電子商務(wù)全球用戶體驗用戶體驗UX可以解決的五大網(wǎng)上購物障礙2022年11月介紹介紹自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，網(wǎng)上購物在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)驚人的增長速度。全球43%的購物者表示，他們會更多地選擇網(wǎng)上購物1，其中北美和拉丁美洲的網(wǎng)購增幅最大(請見圖示Figure1)。這種行為很可能會繼續(xù)增加，因為55%的美國人表示，他們預(yù)計2021的網(wǎng)上購物次數(shù)將比2020隨著使用量的增加，全球范圍內(nèi)的摩擦也越來越多(請見圖示Figure2)。糟糕的網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)站交互設(shè)計的不規(guī)范使用會讓用戶感到困惑和沮喪(請見圖示Figure3)。Ipsos最近的研究發(fā)現(xiàn)，英國51%的網(wǎng)購者已經(jīng)停止使用網(wǎng)站購物，因為流程過于2IPSOSVIEWS|OPTIMISINGTHEECOMMERCEEXPERIENCE優(yōu)化電子商務(wù)體驗Figure1:疫情期間的在線購物 人Figure2:與電子商務(wù)的摩擦-8人優(yōu)化電子商務(wù)體驗OPTIMISINGTHEECOMMERCEEXPERIENCE|IPSOSVIEWS3Figure3:按行業(yè)劃分的在線購物體驗用過無法弄清楚不滿意完全滿足食品雜貨餐廳耐用消費品ker消費者希望電子商務(wù)體驗在各個品牌和市場亞馬遜、MercadoLibre (巴西)和淘寶(中國)等網(wǎng)站已制定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。消費者還會參照他們以前的零售購物可能就會換到其他網(wǎng)站和放棄購物車。用戶體驗(UX)研究通過關(guān)注可能使用您的數(shù)字產(chǎn)的人群，幫助您了解當(dāng)今人們的心理模式，從而設(shè)計出成功的用戶體驗。用戶體驗研究還可以通過與用戶一起測試原型或?qū)崟r網(wǎng)站和應(yīng)用程序，幫助識別功能或內(nèi)容的可用性問題。用戶體驗研究可以深入商務(wù)團隊能夠設(shè)計出直觀、令人滿意的購物體驗，并推動業(yè)務(wù)發(fā)展。如今，電子商務(wù)領(lǐng)域具有一定程度的復(fù)雜性，已經(jīng)不再是簡單地建立一個網(wǎng)站來推廣您和直接面向消費者(DTC)產(chǎn)品在一個極其擁擠的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中激烈競爭，都在盡力博取用戶關(guān)注和提高銷售。社交媒體也越來越多地向消費者推廣產(chǎn)品和服務(wù)，并為消費者提供購買這些商品的市場。Ipsos數(shù)據(jù)顯示，80%的消費者表示，網(wǎng)站體驗決定了他人中，45%的人由于網(wǎng)購體驗不佳而轉(zhuǎn)用其他網(wǎng)站。3為了避免在電子商務(wù)發(fā)展中失去關(guān)注網(wǎng)上購物的可用性。4IPSOSVIEWS|OPTIMISINGTHEECOMMERCEEXPERIENCE優(yōu)化電子商務(wù)體驗我們做了什么我們做了什么經(jīng)過與全球主要電子商務(wù)零售商和品牌開展過的600多次有關(guān)用戶體驗的專項議題研究，我們確定了在線零售商在實施購物體驗時應(yīng)注意的五大常見購物障礙。通過可用性測試，及讓消費者使用有聲思維法(think-aloudprotocol)在購物網(wǎng)站和應(yīng)用程序上完成常見任務(wù)和關(guān)鍵任務(wù)，我們已了解體驗的哪些方面無法滿足消費者期望。