項目七網(wǎng)絡(luò)的營銷策略-項目七網(wǎng)絡(luò)的營銷策略最新新聞：【電視購物需謹(jǐn)慎】《中國媒體購物行業(yè)發(fā)展報告》11月23日出爐，專家“會診”電視購物，指出其面臨“五大病理”。一是行業(yè)誠信缺失，虛假宣傳成風(fēng)。增高、美容、減肥等產(chǎn)品夸大功能。二是追求暴利，產(chǎn)品價格明顯高于商品價值。大多數(shù)電視購物產(chǎn)品的售價都會超出出廠價10倍左右。最新新聞：【電視購物需謹(jǐn)慎】三是商品質(zhì)量和售后服務(wù)沒保障。四是行業(yè)混亂，盜用數(shù)據(jù)作案猖獗。五是行業(yè)法律法規(guī)空白，主管部門不明確。在絕大多數(shù)城市，虛假違法電視廣告占違法廣告總數(shù)的比例高達(dá)61%。第6章網(wǎng)絡(luò)營銷策略【學(xué)習(xí)要點】1）網(wǎng)絡(luò)營銷策略概述2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略3）網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略4）網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略5）網(wǎng)絡(luò)促銷策略6.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的含義6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的含義6.1.2營銷策略組合的特征網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。1960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫在對長期營銷實踐總結(jié)的基礎(chǔ)上，將各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合4P，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的含義

1.傳統(tǒng)市場營銷組合的內(nèi)容：4P產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷渠道（Place）促銷（Promotion）營銷組合的特點：可控性動態(tài)性復(fù)合性整體性6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的含義

2.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷組合：6C顧客需要的產(chǎn)品（Customer’sNeedsandWants）成本、價格與支付（CostandValuetoSatisfiedCustomer’sNeedsandWants）促銷（CommunicationwithCustomer）物流渠道（ConveniencetoBuy）客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）信用控制（Credit）6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的特征

整體性；符合性；靈活性；主動性；6.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新1.網(wǎng)絡(luò)營銷組織相對于傳統(tǒng)營銷組織的本質(zhì)變化：（1）真正以市場為導(dǎo)向；（2）以顧客為營銷組織的核心；（3）有利于企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通；（4）具有彈性和快速反應(yīng)能力；（5）有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢。

6.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新2．網(wǎng)絡(luò)營銷組織的再造（1）重建以營銷協(xié)調(diào)為特征的市場導(dǎo)向型企業(yè)組織；（2）營銷溝通創(chuàng)新；（3）建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：客戶態(tài)度、數(shù)據(jù)庫、關(guān)系管理。6.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新3．網(wǎng)絡(luò)營銷組織再造中應(yīng)注意的問題（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要；（2）重視計算機和信息網(wǎng)絡(luò)的運用；（3）充分發(fā)揮員工的積極性和能動性。6.2網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略6.2.1整體產(chǎn)品概述6.2.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述6.2.3產(chǎn)品策略的內(nèi)容6.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類及營銷策略的選擇6.2.1整體產(chǎn)品概述1．整體產(chǎn)品的概念6.2.1整體產(chǎn)品概述2.1產(chǎn)品的生命周期6.2.1整體產(chǎn)品概述2.2產(chǎn)品生命周期各階段的策略6.2.1整體產(chǎn)品概述3.商標(biāo)策略（1）品牌、商標(biāo)和商標(biāo)專用權(quán)品牌：生產(chǎn)者或經(jīng)營者加在商品上的標(biāo)志，由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合所構(gòu)成，用來區(qū)別某個企業(yè)出售的產(chǎn)品與其競爭企業(yè)出售的同類產(chǎn)品或勞務(wù)，以免發(fā)生混淆；商標(biāo)：品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門（我國是縣以上工商行政管理局）注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)；商標(biāo)專用權(quán)：表明了注冊商標(biāo)只能由商標(biāo)注冊人專用，他人不得仿制、偽造或在同種商品、類似商標(biāo)上使用與商標(biāo)相同、近似的商標(biāo)。

6.2.1整體產(chǎn)品概述3.商標(biāo)策略（2）品牌或商標(biāo)的作用a.識別產(chǎn)品、便利選購b.保證質(zhì)量、促進(jìn)銷售c.擴大宣傳、開拓市場。（3）品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略包括品牌使用策略、品牌歸屬策略、品牌家族策略、品牌統(tǒng)分策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。

6.2.1整體產(chǎn)品概述4.包裝策略1）包裝的功能和作用產(chǎn)品包裝可以使產(chǎn)品在流通過程中，易于儲運，不致?lián)p壞變質(zhì)，保持產(chǎn)品的使用價值，有效地維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量；產(chǎn)品包裝可以起到介紹產(chǎn)品、便于使用、指導(dǎo)消費的作用；產(chǎn)品包裝可以促進(jìn)銷售、提高競爭力；產(chǎn)品包裝還能夠美化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的市場價值。6.2.1整體產(chǎn)品概述4.包裝策略2）產(chǎn)品包裝策略（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）附贈包裝策略（6）重復(fù)使用包裝策略（7）透明和開窗包裝（8）改裝與分裝策略（9）分裝策略（10）一次性包裝策略6.2.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次6.2.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(1)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型：可以通過網(wǎng)絡(luò)看得到、聽得到或想象得到，一般包括：IT類產(chