2005年中國(guó)廣播媒介變局與收聽市場(chǎng)解析

一2005年中國(guó)廣播收聽規(guī)模考察一個(gè)收聽市場(chǎng)的大小，測(cè)量它的規(guī)?；蛘呷萘?，通常要考慮兩方面因素：一方面是聽眾的收聽人數(shù)有多少，另一方面是人均收聽時(shí)間有多長(zhǎng)。中國(guó)廣播媒介的收聽市場(chǎng)，最近幾年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，無(wú)論是受眾規(guī)模，還是人均收聽時(shí)間，都有明顯擴(kuò)大和增長(zhǎng)。（一）廣播受眾的規(guī)模增加CSM媒介研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與2004年相比，全國(guó)重點(diǎn)城市中，除重慶一個(gè)城市外，其他城市的日平均聽眾規(guī)模呈上升狀態(tài)，北京、杭州、南京、深圳等城市廣播聽眾規(guī)模增幅顯著（見圖1）。圖12004、2005年全國(guó)重點(diǎn)城市日平均聽眾規(guī)模日聽眾規(guī)模的變化，反映了廣播市場(chǎng)的總量特征。2005年在上述調(diào)查的城市中，95%的城市，每天接觸廣播媒體的聽眾數(shù)量比2004年同期上漲，表明這些城市的廣播受眾總量增大，越來(lái)越多的人喜歡收聽廣播了。（二）廣播受眾的消費(fèi)總量上漲人均收聽時(shí)間的長(zhǎng)短直接反映聽眾對(duì)廣播媒體的消費(fèi)程度。2005年的數(shù)據(jù)表明，在全國(guó)重點(diǎn)城市中，有16個(gè)城市聽眾的人均收聽時(shí)間延長(zhǎng)。其中，杭州、南京、濟(jì)南、哈爾濱等城市增長(zhǎng)的幅度非常明顯，聽眾人均收聽時(shí)間超過(guò)80分鐘，南京市的人均收聽時(shí)間達(dá)到100分鐘（見圖2）。圖22004～2005年全國(guó)重點(diǎn)城市人均收聽時(shí)間聽眾規(guī)模的增加，收聽時(shí)間的增長(zhǎng)，為收聽市場(chǎng)總量做出了貢獻(xiàn)。近幾年的數(shù)據(jù)表明，收聽市場(chǎng)的規(guī)模和容量都在變大，整個(gè)廣播市場(chǎng)越來(lái)越活躍，中國(guó)廣播媒介的生態(tài)環(huán)境日趨優(yōu)化。二中國(guó)廣播媒介生態(tài)變局的地域性中國(guó)廣播媒介的生態(tài)變局一方面體現(xiàn)在收聽市場(chǎng)的規(guī)模和容量不斷擴(kuò)大，廣播媒介的地位在新時(shí)期得以確立，整個(gè)廣播市場(chǎng)越來(lái)越活躍。另一方面，廣播媒介發(fā)展的地域性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中央人民廣播電臺(tái)這個(gè)國(guó)家級(jí)廣播媒介，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能像中央電視臺(tái)那樣普遍影響全國(guó)市場(chǎng)。（一）地方電臺(tái)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)CSM調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)重點(diǎn)城市中，當(dāng)?shù)仉娕_(tái)，無(wú)論是省級(jí)臺(tái)還是市級(jí)臺(tái)，其收聽份額都占據(jù)主導(dǎo)地位，而中央級(jí)電臺(tái)的份額則不具有優(yōu)勢(shì)。這反映了目前中國(guó)廣播媒介競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域性發(fā)展的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。作為全國(guó)性的頻率，中央人民廣播電臺(tái)除了在電臺(tái)所在地北京市占有30.27%的市場(chǎng)份額和在深圳占有30.21%的市場(chǎng)份額之外，在其他地方都處于明顯下風(fēng)。數(shù)據(jù)還顯示，省級(jí)電臺(tái)與市級(jí)電臺(tái)的博弈，除了鄭州和沈陽(yáng)市場(chǎng)省級(jí)臺(tái)和市級(jí)臺(tái)能夠分庭抗禮外，其他很少有勢(shì)均力敵的現(xiàn)象，要么省臺(tái)很強(qiáng)，要么市臺(tái)占優(yōu)（見表1）。