醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)張文龍第4章醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（MarketStructure）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念4.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量4.2產(chǎn)品差異化4.3市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘4.4市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型4.5引言傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織基本理論框架一、產(chǎn)業(yè)組織的研究?jī)?nèi)容：Tirole（1988）將產(chǎn)業(yè)組織定義為：對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行的研究，特別是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)運(yùn)行的研究。ClarksonandMiller（1982）將產(chǎn)業(yè)組織理解為：市場(chǎng)為何以現(xiàn)有的形式組織起來，以及這種組織又是如何影響市場(chǎng)運(yùn)行的。LuisM.B.Cabral（2002）產(chǎn)業(yè)組織關(guān)心市場(chǎng)和行業(yè)的運(yùn)行，特別是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為。市場(chǎng)基本供求狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)績(jī)效結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效（SCP）模式反饋效應(yīng)二、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架結(jié)構(gòu)S行為C績(jī)效P買者與賣者的數(shù)量和規(guī)模產(chǎn)品差異進(jìn)入（退出）障礙垂直一體化多樣化經(jīng)營(yíng)定價(jià)行為R&D投資廣告競(jìng)爭(zhēng)行為購(gòu)并串謀產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)進(jìn)步利潤(rùn)率效率增長(zhǎng)股東價(jià)值政府政策管制反壟斷政策稅收與補(bǔ)貼投資激勵(lì)進(jìn)入壁壘宏觀經(jīng)濟(jì)政策

基本條件需求增長(zhǎng)率需求彈性替代品購(gòu)買方式生產(chǎn)技術(shù)原材料規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)1970年,謝勒(Scherer,F.M)市場(chǎng)的含義與界定1、市場(chǎng)是生產(chǎn)和提供同種產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品的企業(yè)集合。2、區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)——交叉價(jià)格彈性：需求交叉價(jià)格彈性和供給交叉價(jià)格彈性。常用的是需求交叉價(jià)格彈性。需求交叉價(jià)格彈性：一種商品的價(jià)格變化引起另一種商品需求量的相對(duì)變動(dòng)。公式表示為：4.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念E＞0，表示兩者相互替代；E＜0，表明兩者互補(bǔ)。

3、利用需求彈性界定市場(chǎng)存在的問題首先，對(duì)于不同產(chǎn)品的交叉價(jià)格彈性難以精確衡量。

其次，具體交叉價(jià)格彈性值的選取具有一定的主觀性和隨意性。第三，交叉價(jià)格彈性不一定是判別產(chǎn)品差異和界定市場(chǎng)的有效指標(biāo)。第四，理想的交叉價(jià)格彈性往往難以反映市場(chǎng)的實(shí)際狀況。

4.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念4、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的界定——標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類法（SIC）（1）根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)過程或使用的原材料，將生產(chǎn)同一種或者同一類產(chǎn)品的企業(yè)歸為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

