>>項目價值體系及項目定位>>市場客戶洞察及營銷推廣策略>>展示策略>>推售安排>>蓄客策略>>營銷費用報告體系A(chǔ)nalyzeSystem區(qū)域價值體系分析

以地理占位+交通引擎驅(qū)動區(qū)域轉(zhuǎn)變的武廣新城，交通是核心因素及影響重大區(qū)域價值*項目交通價值*武廣火車站距離項目直線距離大約3KM，車距約5分鐘內(nèi)地鐵4號線規(guī)劃中的長沙地鐵4號線沿萬家麗路經(jīng)過本項目地塊西側(cè)，為項目業(yè)主的出行帶來極大的方便城市干道萬家麗路、香樟路、勞動東路等城市主干道通達周邊商圈（高橋沃爾瑪、井灣子、東塘、武廣）高速路京珠、機場高速項目價值*項目地塊價值*[資源]項目東北面500米為600畝體育休閑公園，步行10分鐘左右即可到達鍛煉身體，休閑散布項目的西面為政府重點打造的圭塘河風光帶2分鐘分種步程即可到達，具有日常利用價值[環(huán)境]

項目周邊無大量民房、工廠包圍，外部環(huán)境相對純粹，臨近的雨花區(qū)政府以及周邊成規(guī)模的住宅小區(qū)開發(fā)，又將進一步提升周邊的城市居住概念*項目規(guī)劃價值*在分別滿足南北地塊區(qū)容積率的前提下提升物業(yè)檔次和項目品質(zhì)感及高層的景觀性形成價值上高溢價空間的可能形成與茂華國際湘、麗景香山、新城新世界等競品明顯競爭區(qū)隔項目與城市的外向交互界面處理較好、具一定的昭示性交通組織方式及停車系統(tǒng)設計提升居住品質(zhì)25㎡公寓產(chǎn)品——公寓整體總價優(yōu)勢明顯、低入住成本，在最熱的區(qū)域具備極高的投資價值32㎡60㎡產(chǎn)品價值住宅產(chǎn)品：長沙首創(chuàng)十字形結(jié)構(gòu),點樓變板樓，入戶花園+空中花園+雙陽臺+落地飄窗，戶型設計理念領(lǐng)先，附加值高高層1T5高層1T4空中花園陽臺生活陽臺空中花園陽臺空中花園空中花園生活陽臺生活陽臺陽臺空中花園陽臺空中花園陽臺空中花園陽臺陽臺空中花園140㎡戶型140㎡戶型140㎡戶型空中花園空中花園陽臺生活陽臺120㎡戶型90㎡戶型90㎡戶型120㎡戶型120㎡戶型120㎡戶型落地飄窗飄落地窗落地飄窗落地飄窗落地飄窗產(chǎn)品價值近4m面寬，16㎡舒適客廳戶戶飄窗設計，延展居家空間花園空間10㎡，陽臺8㎡，贈送一半面積輕松實現(xiàn)“2+1”，滿足功能需求，片區(qū)稀缺1梯2純板設計4m面寬，16㎡舒適客廳三分式衛(wèi)浴系統(tǒng)設計戶戶飄窗設計，延展居家空間花園空間8㎡，陽臺8㎡，只計一半面積，輕松實現(xiàn)2+1，滿足功能需求，片區(qū)稀缺住宅產(chǎn)品：90㎡產(chǎn)品，緊湊實用，滿足功能需求，贈送面積大，輕松實現(xiàn)“2+1”產(chǎn)品價值4m超大橫廳設計，餐客一體戶戶飄窗設計，延展居家空間主臥帶衣帽間、內(nèi)衛(wèi)，彰顯尊貴空間花園空間10㎡，南向陽臺6㎡，贈送一半面積，實現(xiàn)120㎡奢適居住4.2m超寬橫廳，餐客一體戶戶飄窗設計，延展居家空間主臥帶衣帽間、內(nèi)衛(wèi)，彰顯尊貴空間花園空間12㎡，2.1m超寬陽臺，贈送一半面積，輕松實現(xiàn)“3+1”功能需求120㎡戶型140㎡戶型住宅產(chǎn)品：120㎡和140㎡產(chǎn)品，舒適空間，贈送面積大，140平米產(chǎn)品實現(xiàn)“3+1”產(chǎn)品價值品牌專屬精裝：萬科致力于推廣全面家居解決方案，通過住宅產(chǎn)業(yè)化為客戶提高產(chǎn)品附加值集中采購降低裝修成本：公寓600元/平米高層700元/平米事務繁忙者，無過多的時間料理繁多的裝修事務；投資客，購房用于出租，對裝修無特殊要求的；外地購房客，為圖方便，購買精裝修房省心省事；首次置業(yè)者，對裝修無經(jīng)驗，又想省心的客戶；長沙精裝修的購房群體品牌價值專屬物管：萬科物業(yè)，品質(zhì)物業(yè)服務，悉心保障生活物業(yè)服務的領(lǐng)跑者社區(qū)鄰里文化的筑造者萬科品牌價值的提升者萬科物業(yè)足跡遍布全國31個城市，服務項目超過150個，管理面積達2678萬平方米，業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、兼具優(yōu)質(zhì)服務形象及客戶口碑的物業(yè)服務領(lǐng)航企業(yè)?！薄皞€性化管理服務”模式，“同心圓”服務計劃、“鄰里守望”物業(yè)管理模式、“區(qū)域客戶助理”、“體驗式服務”、“管家模式”等服務模式，得到業(yè)主良好評價及效果。2001年，萬科物業(yè)各公司已先后相繼通過ISO9001（2000版）國際認證?？蛻魸M意度：在萬科的所有客戶中，60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業(yè)來的。