低線市場仍是社會消費品零售行業(yè)增長的主要推動力，高端化妝品實現(xiàn)爆發(fā)式增長，家紡行業(yè)需求與地產(chǎn)銷售情況緊密相關

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年1-11月限額以上服裝鞋帽、針、紡織品零售額達12198億元，同比增長8.1%，比2017年同期提升0.5pct；2018年1-11月化妝品零售額達2375億元，同比增長10.5%，比2017年同期下降2.0pct；同期社會消費品零售額同比增長9.1%，比2017年同期下降1.2pct。相較于其他消費品類，2018年以來服裝板塊整體表現(xiàn)仍穩(wěn)中有升，但化妝品板塊增速下降明顯。但從月度增速的環(huán)比趨勢來看，社零總額和我們關注的服裝鞋帽、針、紡織品和化妝品的增速在Q2以來后，呈現(xiàn)回落的態(tài)勢。其中，11月服裝類社零銷售額增長5.5%，環(huán)比上升0.8pct，化妝品類增長4.4%，環(huán)比放緩2pct。整體來看，不同消費類目增速環(huán)比有所分化，受宏觀經(jīng)濟下行影響可選消費仍有承壓。

具體來看，1-11月期間，全國網(wǎng)上零售額80689億元，同比增長24.1%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額62710億元，增長25.4%，網(wǎng)上滲透率為18.2%，較前期有所提升。雖然，電商增速近年在流量紅利消退下有所放緩，但仍然是增速最快的銷售渠道之一；其次，從城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村來看，1-11月累計增速分別為8.9%和10.2%，表明低線市場仍是整體消費零售增長的主要推動力來源。

從年初至今上游企業(yè)的經(jīng)營情況來看，截至10月，國內(nèi)規(guī)模以上紡織企業(yè)主營收入同比增長1.8%，較2017年全年放緩1.9pct，并且自15年起已經(jīng)連續(xù)4年放緩，這與國內(nèi)近年來持續(xù)進行的環(huán)保去產(chǎn)能和產(chǎn)能向東南亞轉(zhuǎn)移擴張的形勢一致。而在盈利方面，國內(nèi)規(guī)模以上紡織企業(yè)截至10月的利潤總額同比增長3.7%，較2017年全年上升0.1pct，雖然幅度不大，但自15年利潤總額增速出現(xiàn)下降后已經(jīng)連續(xù)三年上升。我們認為，2018年下游需求先強后弱，但匯率先升后貶，而重要的原材料價格大起大落，都對上游紡企利潤產(chǎn)生了較大影響，總體而言匯率下半年起大幅下降因素在一定程度上對紡企盈利起到了主導作用。2015-2018年規(guī)模以上紡織企業(yè)主營收入增長情況

2015-2018年規(guī)模以上紡織企業(yè)利潤總額增長情況

從紡服日化上市公司18年三季報的經(jīng)營情況。總體來看，在考慮追溯調(diào)整影響后，國信紡服日化板塊2018年前三季度實現(xiàn)營收1423.39億元，同比增長20.06%，較2017年17.77%的增速進一步加速；實現(xiàn)業(yè)績139.52億元，同比增長19.33%，較2017年前三季度增速（12.58%）進一步加速；扣非后業(yè)績增長16.08%，較2017年同期略有放緩（2017年同期扣非后增長17.34%）。2018Q1-3紡服日化板塊營收同比增長20.0%

2018Q1-3紡服日化板塊業(yè)績同比則故障19.3%

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-11月限額以上化妝品零售同比增長10.5%，仍是所有消費品中增速較高的子分類，但從2018年Q2以來，化妝品增速明顯回落。

2017年化妝品社零的高增速主要與國外高端化妝品品牌的高速增長有關，2018年二季度以來，化妝品社零數(shù)據(jù)持續(xù)走弱，也是由于高端化妝品增速放緩所致。這一點我們從進口化妝品額增速可以看出，下半年化妝品韓各樣增速放緩節(jié)點與進口化妝品增速放緩節(jié)點較為一致。

