布達拉宮文化創(chuàng)意產品品牌營銷研究,市場營銷畢業(yè)論文內容摘要：民族文化產品日漸成為我們國家對外展示文化內涵和文化軟實力的重要載體。本文以中華民族特色文化保衛(wèi)地布達拉宮文化創(chuàng)意產品的設計和營銷為例,重點研究布達拉宮文化創(chuàng)意產品的品牌塑造、藏民族地區(qū)文化對布達拉宮文化創(chuàng)意產品品牌的影響以及布達拉宮文化創(chuàng)意產品品牌當前存在的問題等,并有針對性的提出了布達拉宮文化創(chuàng)意產品品牌營銷的策略。本文關鍵詞語：布達拉宮;文化創(chuàng)意產品;品牌營銷;一、引言城市是文化、經濟、人口相對集中的地理單元和自然單元,是社會文化發(fā)展和當代經濟發(fā)展的重要載體。在城市化發(fā)展的進程中,當代社會的區(qū)域競爭主要以城市的競爭、文化的競爭作為主要表現形式,而城市和文化的競爭又具體表現出為旅游和文化創(chuàng)意產業(yè)品牌的競爭。拉薩作為中國西藏自治區(qū)的首府,不但是西藏的政治、經濟、文化和科教中心,而且還是具有高原和民族特色的國際旅游城市,也是藏傳fo教圣地。作為以旅游為支柱產業(yè)的拉薩當前尚未有屬于本身的城市品牌,對應的作為標志性建筑物的布達拉宮在其文化創(chuàng)意產品打造的經過中,也尤為忽視品牌的影響力,進而導致拉薩和布達拉宮的文化創(chuàng)意產品品牌塑造遠落后于其他城市。怎樣打造布達拉宮的文化創(chuàng)意產品品牌,怎樣輔助其進行品牌營銷是提升其知名度、影響力的迫切工作。通過將布達拉宮及其文化創(chuàng)意產品品牌,根據市場和消費者能夠接受的形式傳播并銷售出去,不僅可促進西藏地區(qū)文化的可持續(xù)發(fā)展,加強西藏地區(qū)的軟實力,維護并提升西藏地區(qū)的整體利益,還有利于藏民族文化的共同繁榮發(fā)展,加強其他民族乃至國際社會對西藏地區(qū)的深切進入了解。二、布達拉宮文化創(chuàng)意產品品牌的現在狀況1.品牌定位地處青藏高原的布達拉宮是世界級文化遺產宮殿群。其創(chuàng)意產品包含其現有的建筑和景觀以及布達拉宮內傳fo教的發(fā)展脈絡有關的人和物等。在營銷推廣經過中,布達拉宮文化創(chuàng)意產品的品牌定位為傳播西藏燦爛文化的平臺,塑造藏族民族形象。布達拉宮始建于公元7世紀吐蕃王朝藏王松贊干布時期,距今已有1300年的歷史。在其長期發(fā)展經過中,正由于藏文化的神秘特征和布達拉宮特殊的身份特征,而使得顧客趨之若鶩。當前布達拉宮的文化創(chuàng)意產品定位也是以西藏文化為基礎,客源市場為導向,將西藏文化和布達拉宮特殊標志物的特質及維護藏文化傳承的順暢性作為設計和生產的基礎。2.品牌構建布達拉宮的藏文化元素極為豐富,但是從布達拉宮品牌構建的結果來看,布達拉宮的品牌構建僅僅以其現有的風景資源為基礎,根據布達拉宮所承攬的藏文化傳承要求構建,并沒有具體的、具有唯一性的標識,尤其是VI系統(tǒng)的設計極其缺乏創(chuàng)意性,也不完好。從布達拉宮當下對文創(chuàng)產品的衍生品品牌構建來看,除必要的旅游線路外,僅在官網配備了具有布達拉宮色彩特征的網頁宣傳,其他文化創(chuàng)意衍生品品牌構建所需的相關元素均比擬匱乏。3.品牌傳播當前布達拉宮文化創(chuàng)意產品的傳播主要依靠景點線路傳播和推廣,布達拉宮本身的網站主頁上也僅僅僅是做了一個貼片,并沒有將布達拉宮項目文化創(chuàng)意產業(yè)的傳播視為一個整體,僅憑借現有的文化館、景區(qū)等有限的空間進行宣傳,效率和效果均比擬低。從當前的布達拉宮文化創(chuàng)意產品宣傳狀況來看,其方式基本可等同于搭載旅游景點本地宣傳+藏族文化的系列性傳播的被動型傳播,加之沒有能夠提供布達拉宮文化創(chuàng)意產品宣傳所需的文化背景,使得品牌傳播的效果大打折扣。