中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)構(gòu)成分析

2010年10月，國家廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，這意味著中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化從此獲得了政策性的保障。而2011年1月1日開播的中央電視臺紀(jì)錄頻道，也為中國紀(jì)錄片發(fā)展建構(gòu)了高端平臺，改變了中國紀(jì)錄片制作與傳播的格局。同時，隨著我國綜合國力的增強和國家軟實力的提高，世界也更加關(guān)注中國，紀(jì)錄片作為一種展現(xiàn)真實、引人深思的影像藝術(shù)形式，以其特有的直觀真實感、豐富的歷史文化內(nèi)涵和獨特的審美價值，成為中外文化交流合作的主體之一。這一切為中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)。一目前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)構(gòu)成概述在人類影像發(fā)展史上，紀(jì)錄片作為一種獨特的藝術(shù)形式，試圖尋求對真實世界的關(guān)照與摹寫，它對于自然、歷史、社會生活等方面的逼真描摹更給人類在高速發(fā)展的歷程中以反思的空間，具有強烈的人文關(guān)懷色彩。也正因此，在如今越來越娛樂化、平面化的媒體時代，紀(jì)錄片自身并不具備大眾娛樂的屬性，而更偏向于精英文化的范疇。這使得紀(jì)錄片在不經(jīng)過加工和營銷等手段的輔助下，利用本身屬性很難成為被大眾所關(guān)注的流行文化產(chǎn)品。另一方面，在紀(jì)錄片誕生之初，其目的就并不是為了贏利。紀(jì)錄片所承載的記錄、反思意義，要遠(yuǎn)大于其商業(yè)贏利需求。因此，從紀(jì)錄片的功能上來看，紀(jì)錄片也不具備商品的盈利特性。無論是本身的特質(zhì)，還是所承載的功能，紀(jì)錄片都不是一個有強大贏利內(nèi)驅(qū)力的文化產(chǎn)品?？梢哉f，紀(jì)錄片的最大特性之一就是其公益性，而正是這種公益性的屬性造成了紀(jì)錄片產(chǎn)品的非商品化特征。紀(jì)錄片自身的特點也不利于紀(jì)錄片市場的自然形成。正如前文提到的，紀(jì)錄片的文化深度和反思色彩并不符合當(dāng)今平面化的大眾娛樂口味，不易為大眾普遍關(guān)注和追捧，難以自發(fā)獲得受眾的注意力，形成廣闊的市場。但這并不意味著紀(jì)錄片要迎合平面化的膚淺的娛樂潮流，事實上，紀(jì)錄片的人文關(guān)懷色彩使其天然具備一種文化上的吸引力，這是不會被表面的浮躁所掩蓋的，這種吸引力更使得紀(jì)錄片有了很強的市場開發(fā)潛力和持久力。但是目前，中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)還沒有找到一個開發(fā)紀(jì)錄片價值和市場的良好方式，這造成了如今中國紀(jì)錄片的市場空間十分狹小，以營利為目的的資本在面對這樣的市場時大多只能持觀望態(tài)度。而目前進(jìn)入中國紀(jì)錄片市場進(jìn)行投資的資本，大多來自國家機(jī)構(gòu)或國有企業(yè)，其資本投入的目的也是公益性的，并不具備直接贏利的目的。資本的這種非市場化的訴求行為也使得紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)整體缺乏商業(yè)屬性和商業(yè)運作機(jī)制。由于以上的原因，中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)目前更像是一種公益性項目運作，資本參與程度低，與市場連接松散，產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)并不清晰，參與者的主體地位也不明確。因此可以說，目前的中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)只是概念存在，而實質(zhì)性的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)聦嵣仙形葱纬?。以上是目前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的整體概況和特征，也是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈中許多問題的根源所在。雖然目前的中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)只是概念性存在，但具體到產(chǎn)業(yè)的運作和其中的參與者，我們?nèi)匀豢梢詫⑵浯蟾艢w類，模擬出一個大致的產(chǎn)業(yè)鏈運作方式。在目前中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)鏈頂端是資本或者叫投資方；接下來資本流向產(chǎn)業(yè)鏈的兩個主要環(huán)節(jié)，即制作環(huán)節(jié)和傳播環(huán)節(jié)，對應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售階段；經(jīng)過以上兩個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品進(jìn)入市場，抵達(dá)受眾，并產(chǎn)生相應(yīng)的反饋，反映在下一輪的資本投入中，最終構(gòu)成紀(jì)錄片現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈條。目前來看，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)在資本環(huán)節(jié)仍以政府和大型國有企業(yè)的投資居多。這一方面和紀(jì)錄片制作環(huán)節(jié)最大的主體——中央電視臺、中央新影集團(tuán)的資金來源以及其所承擔(dān)的宣教職責(zé)緊密相關(guān)；另一方面，資本的相對集中也反映出紀(jì)錄片資本來源的局限性，本土民間資本和海外資本還不夠活躍。