數(shù)字營銷大師CharlesClapshaw有效數(shù)字營銷

“騰訊智慧?2010高效在線營銷峰會(huì)”主題為“登智慧之巔，瞰未來風(fēng)云”；來自惠普、可口可樂、奧美、實(shí)力傳播、TBWA、迪士尼、蒙牛、TribalDDB、安捷達(dá)、尼爾森、CTR、艾瑞等知名企業(yè)的高層代表匯聚一堂，共同從創(chuàng)新、平臺(tái)、產(chǎn)品、營銷實(shí)戰(zhàn)和案例等多元角度，為到場觀眾全面解讀在線數(shù)字營銷真諦?！膀v訊智慧?2010高效在線營銷峰會(huì)”繼在廣州、上海舉辦后、6月29日還將在北京舉行。以下是TBWA/TEQUILA公司亞太區(qū)數(shù)碼營銷總裁CharlesClapshaw演講實(shí)錄：CharlesClapshaw：聽得見我嗎？我要試試這個(gè)音頻怎么樣？很不錯(cuò)，我想介紹一下數(shù)字趨勢，我會(huì)做一些預(yù)測提出一些解決方案，我非常高興來給大家介紹一下我們?nèi)绾慰紤]未來的業(yè)務(wù)趨勢。遺憾的是我首先想要說我對未來是一無所知，我到這里來還要演講。其實(shí)我對未來并不是很了解。但是我在一直關(guān)注我們現(xiàn)在的趨勢，我在日常工作中，和互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注現(xiàn)在的形勢，我們可以看到這個(gè)顛覆式模式當(dāng)你看到在線營銷的空間的時(shí)候，在以前來說它并不是很重要，第一步你要找到一個(gè)傳統(tǒng)的媒體，你要幫助消費(fèi)者看看他們是如何看待數(shù)字媒體，你自己是如何利用媒體、利用手機(jī)和iPhone和如何運(yùn)用廣告，每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)IPAD，你會(huì)了解現(xiàn)在人使用媒體的習(xí)慣，然后我們對未來做一個(gè)展望，將來你想要達(dá)到什么樣的情況，然后就是所謂的顛覆就是最快的方式，從過去的傳統(tǒng)到你想要達(dá)到的愿景的形式。在這個(gè)過程中我會(huì)談到三個(gè)不同的階段。第一個(gè)就是要了解過去才可以展望未來，第二個(gè)我們將來的愿景在哪里，我們將來想要達(dá)到什么樣的目的。第三個(gè)有什么樣的新途徑可以達(dá)到我們的愿景。我覺得這樣的問題，主要是過去我們看待數(shù)字媒體的時(shí)候，都是采用傳統(tǒng)的方法的，我們是覺得從營銷的方式來看，而不是從用戶的角度來看。將來會(huì)以用戶的眼光來看待數(shù)字營銷。首先我們看看傳統(tǒng)上我們對數(shù)字媒體和數(shù)字營銷是怎么看的？這是第一個(gè)，我們獲得的計(jì)算機(jī)我們必須要重啟。這是一部電影里面的場景，就是展望未來的時(shí)候發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一些故障要重啟，我放它的觀點(diǎn)是什么？過去我們不是非常重視用戶的體驗(yàn)。所以我們現(xiàn)在必須要重啟，重新開始一個(gè)就是我們的用戶，是如何看待我們的數(shù)字媒體，我們必須要讓它非常的方便，讓用戶感覺到輕松、愉快使用。我的觀點(diǎn)是什么呢？就是現(xiàn)在的情況，INTERNET都是廣告，我們的網(wǎng)站上充滿了廣告，過去呢？我們其實(shí)很多這種信息，都是相互排斥而不是相互協(xié)作，用戶不會(huì)覺得非常方便，現(xiàn)在我們必須要重視用戶的體驗(yàn)，因?yàn)橹拔覀兛梢再I來他們的關(guān)注力，買來他們的吸引力?，F(xiàn)在我們必須要改變這種方法，讓他們自己創(chuàng)造自己感興趣的東西。最后一點(diǎn)還是關(guān)于過去數(shù)字營銷的情況。這是新進(jìn)你好上面的一段，我不知道大家走近一點(diǎn)看的話，其實(shí)他是有世界上第一部IPAD，其實(shí)他手上的IPAD，其實(shí)我想說，技術(shù)可以驅(qū)動(dòng)很多解決方案。