它一般是由一國(guó)(或一地)政府為了統(tǒng)一該國(guó)(或該地)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究的統(tǒng)計(jì)和分析口徑，以便科學(xué)地制定產(chǎn)業(yè)政策和對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀管理．并根據(jù)該國(guó)(或該地)的實(shí)際而編制和頒布的劃分產(chǎn)業(yè)的一種國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，故又稱為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類法。4.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念（2）標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類法的特點(diǎn)：第一，它是由一國(guó)或一地的政府或其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)管理部門編制和頒布的，而不是由個(gè)人或產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)自己編制的，因而具有整體性、廣泛性和權(quán)威性的特征；第二，它是一國(guó)或一地的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在運(yùn)用上具有強(qiáng)制性和代表性；第三，它具有明確的目的性，它的目的就是為了統(tǒng)一統(tǒng)計(jì)口徑和分析口徑，以便科學(xué)地制定產(chǎn)業(yè)政策并對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀管理；第四，它具有特殊性，它是針對(duì)一國(guó)或一地的具體實(shí)際編制和頒布的劃分產(chǎn)業(yè)的一種國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。只適用于該國(guó)或該地的產(chǎn)業(yè)分類，其他國(guó)家只能參考和借鑒，第五，它具有較高的科學(xué)性，比較能反映該國(guó)或該地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變化情況，也比較能適應(yīng)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變化的需要。4.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念（3）中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類的16個(gè)門類（中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)局頒布）：A．農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)（含5個(gè)大類）B．采掘業(yè)(含7個(gè)大類)；C．制造業(yè)(含30個(gè)大類)；D．電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)（含3個(gè)大類）E．建筑業(yè)(含3個(gè)大類)；F．地質(zhì)勘查業(yè)和水利管理業(yè)(含2個(gè)大類)；G．交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及郵電通信業(yè)(含9個(gè)大類、92個(gè)大類、300多個(gè)中類和更多的小類)；H．批發(fā)和零售、貿(mào)易、餐飲業(yè)(含6個(gè)大類)；I．金融、保險(xiǎn)業(yè)(含2個(gè)大類)；J．房地產(chǎn)業(yè)(含3個(gè)大類)；K．社會(huì)服務(wù)業(yè)(含9個(gè)大類)；L．衛(wèi)生、體育和社會(huì)福利業(yè)(含3個(gè)大類)；M．教育、文化、藝術(shù)和廣播電影電視業(yè)(含3個(gè)大類)；N．科學(xué)研究和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)(含2個(gè)大類)；O．國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體(含4個(gè)大類)；P．其他行業(yè)(含1個(gè)大類)。4.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念4.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(MarketStructure)所謂結(jié)構(gòu)，一般是指構(gòu)成某一系統(tǒng)的各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系方式及其特征。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式。反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系。主要有以下幾種市場(chǎng)關(guān)系：

1．賣方(企業(yè))之間的關(guān)系；

2．買方(企業(yè)或消費(fèi)者)之間的關(guān)系；

3．買賣雙方的關(guān)系；

4．市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場(chǎng)的買方、賣方之間的關(guān)系。4.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與類型決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要因素市場(chǎng)集中度marketconcentration產(chǎn)品差異化Productdifferentiation進(jìn)退壁壘Barriersofentryandexit4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量一市場(chǎng)集中度marketconcentration是指一個(gè)市場(chǎng)或者產(chǎn)業(yè)中企業(yè)規(guī)模的分布狀況，表示特定產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中程度，也是衡量產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度最常用的指標(biāo)。市場(chǎng)集中度取決于兩個(gè)指標(biāo)：一是市場(chǎng)中的企業(yè)數(shù)量；二是既定企業(yè)所占市場(chǎng)份額的分布。一般用該產(chǎn)業(yè)最大的主要企業(yè)所擁有的生產(chǎn)要素或其產(chǎn)銷量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重來表示。二市場(chǎng)集中度的度量measurementofmarketconcentration1、絕對(duì)集中度指標(biāo)——市場(chǎng)集中度指標(biāo)行業(yè)集中度指標(biāo)concentrationratio，是最常用、最簡(jiǎn)單易行的指標(biāo)。通常指行業(yè)內(nèi)在規(guī)模上處于前n位的企業(yè)的有關(guān)部門數(shù)值（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售量、職工人數(shù)等）的累計(jì)數(shù)量占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。用公式表示：4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量其中：CRn：行業(yè)中規(guī)模最大的前n家企業(yè)的集中度，n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前若干家企業(yè)，一般取n=4或n=8，計(jì)算前4家或前8家最大企業(yè)的集中度；Xi：行業(yè)中規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等有關(guān)數(shù)值。N：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)總數(shù)。集中度的應(yīng)用舉例：一個(gè)藥品市場(chǎng)上，共有25家企業(yè)，其中，最大的一家企業(yè)銷售額為150萬(wàn)元，第2家企業(yè)為100萬(wàn)元，第3家企業(yè)為80萬(wàn)元，第4家企業(yè)為70萬(wàn)元，第5家到第25家企業(yè)共為150萬(wàn)元。根據(jù)公式，計(jì)算CR4：1991年，德國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的CR4為28%；1993年，英國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的CR4為35%；1996年，日本醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的CR8已達(dá)44%；到2000年，世界上前10家領(lǐng)先制藥企業(yè)的市場(chǎng)集中度為40%，前20家領(lǐng)先制藥企業(yè)的市場(chǎng)集中度為60%。4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量年份CR1CR4CR819911.65.79.619922.96.41019933.9311.5616.4119942.27.511.519952.977.6911.5519963.59.113.919972.6813.51998—7.212.619992.58.614.220002.69.514.420012.99.715.34.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量1991~2001年我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度（%）4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量1991~2001年我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度（%）市場(chǎng)集中度指標(biāo)存在的缺陷：只考察某一產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的幾家企業(yè)的市場(chǎng)集中程度，忽略了其他企業(yè)的規(guī)模分布狀況，因而是不全面的；無(wú)法反映前幾位企業(yè)彼此之間的相對(duì)規(guī)模分布；根據(jù)不同的指標(biāo)計(jì)算出來的市場(chǎng)集中度可能不一致；難以反映市場(chǎng)范圍和進(jìn)出口的差異。

