4G時(shí)代移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)及營(yíng)銷趨勢(shì)

截至2015年年底，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商4G用戶規(guī)模已超過(guò)4億，其中中國(guó)移動(dòng)4G用戶規(guī)模達(dá)到3.12億，在三大運(yùn)營(yíng)商中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通而言，要想在4G領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的追趕乃至超越，就必須在資費(fèi)及營(yíng)銷層面有所創(chuàng)新。筆者通過(guò)跟蹤國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商及中國(guó)移動(dòng)在4G領(lǐng)域的發(fā)展歷程，預(yù)測(cè)未來(lái)4G領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，希望能對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通4G業(yè)務(wù)的發(fā)展提供一些借鑒和參考。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商4G業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展4G服務(wù)的時(shí)間要早于國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商，在4G領(lǐng)域有著更多的經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商借鑒，他們對(duì)4G業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展方向及發(fā)展趨勢(shì)有著更清晰的認(rèn)識(shí)和判斷?？偨Y(jié)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在4G領(lǐng)域的發(fā)展舉措，主要有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：趨勢(shì)1：語(yǔ)音定價(jià)模式全面轉(zhuǎn)向流量定價(jià)模式作為4G業(yè)務(wù)的先行者，美國(guó)和歐洲主要運(yùn)營(yíng)商均已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向流量定價(jià)模式，主流套餐均已實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音、短信無(wú)限包月。Verizon、AT&T、T-Mobile、Vodafone、O2、Orange等國(guó)外主要運(yùn)營(yíng)商先后推出語(yǔ)音及短信無(wú)限套餐（如圖1所示），率先步入了按流量計(jì)費(fèi)的時(shí)代，移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)的定價(jià)模式已從傳統(tǒng)的語(yǔ)音定價(jià)模式全面轉(zhuǎn)向流量定價(jià)模式。趨勢(shì)2：提升流量?jī)r(jià)值，“無(wú)限流量”套餐發(fā)展遇冷隨著運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)資費(fèi)重點(diǎn)從語(yǔ)音向流量轉(zhuǎn)變，提升流量?jī)r(jià)值成為國(guó)外各運(yùn)營(yíng)商的主要任務(wù)，“無(wú)限流量”套餐的發(fā)展受到制約，諸如T-Mobile、Verizon、AT&T等國(guó)外主要運(yùn)營(yíng)商都先后收緊“無(wú)限流量”套餐的用戶發(fā)展，或提高使用門檻。如T-Mobile在2015年9月宣布對(duì)旗下“無(wú)限流量”套餐進(jìn)行流量限制，當(dāng)月使用流量超過(guò)7GB后將被限速，以降低流量使用量。Verizon在停止“無(wú)限流量”套餐辦理的基礎(chǔ)上，上調(diào)“無(wú)限流量”套餐資費(fèi)，進(jìn)一步控制“無(wú)限流量”用戶規(guī)模。AT&T也緊隨Verizon的步伐，將“無(wú)限流量”套餐資費(fèi)從30美元上調(diào)至35美元。從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的舉措來(lái)看，隨著流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商將越來(lái)越注重流量的價(jià)值變現(xiàn)，“無(wú)限流量”套餐的發(fā)展必將遇冷。趨勢(shì)3：限制或取消合約機(jī)銷售傳統(tǒng)的合約機(jī)銷售模式雖然有助于移動(dòng)用戶規(guī)模的發(fā)展，但也給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)高額的終端補(bǔ)貼成本，并限制了用戶自由選擇套餐的權(quán)利。