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school【學時】30學時【學分】2學分【考核方式】考查【考核要求】以論文或調(diào)查報告等為考試形式，平常占40%，期末占60%【參考書目】1．《醫(yī)藥廣告學》：曾智主編，科學出版社，2007版2．《藥品廣告的奇異》：余明陽主編，廣東經(jīng)濟出版社，2004版3．《藥品廣告理論與實務》：胡天佑，中國醫(yī)藥科技出版社，2003版4．《廣告理論與實務》：婁炳林主編，高等教化出版社，2003版5．《廣告學原理與實務》：李志剛主編，重慶高校出版社，2004版6．《現(xiàn)代廣告學》：何修猛編著，復旦高校出版社，2004版第一章醫(yī)藥廣告概述Backto

school第一節(jié)廣告的含義與構(gòu)成第二節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)廣告的基本原則與分類第四節(jié)廣告的功能和作用你認為廣告是什么？做好廣告的關(guān)鍵是什么？Backto

school【廣告含義的演化過程】廣告一詞來源于拉丁文“Adverture”，原意為留意、引導、披露的意思。演化為“Advertise”或“Advertising”，含義是“一個人留意到某件事”。演化“通知別人某件事，以引起別人的留意”第一節(jié)廣告的含義與構(gòu)成Backto

school【中文“廣告”的含義】廣義：廣而告知，向公眾通知某一件事或勸告大眾遵守某一規(guī)定—非商業(yè)廣告：非經(jīng)濟廣告，為了達到某種宣揚目的的非營利性廣告—商業(yè)廣告：經(jīng)濟廣告，為了推銷商品或勞務而獲得利益的營利性廣告狹義：專指商業(yè)廣告，是一種非義務性的商業(yè)宣揚活動或宣揚載體Backto

school舉例：看過的商業(yè)廣告非商業(yè)廣告又有哪些呢【商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告的差異】最明顯的差異在于廣告的內(nèi)容及廣告主。—商業(yè)性廣告的內(nèi)容通常為有形的商品或勞務—非商業(yè)性廣告通常強調(diào)動機、創(chuàng)意、看法及觀點另一明顯差異即廣告目標。—商業(yè)性廣告期盼銷售產(chǎn)品或勞務—非商業(yè)性廣告企圖變更大眾看法，或使社會運動普及Backto

school得了癌癥——仍舊值得活下去……印度防癌協(xié)會在生命的賣身契上簽字可不行……加拿大防癌協(xié)會香港更清潔，社會更健康……香港環(huán)境衛(wèi)生宣揚廣告眼睛無價寶，顧全須及早……香港視力愛護教化廣告受害人可能是你——鎖好門窗，慎防盜賊……國外家庭平安宣揚廣告早知結(jié)果，何必當時……香港犯罪心理教化廣告為了使地毯沒有洞，也為了使您的肺部沒有洞，請不要吸煙。……美國某診所勸導戒煙廣告我不相識你，但是我感謝你……臺灣“捐血協(xié)會”廣告美國須要你……美國征兵廣告貨幣是國家的臉面，也是您的臉面……南朝鮮“疼惜貨幣”運動Backto

school凡向鱷魚池投擲物品者，必需自己揀回……肯尼亞自然動物園除了腳印之外，請不要留下其他痕跡……日本某植物園廣告我餓了，喂喂我吧！……企鵝形態(tài)垃圾桶廣告請大家告知大家……預報臺風即將來臨廣告為了您和他人的健康，請不要隨地吐痰……中國禁止隨地吐痰廣告此處已摔死三個，您愿做第四個嗎？……美國高速馬路宣揚廣告關(guān)切水源，就是關(guān)切自己。……臺灣環(huán)保運動廣告爸爸，請回家吃晚飯……臺灣倫理廣告好心救好心……臺灣心臟病基金會募款救人的是人……臺灣公益廣告Backto