4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量100%0HLM100%50%50%AB企業(yè)數(shù)累計(jì)百分比（從小到大排列）市場(chǎng)占有率Lorenzcurve:OLGinicoefficient=A/(A+B)4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量2、相對(duì)集中度指標(biāo)——洛倫茲曲線和基尼系數(shù)LorenzcurveandGinicoefficient表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小到大的企業(yè)數(shù)累計(jì)百分比之間的關(guān)系企業(yè)規(guī)模不完全相同時(shí)，洛倫茲曲線是均等分布線下方的一條曲線，曲線越偏離對(duì)角線，即曲線向右下角凸出的程度越大，表明該行業(yè)企業(yè)規(guī)模分布的不均勻程度越大，該行業(yè)集中度越高。其中，基尼系數(shù)的取值范圍在0和1之間，當(dāng)基尼系數(shù)等于0時(shí)，企業(yè)規(guī)模分布完全均等，基尼系數(shù)越接近于1，企業(yè)規(guī)模分布的不均等程度越大。這兩種方法的相對(duì)性表現(xiàn)在：例如，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)目減少時(shí)，供應(yīng)既定市場(chǎng)的剩余企業(yè)彼此的規(guī)模相對(duì)接近了，這樣，市場(chǎng)的絕對(duì)集中度上升了，然而彼此間的不均勻分布或者相對(duì)集中程度卻下降了。局限性：當(dāng)行業(yè)中只有少數(shù)幾個(gè)規(guī)模相同的企業(yè)時(shí)，該曲線無(wú)法反映出這種寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。（若幾家一樣，則成為對(duì)角線）4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量2、相對(duì)集中度指標(biāo)——洛倫茲曲線和基尼系數(shù)LorenzcurveandGinicoefficient3、赫芬達(dá)爾一赫希曼指數(shù)(Herfindahl-HirschmanIndex)。簡(jiǎn)稱HHI指數(shù)。它是某特定行業(yè)市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率）的平方和。用公式表示為：X——產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模；Xi——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；Si——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場(chǎng)占有率；n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量

例：市場(chǎng)上共有4家企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額分別為0.4、0.25、0.17和0.18，那么這一市場(chǎng)的HHI便是：HHI=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838HHI值越大，表明市場(chǎng)集中度越高。當(dāng)市場(chǎng)處于完全壟斷時(shí)，HHI=1；當(dāng)市場(chǎng)上有許多企業(yè)，且規(guī)模都相同時(shí)，HHI=1／n，n趨向無(wú)窮大，HHI就趨向0。

