AudiA4:加速度擴張 市場背景自從新款奧迪A4上市后，銷售一直不錯，但從05年4月后，銷售量總體呈現(xiàn)下降趨勢奧迪A4與主要競爭對手寶馬3系相比沒有價格上的優(yōu)勢奧迪的駕駛性能與寶馬3系相似，在某些技術(shù)參數(shù)上甚至更好，但許多喜歡駕車樂趣的人都主觀的認(rèn)為寶馬的駕駛性能比奧迪好在價格相似的情況下，消費者更傾向于購買寶馬。落差在哪里？

潛在消費者市場環(huán)境目標(biāo)消費者流失的顧客忠誠的顧客我們的顧客我們?nèi)绾螏酉M者興趣？我們?nèi)绾潍@取目標(biāo)消費者？我們?nèi)绾无D(zhuǎn)化他們成為我們的顧客？我們?nèi)绾潍@取足夠的目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)？我們?nèi)绾瓮炝舨粷M意的消費者？我們?nèi)绾卧俅乌A得他們？誰是我們最好的消費者？我們?nèi)绾谓徊驿N售產(chǎn)品和服務(wù)？新顧客招募落差

業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)A4定位為享受激情駕駛，而這一點正是競爭對手BMW牢牢占據(jù)的市場具有同等價位預(yù)算的購車者同時也考慮日系車，比如皇冠，佳美，天籟等，無形中使得奧迪A4的競爭范圍擴大如何找到奧迪A4的獨特賣點使其在競爭中脫穎而出并和消費者內(nèi)心的期待找到共鳴？銷售與傳播目標(biāo)建立奧迪A4區(qū)別于競爭對手的駕駛樂趣的鮮明形象，改變他們對A4和競品的主觀印象通過促銷活動，吸引潛在客戶主動聯(lián)系奧迪識別成熟銷售線索并持續(xù)提供給經(jīng)銷商，幫助奧迪銷售事業(yè)部達(dá)到18,000輛A4的銷售目標(biāo)其實消費者選擇很少只考慮購買寶馬只考慮購買奧迪猶豫不定，模棱兩可？？？？對于追求駕駛激情的消費者來說其實消費者選擇很少只考慮購買寶馬我們的目標(biāo)客戶對于追求駕駛激情的消費者來說針對所有喜歡享受駕駛激情的潛在購買者目標(biāo)客戶的組成升級購買二次購買所有A4購買者女性車主10%從家族中繼承財產(chǎn)的年輕消費者90%自我，成功，高級管理者，企業(yè)家

同是駕駛激情…BMW3AudiA4性格卻大不同…駕駛樂趣炫耀低調(diào)27－35歲之間，男性為主他們受教育程度較高追求時尚和流行的生活方式許多是外企的高層管理人員，金領(lǐng)有的是自創(chuàng)小型事業(yè)（例如小IT公司）的成功人士包括建筑師，會計師等喜歡享受駕駛樂趣有較強的汽車方面的知識具有獨立頭腦工科背景，重視技術(shù)，享受先進技術(shù)帶來的優(yōu)越感有實力，不張揚，為人較為低調(diào)A4可能是他們的第二輛車，第一輛車可能是3-7年前購買的富康，捷達(dá)，寶來等A4車主的特點他們最津津樂樂道的紅燈轉(zhuǎn)綠的那那一剎那，沖沖在最前面，，把所有的車車都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋拋在身后在高速上滅了了前面那個肉肉寶馬和朋友賽車，，第一個沖過過終點在馬路上和別別的車較勁，，一下子超過過它駕駛激情的真真實體現(xiàn)瞬間加速的快快感！這是真的嗎?有沒有過硬的的事實來證明明？讓數(shù)據(jù)來說話話！我們希望引導(dǎo)導(dǎo)消費者思考考為什么奧迪A4擁有如此卓越越的駕駛感受受？活動策略和計計劃從銷售目標(biāo)往往前推18,000銷售量180,000合格的潛在購買者者10%轉(zhuǎn)換率900,000有意向購買買的潛在客戶戶20%合格率顯然，完全全通過DM來獲取所有有的銷售線線索是不現(xiàn)現(xiàn)實的，我我們需要整整合傳播推推廣和以前A4促銷活動動不同的是是創(chuàng)意更加直直接刺激，，新穎搶眼眼，要吸引引讀者反饋饋誘因足夠強強大，有針針對性，有有致命的吸吸引力保證各區(qū)域域執(zhí)行的最最終質(zhì)量潛在客戶的的數(shù)據(jù)跟進進必須來自自于系統(tǒng)全全面的指導(dǎo)導(dǎo)，而不僅僅僅是銷售售人員的自自發(fā)行為整合傳播是是基于一個個足夠強的的創(chuàng)意策略略，結(jié)合不不同的傳播播形式，不不同的時間間和對象，，加以定制制和整合。?