在資本流入制作環(huán)節(jié)后，主要轉(zhuǎn)變?yōu)槿N來源的產(chǎn)品：中國自制紀(jì)錄片、購買國外素材譯制包裝的紀(jì)錄片（外購包裝）、直接購買國外供片商供應(yīng)的紀(jì)錄片。2010年，中國自制紀(jì)錄片約占總數(shù)的71%，外購包裝的紀(jì)錄片約占總數(shù)的22.6%，國外供片商直接供應(yīng)的紀(jì)錄片約占總數(shù)的6.4%。這說明，目前中國紀(jì)錄片產(chǎn)品的主體仍是自制紀(jì)錄片，但外購產(chǎn)品數(shù)量也在逐年增加。就制作環(huán)節(jié)的參與者而言，既包括國有機(jī)構(gòu)，如中央電視臺、中央新影集團(tuán)等中央機(jī)構(gòu)，上海紀(jì)實頻道等地面紀(jì)錄片頻道，以及各省級電視臺和地方電視臺的制作團(tuán)隊，也包括中國民營紀(jì)錄片公司，如大陸橋、華億聯(lián)盟、雷禾等，另外還有探索頻道和國家地理頻道兩個直接面向中國電視臺的國外供片商。在制作環(huán)節(jié)之后，紀(jì)錄片產(chǎn)品即進(jìn)入傳播環(huán)節(jié)。目前中國紀(jì)錄片市場傳播環(huán)節(jié)中，紀(jì)錄片頻道是主要的購買力量。影院放映近幾年有上升趨勢，但是在整個紀(jì)錄片市場傳播中占據(jù)的份額仍然很小。音像制品發(fā)行由于整個音像行業(yè)的不景氣，也并不是紀(jì)錄片主要的傳播媒介載體。新媒體市場具備強勢增長前景，但對于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)，目前還處于起步摸索階段。就傳播環(huán)節(jié)的參與者而言，電視臺是中國紀(jì)錄片傳播環(huán)節(jié)的最大主體。2010年中國開路電視首播98檔紀(jì)錄片欄目，其中完全購買的欄目40檔，約占總欄目量的40%。中央電視臺和省級衛(wèi)視紀(jì)錄片欄目首播量占首播紀(jì)錄片欄目總量的38.8%，主要為自制紀(jì)錄片。除此之外，地面紀(jì)錄頻道也是重要的傳播主體。上海紀(jì)實頻道、中國教育電視臺紀(jì)實頻道、湖南金鷹紀(jì)實頻道、重慶科教頻道、遼寧北方頻道2010年首播紀(jì)錄片欄目共54檔，大多為完全從外部采購的紀(jì)錄片作品。另一點值得注意的是，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)傳播環(huán)節(jié)和制作環(huán)節(jié)最主要的參與者是重合的。影院作為最重要的電影傳播主體，在紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的傳播環(huán)節(jié)，也起到了越來越大的作用。根據(jù)國家廣電總局電影局的數(shù)據(jù)，2010年度中國出品16部紀(jì)錄電影，進(jìn)入主流院線的影片數(shù)目和票房有顯著提升。根據(jù)國家電影票房信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)，全年主流院線上映紀(jì)錄電影13部，《復(fù)興之路》以超過200萬元的成績成為年度最高票房的紀(jì)錄電影，《海上傳奇》和《外灘佚事》也分別獲得60萬元與50萬元的成績。以上只是對目前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的一個模擬，旨在將產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)有環(huán)節(jié)和其中的參與者敘述清晰。事實上，在真實的產(chǎn)業(yè)運作過程中，并不存在絕對的環(huán)節(jié)分工和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\作方式，目前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)還存在很多問題。二目前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的問題雖然近幾年中國紀(jì)錄片取得了很多成就，但正如上文所說，目前中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)還只是存在于理論上，真正的產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，還有許多問題亟待解決。這其中最主要的問題集中在兩點上：中國紀(jì)錄片市場主體的不明確和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展的不完善。（一）資本局限——投資主體不明確在資本方面，目前中國紀(jì)錄片資金的主要來源仍然是中央政府機(jī)構(gòu)、地方政府機(jī)構(gòu)和大型國有企業(yè)的投資。這一方面是由于紀(jì)錄片最大的制作、傳播參與者是中央及地方電視臺等機(jī)構(gòu)，它們在紀(jì)錄片制作上有著難以動搖的優(yōu)勢地位，其余紀(jì)錄片市場制作主體普遍實力較弱；另一方面，紀(jì)錄片本身的公益性質(zhì)，特別是中國紀(jì)錄片較強的宣教功能，使得由政府和國有企業(yè)進(jìn)行投資比較有利于這方面作用的發(fā)揮。但是，投資主要來自政府和國有企業(yè)，體現(xiàn)了中國紀(jì)錄片市場資金來源范圍的局限性，本土民間資本不夠活躍，海外資本更是很少注入。相對單一的資金來源限制了制作環(huán)節(jié)參與者的發(fā)揮空間，而來自政府和國有企業(yè)的投資也無形中阻隔了社會其他資本的參與，降低了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的融資能力。目前中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)還沒有找到一個開發(fā)紀(jì)錄片價值和市場的良好方式，這造成了如今中國紀(jì)錄片的市場空間十分狹小，以贏利為目的的資本在面對這樣的市場時大多只能持觀望態(tài)度。這在另一個層面上阻礙了更多社會資本的參與。更加開放的政策環(huán)境無疑有助于改善資本局限的問題，切實加強紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的融資、引資能力也是緩解這一問題的重要手段。