表12005年全國(guó)重點(diǎn)城市廣播媒介市場(chǎng)份額（二）地方臺(tái)節(jié)目更具貼近性地方電臺(tái)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，是其節(jié)目的實(shí)效性、實(shí)用性和貼近性的體現(xiàn)。以北京為例，北京臺(tái)各頻率中收聽率比較突出的節(jié)目都與其內(nèi)容的實(shí)效性、實(shí)用性、貼近性有很密切的關(guān)系。例如，北京交通廣播，貫穿全天的都是以與百姓出行密切相關(guān)的交通路況節(jié)目、天氣資訊為主的生活服務(wù)節(jié)目，如“一路暢通”、“交通天氣預(yù)報(bào)”、“路況信息”等節(jié)目共播出100多條，占到節(jié)目（不含廣告）播放總量的33%，獲得的收聽比重超過(guò)50%。中央人民廣播電臺(tái)都市之聲盡管是中央級(jí)的頻率，但因?yàn)橹辉诒本┯懈采w，所以很多節(jié)目的投放和編排充分考慮了北京市場(chǎng)的聽眾需求和收聽習(xí)慣。該頻率也同樣大密度地投放北京交通信息，整點(diǎn)和半點(diǎn)播報(bào)與首都百姓生活緊密相關(guān)的生活服務(wù)節(jié)目《1018資訊網(wǎng)》，工作日在交通晚高峰時(shí)段，播放《吃喝玩樂總動(dòng)員》，為上班族提供了休閑時(shí)間的娛樂指南，同時(shí)不失時(shí)機(jī)地插播《交通路況》節(jié)目（見圖3）。圖3中央人民廣播電臺(tái)都市之聲全天時(shí)段收聽率走勢(shì)還有一些地方電臺(tái)，則在語(yǔ)言形式上下工夫，用當(dāng)?shù)胤窖岳鼙?。四川臺(tái)的方言節(jié)目讓聽眾一下親近不少，被業(yè)界人士戲稱“四川方言救活了一個(gè)臺(tái)”。珠江經(jīng)濟(jì)頻率作為當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)的廣播媒體，全頻率使用粵語(yǔ)廣播，拉動(dòng)了收聽高峰，其地域?qū)傩钥梢娨话?。三中?guó)廣播媒介生態(tài)變局的雙虞效應(yīng)（一）廣播收聽市場(chǎng)的集中度反映行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度CR4（市場(chǎng)份額前四位頻率的累計(jì)份額）是權(quán)衡市場(chǎng)集中度的重要指標(biāo)，CR4＞60%即可視為高市場(chǎng)集中度行業(yè)，30%＜CR4＜60%為中市場(chǎng)集中度行業(yè)，CR4＜30%為低市場(chǎng)集中度行業(yè)。在2005年CSM媒介研究的全國(guó)重點(diǎn)城市中，CR4超過(guò)60%的城市有9個(gè)，表明這些城市中有非常強(qiáng)勢(shì)的廣播媒體。其中，天津、大連、長(zhǎng)沙、長(zhǎng)春、杭州等都有單個(gè)頻率的市場(chǎng)份額超過(guò)1/3，重慶、青島前兩位的頻率市場(chǎng)份額超過(guò)40%。剩余的城市屬于中等集中度市場(chǎng)，前幾位頻率的市場(chǎng)份額相差無(wú)幾，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈（見表2）。表2全國(guó)重點(diǎn)城市市場(chǎng)集中度（二）雙虞效應(yīng)加劇收聽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分化程度與其他行業(yè)一致，廣播收聽市場(chǎng)也存在著較為明顯的雙虞效應(yīng)，即觀眾規(guī)模越大的頻率，觀眾對(duì)頻率的消費(fèi)量（收聽時(shí)間）也越大。這種“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)在市場(chǎng)集中度較高的市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出。少數(shù)強(qiáng)勢(shì)頻率對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)的控制力，占據(jù)主導(dǎo)地位，弱勢(shì)頻率想要進(jìn)一步獲取強(qiáng)勢(shì)頻率地位將變得異常困難。例如，在天津，我們可以清楚地看到有非常強(qiáng)勢(shì)的媒體存在，壟斷程度較高，雙虞效應(yīng)明顯（見圖4）。