精裝價值12345城市規(guī)劃劃力量：：芙蓉CBD長沙城東東城市副中中心跳出“從從屬地位位”形成成獨立的的門戶價價值：武武廣軸線線上的核核心，注注意力焦焦點，將將輻射性性帶動區(qū)區(qū)域價值值的級數(shù)數(shù)式增長長交通動力力力量：：城市走走廊式帶狀組團團式網(wǎng)狀組團團式客客源源輻射范范圍將由由點狀向向帶狀延延伸，由由“市內(nèi)內(nèi)”向““市外””擴容規(guī)劃檔次次力量：：全景規(guī)規(guī)劃+內(nèi)外交界界處理+內(nèi)部交通通空間組組織最大化項項目的資資源區(qū)隔隔資本，，現(xiàn)代特特征明顯顯的外立立面昭示示產(chǎn)品區(qū)隔隔力量：：全景高高層+片區(qū)唯一一精裝公公寓+高空間增增值型商商業(yè)街綜合型的的產(chǎn)品組組合形成成項目的的產(chǎn)品區(qū)區(qū)隔資本本品牌標桿桿力量：：萬科品品牌+產(chǎn)品線線系列列+客戶忠忠誠力力項目的的品牌牌使命命感、、市場場占位位使命命感所所帶來來的價價值提提升投投入綜合價價值體體系的的核心心杠桿桿力量量根據(jù)項項目價價值，，項目目將打打造成成一個個集高高檔公公寓、、高端端住宅宅、商商業(yè)街街區(qū)于于一體體的城城市化化高端端項項目價值外在美內(nèi)在美品牌產(chǎn)品精裝物業(yè)區(qū)域價價值資源價價值配套價價值輻射影影響Codeofthisreport|?CopyrightCentalineGroup,2009武廣軸線核心，高成長性區(qū)域關(guān)注舒適度與成長性的擴容客戶萬科產(chǎn)品運營能力萬科的客戶整合能力我們做區(qū)域城市價值運營領(lǐng)跑者本案定定位的的基本本原則則——連接世世界的的城市市住區(qū)區(qū)——基于價價值體體系及及原則則的項項目定定位萬科·金域華華府>>項目價價值體體系及及項目目定位位>>市場客客戶洞洞察及及營銷銷推廣廣策略略>>展示策策略>>推售安安排>>蓄客策策略>>營銷費費用報告體體系A(chǔ)nalyzeSystem價值體體系2341核心策策略市場及及客戶戶洞察察節(jié)點部部署推廣主主題目標：：2010年實實現(xiàn)8億銷銷售額額，公公寓實實現(xiàn)均均價6500元元/㎡㎡以上上，住住宅實實現(xiàn)均均價6200元元/㎡㎡以上上！品牌：：搶占新新城中中心，，成就就星城城影響響力，，實現(xiàn)現(xiàn)萬科科長沙沙區(qū)域域運營營化；；價量：：高速，，高價價目標客戶：：樹立萬萬科品品牌客客戶滿滿意度度，關(guān)關(guān)注客客戶服服務，，再樹樹萬科科客戶戶滿意意度前前列在半年時間，實現(xiàn)銷售額8億，對于銷售速度的高要求本案需需要實實現(xiàn)的的目標標5客戶心理價位：5500元/㎡（受大勢等諸多敏感因素影響，“揀便宜”的壓價心態(tài)占主導）營銷目標：6000元/㎡（產(chǎn)品實際價值）0價值目標：：6500/㎡營銷目標：：6000元/㎡（產(chǎn)品實際際價值）“博弈籌碼碼”驅(qū)動客戶價價值感知核心目標解解讀：高溢溢價值，快快速走量本案需要實實現(xiàn)的目標標市場大勢：：預計2010年長沙市場場供應量在在1200萬方左右，，成交量預預計在800萬左右，整整體市場場供銷競爭爭壓力大單位：萬平平方米2010年市場供應應量2010年市場需求求量1、房地產(chǎn)政政策從緊趨趨勢逐漸2、隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過09年的集中釋放2010年規(guī)模勢必縮小。3、供應市場的活躍，選擇更加豐富，同時對價格更加敏感，成交的熱度必然降低2010供應量=09年存量+10年新增量1282.4（萬平米））市場洞察區(qū)域市場07-09年房地產(chǎn)政政策變化08年1月-09年12月，雨花區(qū)區(qū)商品住宅08年-09年整體供大于求，未來潛在量大市場洞察Codeofthisreport|?CopyrightCentalineGroup,2009區(qū)域市場：：武廣板塊塊2010年預計供應應量在140萬方，競爭爭激烈競爭格局：：大盤云集集，品牌開開發(fā)商大量量入駐1234567891011恒大綠洲，，61萬方，容積積率3.53，均價5800，產(chǎn)品79-80兩房,102-120三房，時間間2010.1新城新世界界，茂華國際湘湘，47.4萬方，容積積率2.2，均價4500，產(chǎn)品120-130平米三房160平米四房，，時間2010中城麗景香香山，35萬方，容積積率1.8，價格5000，產(chǎn)品90-94二房,120-130三房,167-173四房，時間間2010.1\4\10萬樹丹堤，，8.6萬方，容積積率5.1，均價4700，產(chǎn)品80-90兩房,93-133三房，時間間2010.1盛世華章，，40萬方，容積積率3星城映象，，19萬方，容積積率2.98，價格4700，產(chǎn)品兩房房和小三房房，時間2010.01海拔東方，，18萬方天賜良良園，，11萬方，，容積積率2.4，價格格4300，產(chǎn)品品90兩房,120～140三房,150～170四房，，時間間2010.01三江花花中城城，17萬方，，容積積率2.2，價格格4500，產(chǎn)品品94兩房,135～140三房，，時間間2010.4彩云之之翼，，120萬方，，容積積率2.9，價格格4300，產(chǎn)品品87兩房,120