實(shí)戰(zhàn)：跳出移動做營銷：跨屏?xí)r代的7種新玩法

很多人將2013年稱為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷元年，眾多企業(yè)都開始在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告上投入重金。但是到底什么叫移動營銷，很多人卻并不能說清。在此提出一點(diǎn)我的看法。我認(rèn)為，移動營銷是一種整合營銷，是以移動設(shè)備為平臺，整合多種營銷手段，向移動設(shè)備的用戶/消費(fèi)者傳遞品牌/產(chǎn)品和服務(wù)信息，以達(dá)到企業(yè)市場營銷目標(biāo)的行為。從這個(gè)意義上來說，移動營銷是更大范圍的整合，不僅僅是移動APP上的條幅廣告Banner、彈出廣告、全屏廣告，也不僅僅是APP推薦墻、電商墻和游戲內(nèi)植入廣告那么簡單，而是一切結(jié)合移動設(shè)備使用場景、時(shí)間和移動設(shè)備的技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)施和創(chuàng)意的包含音頻、視頻、互動等等在內(nèi)與消費(fèi)者溝通的方式，都應(yīng)該是移動營銷去關(guān)注的。那么，除去以上提到的常見的方法和手段，現(xiàn)在移動營銷有哪些新的趨勢和玩法呢？電視廣告與手機(jī)雙屏互動。我們的一項(xiàng)跨屏行為研究印證了這樣一個(gè)趨勢。86.3%的網(wǎng)民在看電視時(shí)，會使用智能手機(jī)作為電視的跨屏搭配，而在看電視時(shí)，人們使用手機(jī)最常進(jìn)行的活動包括聊天(比如使用微信或者即時(shí)通訊)、查詢信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等等。如果你是一個(gè)廣告主，電視廣告投放應(yīng)該配合微博等來達(dá)到更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機(jī)“動起來”。例如，可口可樂推出了一個(gè)手機(jī)APP叫“CHOCK”，用戶下載此款A(yù)PP到手機(jī)后，在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時(shí)開啟APP，當(dāng)廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂”瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動的同時(shí)，揮動手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī)APP中揭曉獎品結(jié)果。獎品都是重量級的，如汽車之類的，吸引力很大。AXE在比利時(shí)投放的電視廣告，當(dāng)用戶看到AXE電視廣告時(shí)，廣告上提示用戶在手機(jī)上打開一個(gè)Shazam軟件，當(dāng)Shazam“聽到”電視廣告時(shí)，就會在手機(jī)上觸發(fā)更多關(guān)于當(dāng)前電視廣告的信息，這種玩法攻破了傳統(tǒng)電視廣告與線下用戶互動的難題。移動營銷的全息化。移動營銷需要考慮的不是單純的曝光和點(diǎn)擊的問題，而是要考慮如何全息化與用戶交互，比如語音廣告的植入形式。中國首家以聲音為媒介的新媒體廣告技術(shù)及服務(wù)提供商聲盟，就致力于打造專業(yè)以聲音為媒介的新媒體廣告平臺。當(dāng)用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或者玩游戲剛啟動時(shí)播放廣告主的聲音廣告，這樣不影響用戶使用的同時(shí)又有效地為廣告主做了宣傳，就像互聯(lián)網(wǎng)的音頻廣告，很容易讓用戶記住廣告主宣傳的內(nèi)容。Nuance是蘋果Siri背后核心的自然語言識別技術(shù)提供商，它新推出了一款名為NuanceVoiceAds的產(chǎn)品，在VoiceAds所提供的廣告里，用戶可以與廣告進(jìn)行(有限的)對話，并因此造成互動性更強(qiáng)、更有趣的廣告體驗(yàn)。對在有限的屏幕空間上苦苦思考如何做廣告的廣告商而言，VoiceAds提供了新的可能性。微信自媒體的語音視頻推送也是移動營銷全息化的模式，甚至借助移動設(shè)備的特性，點(diǎn)擊、搖動、拍照、劃屏、語音搜索廣告等等都有很大的潛力和空間。把移動廣告放在盒子里。手機(jī)和平板電腦的小屏幕上，顯示太多廣告難免會招致消費(fèi)者反感。為了解決這一問題，英國倫敦的LoopMe設(shè)計(jì)了一個(gè)在應(yīng)用中集中收納移動廣告的“廣告收件箱”按鈕，將多個(gè)廣告整合到一個(gè)小盒子中，再將這個(gè)小盒子放在應(yīng)用的一角，用戶在使用應(yīng)用時(shí)點(diǎn)擊這個(gè)小盒子，就可以瀏覽里面豐富的廣告。LoopMe在2012年8月正式上線，目前已有超過100家廣告客戶，其中包括本田、亞馬遜、瑪莎百貨這樣的大公司和幾家移動運(yùn)營商。數(shù)據(jù)顯示，在帶有LoopMe收件箱按鈕的應(yīng)用中，5%到10%的用戶會點(diǎn)進(jìn)收件箱看一看，這一比例是橫幅廣告點(diǎn)擊率的10倍，而且相當(dāng)穩(wěn)定。用戶點(diǎn)進(jìn)LoopMe的收件箱之后，可以一次性看到很多商家的優(yōu)惠信息，而這種廣告展示方式已經(jīng)顯示出比單個(gè)橫幅廣告更好的效果。為真正的效果付費(fèi)。到底什么是真正的移動廣告的效果？谷歌在Youtube中的視頻廣告嘗試“TrueViewIn-StreamAds”，賦予觀眾決定看還是不看廣告的選擇權(quán)，當(dāng)視頻廣告出現(xiàn)在YouTube觀看頁面，品牌視頻廣告播放5秒鐘后觀眾可以選擇跳過廣告，若觀眾沒有跳過廣告，而是觀看了30秒廣告，廣告主才需為此付費(fèi)。人與屏幕雙向溝通。美國著名科技觀察家凱文·凱利說，過去，文化的根基是文字和書籍，但現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向了屏幕，人已經(jīng)變成了“屏幕人”，由于人眼和屏幕的距離越來越近，現(xiàn)在不僅是人在看屏幕，屏幕也在看人。三星GalaxyS4已經(jīng)能夠捕捉到人眼的動作，他們的實(shí)驗(yàn)室還在做能夠捕捉人類情緒，判斷你喜歡什么、討厭什么的實(shí)驗(yàn)。基于這種雙向的溝通，未來的營銷可以針對不同的受眾提供一套自適應(yīng)的內(nèi)容系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)屏幕對人的精準(zhǔn)化。實(shí)物獎勵(lì)。Pingcoo率先嘗試將“實(shí)物獎勵(lì)”機(jī)制融入手機(jī)廣告，打造“用戶喜歡的廣告”。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的Banner和插屏廣告，你會在游戲的暫停頁、關(guān)卡頁、成就勛章或道具欄中，無意中發(fā)現(xiàn)很多驚喜——一張免費(fèi)的coupon，一次線下的體驗(yàn)，甚至一些知名品牌的限量贈品。用戶只要點(diǎn)擊廣告，就可以將“獎品”保存到自己的相冊。如此完美的嫁接，對于APP開發(fā)者來說，不僅不會流失用戶，還增加了收入，可謂“魚與熊掌兼得”。利用NFC(近場通信)的營銷。NFC提供了一種簡單、觸控式的解決方案，可以讓消費(fèi)者簡單直觀地交換信息、訪問內(nèi)容與服務(wù)。廣告公司Razorfish推出了“數(shù)字口香