dòng)———“讓你成為為生活的主主角”中國(guó)隊(duì)每入入一粒球，，廣東聯(lián)通通CDMA每個(gè)城市市送出100部CDMA手機(jī)機(jī)。（到指定地地點(diǎn)購(gòu)買，，即買即送送，送完為為止）2.同時(shí)，，對(duì)活動(dòng)期期間購(gòu)機(jī)入入網(wǎng)的用戶戶集中抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)，進(jìn)球一一粒開(kāi)獎(jiǎng)一一次，每次次開(kāi)出一等等獎(jiǎng)1名，，2等獎(jiǎng)2名，三等等獎(jiǎng)3名，，幸運(yùn)獎(jiǎng)10名；整整體抽獎(jiǎng)活活動(dòng)分兩個(gè)個(gè)階段進(jìn)行行。世界杯杯足球賽的的熱潮有一一定配合、、借勢(shì)助勢(shì)勢(shì)。第一階段：：側(cè)重于對(duì)足足球賽勢(shì)““巓峰時(shí)刻刻，激情體體驗(yàn)”的運(yùn)運(yùn)作口號(hào)：激情體驗(yàn)，，讓你成為為生活的主主角第二階段：：側(cè)重于對(duì)““激情人生生、夢(mèng)想成成真”的運(yùn)運(yùn)作口號(hào)：夢(mèng)想成真，，讓你成為為生活的主主角主題活動(dòng)-讓你成為為生活主角角-實(shí)施步步驟第一階段（（6月）店內(nèi)贈(zèng)機(jī)戶外活動(dòng)店內(nèi)贈(zèng)機(jī)戶外活動(dòng)第二階段（（7月-8月）“讓你成為為生活主角角”的媒介介宣傳、公公關(guān)炒作服務(wù)營(yíng)銷集中抽獎(jiǎng)集中抽獎(jiǎng)店內(nèi)宣傳店內(nèi)活動(dòng)促銷執(zhí)行方式-店內(nèi)贈(zèng)機(jī)高端中端入網(wǎng)聯(lián)通CDMA，，現(xiàn)場(chǎng)送手手機(jī)活動(dòng)刺激刺激同中端事件促銷-公關(guān)炒作塑造一個(gè)個(gè)性化/親親情化/時(shí)時(shí)尚化的品牌讓你做生活活的主角讓你為自己己做更多決決定創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)更更多生活夢(mèng)想傳播聯(lián)通新新時(shí)空的“享受新生生活”的主主張，從而贏得消消費(fèi)者心理理認(rèn)同新聞造勢(shì)新聞發(fā)布新聞造勢(shì)新聞借勢(shì)電視媒體公公關(guān)建設(shè)一個(gè)不斷創(chuàng)新/引領(lǐng)潮流流的現(xiàn)代通信企企業(yè)促銷信息最最大范圍傳傳遞活動(dòng)主題最最深層次挖挖掘?qū)ふ遗c活動(dòng)動(dòng)匹配的電電視欄目1.參與欄欄目或播放放活動(dòng)新聞聞提升品牌形形象事件促銷-媒介宣傳步驟：尋找收視率率高的電視視劇1。傳播旺旺季促銷的的活動(dòng)主題題2。傳播促促銷信息促進(jìn)銷售事件促銷-戶外現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)活動(dòng)名稱：：聯(lián)通CDMA“讓讓你成為生生活的主角角”側(cè)重于激情情體驗(yàn)，如如現(xiàn)場(chǎng)激情情街舞表演演；活動(dòng)形式：：與CDMA手機(jī)廠家家聯(lián)合促銷銷活動(dòng)立意：：限量投入，，大量產(chǎn)出出內(nèi)部促銷聯(lián)聯(lián)合：各事業(yè)部外部聯(lián)合對(duì)對(duì)象：各CDMA手機(jī)廠家家物品準(zhǔn)備：：手機(jī)新品展展示/CDMA推介介/試打試試聽(tīng)/POP等活動(dòng)目的：：為了把聯(lián)通通CDMA在此次旺旺季促銷中中作到更好好，同時(shí)也為了完善善各事業(yè)部部的大型戶戶外活動(dòng)，，從而體現(xiàn)現(xiàn)廣東聯(lián)通通全產(chǎn)品線線的整體合作作魅力，利利用聯(lián)通不不同產(chǎn)品差差異性與互互補(bǔ)性為出出發(fā)點(diǎn)，在有限的投投入原則下下，豐富現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容與形式式。從而達(dá)達(dá)到提升品品牌知名度與與市場(chǎng)占有有率的最終終目的。事件促銷-推廣步驟智慧無(wú)極限限，溝通超超境界促銷信息發(fā)發(fā)布6月7月8月公關(guān)炒作媒介宣傳戶外活動(dòng)店內(nèi)贈(zèng)機(jī)活動(dòng)預(yù)熱讓你成為生生活的主角角“讓你成為為生活主角角”概念炒炒作高、中端贈(zèng)贈(zèng)機(jī)活動(dòng)集中抽獎(jiǎng)事件促銷-初步費(fèi)用預(yù)算9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。21:20:2621:20:2621:201/5/20239:20:26PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2321:20:2621:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:20:2621:20:2621:20Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2321:20:2621:20:26January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20239:20:26下下午21:20:261月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/521:20:2621:20:2605January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:20:26下下午午9:20下下午午21:20:261月月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。21:20:2621:20:2621:201/5/20239:20:26PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:20:2621:20Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。21:20:2621:20:2621:20Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:20:2621:20:26January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:20:26下下午21:20:261月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:20下下午1月-2321:20January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/521:20:2621:20:2605January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。9:20:2