并且經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，其對(duì)潛在用戶的吸引力逐漸減弱，取消合約機(jī)、降低終端補(bǔ)貼成本的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。以北美市場(chǎng)為例，美國(guó)四家主流運(yùn)營(yíng)商Verizon、AT&T、T-Mobile、Sprint均已停止或限制合約機(jī)的銷售，轉(zhuǎn)而主推全款或分期付款的模式來(lái)銷售手機(jī)。這種變化對(duì)于那些希望使用更加靈活透明的手機(jī)套餐的用戶來(lái)說(shuō)，手機(jī)銷售模式的轉(zhuǎn)變使他們不必再為手機(jī)合約支付隱含費(fèi)用，可以更加明確地了解并選擇自己的手機(jī)費(fèi)用。趨勢(shì)4：取消手機(jī)漫游費(fèi)，促進(jìn)更多通話量2015年6月，歐盟各國(guó)達(dá)成一項(xiàng)初步協(xié)議，要求從2017年6月起取消歐盟28個(gè)成員國(guó)之間的手機(jī)漫游費(fèi)。屆時(shí)在歐盟成員國(guó)之間旅游的手機(jī)用戶只需支付與本國(guó)同樣的話費(fèi)，無(wú)需支付額外的漫游費(fèi)。在北美市場(chǎng)，AT&T、T-Mobile、Sprint等運(yùn)營(yíng)商也已先后推出在北美地區(qū)的漫游免費(fèi)業(yè)務(wù)。如T-Mobile的“通信無(wú)國(guó)界”計(jì)劃及Sprint的“OpenWorld”免費(fèi)服務(wù)計(jì)劃等，率先實(shí)現(xiàn)了在北美部分地區(qū)取消漫游收費(fèi)的服務(wù)。趨勢(shì)5：積極嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷、圈子營(yíng)銷等營(yíng)銷模式隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷與圈子營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式也在運(yùn)營(yíng)商中快速推廣。T-Mobile在2014年推出體驗(yàn)營(yíng)銷方案，用戶可以免費(fèi)使用7天移動(dòng)服務(wù)，然后再?zèng)Q定是否簽約。借助體驗(yàn)營(yíng)銷，截至2015年第1季度，T-Mobile成為北美地區(qū)唯一一家仍在凈增手機(jī)用戶的運(yùn)營(yíng)商，取得了較好的4G用戶遷轉(zhuǎn)成效。Verizon為加快4G用戶遷轉(zhuǎn)，曾在2012年10月推出“以老帶新”的4G圈子營(yíng)銷活動(dòng)，用戶只需登錄MyVerizon賬戶，并推薦朋友使用VerizonWireless并保留賬戶31天，兩人都將獲贈(zèng)25美元的獎(jiǎng)勵(lì)。若推薦5位及以上的朋友加入，每成功推薦一次還可獲得25美元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。借助圈子營(yíng)銷，僅2013年第1季度就促使590萬(wàn)臺(tái)4G終端被激活，增幅高達(dá)近30%。中國(guó)移動(dòng)在4G領(lǐng)域的主要發(fā)展舉措1.首推語(yǔ)音、短信不限量套餐。2015年第2季度，中國(guó)移動(dòng)成為國(guó)內(nèi)首家試水語(yǔ)音短信不限量套餐的運(yùn)營(yíng)商，主要面向四星及五星客戶推出語(yǔ)音短信不限量套餐，套餐資費(fèi)為338元/月起。2.探索流量與語(yǔ)音互換業(yè)務(wù)，向流量計(jì)費(fèi)體系邁出堅(jiān)實(shí)一步。2016年1月，中國(guó)移動(dòng)推出“懶人計(jì)費(fèi)寶”套餐，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音、短信和流量之間的互換，為按流量計(jì)費(fèi)進(jìn)行了有益的嘗試。3.創(chuàng)新漫游流量資費(fèi)體系。在國(guó)際漫游流量費(fèi)方面，率先大幅降低國(guó)際及港澳臺(tái)漫游流量資費(fèi)，率先在48個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出國(guó)際漫游流量“30元/60元/90元流量包天隨便用”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際漫游流量費(fèi)平均降幅超70%。隨后又推出“大包多天”及“多國(guó)包多天”等創(chuàng)新國(guó)際漫游流量資費(fèi)，進(jìn)一步降低國(guó)際漫游流量業(yè)務(wù)的使用門檻，促進(jìn)了國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途通話漫游費(fèi)方面，在京津冀城市圈及滇中經(jīng)濟(jì)圈范圍內(nèi)取消長(zhǎng)途漫游費(fèi)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)、市、漫通話資費(fèi)一體化，有效降低了當(dāng)?shù)氐耐ㄐ懦杀?