第八章態(tài)度

本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛(ài)好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

本章要點(diǎn)：品牌的概念、功能品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的聯(lián)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示一、消費(fèi)者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類(lèi)對(duì)象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度來(lái)源于消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的品牌綱要。例：ＡＴ&Ｔ陳腐過(guò)時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對(duì)它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)ＡＴ&Ｔ作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長(zhǎng)期供應(yīng)商。（一）態(tài)度的三種成分

消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來(lái)利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營(yíng)養(yǎng)天然成分對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成分品牌信念情感成分評(píng)估品牌意動(dòng)成分購(gòu)買(mǎi)意向行為信念：認(rèn)知成分

上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類(lèi)的屬性與營(yíng)養(yǎng)和解渴之類(lèi)利益的價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。

消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場(chǎng)。

整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）

——代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值）

品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。

購(gòu)買(mǎi)意向：意動(dòng)成分

——消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向。

營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來(lái)引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買(mǎi)意向而改變。（二）三者關(guān)系

參與程度不同，三者關(guān)系不同

－－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購(gòu)買(mǎi)決定。－－低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用。

經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂(lè)性產(chǎn)品評(píng)估）

層次類(lèi)型次序信息處理的性質(zhì)高度參與信念、評(píng)估、行為積極、具體購(gòu)買(mǎi)中處理信息低度參與信念、行為、評(píng)估消極、具體購(gòu)買(mǎi)中處理信息經(jīng)驗(yàn)評(píng)估、行為、信念積極、持續(xù)不斷處理信息

經(jīng)驗(yàn)層次中基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺(jué)的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過(guò)符號(hào)和形象來(lái)激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺(jué)和情感。

例：豐田汽車(chē)花冠系列“小明星”的德國(guó)廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒(méi)有建立一個(gè)整體形象和氣氛。而在美國(guó)的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒(méi)有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過(guò)建立一種奢華的氣氛來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺(jué)和偏好就不是先決條件。

（三）測(cè)定態(tài)度成分（以可樂(lè)為例）

態(tài)度成分的測(cè)度品牌信念(b)

b1:如果我購(gòu)買(mǎi)品牌A，我將得到一種高碳酸可樂(lè)。這有多大可能性？非?？赡?--------------------------非常不可能b2:根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評(píng)估屬性（e）e1:購(gòu)買(mǎi)一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你將從下列特性中得到的滿(mǎn)意程度：高碳酸非常滿(mǎn)意----------------------------不滿(mǎn)意e3:想一想你理想中的品牌（可樂(lè)）并按下列特性評(píng)價(jià)它高碳酸-----------------------------根本無(wú)碳酸