而規(guī)范市場運作，明確主要投資主體的地位，建立多來源、立體化的投資格局，才是解決這一問題的根本方法。（二）制播一體——制作、傳播主體不明確通過考察中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈及各環(huán)節(jié)主體可以看出，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的制作環(huán)節(jié)和傳播環(huán)節(jié)的參與者有很大一部分是重合的。這也是中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的一大特點，即以制播合一為主，產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)由同一主體完成。制播一體使得制作和傳播環(huán)節(jié)的參與者可以在一定程度上形成一個小范圍的封閉產(chǎn)業(yè)鏈，從資金補貼到紀(jì)錄片產(chǎn)品播出，遵循固定模式，不介入市場競爭。這樣的模式使紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中最重要的參與者一直處于自給自足的狀態(tài)，市場化程度低，很難發(fā)揮推動市場發(fā)展的主導(dǎo)性力量。特別是省級衛(wèi)視的紀(jì)錄片欄目依靠電視臺撥款，通過廣告回收資金。這種完全自制自播的生產(chǎn)銷售模式，基本上不參與市場流通，欄目利潤空間極小。中國電視臺這種傳統(tǒng)的制播合一、自產(chǎn)自銷，行政區(qū)域隔斷紀(jì)錄片市場的自由流通，使中國紀(jì)錄片陷入低成本—低質(zhì)量—窄范圍傳播、低收視率—低回收的惡性循環(huán)。在今后的產(chǎn)業(yè)化趨勢中，這種制播一體的模式必將面臨生存危機(jī)，制播分離迫在眉睫。中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)一步明確分工，清晰產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，確立制作主體和傳播主體的不同身份，具備制作實力的產(chǎn)業(yè)參與者轉(zhuǎn)入內(nèi)容提供商的身份，而長于傳播的則作為專門的播出平臺，雙方相互合作，實現(xiàn)雙贏，引導(dǎo)紀(jì)錄片制作主體、傳播主體的逐步明確。（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的價值鏈條基本呈現(xiàn)垂直形態(tài)，紀(jì)錄片產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)依賴于每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合。但是在目前中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈中，各個環(huán)節(jié)在市場上的地位卻并不平等。由于體制的特殊性、資源的稀缺性、產(chǎn)業(yè)鏈條的不完整等，中央及各省級地方電視臺以及地面電視頻道一直作為紀(jì)錄片最主要的傳播者。電視臺主要通過廣告運營實現(xiàn)資本回收，體現(xiàn)產(chǎn)品的價值及使用價值。因此可以說，播出時段在很大程度上影響了紀(jì)錄片收視率甚至是電視廣告的收入。這種情況造成傳播環(huán)節(jié)參與者的強勢地位，甚至對制作環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過程產(chǎn)生極大的影響。電視臺間的競爭實質(zhì)上是終端渠道間的競爭，在電視節(jié)目及頻道日益豐富的今天，為爭奪觀眾的注意力，作為傳播平臺的電視臺背負(fù)著很大壓力。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈中的不平衡地位，使得競爭產(chǎn)生的成本壓力將會朝產(chǎn)業(yè)鏈的上游轉(zhuǎn)移，壓縮制作環(huán)節(jié)的利潤，使得制作環(huán)節(jié)參與者在資金方面更加緊張，難以保證作品的質(zhì)量，形成惡性循環(huán)。這一問題隨著制播分離的實現(xiàn)將會有所好轉(zhuǎn)。另一方面，2011年初中央電視臺紀(jì)錄片頻道的成立表明中央電視臺引導(dǎo)紀(jì)錄片市場發(fā)展的決心。作為最大的紀(jì)錄片傳播機(jī)構(gòu)，中央電視臺紀(jì)錄頻道的購買價格會拉動紀(jì)錄片市場的整體價格，幫助制作主體贏得更大的利潤空間。大型傳播主體在規(guī)范價格和利潤分配上的努力有助于促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場規(guī)范的盡快建立，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步趨于合理、平衡。（四）專業(yè)化分工程度低，普遍缺乏發(fā)行環(huán)節(jié)對比國內(nèi)的電影、電視劇產(chǎn)業(yè)以及國外相對成熟的電影產(chǎn)業(yè)可以看出，目前，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)普遍缺乏發(fā)行這一重要環(huán)節(jié)，再加上制播一體的現(xiàn)狀，因此很難談得上有什么專業(yè)化的分工。這種模式使得產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)チ舜嬖诘膬r值，產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)之間經(jīng)過合作優(yōu)化所產(chǎn)生的產(chǎn)品價值增值大打折扣。專業(yè)化分工程度低也反映了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的不成熟現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)鏈參與市場運作少，各環(huán)節(jié)市場間缺少真正的競爭。面對這一問題，盡快建立發(fā)行這一重要的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)將會對問題的改善發(fā)揮很大作用。