品牌營銷第三章品牌設(shè)計第一節(jié)品牌名稱設(shè)計第二節(jié)品牌標志設(shè)計導入案例-力士（Lux）的名稱優(yōu)質(zhì)

英國聯(lián)合利華公司的力士（Lux）是當今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風行，除了它大量利用影星做廣告樹立國際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動作用，可以這么說，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。利華公司19世紀末向市場推出了一種新型香皂，一年中先后采用過猴牌（Monkey）與陽光牌（Sunlight）作為品牌名稱。前者與香皂沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場銷路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個令人耳目一新的品牌名稱：Lux，立即得到公司董事會的同意。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風靡世界，時間不長就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無多大的改進，但Lux給商品帶來的利益是巨大的，可以說這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。Lux是一個近乎完美的品牌名稱，它是西方國家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點。首先它只有三個字母，易讀易記，簡潔明了，在所有國家語言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。其次它來自古典語言luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語中是“陽光”之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外，它的讀音和拼寫令人潛意識地聯(lián)想到另外兩個英文單詞Lucky（幸運）和Luxury（精美華貴）。無論作何種解釋，這個品牌名稱對產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nèi)涵上超過它。第一節(jié)品牌名稱設(shè)計一

品牌名稱的意義三

品牌名稱設(shè)計的原則二

品牌名稱設(shè)計的類型四

品牌命名的程序五

品牌命名策略品牌名稱—品牌的語言和文字符號是最基本的品牌設(shè)計要素品牌稱呼是品牌名稱的聽覺反應(yīng)品牌文字是品牌名稱的視覺反應(yīng)沃爾瑪WAL-MART可口可樂COCA-COLA寶馬BMW第一節(jié)品牌名稱設(shè)計一、品牌名稱的意義品牌名稱是品牌識別中用語言傳播的部分品牌名稱提供了品牌聯(lián)想百度——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處阿里巴巴；娃哈哈……

愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠都醒目。品牌名稱詮釋品牌核心價值

二、品牌命名的策略按產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名按品牌名稱的來源渠道命名按品牌名稱的文字類型命名第一節(jié)品牌名稱設(shè)計按產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名以產(chǎn)品功能性命名如奔馳(汽車)、飄柔(洗發(fā)水)、波音(飛機)、佳能(相機)、捷豹(汽車)、舒膚佳(香皂)、汰漬(洗衣粉)、固特異(輪胎)、好味思(面包)、銳步(運動鞋)、快捷(像紙)等如感冒靈、胃泰、瀉痢停等以產(chǎn)品情感性命名登喜路(服裝)、金利來(服裝)、賀喜(巧克力)、美的(家電)、百威(啤酒)、七喜(飲料)、富豪(汽車)、吉列(刀片)、萬事達(信用卡)中性詞命名這類品牌無具體意義，呈中性如sony、海爾、通用、澳柯瑪、柯達、?？松鶕?jù)品牌名稱的來源渠道命名以姓氏人名命名來源：創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計者和名人姓名案例：寶潔公司（P&G）來源于：威廉.寶特和詹姆斯.潔保如：福特、奔馳、飛利浦、愛立信等等如：李寧服飾、孔府家酒、中山裝以地名命名過去普遍適用的方法煙酒類產(chǎn)品中這類命名比較普遍通常做法：以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱如鄂爾多斯羊絨衫、茅臺酒、金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器等以生產(chǎn)者所在地來命名青島啤酒、徐州工程機械等以名勝古跡、著作中的地名命名如黃山煙、長城電腦、藏秘干紅酒等咸亨酒店與孔乙己2005年8月8日，品牌中國總評榜頒獎盛典在北京人民大會堂舉行。大會組委會公布了“品牌中國總評榜”各項獲獎名單，咸亨酒店借助魯迅作品成就百年傳奇，與同一首歌等一起被評為“中國25大標志品牌事件”之一。紹興咸亨酒店食品集團生產(chǎn)與魯迅有關(guān)的各種食品，年銷售額3000萬元以上。“咸亨大酒店”是一個規(guī)模很大的全國性連鎖企業(yè)，在北京、上海等地共擁有20多家加盟店。紹興魯迅路有一家紹興土產(chǎn)商行，毗鄰魯迅紀念館，緊挨咸亨酒店，是一家面向游客經(jīng)營霉干菜、茴香豆、紹興老酒等當?shù)赝撂禺a(chǎn)的個體小攤點，創(chuàng)辦于1985年，當時注冊資金僅有3000元，月營業(yè)額也不過在5000元左右。1990年，店主覺得應(yīng)該給自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品取個好名字，經(jīng)家庭會議反復(fù)研究，決定以魯迅筆下的小人物“孔乙己”及圖形作為產(chǎn)品的品牌。國內(nèi)十幾家傳媒競相報道后，這個商行生意驟增，1994年下半年月營業(yè)額達到10萬多元，茴香豆銷量比原來增加了十幾倍。在1994年紹興市首屆品牌評選中，“孔乙己”品牌名列獲獎?wù)呙麊沃?，這是30個著名商標中惟一的一個個體戶擁有的品牌。根據(jù)我國《商標法》的規(guī)定，縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的國外地名不得作為商品名稱，但是具有其他含義的除外。以動植物名命名以動植物命名的品牌名稱動物命名：紅牛、熊貓、白兔、鱷魚、梅花鹿等等植物命名：牡丹、蘋果、紅豆、兩面針、椰樹等等重點：注意找準產(chǎn)品與該動、植物的內(nèi)在聯(lián)系注意該動、植物的象征意義和能夠產(chǎn)生的美好聯(lián)想獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機等不足：地域局限性自創(chuàng)品牌是指企業(yè)經(jīng)過創(chuàng)造后為產(chǎn)品量身定做的新詞如sony、鐵達時等好處：個性突出易于延伸鐵達時來源：time、excellent康柏（compaq）來源：compatibility、quality按品牌的文字類型命名以漢字命名如惠而浦、桑塔納、勞斯萊斯、歐寶等以拼音命名拼音命名常與漢字命名聯(lián)合使用以數(shù)字命名純數(shù)字命名如999藥業(yè)、555香煙、101生發(fā)精等數(shù)字文字組合命名如三槍、三洋、三菱、六神、七喜等等以外語命名國外品牌的常見命名方式以英譯漢命名如：沃爾瑪、寶來等成功的品牌名稱實例海爾－－－世界通用

