大鐘寺中坤廣場(chǎng)定位策劃方案項(xiàng)目背景項(xiàng)目概況企業(yè)介紹改造背景總建筑面積42.88萬(wàn)平方米，占地面積14萬(wàn)平方米，總投資60億元人民幣“北京市60項(xiàng)重大工程”之一北京市三環(huán)內(nèi)、唯一有城鐵經(jīng)過(guò)的最大規(guī)模的城市綜合體項(xiàng)目項(xiàng)目概況位于北三環(huán)內(nèi)，聯(lián)想橋南側(cè)、地鐵13號(hào)線大鐘寺站旁地處金融街、中關(guān)村、西直門、亞奧四大商圈交匯點(diǎn)由中坤集團(tuán)投資，北京中坤長(zhǎng)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)建設(shè)西直門

商圈項(xiàng)目概況北京中坤投資集團(tuán)有限公司成立于1995年，橫跨商業(yè)、度假產(chǎn)業(yè)的民營(yíng)企業(yè)北京中坤投資集團(tuán)秉承“讓我們?yōu)樯鐣?huì)再多做一些”的企業(yè)宗旨，以“商業(yè)和旅游·度假為核心的稀缺資源差異化經(jīng)營(yíng)能力”為核心推動(dòng)力，堅(jiān)持“資源差異化經(jīng)營(yíng)”，在商業(yè)、旅游·度假和度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。在經(jīng)營(yíng)策略上，商業(yè)和旅游·度假產(chǎn)業(yè)兩條主線圍繞“服務(wù)”這個(gè)核心相互滲透、相互支持，融合成一個(gè)具有高附加價(jià)值的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)——度假地產(chǎn)。中坤集團(tuán)將努力打造受尊敬的全球性度假品牌，為消費(fèi)者提供人生的第二社區(qū)、第二生活空間和獨(dú)特的文化享受，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足21世紀(jì)消費(fèi)者精神和文化休閑消費(fèi)需求。

項(xiàng)目概況長(zhǎng)河灣中坤大廈都市網(wǎng)景交大嘉園大鐘寺中坤廣場(chǎng)大興中坤廣場(chǎng)喀什噶爾中坤廣場(chǎng)中坤集團(tuán)已開(kāi)發(fā)出包括都市網(wǎng)景、交大嘉園、長(zhǎng)河灣，高品質(zhì)5A甲級(jí)寫(xiě)字樓中坤大廈以及投資60億元人民幣、建筑面積達(dá)42.88萬(wàn)平方米的城市綜合體——大鐘寺中坤廣場(chǎng)等多個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)總規(guī)模達(dá)177萬(wàn)平方米。目前即將啟動(dòng)的項(xiàng)目有規(guī)劃面積達(dá)205萬(wàn)平方米的大興中坤廣場(chǎng)項(xiàng)目（包含中坤集團(tuán)的自有儲(chǔ)備用地）。桐城孔城老街項(xiàng)目企業(yè)介紹/商業(yè)和地產(chǎn)板塊大鐘寺中坤廣場(chǎng)項(xiàng)目作為集團(tuán)最優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目之一，已正式運(yùn)營(yíng)三年目前受到國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響以及傳統(tǒng)商業(yè)衰退和電商的沖擊面對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變的新局面，商業(yè)模式亟待升級(jí)轉(zhuǎn)型依托海淀區(qū)優(yōu)越的投資及人文環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境以及科技、金融、教育等資源及氛圍，項(xiàng)目借勢(shì)轉(zhuǎn)型，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，提升發(fā)展質(zhì)量，利用現(xiàn)有空間資源，創(chuàng)造更大價(jià)值依托項(xiàng)目既有規(guī)模與品牌，向空間要質(zhì)量、向空間要效益，成為向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)升級(jí)的典范項(xiàng)目擬升級(jí)為與朝陽(yáng)CBD、西城金融街齊名的5A甲級(jí)寫(xiě)字樓群引進(jìn)大型企業(yè)集團(tuán)總部入駐海淀區(qū)，筑巢引鳳，成為海淀區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)背景改造背景產(chǎn)業(yè)背景區(qū)域背景升級(jí)前景項(xiàng)目方案目錄問(wèn)題界定|應(yīng)對(duì)原則|市場(chǎng)研究|項(xiàng)目定位實(shí)施落地|財(cái)務(wù)分析|風(fēng)險(xiǎn)政策問(wèn)題界定剖析自我，不破不立項(xiàng)目面臨的三大核心問(wèn)題形象：如何重塑形象，以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目不利的固有認(rèn)知？銷售：如何在一個(gè)氛圍不成熟的區(qū)域環(huán)境下，做出來(lái)的產(chǎn)品和成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？站位：如何打造一個(gè)區(qū)域標(biāo)桿的特色項(xiàng)目去贏得市場(chǎng)的青睞？