高端化妝品的高速增長主要與兩個因素有關：一方面，2014-2016年高端化妝品品牌頻繁入駐天貓，這些品牌逐漸推出適合國內(nèi)消費者的營銷策略（如積極參與雙十一活動，利用年輕化、高流量明星導流），在線上渠道和低線城市的高端化需求得到匹配后，高端品牌實現(xiàn)爆發(fā)式增長；另一方面，政策引導消費回流背景下關稅降低，國內(nèi)外價差的縮小也促進了高端化妝品的增長。但隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)濟放緩，消費環(huán)境下行，而國外品牌所定位的客群正是當前受收入水平承壓明顯的中產(chǎn)階層，因此我們從淘數(shù)據(jù)中可以看出，國外高端化妝品品牌二季度以來增速放緩較為明顯，本土和外資中低端品牌表現(xiàn)較為平穩(wěn)，但已經(jīng)開始出現(xiàn)分化，一些高性價比的本土品牌逐漸脫穎而出。

在消費預期不明朗及社零下滑的背后，消費者的消費特征更加值得關注：從消費特征來看，具體呈現(xiàn)出大促對高端化妝品刺激效果較為強烈，消費者囤貨意愿明顯，且全年來看高端化妝品呈現(xiàn)出量價走勢相反的趨勢。首先，從18年雙十一的數(shù)據(jù)來看，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II和資生堂的市占率明顯提升，高端化趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一化妝品CR5市占率為15.1%，其中蘭蔻、SK-II和雅詩蘭黛三個品牌的市占率為8.2%。2016-2018年雙十一美妝銷售額排名榜單

具體來看，相較于中低端品牌，高端化妝品品牌的折扣率并不高，但大量的贈品是他們的主要促銷手段，實際折扣率遠高于70%，71%的消費者會做深度比價，充分考慮贈品的數(shù)量。同時，相較于中低端品牌，高端品牌的預售比例遠高于中低端品牌。2018年雙十一高端品牌和中低端品牌折扣率和預售比例一覽

從國內(nèi)上市的國產(chǎn)大眾美妝品牌角度，我們認為未來在三個方向存在機會：低線城市的護膚理念的崛起，年輕化護膚人群持續(xù)擴大以及社交電商等新興渠道爆發(fā)。首先，2017年，大眾護膚品品銷售額增速逆轉(zhuǎn)持續(xù)5年的下滑態(tài)勢開始上升。根據(jù)預測顯示，2018-2022年我國大眾護膚品仍將保持5%以上的增速，顯示我國大眾護膚品市場仍有一定上升空間。各線市場美妝銷售增速

2018年Q3中高端服裝板塊營收增速較2017年同期明顯放緩，主要系2017年中高端服飾并表較多以及經(jīng)濟環(huán)境平穩(wěn)運行下利好中高端消費造成的高基數(shù)影響，Q3板塊實現(xiàn)營收35.68億元，同比增長11.96%，環(huán)比明顯放緩，一方面，Q1仍有公司有并表影響，如維格娜絲收購的TW以及歌力思收購的IRO，另一方面，消費預期逐季承壓也給中高端女裝板塊造成了一定的影響。從板塊內(nèi)公司的表現(xiàn)來看，比音勒芬表現(xiàn)最為優(yōu)異，營收同比增長45.70%，朗姿股份在女裝+嬰童+醫(yī)美的共同推動下取得18.91%的增速。2018Q1-3中高端服裝板塊收入增長21.5%

2018Q1-3中高端服裝板塊業(yè)績增長36.7%

2018年Q1-3大眾服飾板塊共實現(xiàn)營收394.42億元，同比增長11.08%，較17年同期5.62%增速上升明顯：Q3行業(yè)實現(xiàn)營收124.10億元，同比增長4.91%，其中森馬服飾維持較快收入增速領跑行業(yè)，但受零售大環(huán)境不佳影響環(huán)比有所放緩；太平鳥年輕化轉(zhuǎn)型順利、渠道優(yōu)化、供應鏈變革均領先行業(yè)的情況下Q3收入環(huán)比有所加速，其他公司則受大環(huán)境影響較為明顯。2018年各季度重點公司營收增速（%）