school【廣告的特征】廣告是一種有支配、有目的的活動（促進銷售）廣告是用以傳遞信息的（介紹商品或服務）廣告必需有明確的廣告主（廣告行為的主體）廣告須要借助確定的宣揚媒體（報紙、雜志等）廣告要是付費的（支付宣揚費用）Backto

school【醫(yī)藥廣告的含義】醫(yī)療單位和藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)擔當費用，借助確定的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，科學有效地向消費者傳遞醫(yī)療服務和商品信息，指導受眾平安、合理、有效地就醫(yī)用藥，進而刺激、啟發(fā)廣袤消費者對醫(yī)療服務和藥品的消費需求，促進醫(yī)藥銷售的宣揚活動。特征：針對性、說理性、軟廣告性Backto

school【廣告的構(gòu)成要素】廣告主：廣告客戶，包括企業(yè)、事業(yè)單位和團體，甚至個人。廣告商：廣告公司，包括廣告代理公司、廣告設(shè)計公司、廣告制作公司廣告媒體：廣告媒介，包括報紙、雜志、廣播、電視等廣告信息：廣告內(nèi)容廣告受眾：廣告信息的接受者，廣告知求的目標群體。Backto

school分析：納愛斯牙膏廣告（naaisi）白加黑廣告（bayer）【1.國外廣告的發(fā)展】【2.中國廣告的發(fā)展】1.1國外原始廣告2.1中國古代廣告1.2國外近代廣告2.2中國近代廣告1.3國外近現(xiàn)代廣告過渡期2.3中國現(xiàn)代廣告1.4國外現(xiàn)代廣告第一節(jié)醫(yī)藥廣告含義與構(gòu)成其次節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展Backto

school1.1國外原始廣告（遠古到15世紀中）以口頭叫賣、招牌文字、實物招示為主的古代廣告時期。世界上最早的文字廣告。奴隸謝姆（sham）從織布店主子哈布處逃走，坦誠和善的市民們，請幫助按布告所說將其帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副?！馨茨脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿?/p>

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school商店的招牌廣告起源于5世紀至公元前2世紀的以色列，希臘和羅馬。人們用一個正在喝酒的士兵圖案表示酒店，用一頭騾子拉磨表示面包房。公元1141年，法國的貝星州出現(xiàn)了一個由12人組成的叫賣組織，并得到國王路易斯7世的特許，與商店簽訂合同，收取酬勞，進行廣告宣揚活動。Backto

school1.2國外近代廣告（15世紀中到19世紀中）以印刷為主的近代廣告時期?；钭钟∷⑿g(shù)傳到國外，誕生了大眾媒體：報紙、雜志。1475年英國人威廉卡克斯頓創(chuàng)辦印刷所，印出第一本英文書及推銷該書的廣告。世界上最早的印刷報紙是1609年在法國斯塔斯堡發(fā)刊的，名為《登廣告的公共雜志》。1622年第一份英文報紙《每周新聞》在倫敦出版，同年第一次刊登了一則出售書籍的廣告。

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school1625年英國的《信使報》刊登一則圖書出版廣告。1650年英國《新聞周報》登出了尋馬懸賞的啟示。1666年《倫敦報》正式開拓報紙廣告專欄。1706年，德國人阿洛依斯·望菲爾德獨創(chuàng)了石印技術(shù)，開創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告歷史。1731年，世界上最早的雜志《紳士雜志》創(chuàng)刊。