4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量

4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量

優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)考慮了市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)占有率照顧到不同規(guī)模企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的不同影響力大企業(yè)給予較大的權(quán)數(shù)，小企業(yè)給予較小的權(quán)數(shù)不僅能反映市場(chǎng)內(nèi)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，而且能反映大企業(yè)之外的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因此，能更準(zhǔn)確地反映大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響程度。缺點(diǎn)需要掌握市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)占有率，一手資料可獲得性的限制較大。

4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量

4、貝恩指數(shù)（BainIndex）用經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)衡量壟斷程度公式為：Л=（R-C-D）-IV；Л為經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)（超額利潤(rùn)）（R-C-D）為會(huì)計(jì)利潤(rùn)；R為總收益，C為當(dāng)期成本，D為折舊額V為投資額，I為投資收益率；貝恩指數(shù)越高，表明市場(chǎng)壟斷程度越高。4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量5、勒納指數(shù)（Lernerindex）以市場(chǎng)勢(shì)力來衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；公式：L=（P-MC）/P；一般在0-1之間變化；從MR中獲得計(jì)算市場(chǎng)勢(shì)力的勒納指數(shù)；由于MR=MC；MR=P-（1-1/E）=MC可轉(zhuǎn)換為彈性表達(dá)式：（P-MC）/P=1/E；即壟斷力受到需求價(jià)格彈性的影響：彈性越大，壟斷力越小，價(jià)格越趨向于MC；價(jià)格彈性越小，壟斷力越大，越趨向于提價(jià)。4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量6、熵指數(shù)（EntropyIndex,簡(jiǎn)稱EI或者E指數(shù)），借用信息理論中熵的概念,具有平均信息量的含義，公式為：其中，0≤E≤logn，指數(shù)越小，市場(chǎng)的集中程度越是接近壟斷和寡占，反之，指數(shù)越大，市場(chǎng)集中程度越弱，越接近于完全競(jìng)爭(zhēng)。7、海納—?jiǎng)P指數(shù)，用公式表示為：

8、羅森布魯斯指數(shù)（RosenbluthIndex，簡(jiǎn)稱RI），公式表示為：其中，1/n≤RI≤1

4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)占有率HHIRIEICCIⅠ0.80.10.1Ⅱ0.80.10.050.010.010.010.010.01Ⅲ0.350.350.30Ⅳ0.350.350.150.15Ⅴ0.50.59、CCI指數(shù)，綜合性集中指數(shù)（ComprehensiveConcentrationIndex），公式表示為：

4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量

例：利用上述一些公式計(jì)算下表中五個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中率：集中度的測(cè)量程序限定市場(chǎng)（或產(chǎn)業(yè)）的范圍確定具體的規(guī)模變量確定具體測(cè)定集中度的統(tǒng)計(jì)方法

4.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量

4.3產(chǎn)品差異化productdifferentiation一產(chǎn)品差異化的含義(Productdifferentiation)

是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過程中的條件，與同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供及消費(fèi)者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全的替代性。是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的一種非價(jià)格壁壘和主要手段。

產(chǎn)品差異化對(duì)需求曲線的影響

4.3產(chǎn)品差異化productdifferentiation有產(chǎn)品差異化無(wú)產(chǎn)品差異化成功的產(chǎn)品差異化可以產(chǎn)生兩種效應(yīng)：一是移動(dòng)消費(fèi)者的需求曲線，從而在同一價(jià)格條件下增加銷售額；二是改變需求曲線的斜率，從而能夠適當(dāng)提高價(jià)格又不過多地失去客戶。