首先，發(fā)行環(huán)節(jié)對應(yīng)產(chǎn)品的推廣階段，是對產(chǎn)品價值作合理估計并與銷售進(jìn)行匹配的重要環(huán)節(jié)，同時也是使產(chǎn)品價值進(jìn)一步增值的主要步驟。另一方面，發(fā)行環(huán)節(jié)的建立也十分有利于制、播兩個環(huán)節(jié)的有效分離。（五）贏利模式單一中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的另一個問題是產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力差，衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待開發(fā)。目前中國紀(jì)錄片多元化經(jīng)營的現(xiàn)狀并不樂觀，紀(jì)錄片在很長一個時期內(nèi)都只有音像制品這一衍生產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈延伸開發(fā)能力十分有限。而電視臺的紀(jì)錄片主要依靠政府支持或廣告贏利，但政府支持幾乎沒有利潤空間，而廣告商也并沒有充分認(rèn)識到紀(jì)錄片作為一種高質(zhì)量、高品位的媒體產(chǎn)品所具有的巨大商業(yè)價值。事實上，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)延伸合作的空間和長度，不僅僅局限于電視廣告的投放和簡單衍生產(chǎn)品的開發(fā)。在紀(jì)錄片制作、宣傳推廣、播放編排、內(nèi)容資源等多個方面都可以進(jìn)行深度合作開發(fā)，進(jìn)而打造多元的紀(jì)錄片延伸產(chǎn)業(yè)市場。三中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)構(gòu)成發(fā)展方向上述的問題是目前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈所亟待解決的。但對于一個健康的、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)來說，僅是簡單地接通產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)節(jié)，進(jìn)行專業(yè)化分工，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。未來，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)還必須面對長遠(yuǎn)發(fā)展、不斷壯大的挑戰(zhàn)，對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的不斷創(chuàng)新改進(jìn)是非常必要的。（一）延伸產(chǎn)業(yè)鏈延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笇⒁粭l既已存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸。產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸一般使得產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入到資本擴(kuò)大和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，向下游拓展則進(jìn)入到市場開拓和延伸產(chǎn)業(yè)開發(fā)環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈的實質(zhì)就是不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)的實質(zhì)則是各環(huán)節(jié)中的企業(yè)之間的供給與需求的關(guān)系。因此，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)也應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的供需關(guān)系入手。目前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力十分有限。這種現(xiàn)狀，一方面，部分歸因于目前紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈本身的不盡完善，各環(huán)節(jié)分工不夠清晰，產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)不科學(xué)；另一方面，目前的市場形勢對于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)這樣一個傳統(tǒng)媒體行業(yè)也有很多的不利因素。所以，在改善目前產(chǎn)業(yè)鏈問題，完善紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈，清晰產(chǎn)業(yè)鏈每環(huán)節(jié)專業(yè)分工的前提下，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重點就是要結(jié)合新的形勢和現(xiàn)實，突破傳統(tǒng)模式，探索新的產(chǎn)業(yè)鏈延伸方法。就上游方向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸而言，上市無疑是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融資、擴(kuò)大資本的最好形式。但如今，在新媒體等產(chǎn)業(yè)的沖擊下，媒體市場被瓜分，傳統(tǒng)媒體上市的最好時期已然不再。因此，目前對于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)而言，并購、整合，是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展的最佳形式。