應(yīng)對(duì)原則穩(wěn)健創(chuàng)新，鳳凰涅磐應(yīng)對(duì)問(wèn)題的三項(xiàng)基本原則價(jià)值標(biāo)桿性：在項(xiàng)目的軟硬件品質(zhì)上達(dá)到超甲級(jí)寫(xiě)字樓品質(zhì)，以超越金融街、中關(guān)村等區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。定位獨(dú)特性：在項(xiàng)目的寫(xiě)字樓定位及商業(yè)定位上皆體現(xiàn)一定的獨(dú)特性，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分。營(yíng)銷系統(tǒng)性：通過(guò)整合營(yíng)銷策略進(jìn)行造勢(shì)與溢價(jià)，通過(guò)營(yíng)銷先行為項(xiàng)目提前積累客戶關(guān)注并為設(shè)計(jì)改造提供指引。寫(xiě)字樓市場(chǎng)商業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)研究沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)兩大市場(chǎng)調(diào)查寫(xiě)字樓市場(chǎng)寫(xiě)字樓市場(chǎng)/概述2013年前三季度寫(xiě)字樓成交額不斷攀升，銷售市場(chǎng)供不應(yīng)求。同時(shí)，由于新增可租賃供給的短缺，全市整體空置率繼續(xù)保持低位。僅有兩個(gè)自用型項(xiàng)目交付使用，因此，北京甲級(jí)寫(xiě)字樓可租賃存量仍系914萬(wàn)平方米。該兩個(gè)新入市項(xiàng)目分別為：鳳凰國(guó)際傳媒中心，

位于燕莎區(qū)域；國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行大廈，位于金融街。由于可租賃供給缺乏，導(dǎo)致全市凈吸納量由上季度的5.3萬(wàn)平方米，跌至3.0萬(wàn)平方米之近十年最低值。其中，IT、金融、專業(yè)服務(wù)及制造企業(yè)占據(jù)已知成交的70%，內(nèi)資企業(yè)繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)需求。至2013年第一季度末，全市整體空置率跌至2.7%的歷史新低，環(huán)比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，同比下跌1.3個(gè)百分點(diǎn)。這主要由于可租賃供給的缺乏導(dǎo)致多數(shù)商務(wù)區(qū)空置率取得0.1個(gè)百分點(diǎn)至1.6個(gè)百分點(diǎn)不等的降幅所致。寫(xiě)字樓市場(chǎng)/供應(yīng)量，凈吸納量及空置率（第一季度）可租賃供給缺乏導(dǎo)致空置率降低，IT、金融、專業(yè)服務(wù)及制造企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)需求。金融企業(yè)(包括銀行、保險(xiǎn)、基金、證券及私募公司等)、特別是內(nèi)資金融企業(yè)需求最為強(qiáng)勁，其需求量占全部在錄成交的54%。此外，IT、專業(yè)服務(wù)及醫(yī)療制藥公司亦穩(wěn)健擴(kuò)張，合計(jì)占第二季度全部在錄成交的26%。新增供給的短缺支撐全市整體空置率大致穩(wěn)定在2.8%，環(huán)比微漲0.1個(gè)百分點(diǎn)。凈吸納量=銷售吸納量+出租吸納量銷售吸納量=新銷售面積出租吸納量=新租面積+擴(kuò)租面積-退租面積寫(xiě)字樓市場(chǎng)/供應(yīng)量，凈吸納量及空置率（第二季度）寫(xiě)字樓市場(chǎng)新增供給仍然短缺。一個(gè)新項(xiàng)目——位于燕莎區(qū)域的潤(rùn)世中心正式交付使用，為市場(chǎng)帶來(lái)4.9萬(wàn)平方米寫(xiě)字樓可租賃供給，系本地市場(chǎng)2013年首個(gè)可租賃甲級(jí)寫(xiě)字樓項(xiàng)目。由此，北京甲級(jí)寫(xiě)字樓可租賃存量增至919萬(wàn)平方米，同比僅增長(zhǎng)1.2%。伴隨1.8萬(wàn)平方米可租賃面積退回市場(chǎng)，全市凈吸納量連續(xù)第二個(gè)季度取得負(fù)值。這主要由于企業(yè)迫于租金壓力或搬遷至乙級(jí)寫(xiě)字樓或縮減現(xiàn)有辦公面積所致。由此，前三季度全市凈吸納量累計(jì)僅為4,000平方米，系過(guò)去十年最低值。就租賃面積而言，續(xù)租案例占在錄成交的比例超過(guò)30%。此外，鑒于若干位于CBD及其周邊區(qū)域的優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓，包括財(cái)富金融中心(財(cái)富中心三期)及遠(yuǎn)洋國(guó)際中心二期已啟動(dòng)預(yù)租，并預(yù)計(jì)將于未來(lái)六個(gè)月內(nèi)正式交付使用。本地市場(chǎng)傳統(tǒng)的租賃需求來(lái)源——金融、專業(yè)服務(wù)及制造企業(yè)，繼續(xù)保持穩(wěn)定需求，其需求面積合計(jì)占在錄成交的70%。此外，內(nèi)資公司繼續(xù)引導(dǎo)市場(chǎng)需求，其需求面積占在錄成交的60%。寫(xiě)字樓市場(chǎng)/供應(yīng)量，凈吸納量及空置率（第三季度）由于金融等企業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定需求，全市甲級(jí)寫(xiě)字樓項(xiàng)目出租率超過(guò)95%。