4.品牌管理布達拉宮文化創(chuàng)意產品的品牌管理當前依托于布達拉宮本身的宣傳部門,固然文化創(chuàng)意產品所包含內容較為廣泛,牽涉到的企業(yè)也為數不少,但是從根本上看,布達拉宮文化創(chuàng)意產品的當下品牌管理還處于混亂狀態(tài),缺乏統(tǒng)一的管理機構及宣傳機構。三、布達拉宮文化創(chuàng)意產品品牌營銷存在的問題1.產品開發(fā)力度缺乏,難以知足當代化市場需求布達拉宮作為博物館型文化遺產,其日常工作重點是保衛(wèi)器物和建筑,布達拉宮也在這里方面投入了大量的人力、物力和財力。常年配有縫紉、石匠、畫工、木工等工種,其管理處將關注的焦點放在了現有文化遺產的保衛(wèi)上,對于文創(chuàng)產品開發(fā)方面的重視力度不夠。與故宮近些年走俏的動畫表情包等相比,布達拉宮在這里方面毫無建樹,尤其是在使用電商渠道的宣傳和營銷方面,態(tài)度更為保守。此種態(tài)度和做法自然難以適應和知足當代化市場需求。對于布達拉宮的文化創(chuàng)意產品開發(fā)而言,其面對的受眾不僅僅僅是國內數目龐大的消費人群,還包括海外旅游者,假如布達拉宮只故步自封,墨守原有文化遺產,不僅會導致宣傳面狹窄,其本來可借助文化創(chuàng)意產品所到達的自我品牌塑造和宣傳的優(yōu)勢,也會因而而遭到影響,進而導致布達拉宮僅能通過官網、旅游目的地的宣傳來提升知名度,難以知足當代化市場需求。2.產品過于單一,品牌核心競爭力不強文化創(chuàng)意產品的發(fā)展階段應該包含產品豐富階段、企業(yè)林立階段、產業(yè)構成階段。當下布達拉宮文化創(chuàng)意產品的發(fā)展正處在第一階段和第二階段,固然存在部分具有一定影響力的文化創(chuàng)意產品,也建立了部分創(chuàng)意企業(yè),但是與布達拉宮本身的關聯性極為有限,就布達拉宮官網來看,華而不實與布達拉宮文化創(chuàng)意產品相關的因素寥寥無幾。布達拉宮在宣傳上關注的焦點僅在于布達拉宮本身,固然在官網描繪敘述中增加了松贊干布等的傳講,但是文化創(chuàng)意產品整體較為單一,品牌核心競爭力不強。3.品牌推廣力度不夠,宣傳過于簡單布達拉宮文化創(chuàng)意產品品牌推廣的方式和渠道在前文中已經有所提及。就當下布達拉宮文化創(chuàng)意產品的品牌宣傳著力點而言,以拉薩的城市形象建設為基礎,布達拉宮嘗試構建產業(yè)鏈接,比方搭載歌舞演藝市場等。但是就布達拉宮當下品牌推廣方式及渠道而言,其缺乏高效、完好的產業(yè)鏈接,這不僅僅僅是布達拉宮本身品牌推廣力度缺乏的具體表現出,同樣也是拉薩和藏族文化創(chuàng)意產業(yè)難以獲得髙附加值的主因之一。當下藏族文化創(chuàng)意產業(yè)由于分工協作不夠、企業(yè)間專業(yè)化分工不夠完善、高素質人才缺乏等,使其品牌推廣舉步維艱。產業(yè)鏈的不完好會具體表現出在品牌宣傳過于簡單以及文化資源無法有效配置,產業(yè)、產品、行業(yè)的擴散效應和集聚效應得不到充分發(fā)揮,導致品牌推廣力度不夠。4.品牌管理規(guī)范化意識不強,缺乏統(tǒng)一的品牌形象品牌打造具有一定的長期性和統(tǒng)一性,文創(chuàng)產品也不例外。以藏族文化為核心的布達拉宮文化創(chuàng)意產品中,文化旅游業(yè)為導向的產品要素和其他一般產品比擬是有差異的。盡管如此,在品牌管理和規(guī)范化方面文旅產品和一般產品是一致的。圍繞布達拉宮開發(fā)的文旅創(chuàng)意產品應該具有統(tǒng)一的品牌形象,制定統(tǒng)一的VI系統(tǒng),施行統(tǒng)一的外宣內容,這樣才能具體表現出品牌的完好性和延續(xù)性,更好的樹立統(tǒng)一的品牌形象,加強品牌推廣效果。