“海爾”沒有什么意思，是個中性的東西，海爾在海外銷售用的也是海爾這個名字。根據(jù)各個國家的具體國情融入進去。比如在美國，讀音象：higher.意思就是海爾越來越高，正好美國的一首流行歌的歌詞完全一樣，因此美國人很快就能接受。是在法國，主要體現(xiàn)在兩個小孩，所以在法國超級市場上買空調(diào)的，往往都是女士買，為什么呢？因為她們非常喜歡那兩個小孩。不管怎么說，海爾這個商標，根據(jù)各個國家不同的國情可以融入到每個國家。其實，海爾是經(jīng)過“琴島-利渤海爾”到“琴島海爾”，再到“海爾”而成的。三、品牌命名的原則1.易認、易讀、易寫、易記2.表達的品牌理念和得到顧客理解雙重并舉3.與產(chǎn)品特點、行業(yè)特點、經(jīng)營范圍相關(guān)4.規(guī)避法律、道德、宗教、習俗問題5.在時間和空間上的延伸1.易認、易讀、易寫、易記品牌推廣基本的要求就是讓人知道、記住品牌名稱。品牌命名的最基本原則易認、易讀、易寫、易記。易認要求品牌名稱不以生僻字命名，不宜多種文字組合命名。Multitech——Acer1、Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏碁所從事的高科行業(yè)的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義。3、許多文件列舉廠商或品牌名稱時，習慣按英文字母順序排列，Acer第一個字母是A，第二個字母是C，取名Acer有助宏碁在報章媒體的資料中排行在前，增加消費者對Acerr的印象。4、Acer只有兩個音節(jié)，四個英文字母，易讀易記，比起宏碁原英文名稱Multitech,顯得更有價值感，也更有際品位。

可口可樂的命名

1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市，藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭痛與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)利讓給了他。識字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻閱了字典也沒找到一個滿意的名字。傍晚，過度的疲勞使他不知不覺地坐在書房的椅子上睡著了。醒來時已是深夜1點鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用COLD（冷）來代表，可COLD不能獨立成為名字，必須再加上一個字。他又開始翻字典查找，結(jié)果還是一無所獲。恰在這時，報曉的公雞叫了，他一下子跳了起來：可口可樂的命名