態(tài)度成分的測(cè)度（續(xù)）整體評(píng)估品牌（A）A1：如下評(píng)價(jià)品牌A：

我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂(lè)的品牌在此列出）評(píng)估屬性（e）A3：如下評(píng)價(jià)品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購(gòu)10聽(tīng)免費(fèi)可樂(lè)并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來(lái)是10聽(tīng)）購(gòu)買(mǎi)意向（BI）下次購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)時(shí)，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌A的可能性是什么？確定要購(gòu)買(mǎi)-----大概會(huì)購(gòu)買(mǎi)-----大概不購(gòu)買(mǎi)-----確定不購(gòu)買(mǎi)-----(四）態(tài)度發(fā)發(fā)展影響態(tài)度發(fā)展展的因素有：家庭影響（孩子對(duì)個(gè)人衛(wèi)衛(wèi)生保健的態(tài)態(tài)度、食品的的偏好、對(duì)蒸蒸煮食品或油油炸的信念都都是從父母那那里學(xué)來(lái)的））同事群體的影影響（同事群體比廣廣告更有可能能影響態(tài)度和和購(gòu)買(mǎi)行為。。群體準(zhǔn)則影影響了產(chǎn)品態(tài)態(tài)度）信息和經(jīng)驗(yàn)（（經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)行行為的條件。。信息是態(tài)度度的重要決定定因素）個(gè)性（爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人人可能喜歡參參加競(jìng)技運(yùn)動(dòng)動(dòng)，并會(huì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)最昂貴的裝裝備試圖取勝勝）（五）態(tài)度的的功能功利性功能（態(tài)度的功利利性功能指導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者去獲獲取渴望的利利益。當(dāng)汽車(chē)車(chē)產(chǎn)品廣告以以性能作為宣宣傳對(duì)象時(shí)，，就反映了態(tài)態(tài)度的功利性性功能。）表達(dá)價(jià)值功能能（高度參與產(chǎn)品品，態(tài)度是表表達(dá)消費(fèi)者的的自我形象和和價(jià)值體系。。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的的性格的消費(fèi)費(fèi)者可能會(huì)在在購(gòu)買(mǎi)中反映映符合自己““喜歡獲得權(quán)權(quán)利或難以駕駕馭”形象的的產(chǎn)品）自我防衛(wèi)功能能（態(tài)度保護(hù)自自我不受焦慮慮和恐嚇的威威脅。如沙拉拉娜痘痂膏。。）知識(shí)功能（態(tài)度幫助消消費(fèi)者組織了了日常生活中中的大量信息息，減少了不不確定和混亂亂信息。）態(tài)度有不同功功能，兩個(gè)同同樣喜歡“李李斯德林”涑涑口水的消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)質(zhì)是不同的，，（如果用它它是為了避免免不好的口腔腔氣味，用功功能導(dǎo)向還是是用自我導(dǎo)向向？為了清新新我的口腔呢呢？）二、態(tài)度在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用用（一）界定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)可樂(lè)健健怡可樂(lè)不不含咖啡因因水水果的檸檸檬的喜歡甜味的草草莓可樂(lè)樂(lè)新可樂(lè)喜歡不含糖古古典可樂(lè)樂(lè)喜歡水果味MINUTE喜歡檸檬汁雪雪碧注重健康/營(yíng)營(yíng)養(yǎng)TAB，可可樂(lè)和健怡可樂(lè)MINUTE關(guān)注體重的人人健健怡，TAB減肥草莓可口可樂(lè)產(chǎn)品品線的利益細(xì)細(xì)分市場(chǎng)示意意圖通過(guò)分析消費(fèi)費(fèi)者渴望利益益可以界定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)：1963年，，以減肥可樂(lè)樂(lè)推出定位于于婦女的品牌牌TAB時(shí)，，可口可樂(lè)公公司是第一批批認(rèn)識(shí)到減肥肥市場(chǎng)重要性性的公司之一一。1983年，，推出定位于于男士的DIETCOKE（健健怡可樂(lè)）時(shí)時(shí)，第一次使使用了有魔力力的名字“COKE”，，而不是沿用用傳統(tǒng)的旗艦艦（FLAGSHIP）品牌，，用來(lái)針對(duì)一一個(gè)健康導(dǎo)向向的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。草莓可樂(lè)是COKE名字字的進(jìn)一步延延伸，它迎合合喜歡更甜的的可樂(lè)飲料的的孩子的需要要。雪碧是定位于于喜歡檸檬味味的人，并推推出MINUTEMAID蘇打打水作為水果果類(lèi)飲料。從從而用杠桿作作用使已有的的M果汁品牌牌。可樂(lè)（COKE）最著名名的轉(zhuǎn)移是推推出新可樂(lè)（（NEWCOKE））來(lái)替代原來(lái)來(lái)的可樂(lè)試圖圖吸引喜歡百百事可樂(lè)更甜甜味的青少年年。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗抗議，分公司司以COKE--COLACLASSIC（（古典可口可可樂(lè)）為名又又重新啟用了了原來(lái)品牌。。（定位于傳傳統(tǒng)可樂(lè)的忠忠實(shí)者。）