四、提升布達拉宮文化創(chuàng)意產品品牌的營銷策略1.加大品牌開發(fā)力度,進行品牌形象的特色定位加大品牌開發(fā)力度的前提是加大產品創(chuàng)新的力度和產品開發(fā)力度,提升品牌形象必須以提升產品內涵和外延為前提。西藏文化和fo教文化博大精深,儲藏深切厚重,而拉薩得天獨厚的人文風情和自然生態(tài)環(huán)境和諧共生,民族、歷史、自然所構成的優(yōu)秀資源,可為布達拉宮文化創(chuàng)意產品的設計提供新鮮元素。布達拉宮文化創(chuàng)意產品的設計勢必須植根本地文化,而其開發(fā)、品牌構建的關鍵點就在于怎樣將本地文化與布達拉宮的館藏融合起來,創(chuàng)新設計出可被群眾接受的,能最大化具體表現出人與產品之間溝通需要,并具有布達拉宮文化創(chuàng)意特色的文化創(chuàng)意產品。布達拉宮文化創(chuàng)意作為一種文化對象,能給人一種全新的體驗?？梢愿鶕o形精神、行為風俗、外在物質的三個層次進行創(chuàng)意設計。比方根據明喻式設計可開發(fā)出成本低、容易被消費者接受和喜歡的博物館類文化創(chuàng)意產品。如本子、貼紙、杯墊、透明膠等屬于扁平化的產品。但是此類產品的設計開發(fā)方式存在無法突破的缺陷,附加值低,設計層次不高,容易被抄襲仿制。借喻式就需要仔細研讀產品文化元素和需要具體表現出的功能,比方日常用品太陽傘與館藏文物的創(chuàng)意結合等。布達拉宮文化創(chuàng)意產品品牌開發(fā)力度低,與布達拉宮官方相對忽視提升布達拉宮可持續(xù)宣傳及推廣,并深切進入挖掘其文化資源等是存在關聯性的。根據比擬優(yōu)勢理論,布達拉宮文化創(chuàng)意產品乃至布達拉宮本身的延續(xù)性消費價值都相對有限。文化資源優(yōu)勢需要配合品牌開發(fā)同步進行挖掘,其并不能天然的轉成市場競爭力和產業(yè)優(yōu)勢,而是需要深切進入挖掘布達拉宮文化中的文化資源,并將其轉化成市場所需的資本及服務。這就意味著布達拉宮文化創(chuàng)意產品的品牌構建方、宣傳方和銷售方,在布達拉宮文化創(chuàng)意產品設計之前就需要預先進行品牌形象定位,就需要深切進入挖掘布達拉宮文化創(chuàng)意產品背后的文化資源,依托中介服務機構,如生產企業(yè)、市場調研、策劃公司、咨詢評估、廣告?zhèn)髅?、行業(yè)協會,通過創(chuàng)意策劃、內容生產、產品定位、市場營銷、消費體驗等經過,將布達拉宮文化服務和文化生產轉化成文化效益和消費,加大品牌開發(fā)力度,進行品牌形象的特色定位。2.組合運用品牌營銷策略,提高品牌綜合競爭力布達拉宮文化創(chuàng)意產品既然作為一個產品,就需要圍繞其產品的定位、屬性、階段性營銷需求,為其提供明顯的標識、核心理念、CIS系統(tǒng)等。布達拉宮文化創(chuàng)意產品的品牌營銷策略需要與布達拉宮文化創(chuàng)意產品相關的各個部門和各個企業(yè)相聯合起來,充分利用各自的渠道,結合布達拉宮文化創(chuàng)意產品的設計及行銷要求,根據品牌過渡期、品牌導入期等進行布達拉宮文化創(chuàng)意產品的宣傳和推廣?？紤]到布達拉宮文化創(chuàng)意產品本身具有一定的知名度,那么在依托拉薩和布達拉宮文化創(chuàng)意產品本身的品牌營銷計劃的同時,可結合旅游季階段性的推出布達拉宮文化創(chuàng)意產品。比方可借助布達拉宮文化創(chuàng)意產品創(chuàng)意征集活動,進行創(chuàng)意產品的售前預熱,在征集活動中可將布達拉宮文化創(chuàng)意產品作為拋磚引玉的磚,巧妙的將本身產品的宣傳納入到創(chuàng)意征集的活動/賽事中。