【計(jì)算機(jī)論文】渠道營(yíng)銷現(xiàn)困局寶潔失去在華日化一哥地位

2月14日，有媒體消息稱，寶潔公司正在考慮從現(xiàn)任和離職的高管中挑選候選人，接替現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官雷富禮。在此之前，寶潔也主動(dòng)調(diào)低其2014年業(yè)績(jī)預(yù)期。多位業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時(shí)表示，此次寶潔更換CEO，是其營(yíng)銷模式深層改革的信號(hào)。寶潔，這個(gè)曾經(jīng)年輕的江湖大哥，似乎已經(jīng)落后于迅猛的時(shí)代。“如果寶潔不進(jìn)行營(yíng)銷渠道的改革，在其他企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷改革的情況下，寶潔的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就很難凸顯，最終只能等死。”IBMG國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán)副總裁徐耿超對(duì)記者直言。選秀換帥業(yè)績(jī)持續(xù)走低的寶潔，希望通過換帥進(jìn)行逆襲。2月14日，據(jù)路透社報(bào)道，雷富禮正在密切關(guān)注一些直接向他匯報(bào)工作的高管，觀察其表現(xiàn)是否具有成為下一任掌門人的潛力。據(jù)悉，寶潔此次遴選新掌門人，也將離職高管考慮在內(nèi)，包括曾在寶潔工作20年、隨后成為雅詩蘭黛化妝品公司CEO的法布里奇奧·福瑞達(dá)(FabrizioFreda)，寶潔前全球業(yè)務(wù)部門總監(jiān)、現(xiàn)任私募股權(quán)投資公司凱雷投資集團(tuán)營(yíng)運(yùn)合伙人的蘇珊·阿諾德(SusanArnold)。知情人士透露，聘請(qǐng)前任或現(xiàn)任高管的好處在于他們不僅了解大型跨國(guó)公司的復(fù)雜性，還更為了解寶潔的文化。新英格蘭咨詢集團(tuán)創(chuàng)建人兼CEO也是寶潔前高管的加里·斯蒂伯(GaryStibel)認(rèn)為，寶潔不太可能選擇一個(gè)沒有關(guān)聯(lián)的人員執(zhí)掌集團(tuán)。2月21日，中國(guó)寶潔相關(guān)人士對(duì)記者表示，對(duì)于全球CEO更換或候選人之類的這種傳聞猜測(cè)，公司暫不做評(píng)論。其實(shí)去年，寶潔已經(jīng)歷了一次掌門人的變革。資料顯示，2013年，雷富禮接替鮑勃·麥克唐納(BobMcDonald)執(zhí)掌寶潔。雷富禮在2000年至2009年期間擔(dān)任寶潔公司CEO，之后退休。去年接手后，雷富禮曾深入調(diào)查公司，意圖弄清業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的癥結(jié)所在。他將寶潔劃分為四大業(yè)務(wù)板塊，然而改革后的寶潔業(yè)績(jī)還是不理想。據(jù)寶潔今年1月24日前發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，截至2013年12月31日二季度銷售222.80億美元，二季度凈利潤(rùn)下跌16%，從去年同期的40.76億美元跌至34.3億美元。對(duì)此，徐耿超對(duì)記者分析說，此次寶潔突然宣布換帥，跟近些年持續(xù)下跌的公司業(yè)績(jī)有很大的關(guān)系，寶潔如此大張旗鼓地“選秀”，也是寶潔準(zhǔn)備對(duì)公司營(yíng)銷模式深層改革的信號(hào)。中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)執(zhí)行董事、總裁丁浩洲對(duì)記者分析說，寶潔此次迅速換帥，主要是在電商的沖擊下引入新的管理理念，為下一步新的營(yíng)銷模式深層次的改革做準(zhǔn)備，而此時(shí)換人必將對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成影響。而在2月14日，業(yè)績(jī)公布的前幾天，寶潔就調(diào)低全年預(yù)期，預(yù)期截至2014年6月底的財(cái)年收入增長(zhǎng)0-2%，核心EPS增長(zhǎng)3%-5%，此前兩者的預(yù)期分別為1%-2%和5%-7%。而寶潔中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)，也沒有就此次更換CEO是否是為營(yíng)銷模式的深層改革進(jìn)行答復(fù)。