（二）開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品（評(píng)估一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品的感知圖圖）注重體重的人人聚會(huì)時(shí)的快餐餐消費(fèi)者品牌F經(jīng)濟(jì)型快餐消消費(fèi)者品牌E內(nèi)疚的快餐消消費(fèi)者品牌A：營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)快餐切片、干果和和水果快餐品牌B不加選擇的消消費(fèi)者品牌C品牌D低熱量適合于招待客客人經(jīng)濟(jì)性口味好營(yíng)養(yǎng)天然很少預(yù)先計(jì)劃劃喜歡各種快餐餐例：貝納斯克克快餐市場(chǎng)用態(tài)度測(cè)度鑒鑒別了6種細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，以以確認(rèn)新產(chǎn)品品機(jī)會(huì)。上圖圖是感知圖，，表示消費(fèi)者者對(duì)各種品牌牌的相互關(guān)聯(lián)聯(lián)以及與所示示利益如何相相關(guān)的感知評(píng)評(píng)價(jià)。彼此靠靠近的品牌認(rèn)認(rèn)為是最近似似的，并與最最接近它們的的利益相聯(lián)系系。品牌C和和D可以看做做相類(lèi)似并都都與不用計(jì)劃劃和適應(yīng)各種種快餐的利益益相聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，，貝納斯克決決定測(cè)試消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一種新新的產(chǎn)品———炸薯片、堅(jiān)堅(jiān)果和水果的的混合快餐的的反映，這種產(chǎn)品定位位于注重營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)利益的快餐餐消費(fèi)者。這項(xiàng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)現(xiàn)關(guān)心營(yíng)養(yǎng)的的快餐消費(fèi)者者將這個(gè)品牌牌與營(yíng)養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系，，結(jié)果可能去去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品品牌。更進(jìn)一一步說(shuō)，這一一新產(chǎn)品需要要被定位得與與品牌A和B足夠遠(yuǎn)，以以免被認(rèn)為是是一種跟隨模模仿。（三）在促銷(xiāo)中的作作用如果快餐購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)和天然成分分作為渴望的的利益，那么么營(yíng)銷(xiāo)人員必必須在廣告和和促銷(xiāo)說(shuō)明書(shū)書(shū)中強(qiáng)調(diào)這種種訴求，以在在目標(biāo)顧客群群體中創(chuàng)造有有利態(tài)度。這這些利益的傳傳播和它們隨隨后通過(guò)產(chǎn)品品實(shí)現(xiàn)利益會(huì)會(huì)形成對(duì)貝納納斯克的水果果和堅(jiān)果快餐餐產(chǎn)品的積極極態(tài)度。廣告的作用是是傳播品牌能能提供的利益益。三、態(tài)度的強(qiáng)化與與轉(zhuǎn)變（一）態(tài)度強(qiáng)化化與轉(zhuǎn)變的條條件傳播的信息與與消費(fèi)者現(xiàn)有有品牌的態(tài)度度相一致，就就更容易對(duì)消消費(fèi)者產(chǎn)生影影響。消費(fèi)者已經(jīng)知知道的產(chǎn)品某某些屬性，傳傳播它們比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變它們更有有效。與轉(zhuǎn)變非用戶(hù)戶(hù)的態(tài)度相比比，強(qiáng)化用戶(hù)戶(hù)對(duì)品牌的正正面態(tài)度更有有效地增加對(duì)對(duì)該品牌的消消費(fèi)數(shù)量。轉(zhuǎn)變態(tài)度的時(shí)時(shí)機(jī)和條件：：信念比利益更更容易轉(zhuǎn)變。。（通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的信念，也可可以通過(guò)轉(zhuǎn)變變消費(fèi)者對(duì)品品牌的價(jià)值觀觀來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的利益。但利利益比信念更更持久、更根根深蒂固。））轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度度更容易。信念變化先于于品牌的態(tài)度度變化。汽車(chē)車(chē)將很快加速速這一信息將將會(huì)改變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的信念，但對(duì)對(duì)汽車(chē)的評(píng)估估卻不一定變變化，除非消消費(fèi)者看到很很快加速所帶帶來(lái)的好處。。（廣告就是是傳播品牌屬屬性，所以信信念更容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。）對(duì)于享樂(lè)性產(chǎn)產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變更重要。。（消費(fèi)者基于情情感和幻想購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品品時(shí)，依靠的的是情感（態(tài)態(tài)度）而不是是認(rèn)知（信念念）。但又面面臨矛盾，對(duì)對(duì)于參與程度度較高的產(chǎn)品品，態(tài)度很難難改變。）例：沃爾沃試圖將其冷酷酷、可靠的產(chǎn)產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變變成一種歡樂(lè)樂(lè)與幻想結(jié)合合的形象，但但其獲得的成成功相當(dāng)有限限。使得它只只得回到更為為注重實(shí)際、、強(qiáng)化消費(fèi)者者原有信念的的主題上去。。參與程度不高高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)態(tài)度更容易。（因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌并并不關(guān)心。