～136三房,144～172四房，，時間間2010.1湘江名名城盛世華華章檀香山山星城印印象恒大綠綠洲茂華國國際湘湘三江花花中城城新城新新世界界中城麗麗景香香山山水城城市風風景融科東東南海海萬樹丹丹堤海拔東東方天賜良良園彩云之之翼圭塘河河項目目區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境市場洞洞察競爭分分析:競爭爭壓力力主要要集中中在4月~12月，，第一一競爭爭圈層層為恒恒大綠綠洲、、新城城新世世界、、融科科東南南海、、萬家家城等等競爭圈圈層：：一級競競爭圈圈層：：恒大大綠洲洲、新新城新新世界界、融融科東東南海海；二二級競競爭力力量：：茂華華國際際湘、、中城城麗景景香山山；三三級競競爭力力量：：嘉盛盛圭塘塘河項項目融科東南海面積：90兩房，120-140的三房。未來推貨量：10萬總價：未定嘉盛圭塘河項目面積：80-90兩房，110-130的三房。未來推貨量：35萬總價：未定湘江名城面積：80-90兩房，120-130三房，140以上四房未來推貨量：30萬總價：未定1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中城麗景香山面積：8萬未來推貨量：89小三房，135的三房總價：40-70萬新城新世界面積：120-130的三房160的四房未來推貨量：10萬總價：60-100萬恒大綠洲面積：80兩房,102-120三房,139四房未來推貨量：30萬總價：46-80萬茂華國際湘面積：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復式未來推貨量：7萬總價：37-90萬市場洞洞察Codeofthisreport|?CopyrightCentalineGroup,2009與競爭爭對手手相比比，我我們產(chǎn)產(chǎn)品品品牌處處于優(yōu)優(yōu)勢，，但未未來的的競爭爭不僅僅項目目基本本面的的競爭爭，更更是客客戶面面的競競爭策略目目標：：贏得得客戶戶面-----區(qū)域內(nèi)內(nèi)大盤盤云集集，我我們實實現(xiàn)目目標需需要跳跳出大大盤吸吸附圈圈，不不僅要要避免免山語語城死死于湘湘江世世紀城城的故故事重重演，，還要要賣的的比對對手更更火客戶屬屬性首置+投資家庭結(jié)結(jié)構(gòu)置業(yè)目目的年齡層層次小公寓寓20-25歲青年之之家自住+投資客客60平米公公寓首置+投資20-35歲青年之之家、、小小小太陽陽自住+投資客客90平米自住+投資25-35歲青年之之家、、小小小太陽陽、小小太陽陽首置+首改自住+投資25-35歲小小太太陽、、小太太陽自住為為主35-55歲兩代三三代居居多，，有車車家庭庭為主主。實用性再再改客戶戶120平米140平米本案產(chǎn)品品對位客客戶分析析客戶洞察察客戶變化化：區(qū)域域09年上半年年之前主主要以自自主客戶戶為主，，09年下半年首置再改投資中城麗景景香山茂華國際際湘嘉盛華庭庭萬樹丹堤堤公寓80%新城新世世界星城映像像公寓80%綠城桂花花城首改恒大綠洲洲50%09年6月后銷售售項目09年6月前銷售售項目客戶洞察察區(qū)域品牌產(chǎn)品規(guī)劃配套交通精裝物業(yè)發(fā)展、影影響最終認同同區(qū)域成長長升值空間間產(chǎn)品、品品牌、區(qū)區(qū)域區(qū)域發(fā)展展期客戶戶購買力明明顯提高高；有口口碑效應應，自住住兼投資資比例攀攀升，均均看好區(qū)區(qū)域未來來發(fā)展特點客戶對位位有敏感的的社會發(fā)發(fā)展眼光光，擁有有卓越遠遠見，具具有良好好的洞察察力：他他們是城市有遠遠見Visionary項目基礎(chǔ)礎(chǔ)客戶關(guān)注注客戶反應應A自住客戶戶B投資客戶戶ABC+=區(qū)域外客客戶增加加投資類客客戶增加加區(qū)域價值值度提高高客戶核心心：不論論自住型型客戶還還是投資資客戶他他們都對對本案的的城市價價值高度度認可，，看到了了這座城城市的明明日價值值?？蛻舳床毂景缚蛻糁挥杏幸粋€共同點點：看好武廣城市市板塊的發(fā)展展前景，看到到了這座城市市的明日價值值。他們?nèi)后w龐大大，他們階層層廣泛、他們們甚至年齡差差距都很大，，但是他們熱熱愛這座城市市，熱愛自己己的生活，他他們都是城市市發(fā)展的推動動者，他們都都是城市不斷斷向上的最積積極力量。金域華府的出出現(xiàn)，為這座城市人人居樹立了新新的發(fā)展方向向與價值標桿桿；為他們提供了了同步世界的的生活方式。?？