寫(xiě)字樓市場(chǎng)/寫(xiě)字樓租金（第一季度）北京寫(xiě)字樓租金為全國(guó)最高，西部及新興區(qū)域租金呈上漲趨勢(shì)。目前北京甲級(jí)寫(xiě)字樓租金較之上海高24.2%，系中國(guó)大陸租金水平最高的城市，同時(shí)北京甲級(jí)寫(xiě)字樓租金較之三年前亦累計(jì)增長(zhǎng)了96.1%。由于租戶不得不按現(xiàn)有市場(chǎng)水平續(xù)租，其管理費(fèi)用被迫大幅度增長(zhǎng)。北京西部市場(chǎng)的金融街及中關(guān)村區(qū)域租金繼續(xù)取得增長(zhǎng)，環(huán)比分別上漲3.9%及2.4%。這主要由于該兩區(qū)域有限的可租賃面積及區(qū)域內(nèi)租戶組合以內(nèi)資企業(yè)為主，特別是國(guó)有企業(yè)，其對(duì)租金成本的上漲敏感度相對(duì)較低。與此同時(shí)，由于需求繼續(xù)由傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)向新興區(qū)域擴(kuò)散，新興區(qū)域3租金環(huán)比增長(zhǎng)1.2%。東部市場(chǎng)包括CBD、CBD周邊、燕莎、東長(zhǎng)安街及東二環(huán)區(qū)域。西部市場(chǎng)包括金融街及中關(guān)村。新興區(qū)域包括望京、北三環(huán)、亞運(yùn)村、南二環(huán)等。第二季度，西部市場(chǎng)租金保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中金融街及中關(guān)村租金分別環(huán)比增長(zhǎng)5.1%及1.9%。這主要由于據(jù)該區(qū)域租戶組合中絕大多數(shù)系承租能力更強(qiáng)的內(nèi)資企業(yè)。此外，由于西部市場(chǎng)租戶行業(yè)相對(duì)較為單一(譬如金融街以金融企業(yè)為主，而中關(guān)村則以IT公司、教育及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為主)，且該類行業(yè)表現(xiàn)相對(duì)樂(lè)觀，因此需求更為穩(wěn)定。東部市場(chǎng)包括CBD、CBD周邊、燕莎、東長(zhǎng)安街及東二環(huán)區(qū)域。西部市場(chǎng)包括金融街及中關(guān)村。新興區(qū)域包括望京、北三環(huán)、亞運(yùn)村、南二環(huán)等。寫(xiě)字樓市場(chǎng)/寫(xiě)字樓租金（第二季度）西部市場(chǎng)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。西部市場(chǎng)租金保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中金融街及中關(guān)村租金分別環(huán)比增長(zhǎng)2.7%及0.8%。東部市場(chǎng)包括CBD、CBD周邊、燕莎、東長(zhǎng)安街及東二環(huán)區(qū)域。西部市場(chǎng)包括金融街及中關(guān)村。新興區(qū)域包括望京、北三環(huán)、亞運(yùn)村、南二環(huán)等。寫(xiě)字樓市場(chǎng)/寫(xiě)字樓租金（第三季度）西部市場(chǎng)仍保持穩(wěn)定增速。北京市場(chǎng)租金為全國(guó)最高水平，近幾年來(lái)的高速增長(zhǎng)，租金水平已經(jīng)迫使外資、民營(yíng)等對(duì)租金敏感度較高的的企業(yè)開(kāi)始部分向西部及新興區(qū)域轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)供不應(yīng)求，西部及新興區(qū)域的寫(xiě)字樓市場(chǎng)大有可為。寫(xiě)字樓市場(chǎng)/寫(xiě)字樓租金（小結(jié)）寫(xiě)字樓市場(chǎng)/寫(xiě)字樓租金（金融街）寫(xiě)字樓市場(chǎng)/寫(xiě)字樓租金（中關(guān)村）CBD區(qū)域連續(xù)九個(gè)季度無(wú)新增供給。金融街區(qū)域租金繼續(xù)位列市場(chǎng)首位，環(huán)比增長(zhǎng)3.9%，至每平方米每月人民幣460.6元，同比攀升10.2%。該租金增長(zhǎng)主要由于過(guò)去三年新增供給的匱乏(年均供給量?jī)H為3.3萬(wàn)平方米)及相對(duì)穩(wěn)定的需求。截至2013年第一季度末，金融街空置率環(huán)比下跌0.6個(gè)百分點(diǎn)，至1.5%，但由于上季度有兩個(gè)新項(xiàng)目竣工入市，空置率同比上升1.1個(gè)百分點(diǎn)。由于傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)高昂的租金水平迫使需求繼續(xù)向新興區(qū)域擴(kuò)散，新興區(qū)域租金環(huán)比增長(zhǎng)1.2%，至每平方米每月人民幣261.4元，同比攀升9.9%。同時(shí)，空置率環(huán)比下跌0.5個(gè)百分點(diǎn)，至2.5%，同比下降5.4個(gè)百分點(diǎn)。東部市場(chǎng)包括CBD、CBD周邊、燕莎、東長(zhǎng)安街及東二環(huán)區(qū)域。西部市場(chǎng)包括金融街及中關(guān)村。新興區(qū)域包括望京、北三環(huán)、亞運(yùn)村、南二環(huán)等。寫(xiě)字樓市場(chǎng)/各商務(wù)區(qū)租金及空置率（第一季度）傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)高昂的租金水平迫使需求繼續(xù)向新興區(qū)域擴(kuò)散，驅(qū)使新興區(qū)域租金上漲。