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school1.3國外近現(xiàn)代廣告過渡期（19世紀中至20世紀初）報紙雜志大量發(fā)行，專業(yè)廣告公司興起的大眾化時期。世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊，英國的《泰晤士報》、《每日郵報》；美國的《紐約時報》；日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》等專業(yè)廣告公司成立。1841年，帕爾默在美國費城創(chuàng)立了世界上最早的廣告公司。1865年，喬治路威爾在波士頓成立特地出售廣告版面。1869年，弗蘭西斯艾爾在費城成立第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司，為客戶供應策劃、設(shè)計、制作廣告及測定廣告效果的服務業(yè)務。奧斯卡.威爾德的詩劇《埃爾索達》的演出海報。（1895年）雀牌牛奶蛋糊粉的招貼廣告（1896年）Backto

school1.4國外現(xiàn)代廣告（20世紀初至今）以現(xiàn)代電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告時期。1902年，美國第一家領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的廣播電臺——匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺，1922年開播廣告業(yè)務。20世紀30年頭英國廣播公司設(shè)立第一臺電視臺20世紀50年頭美國首創(chuàng)彩色電視，在廣告業(yè)中獨占鰲頭，打破印刷媒體一統(tǒng)天下的格局。

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school美國DelMonte（地捫）的片裝菠蘿罐頭爽身粉及香浴液廣告。廣告主體是逼真的菠蘿片，襯以夏威夷的椰樹和海灘為背景。能較精確的傳達商品信息，脫離了純藝術(shù)的范疇有商業(yè)廣告的風格。（1918年）Backto

school內(nèi)提.羅森斯坦公司服飾廣告（運用了攝影術(shù)1946），廣告起先用攝影技術(shù)作為重要表現(xiàn)手段。Backto

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school可口可樂經(jīng)典的老廣告。“萬寶路”香煙，標題：“風味獨運，請加入萬寶路的世界”（1967）Backto

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school此外，購物點廣告(POP)普遍流行，其顯著的直銷效果，深受廣告主青睞；郵遞廣告由于針對性強，在一些西方國家得到廣泛運用并取得很好的效果；空中廣告借助于先進技術(shù)，引人注目。廣告形式千姿百態(tài)、花樣翻新。2.1中國古代廣告（1840年以前）以口頭叫賣、實物、標記、招幌為主的古代廣告時期?！兑捉?jīng)·系辭》記載：“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！薄冻o·天問》記載：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”早在夏商周時期，伴隨著商品交換活動的開展，口頭、實物、標記性的廣告就已經(jīng)出現(xiàn)。

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school商人們走街串巷，“蕭管備舉”，音響廣告就應運而生；賈人們則利用“幌子”介紹商店出售物品或供應勞務，于是招牌廣告廣泛開展。東漢蔡倫獨創(chuàng)造紙術(shù)，宋代慶歷年（1041~1048）畢升獨創(chuàng)活字印刷術(shù)。隨之，具有近代廣告特點的印刷廣告即告出現(xiàn)。

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school北宋年間濟南劉家鋪的一則廣告，世界最早的印刷廣告。Backto

school明代出現(xiàn)的插圖廣告，以書籍的插畫做廣告，有利于小說出售。Backto

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school《水滸傳》的插圖廣告《清明上河圖》Backto

school《清明上河圖》Backto

school《姑蘇繁華圖》Backto

school描繪的是清朝乾隆年間蘇州景象，從圖上可以看到廣告的發(fā)達，在長1241CM、寬36.5CM的圖中共有招牌廣告363塊，旗幟廣告3面、招幌廣告15個，墻體廣告16塊，廣告主要范圍是食品、煙酒、化妝品、裝飾、古玩、服裝等。Backto

school對聯(lián)廣告是一種具有中國特色的廣告形式“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”（朱元璋）“雖然毫末技藝，卻是頂上功夫”（朱元璋）“東不管西不管，我管酒館；興也罷衰也罷，請罷喝罷”（祝枝山）Backto

school2.2中國近代廣告（1840年以后到新中國成立）以報刊為主的近代廣告時期。舊中國歷史最悠久的中文報紙《申報》，廣告版面逐年增加，主要為外商廣告。以后，一批由華人辦的報紙接連創(chuàng)刊。這些報紙多數(shù)刊載國貨廣告。這時，廣告代理商也隨之出現(xiàn)。Backto

school到辛亥革命前后，全國報刊達500余家，之后短短二三年內(nèi)達到千余家。報紙印刷廣告得到大規(guī)模發(fā)展。

霓虹燈廣告車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等也在這一時期出現(xiàn)。Backto

