新聞從業(yè)者與公關(guān)從業(yè)者的良性互動(dòng),新聞傳播學(xué)論文【題目】【緒論】【第一章】【第二章】【第三章】【第四章】新聞從業(yè)者與公關(guān)從業(yè)者的良性互動(dòng)【結(jié)束語/以下為參考文獻(xiàn)】第4章新聞從業(yè)者與公關(guān)從業(yè)者的良性互動(dòng)講過：人是各種社會(huì)關(guān)系的總和。①顯然，我們討論關(guān)系離不開作為主體的人.人的交往狀態(tài)和交往現(xiàn)實(shí)決定了關(guān)系的存在與否，而關(guān)系的交往載體則是人的社會(huì)角色，能夠講，關(guān)系與人俱生。②因而，欲討論公共關(guān)系與新聞報(bào)道的關(guān)系，討論公共關(guān)系與新聞報(bào)道之間良性互動(dòng)的可能性，最終還是要落在作為實(shí)踐主體的從業(yè)者的身上。本章意在從公共關(guān)系從業(yè)者與新聞從業(yè)者的交往狀態(tài)入手，討論二者的關(guān)系現(xiàn)在狀況，并且對(duì)二者將來的發(fā)展，在專業(yè)主義和倫理道德方面，能否達(dá)成共鳴，構(gòu)成良性互動(dòng)的生態(tài)職業(yè)關(guān)系作出分析和建議。4.1公關(guān)從業(yè)者與新聞從業(yè)者的關(guān)系現(xiàn)在狀況公共關(guān)系從業(yè)者與新聞媒體從業(yè)者之間一直有著一種特別親密的關(guān)系，這主要是由于在現(xiàn)代公關(guān)從業(yè)者與新聞從業(yè)者有著史無前例的頻繁交往。有的人講公共關(guān)系從業(yè)者與新聞從業(yè)者之間是一種你中有我、我中有你、互利互惠的關(guān)系，而有的研究者則以為，二者之間的關(guān)系更多地傾向于敵對(duì)性質(zhì)，他們多以為二者之間的沖突關(guān)系是更常見的狀態(tài)。這個(gè)我們?cè)谏弦还?jié)中已經(jīng)提到。公共關(guān)系實(shí)踐中至關(guān)重要的一個(gè)內(nèi)容即是媒體關(guān)系，公共關(guān)系研究者們也直率地坦言道：假如你從事公關(guān)行業(yè)，你一定要了解怎樣應(yīng)對(duì)媒體。③而新聞媒體在社會(huì)中一直享有與立法、司法、行政并立的第四權(quán)利的地位，新聞從業(yè)者也被當(dāng)成是對(duì)信息具有把關(guān)權(quán)利的群體。公共關(guān)系從業(yè)者與新聞從業(yè)者之間交往的狀態(tài)，很大程度是由兩者所扮演的角色決定的。二者之間的關(guān)系也呈現(xiàn)出一種特別復(fù)雜的狀態(tài)。關(guān)于公共關(guān)系從業(yè)者與新聞從業(yè)者，或者是關(guān)于新聞?dòng)浾吲c公共關(guān)系〔消息來源〕的關(guān)系的討論研究大約在上個(gè)世紀(jì)60年代就已開啟。過去，研究者在討論這個(gè)問題的時(shí)候，習(xí)慣于簡(jiǎn)單地將二者的關(guān)系放置于喜歡/仇恨的二元對(duì)立框架中加以界定，以為公共關(guān)系從業(yè)者與新聞從業(yè)者是代表著兩種特殊權(quán)利的互動(dòng)，即二者是一種權(quán)利關(guān)系。而從業(yè)者之間往往是敵對(duì)的狀態(tài)多過和睦相處。還有學(xué)者將二者之間的關(guān)系形象地比作舞伴關(guān)系,以為二者起初相互相互尋找，共舞后，相互又都試圖引領(lǐng)對(duì)方；然而，無論哪一方處于主導(dǎo)地位，基本上雙方仍在互利互惠的基礎(chǔ)上互動(dòng)。之前我們對(duì)新聞從業(yè)者與公關(guān)從業(yè)者之間的敵對(duì)關(guān)系做了一定的分析，這種對(duì)二者關(guān)系的沖突論和敵意論并非能夠?qū)⒍哧P(guān)系下定論。