蛻舳床旌诵牟呗詫崿F(xiàn)銷售目標標，贏得客戶戶面的核心—深度挖掘武廣廣區(qū)域高成長長價值Codeofthisreport|策略策略方式項目策略1客戶策略2渠道策略3我們做區(qū)域價價值運營領(lǐng)跑跑者，做老師師尋找追求品質(zhì)質(zhì)與價值空間間的遠見者深挖武廣高鐵鐵沿線，圍繞繞客戶群做足足工作推廣主題Codeofthisreport|?CopyrightCentalineGroup,2009SLOGAN——城市最精彩節(jié)點主題主形象城市高層形象景觀華宅公寓形象甲殼蟲公寓公寓與高層兩兩類產(chǎn)品形象象主題的轉(zhuǎn)換換推廣部署3、產(chǎn)品價值立立地高層產(chǎn)品價值值樹立主推廣語：城市最精彩2、項目價值立立地項目屬性定位位區(qū)域價值、公公寓產(chǎn)品價值值主推廣語：連接世界的城城市住區(qū)1、形象、調(diào)性導入2、蓄勢:引發(fā)全城關(guān)注注3、開盤公寓銷售階段4、開盤高層銷售公寓開盤5月30日7月17日10月1日3月推廣啟動高層開盤6月12日2月臨時咨詢中心心啟動高層加推形象策略階段段目標1、定義項目立立形象主推廣語：一座城和一群群人的方向注：時間節(jié)點點根據(jù)工程進進度等實際情情況另行確定定售樓處、公寓寓樣板房開放放A/形象實施策略略B/傳播渠道實施施·線上樹形象1、形象調(diào)性樹樹立戶外廣告·調(diào)性和信息點點2、項目調(diào)性，，營銷信息、、開盤信息3、高層營銷信信息、開盤信信息報紙·溢價和信息點點1、形象及區(qū)域域認知度訴求、片區(qū)炒作、、項目信息傳遞遞2、項目調(diào)性、、項目賣點項目及產(chǎn)品價價值傳遞3、高層產(chǎn)品賣賣點挖掘產(chǎn)品信息、產(chǎn)產(chǎn)品價值持續(xù)續(xù)提升雜志·影視調(diào)性1、形象調(diào)性樹樹立2、強化生活方方式電臺、網(wǎng)絡調(diào)調(diào)性和信息點點1、形象調(diào)性樹樹立2、賣點挖掘，，營銷信息，，開盤信息5月30日7月17日10月1日3月推廣啟動高層開盤6月12日3月臨時咨詢中心心啟動高層加推售樓處、公寓寓樣板房開放放公寓開盤推廣部署1、形象、調(diào)性導入2、蓄勢:引發(fā)全城關(guān)注注3、開盤公寓銷售階段4、開盤高層銷售B/傳播策略實施施·線上渠道具象象推廣部署C/傳播渠道實施施·線下立推廣5月30日7月17日10月1日3月推廣啟動高層上市2月臨時咨詢中心心啟動高層加推售樓處、公寓寓樣板房開放放短信·信息點·截流客戶1、樣板房開放放信息、項目目賣點信息2、公寓開盤信信息3、高層開盤信信息4、營銷活動信息5、高層加推信信息DM·信息點·截流客戶1、銷售中心、、樣板房開放邀請請2、高層樣板房房開放邀請說明：線下推推廣直接針對對目標客戶群群，具體實施施節(jié)點可根據(jù)據(jù)競品推出情情況及重大工工程節(jié)點進行行調(diào)整，既要要起到高端調(diào)調(diào)性的傳播，，把握客戶盤盤點進度，更更要實現(xiàn)客戶戶截流。推廣部署6月12日公寓開盤1、形象、調(diào)性導入2、蓄勢:引發(fā)全城關(guān)關(guān)注3、開盤公寓銷售階段4、開盤高層銷售06-1月月-2336營銷推廣第第一階段：：定義項目目立形象推廣主題:一座城和一一群人的方方向第一階段：：一座城和一一群人的方方向06-1月-2337營銷推廣第一一階段：定義義項目立形象象價值引爆點：：高鐵代言高高端發(fā)發(fā)聲高鐵代言高高端發(fā)聲聲時間：2010年3月，萬科年，，萬科全城四四盤聯(lián)動上市市主題：萬科代言雨花花區(qū)，推動長長沙“浦東””形式：與政府、媒體體、金融企業(yè)業(yè)、投行、合合作開展城市市發(fā)展高峰論壇壇。利用中原原的武廣高速速城市資源，，以萬科金域華華府和雨花區(qū)區(qū)政府的名義義邀請各大金金融界、政界、、媒體舉辦武武廣中部崛起起投資策略會會（以網(wǎng)絡媒體體炒作為主））目的：凸顯萬科品牌牌，利用媒體體炒作項目神神秘感及知名名度。費用預算：10萬元《武廣高鐵經(jīng)濟濟論壇》06-1月-2338營銷推廣第一一階段：定義義項目立形象象價值引爆點：：高鐵代言高高端發(fā)發(fā)聲執(zhí)行細節(jié)時間：2010年3月（春節(jié)剛過過，市民狀態(tài)態(tài)好）主題：：萬科長長沙戰(zhàn)戰(zhàn)略/高鐵時時代的的帶來來對長長沙市市民置置業(yè)的的影響響內(nèi)容：：1、雨花花區(qū)規(guī)規(guī)劃及及政策策2、萬科科集團團武廣廣沿線線戰(zhàn)略略部署署發(fā)布布3、金融融企業(yè)業(yè)、風風投行行業(yè)品品牌人人士解解讀武武廣發(fā)發(fā)展4、神秘秘外籍籍人士士低調(diào)調(diào)現(xiàn)身身現(xiàn)場場，疑疑為XXX國際風風投企企業(yè)高高管5、品牌牌地產(chǎn)產(chǎn)分析析師分分解武武廣—長沙““浦東東”投投資價價值分分析（（中原原協(xié)助助）地點：：長沙五五星級級酒店店（喜喜來登登/華雅華華天大大酒店店）推廣：：利用網(wǎng)網(wǎng)絡（（0731/新浪/搜房等等）及及報紙紙軟文文強勢勢渲染染項目目投資資價值值神秘秘感。。營銷部部署：：以“萬萬客會會”為為平臺臺蓄積積客戶戶。06-1月月-2339營銷推廣第第二階段：：甲殼蟲公公寓開售推廣主題第二階段：：鏈接世界的的城市住區(qū)區(qū)（輔主題：：小空間大大智慧）06-1月月-2340營銷推廣第第二階段：：甲殼蟲公公寓開售價值引爆點點之一：產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)布樹樹立立信心產(chǎn)品發(fā)布樹樹立立信心時間：2010年，5月；主題：萬科中部產(chǎn)品品戰(zhàn)略開篇之之作----萬科·金域華府產(chǎn)品品發(fā)布會；形式：與政府、媒體體合作開展項項目產(chǎn)品推薦薦會（以網(wǎng)絡絡媒體炒作為為主）；目的：凸顯萬科品牌牌，引動首批批公寓產(chǎn)品面面世的關(guān)注度度。費用預算：15萬元《長沙萬科·金域華府產(chǎn)品品發(fā)布會》06-1月-2341營銷推廣第二二階段：甲殼殼蟲公寓開售售價值引爆點之之一：產(chǎn)品發(fā)發(fā)布樹樹立信心時間：2010年5月主題：萬科中部戰(zhàn)略略詩史開篇之之作----長沙篇揭幕內(nèi)容：1、借用全國一一線城市高鐵鐵發(fā)展所帶來來的房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展實例，炒炒作武廣年內(nèi)內(nèi)連接深港及及2013年連接滬昆，，營造未來武武廣成為長沙沙“浦東”概概念；2、國內(nèi)一線城城市萬科概念念公寓產(chǎn)品展展示（為項目目未來推出甲甲殼蟲公寓做做鋪墊）；3、借勢網(wǎng)絡媒媒體炒作萬科科金域華府是是否未來將出出現(xiàn)概念公寓寓。地點：長沙五星級酒酒店（喜來登登/華雅華天大酒酒店）推廣：利用網(wǎng)絡（0731/新浪/搜房等）及報報紙軟文強勢勢渲染概念房房。營銷部署：以“萬客會””為平臺蓄積積客戶。執(zhí)行細節(jié)06-1月月-2342營銷推廣第第二階段：：甲殼蟲公公寓開售價值引爆點點之二：尊尊重生活，，加入世博博尊重生活，，加入世博博“與萬科一起起，尊重生生活，加入入世博”大大型主題活活動時間：2010年，5月~10月；主題：與萬科一起起，尊重生生活，加入入世博；形式：與政府、媒媒體合作開開展項目品品牌推薦之之旅（結(jié)合合認籌及開開盤運用））；目的：凸顯萬科品品牌，引動動世博萬科科年。費用預算：：12萬元（含客客戶世博參參觀門票））06-1月月-2343營銷推廣第第二階段：：甲殼蟲公公寓開售價值引爆點點之二：制制造話題，，尋找甲殼殼蟲計劃第第一季城市神秘甲甲殼蟲“城市神秘甲甲殼蟲閃客客”主題活活動時間：2010年5月1月—5月16日；主題：城市神秘甲甲殼蟲現(xiàn)象象形式：開盤預熱階階段，代表表項目的神神秘甲殼蟲蟲車，每天天不定時段段出現(xiàn)繁華華地段配合甲殼蟲蟲閃客派發(fā)發(fā)項目勛章章，多頻率率短時間出出現(xiàn)。目的：制造話題，，產(chǎn)生社會會關(guān)注度，，神秘感引引起大眾關(guān)關(guān)注。費用預算：：06-1月-2344營銷推廣廣第二階階段：甲甲殼蟲公公寓開售售價值引爆爆點之二二：尊重重生活，，加入世世博時間：2010年5月1日—5月16日主題：城市神秘秘甲殼蟲蟲現(xiàn)象內(nèi)容：1、選取新新款甲殼殼蟲汽車車，包裝裝絢麗、、車身繪繪有案名名既LOGO，不定時時出現(xiàn)在在城市城城區(qū)各主主干道。。2、定點停停靠在鬧鬧事街頭頭，（最最終路線線形成VI中出現(xiàn)的的甲殼蟲蟲形象））閃客簇簇擁，甲甲殼蟲代代言人發(fā)發(fā)放紀念念勛章。。地點：長沙各繁繁華鬧區(qū)區(qū)例：司司門口、、南門口口、解放放西路、、東塘、、通城商商業(yè)廣場場等推廣：利用報紙紙、電視視新聞強強勢渲染染活動的的新奇亮亮點，只只點題引引起噱頭頭即可，，產(chǎn)生輿論話題題。營銷部署署：執(zhí)行細節(jié)節(jié)06-1月-2345營銷推廣廣第二階階段：甲甲殼蟲公公寓開售售價值引爆爆點之二二：制造造話題，，尋找甲甲殼蟲計計劃第二二季尋找城市市甲殼蟲蟲“你知道我我在那里里嗎？””主題活活動時間：2010年5月22月-5月23日；5月29-306月5日-6月6日（開開盤前前每周周末））主題：：尋找城城市甲甲殼蟲蟲形式：：開盤預預熱階階段，，代表表項目目的甲甲殼蟲蟲車，，周末末定時時出現(xiàn)現(xiàn)長沙沙各繁繁華地地段，，通過過電臺臺的互互動讓讓市民民參與與到搜搜尋陣陣容中中來。。目的：：制造話話題，，產(chǎn)生生社會會關(guān)注注度，，消費費者從從被動動旁觀觀到主主動參參與。。費用預預算：：06-1月月-2346營銷推推廣第第二階階段：：甲殼殼蟲公公寓開開售價值引引爆點點之二二：尊尊重生生活，，加入入世博博時間：：開盤前前每周周主題：：尋找城城市甲甲殼蟲蟲內(nèi)容：：1、選取取新款款甲殼殼蟲汽汽車，，包裝裝絢麗麗、車車身繪繪有案案名既既LOGO，定時停停靠在城城市城區(qū)區(qū)各主干干道。2、市民可可以通過過之前的的活動路路線預判判?？康氐攸c、前前10為成功尋尋找到甲甲殼蟲并并回答對對問題的的幸運者者可獲贈贈項目精精美禮品品。地點：長沙各繁繁華鬧區(qū)區(qū)例：司司門口、、南門口口、解放放西路、、東塘、、通城商商業(yè)廣場場等推廣：利用電臺臺渲染活活動的亮亮點，加加強公眾眾關(guān)注度度，制造造話題。。營銷部署署：執(zhí)行細節(jié)節(jié)06-1月月-2347營銷推推廣第第二階階段：：甲殼殼蟲公公寓開開售價值引引爆點點之二二：制制造話話題，，尋找找甲殼殼蟲計計劃第第三季季甲殼蟲蟲來了了“我來了了—甲殼蟲蟲公寓寓”主主題活活動時間：：開盤前前；主題：：甲殼蟲蟲暴動動形式：：開盤前前聚焦焦視點點，招招募全全城甲甲殼蟲蟲汽車車，依依照之之前活活動路路線行行駛，，拉出出萬科科金域域華府府橫幅幅，招招搖過過市。。