以用戶為中心的研究和設(shè)計以及對以幫助解決這些常見問題。經(jīng)過與全球主要電子商務(wù)零售商和品牌開展過的600多次有關(guān)用戶體驗的專項議題研究，我們確定了在線零售商在實施購物體驗時應(yīng)注意的五大常見優(yōu)化電子商務(wù)體驗OPTIMISINGTHEECOMMERCEEXPERIENCE|IPSOSVIEWS5UX用戶體驗可以解決的五大網(wǎng)購障礙1.購物者難以找到他們想要的商品就像在百貨商店或雜貨店的購物者需要找到他們想要的商品一樣，網(wǎng)購者也需要了解點擊哪里可以獲得他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)。如果您希望消費者直接來到您的網(wǎng)站購物，而不是根據(jù)搜索引擎或電商平臺的搜索結(jié)果，那么，您需要確保他們可以輕松、快速地在您的網(wǎng)站上找到他們想要的產(chǎn)品。確保網(wǎng)站的搜索功能正常運行至關(guān)重要。像中國的淘寶和京東等網(wǎng)站會返回大量的選產(chǎn)品對購物者來說極其重要。購物者需要的篩選類型因他們購買的產(chǎn)品而異，因此，與用戶一起探索這些需求將有助于您為購物者提供更佳的產(chǎn)品搜索體驗。用戶體驗研究可以幫助您了解購物者如何搜索您的產(chǎn)品，以及他們希望根據(jù)哪些關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)進行分類和篩選，以縮小他們的選擇范圍。當(dāng)搜索結(jié)果與用戶輸入的關(guān)鍵詞不一致時，他們也會對搜索失去信心。最近的一項研，因為它可以向用戶顯示與其關(guān)鍵詞密切相關(guān)的建議以及常見的相似搜索結(jié)果。在用戶鍵入關(guān)鍵詞時，了解搜索算法如何篩選結(jié)果也很有幫助，這樣他們就可以在向搜索中添加關(guān)鍵詞時看到要刪除的選項。網(wǎng)站組織和產(chǎn)品分組也要直觀顯示，方便或人們購物方式的陳舊觀念進行分組的，這可能無法反映購物者對產(chǎn)品的看法和使用方式。用戶體驗研究可以幫助您了解購物者用來描述商品的詞語、他們期望找到的不同類別的產(chǎn)品，以及這些類別包括哪些。66IPSOSVIEWS|OPTIMISINGTHEECOMMERCEEXPERIENCE優(yōu)化電子商務(wù)體驗2.購物者難以確定產(chǎn)品是否適合他們盡管一些消費者越來越習(xí)慣于購買“看不法來了解產(chǎn)品是否合適。這不僅涉及服裝，許多其他類別，包括雜貨、消費類電子產(chǎn)品、家居用品和汽車。幫助消費者決定您的產(chǎn)品是否適合他們的一種方法是，確保有多種方式可以查看產(chǎn)品。這意味著要提供各種各樣的圖像，在特定環(huán)境下使用該產(chǎn)品顯示其大小和比例，并提供縮放等實用功能。就購買汽車而言，Ipsos最近在英國進行的調(diào)研表明，無論是首次購車者還是汽車專家，購車者都需要熟悉的語言環(huán)境和視覺體驗才能了解有關(guān)汽車技術(shù)方面的更多信息。購車者還需要在登陸到車型網(wǎng)頁時立即對車型產(chǎn)生真實的印象，以幫助他們了解選擇哪款新車。如果網(wǎng)站不能幫助購物者看到對他們的目標(biāo)和需求最重要的功能，他們最終可能會打開多個瀏覽器，在搜索結(jié)果和產(chǎn)品頁面之間反復(fù)跳轉(zhuǎn)。這增加了他們在搜索過程中前往其他網(wǎng)站的幾率。視頻是突出款式細(xì)節(jié)、尺寸或關(guān)鍵產(chǎn)品特征的另一個好方法，如果消費者在您的網(wǎng)站上找不到視頻，他們會在視頻網(wǎng)站和其他網(wǎng)站上搜索視頻。