即即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性色彩不濃濃，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)什么感情，，產(chǎn)品沒(méi)象征征意義時(shí)，消消費(fèi)者的態(tài)度度更容易轉(zhuǎn)變變。）例：全美液體奶制制品處理委員會(huì)代代表全國(guó)的牛牛奶場(chǎng)組織了了一場(chǎng)宣傳活活動(dòng)，試圖使使成年人相相信，牛奶無(wú)無(wú)論對(duì)小孩還還是成年人都都具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值。獲得成成功的原因是是它是一種低低度參與產(chǎn)品品，沒(méi)有什么么象征意義，，不會(huì)成為某某人的標(biāo)志。。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變（消費(fèi)者對(duì)品品牌態(tài)度不是是很堅(jiān)定，就就更容易轉(zhuǎn)變變其態(tài)度）例：LUBRIDERM護(hù)膚膚品，非用戶(hù)的印印象是稠密、、油膩，把它它看成是治療療嚴(yán)重皮膚病病的藥品，而而不是化妝品品。為擴(kuò)大銷(xiāo)銷(xiāo)路，在廣告告中宣傳成一一種柔潤(rùn)皮膚膚的日常用品品，并免費(fèi)抹抹在非用戶(hù)手手上表明不油油膩。當(dāng)對(duì)品品牌的的評(píng)價(jià)價(jià)缺乏乏信心心時(shí)，，態(tài)度度更容容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。（對(duì)對(duì)品牌牌評(píng)價(jià)價(jià)缺乏乏信心心的消消費(fèi)者者更容容易接接受廣廣告內(nèi)內(nèi)容的的信息息，即即對(duì)評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)生迷迷惑。。）當(dāng)態(tài)度度建立立在模模糊信信息基基礎(chǔ)上上，態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變更更容易易。（當(dāng)當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者面面臨競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品模模棱兩兩可的的宣傳傳，或或遇到到難以以作出出判斷斷的高高技術(shù)術(shù)性的的信息息時(shí)，，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)會(huì)努力力澄清清那些些能夠夠?qū)е轮聭B(tài)度度改變變的信信息。。當(dāng)信信息高高度模模糊時(shí)時(shí)，任任何對(duì)對(duì)信息息的澄澄清都都可能能引起起態(tài)度度改變變。例：蘋(píng)果公公司對(duì)其機(jī)機(jī)器友友好的的人機(jī)機(jī)界面面做了了澄清清后，，成功功地在在20世紀(jì)紀(jì)70年代代將其其個(gè)人人電腦腦引入入學(xué)校校。這這時(shí)候候PC機(jī)已已經(jīng)成成為一一種初初學(xué)者者覺(jué)得得技術(shù)術(shù)性極極強(qiáng)、、令人人難以以琢磨磨的產(chǎn)產(chǎn)品，，對(duì)許許多消消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)說(shuō)，蘋(píng)蘋(píng)果就就象征征使用用PC的不不確定定性減減輕。。（二））購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)前態(tài)態(tài)度的的轉(zhuǎn)變變1、多屬性性模型型和態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變多屬性性模型型認(rèn)為為：消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的信信念（（）和和對(duì)這這些信信念的的評(píng)價(jià)價(jià)（））影響響對(duì)品品牌的的整體體評(píng)價(jià)價(jià)（）），這這個(gè)評(píng)評(píng)價(jià)反反過(guò)來(lái)來(lái)影響響行為為意向向（）），最最終影影響行行為（（）。。提示：：可以以從下下列四四方面面影響響行為為：轉(zhuǎn)變對(duì)對(duì)特定定產(chǎn)品品屬性性的評(píng)評(píng)價(jià)。。（目的是是說(shuō)服服消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)某一一特定定屬性性的價(jià)價(jià)值進(jìn)進(jìn)行重重新評(píng)評(píng)價(jià)。。改變變必須須依賴(lài)賴(lài)以前前的調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果，，表明明市場(chǎng)場(chǎng)的某某一部部分會(huì)會(huì)接受受這種種轉(zhuǎn)變變。））例：寶寶潔的的品客客薯片片。在沒(méi)有有進(jìn)行行前期期的調(diào)調(diào)查表表明通通過(guò)宣宣傳包包裝與與新鮮鮮之間間的聯(lián)聯(lián)系時(shí)時(shí)，就就推出出新式式圓柱柱形容容器以以作為為保持持新鮮鮮手段段，未未能成成功。。因?yàn)闉榇蠖喽鄶?shù)消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品味味道的的評(píng)價(jià)價(jià)低，，它的的廣告告沒(méi)能能提高高消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)味道道新鮮鮮程度度的評(píng)評(píng)價(jià)。。糟糕糕的味味道決決定了了態(tài)度度，寶寶潔不不得不不重新新設(shè)計(jì)計(jì)和包包裝其其產(chǎn)品品。轉(zhuǎn)變信信念（通過(guò)過(guò)產(chǎn)品品和廣廣告宣宣傳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消消費(fèi)者者對(duì)品品牌的的信念念。應(yīng)應(yīng)確保保變化化后的的信念念將會(huì)會(huì)引起起消費(fèi)費(fèi)者在在品牌牌評(píng)價(jià)價(jià)及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意意向方方面產(chǎn)產(chǎn)生有有利的的變化化。））例：夸克燕燕麥試圖轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消消費(fèi)者者對(duì)它它的信信念，，調(diào)查查中得得到的的意見(jiàn)見(jiàn)是““大米米餅吃吃起來(lái)來(lái)象泡泡沫塑塑料或或硬紙紙板””。為為吸引引對(duì)其其持消消極態(tài)態(tài)度的的非用用戶(hù)，，通過(guò)過(guò)一活活動(dòng)：：展示示一個(gè)個(gè)帶有有豁口口的泡泡沫塑塑料杯杯，同同時(shí)一一行醒醒目的的標(biāo)題題“如如果這這就是是你心心目中中的大大米餅餅的話話，現(xiàn)現(xiàn)在就就可以以品嘗嘗?！薄边_(dá)到到了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的的目的的。注意：：一方面面在推推出新新的產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性時(shí)時(shí)，另另一方方面應(yīng)應(yīng)宣傳傳其現(xiàn)現(xiàn)有屬屬性好好處，，以此此來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變信信念將將更有有益。。例：雀巢公公司使消費(fèi)費(fèi)者確確信大大的黑黑色顆顆粒同同口感感更好的速溶溶咖啡啡相聯(lián)聯(lián)系。。寶潔公公司使消費(fèi)費(fèi)者深深信藍(lán)藍(lán)色清清潔劑劑的洗洗滌效效果比比白色色的更好。消費(fèi)者者認(rèn)為為的理理所當(dāng)當(dāng)然的的產(chǎn)品品特色色并不不會(huì)成成為態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。（（如咖啡啡的美美味不不能成成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變對(duì)對(duì)某一一品牌牌的信信念的的基礎(chǔ)礎(chǔ)）轉(zhuǎn)變品品牌態(tài)態(tài)度（（評(píng)價(jià)價(jià)）（在在不具具體涉涉及產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性的的情況況下直直接影影響消消費(fèi)者者的品品牌態(tài)態(tài)度。。它更更適合合于形形成對(duì)對(duì)產(chǎn)品品更為為享樂(lè)樂(lè)性的的感覺(jué)覺(jué)，以以情感感和幻幻想為為基礎(chǔ)礎(chǔ)。））例：人們以以前評(píng)評(píng)價(jià)““美樂(lè)高品質(zhì)質(zhì)生活活”的的是一一種以以“瓶瓶裝啤啤酒香香檳””為主主題的的一種種供社社會(huì)精精英享享用的的啤酒酒。而莫里里斯成成功地地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了向向一個(gè)個(gè)更具具感情情色彩彩的主主題的的新轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，就是是在互互動(dòng)的的或社社會(huì)情情景中中的藍(lán)藍(lán)領(lǐng)飲飲酒者者，在在不涉涉及具具體屬屬性的的同時(shí)時(shí)，消消費(fèi)者者朝一一種更更具享享樂(lè)性性的方方向發(fā)發(fā)展。。在產(chǎn)品品日益益標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的的情況況下，，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員員越來(lái)來(lái)越將將重點(diǎn)點(diǎn)放在在消費(fèi)費(fèi)者態(tài)態(tài)度上上，試試圖通通過(guò)象象征符符號(hào)和和意象象來(lái)創(chuàng)創(chuàng)造一一種獨(dú)獨(dú)一無(wú)無(wú)二的的產(chǎn)品品形象象。轉(zhuǎn)變行行為意意向或或行為為。（誘發(fā)與與態(tài)度度不一一致的的行為為）。。假定定條件件是：：促使使消費(fèi)費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)其不不喜歡歡的品品牌的的引誘誘手段段（降降低價(jià)價(jià)格或或贈(zèng)送送購(gòu)物物券）），可可能使使消費(fèi)費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后改改變先先前的的態(tài)度度以便便與其其行為為一致致。注意：：引誘手手段不不宜過(guò)過(guò)大，，否則則消費(fèi)費(fèi)者就就會(huì)將將明顯顯的價(jià)價(jià)格差差別當(dāng)當(dāng)做其其轉(zhuǎn)換換品牌牌的唯唯一原原因。。結(jié)果果是，，當(dāng)價(jià)價(jià)格恢恢復(fù)正正常水水平時(shí)時(shí)，消消費(fèi)者者重新新購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)普通通品牌牌。2、功能理理論和和態(tài)度度轉(zhuǎn)變變通過(guò)功功利性性功能能轉(zhuǎn)變變態(tài)度度（使品品牌態(tài)態(tài)度發(fā)發(fā)生積積極變變化的的辦法法是表表明該該產(chǎn)品品如何何能達(dá)達(dá)到一一個(gè)消消費(fèi)者者先前前沒(méi)有有考慮慮過(guò)的的功利利性目目標(biāo)））例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大大銷(xiāo)路路在廣廣告中中宣傳傳其烘烘干蘇蘇打的的功能能。（1））清除除微小小的皮皮膚傷傷疤（（蚊蟲(chóng)蟲(chóng)叮咬咬）（2））吸收收毛毯毯異味味（安安全有有效清清除各各種異異味））（3））純潔潔自然然的皮皮膚清清潔劑劑（用用于洗洗?。?））