作為一個(gè)廣告公司的人，我經(jīng)常會(huì)看到這樣的技術(shù)的進(jìn)展。我非常希望能和我的消費(fèi)者、很多的廣告主跟我說希望跟消費(fèi)者經(jīng)常的互動(dòng)，因?yàn)檫@樣的需要，驅(qū)動(dòng)了很多產(chǎn)品的產(chǎn)品，我們看到了過去，將來會(huì)怎樣？將來的愿景可以和消費(fèi)者時(shí)時(shí)的互動(dòng)我們希望用消費(fèi)者的交流方式來交流，什么樣的是最好的溝通方式？第一和他們娛樂，什么事情都是一個(gè)愉快的旅程，每年如此、每天如此。而現(xiàn)在很多我們的活動(dòng)和消費(fèi)者是割裂開來的。我們除了這種廣告之外應(yīng)當(dāng)把你的這種想法，充分的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這是非常傳統(tǒng)的來自于澳大利亞的一個(gè)展示廣告。當(dāng)我談到了互動(dòng)和參與的話，如果你買了這個(gè)東西，你也非常希望能夠讓消費(fèi)者跟你進(jìn)行互動(dòng)，我們這個(gè)上面的廣告就可以讓消費(fèi)者填入他們的消費(fèi)地址、郵政編碼，這個(gè)上面就可以告訴你，可以有這個(gè)產(chǎn)品，通過什么車，什么司機(jī)運(yùn)輸給你。另外我們也必須要讓消費(fèi)者直接參與進(jìn)我們的廣告中來，叫做以用戶為中心的設(shè)計(jì)，這和服務(wù)設(shè)計(jì)不太一樣，這也超出了INTERNET的范疇，我們想給大家介紹什么是消費(fèi)者為中心的市場營銷，從這里我們看到消費(fèi)者如何看待媒體。我們必須要做出消費(fèi)者感興趣的東西。然后有了市場需求之后，才能讓技術(shù)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生我們需要的東西和廣告。這叫做先進(jìn)的常識(shí)，什么是先進(jìn)的常識(shí)呢我們所有人都會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)?；蛘哒fQQ或者說GOOGLE或者說iPhone，我們也可以打一個(gè)比方使用互聯(lián)網(wǎng)的重要性是哪里，恰恰有一天你不能上網(wǎng)，這個(gè)時(shí)候你會(huì)覺得互聯(lián)網(wǎng)是如此的重要。你如何教育人們，如何讓人們愿意用在線營銷的方式。讓他們非常愉快，讓他們跟著常識(shí)走就可以了。我有一個(gè)朋友給了我這樣一張圖，他是說在一個(gè)組織中有不同的類別的人，讓他們參與數(shù)字媒體也有不同種的方法。有的人是會(huì)用媒體，有的人不會(huì)用媒體，我們看看他們是不是有這樣的技能我們需要給他們培訓(xùn)嗎？還有人愿意用不會(huì)用，我們會(huì)教他們。有的人能用，但是不愿意用，我們創(chuàng)造這樣的激勵(lì)讓他們喜歡數(shù)字媒體，有的人已經(jīng)有了這樣的能力，但是他們也愿意學(xué)，我就給他們提供培訓(xùn)，最后也不知道，也不愿意用，也沒有這樣的能力。因此在我們的視覺中有各種各樣的對媒體有不同態(tài)度和技能的人，而在技術(shù)上也是一樣。我不知道大家在辦公室是不是有這樣的椅子？這個(gè)椅子其實(shí)也說明了一旦你采用了正確的材質(zhì)，用了正確的目的，不管你是怎樣的一種外觀其實(shí)是在功能的實(shí)現(xiàn)上是一樣的。在中國，現(xiàn)在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、也開始越來越普及。目前據(jù)我所知，在年底為止，使用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的用戶將會(huì)達(dá)2.25億，而在新西蘭，新西蘭的人口也就大約是3百萬左右，所以中國的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民幾乎已經(jīng)是新西蘭的人口的100倍左右了，我覺得這個(gè)確實(shí)是讓我覺得非常欣喜的一個(gè)市場。