；顒诱w策策略信息突出的的廣告創(chuàng)意凸現(xiàn)駕駛激激情的形象象細(xì)分客戶群群解決購買障礙強大的促銷誘因完成臨門一一腳細(xì)分人群的的數(shù)據(jù)管理－－尋找，溝通通，分析以以及跟進經(jīng)銷商系統(tǒng)的實施施支持和指指導(dǎo)品牌知名度度目的：通過過突出AudiA4加速快的特特點，來迎迎合潛在客客戶追求駕駕駛激情的的獨特心里里，并產(chǎn)生生共鳴考慮和偏好好目的：通過過詳盡的產(chǎn)產(chǎn)品說明，，使得潛在在消費者對對A4的性能產(chǎn)生生偏好銷售線索獲獲取目的：通過過特別的試試駕，把潛潛在客戶直直接帶進經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購買目的：解決決銷售障礙礙，促進臨臨門一腳的的成功品牌忠誠度度目的：使客客戶覺得擁擁有A4值得驕傲，，發(fā)掘潛在在銷售機會會A4看起來真有有趣！駕駛A4的感覺太妙妙了！我想想擁有它?。≠徺IA4,并不象想象象的那么困困難難，況況且還有很很多優(yōu)惠，，何不現(xiàn)在在就買？??！買奧迪不會會后悔，以以后介紹朋朋友來買，，再買一輛輛奧迪！期待的用戶戶反應(yīng)傳播信息架架構(gòu)A4的性能真是是很棒，我我應(yīng)該考慮慮一下！品牌知名度度目的：通過過突出AudiA4加速快的特特點，來迎迎合潛在客客戶追求駕駕駛激情的的獨特心里里，并產(chǎn)生生共鳴考慮和偏好好目的：通過過詳盡的產(chǎn)產(chǎn)品說明，，使得潛在在消費者對對A4的性能產(chǎn)生生偏好銷售線索獲獲取目的：通過過特別的試試駕，把潛潛在客戶直直接帶進經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購買目的：解決決銷售障礙礙，促進臨臨門一腳的的成功品牌忠誠度度目的：使客客戶覺得擁擁有A4值得驕傲，，發(fā)掘潛在在銷售機會會信息傳遞渠渠道傳播信息架架構(gòu)活動店頭eDMDM平面戶外網(wǎng)絡(luò)廣告店頭BlogBBSAudi網(wǎng)站奧迪雜志公關(guān)ViralVideo在線活動活動DMeDM電話行銷店頭Audi網(wǎng)站活動店頭呼叫中心DMeDM奧迪雜志公關(guān)品牌知名度度－出奇制勝勝的廣告在潛在客戶戶最容易出出現(xiàn)的地方方，抓住他他們的注意意力視覺沖擊力力強，有效效果，抓眼眼球針對A4客戶特點，，以戶外，，平面和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為主Web2.0時代的傳播播，更需要要有效利用用互聯(lián)網(wǎng)用用戶的的互互傳效應(yīng)他們根據(jù)內(nèi)內(nèi)容的有趣趣有用有價價值，來決決定是否傳傳遞出去，，如何傳遞遞，何時傳傳遞病毒式視頻頻ViralVideoBBS/Blogs博客現(xiàn)今的消費費者更愿意意相信朋友友的推薦，，而不是廣廣告，推廣廣資料或其其他的企業(yè)業(yè)自身傳播播活動。建立專門的的微型網(wǎng)站站以展示A4不同排量的的車型，特特點以及收收集潛在客客戶數(shù)據(jù)考慮和偏好好－利利用用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的的特特性性互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)－－病病毒毒式式傳傳播播的的視視頻頻用于于傳傳播播的的Video必須須是是有有趣趣及及令令人人激激動動的的，，方方可可獲獲得得極極大大的的口口碑碑效效應(yīng)應(yīng)通過過這這樣樣一一個個永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在在線線的的渠渠道道，，向向消消費費者者提提供供在在國國內(nèi)內(nèi)還還未未見見過過的的Video，用用于于生生動動展展示示產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點.