把盤子做大，才能被資本市場接受。專業(yè)領(lǐng)域環(huán)節(jié)內(nèi)的并購重組或是向相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸將成為樹立市場主體的最佳方式。當(dāng)然，實現(xiàn)這些還需要政府出臺相關(guān)配套政策加以支持，例如開放民間借貸和融資等，使民間、海外資本進(jìn)入紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)合法化有序化，以方便紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大融資渠道。中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)向下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸則可以學(xué)習(xí)電影產(chǎn)業(yè)。目前，國外特別是美國好萊塢已經(jīng)發(fā)展出一整套成熟的電影衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。從每部電影的音像制品發(fā)行、周邊產(chǎn)品售賣，到如迪士尼樂園這樣的主題公園建設(shè)，電影產(chǎn)業(yè)的價值已經(jīng)不僅僅是電影產(chǎn)品本身所帶來的票房、廣告收益，其下游衍生產(chǎn)品的利潤更是可觀。更重要的是，衍生產(chǎn)品具有更廣泛的時效，并不受影視產(chǎn)品播出時間段的局限。對于目前的中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)而言，下游衍生產(chǎn)品僅限于音像制品，其余十分罕見。而音像制品又由于整體行業(yè)不景氣的緣故，越來越難以成為產(chǎn)業(yè)鏈新的經(jīng)濟(jì)增長點。因此，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈向下游的延伸開拓十分必要。事實上，紀(jì)錄片具有的特殊屬性使其在內(nèi)容上很容易直接和相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)系在一起。目前一些人文地理類紀(jì)錄片與旅游景區(qū)的合作，就是對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)新的衍生產(chǎn)品的一次十分有意義的開發(fā)。除此之外，許多說明性或功能性的紀(jì)錄片作品中也滲透了大量的產(chǎn)品信息，而將這些產(chǎn)品信息與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起，就能開發(fā)出許多新的衍生產(chǎn)品，幫助紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈向下游拓展，獲得新的利潤增長點。（二）整合產(chǎn)業(yè)鏈整合產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是對分離狀態(tài)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整、組合和一體化。產(chǎn)業(yè)鏈整合是對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行調(diào)整和協(xié)同的過程，是產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的某個主導(dǎo)企業(yè)通過調(diào)整、優(yōu)化相關(guān)企業(yè)關(guān)系使其協(xié)同行動，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作效能，最終提升產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的過程。從紀(jì)錄片項目策劃到融資，投資拍攝，形成版權(quán)的授權(quán)代理，到最終播出或上映，從相關(guān)活動的進(jìn)行到圖書音像出版等衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，這些環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈整合的角度看來，并不一定都是以紀(jì)錄片創(chuàng)作為源頭組成的一條簡單的線性鏈條，而是彼此之間都可能會有聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生引人入勝的創(chuàng)意、主題或構(gòu)想而成為整個鏈條的起點，進(jìn)而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)目前尚沒有形成完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈，這和發(fā)達(dá)國家的差距比較明顯。國內(nèi)外媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐證明，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)羌o(jì)錄片產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種資源的整合，使不同企業(yè)之間相互配合形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈，才能為整個紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的動力。相對于其他行業(yè)而言，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)更加注重產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)和相互之間的配合。