在中午的時(shí)候我也談到了IPAD對于這個(gè)世界帶來的巨大的變化，新的技術(shù)、以及新的產(chǎn)品，特別是當(dāng)我們在看待PC的時(shí)候，PC已經(jīng)是越來越融入我們每個(gè)人的生活，包括象我們在看電視的時(shí)候，其實(shí)現(xiàn)在新一代的電視，已經(jīng)成為象電腦一樣的一個(gè)終端，現(xiàn)在的終端開始越來越具備多網(wǎng)融合、多技術(shù)融合的特征。而且終端之間也具備越來越好的互操作性。剛才我們講到了愿景，我們?nèi)绾巫呦蛭磥砟兀咳绾螕肀磥砟?？這就引出我下面要講的話題。我首先要講的就是可視化。這也是我們從浩瀚的信息中來淘出真正的動(dòng)靜的一個(gè)途徑。給大家舉一些里例子，比如說標(biāo)準(zhǔn)渣打銀行，剛剛打了一個(gè)廣告，這是給大家介紹一下當(dāng)這個(gè)廣告播出之后，不同時(shí)期以及不同市場的影響力的大小。其實(shí)通過視覺、可視化的方式，我們可以看到一個(gè)廣告的共識(shí)，究竟可以產(chǎn)生多大的影響力？這些照片其實(shí)大家細(xì)細(xì)的看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)照片是由無數(shù)的小照片，而且是社交媒體的小照片拼起來，比如說社交媒體用戶每個(gè)人上傳一個(gè)照片，所有的照片拼在一起，形成一張新的，而且有模有樣的一張新的大照片。講到社交網(wǎng)絡(luò)其實(shí)說到底就是對話。它講的就是“真實(shí)一刻”。而大家如果再看一看格萊美，其實(shí)格萊美獎(jiǎng)就是流行度和認(rèn)知度在進(jìn)行評獎(jiǎng)。我們看看格萊美獎(jiǎng)的入圍者，他的受歡迎程度用可視化的方式來表現(xiàn)。所以我覺得社交媒體開始對于品牌的營銷越來越重要了。因?yàn)槟憧梢詫⒏鞣N各樣的信息都可以結(jié)合起來，而且使得影響力能夠迅速的放大。而我覺得在線和離線之間的這種距離，將會(huì)縮短，越來越模糊。以前可能是在線和離線是分明，但是今后這種差異會(huì)越來越小。而且有了云計(jì)算技術(shù)，甚至在美國也可以看到各種各樣的形式，包括在線和離線也可以充分的融合，帶來一個(gè)更加強(qiáng)大的品牌力。這張圖上給大家看到的，指的是在營銷世界數(shù)據(jù)庫當(dāng)中可以有多大的信息量？就好比是名片一樣，一張名片，它把大家從信息世界又帶回到了真實(shí)世界。而我們剛才一張中也講到了試駕，試乘試駕即包括在真實(shí)的賽道和場地上試駕也可以延伸到網(wǎng)上進(jìn)行虛擬試駕。我覺得社交網(wǎng)絡(luò)還不止是這些TEITA(音)網(wǎng)站，它講的是在廣告中充分的將網(wǎng)上資源和網(wǎng)下的資源進(jìn)行整合。社交網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是一個(gè)非常重要的渠道。我給大家舉這樣的一個(gè)例子。在這個(gè)例子中所涉及到的受眾是30萬人。為了能夠更好的與30萬人的受眾進(jìn)行互動(dòng)，做了一個(gè)紀(jì)錄片。然后在與Facebook進(jìn)行互動(dòng)。剛才講的就是一個(gè)組合，以及APSLUTE(音)這個(gè)品牌在Facebook這個(gè)方面的應(yīng)用。在我們的調(diào)研中我也確實(shí)發(fā)現(xiàn)，我們在FID使用當(dāng)中可以更加的創(chuàng)新，也就是通過FID可以進(jìn)行相關(guān)的分析，比如說TEITA根據(jù)你使用的方式分析一些結(jié)果，包括你喜歡的車是什么車，你喜歡的顏色會(huì)是哪些顏色。而且也可以將名人作為一種媒介進(jìn)行品牌的宣傳。你也可以對自己的QQ上的朋友進(jìn)行相關(guān)的分析，剛才給大家介紹的就是可以從哪些主題出發(fā)進(jìn)行分析。