營(yíng)銷模式的尷尬近些年，電商大軍崛起，寶潔在傳統(tǒng)渠道的盈利模式遭遇巨大挑戰(zhàn)。徐耿超對(duì)記者直言，其實(shí)像寶潔這樣一路比較順、做得也比較成功的國(guó)際企業(yè)，已經(jīng)形成固定的營(yíng)銷模式，他們主要是不愿意改變，也不樂意主動(dòng)改變，尤其是在電商發(fā)展比較快的中國(guó)，最終也導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力。另外就是年齡層的問題，公司產(chǎn)品消費(fèi)的主力是年輕人，而現(xiàn)在的中國(guó)已經(jīng)發(fā)展到手機(jī)營(yíng)銷了，其業(yè)績(jī)下滑也是情理中的事情。寶潔發(fā)展減速，在2012年已經(jīng)有了跡象。數(shù)據(jù)顯示，在2012年第一財(cái)季報(bào)告中，寶潔營(yíng)業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%，凈利潤(rùn)下滑7%。如此背景下，2012年底，寶潔因業(yè)績(jī)減退計(jì)劃全球裁員2%-4%的非制造業(yè)部門員工，人數(shù)達(dá)到8000人，而此時(shí)寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰也宣布離職?！皩殱嵰恢笔潜恢袊?guó)市場(chǎng)壓制著，變不變成為寶潔高層最頭痛的問題?！毙旃⒊瑢?duì)記者分析說，寶潔頭疼的是，這樣一來，傳統(tǒng)渠道怎么辦？據(jù)記者了解，寶潔主要靠的是傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式，即寶潔在中國(guó)成立一級(jí)代理公司，各省的代理商創(chuàng)建二級(jí)代理公司，寶潔的各種宣傳主要是為企業(yè)和各級(jí)代理商服務(wù)。徐耿超對(duì)記者分析說，如果寶潔開通網(wǎng)絡(luò)推廣模式，勢(shì)必會(huì)形成全開放的代理模式。寶潔如若有網(wǎng)店肯定比消費(fèi)者在二級(jí)代理商處價(jià)格便宜，此種做法剛好與渠道營(yíng)銷模式背道而馳，直接影響代理商的權(quán)益。如果寶潔想變，必將迎來巨大的陣痛，即改變現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，同時(shí)利潤(rùn)也必然大幅下降。巨頭的變革速度緩慢，沃爾瑪或許是一個(gè)典型的例子。早在15年前，沃爾瑪就提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但近些年只是停留在口號(hào)上，并沒有采取實(shí)際的行動(dòng)，2012年收購(gòu)一號(hào)店，才真正地邁出了第一步。老大地位已成歷史“隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)以及中產(chǎn)階層的崛起，中高端尤其是高端市場(chǎng)逐漸成為了寶潔的空白，加上聯(lián)合利華等老對(duì)手的發(fā)力、中國(guó)本土企業(yè)的追趕，加上線上銷售的沖擊，寶潔正在日漸失去塔尖的江湖地位。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者分析說。此前，日化行業(yè)專家于斐曾預(yù)言，洗滌、洗護(hù)用品是過去幾年里為寶潔貢獻(xiàn)銷售額最大的產(chǎn)品品類，然而相比于前幾年的市場(chǎng)，這些產(chǎn)品品類已經(jīng)逐漸進(jìn)入了微利時(shí)代。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)江湖老大的地位已經(jīng)動(dòng)搖。據(jù)Euromonitor2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年到2011年期間，歐萊雅從9%的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到了11%。尤其在護(hù)膚領(lǐng)域，2012年，占有15%市場(chǎng)份額的歐萊雅已超過了占有不到10%份額的寶潔。法國(guó)歐萊雅集團(tuán)2月10日在巴黎發(fā)布2013財(cái)年年報(bào)顯示，其年銷售額為229.8億歐元，同比增長(zhǎng)2.3%；凈利潤(rùn)為29.6億歐元