而產(chǎn)業(yè)鏈的延伸依靠的也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的整合，通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合使一個個單獨的創(chuàng)意最終形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈并進(jìn)而促進(jìn)整個紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。實現(xiàn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)整合，是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)的各個企業(yè)全面發(fā)展的根本。一方面，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)自身的發(fā)展離不開外部市場的支持和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的保障；另一方面，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)自身也不可能獲得總體效益的最大化，只有依靠產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中多種行業(yè)以及不同社會資源的相互配合才可能獲得效益最大化，從而達(dá)到共同獲利，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)整體升級。因此，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈整合是以紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的完善為前提，但同時也能夠促進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展延伸。產(chǎn)業(yè)鏈的整合需要多方的力量共同努力，單靠紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的力量很難獨立實現(xiàn)這一點。只有多方合作，整體配合，才能實現(xiàn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合，達(dá)到經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)效益的總體最優(yōu)化。根據(jù)前面對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析可知，目前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈多以電視臺為核心，線性產(chǎn)業(yè)鏈體系尚未完善，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈體系更加難以實現(xiàn)。筆者認(rèn)為，就目前這種狀況，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈整合應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形式和價值形式兩個方面對產(chǎn)業(yè)鏈的整合進(jìn)行探討。1.產(chǎn)品整合紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品整合是指紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)圍繞紀(jì)錄片資金、產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，對創(chuàng)作、制作、銷售、推廣、廣告、衍生產(chǎn)品等活動進(jìn)行優(yōu)化組合的過程。這種整合實質(zhì)上是通過實施供應(yīng)鏈管理來實現(xiàn)的。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)加強供應(yīng)鏈管理的建設(shè)，可以提升整條產(chǎn)業(yè)鏈的運作效率，最終增強企業(yè)的競爭力。所有位于供應(yīng)鏈上下游的各種企業(yè)間相互聯(lián)系，在不同的進(jìn)程和活動中以產(chǎn)品或服務(wù)的形式創(chuàng)造對客戶有用的價值。由于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的資源有限，企業(yè)要在各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域都獲得競爭優(yōu)勢十分困難，因此企業(yè)必須集中資源在其所專長的領(lǐng)域，即核心業(yè)務(wù)上，這樣才能在供應(yīng)鏈上取得一個相對有利的位置。企業(yè)具有在核心業(yè)務(wù)上出色的競爭能力是上下游企業(yè)愿意合作的前提。供應(yīng)鏈管理強調(diào)的是企業(yè)根據(jù)自己的核心業(yè)務(wù)能力，在供應(yīng)鏈上扮演一個專門的、不可替代的角色，只有這樣，其他企業(yè)才無法輕易取而代之。同時，企業(yè)應(yīng)將非核心業(yè)務(wù)，以外包的模式交給其他更加專業(yè)的企業(yè)，使整條供應(yīng)鏈發(fā)揮更大的作用。通過外包，可以使資源得到最有效的運用。而且，當(dāng)環(huán)境轉(zhuǎn)變時，企業(yè)亦可利用改變外包策略，快速完成調(diào)節(jié)適應(yīng)過程。2.價值整合紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈價值整合的一個方面是進(jìn)行渠道拓展。傳播渠道是紀(jì)錄片產(chǎn)品價值中重要的環(huán)節(jié)，如果沒有暢通的傳播渠道，再好的紀(jì)錄片產(chǎn)品也無法轉(zhuǎn)化為最終消費品，進(jìn)而創(chuàng)造價值。目前國內(nèi)紀(jì)錄片的銷售播出，多注重有實力、知名度高的電視臺。