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school1946年11月11日、12日、13日三天“涕滴滴化生”懸念式廣告

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school2.3中國現(xiàn)代廣告（新中國成立后）建國初期，報紙、雜志、電臺、路牌等廣告業(yè)務發(fā)展。文化大革命期間的廣告（空白）。1979.1.28，我國第一條電視廣告——參桂補酒1979.3.15，我國第一條外商電視廣告——瑞士雷達手表Backto

school【按廣告的性質(zhì)分】商業(yè)廣告（經(jīng)濟類廣告）非商業(yè)廣告

（公益廣告、政府公告、社會信息廣告、個人廣告、文化廣告）第三節(jié)廣告的分類Backto

school【按傳播的媒體分】印刷媒體廣告－－報紙廣告（NP）、雜志廣告（MG）電波媒體廣告－－廣播廣告、電視廣告戶外廣告銷售現(xiàn)場廣告郵寄廣告其他媒體廣告Backto

school【按表現(xiàn)的方式分】印刷類廣告電子類廣告實體展示廣告其他廣告Backto

school“當生命有了熱忱，臉上就有了年輕的光彩”Backto

school【按傳播范圍劃分】全球性廣告（globaladvertising）國際性廣告（internationaladvertising）全國性廣告（nationaladvertising）區(qū)域性廣告（regionaladvertising）Backto

schoolDaffy’s是一家服裝零售店，在紐約只開設(shè)了一家商店，其服務僅限于當?shù)厥袌觥７沼谛∫?guī)模地理規(guī)范的零售商一般接受地方性廣告到達自己的顧客。Backto

school【按訴求的方式分】理性訴求廣告情感訴求廣告【按訴求的對象分】消費者廣告行業(yè)廣告經(jīng)銷商廣告專業(yè)廣告Backto

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school05年1月索尼愛立信在《讀者》上的廣告Backto

school廣告語：為涼爽而傾倒1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣揚廣告。Backto

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school隨時隨地的休閑隨著你的本性而去船上的涼爽突然間的清爽幽默藥品廣告--他比她期盼的活的長聰慧的廣告人把藥品廣告做得特別精彩，幽默是一個好方法。一幅預防心血管病的藥品廣告，沒有任何承諾，甚至也不講療效，只是通過畫面呈現(xiàn)了一個老夫少妻的婚禮場面,略帶調(diào)侃地廣告語說道：他比她期盼的活的要長！輕松的小品傳達了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活著有多好！從自信的女士昂揚的頭和小老頭狡黠的笑容，我們分明看到生命的較量。生活的樂趣不也盡在其中嗎？！恐怖訴求廣告：皮膚病學會廣告--老小孩“過老的臉”

陽光對人的損害有80%以上是在人們18歲以前就發(fā)生了。從小就愛護您的孩子。請戴上太陽鏡，穿上防曬服。2001莫比作品：德國漢堡警察局廣告--不要酒后駕車

文案；不要酒后駕車

廣告主：德國漢堡警察局

焦慮式廣告海飛絲去頭屑香波這類產(chǎn)品廣告利用消費者在社交場合的尷尬大做文章生活片段式廣告生活片段式廣告將一位志向的品牌運用者擺放在典型的生活場景中，描繪他/她如何從某個品牌中受益。于是，信息接受者會努力向這個運用者或這個場景看齊。對信息接受者來說，這個時候的品牌已經(jīng)具有了社交意義。輕度幻想式廣告有些廣告運用了輕度幻想的形式，讓受眾幻想自己是富人、名人或事業(yè)有成的人。例如，一般人穿上某種特殊的運動鞋以后就感覺自己好象成了NBA明星隊的隊員寶馬的“純信息式”廣告第四節(jié)廣告的功能和作