由于畢竟公共關(guān)系從業(yè)者除了勸服和代表特殊利益團(tuán)體之外，更多的還是進(jìn)行信息的傳遞，尤其是公共關(guān)系行業(yè)越來越正規(guī)化，并且不斷進(jìn)行倫理反思的經(jīng)過中，公共關(guān)系從業(yè)者與新聞媒體從業(yè)者的關(guān)系趨于緩和，緊張關(guān)系已不再是兩個(gè)行業(yè)和研究者都公認(rèn)的關(guān)系狀態(tài)了。而且公共關(guān)系從業(yè)者與新聞從業(yè)者之間的敵意往往帶來不利的影響：新聞?dòng)浾叱鲇谟趯?duì)公關(guān)人員的不信任，不會(huì)采用公關(guān)人員提供的信息，這種行為會(huì)使新聞?dòng)浾呖赡苓z漏掉一些有價(jià)值的內(nèi)容，可以能導(dǎo)致新聞?dòng)浾邔⒉煌旰?、不清楚明晰或不?zhǔn)確的信息參加報(bào)道中。另一方面，發(fā)現(xiàn)自個(gè)不被信任的公關(guān)人員會(huì)感到工作愈加難以開展，并可能被迫使用不符合倫理規(guī)則的方式方法來分布信息。事實(shí)上，無論是對(duì)新聞?dòng)浾叨赃€是對(duì)公關(guān)人員而言，二者本意并不在于敵對(duì)，更多的是希望能實(shí)現(xiàn)互惠互利的關(guān)系。正因如此，從業(yè)者之間時(shí)而顯現(xiàn)出好像鏡中花水中月般的暗昧關(guān)系,時(shí)而又是亂象雜生的對(duì)抗關(guān)系,才使得關(guān)系之復(fù)雜，難以道其詳盡。事實(shí)上，公關(guān)人員與新聞媒體人員更需要的，是一種共生關(guān)系.③筆者也同意這位研究者的講法，這種共生關(guān)系不僅需要兩個(gè)群體構(gòu)成對(duì)相互更深切進(jìn)入、更正確的認(rèn)知以致于兩種權(quán)利能實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，從專業(yè)互動(dòng)角度來看，共生關(guān)系狀態(tài)也是有利于公關(guān)活動(dòng)和新聞報(bào)道活動(dòng)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的保障。4.2良性互動(dòng)的途徑--專業(yè)主義同構(gòu)在上一節(jié)中，我們已經(jīng)提到共生關(guān)系是公共關(guān)系關(guān)系從業(yè)者與新聞從業(yè)者應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)并維持的一種關(guān)系狀態(tài)，筆者以為，這種共生關(guān)系更準(zhǔn)確地講應(yīng)該是兩個(gè)從業(yè)者群體應(yīng)達(dá)成職業(yè)共生關(guān)系,即在理念上能夠達(dá)成共鳴，在工作上能保持合拍。能夠講公共關(guān)系與新聞及其從業(yè)者們能否達(dá)成職業(yè)的共生關(guān)系，取決于二者在專業(yè)化道路中能否達(dá)成某種程度上的共鳴。利伯曼〔M.Lieberman〕曾提出了專業(yè)的八大特征包括：壟斷地從事于社會(huì)不可或缺的工作；高度的理智技術(shù)；長(zhǎng)期的專業(yè)教育；廣泛的自主性；自主判定和采取行動(dòng)的責(zé)任；以服務(wù)為動(dòng)機(jī)；構(gòu)成綜合性的自治組織；擁有專業(yè)倫理規(guī)范。利伯曼就專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)提出了一些較為抽象的概述。而美國(guó)社會(huì)學(xué)家威倫斯基〔H.Wilensky〕則愈加詳細(xì)地闡述從職業(yè)變?yōu)閷I(yè)的五個(gè)必經(jīng)經(jīng)過：第一，努力成為專職或全日制的職業(yè)；第二，建成專業(yè)訓(xùn)練的教育機(jī)構(gòu)；第三，建立專業(yè)協(xié)會(huì)；第四，職業(yè)的代表人物具有政治發(fā)動(dòng)的氣力；第五，專業(yè)協(xié)會(huì)建立自律的行為準(zhǔn)則。