CBD區(qū)域過(guò)去兩年半無(wú)新增供給，CBD空置率繼續(xù)穩(wěn)定在低位，僅為2.2%，同比下跌0.8個(gè)百分點(diǎn)。金融街區(qū)域租金繼續(xù)為市場(chǎng)最高，環(huán)比攀升5.1%，至每平方米每月人民幣483.8元，同比增長(zhǎng)13.5%。該租金增長(zhǎng)主要由于區(qū)域內(nèi)有限的可租賃面積及內(nèi)資金融企業(yè)的擴(kuò)張需求所致。截至2013第二季度末，金融街空置率環(huán)比下跌0.8個(gè)百分點(diǎn)，至0.7%，系全市次低。鑒于過(guò)去三年半無(wú)新增供給，加之租金基數(shù)較低，中關(guān)村租金繼續(xù)環(huán)比增長(zhǎng)1.9%，至每平方米每月人民幣221.5元，同比攀升8.2%。第二季度，由于若干項(xiàng)目出現(xiàn)租戶變動(dòng)，中關(guān)村空置率環(huán)比上升0.6個(gè)百分點(diǎn)，至1.4%，同比增長(zhǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)。東部市場(chǎng)包括CBD、CBD周邊、燕莎、東長(zhǎng)安街及東二環(huán)區(qū)域。西部市場(chǎng)包括金融街及中關(guān)村。新興區(qū)域包括望京、北三環(huán)、亞運(yùn)村、南二環(huán)等。寫(xiě)字樓市場(chǎng)/各商務(wù)區(qū)租金及空置率（第二季度）由于寫(xiě)字樓供給不足，整體空置率繼續(xù)保持低位，西部租金水平維持平穩(wěn)增長(zhǎng)。第三季度金融街區(qū)域租金繼續(xù)環(huán)比攀升2.7%，至每平方米每月人民幣496.5元，同比增長(zhǎng)14.0%，仍系全市最高租金水平。此外，在極為有限的新增供給支撐下(過(guò)去兩年僅為6.4萬(wàn)平方米)，金融街空置率過(guò)去兩年半以來(lái)持續(xù)徘徊在2.1%以下，并于2013第三季度末錄得0.6%。金融街區(qū)域的優(yōu)異表現(xiàn)主要由于內(nèi)資金融企業(yè)的穩(wěn)健擴(kuò)張及有限的可租賃面積所致。中關(guān)村租金繼續(xù)環(huán)比增長(zhǎng)0.8%，至每平方米每月人民幣222.6元，同比攀升6.9%。東部市場(chǎng)包括CBD、CBD周邊、燕莎、東長(zhǎng)安街及東二環(huán)區(qū)域。西部市場(chǎng)包括金融街及中關(guān)村。新興區(qū)域包括望京、北三環(huán)、亞運(yùn)村、南二環(huán)等。寫(xiě)字樓市場(chǎng)/各商務(wù)區(qū)租金及空置率（第三季度）整體空置率繼續(xù)維持穩(wěn)定，東部市場(chǎng)環(huán)比下跌，西部市場(chǎng)租金水平平穩(wěn)增長(zhǎng)。2013年第四季度，北京甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)新增供給仍將有限，預(yù)計(jì)將僅有三個(gè)項(xiàng)目正式交付使用，為市場(chǎng)新增10.8萬(wàn)平方米可租賃面積。盡管需求放緩，該有限的供給水平將支撐全市整體空置率截至年底低于4%。未來(lái)新增供給，2013年第四季度寫(xiě)字樓市場(chǎng)/市場(chǎng)展望（第四季度）由于供給仍然有限，全市整體空置率仍然穩(wěn)定在歷史最低水平。從租金上看北京寫(xiě)字樓租金連續(xù)三年高速增長(zhǎng)，租金水平全國(guó)第一。其中，項(xiàng)目及周邊寫(xiě)字樓租金大約在4~7元/平米/天，中關(guān)村甲級(jí)寫(xiě)字樓租金8~13元/平米/天，金融街甲級(jí)寫(xiě)字樓租金12~25元/平米/天；從供給來(lái)看北京整體甲級(jí)寫(xiě)字樓時(shí)尚新增供給嚴(yán)重短缺，空置率維持在低位，可供銷售的寫(xiě)字樓十分稀缺；從需求上看北京甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)IT、金融類企業(yè)租賃需求強(qiáng)勁，外資民營(yíng)開(kāi)始從金融街、CBD等區(qū)域向外擴(kuò)散，對(duì)包含本項(xiàng)目在內(nèi)的新興區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)有所利好。寫(xiě)字樓市場(chǎng)/小結(jié)商業(yè)市場(chǎng)商業(yè)市場(chǎng)/概述2013年北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)放緩，現(xiàn)有品牌對(duì)擴(kuò)張持謹(jǐn)慎態(tài)度，中高端零售市場(chǎng)較為平靜，但其租賃活動(dòng)仍然呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，不少新進(jìn)入北京市場(chǎng)的零售商仍積極尋求合適的商業(yè)面積。商業(yè)市場(chǎng)/新入市項(xiàng)目北京前三季度新增商業(yè)項(xiàng)目以中高檔為主，超40萬(wàn)㎡的體量將加大商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。第一季度核心商圈成熟購(gòu)物中心保持堅(jiān)挺，新進(jìn)入品牌成為租賃需求的主力。第二季度商業(yè)租賃市場(chǎng)供求平衡，本季度北京中高端購(gòu)物中心平均空置率維持在8.5%。第三季度核心商圈商業(yè)租賃市場(chǎng)熱度不減，中端市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，高端品牌趨于平靜。