4.3產(chǎn)品差異化productdifferentiation

二形成產(chǎn)品差異化的因素產(chǎn)品的物理特性地理位置差別買方的主觀印象

銷售服務(wù)和促銷活動(dòng)的差別典型案例：消費(fèi)者對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的偏好，有一個(gè)值得討論的例子。可口可樂公司經(jīng)過長(zhǎng)期的努力，形成了強(qiáng)大的飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，其中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)是一個(gè)十分重要的因素。如果忽視這一因素，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的后果。1980年代，可口可樂公司耗資400萬(wàn)美元?jiǎng)佑?0萬(wàn)人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并耗巨資開展了聲勢(shì)浩大的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，制定周密的計(jì)劃，試圖改變配方，將一種新型的可口可樂飲料推向市場(chǎng)。1985年開始實(shí)施這一新配方計(jì)劃，以新配方的可口可樂代替原先的產(chǎn)品，不到一個(gè)月，事情完全出乎可口可樂公司的預(yù)料，消費(fèi)者發(fā)出了一片反對(duì)聲。每天大約有5000次打進(jìn)消費(fèi)熱線，指責(zé)、抱怨可口可樂公司的這一舉措。公司還收到約10萬(wàn)封抗議信、怒斥可口可樂公司對(duì)消費(fèi)者感情的背叛。此時(shí)，可口可樂所鑄造的進(jìn)入壁壘被打破，百事可樂趁虛而入，—度占據(jù)了飲料市場(chǎng)銷售第一的地位。這一被動(dòng)局面直到可口可樂重新恢復(fù)老可口可樂配方之后才得以扭轉(zhuǎn)。4.3產(chǎn)品差異化productdifferentiation產(chǎn)品差別化與SCP的關(guān)系產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)集中度存在著雙向的相互影響產(chǎn)品差別化是形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的重要因素之一產(chǎn)品差別化將影響企業(yè)的價(jià)格形成產(chǎn)品差別化給企業(yè)間的價(jià)格協(xié)調(diào)帶來了困難產(chǎn)品差別化的存在使得非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈產(chǎn)品差別化不僅影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為，最終還必然影響市場(chǎng)績(jī)效4.3產(chǎn)品差異化productdifferentiation產(chǎn)品差別化的影響（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）（市場(chǎng)行為）（市場(chǎng)績(jī)效）賣方集中進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率價(jià)格形成企業(yè)利潤(rùn)率技術(shù)進(jìn)步非價(jià)格行為產(chǎn)品差別化4.3產(chǎn)品差異化productdifferentiation三、產(chǎn)品差異化的度量1需求的交叉彈性

需求交叉彈性的定義公式為：式中：Qij——i產(chǎn)品需求量對(duì)j產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性；dqi/qi——i產(chǎn)品的需求變化率；dpj/pj——j產(chǎn)品的價(jià)格變化率。局限：收集計(jì)算需求交叉彈性所需要的數(shù)據(jù)的難度較大4.3產(chǎn)品差異化productdifferentiation三、產(chǎn)品差異化的度量2廣告費(fèi)用絕對(duì)額和廣告密度