目的：：點燃民民眾獲獲知欲欲望，，各路路主流流媒體體紛紛紛報道道，加加強社社會輿輿論提提高高項目目人氣氣。費用預算：06-1月-2348營銷推廣第二二階段：甲殼殼蟲公寓開售售價值引爆點之之二：尊重生生活，加入世世博時間：開盤前主題：甲殼蟲暴動內(nèi)容：通過車友會資資源征集全城城甲殼蟲汽車車地點：長沙各繁華鬧鬧區(qū)例：司門門口、南門口口、解放西路路、東塘、通通城商業(yè)廣場場等推廣：利用電臺渲染染活動的亮點點，加強公眾眾關(guān)注度，制制造話題。營銷部署：執(zhí)行細節(jié)06-1月-2349營銷推廣第二二階段：甲殼殼蟲公寓開售售價值引爆點之之二：尊重生生活，加入世世博時間：2010年3月主題：與萬科一起，，尊重生活，，加入世博內(nèi)容：1、低碳生活征征文；2、清潔橘子洲洲頭或岳麓山山環(huán)保公益活活動；3、舊物改造比比賽；4、每周少開一一天車；5、成功認籌可可抽獎，獲獎獎者可免費參參加上海世博博會與2049萬科館。地點：長沙五星級酒酒店（喜來登登/華雅華天大酒酒店）推廣：利用報紙及網(wǎng)網(wǎng)絡（0731/新浪/搜房等）及報報紙軟文強勢勢渲染萬科品品牌及項目各各營銷節(jié)點暖暖場活動。營銷部署：以“萬客會””為平臺蓄積積客戶。執(zhí)行細節(jié)06-1月-2350營銷推廣第二二階段：甲殼殼蟲公寓開售售其他活動其他6月世界杯等活活動以現(xiàn)場氛氛圍制造為主主；深交會、房交交會等活動以以客戶累計為為主06-1月月-2351營銷推推廣第第三階階段：：高層層開售售及加加推推廣主主題第三階階段：：城市最最精彩彩（輔主主題：：生活活的每每一面面，都都是向向陽的的）06-1月月-2352營銷推推廣第第三階階段：：高層層開售售及加加推價值引引爆:世界名名品發(fā)發(fā)布品品牌互互動嫁嫁接《Armani2011年春秋秋新品品新品品發(fā)布布會》時間：：2010年，7月；主題：：Armani2011年春秋秋新品品金域域現(xiàn)場場發(fā)布布會形式：：與Armani品牌互互動，，在項項目現(xiàn)現(xiàn)場發(fā)發(fā)布其其2011年春秋秋新品品（（結(jié)合合高層層開盤盤）；；目的：：高層產(chǎn)產(chǎn)品價價值引引爆費用預預算：：10萬元世界名名品發(fā)發(fā)布品品牌互互動嫁嫁接06-1月月-2353營銷推推廣第第三階階段：：高層層開售售及加加推價值實實現(xiàn)（（全年年壓軸軸活動動）:世界無無限，，華禮禮精彩彩之旅旅《跟隨武武廣高高鐵暢暢游東東方之之珠》時間：：2010年，12月；主題：：跟隨武武廣高高鐵暢暢游東東方之之珠；；形式：：與政府府、媒媒體合合作開開展項項目品品牌推推薦之之旅（結(jié)合合高層層推售售運用用）；；目的：：一期尾尾貨銷銷售促促進老老帶新新，為為二期期推售售贏得得品牌口口碑。。費用預預算：：12萬元（（含導導游費費及推推廣物物料印印刷費費）世界無無限，，華禮禮精彩彩之旅旅06-1月-2354營銷推廣廣第三階階段：高高層開售售及加推推價值實現(xiàn)現(xiàn)（全年年壓軸活活動）:世界無限限，華禮禮精彩之之旅時間：2010年12月主題：跟隨武廣廣高鐵暢暢游游東方之之珠內(nèi)容：2010年年底，，武廣高高鐵從廣廣州延伸伸至深圳圳，利用用接軌的的機會，，提升區(qū)區(qū)域價值值，組織織業(yè)主圣圣誕香港港精彩之之旅。1、老帶新新業(yè)主前前3名；2、高層開開盤，每每次開盤盤認籌業(yè)業(yè)主前3名；3、140平米單價價最高，，總價最最高產(chǎn)品品業(yè)主前前3名；4、每位業(yè)業(yè)主可攜攜帶1名家屬。。（合計計約30人，沒人人預計費費用3000元，預計計9萬元）地點：香港3日游(中青旅/省國旅等等)推廣：利用報紙紙及網(wǎng)絡絡（0731/新浪/搜房等））及報紙紙軟文強強勢渲染染萬科品品牌及項項目各營營銷節(jié)點點暖場活活動。營銷部署署：以“萬客客會”為為平臺蓄蓄積客戶戶。執(zhí)行細節(jié)節(jié)06-1月-2355營銷推廣廣第三階階段：高高層開售售及加推推其他活動動費用預算算：預計計每周1次活動，，每次1萬元?；顒庸?jié)點點11月3月6月7月12月8月10月9月5月4月武廣高峰峰論壇品牌發(fā)布布活動世界杯深圳春交交會長沙春交交會世博會廣州亞運運會長沙秋交交會大型營銷銷活動營銷節(jié)點活動動暖場活動動名車體驗驗之旅當代藝術(shù)術(shù)展高層樣板板間開放放售樓部開開放公寓樣板板間開放放國慶黃金金周香港精彩彩之旅華府電影影節(jié)深圳秋交交會活動鋪排排費用預算算全年活動動費用預預算：94萬>>項目價值值體系及及項目定定位>>市場客戶戶洞察及及營銷推推廣策略略>>展示策略略>>推售安排排>>蓄客策略略>>營銷費用用報告體系系A(chǔ)nalyzeSystem創(chuàng)新模型型范圍：項目模型型、單體體模型功能要求求：項目模型型要求客客戶具有有參與感感，沙盤盤中項目目樓體具具有升降降、分合合等功能能能讓客戶戶看到項項目的整整體面貌貌，在沙沙盤的旁旁邊有操操做臺。。