商業(yè)市場(chǎng)/市場(chǎng)需求及空置率受市場(chǎng)環(huán)境（限制三公消費(fèi)、電商沖擊、開(kāi)發(fā)量提升）變化與消費(fèi)群體變得更為成熟和多元化影響，北京商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)整合調(diào)整期，動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)更為明顯，休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例不斷提升，新進(jìn)入細(xì)分品牌不斷增多，強(qiáng)勢(shì)品牌影響力擴(kuò)大，受此影響，非核心商圈空置率上升，核心商圈保持堅(jiān)挺但業(yè)態(tài)調(diào)整速度加快。商業(yè)市場(chǎng)/市場(chǎng)需求及空置率（小結(jié)）中高端購(gòu)物中心首層平均租金第二季度環(huán)比增長(zhǎng)了0.8%，達(dá)到每平方米每月人民幣882.7元。西單、東直門、三里屯和CBD商圈的租金漲幅最大，分別為5.6%，5.4%，2.7%和2.6%。第三季度中高端購(gòu)物中心首層平均租金環(huán)比增長(zhǎng)0.7%，達(dá)到每平方米每月人民幣897.4元。位于西單、王府井、三里屯及CBD商圈的項(xiàng)目如西單大悅城、三里屯太古里及華貿(mào)購(gòu)物中心等所進(jìn)行的租戶調(diào)整使得業(yè)主可以對(duì)新租戶報(bào)出更高的租金。但同時(shí)，非核心項(xiàng)目由于受放緩的銷售額的影響租金難以提升。商業(yè)市場(chǎng)/租金熱點(diǎn)項(xiàng)目和新興商圈項(xiàng)目的租金差距繼續(xù)拉大，儲(chǔ)備較多潛在租戶的成熟項(xiàng)目仍能提高租金,僅速度有所放緩，新興商圈項(xiàng)目的租金不但停滯不前，許多還面臨租金下調(diào)的壓力。

2013年第四季度預(yù)計(jì)將有6個(gè)項(xiàng)目入市，新增零售面積537,000平方米，使全年總供給面積達(dá)到97.2萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)6.1%。大量的新增供給將給全市購(gòu)物中心的出租率帶來(lái)下調(diào)壓力。現(xiàn)有品牌擴(kuò)張謹(jǐn)慎，更傾向于選擇租戶配比合理管理成熟的項(xiàng)目進(jìn)入。新進(jìn)品牌為短期擴(kuò)大市場(chǎng)份額仍將積極擴(kuò)張。LV、Gucci等奢侈品牌已經(jīng)宣布放緩在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃，預(yù)計(jì)服裝品牌需求主要來(lái)自于新進(jìn)入品牌。盡管服裝品牌減緩了擴(kuò)張速度，餐飲、休閑、娛樂(lè)及兒童零售等商家預(yù)計(jì)將保持其穩(wěn)步擴(kuò)張的速度。因需求放緩，租戶有限，非核心區(qū)域項(xiàng)目及運(yùn)營(yíng)欠佳項(xiàng)目的業(yè)主將面臨加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力，為吸引合適的品牌組合，短期內(nèi)有可能調(diào)低租金。但核心商圈優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目因?yàn)闈撛诳蛻糨^多且具備較強(qiáng)的談判優(yōu)勢(shì)，租金有望保持穩(wěn)定。2013年第四季度主要入市項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)/市場(chǎng)展望（第四季度）服裝品牌減緩擴(kuò)張速度，餐飲、休閑、娛樂(lè)及兒童零售等大休閑業(yè)態(tài)將保持其穩(wěn)步擴(kuò)張的速度。綜合來(lái)看，短期內(nèi)全市平均租金面臨下調(diào)壓力。商業(yè)市場(chǎng)/小結(jié)中高端商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈商業(yè)業(yè)態(tài)動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)明顯大休閑業(yè)態(tài)保持穩(wěn)定擴(kuò)張市場(chǎng)發(fā)展啟示北京商業(yè)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，寫(xiě)字樓市場(chǎng)大有可為。項(xiàng)目改建的大方向壓縮商業(yè)面積，增加寫(xiě)字樓面積，形成以寫(xiě)字樓為項(xiàng)目主體形象，商業(yè)作為配套進(jìn)一步提升寫(xiě)字樓的品質(zhì)。戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提項(xiàng)目定位寫(xiě)字樓詳細(xì)定位商業(yè)詳細(xì)定位中規(guī)中矩、四平八穩(wěn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化我們做的不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)技術(shù)性的改建常規(guī)性的方案帶來(lái)的結(jié)果就是一個(gè)平庸的辦公超市辦公超市所能容納的客戶只能是品質(zhì)不一的密集客戶劣幣驅(qū)逐良幣，租金未能實(shí)現(xiàn)最大化在量的堆積下，市場(chǎng)的租賃消化力是存在問(wèn)題的定位分析進(jìn)入人們視野最容易的辦法是爭(zhēng)做第一定位分析但是做第一不容易NO.1定位分析租金最高的頂級(jí)寫(xiě)字樓在區(qū)位、建筑、硬件設(shè)施、商業(yè)配套、酒店配套等5個(gè)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。