2018Q3大眾服飾板塊業(yè)績增長6.2%

2018年Q1-3家紡板塊實現(xiàn)營收90.73億元，同比增長14.22%，增速較2017年同期明顯放緩，Q3家紡板塊共實現(xiàn)營收31.71億元，同比增長8.47%，前三季度環(huán)比增速呈現(xiàn)逐季放緩的趨勢。2018年Q1-3板塊實現(xiàn)歸母凈利潤9.74元，同比增長23.58%，其中Q3實現(xiàn)歸母凈利潤3.35億元，同比增長14.59%，扣非凈利潤同比下降8.72%。前三季度環(huán)比增速呈現(xiàn)逐季放緩的趨勢。2018Q1-3家紡板塊收入增長14.2%

2018Q1-3家紡板塊業(yè)績增長23.6%

家紡行業(yè)與地產(chǎn)呈現(xiàn)一定相關性，這主要由于目前我國家紡需求中占據(jù)相當一部分比例的喬遷和婚慶需求與房地產(chǎn)銷售情況緊密相關。由于購置新房到交房以及家裝存在一年左右的滯后期，因此家紡消費數(shù)據(jù)后置一年或一年半的銷售數(shù)據(jù)均與地產(chǎn)相關性較高。

我們認為以三四線城市為主的新中產(chǎn)崛起正在引領家紡消費習慣的變革，家紡消費的品質(zhì)和頻次正在逐步提升，而未來隨著三四線城市居民消費能力的進一步提升，居家文化理念的普及，以及高品質(zhì)產(chǎn)品消費觀念的確立，有望帶動品牌家紡在三四線城市這一廣闊市場中加速發(fā)展。而從品牌家紡企業(yè)來看，一方面，其越來越注重性價比的產(chǎn)品定位符合低線城市消費特點，另一方面，在多年的渠道布局之下，已在低線市場形成較為明顯渠道下沉優(yōu)勢。

從四家大眾體育鞋服上市公司的營收和業(yè)績來看，2018年上半年板塊整體實現(xiàn)營收210.12億元，同比增長27.90%，較17年中報的10.79%進一步加速，其中安踏在Fila的高速增長下實現(xiàn)44.11%的高增速，李寧和特步在調(diào)整和轉(zhuǎn)型中分別取得17.94%和18.10%的穩(wěn)健增速。從業(yè)績來看，四家上市公司業(yè)績同比增長28.84%，較2017年增速提升9.15pct。四家運動鞋服上市公司營收及營收增速/%

四家運動鞋服上市公司業(yè)績及業(yè)績增速/%

從行業(yè)的競爭格局來看，根據(jù)雙十一的情況來看，運動鞋服市場的競爭格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，17年、18年前三名分別為耐克、阿迪達斯和安踏，值得注意的是，安踏集團旗下Fila通過時尚化運動的細分領域且市場，2018年首次進入前十名排行榜，位居第五位，顯示出安踏集團較強的品牌孵化能力。2017年、2018年云運動鞋服品牌雙十一銷售額前十名

整體來看，電商渠道仍然是零售市場中增速相對最高的渠道之一，但近年來由于流量紅利的消退，整體進入邊際放緩的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡零售市場的交易規(guī)模增速從2014年以來呈現(xiàn)持續(xù)放緩的趨勢。同時，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上快遞業(yè)務量自2016年3月以來，同比增速呈現(xiàn)逐步放緩的趨勢。中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模/億元及增速/%

線上跨境業(yè)務則主要是提供了中國商品全新出口渠道，提升出口效率，將國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應鏈向海外進行快速輸出。據(jù)電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨境電商交易規(guī)模為8.06萬億元，同比增長20.3%。在跨境電商交易中，跨境電商進口占比21.8%，出口占比78.2%。中國跨境電商交易規(guī)模增速（%）

中國跨境電商進出口規(guī)模占比（%）

中國跨境電商出口交易規(guī)模（萬億）及增速（%）

紡織行業(yè)2018年整體運行平穩(wěn)，從行業(yè)整體角度來看，規(guī)模以上紡企累計營收增速上半年波動較大，下半年較較為穩(wěn)定且有所提升，預計在全年增速會在2%左右。作為國內(nèi)發(fā)展較早、產(chǎn)業(yè)鏈完整、成熟度較高的傳統(tǒng)行業(yè)，營收增速較低與目前產(chǎn)能過剩和產(chǎn)能內(nèi)縮外擴的格局有關，增速波動則受匯率、棉價、國際貿(mào)易形勢等多重因素影響。盈利方面，以上紡企累計利潤總額增速上半年同樣呈現(xiàn)大幅波動情況，部分月份甚至出現(xiàn)負增長，而7月開始情況大幅改善，同比增長逐月提升至近4%水平，預計與人民幣6月大幅貶值有關。2018年紡織制造板塊營收增速情況