抗酸酸劑（（減輕輕心口口灼熱熱或消消化不不良））等等等。通過(guò)價(jià)價(jià)值表表達(dá)功功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變態(tài)態(tài)度（通過(guò)過(guò)大力力宣傳傳變老老的好好處來(lái)來(lái)為退退休社社區(qū)做做廣告告注定定要失失敗。。因?yàn)闉榕c個(gè)個(gè)人價(jià)價(jià)值觀觀不符符。如如果以以年輕輕、活活力為為取向向的主主流地地位的的價(jià)值值觀，，強(qiáng)調(diào)調(diào)社區(qū)區(qū)所提提供的的身體體鍛煉煉活動(dòng)動(dòng)及器器材能能使人人青春春永駐駐。））通過(guò)自自我防防衛(wèi)功功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變態(tài)態(tài)度（消費(fèi)費(fèi)者有有意避避免令令人不不快的的信息息，是是一種種自我我防衛(wèi)衛(wèi)功能能。如如：煙煙癮大大的消消費(fèi)者者可能能會(huì)忽忽視有有關(guān)香香煙有有害的的信息息，此此時(shí)，，廣告告應(yīng)適適應(yīng)而而不是是改變變他們們。即即通過(guò)過(guò)那些些措施施來(lái)減減輕其其香煙煙使用用量。。）通過(guò)過(guò)知知識(shí)識(shí)功功能能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變態(tài)態(tài)度度（知知識(shí)識(shí)對(duì)對(duì)信信息息加加以以組組織織和和分分類(lèi)類(lèi)，，從從而而有有利利消消費(fèi)費(fèi)者者處處理理信信息息。。為為此此，，應(yīng)應(yīng)為為產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供一一個(gè)個(gè)清清楚楚的的定定位位以以確確保保對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的有有利利態(tài)態(tài)度度。。））例：：康康乃乃馨馨速速食食早早餐餐的的清清晰晰定定位位。該該公公司司將將產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位為為一一種種專(zhuān)專(zhuān)為為講講究究營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)但但有有沒(méi)沒(méi)有有時(shí)時(shí)間間準(zhǔn)準(zhǔn)備備傳傳統(tǒng)統(tǒng)早早餐餐的的消消費(fèi)費(fèi)者者享享用用的的早早餐餐食食品品。。公公司司提提供供了了有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)和和卡卡路路里里含含量量的的信信息息。。結(jié)結(jié)果果大大獲獲全全勝勝。。如如果果公公司司將將其其產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位為為一一種種任任何何時(shí)時(shí)候候都都適適用用的的即即食食營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)品品來(lái)來(lái)占占領(lǐng)領(lǐng)更更大大市市場(chǎng)場(chǎng)。?？煽赡苣軙?huì)會(huì)一一敗敗涂涂地地，，因因?yàn)闉樗鼘⑹故瓜M(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生困困惑惑：：可可以以是是一一種種早早餐餐食食品品、、也也可可以以是是一一分分營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)快快餐餐或或一一種種補(bǔ)補(bǔ)充充食食品品。。這這種種模模糊糊定定位位將將給給消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)帶帶來(lái)來(lái)不不利利。。（三三））購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后后態(tài)態(tài)度度的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變有時(shí)時(shí)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后后會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)其其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為產(chǎn)產(chǎn)生生懷懷疑疑（（特特別別是是一一些些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的廣廣告告））。。此此時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后后的的態(tài)態(tài)度度可可能能會(huì)會(huì)抵抵消消那那些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的負(fù)負(fù)面面經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。