“對了，就用公雞這個名字吧！”可是“冷公雞”和“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時有顆流星劃過天際，一下子啟發(fā)了他。他將Cock—Cold中的“k”和“d”都換成“Star”中的“a”。當彭伯頓詢問“Coca—Cola”的含義時，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊到：“妙極了，除非是你，誰也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了。”易認是易讀的前提。品牌名稱易讀有助于品牌名稱的口碑傳播。易讀強調(diào)的是響亮、親切，不拗口，翻譯的名稱力求符合當?shù)卣Z言的發(fā)音習慣。新浪、大潤發(fā)、旺旺等品牌名稱念起來比較響亮；歐寶、臉譜（Facebook）等念起來就相對含糊；中國人一般很難念出很長的英文名，這時最好取個響亮的中國名字。一些簡短的英文品牌可以不用取中文名，EG：IBM、MSN、WIN7等。易寫的前提是易認。品牌名稱易寫有助于品牌在紙質(zhì)上傳播。易寫要求品牌名稱簡短、避免生僻字、避免多種文字和字體、避免隨意更改文字結(jié)構(gòu)。但值得注意的是很多品牌域名比較難寫，英文域名加橫線的域名容易寫錯或泄漏。李寧的域名：容易漏了中間的橫淘寶的域名：直接采用淘寶的漢語拼音，好記又不易寫錯，還有sina、163、等的域名都是簡短、好記2.表達的品牌理念和得到顧客理解雙重并舉

七大品牌設(shè)計要素的目的就是向顧客傳達品牌理念。品牌名稱用簡短精煉的形式表達品牌理念。不要讓顧客產(chǎn)生“掛羊頭賣狗肉”的感覺。同時，盡量避免改動，否則容易失去目標顧客。3.與產(chǎn)品特點、行業(yè)特點、經(jīng)營范圍相關(guān)與產(chǎn)品特點、行業(yè)特點和經(jīng)營范圍相關(guān)命名是一種比較保險的原則。以這一原則命名的品牌名稱容易讓消費者聯(lián)想起產(chǎn)品特點或品牌，有助于品牌推廣。飯店：“魚米之鄉(xiāng)、柴米油鹽、老湘匯”等容易讓消費者記住其產(chǎn)品特色或經(jīng)營內(nèi)容。海飛絲——給人頭發(fā)飛舞的感覺。4.規(guī)避法律、道德、宗教、習俗問題品牌命名需要規(guī)避法律、道德、宗教、習俗問題。規(guī)避法律問題，一方面是指品牌名稱不抄襲競爭對手的名稱，也不詆毀競爭對手的品牌聲譽。例如：開心網(wǎng)（）以網(wǎng)站名稱相同及其內(nèi)容相似為由對另一個開心網(wǎng)（)的持有者千橡公司提起訴訟，此案糾紛影響了千橡開心網(wǎng)的品牌聲譽。另一方面是指企業(yè)要懂得保護品牌名稱，也要符合法律的規(guī)定。還要尊重當?shù)匦叛龊土曀祝?guī)避涉及道德、宗教和習俗的敏感字眼。EG中國的白象電池在東南亞深受歡迎，因為當?shù)厝艘暺錇榧槲铮跉W美卻恰恰相反，因為在歐美，大象被視為笨重而無價值，顯然，白象電池在進入歐美市場的時候要考慮重新命名的問題。相關(guān)鏈接

有些國家的人們對數(shù)字有忌諱與喜好之分，如歐美普遍忌諱13，也不喜歡6(尤其666)，日本忌諱4和9(日語發(fā)音同“死”和“苦”)，喜歡8，韓國同樣忌諱4，中國也忌諱4，但喜歡6、8、9。例如，美國銷往日本的高爾夫球最初是4個一套，很長時間無人問津，后來經(jīng)調(diào)查才知道問題出在數(shù)字上。另外，有些國家送禮喜歡成雙成對，有些國家送禮則喜歡單數(shù)。相關(guān)鏈接－－不同國家地區(qū)喜惡的動植物愛好的動植物：象、熊貓(中國、東南亞國家等)；龜、鶴、孔雀、櫻花(日本)；獅子(伊朗、西班牙)；鴨(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亞、意大利)；蘭花(奧地利)；向日葵(秘魯)。忌諱的圖案：豬、熊貓、虎(伊斯蘭國家)；黑貓(歐美國家)；貓頭鷹(瑞士、英國、印度、中國)；兔(西班牙、澳大利亞)；象、山羊、公雞(英國等)；鶴、孔雀、桃花(法國)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美國、法國、西班牙、拉美國家等)；玫瑰(印度)法國人喜愛狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國象征“?！保诿绹鴧s是兇神的象征。5.在時間和空間上的延伸品牌名稱應(yīng)該經(jīng)得起時間的考驗，一般不宜采用“傷不起、有木有”等一時流行的網(wǎng)絡(luò)詞語，因為這類詞匯很快會被時間所淘汰。EG：聯(lián)想在進入國際市場時才發(fā)現(xiàn)原來的英文名Legend不可以，后來更改為lenovo。SONY命名

SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻。

經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯,與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny

Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意．但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個“n”去掉，SONY的大名終于誕生．它念起來象英文又不是英文．

選用從字典里找不到的名字，后來證實是先見之明．一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標重復(fù)的問題．

除了上述五個原則以外，品牌命名還需要遵循個性獨特、符合社會發(fā)展要求、避免模仿的原則。企業(yè)切忌模仿他人品牌名稱。尤其在中國，山寨風氣盛行。康踏——康威+安踏麥肯基——麥當勞+肯德基上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)容易弄混一個看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事長把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?，香港話里“獅”與“輸”諧音。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“GoldLion”

為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。據(jù)調(diào)查，全美只有12％的品牌名稱對銷售有幫助；有36％的品牌名稱對銷售有阻礙；而對銷售談不上貢獻者，則高達52％。品牌名稱作為品牌的核心要素會直接導致一個品牌的興衰。品牌命名程序品牌命名程序分為：宏觀分析并確定目標品牌理念分析、理解取名工作名稱匯總和篩選受眾測試確定注冊、法律保護宏觀分析并確定目標從目前市場情況、未來國內(nèi)外市場的發(fā)展趨勢、品牌主體的戰(zhàn)略思想、載體構(gòu)成成分與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等情況進行分析。從而確定該市場需要什么類型的品牌名，要在多少個國家使用該品牌名等情況，從而最終切了品牌命名的目標。品牌理念分析、理解要深入分析品牌要傳播的理念，并理解品牌要表達的主題。如果把品牌名稱當做一篇作文，品牌理念則是這篇文章的中心思想。取名工作在進行了分析和理解品牌理念后，就經(jīng)常采用頭腦風暴法，召集各部門人才，充分發(fā)揮其創(chuàng)意靈感，鼓勵參與人暢所欲言、集思廣益。最終選取最優(yōu)方案。什么是頭腦風暴法？頭腦風暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex

Osborn）在上世紀40年代首先提出。它采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。

頭腦風暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法，它常用于解決問題的方法的前三步：明確問題、原因分類和獲得解決問題的創(chuàng)新性方案。針對問題，我們可以應(yīng)用頭腦風暴法來提出所有可能的原因。頭腦風暴法的步驟：1.確定主題2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）4.不能評價5.不能重復(fù)，可以引伸6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法頭腦風暴法的原則：暢所欲言強調(diào)數(shù)量不作評論相互結(jié)合

有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會。。。。。。有人建議——

用振蕩技術(shù)來清除積雪；

還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線上的積雪。。。。。

有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出“用直升機扇雪”的新設(shè)想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的10名技術(shù)人員共提出90多條新設(shè)想。

會后，公司組織專家對設(shè)想進行分類論證。專家們認為設(shè)計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因“坐飛機掃雪”激發(fā)出來的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)用直升機扇雪真能奏效，一個久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙的解決。名稱匯總和篩選把通過頭腦風暴等方法收集到的名稱匯集到一塊，以供篩選。在篩選的時候要注意一下原則：嚴格遵守用品牌名稱命名原則對語言進行嚴格審查對照相關(guān)法律，進行嚴格的審核受眾測試品牌是主體與受眾心靈、思想產(chǎn)生共鳴，要充分考慮受眾的感受。利用問卷調(diào)查、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)聊天或調(diào)查等形式了解受眾對品牌名稱的反應(yīng)。確定注冊、法律保護通過了測試的名稱最好盡快進入法律程序進行相關(guān)注冊，在沒有確保通過注冊之前最好能夠保密，在局部測試的過程中也不要張揚。要盡快注冊來獲得法律保護。第二節(jié)品牌標志設(shè)計一