定位分析我們的機(jī)會(huì)在哪里？where定位分析2013年10月11日《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》北京市海淀區(qū)人民政府對(duì)2013年之后（含2013年）新設(shè)立或新遷入海淀區(qū)，具備獨(dú)立法人資格且在海淀區(qū)注冊(cè)納稅并經(jīng)我區(qū)認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的，可參照金融機(jī)構(gòu)享受《海淀區(qū)促進(jìn)科技金融創(chuàng)新發(fā)展支持辦法》（海行規(guī)發(fā)〔2012〕7號(hào)）相關(guān)的購(gòu)房補(bǔ)貼和三年租房?jī)r(jià)格補(bǔ)貼。入駐海淀區(qū)科技金融重點(diǎn)樓宇（中關(guān)村金融大廈、中關(guān)村PE大廈、互聯(lián)網(wǎng)金融中心等）的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，享受海淀區(qū)科技金融重點(diǎn)樓宇支持政策，給予三年的房租價(jià)格補(bǔ)貼，第一年50%、第二年50%、第三年30%。1.政策——互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新獲支持定位分析2.區(qū)域——整體辦公氛圍不足本案中關(guān)村西直門金融街項(xiàng)目周邊寫(xiě)字樓主要集中在中關(guān)村、西直門和金融街等區(qū)域，本項(xiàng)目處在這些區(qū)域的邊緣，同時(shí)也是交匯的中心，但項(xiàng)目周邊寫(xiě)字樓品質(zhì)普遍較低，整體辦公氛圍不足，租金不高。要想提升整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值，必須打造一個(gè)有區(qū)分性的特色項(xiàng)目，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與變化。定位分析3.市場(chǎng)——銷售型寫(xiě)字樓稀缺隨著城市化的發(fā)展進(jìn)程，中心城區(qū)可開(kāi)發(fā)土地越來(lái)越稀缺，而在北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)為全國(guó)之最，在這種氛圍中寫(xiě)字樓作為一種增值保值的最佳產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商更愿意自持出租獲取價(jià)值最大化，銷售型寫(xiě)字樓物業(yè)更為稀缺。從市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，中關(guān)村與金融街幾乎已經(jīng)沒(méi)有可出售寫(xiě)字樓物業(yè)，而大望京地區(qū)未來(lái)入市的大部分總部型辦公物業(yè)由于工業(yè)用地性質(zhì)，也無(wú)法進(jìn)入銷售市場(chǎng)。定位分析據(jù)北京市商務(wù)局、北京市發(fā)展和改革委員會(huì)、北京市規(guī)劃委員會(huì)和北京市工商局聯(lián)合發(fā)布的《2006年北京市流通業(yè)發(fā)展分類指導(dǎo)目錄》（簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）：三環(huán)路以內(nèi)限制建筑面積在1萬(wàn)平方米以上的大型商業(yè)設(shè)施，五環(huán)路以內(nèi)限制新建建筑面積在5萬(wàn)平方米以上的大型商業(yè)設(shè)施。本項(xiàng)目是三環(huán)以內(nèi)最后一個(gè)規(guī)模最大的城市綜合體，自身區(qū)位價(jià)值不可再生，不可復(fù)制，極其稀缺。但同時(shí)項(xiàng)目本身是商業(yè)改寫(xiě)字樓的項(xiàng)目，其自身結(jié)構(gòu)決定不能按一般的超甲級(jí)寫(xiě)字樓思路去運(yùn)作，應(yīng)打造突破性產(chǎn)品去贏得市場(chǎng)認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。4.本體——地段價(jià)值極為優(yōu)越，打造特色產(chǎn)品贏得市場(chǎng)銀河SOHO位于東二環(huán)朝陽(yáng)門橋西南角，寫(xiě)字樓租金8-12元/㎡/天，而售價(jià)達(dá)8-10萬(wàn)/㎡，其區(qū)位價(jià)值充分體現(xiàn)?？偨ㄖ娣e：33萬(wàn)平方米（寫(xiě)字樓：166,000㎡；商業(yè)：86,000㎡）定位分析5.競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)辦公產(chǎn)品類型相對(duì)單一目前北京CBD、金融街、中關(guān)村等商務(wù)區(qū)的寫(xiě)字樓多為高層或超高層甲級(jí)寫(xiě)字樓，大望京區(qū)域則多為總部式辦公基地，寫(xiě)字樓市場(chǎng)產(chǎn)品相對(duì)單一。這類產(chǎn)品無(wú)論是建筑外觀還是內(nèi)部空間均較為強(qiáng)調(diào)秩序感、等級(jí)性和封閉性，在這個(gè)愈加扁平化的時(shí)代，顯得不夠人性化，容易使員工產(chǎn)生壓迫感。