圖4雙虞效應(yīng)反映頻率收聽份額的市場(chǎng)分化（天津）在市場(chǎng)集中程度相對(duì)較低的情況下，比如西安，頻率之間的差距并不大，勢(shì)均力敵，強(qiáng)勢(shì)壟斷者還沒有出現(xiàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面還沒有形成。在這種情形下，通過(guò)對(duì)覆蓋、定位、編排的改革，弱勢(shì)頻率還有機(jī)會(huì)“咸魚翻身”，獲取更有利的市場(chǎng)地位。從廣播收聽市場(chǎng)整體狀況來(lái)看，市場(chǎng)集中度與雙虞效應(yīng)表現(xiàn)為較強(qiáng)的相關(guān)性，收聽集中度越高的市場(chǎng)，其雙虞效應(yīng)越明顯。由于雙虞效應(yīng)的作用，也進(jìn)一步拉大了頻率間收聽份額的差距，從而對(duì)收聽市場(chǎng)的分化起到推動(dòng)作用，雙虞效應(yīng)成為加速市場(chǎng)分化的驅(qū)動(dòng)力。四中國(guó)廣播媒介生態(tài)變局的“分眾”趨勢(shì)2005年中國(guó)廣播媒介的生態(tài)變局另一個(gè)表現(xiàn)則是“廣播”逐漸“窄播化”，大眾傳播日益向“分眾”傳播過(guò)渡，呈現(xiàn)出明顯的“窄播化”、“分眾化”趨勢(shì)。主要表現(xiàn)在下列方面。（一）頻率分化——滿足“分眾”需求廣播媒介逐步走向“窄播”，滿足“窄眾”、“分眾”的需求，已經(jīng)為業(yè)界人士所共識(shí)。隨著我國(guó)政策環(huán)境的進(jìn)一步放開，城市化進(jìn)程提速，以及新技術(shù)的推廣，為廣播這個(gè)傳統(tǒng)媒體提供了巨大的發(fā)展空間和契機(jī)。根據(jù)CSM媒介研究的最新統(tǒng)計(jì)，在所調(diào)查的20個(gè)地區(qū)中，有13個(gè)城市都新增加了頻率，新增頻率達(dá)到18%。北京人民廣播電臺(tái)增加了城市管理廣播，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)新建了廣州調(diào)頻、長(zhǎng)春新增了少兒與老年生活臺(tái)、鄉(xiāng)村戲曲臺(tái)，沈陽(yáng)出現(xiàn)了歡樂調(diào)頻，等等。這些頻率的增加，一方面是中國(guó)廣播技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)，另一方面反映出各級(jí)廣播電臺(tái)正在日益向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變，充分考慮到了當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)以及當(dāng)?shù)芈牨姷男枨?，符合?dāng)下廣播媒介向“窄眾”、“分眾”要市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。（二）交通頻率——強(qiáng)化“分眾”特色城市交通頻率是最近幾年最能反映廣播市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的代表性頻率，也是強(qiáng)化“分眾”特色的典范。交通頻率目標(biāo)受眾明確，將開車人、坐車人等交通出行人員牢牢鎖定，節(jié)目類型圍繞這一部分“分眾”設(shè)置，“路況信息”、“交通天氣預(yù)報(bào)”等節(jié)目為聽眾所青睞。隨著“城市化”步伐加快，私家車數(shù)量上升，城市交通與人們出行的問(wèn)題日益受人關(guān)注，廣播這種伴隨性特征將得到極大釋放。2005年，絕大多數(shù)城市的交通頻率人均收聽時(shí)間都有所上漲，一些交通頻率的市場(chǎng)份額繼續(xù)增大。北京人民廣播電臺(tái)交通廣播、廣東電臺(tái)羊城交通廣播臺(tái)、重慶人民廣播電臺(tái)交通頻率、南京人民廣播電臺(tái)交通頻率等頻率呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了20%。青島人民廣播電臺(tái)交通頻率2005年更是大幅度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度達(dá)到56.4%，天津人民廣播電臺(tái)交通頻率增長(zhǎng)了41.8%，杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播增長(zhǎng)了30.6%。