品牌標志的作用三

品牌標志設(shè)計要素二

品牌標志設(shè)計原則品牌標志—品牌的圖像符號可以是文字，也可以是圖案；是最容易讓消費者產(chǎn)生記憶的要素惠普HP耐克NIKE背靠背kappa蘋果品牌標志是品牌的圖像符號，是有別于競爭對手的象征性符號，對品牌推廣的作用非常突出。是指品牌的圖形記號，是品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分是品牌視覺語言的表達方式包括：標志與圖案、標準色、標準字、標準包裝等百事標志變遷1898190519061945195119621971199119982008吉利公司標志最早的標志19982003吉利全球鷹吉利帝豪吉利英倫別摸我，咱可不好惹！第二節(jié)品牌標志設(shè)計一、品牌標志的作用讓消費者容易識別引發(fā)消費者聯(lián)想提高品牌附加值有利于品牌傳播二、品牌標志設(shè)計的類型文字標志型：品牌名稱的文字和藝術(shù)字組成。圖文結(jié)合型：文字和圖形相結(jié)合。物象型：選擇具有代表性的事物形狀作為品牌標志。

三、品牌標志設(shè)計的禁區(qū)

同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的；

同外國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的；

同政府間國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的；

同“紅十字”的標志、名稱相同或者近似的；

本商品通用名稱和圖形；

直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重要、數(shù)量及其特點的；

帶有民族歧視性的；

夸大宣傳并帶有欺騙性的；

有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。

縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標，但是，地名具有其他含義的除外；已經(jīng)注冊的使用地名的商標繼續(xù)有效。四、品牌標志設(shè)計的原則易于視覺識別和理解包含并易于表達品牌內(nèi)涵統(tǒng)一性國際性受法律保護易于視覺識別和理解品牌標志主要通過人的視覺神經(jīng)輸送給大腦。品牌標志必須是易于是別的：標志形狀簡單、顏色種類少，整體清晰，不模糊，不易混淆。EG中國郵政的標志結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不利于人們理解，反倒是其旗下品牌EMS標志簡單明了，易于識別。包含并易于表達品牌內(nèi)涵品牌標志或表達品牌理念，或突出產(chǎn)品特色，或展示經(jīng)營范圍，或體現(xiàn)出其他優(yōu)勢。品牌內(nèi)涵包涵在標志內(nèi)不難，難在完整表達品牌內(nèi)涵。QQ企鵝形象生動地表達了年輕、活力、可愛的品牌內(nèi)涵。統(tǒng)一性是指品牌標志需要與企業(yè)標志、產(chǎn)品形狀、網(wǎng)站風格、行業(yè)特點和其他相關(guān)和諧統(tǒng)一。還指品牌標志在產(chǎn)品上、品牌網(wǎng)站上、企業(yè)門店上、各種廣告上的形狀和顏色需要統(tǒng)一。不要采用行業(yè)忌諱的形狀和顏色：飯店標志忌諱粉紅色；節(jié)能品牌忌諱紅色；床上用品品牌忌諱黑色；商業(yè)報刊忌諱卡通形象。國際性由于文化的差異性，不同國家的消費者對同一形狀和顏色的品牌標志會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，自然對品牌的認知也就不一樣。走國際化路線的品牌要充分考慮國家消費者對品牌標志的認識和理解。中國人認為紅色是喜慶、激情的顏色，但歐美則認為是血腥、暴力的顏色。受法律保護品牌標志是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的一部分，需要得到法律的保護。首先企業(yè)要明白哪些標志是不能注冊為商標的。其次企業(yè)嚴禁抄襲或者模仿他人的品牌標志。最后，企業(yè)要將品牌標志的顏色、形狀，中英文標志、域名一起申請注冊，需求法律保護。標志色設(shè)計的原則突出企業(yè)風格，反映企業(yè)理念制造差別，體現(xiàn)企業(yè)個性符合社會大眾的消費心理適應(yīng)國際化潮流色彩的心理效應(yīng)：色彩對人的情緒的影響紅色：太陽、火焰、熱血等；感覺溫暖、興奮、活潑、熱情、積極、幸福等向上的傾向；原始、暴力、危險地象征。紅色歷來是我國傳統(tǒng)的喜慶色彩。紅色明度低感覺是莊嚴、穩(wěn)重、熱情的色彩；含