消費費者者同同樣樣也也可可以以獲獲得得更更為為非非正正式式的的娛娛樂樂化化的的Video，信信息息更更豐豐富富，，使使其其有有沖沖動動和和朋朋友友分分享享。。博客（（Blog）是消消費者者認(rèn)可可的、、比較較客觀觀的信信息獲獲取渠渠道汽車行行業(yè)專專家對對產(chǎn)品品的評評估和和直接接對比比比廠廠商的的廣告告更有有價值值，更更高的的可信信度建議通通過知知名人人士的的博客客進行行A4和寶馬馬3系的比比較，，每兩兩周都都會圍圍繞著著一個個話題題進行行對比比：主主要技技術(shù)，，設(shè)計計等同時可可link到viralvideo網(wǎng)站上上(youtube,tudouetc)考慮和和偏好好－通過過行業(yè)業(yè)專家家建立立公信信度除了廣廣告以以外，，A4需要制制造話話題，，引起起極大大社會會關(guān)注注。借用易易趣網(wǎng)網(wǎng)，在在線拍拍賣一一輛A4，所得得捐助助公益益事業(yè)業(yè)低門檻檻：RMB1.00起價每拍1000元限時1個月價高者者得吸引潛潛在客客戶，，獲得得其信信息，，之后后用eDM進行跟跟蹤。?？紤]和和偏好好－網(wǎng)絡(luò)絡(luò)活動動制造造話題題和關(guān)關(guān)注銷售線線索獲獲取–營造欲欲罷不不能的的試駕駕感受受傳統(tǒng)試駕ADE欲罷不能的試駕試駕時時間短短場地差差手續(xù)繁繁復(fù)充分表表現(xiàn)A4的賽道道駕駛駛性能能，學(xué)習(xí)心心態(tài)重重賽車環(huán)環(huán)境時間短短，人人多充分表表現(xiàn)A4在真實實生活活中的的性能能真實生生活環(huán)環(huán)境擁有感感私密感感只屬于于我的的48小時,讓你愛上我！為合格的HotLeads提供48小時的真實駕駛感受讓他們體驗真實生活中A4所帶來的加速瞬間的快感購買－解決決障礙礙如你所所愿，，48小時，，我愛愛上了了A4，但是是－我現(xiàn)在在的車車怎么么辦？？怎么能能夠立立刻享享受A4?現(xiàn)在手手頭的的錢不不方便便怎么辦辦？購買－解決決障礙礙我有對對策?。radein:置換?。》彩巧壍降紸4的車主主，只只要把把現(xiàn)車車開到到當(dāng)?shù)氐貖W迪迪經(jīng)銷銷商處處，即即可獲獲得由由奧迪迪二手手車提提供的的特別別置換換服務(wù)務(wù)現(xiàn)場估估價，，一站站式服服務(wù)補足差差價，，立刻刻開走走A4沒有奧奧迪二二手車車服務(wù)務(wù)的區(qū)區(qū)域，，可以以考慮慮給予一一個較較大的的優(yōu)惠惠或特特別套套餐聯(lián)系當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡亩质周嚪?wù)商商共同同開展展活動動貸款優(yōu)優(yōu)惠與奧迪迪金融融合作作，提提供相相關(guān)的的優(yōu)惠惠的貸貸款服服務(wù)條條款針對各各地特特別有有信譽譽的企企業(yè)提供““免擔(dān)擔(dān)保””優(yōu)惠惠上門辦辦理行業(yè)都都在行行動了了！今年1~9月份，，全國國二手手車?yán)劾塾嫿唤灰?29.25萬輛，，同比比增長長19.7％，其其中，，轎車車交易易55.77萬輛，同同比增長長47.25％預(yù)計2007年開始有有至少30～60萬臺汽車車需要更更新購買－BuyNow!針對AudiA4車主的內(nèi)內(nèi)心需求求，提供供特別優(yōu)優(yōu)惠，推推動臨門門一腳的的銷售選擇有科科技含量量的，適適合在車車?yán)锸褂糜玫男∨渑浼?