能將不不同戶型型分別亮亮燈，模型示意意能體現(xiàn)項項目的疊疊水，項項目的廣廣場、泳泳池、疊疊水可以以做成活活水，能能夠流動動。尺寸要求：：項目模型比比例由設計計部與銷售售部共同確確定。單體模型比比例尺要大大于西街原原有單體模模型，否則則不利于客客戶較多時時展示。品質(zhì)要求：：與項目建筑筑風格相同同，體現(xiàn)城城市、現(xiàn)代代、創(chuàng)新。。創(chuàng)新模型《城市最精彩彩》電子雜志——概念、關(guān)鍵鍵價值點傳傳播概念傳播及及認同：在在“城市市影響力””價值點提提煉基礎(chǔ)上上，用富于于感性的語語言講本項項目價值點點與客戶進進行溝通，，配合繁華華都市感的的圖片；同時可增加加體現(xiàn)居住住在此區(qū)域域后的生活活，對以后后的生活場場景進行描描述，例如如在咖啡廳廳會見朋友友，在健身身房進行鍛鍛煉等。應用范圍電子樓書在在項目售樓樓處循環(huán)播播放在樣板房的的電視上循循環(huán)播放在樣板房的的電子相框框上循環(huán)播播放頁數(shù)：30p左右要求：形象方面，，應盡量做做到拔高調(diào)調(diào)性，設計計上可以考考慮與以往往要素有所所不同。城市感生活活在當中得得到集中體體現(xiàn)《城市最精彩彩》電子雜志產(chǎn)品品質(zhì)手手冊顛覆傳統(tǒng)““燙金貼銀銀、厚重冗冗長”的樓樓書設計規(guī)規(guī)則，以《產(chǎn)品品質(zhì)手手冊》產(chǎn)品價值傳傳播手段；；請設計部部牽頭,研發(fā)式態(tài)度度，更為理理性、專業(yè)業(yè)的表現(xiàn)手手法，通過過數(shù)據(jù)、模模型，讓產(chǎn)產(chǎn)品蘊含的的品質(zhì)感更更具說服力力。案例參考：：萬科·虹溪諾雅產(chǎn)品品質(zhì)手手冊>>項目價值體體系及項目目定位>>市場客戶洞洞察及營銷銷推廣策略略>>展示策略>>推售安排>>蓄客策略>>營銷費用報告體系A(chǔ)nalyzeSystemCodeofthisreport|?CopyrightCentalineGroup,2009推售原則多批次推出出，避免供供應過?！椖矿w量相相對較大，，不宜一次次性推出，，應分部多多次推盤公寓先行，，搭配出售售——前期以公寓寓銷售啟動動，后期以以全產(chǎn)品線線搭配推售售。擠壓推售，，拉高價值值——1梯2的板式90平米保留，，待與十字字形90平米產(chǎn)品同同時推出，，形成擠壓壓效應，實實現(xiàn)塔式產(chǎn)產(chǎn)品價值的的拉升；利潤流與現(xiàn)現(xiàn)金流平衡衡，后期合合理溢價——根據(jù)市場情情況，留下下合理溢價價空間，造造成熱賣景景象。展示條件滿滿足加推要要求——推售前，能能夠?qū)崿F(xiàn)下下一批次加加推產(chǎn)品的的展示；相相關(guān)物料配配合到位，，為客戶價價格提高預預期奠定基基礎(chǔ)。推售原則根據(jù)項目運運營計劃安安排，對于于工程節(jié)點點要求如下下：8月28日高層樣板板房開放，，要求至少少包括90平米、120平的戶型一一套5月30日開放售樓樓處和公寓樣板板間，主入入口展示區(qū)區(qū)完成11月13日6棟取得預售售條件，140平米樣板房房開放7月17日8棟取得預售售條件3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7月17日8棟90平米、120平米清水樣樣板間完成成工程節(jié)點10月1日9、11、12、13棟取得預售售條件6月12日3、4棟取得預售售條件7月31日1、2、5棟取得預售售條件8月28日7、10棟取得預售售條件6月12日7月17日6月12日推售3、4棟32㎡共540套10月1日7月17日推售8棟90㎡66套、120㎡99套共165套11月6日8月28日推售7、2、10棟90㎡126套、120㎡99套26㎡249套、共474套7月31日11月6日推售9、13棟26㎡248套、120㎡99套90㎡66套共413套8月28日10月1日推售11、12棟58㎡157套、120㎡99套90㎡66套共322套12月4日推售6棟120㎡32套140㎡96套共共128套推售節(jié)奏12月4日推售節(jié)奏安安排7月31日推售1、5棟90㎡60套58㎡157套共共217套>>項目價值體體系及項目目定位>>市場客戶洞洞察及營銷銷推廣策略略>>展示策略>>推售安排>>蓄客策略>>營銷費用報告體系A(chǔ)nalyzeSystem拓客目標：：預計實現(xiàn)現(xiàn)完全銷售售需拓客1.58萬萬批小戶型公寓寓和商業(yè)屬屬投資型產(chǎn)產(chǎn)品因此客群細細分時以投投資客為主主核心客戶群群重點客戶群群游離客戶群群偶得客戶群群高橋馬王堆市場場老板周邊政府、、企事業(yè)單位、銀銀行、大學從業(yè)者者市內(nèi)投資客客周邊自住型型客戶外地投資客客產(chǎn)品對位客客戶：公寓寓客戶以投投資性客戶戶為主A/產(chǎn)品客戶對對位產(chǎn)品對位客客戶：90平米小三房房客戶細分分A/產(chǎn)品客戶對對位產(chǎn