①公共關(guān)系從業(yè)者和新聞從業(yè)者能否在上述標(biāo)準(zhǔn)中到達(dá)要求決定他們能否真正稱之為專業(yè)。專業(yè)化程度也一直是公關(guān)行業(yè)與新聞行業(yè)都感到困擾的問題，公共關(guān)系從業(yè)者與新聞從業(yè)者的職業(yè)特性決定他們很難像科學(xué)工作者和醫(yī)學(xué)工作者那般顯現(xiàn)專業(yè)特性，一來，二者的工作皆更多地與文字、理念、政策等打交道，二來，兩個(gè)行業(yè)的專業(yè)自主權(quán)不高，經(jīng)常容易遭到外界權(quán)利關(guān)系的支配。一直以來，對(duì)于新聞能否是正真意義上的專業(yè)存有一定的爭(zhēng)議。外界一般以為新聞行業(yè)和新聞工作者應(yīng)當(dāng)在職業(yè)精神和職業(yè)倫理上作出更多的努力，同時(shí)在新聞報(bào)道和傳遞信息的經(jīng)過中爭(zhēng)取更多的自由。而新聞工作者則更多地以為要在公眾等待與體制等待，在新聞專業(yè)主義理想與現(xiàn)實(shí)中需求一種適度的平衡。新聞工作者遭遇的質(zhì)疑與他本身所承載的光環(huán)是分不開的，新聞工作者所背負(fù)的道義與責(zé)任使得外界經(jīng)常對(duì)他們的等待過大，以致于失落感也就越強(qiáng)。相較于新聞，公關(guān)行業(yè)在專業(yè)性上則遭受了更嚴(yán)重的質(zhì)疑。究其原因，首先，這與公共關(guān)系的本質(zhì)之爭(zhēng)是分不開的，公共關(guān)系經(jīng)常被與宣傳、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷等活動(dòng)混淆在一起。有學(xué)者指出，公共關(guān)系的專業(yè)性之所以備受質(zhì)疑，是由于公共關(guān)系從業(yè)的專業(yè)主義存在問題：一是缺少對(duì)公關(guān)人員的有效管理；二是公關(guān)人員本身缺乏專業(yè)主義的努力。其次，對(duì)于公共關(guān)系的專業(yè)性的質(zhì)疑卻經(jīng)常性地指向公關(guān)的合理性或是倫理問題。公共行業(yè)一直缺乏一致性的倫理標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際上關(guān)于公共關(guān)系行業(yè)的倫理問題爭(zhēng)論始于20世紀(jì)80年代，而這一爭(zhēng)論的主要問題集中在公關(guān)行業(yè)道德倫理的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之上。任何一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域缺少一個(gè)統(tǒng)一的道德標(biāo)準(zhǔn)，就意味著從業(yè)者將很難在實(shí)踐中找到自我約束的規(guī)范形式。美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)曾在1952年制定了首部公關(guān)倫理守則，并且在屢次易稿之后于2000年將行業(yè)的核心價(jià)值觀總結(jié)為：真誠(chéng)實(shí)在、忠實(shí)、倡導(dǎo)、專業(yè)化、獨(dú)立、公正。還提出了六項(xiàng)原則：保障信息自由流通、公平競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)信息披露、保守客戶機(jī)密、避免利益沖突和繁榮公關(guān)職業(yè)。③然而，令人遺憾的是作為權(quán)威的公關(guān)協(xié)會(huì)，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)所提出的倫理標(biāo)準(zhǔn)無論在理論界和實(shí)務(wù)界看來都是過于理想化的空談。