1、、不和和諧諧理理論論的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變策策略略（在在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后后向向消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供支支持持性性信信息息以以減減少少不不一一致致程程度度））提供供額額外外信信息息及及產(chǎn)產(chǎn)品品護(hù)護(hù)理理與與維維持持的的建建議議提供供許許諾諾和和保保證證以以減減少少購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后后對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的懷懷疑疑確保保優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)及及對(duì)對(duì)投投訴訴作作出出迅迅速速反反映映以以提提供供售售后后服服務(wù)務(wù)支支持持宣傳傳產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量和和運(yùn)運(yùn)行行的的可可靠靠性性以以確確保保新新近近購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者的的滿(mǎn)滿(mǎn)意意與消消費(fèi)費(fèi)者者保保持持直直接接聯(lián)聯(lián)系系，，進(jìn)進(jìn)行行售售后后跟跟蹤蹤服服務(wù)務(wù)以以確確保保消消費(fèi)費(fèi)者者了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用方方法法并并使使之之滿(mǎn)滿(mǎn)意意。。提示示：：高高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、、高高參參與與度度產(chǎn)產(chǎn)品品，，通通過(guò)過(guò)減減少少售售后后疑疑慮慮的的方方式式來(lái)來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變態(tài)態(tài)度度。。2、、歸因因理理論論-------消消費(fèi)費(fèi)者者試試圖圖在在事事情情發(fā)發(fā)生生后后為為事事實(shí)實(shí)尋尋找找理理由由。?？煽赡苣軙?huì)會(huì)將將產(chǎn)產(chǎn)品品表表現(xiàn)現(xiàn)歸歸因因于于自自己己的的選選擇擇行行為為（（買(mǎi)買(mǎi)了了便便宜宜產(chǎn)產(chǎn)品品））或或產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身（（品品牌牌物物有有所所值值））。。在消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)該該產(chǎn)品時(shí)時(shí)為其行行為提供供積極理理由。如：消費(fèi)費(fèi)者在打打折扣時(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)了了某一咖咖啡，并并將其行行為歸因因?yàn)樵摦a(chǎn)產(chǎn)品比較較便宜這這一事實(shí)實(shí)，那么么這種理理由不可可能贏得得消費(fèi)者者對(duì)該品品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)期青睞睞。生產(chǎn)產(chǎn)廠商就就該在廣廣告中使使消費(fèi)者者相信該該品牌口口感更為為醇厚，，消費(fèi)者者也許會(huì)會(huì)再次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)低度度產(chǎn)品，應(yīng)向消消費(fèi)者展展示潛在在的重要產(chǎn)品品差異，使消費(fèi)費(fèi)者能利利用這種種差異為為自己的的行為提提供理由由。即在在廣告中中提供再再次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的非價(jià)價(jià)格理由由。3、消極學(xué)習(xí)習(xí)理論消費(fèi)者是是帶著無(wú)無(wú)所謂的的態(tài)度去去了解各各種品牌牌的，并并很少對(duì)對(duì)可選品品牌進(jìn)行行評(píng)價(jià)就就購(gòu)買(mǎi)了了產(chǎn)品。。態(tài)度是是在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后形成成的。為為此：提提高消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)后對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的參與水水平是極極為重要要的。提提高對(duì)品品牌的關(guān)關(guān)注程度度將更有有可能產(chǎn)產(chǎn)生真實(shí)實(shí)的品牌牌忠誠(chéng)。。將產(chǎn)品與與相關(guān)問(wèn)問(wèn)題聯(lián)系系起來(lái)。。將產(chǎn)品與與個(gè)人情情況聯(lián)系系起來(lái)。。將產(chǎn)品與與廣告聯(lián)聯(lián)系起來(lái)來(lái)。轉(zhuǎn)變產(chǎn)品品利益的的重要性性。介紹產(chǎn)品品的一個(gè)個(gè)重要特特性。例：凱凱馬特廣廣告：一個(gè)職職業(yè)婦女女在享受受工作與與家庭間間隙的輕輕松時(shí)刻刻。這是是一個(gè)參參與問(wèn)題題，一種種有關(guān)個(gè)個(gè)人的情情況，也也是一個(gè)個(gè)針對(duì)目目標(biāo)對(duì)象象的相關(guān)關(guān)廣告。。這些將將導(dǎo)致對(duì)對(duì)該商店店更為強(qiáng)強(qiáng)烈的好好感。（四）態(tài)度強(qiáng)化化與轉(zhuǎn)變變的策略略類(lèi)型1、態(tài)度強(qiáng)化化策略通過(guò)廣告告強(qiáng)化現(xiàn)現(xiàn)有用戶(hù)戶(hù)（確保核核心用戶(hù)戶(hù)的忠誠(chéng)誠(chéng)。目的的是強(qiáng)化化用戶(hù)態(tài)態(tài)度，增增加現(xiàn)有有消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)量。））例：康寶羹湯湯：針對(duì)不同同目標(biāo)市市場(chǎng)推出出特別羹羹湯，廣廣告焦點(diǎn)點(diǎn)是現(xiàn)有有用戶(hù)，，重點(diǎn)訴訴求從產(chǎn)產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)轉(zhuǎn)到個(gè)個(gè)別羹湯湯的風(fēng)味味上。通過(guò)關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)鞏鞏固現(xiàn)有有用戶(hù)（（一對(duì)一與與消費(fèi)者者保持持持久聯(lián)系系）。