作為一個(gè)重生項(xiàng)目和人才稀缺性越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)代，設(shè)計(jì)應(yīng)該更加面向未來(lái)，注重人性化、自由度和多元化，做到真正的建筑服務(wù)于人，幫助企業(yè)更好的留住人才。定位分析6.客戶——國(guó)貿(mào)、金融街客戶外遷北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)租金近三年首次下降，但仍保持全國(guó)最高水平，加之近幾年來(lái)的高速增長(zhǎng)，租金水平已經(jīng)迫使國(guó)貿(mào)、金融街等核心區(qū)域的外資、民營(yíng)等對(duì)租金敏感度較高的的企業(yè)開(kāi)始部分向西部及新興區(qū)域轉(zhuǎn)移。定位分析定位相關(guān)背景政策互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新獲支持區(qū)域整體辦公氛圍不足市場(chǎng)銷售型寫(xiě)字樓稀缺本體地段價(jià)值極為優(yōu)越競(jìng)爭(zhēng)辦公市場(chǎng)產(chǎn)品單一客戶國(guó)貿(mào)、金融街客戶外遷我們需要突破固有思維打造創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)。定位分析趨勢(shì)一：生態(tài)化充分利用自然資源，包括綠化景觀、自然風(fēng)、陽(yáng)光等資源。充分調(diào)動(dòng)技術(shù)手段，達(dá)到低能耗、減少污染，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。趨勢(shì)二：人性化一個(gè)逐漸人性化的生活環(huán)境，怎能沒(méi)有人性化的辦公環(huán)境。人性化的辦公環(huán)境，可以提高員工工作效率，使辦公空間成為一個(gè)快樂(lè)的地方。趨勢(shì)三：智能化寫(xiě)字樓除要求地段、生態(tài)之外，寫(xiě)字樓的智能化成為衡量寫(xiě)字樓身價(jià)的一大關(guān)鍵。寫(xiě)字樓發(fā)展趨勢(shì)定位分析施工時(shí)間：2008.8–2011.6辦公空間：29,000㎡，共5層建筑設(shè)計(jì)：kadawittfeldarchitekturgmbh,aureliusstr.位于德國(guó)Herzogenaurach的Adidas（阿迪達(dá)斯）總部設(shè)計(jì)精良，充滿現(xiàn)代感。辦公大樓由kadawittfeldarchitektur設(shè)計(jì)，整體設(shè)計(jì)概念采用院落式的布局，同時(shí)秉承Adidas的理念，與細(xì)節(jié)之處見(jiàn)出德國(guó)的精湛工藝和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)。案例分析/德國(guó)阿迪達(dá)斯總部院落式的空間提供舒適的辦公環(huán)境同時(shí)使不同區(qū)域相互聯(lián)系。環(huán)繞于內(nèi)庭的玻璃走廊賦予空間獨(dú)特的氣質(zhì)。案例分析/德國(guó)阿迪達(dá)斯總部簡(jiǎn)潔的線條和黑白為主的色彩搭配使得辦公區(qū)寬敞明亮，感覺(jué)輕盈靈透。辦公樓可容納1700人同時(shí)辦公，因此設(shè)計(jì)充分考慮了工作空間的多樣性。案例分析/德國(guó)阿迪達(dá)斯總部技術(shù)創(chuàng)新、個(gè)性設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)創(chuàng)造新的獨(dú)特產(chǎn)品并做到最好！以未來(lái)趨勢(shì)為導(dǎo)向，展開(kāi)建筑與市場(chǎng)的深度對(duì)話，以客戶需求為核心，展開(kāi)產(chǎn)品與服務(wù)的和諧構(gòu)建。案例啟示依托政府支持互聯(lián)網(wǎng)金融的政策契機(jī)，結(jié)合寫(xiě)字樓市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，憑借項(xiàng)目不可復(fù)制的稀缺地段價(jià)值，開(kāi)放空間及建筑體量，面向IT、金融與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及國(guó)貿(mào)、金融街區(qū)域的外遷客戶，打造注重生態(tài)化、社交化、人性化與多元空間的院落式超甲級(jí)寫(xiě)字樓，追求項(xiàng)目自身的獨(dú)特氣質(zhì)、文化內(nèi)涵、建筑語(yǔ)言，形成產(chǎn)品的預(yù)見(jiàn)性、領(lǐng)先性、差異性，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為中國(guó)商業(yè)改寫(xiě)字樓的成功典范。華麗轉(zhuǎn)身驚艷重現(xiàn)項(xiàng)目總體定位院落式超甲級(jí)寫(xiě)字樓群生態(tài)化辦公環(huán)境社交化配套設(shè)施人性化人文理念多層次空間感受形象定位借鑒中國(guó)院落思想，同時(shí)又完全屬于二十一世紀(jì)建筑，流線型設(shè)計(jì)，通過(guò)單體的整合營(yíng)造出一個(gè)壯觀的整體，每棟建筑個(gè)體均有中庭及交通核心，創(chuàng)造出豐富流動(dòng)的空間景致和室外平臺(tái)。每棟辦公樓都有一個(gè)自然采光的中庭，辦公樓走廊圍繞中庭布置，區(qū)別傳統(tǒng)，輕松自然。平臺(tái)的相互錯(cuò)綜位移，不同層面對(duì)彼此視角的介入，產(chǎn)生環(huán)繞著的、引人入勝的環(huán)境。建筑的外觀展示了連續(xù)流動(dòng)的深空間。