一旦購物者從您的網(wǎng)站導(dǎo)航到范圍更廣的電子商務(wù)搜索引擎，他們很可能會在瀏覽您網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品類例如，消費類電子品牌(比如智能手機)網(wǎng)站上令人困惑的規(guī)格往往會促使購物者前往搜索引擎站點和視頻網(wǎng)站，以更好地了解智能手機的特征和性能。一旦購物者涉足更廣泛的搜索生態(tài)系統(tǒng)，他們將遇到一系列選擇，這些選擇可能會將他們的注意力吸引到競爭對手產(chǎn)品那里。這會讓您錯過良機！在中國，人們認(rèn)為其他買家發(fā)布的圖片比網(wǎng)站提供商提供的圖片更真實。嚴(yán)重依賴陷是否可接受方面起到了一定作用。在巴西，已經(jīng)壟斷了消費者對網(wǎng)上購物的投訴市場。商家對這些投訴的回應(yīng)會顯著影響購物者是否會信任某個品牌并在網(wǎng)上購買該品牌產(chǎn)品。解質(zhì)量、尺寸、質(zhì)地和其他難以在線傳遞的特征。WarbyParker解決了美國的眼鏡難題。該品牌通過讓購物者訂購五套眼鏡在家試戴5天，而且免費程簡單。OPTIMISINGTHEECOMMERCEEXPERIENCE|IPSOSVIEWS7其他零售商也紛紛效仿。對于某件重要的商猶豫是否要在網(wǎng)上購買，而這種購物方式可以讓人們放心地購買。另一家眼鏡零售商Eyeconic提供虛擬試戴服務(wù)，幫助購物者確定眼鏡架是否適合他們。此選項使您可以在不必等待發(fā)貨的情況下試戴，并減少了發(fā)貨和退貨對環(huán)境的影響。還有一種新方式——直播電子商務(wù)，該方式在中國和韓國廣受大眾歡迎(請見圖示Figure4)。5除了幫助購物者在真人模特身上或使用環(huán)境中查看產(chǎn)品效果，它還通過在直播期間吸引在線觀眾，使體驗更具社會性。品牌網(wǎng)站可以利用零售地點或其社交媒體渠道在關(guān)鍵市場舉辦類似的活動。Figure4:實時流媒體示例88IPSOSVIEWS|OPTIMISINGTHEECOMMERCEEXPERIENCE優(yōu)化電子商務(wù)體驗3.購物者希望比較產(chǎn)品和價格在線零售網(wǎng)站需要做的不僅僅是給購物者一個購物車和結(jié)賬功能。優(yōu)秀的網(wǎng)站能夠為購物者提供解產(chǎn)品選項和價格的工具，也為品牌方提供一種溝通及展示價格、價值和產(chǎn)品選擇的途徑。通過近期Ipsos的用戶體驗研究發(fā)現(xiàn)，與消費者建立情感聯(lián)系的一個關(guān)鍵因素是幫助他們感覺自己在掌控一切。6為購物者提供簡單的方法來比較不同版本的產(chǎn)品并了解價格/價值，權(quán)衡利的不確定環(huán)境中尤其如此，因為這時產(chǎn)品供應(yīng)有限，一些正常的選擇可能不在考量一些電子零售商提供簡單的工具，購物者可以選擇一些選項，然后比較類似的功能會在其網(wǎng)站上一起顯示一組類似的選項，以簡化流程。這使品牌方能夠突出區(qū)分其產(chǎn)品等級的特征和可用選項，同時讓消費者能夠掌控他們的最終選擇。德國手表品牌Christ在其網(wǎng)站上簡化了這晰解釋這些功能，從而鼓勵購物者積極試物者有機會并排瀏覽各個功能，使他們有信心權(quán)衡產(chǎn)品之間的利弊，并幫助他們繼續(xù)購物之旅而不受干擾。服務(wù)產(chǎn)品也同樣適用，包括在線服務(wù)，如會議平臺、招聘工具和其他專業(yè)服務(wù)。LinkedIn提供了一個快速訪問的表格，該表格根據(jù)個人角色和需求顯示四種可用計劃。單擊每個選項可提供價格信息并清晰顯示有關(guān)功能和優(yōu)勢的項目列表。但是，在正確識別人們想要比較的標(biāo)準(zhǔn)時，報價復(fù)雜的服務(wù)提供商和庫存量大且不穩(wěn)定的零售商可能會錯失良機。