廣告密度的計(jì)算公式：廣告密度=廣告費(fèi)用額/銷售額日本著名產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者植草益1977年對(duì)日本31個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異情況研究的的結(jié)果：（1）極高產(chǎn)品差異產(chǎn)業(yè)：廣告費(fèi)用≥20億日元，或者廣告密度≥3.5%。主要包括耐用消費(fèi)品和絕大部分非耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。（2）高產(chǎn)品差異產(chǎn)業(yè)：10億日元≤廣告費(fèi)用<20億日元，或者1%<廣告密度<3.5%。多為非耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。（3）中產(chǎn)品差異產(chǎn)業(yè)：廣告費(fèi)用<10億日元，或者廣告密度<1%。主要包括一般消費(fèi)品和中間品產(chǎn)業(yè)。4.3產(chǎn)品差異化productdifferentiation4.3產(chǎn)品差異化productdifferentiation產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品主體差異化服務(wù)差異化品牌差異化價(jià)格差異化促銷差異化渠道差異化四、產(chǎn)品差異化策略4.4市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘一進(jìn)入壁壘的含義(BarrierstoEntry)進(jìn)入是指某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了新的企業(yè)，該企業(yè)既可以是新設(shè)立的企業(yè)，也可能是原來在其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。進(jìn)入壁壘是指準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中，遇到的障礙或不利因素。進(jìn)入壁壘的高低，既反映了市場(chǎng)內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢(shì)的大小，也反映了新進(jìn)入企業(yè)所遇障礙的大小。進(jìn)入壁壘從已有企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系反映市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)程度。進(jìn)入壁壘的高低是影響該行業(yè)市場(chǎng)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的直觀反映。進(jìn)入壁壘的理論衡量可以把已有企業(yè)制定的價(jià)格作為是否存在進(jìn)入壁壘的依據(jù)進(jìn)入壁壘的理論衡量4.4市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘二、形成進(jìn)入壁壘的因素Ⅰ.外生進(jìn)入壁壘：進(jìn)入壁壘的經(jīng)濟(jì)（固有）原因1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性（基于技術(shù)和貨幣原因）2、必要資本量（與工廠和企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)資本密集度相關(guān)）3、產(chǎn)品差異化（產(chǎn)品固有差異）4、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)（包括不同的工資等各種可能的原因）5、政策法規(guī)制度壁壘（藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范GLP、藥品臨床試驗(yàn)管理規(guī)范GCP、GAP、GMP、GSP）6、多樣化（假定具有在不同部門調(diào)配資源的可能性）7、研究和開發(fā)的密集度8、企業(yè)專用資本的高度可持續(xù)性（導(dǎo)致進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)加大的沉淀成本）9、垂直一體化程度（需要同時(shí)在垂直一體化的兩個(gè)或者多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入）4.4市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘二、形成進(jìn)入壁壘的因素Ⅱ.內(nèi)生進(jìn)入壁壘：進(jìn)入壁壘的主動(dòng)性和策略性原因

1、報(bào)復(fù)和阻止行為（運(yùn)用價(jià)格或者其他手段；種類繁多）2、過剩能力（實(shí)施有效報(bào)復(fù)或者威脅實(shí)施報(bào)復(fù)的基礎(chǔ)）3、支付包括廣告在內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用（增加產(chǎn)品差異程度）4、申請(qǐng)專利（對(duì)于技術(shù)具有排他性控制權(quán)）5、控制其他戰(zhàn)略資源（諸如礦石、地點(diǎn)、專用才能等）6、“占據(jù)產(chǎn)品空間”（高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)已有企業(yè)常常采取的戰(zhàn)略）4.4市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘案例分析美國(guó)柯達(dá)公司長(zhǎng)期在非專業(yè)普通攝影工業(yè)中居支配地位，而該系統(tǒng)是由照相機(jī)、膠卷和沖洗服務(wù)三個(gè)主要部分組成的，這三者必須以一種技術(shù)上兼容的方式結(jié)合起來才能提供最終的照片。雖然各個(gè)單個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘由于技術(shù)和資本要求而各不相同，例如沖洗服務(wù)的最低條件只是盤子、化學(xué)藥品和暗室，但膠卷的生產(chǎn)則需要復(fù)雜的技術(shù)和設(shè)備。柯達(dá)公司對(duì)膠卷生產(chǎn)的長(zhǎng)期壟斷，使其能夠?yàn)檎麄€(gè)工業(yè)建立兼容性標(biāo)準(zhǔn)，并由此而對(duì)可能進(jìn)入照相機(jī)生產(chǎn)或沖洗服務(wù)業(yè)的條件實(shí)行控制。1976年，柯達(dá)公司擁有美國(guó)非專業(yè)普通膠卷市場(chǎng)的85％，彩色洗相紙市場(chǎng)的60％，照相機(jī)市場(chǎng)的53%，非專業(yè)攝相機(jī)市場(chǎng)的21%以及沖洗服務(wù)收入的10％。4.4市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘

三、市場(chǎng)退出壁壘(BarrierstoExit)退出是指某個(gè)(或某些)企業(yè)停止作為賣方而從某個(gè)行業(yè)撤退的行為，退出方式轉(zhuǎn)產(chǎn)宣布破產(chǎn)從理論上講，當(dāng)某個(gè)(或某些)企業(yè)長(zhǎng)期虧損，資不抵債，不能正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，即應(yīng)該轉(zhuǎn)產(chǎn)或破產(chǎn)。但實(shí)際上，這樣的企業(yè)由于受種種限制而很難從該產(chǎn)業(yè)中退出。這些企業(yè)在退出時(shí)面臨的障礙即是市場(chǎng)退出壁壘。4.4市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘4.4市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘市場(chǎng)退出壁壘2431解雇費(fèi)用壁壘市場(chǎng)退出壁壘種類沉沒成本壁壘其他退出壁壘政策法規(guī)制度壁壘4.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型2431壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)monopolisticcompetitionmarket

根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度劃分

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)perfectcompetitionmarket

寡頭壟斷市場(chǎng)

oligopolymarket完全壟斷市場(chǎng)perfectmonopolymarket一、四種基本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)4.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)perfectcompetition市場(chǎng)上有大量互相獨(dú)立的買方和賣方，企業(yè)規(guī)模小，以致不能影響市場(chǎng)價(jià)格所有企業(yè)都提供同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)差異企業(yè)能自由進(jìn)入退出市場(chǎng)，沒有任何限制資源流動(dòng)和價(jià)格變化的障礙所有買方和賣方都能獲得完備信息，不存在由信息產(chǎn)生的交易成本4.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型2、完全壟斷市場(chǎng)perfectmonopoly只有唯一一個(gè)供給者的市場(chǎng)類型，不存在任何競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有一個(gè)企業(yè)，企業(yè)就是產(chǎn)業(yè)，即只有一個(gè)供給者，而消費(fèi)者眾多完全壟斷企業(yè)所提供的產(chǎn)品，沒有任何接近的替代品其它企業(yè)難以進(jìn)入完全壟斷產(chǎn)業(yè)與壟斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)4.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)monopolisticcompetition市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量多。他們對(duì)市場(chǎng)可以施加有限影響，但不能控制價(jià)格產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、商標(biāo)、外觀、廣告及銷售服務(wù)等方面存在差別，產(chǎn)品是相似而不相同市場(chǎng)進(jìn)退障礙比較小是壟斷和競(jìng)爭(zhēng)并存的市場(chǎng)4.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型4、寡頭壟斷市場(chǎng)oligopolymarket指少數(shù)幾家企業(yè)或銷售者占支配地位的市場(chǎng)類型產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)，企業(yè)間既依賴又競(jìng)爭(zhēng)各企業(yè)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，能對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一定影響市場(chǎng)進(jìn)退障礙相當(dāng)大，新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和老企業(yè)退出市場(chǎng)都相當(dāng)困難二、貝恩分類法（市場(chǎng)集中度)

著名產(chǎn)業(yè)組織理論學(xué)家貝恩把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃為六個(gè)類型：極高寡占型，高集中寡占型，中（上）集中寡占型，中（下）集中寡占型，低集中寡占型和原子型。如下表所示：集中度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)CR4值（％）CR8值（％）寡占Ⅰ75≤CR4寡占Ⅱ65＜CR4

≤7585≤CR8寡占Ⅲ50≤CR4＜6575≤CR8

＜85寡占Ⅳ35≤CR4＜5045≤CR8

＜75寡占Ⅴ30≤CR4＜3540≤CR8

＜45競(jìng)爭(zhēng)型CR4＜30CR8＜404.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型資料來源:（美）J·S·貝恩《產(chǎn)業(yè)組織》,丸善1981年版,第141-148