而隨著紀(jì)錄片市場的逐步完善，更多的競爭者將涌入這個領(lǐng)域，對于紀(jì)錄片營銷增值的追求將進(jìn)一步增強。開發(fā)更為多樣的傳播渠道，整合同質(zhì)傳播主體，將成為增加紀(jì)錄片價值的重要手段。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈價值整合的另一個方面是紀(jì)錄片產(chǎn)品的品牌衍生。品牌衍生是指以品牌為基點，附加各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤，來延長產(chǎn)品價值鏈。利用品牌開發(fā)各種衍生品，將為將來的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)贏得更廣泛的贏利空間。近年來，一些人文地理類紀(jì)錄片已經(jīng)開始探索利用紀(jì)錄片產(chǎn)品宣傳旅游目的地的模式，相信在未來這種模式將會得到更好的完善和應(yīng)用，同時，更多創(chuàng)意元素的提煉會使得更多的品牌及相應(yīng)的衍生產(chǎn)品應(yīng)運而生。四科學(xué)合理的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)構(gòu)成對比電影及電視劇的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成可以看到，一個相對完整的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)主要包括資本投入環(huán)節(jié)、制作環(huán)節(jié)、發(fā)行環(huán)節(jié)、傳播環(huán)節(jié)和延伸產(chǎn)業(yè)，并且需要一個獨立于產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)運作之外的評價、咨詢機(jī)構(gòu)為產(chǎn)業(yè)鏈提供信息。在資本投入環(huán)節(jié)，由于紀(jì)錄片特殊的宣教作用，完全開放的資本市場對于中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)而言是不現(xiàn)實的。對于資本投入環(huán)節(jié)，較為理想的狀況是，根據(jù)國家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，有條件有能力的民間或海外資本在政策的鼓勵下積極參與中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大資本投入環(huán)節(jié)的資金來源渠道。同時，國有公共出資機(jī)構(gòu)也逐步企業(yè)化市場化，進(jìn)行上市融資，建立資本市場的“廣電板塊”，充分運用資本運營優(yōu)勢，使紀(jì)錄片在資本投入環(huán)節(jié)獲得更加充裕和多元化的資金。而充足健康的資金是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈能夠誕生出優(yōu)秀作品的基礎(chǔ)和保障。另一方面，傳播環(huán)節(jié)收集反饋的受眾信息則成為資本流向的重要指導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)，有助于形成產(chǎn)業(yè)鏈兩端的互動，建立更加有序有機(jī)的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈。制作環(huán)節(jié)處于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的上游。制作主體的項目策劃、資金籌集、導(dǎo)演及工作人員選擇、拍攝和后期制作以及營銷服務(wù)等經(jīng)營活動構(gòu)成了其價值創(chuàng)造的整個動態(tài)過程。這一過程的好壞直接決定著產(chǎn)品的整體競爭力，在整條產(chǎn)業(yè)鏈中的地位舉足輕重。對于制作主體而言，充足的資金及合理的利潤是在產(chǎn)業(yè)鏈方面保證其產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，而優(yōu)秀的創(chuàng)意策劃則是制作環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。高效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品具有更高的價值，可以降低發(fā)行環(huán)節(jié)的分銷難度，同時提高傳播環(huán)節(jié)的銷售效果，籌集到更多的資金投入新一輪的制作，使整個產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入良性循環(huán)，提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭能力。制作主體需要時刻保持對受眾需求的高度敏感，挖掘、創(chuàng)新出優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意題材，才能保證資金的有效投入和回收。發(fā)行環(huán)節(jié)處于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的中游，主體是發(fā)行公司，扮演分銷商的角色。目前中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)大多是由制作主體自主發(fā)行，通過委托專業(yè)發(fā)行公司發(fā)行的情況十分少見，能夠承擔(dān)紀(jì)錄片發(fā)行功能的專職機(jī)構(gòu)更是罕見。對于目前的中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)鏈普遍缺乏發(fā)行環(huán)節(jié)是不爭的事實。這反映了紀(jì)錄片的生產(chǎn)、推廣、銷售的專業(yè)化分工程度仍然較低。相比之下，國外紀(jì)錄片產(chǎn)品的制作商本身并不直接從事發(fā)行，而是委托專業(yè)化的發(fā)行公司代理發(fā)行。這