而且也有時(shí)時(shí)的相關(guān)的信息分析圖，這個(gè)是一個(gè)開放式的API所以所有的信息都可以進(jìn)行時(shí)時(shí)的分析。除了在TEITA上的DISPLY還可以在網(wǎng)上網(wǎng)下打通這樣的通道。我們在這里給大家看的是一個(gè)BRAND，這個(gè)品牌為基礎(chǔ)可以去邀請用戶，去把相關(guān)的信息上傳上去。因?yàn)楫吘刮覀兪褂蒙缃幻襟w最終是為了邀請大家去參與一場對話，給大家以娛樂。再給大家舉一個(gè)例子就是電子商務(wù)可以與社交媒體結(jié)合使用。這是昨天做出來的，今天還沒有上Facebook，但是它主要是為了介紹通過這樣的一個(gè)軟件和應(yīng)用可以了解自己和自己的朋友們，他們比較喜歡的LEVIS的牛仔褲的顏色和式樣是怎樣。最后我想談一談手機(jī)。特別是今后前瞻式的手機(jī)應(yīng)用，將會(huì)越來越豐富，我給大家看看耐克在這個(gè)方面的應(yīng)用。這指的是iPhone上的一個(gè)廣告，而且iPhone的手機(jī)用戶可以拍下自己喜歡的襯衫，然后再把這張照片上傳，上傳之后耐克就可以把比較配的一張耐克鞋的相關(guān)的信息發(fā)給你，而且你也可以把這張照片與其他的朋友去分享，所以其實(shí)這即有娛樂性又有實(shí)用性。我們再來看看星巴克的一個(gè)應(yīng)用。星巴克已經(jīng)是將自己的貴賓卡，從物理卡轉(zhuǎn)向了手機(jī)卡，也就是說每次忠實(shí)的的用戶在購買了星巴克咖啡之后就可以去用手機(jī)拍下某個(gè)碼，然后這個(gè)這個(gè)編碼就會(huì)用手機(jī)的方式去作為自己的貴賓卡的信息。而且對于星巴克的用戶來說甚至在沒有到星巴克店之前就可以訂某款咖啡，或者說使用自己的積分兌現(xiàn)自己的積分。再介紹一下Foursquare，我對Foursquare，也是非常喜歡。我在上海已經(jīng)呆三個(gè)月，而且我發(fā)現(xiàn)就是通過Foursquare可以選擇上海每個(gè)角落的信息都可以顯示出來。其實(shí)它是指即以位置的標(biāo)簽，也就是你作為一個(gè)手機(jī)的用戶，你可以在任何的地方都可以登錄你的Foursquare就可以看到你在的位置和相關(guān)信息。在這兒我們所看到的就是Foursquare應(yīng)用軟件中可以透過名人來作為媒體進(jìn)行宣傳，以及你在任何一個(gè)地點(diǎn)的時(shí)候，F(xiàn)oursquare可以給你的任何的咖啡館的信息以及促銷這可以增大商場和咖啡館的店鋪的人流。接下來我還有兩點(diǎn)向大家闡述，首先就是對于營銷人來說確實(shí)我們的壓力很大，特別是做第一，作為第一個(gè)嘗螃蟹的人壓力很大。現(xiàn)代理論層出不窮，我們是不是要追尋這樣的理論，并不是第一個(gè)做的人就是勝利者，而是真正很順利的使用了技術(shù)的人才是獲勝者，其實(shí)創(chuàng)新不一定是有影響，而真正的實(shí)施了這個(gè)技術(shù)的人才是真正獲得市場勝利德人，比如說我之前在北美參加了一個(gè)會(huì)議，有個(gè)人做了一個(gè)什么活動(dòng)，他們的遵循者才這個(gè)運(yùn)動(dòng)上獲得了收益，而不是這個(gè)運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者本身。女士們先生們我們談了很多的領(lǐng)導(dǎo)力和運(yùn)動(dòng)，我將來會(huì)介紹一下運(yùn)動(dòng)他們的區(qū)分，一個(gè)領(lǐng)袖有勇氣站出來，并且被人取笑，但是作為一個(gè)追隨者容易得多，其實(shí)只要展示如何追隨這個(gè)運(yùn)動(dòng)就簡單很多。而領(lǐng)袖會(huì)遇到很多的艱難的挑戰(zhàn)，追隨人是一群人，這樣的話需要的勇氣和挑戰(zhàn)小得多。追隨者是一個(gè)把一個(gè)愚蠢的傻子變成一個(gè)領(lǐng)袖的人，其實(shí)這個(gè)傻子