在公共關(guān)系誕生的美國(guó)都遭遇難以構(gòu)成一致性標(biāo)準(zhǔn)的尷尬，在世界其他國(guó)家的公關(guān)行業(yè)情況更是令人堪憂。盡管如此，我們對(duì)于新聞與公共關(guān)系都是一門專業(yè)這一點(diǎn)應(yīng)該達(dá)成共鳴。由于不管是新聞還是公共關(guān)系都具備成為專業(yè)的基本特征：首先，兩者都是一門不可缺少的職業(yè)，并且都已構(gòu)成產(chǎn)業(yè)。其次，兩者都有培育專業(yè)人才的教育機(jī)構(gòu)來傳播專業(yè)知識(shí)。再次，它們都建立了自個(gè)的專業(yè)協(xié)會(huì)，并且制定了職業(yè)規(guī)范和倫理道德規(guī)范。從這幾個(gè)方面來講，新聞和公共關(guān)系已在專業(yè)化的道路上構(gòu)成了比擬完善的、成套的專業(yè)體系。只是對(duì)于公共關(guān)系從業(yè)者和新聞從業(yè)者的自主性經(jīng)常會(huì)遭到來自各方壓力的制約，這一點(diǎn)確實(shí)沒有得到很好的解決，這也是兩個(gè)行業(yè)和他們的從業(yè)者需要認(rèn)真思考、找到對(duì)策，并在實(shí)踐中不斷完善的一個(gè)方面。畢竟每個(gè)行業(yè)、每個(gè)專業(yè)都有其局限性和有待完善的地方。無論是公共關(guān)系還是新聞，都已在專業(yè)性上獲得認(rèn)可，公共關(guān)系從業(yè)者與新聞從業(yè)者都各自努力實(shí)踐專業(yè)主義的實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)，并且努力知足外界對(duì)二者的專業(yè)訴求。這樣一來，二者就已具備良性互動(dòng)的基礎(chǔ)。那么公共關(guān)系與新聞怎樣在共生關(guān)系中尋求最理想的狀態(tài)，怎樣在競(jìng)合關(guān)系中實(shí)現(xiàn)雙贏，能否有一條可行的途徑？公關(guān)研究者陳先紅等人曾提出專業(yè)主義同構(gòu)是從業(yè)者在共生關(guān)系前提下最理想的發(fā)展趨勢(shì)和關(guān)系狀態(tài)。她以為新聞從業(yè)者和公共關(guān)系從業(yè)者不僅應(yīng)該以共生關(guān)系為目的，對(duì)相互進(jìn)行深切進(jìn)入而客觀地了解，認(rèn)可各自的專業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，更重要的是要在事實(shí)和價(jià)值兩個(gè)方面都進(jìn)行一定程度的同構(gòu)。筆者通過深切進(jìn)入分析公關(guān)與新聞各自的專業(yè)主義建構(gòu)的條件與現(xiàn)在狀況，探尋從業(yè)者在專業(yè)主義實(shí)踐中發(fā)生的勾連，并結(jié)合陳先紅等研究者在專業(yè)主義同構(gòu)方面的建議以為，公關(guān)從業(yè)者與新聞從業(yè)者應(yīng)在五個(gè)方面達(dá)成同構(gòu):〔1〕在價(jià)值理念層面，二者在各自實(shí)現(xiàn)專業(yè)理念內(nèi)化的前提下，還應(yīng)就一些共同的專業(yè)理念達(dá)成共鳴，如以事實(shí)為交往基礎(chǔ)，將公眾利益置于相對(duì)重要的位置?！?〕在倫理道德層面，新聞從業(yè)者和公關(guān)從業(yè)者不僅各自的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過協(xié)商、對(duì)話的方式共建倫理規(guī)范。催促相互踐行共同的倫理準(zhǔn)則以完善兩個(gè)行業(yè)的專業(yè)主義標(biāo)準(zhǔn)?！?〕在知識(shí)技能層面，從業(yè)者各自提升專業(yè)技能的同時(shí)，主動(dòng)學(xué)習(xí)接受雙方在交往中牽涉的共通的知識(shí)和技能，以共享的形式溝通并優(yōu)化專業(yè)技能?！?