根據(jù)我們最近開展的許多研究，Ipsos發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品對比表通常不包括購物者中意的產(chǎn)品屬性對比，因此他們會尋找其他網(wǎng)站來獲取他們想要的信息。購物者也會上網(wǎng)搜尋折扣優(yōu)惠。通過提供清晰易用的促銷和折扣，品牌可以吸引并留住購物者，而不會因隨機瀏覽而錯失客戶。這不僅僅限于折扣優(yōu)惠或免費送貨的優(yōu)惠券代碼。購物者應(yīng)該能夠?qū)ふ也⒄业酱黉N商品，就像他們能夠在自己喜歡的商店里找到促銷品貨架一樣。一個快速的解決辦上一個清晰的標(biāo)簽，并提供一個可以按折扣或促銷進行篩選的選項。這樣的透明度讓網(wǎng)上購物者相信，您在幫助他們省錢又省時。OPTIMISINGTHEECOMMERCEEXPERIENCE|IPSOSVIEWS94.購物者希望提供費用明確的送貨和取貨選項因此購物者密切關(guān)注任何運送成本，并將其與價格之間的關(guān)系。這種對透明度的渴望是“客戶體驗的力量“研究中確定的另一個因素6這對于品牌與消費者建立情感聯(lián)系同樣的網(wǎng)站時，立即告知他們是否需要最低訂單金額才能獲得免費送如果購物者看到這些商品接近免費送貨的門檻，這種透明度甚至可以激勵他們購買更多商品。如果訂單總額接近免費送貨門那么在結(jié)賬時提供一些商品選項，可以幫助消費者進行選擇并促進銷售。交貨時間也需要清晰準(zhǔn)確。消費者越早了的質(zhì)量和可靠性因物流服務(wù)而異，客戶希望能夠在DHLHermesDPDUPS之間進行選擇。連鎖超市Rewe在其網(wǎng)站上提供了一系列配送選項和時間，并告知客戶至少需要花費多少金額才能達(dá)到配送標(biāo)準(zhǔn)。此外，為購物者提供其他收貨選擇(如路邊取貨)可能會有所幫助。如果人們在當(dāng)天需要某些物品時，他們可能會愿意去附近的地下，一個強大的庫存系統(tǒng)與一個商店定位工具集成在一起，使購物者可以輕松找到一種方法，在他們需要物者通常愿意取貨，因為取貨比送貨更快。貨要求，請在要求客戶選擇收貨方式之前，讓客戶了解延遲情況。消費者不喜歡突如其來的運費，所以您應(yīng)該在他們訪問您的網(wǎng)站時，立即告知他們是否需要最低訂單金額才能獲得免費送貨服務(wù)ERCEEXPERIENCE5.購物者擔(dān)心網(wǎng)上購物時退貨比較麻煩從根本上說，確保網(wǎng)上購物者獲得良好用戶體驗的最佳方法之一是始終設(shè)定期望值。退貨流程是實現(xiàn)這一目標(biāo)的絕佳機會。讓購物者了解您的退貨和退款政策，這樣會讓他們對網(wǎng)上購物更有信心，并建立透明的情感聯(lián)系。Ipsos開展的許多用戶體驗研究感覺會有風(fēng)險。讓購物者知曉他們可以退貨，而且流程簡單，這減少了網(wǎng)上購物的障礙。讓退貨更容易也有助于提高客戶滿意度——正如亞馬遜在其政策中表明的那不必打包要退回的商品。這建立了一種信任感，讓人們可以放心地通過亞馬遜試用新產(chǎn)品，因為這樣可以顯著降低網(wǎng)購帶來的風(fēng)險：他們可能會遇到自己不喜歡或無法使用的產(chǎn)品，甚至?xí)谄渌胤秸业礁阋藘?nèi)能輕松退貨。他們會安排快遞員與您聯(lián)系，并在您指定的任何地點提取要退回的物品。優(yōu)化電子商務(wù)體驗OPTIMISINGTHEECOMMERCEEXPERIENCE|IPSOSVIEWS11結(jié)論結(jié)論隨著電子商務(wù)的發(fā)展，全球消費者的期望也在隨之增長，當(dāng)在線零售商無法滿足這些結(jié)了滿足在線購物體驗的五大障礙—以及用戶體驗研究如何幫助解決這些障礙：1.購物者難以找到他們們想要的商品利用用戶體驗研究，確保購物者能夠輕松找到他們想要的物品，并探究他們?nèi)绾螘徺I您的產(chǎn)品。