例：法國(guó)國(guó)嬰兒食食品市場(chǎng)場(chǎng)上的雀雀巢公司司：有220，000個(gè)剛剛做母親親的數(shù)據(jù)據(jù)，名單單上的每每個(gè)人都都會(huì)收到到一張直直接郵寄寄過(guò)來(lái)的的意見(jiàn)卡卡和答復(fù)復(fù)卡。并并在孩子子成長(zhǎng)的的不同的的重要階階段送上上印有孩孩子姓氏氏的個(gè)性性化郵件件，每個(gè)個(gè)郵件有有產(chǎn)品的的樣品。。將新用戶(hù)戶(hù)吸引到到現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品上來(lái)來(lái)（表明產(chǎn)產(chǎn)品能比比其他產(chǎn)產(chǎn)品更好好地滿(mǎn)足足需要））例：吉列90年推出出超級(jí)感感應(yīng)（SENSOR））刀片時(shí)時(shí)，試圖把把對(duì)吉列列的積極極態(tài)度擴(kuò)擴(kuò)展到其其他市場(chǎng)場(chǎng)上去。。既然婦婦女占所所有刀片片市場(chǎng)的的29%，顯然然是超級(jí)級(jí)感應(yīng)刀刀片的擴(kuò)擴(kuò)展對(duì)象象。平整整、單薄薄的手柄柄以及堅(jiān)堅(jiān)硬的刀刀片使其其更易于于婦女在在沐浴中中使用。。僅6個(gè)個(gè)月就成成為全美美婦女除除毛產(chǎn)品品的領(lǐng)先先產(chǎn)品。將新用戶(hù)戶(hù)吸引到到新產(chǎn)品品上來(lái)（不是強(qiáng)強(qiáng)化現(xiàn)有有態(tài)度，，而是塑塑造新態(tài)態(tài)度。））例：20世紀(jì)紀(jì)80年年代中期期摩托羅拉拉推出蜂蜂窩電話話就滿(mǎn)足了了商務(wù)市市場(chǎng)移動(dòng)動(dòng)通信的的需要。。與普通通電話和和汽車(chē)電電話相比比，不僅僅推動(dòng)了了區(qū)域蜂蜂窩電話話的發(fā)展展，還推推動(dòng)了車(chē)車(chē)內(nèi)便攜攜式（手手持）蜂蜂窩電話話的發(fā)展展，這些些電話有有效降低低了干擾擾。在消消費(fèi)者心心目中的的移動(dòng)通通信形象象使其易易于塑造造對(duì)蜂窩窩電話這這一新產(chǎn)產(chǎn)品的積積極態(tài)度度。2、態(tài)度轉(zhuǎn)變變策略轉(zhuǎn)變現(xiàn)有有態(tài)度需需要對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌進(jìn)行重重新定位位。策略略有：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有有用戶(hù)的的態(tài)度（（改變向向現(xiàn)有消消費(fèi)者提提供的產(chǎn)產(chǎn)品----重重新定位位。如將將牛奶定定位成21世紀(jì)紀(jì)的健康康飲品，，符合當(dāng)當(dāng)今的健健康、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)潮流流。）轉(zhuǎn)變非用用戶(hù)的態(tài)態(tài)度（AT&T改變那那些使用用其他電電信服務(wù)務(wù)、更年年輕一代代消費(fèi)者者對(duì)它的的態(tài)度。。雅芳向向有錢(qián)的的婦女推推銷(xiāo)高價(jià)價(jià)系列產(chǎn)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌儗?duì)它的的態(tài)度。。）討論：1、下列哪個(gè)個(gè)公司能能發(fā)現(xiàn)它它難以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)其其產(chǎn)品的的態(tài)度，，為什么么？哪家家公司最最容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度度，為什什么？試圖吸引引成人市市場(chǎng)的早早餐食品品制造商商推銷(xiāo)暢銷(xiāo)銷(xiāo)布料的的專(zhuān)業(yè)零零售商決定開(kāi)低低價(jià)餐飲飲連鎖店店的快餐餐批發(fā)公公司打算開(kāi)辟辟新航線線、增加加服務(wù)、、提高價(jià)價(jià)格的低低價(jià)位的的、以樸樸素為特特點(diǎn)的公公司2、“當(dāng)當(dāng)參與水水平低時(shí)時(shí)，態(tài)度度較易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變”。。根據(jù)這這種觀點(diǎn)點(diǎn)，為什什么消費(fèi)費(fèi)者對(duì)普普通香水水、嬰兒兒食品和和服裝店店的態(tài)度度特別難難以改變變？3、建立立在已根根深蒂固固的社會(huì)會(huì)和文化化規(guī)范基基礎(chǔ)上的的價(jià)值觀觀是最難難以改變變的。請(qǐng)請(qǐng)舉出一一些試圖圖改變這這些規(guī)范范的廣告告宣傳的的例子，，說(shuō)明成成功和失失敗的原原因。謝謝謝1月-2302:09:3502:0902:091月-231月-2302:0902:0902:09:351月月-231月月-2302:09:352023/1/62:09:359、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:09:3602:09:3602:091/6/20232:09:36AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2302:09:3602:09Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:09:3602:09:3602:09Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:09:3602:09:36January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。06一月月20232:09:36上上午02:09:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:09上上午午1月-2302:09January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/62:09:3602:09:3606January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周