人性化園林景觀，通透的建筑形體，模糊了室內(nèi)與室外的界限，給人開(kāi)闊輕松的感官體驗(yàn)。每一個(gè)企業(yè)主在為企業(yè)奮斗時(shí)，都在給企業(yè)打上自己的精神標(biāo)簽，塑造自己的獨(dú)立王國(guó)，獨(dú)屬的院落正好滿足企業(yè)主內(nèi)心的精神追求。生態(tài)化中庭院落生態(tài)化；空中花園生態(tài)化；公共空間生態(tài)化；項(xiàng)目定位社交化豐富多元的公共空間；時(shí)尚頂級(jí)的商務(wù)會(huì)所；社交化休閑生活業(yè)態(tài)；項(xiàng)目定位人性化

——柔性辦公主義自由舒適的：滿足那些最有活力和想象力的員工，激活了他們最大的創(chuàng)造力和工作熱情，使勞動(dòng)效率成倍提高。開(kāi)放的：鼓勵(lì)和支持靈感、創(chuàng)意的產(chǎn)生，避免員工只能在封閉壓抑的狹窄空間里按固定模式日復(fù)一日地重復(fù)。人性化的：強(qiáng)調(diào)以協(xié)作、交流、綠色和流動(dòng)的精神為基礎(chǔ)，既促進(jìn)群體工作和信息交流。Tips:McKinsey&Company這家咨詢公司在2012年發(fā)布的研究顯示，在公司內(nèi)部使用社交網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)ⅰ爸R(shí)工人”的效率提高20%~25%。項(xiàng)目定位多層次多層次景觀效果；多層次內(nèi)部空間；多層次建筑格局；項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位主題形象：國(guó)際金融中心；目標(biāo)客戶：銀行、信托投資公司、保險(xiǎn)公司、證券公司、投資基金等；功能定位：充分整合區(qū)域金融行業(yè)企業(yè)，打造區(qū)域頂級(jí)的標(biāo)桿性項(xiàng)目。寫(xiě)字樓詳細(xì)定位/A棟主題形象：總部辦公中心目標(biāo)客戶：極具影響力的創(chuàng)新金融類企業(yè)總部；功能定位：靈活的辦公空間、完善的系統(tǒng)配置、系統(tǒng)的商務(wù)服務(wù)。寫(xiě)字樓詳細(xì)定位/Ｂ棟主題形象：創(chuàng)意辦公中心目標(biāo)客戶：教育培訓(xùn)、文化創(chuàng)意、咨詢顧問(wèn)、傳媒/廣告等行業(yè)；功能定位：結(jié)合項(xiàng)目整體定位提升辦公空間的文化性、藝術(shù)性與生態(tài)化，將項(xiàng)目打造

成為面向創(chuàng)意企業(yè)的優(yōu)質(zhì)辦公中心。寫(xiě)字樓詳細(xì)定位/Ｃ棟主題形象：金融科技辦公中心目標(biāo)客戶：IT科技、金融、投資、證券、基金等企業(yè)；功能定位：充分利用原有商業(yè)空間的層高及體量，打造開(kāi)放、靈活、多元化辦公空間，將項(xiàng)目打造成為面向科技、金融類企業(yè)的優(yōu)質(zhì)辦公中心。寫(xiě)字樓詳細(xì)定位/ＤＥ棟與寫(xiě)字樓群體相匹配，標(biāo)識(shí)與價(jià)值趨同的商業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)互動(dòng)，面向?qū)懽謽堑纳虅?wù)群體及區(qū)域內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)家庭，依托比例適量的商業(yè)規(guī)模，三環(huán)邊的優(yōu)越地位，獨(dú)特大氣的大堂與半室外商業(yè)步行街，及院落式的開(kāi)放空間，打造一個(gè)項(xiàng)目外圍商鋪以銀行、保險(xiǎn)、證券、小額貸款公司營(yíng)業(yè)廳為主導(dǎo)，項(xiàng)目?jī)?nèi)部商業(yè)街以高端餐飲、品牌咖啡、奢侈品折扣店、頂級(jí)書(shū)店、特色商業(yè)零售等業(yè)態(tài)為主導(dǎo)，地下以大規(guī)模的家樂(lè)福超市為主，剛性與柔性業(yè)態(tài)互動(dòng)，集時(shí)尚與品位于一體，注重便捷性、體驗(yàn)性、社交性的區(qū)域特色型金融休閑商業(yè)中心。剛?cè)岵?jì)品味時(shí)尚商業(yè)定位提升寫(xiě)字樓的整體格調(diào)愉悅舒適的消費(fèi)體驗(yàn)吸引有品格、有深度的商務(wù)群體業(yè)態(tài)與寫(xiě)字樓用戶形成深度良性互動(dòng)商業(yè)定位原則商業(yè)詳細(xì)定位金融機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)廳項(xiàng)目及周邊已有的銀行（部分）農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、光大銀行、北京農(nóng)商銀行、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行、招商銀行、中國(guó)銀行、中信銀行、廣發(fā)銀行、興業(yè)銀行等。建議引入銀行（參考）工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行、中國(guó)民生銀行、北京銀行、北京農(nóng)商銀行……商業(yè)詳細(xì)定位銀行營(yíng)業(yè)廳商業(yè)詳細(xì)定位引入星巴克、momo主題餐廳、新元素餐廳、HERBAL咖啡、大漁自助、優(yōu)年美式餐廳等能承受20元以上租金的高端品牌餐廳與咖啡館，提升項(xiàng)目餐飲休閑檔次與接待水平。品牌餐飲、咖啡館等