2018年紡織制造板塊業(yè)績增速情況

從消費階層變遷來看：當前國內(nèi)銷售市場出現(xiàn)較為明顯的M型消費結(jié)構(gòu)，高端和低端消費市場穩(wěn)步增長，中間市場逐漸縮小。造成這種現(xiàn)象的原因是消費者在消費能力發(fā)生明顯分化的同時，對品質(zhì)的追求開始趨同。

根據(jù)收入來分類，預計2016-2030年我國全球富?？蛻簦ㄔ率杖?gt;3.4萬）、富?？蛻簟⒅猩想A層以及中產(chǎn)階層家庭數(shù)量的年復合增速分別為11%、17%、19%和-2%，到2030年，新主流家庭（中上階層/中產(chǎn)階級）占比將達到59.0%，成為我國消費的中堅力量，同時，富裕階層（全球富?？蛻?富裕客戶）占比將達到12.8%，占比較2016年提升了9.73pct，富裕階層占比的提升成為高端消費品消費提升的驅(qū)動因素。

90后目前以大學生和剛步入社會的階段為主，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代和中國經(jīng)濟飛速發(fā)展期，普遍接受過良好的教育，擁有著超前的消費觀念，消費欲望比較強烈。

2017年95后、90后的消費者在淘系全網(wǎng)的客單價增速分別位居所有年齡段中第一位和第二位；另一方面，整體90后消費意識超前，善用消費貸等手段提前透支自身的支付能力。根據(jù)花唄聯(lián)合DT財經(jīng)發(fā)布的《2017年輕人消費生活報告》顯示，中國近1.7億90后超過4500萬開通了花唄。也就是說，平均每4個90后就有1個人在用花唄進行信用消費。目前近40%的90后把花唄設為支付寶首選的支付方式，比80后和70后群體高出11.9個百分點。

移動互聯(lián)網(wǎng)是90后的首要購物渠道，占比約51%，而線下實體仍是70、80后消費的主要渠道，占比均約為67%。

而從我們重點關注的服裝日化品來來看，42.0%和32.1%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商品和服飾箱包，是占比最大的兩個品類，主要是由于這兩種商品更適合通過社交平臺進行體驗式傳播。2018年Q1中國社交電商用戶年齡分布/%

2018年Q1中國社交電商用戶傾向購買商品品類分布

作為新一代中產(chǎn)階層，他們對于消費品更加注重品牌、品質(zhì)，新一代消費群體的品牌忠誠度近幾年出現(xiàn)顯著提升。越來越多的中國消費者開始只關注少數(shù)幾個品牌，甚至在某些品類只鎖定了一個品牌。例如在服飾品類，愿意選擇非備選品牌的消費者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%。因此，相對其他年齡層，70/80后對于品牌重視程度相對最高。

數(shù)據(jù)顯示，目前線上與線下消費互通成為趨勢，消費者越發(fā)清晰不同品類的高效購買渠道是什么，對于娛樂、教育、兒童體驗等產(chǎn)品與服務，消費者多會選擇線下購物中心渠道，因此，近年來進行有效的購物中心渠道布局的品牌企業(yè)將有望繼續(xù)占得先機。商業(yè)綜合體各業(yè)態(tài)占比

25-39歲的消費者的購物中心消費指數(shù)明顯高于其他年齡段的人群，其中30-34歲的人群消費指數(shù)最高，這顯示出在所有不同年齡的客群中，80后是線下購物中心的主要消費客群。不同年齡群體的購物中心消費者指數(shù)

從線上來看，較多的物質(zhì)需求和較大的生活壓力致使80后整體較為在乎性價比。從阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年雙十一中，重品牌重品質(zhì)同時重性價比的80后無論從參與