，摒摒棄老套套的真皮皮，桃木木等飾品品運動：德國原產(chǎn)產(chǎn)的折疊疊自行車車車載或手手持的GPS設(shè)備，附附送一年年的服務(wù)務(wù)特別的輪輪轂一套套娛樂：音響系統(tǒng)統(tǒng)升級加裝液晶晶屏享受車載冰箱箱便利車載藍(lán)牙牙系統(tǒng)購買－直郵傳傳遞準(zhǔn)確確信息體驗加速速瞬間的的快感高檔車主主增加車輛輛升級購車車替換購車車女性車主主在大企業(yè)業(yè)工作的員員工條件件已經(jīng)擁有有一輛大大眾，奧奧迪，豐豐田，別別克等品品牌的車車計劃給妻妻子或其其他重要要人物購購買一輛輛高檔B級車體驗誘因接觸渠道道專屬試駕駕，無需需手續(xù)上門送車車取車個性化的的車鑰匙匙個性化的的交付方方式DM高檔俱樂樂部會刊刊插頁已經(jīng)擁有有B級車購買2年以上駕駛感突突出的品品牌優(yōu)先先48小時私人人化試駕駕舊車置換換貸款優(yōu)惠惠購車贈禮禮DM事業(yè)成功功的女性性注重資深深形象個性沉穩(wěn)穩(wěn)，有品品味48小時私人人化試駕駕DM高檔美容容院等的的店頭POP,單頁，會會刊插頁頁各地的著著名外企企Fesco，中智的的掛靠單單位信譽良好好的國內(nèi)內(nèi)著名企企業(yè)舊車置換換貸款優(yōu)惠惠購車贈禮禮個性化的的車鑰匙匙48小時私人人化試駕駕舊車置換換貸款優(yōu)惠惠購車贈禮禮DM小禮品行政秘書書數(shù)據(jù)來源源中型企業(yè)業(yè)主外企高管管民營/私營企業(yè)業(yè)主女性用戶戶行業(yè)包括括:IT公司/廣告/律師/房地產(chǎn)開開發(fā)商/房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)公司司/房地產(chǎn)物物業(yè)公司司按照從業(yè)業(yè)時間在在4年以上,企業(yè)人數(shù)數(shù)在50-100人篩選數(shù)量:北京，上上海共76000條此類數(shù)據(jù)據(jù)來自外外企人員員管理機機構(gòu)按照職位位/入職年限限/收入(10,000元)篩選數(shù)量:北京:12000條；上上海:6000條；廣廣州:3000條民營或私私營企業(yè)業(yè)主是東東北地區(qū)區(qū)目前主主要崛起起的產(chǎn)業(yè)業(yè)力量企業(yè)規(guī)模模多以中中等為主主，員工工人數(shù)在在50-150人之間較較多數(shù)量：沈沈陽，哈哈爾濱共共40,000條高檔Spas，健身俱俱樂部減肥俱樂樂部–瑪花纖體體升級和替替換車主主價位在15萬～25萬的車主主大眾（寶寶來，高高爾夫，，桑塔納納，帕薩薩特，polo，捷達(dá)））本田，豐豐田,日產(chǎn)（雅雅閣，corolla，藍(lán)鳥））別克條件：購買2年以上/僅擁有一一輛中檔檔車/行駛里程程超過3萬公里數(shù)據(jù)源:北京，上上海，廣廣州共106,260條綜合在一一起：營營造全面面的攻勢勢加速瞬間間的快感感PrintAdPRAudiMagazineBannerBBSBlogA大眾傳播播：形象象深入人人心OOH直郵：定定制信息息企業(yè)高管管女性車主主替換和升級購車車者高檔車主主增加車輛輛OnlineBiddingEvent體驗48小時試駕駕解決障礙礙一站式二二手車替換服務(wù)務(wù)金融服務(wù)務(wù)銷售人員員電話臨門一腳腳立刻購買買的誘因因店頭POPDealerProspectSurveyPurchase6Month-5days,DealerCall5天后經(jīng)銷銷商的跟跟蹤電話話3Month-5days,DealerCallAUDIA4COMMUNICATIONS12months12個月12MonthtoPurchaseContact12個月內(nèi)購購買的聯(lián)聯(lián)絡(luò)6months6個月3MothtoPurchase––Re-qualification3個月內(nèi)購購買的潛潛在客戶戶再次評評估3months3個月ProspectSurvey潛在客戶戶問卷6MonthtoPurchaseContact-Mail6個月內(nèi)購購買的聯(lián)聯(lián)絡(luò)3MonthtoPurchaseContact3個月購買買的聯(lián)絡(luò)絡(luò)Anytime任何時間間ColdWarmHotPurchaseIntention購買意向A4潛在客戶的的長期培養(yǎng)養(yǎng)活動接觸策策略DRABannerOOHCallCenterMiniSite經(jīng)銷商ViralVideoBlogAOnlineBiddingAudi雜志DS-CRM數(shù)據(jù)庫DMHotLeadsWarmLeadsColdLeads邀請試駕寄送產(chǎn)品資料LeadsWarmUp經(jīng)銷商數(shù)據(jù)更新，，繼續(xù)跟進進用戶俱樂部未購買，數(shù)數(shù)據(jù)更新，，繼續(xù)跟進進購買感謝信接觸點管理理DM海報戶外平面等48小時試駕活動接觸點接觸點2接觸點3接觸點4接觸點5接觸點6接觸點7邀請試駕信信發(fā)給確認(rèn)有有資格購買的人經(jīng)銷商跟蹤蹤網(wǎng)站注冊反饋到呼叫中心感謝信Reiterateofferforimmediateaction活動整體策策略極富誘惑的的創(chuàng)意凸現(xiàn)駕駛激激情的形象象細(xì)分客戶群群解決購買障礙強大的促銷誘因完成臨門一一腳細(xì)分人群的的數(shù)據(jù)尋找，溝通通，分析以以及跟進經(jīng)銷商系統(tǒng)的實施施支持和指指導(dǎo)時間表2月1日3月1日4月1日5月1日客戶同意并并開始具體體計劃計劃修改并并完成創(chuàng)意開始創(chuàng)意完成區(qū)域和經(jīng)銷銷商培訓(xùn)合作資源洽洽談落實區(qū)域落地計計劃區(qū)域落地準(zhǔn)準(zhǔn)備區(qū)域?qū)嵤﹦?chuàng)意不同的策略略組合瞬間加速的的快感直效回應(yīng)平平面廣告（（DRA)網(wǎng)絡(luò)廣告DM戶外廣告以舊換新（（置換）直效回應(yīng)平平面廣告（（DRA)網(wǎng)絡(luò)廣告DM48小時的試駕駕體驗直效回應(yīng)平平面廣告（（DRA)網(wǎng)絡(luò)廣告DM戶外戶外廣告Blog博客病毒式視頻頻（ViralVideo)經(jīng)銷商執(zhí)行行手冊微型網(wǎng)站在線拍賣9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:55:4922:55:4922:551/5/202310:55:49PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:55:4922:55Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:55:4922:55:4922:55Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2322:55:4922:55:49January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202310:55:49下午午22:55:491月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2310:55下下午午1月月-2322:55January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/522:55:4922:55:4905January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:55:49下下午午10:55下下午午22:55:491月月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。22:55:4922:55:4922:551/5/202310:55:49PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2322:55:4922:55Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:55:4922:55:4922:55Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2322:55:4922:55:49January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月202310:55:49下午午22:55:491月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月23