全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)城市的34個(gè)交通頻率中，有16個(gè)市場(chǎng)份額超過(guò)了10%。[1]（三）音樂頻率——鎖定核心“分眾”音樂頻率在收聽市場(chǎng)上占據(jù)著非常重要的地位。如今，音樂頻率一改以往的“大而全”，開始有了自己的側(cè)重和主打內(nèi)容。美聲、流行、古典、民族等專注于某一類型的音樂，實(shí)際上就是對(duì)聽眾市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。在眾多可供選擇的音樂頻率中，惟有鎖定核心“分眾”，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，“窄播”才可以達(dá)到“廣播”的效果。以北京市場(chǎng)為例，音樂之聲與北京音樂臺(tái)在播出的音樂類型上有一些差異，音樂之聲主打流行，而北京音樂臺(tái)則是兼收并蓄，各類型音樂皆有。隨機(jī)選取一個(gè)月的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，在兩個(gè)頻率投放的節(jié)目中（不含廣告），音樂之聲的音樂節(jié)目超過(guò)80%，而收聽音樂之聲的聽眾把90%多的時(shí)間分配給了收聽音樂節(jié)目，其音樂節(jié)目資源得到充分的利用。北京音樂廣播的音樂節(jié)目比例也很高，達(dá)到75%，但是，收聽音樂廣播的聽眾分配給音樂節(jié)目的時(shí)間占到64%，有很大一部分時(shí)間分配給了生活服務(wù)類節(jié)目，使得音樂節(jié)目的供給與需求形成了倒掛的態(tài)勢(shì)（見表3）。表3北京市場(chǎng)音樂之聲與北京音樂廣播各類節(jié)目的播出vs收聽比重考察兩頻率的聽眾結(jié)構(gòu)可以看到，在各年齡段的聽眾規(guī)模上，音樂之聲并不占優(yōu)勢(shì)，而且，兩頻率的最大的聽眾群都是15～34歲的年輕人（見圖5）。圖5北京音樂廣播與音樂之聲各年齡層聽眾規(guī)模比較再深入分析各類聽眾對(duì)兩頻率的實(shí)際消費(fèi)時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)，選擇音樂之聲的聽眾實(shí)際駐留在該頻率的時(shí)間要長(zhǎng)于選擇北京音樂臺(tái)的聽眾，尤其是15～34歲的年輕人（圖6）。這表明了收聽音樂之聲的這部分聽眾對(duì)音樂之聲的消費(fèi)程度較深，流行音樂的主題深深吸引相當(dāng)一部分忠實(shí)的年輕聽眾群體，表明音樂之聲的市場(chǎng)細(xì)分相對(duì)比較成功。圖6北京音樂廣播與音樂之聲各年齡層聽眾收聽時(shí)間比較事實(shí)上，音樂之聲的這種類型化的運(yùn)營(yíng)模式很快被國(guó)內(nèi)一些城市電臺(tái)所接受，它在收聽市場(chǎng)的收獲也必將被其他同類型的電臺(tái)所期盼和借鑒。（四）“功能性”廣播——彰顯“分眾”需求2005年3月，專門服務(wù)于城市管理功能的北京人民廣播電臺(tái)城市管理廣播開播。這是目前國(guó)內(nèi)第一個(gè)以專門服務(wù)于城市建設(shè)和管理為主要內(nèi)容的廣播頻率，是一種典型的“功能性”廣播頻率。該臺(tái)定位于“關(guān)注首都建設(shè)、管理和發(fā)展，服務(wù)百姓、加強(qiáng)政府與市民的溝通理解，展示首都城市建設(shè)的風(fēng)采和管理的成就”。開播以來(lái)，由于其節(jié)目的定位和內(nèi)容的調(diào)整，使其收聽模式產(chǎn)生很大的變化，開播前后（開播前系北京經(jīng)濟(jì)廣播）的收聽高峰和波谷有明顯不同，一些與百姓生活息息相關(guān)的節(jié)目，比如“市民熱線”、“城市零距離”、“城市快報(bào)”、“城市管理大家談”等成為受聽眾歡迎的熱門欄目（見圖7）。北京城市管理廣播的誕生，在一定程度上反映了城市化進(jìn)程中的客觀要求，也為其他城市適應(yīng)新形勢(shì)而產(chǎn)生的類似功能性的廣播媒體提供了藍(lán)本。圖7北京城市管理廣播全天時(shí)段收聽率走勢(shì)近年來(lái)，在四大傳統(tǒng)媒介中，廣播的發(fā)展和成果令人欣喜。廣播收聽的伴隨性和非獨(dú)占性，使其在各類媒介中特色鮮明，迎合了越來(lái)越快的生活和工作節(jié)奏。廣播產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和改革，類型化廣播的