整合分類、排序和篩選功組，否則，可能會讓您的購物者轉(zhuǎn)向那些做得很周到的網(wǎng)站，從而錯失良機。2.2.購物者難以確定產(chǎn)品是否適合他們讓購物者對購物充滿信心，這在各種零售括食品雜貨、消費類電子產(chǎn)品、家居用品以及汽車。提供展示產(chǎn)品的視頻也很重要，如果沒有此類視頻，消費者將在視頻網(wǎng)站和其他網(wǎng)站上搜索。人們認(rèn)為，其他買家發(fā)布的圖片和評論更值得的網(wǎng)站轉(zhuǎn)向更廣泛的電子商務(wù)搜索平臺，如機會的風(fēng)險就會增加。OMMERCEEXPERIENCE3.購物者希望比較產(chǎn)品和價格在線零售商可以使用并排比較工具，為消費者提供一種簡單的方法來比較不同版本的產(chǎn)體驗研究來了解哪些屬性對購物者很重要，這樣，他們就不會離開您的網(wǎng)站去尋找您沒有告訴他們的信息。4.購物者希望提供費用明確的送貨和取貨選項此購物者密切關(guān)注任何運送成本，并將其納入購買決策中。透明度在這里很重要。購物者不喜歡突如其來的運費，所以，請在他們訪問您的網(wǎng)站時，立即告知他們是否需要最低訂單金額才能獲得免費送貨服務(wù)。55.購物者擔(dān)心網(wǎng)上購物時退貨比較麻煩讓購物者了解您的退貨和退款政策，這樣，他們會更有信心購買您的商品。如果購物者知道可以退貨，而且流程簡單，則可以降低網(wǎng)購如果要解決這些障礙，您需要深入探究：消費者如何會購買您的產(chǎn)品；是什么讓他們對購買決策充滿信心；哪些產(chǎn)品屬性對他們很以便在線零售商能夠滿足甚至超越這些期望。如果要解決這些障礙，您需要深入是什么讓他們對購買決策充滿信以便在線零售商能夠滿足甚至超越優(yōu)化電子商務(wù)體驗OPTIMISINGTHEECOMMERCEEXPERIENCE|IPSOSVIEWS13優(yōu)優(yōu)化電子商務(wù)的關(guān)鍵問題?為購物者組織網(wǎng)站的最佳方式是什么？這與實體店體驗有何相似或?購物者需要了解哪些工具和內(nèi)容，才能根據(jù)您分類的關(guān)鍵屬性確定產(chǎn)?您可以幫助購物者了解他們想要的產(chǎn)品在最近的商店是否有庫存嗎？?購物者需要了解您的哪些退貨政策?在設(shè)計中應(yīng)考慮當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕町惡推?，這有什么含義？OMMERCEEXPERIENCE參考文獻1.Ipsos全球顧問，“疫情期間的購物習(xí)慣”/en/how-shopping-and-eating-out-has-changed-during-pandemic2.Ipsos商業(yè)跟蹤調(diào)研，1,115名美國成年人，2021年1月20日至21日3.Ipsos英國綜合研究，1,050名英國成年人代表樣本，2021年5月4.Ipsos冠狀病毒消費者跟蹤調(diào)研，1,113名美國成年人，2020年4月28日1.IpsosFlair，韓國2021年，/en/flair-collection/flair-south-korea-20211.客戶體驗的力量——在充滿挑戰(zhàn)的時代建立牢固關(guān)系的科學(xué)，/en/forces-customer-experience補充資料1.零售“過山車”——駕馭當(dāng)今全渠道購物者現(xiàn)狀的興衰起伏/en/retail-rollercoaster拓展資料1.IpsosKEYS網(wǎng)絡(luò)研討會錄像，“電子商務(wù)迅速發(fā)展”，/en/keys-e-commerce-acceleration-omnichannel-strategies-evolving-consumer-webinar-recording1.Ipsos點播網(wǎng)絡(luò)研討會錄像，“在線購物體驗?zāi)軒硎裁?？?/p>