)品對位客客戶：改善型三房房四房客戶戶細分A/產(chǎn)品客戶對對位周邊客戶+長沙市客戶戶+武廣沿線城城市客戶客戶地圖：：馬王堆芙蓉尚東區(qū)區(qū)香樟路沿線線韶山路沿線東塘至南站黎托及武廣車站火車站商圈圈樹木嶺+高橋+體育新城圭塘體院中南院A/產(chǎn)品客戶對對位客戶渠道內(nèi)部渠道外部渠道老帶新朋友介紹項目聯(lián)動關(guān)系戶社區(qū)巡展分展場團購拓展圈層營銷活活動推廣吸客展會異地客戶拓拓展戶外網(wǎng)絡短短信電臺報紙建立項目客客戶渠道體體系，多渠渠道積累客客戶資源，，同時加強強客戶關(guān)系系的維護競爭客戶攔攔截B/拓客思路A\行銷拓拓客B\市內(nèi)客客戶拓展D\周邊大大客戶拓展展E\客戶攔攔截C\武廣沿沿線拓客C/拓客策略現(xiàn)場展示到到位之前：：節(jié)點性人數(shù)數(shù)控制在20人左右，主要要目的：一是通過點點對點宣傳傳項目，提升知名度度。二是通過對對行銷人員員的獎勵，，盡量引導導客戶上門門，大量增加客戶基基數(shù)；因此派單地地點為拉網(wǎng)式，不針對具具體地點；；當?shù)谝徊ńY(jié)結(jié)束后，選選擇容易帶帶來上門量量或人流量量集中的地地方定點派單；如此循環(huán)環(huán)幾次，項項目知名度度快速提升升；現(xiàn)場展示到到位之后：：行銷隊伍由由20人迅速上升升，爭取短短期內(nèi)針對對園林及樣樣板房開放放迅速積累累大量客戶戶。A\行銷拓拓客：D/拓客策略實實施設置市內(nèi)品品牌展示中中心；行銷隊伍派派單掃街；；在人群密集集度高的超超市、商場場、電影院巡展展，吸納更更多客戶來來源；B\市內(nèi)客戶拓拓展：全市市巡展，滲滲透長沙毛毛細血管D/拓客策略實實施C\周邊大客戶戶拓展：留留住屬于自自己的客戶戶，看好自自己的蛋糕糕區(qū)域內(nèi)客戶戶拓展方式式香樟路湘府路勞動路韶山路雨花區(qū)政府府機關(guān)企事業(yè)單位位；周邊院校；；拓展方式：：登門拜訪、、企業(yè)聯(lián)誼誼、意向團團購等D/拓客策略實實施D\客戶攔截：：伸到別人人的碗，拿拿肉吃.競爭對手點點對點攔截截：萬家城、新新城新世界界、茂華國國際湘、恒恒大綠洲等等重點項目目的客戶攔攔截!D/拓客策略實實施對象：武廣沿線客戶原因：武廣高鐵的開通，以及長沙的洼地效應，使很多外地返鄉(xiāng)客戶或投資客來方式：在加油站，收費站等地方，設置展點，送來往客戶車載音樂光盤載入項目廣告，贈送礦泉水，掛房價抵用卷吸引客戶來訪。在交通樞紐口火車站旁做戶外廣告或海報宣傳或火車站巡展；短信鎖定重要客戶來源區(qū)域車載刊物：高速鐵路車載刊物廣告投放，訴求：城市最精彩——萬科金域華府人員：外場銷售同事物料：礦泉水、宣傳單頁、房價抵用卷E\武廣沿線拓拓客：借助助高端客戶戶的引入，，實現(xiàn)項目目客戶拉升升D/拓客策略實實施階段客戶累累計目標：：第一階段段計劃拓客客4977批E/客戶積累效效果預估階段客戶累累計目標：：第二階階段計劃拓拓客6363批E/客戶積累效效果預估階段拓客目目標：第三三階段計劃劃拓客4496批E/客戶積累效效果預估>>項目價值體體系及項目目定位>>市場客戶洞洞察及營銷銷推廣策略略>>展示策略>>蓄客策略>>推售安排>>營銷費用報告體系A(chǔ)nalyzeSystem營銷費用預預算：預計計營銷費用用1115萬元，為整整體銷售額額1.8%A/營銷費用預預算Codeofthisreport|?CopyrightCentalineGroup,2009資金回籠計計劃表：2010年下半年累累計計劃完完成銷售額額8.1億元B/資金回籠計計劃表>>附錄：>>部門協(xié)助事事項>>近期工作計計劃>>商鋪入市策策略與推售售思考報告體系A(chǔ)nalyzeSystem需要其他部部門協(xié)助工工作如下：：1、項目設計計效果圖4-5張，公寓及及高層戶型型圖、一期期總平圖需需要在3月15日前給到；；一期交樓樓標準、建建筑節(jié)能公公示和不利利因素總圖圖、一期期車位分布布圖等銷售售相關(guān)設計計圖及標準準需在3月30日前給到。。2、集中商業(yè)業(yè)樓頂需要要設置發(fā)光光字，具體體為項目名名稱+電話號碼，，需在4月30日前完工。。3、金域華府府銷售大廳廳、公寓臨臨時樣板間間、辦公區(qū)區(qū)需在5月30日前交付使使用。4、銷售展示示區(qū)主入口口設計、包包裝、綠植植、標識導導視安裝、、清潔需在在5月30日前完完成。。5、項目目模型型需設設計部部跟進進制作作，需需在5月28日前交交付使使用。。A/部門協(xié)協(xié)作近期工工作計計劃簡簡表B/近期工工作計計劃簡簡表商鋪入入市策策略與與推售售思考考1）商鋪鋪銷售售時機機：商業(yè)街街區(qū)展展示區(qū)區(qū)全實實景展展示，，已簽簽約3-5家主力力大商商家。。2）先預預熱先先展示示再認認籌：：商業(yè)進進行充充分的的市場場預熱熱和展展示后后再認認籌。。3）推售售節(jié)奏奏：多次分分批少少量推推出，，力爭爭推出出即售售磬，，制造造市場場的需需求緊張度度。4）制造造營銷銷熱點點，持持續(xù)舉舉行活活動：：不斷制制造營營銷熱熱點，，持續(xù)續(xù)舉辦辦體驗驗式營營銷活活動