這不僅僅是促進外界了解布達拉宮及文化的一個經過,同樣也是豐富布達拉宮文化創(chuàng)意產品創(chuàng)意的重要渠道。在這里經過中,布達拉宮文化創(chuàng)意產品需要的宣傳渠道也會被打開,而不僅僅局限在官網、與布達拉宮文化創(chuàng)意產品相關的各個公司各自為政的宣傳推廣上,而是能夠宏觀設計,微觀漸進式的調整,有計劃有步驟的執(zhí)行。事實上,由于文物所承載的文化元素可作為文化創(chuàng)意產品構思的素材庫,那么,品牌營銷戰(zhàn)略乃至品牌營銷組合戰(zhàn)略就能夠充分調動起布達拉宮所有資源,分層、分步驟的逐步傳播開來,當布達拉宮的創(chuàng)意產品能夠搭建起完好的產業(yè)鏈時,其所需要的營銷就不再是某個公司或者某幾個公司單獨運作。很有可能與拉薩品牌構建的戰(zhàn)略融合起來,繼而共同展示拉薩、西藏的文化精神內涵,此時,布達拉宮和其文化創(chuàng)意產品都會以產品的形象及相貌而存在,真正的彰顯出其商品的屬性。繼而根據產業(yè)集群效應發(fā)揮的需要對各個產品的品牌形象逐一的進行精準的定位和個性化的塑造。3.創(chuàng)新品牌的宣傳渠道,提高品牌的知名度創(chuàng)新產品宣傳渠道需要預先認真考察并分析所挖掘的對象。在挖掘現有文化資源和進行品牌準確定位的經過中,布達拉宮獨特的地貌特征,精湛的藏族手工藝,fo教文化與西藏文化交織而成的神秘文化等,都需要被各自具體的梳理,以分析其特征和內涵為根據,從最終產品設計的成型開場,根據品牌營銷步驟,逐步的為其選擇宣傳渠道和營銷渠道。布達拉宮文化創(chuàng)意產品存在的價值和傳播銷售的目的在于維護和傳播西藏燦爛的民族文化,那么就必須根據可持續(xù)發(fā)展的要求設計營銷方案、渠道方案。前文所提到的可搭拉薩城市品牌建設及營銷的順風車的計劃在這里處能夠繼續(xù)執(zhí)行。擴大對外宣傳并樹立新的產品形象和品牌形象與布達拉宮創(chuàng)意產品的國外拓展實際是能夠同步的。宣傳推廣方面必須借助和相關部門的輔助,選擇符合階段性宣傳所需的渠道形式,由內而外的進行傳播,以便能構成良好的產品品牌形象,當代文化藝術與布達拉宮的創(chuàng)意產品設計融合,可知足消費者不斷變化的需求,可以輔助其打開國際市場。但是歸根結底,布達拉宮的創(chuàng)意產品宣傳必須在的輔助下,在所倡導的產業(yè)鏈發(fā)展的基礎上,利用群眾傳媒、互聯網技術、微信、微博等渠道,階段性的根據施行要求,設計好宣傳推廣方案,加強區(qū)外媒體與本地媒體的互動,加強推動文化產業(yè)和信息產業(yè)的融合,重視網絡文化業(yè)和數字內容產業(yè)對布達拉宮的創(chuàng)意產品宣傳和營銷的輔助,輔助布達拉宮的創(chuàng)意產品走出去。4.完善品牌管理機制,堅持綠色環(huán)保的發(fā)展道路完善品牌管理機制需要預先構建起符合布達拉宮創(chuàng)意產品生產經營、品牌塑造所需的組織架構?？紤]到與布達拉宮創(chuàng)意產品設計與行銷相關的企業(yè)和部門較多,布達拉宮創(chuàng)意產品必須依靠完善的跨企業(yè)、跨行業(yè)機制作為管理協調的基礎,假如高質量的專業(yè)的品牌經理較多,可施行多品牌戰(zhàn)略和多經營戰(zhàn)略。這也是照顧不同企業(yè)和不同企業(yè)的不同部門在布達拉宮創(chuàng)意產品設計、研發(fā)、銷售中,能夠統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一使用資源,共同協調,以布達拉宮創(chuàng)意產品構建及品牌建設為工作核心,逐步建立品牌、預熱品牌、宣傳和發(fā)展品牌。假如在綠色環(huán)保理念下,布達