，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。4.以流量經(jīng)濟(jì)為中心，推出多項(xiàng)流量營(yíng)銷方案。如以“安心服務(wù)”為宣傳點(diǎn)，推出10元100M流量的“流量安心包”，方便用戶靈活、快速地使用流量。同時(shí)，緊隨國(guó)外發(fā)展趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先推出流量共享、流量不清零、流量交易等創(chuàng)新服務(wù)。允許4G用戶將自己套餐內(nèi)的剩余流量轉(zhuǎn)贈(zèng)給1～4人使用（每人需繳納10元功能費(fèi)）。推出流量交易平臺(tái)——愛(ài)流量，用戶可以通過(guò)平臺(tái)買流量、贈(zèng)送流量等。5.新增用戶發(fā)展與存量用戶維系并重。通過(guò)持續(xù)開(kāi)展充值送話費(fèi)、換卡送話費(fèi)及承諾消費(fèi)送話費(fèi)等4G營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)存量用戶向4G遷轉(zhuǎn)的意愿，推動(dòng)4G業(yè)務(wù)發(fā)展。6.在繼續(xù)向傳統(tǒng)廣告媒體投放宣傳資源的同時(shí)，進(jìn)一步加大在新媒體渠道上的營(yíng)銷宣傳力度。一方面通過(guò)自建微廳、掌廳App等自有電子渠道投放廣告，開(kāi)展宣傳營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，加大在本地論壇的營(yíng)銷宣傳，并通過(guò)在手機(jī)App中內(nèi)嵌營(yíng)銷宣傳內(nèi)容的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳受眾面，提升營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳效果。總結(jié)及建議通過(guò)分析和總結(jié)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商及中國(guó)移動(dòng)在4G資費(fèi)及營(yíng)銷方面的舉措，筆者認(rèn)為，在未來(lái)4G業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，“流量收費(fèi)、語(yǔ)音短信免費(fèi)”是大勢(shì)所趨。長(zhǎng)期來(lái)看，流量將成為套餐計(jì)費(fèi)的核心內(nèi)容，語(yǔ)音和短信將逐步成為附屬品。套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)逐步從語(yǔ)音+短信并重向流量為主轉(zhuǎn)移，在套餐的設(shè)計(jì)方案中更加注重流量的價(jià)值體現(xiàn)。在未來(lái)4G業(yè)務(wù)發(fā)展舉措方面有以下建議：構(gòu)建以流量為核心的套餐資費(fèi)體系。圍繞流量實(shí)現(xiàn)4G套餐的銷售定價(jià)，進(jìn)一步豐富套餐的流量檔次，推出大流量套餐以滿足用戶對(duì)流量的需求。推行進(jìn)攻性的定價(jià)策略。作為弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通想要擴(kuò)大4G市場(chǎng)份額，為5G業(yè)務(wù)發(fā)展儲(chǔ)備潛在客戶源，就必須首先在資費(fèi)方面有所突破。如推出零月租套餐、低價(jià)大流量包等，提升4G套餐對(duì)用戶的吸引力，促進(jìn)4G業(yè)務(wù)的發(fā)展。構(gòu)建移動(dòng)產(chǎn)品的融合產(chǎn)品體系。一方面要借助中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通在寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)固移融合業(yè)務(wù)的發(fā)展，借助融合業(yè)務(wù)用戶消費(fèi)額高、穩(wěn)定性強(qiáng)的特點(diǎn)，進(jìn)一步帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展；另一方面要構(gòu)建以電視為核心的新融合產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)電視、寬帶、手機(jī)的自由組合，進(jìn)一步拓展融合業(yè)務(wù)的內(nèi)涵。加強(qiáng)與企業(yè)的深入合作，增強(qiáng)“電信企業(yè)提供服務(wù)，企業(yè)買單”的后向營(yíng)銷能力，以互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷思維，進(jìn)一步推動(dòng)4G業(yè)務(wù)的發(fā)展。關(guān)注存量用戶維系。面對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)相對(duì)飽和的態(tài)勢(shì)，純新增用戶大規(guī)模增長(zhǎng)的可能性基本沒(méi)有。在此情形下，存量用戶的維系對(duì)于鞏固市場(chǎng)份額、提升收入有著重要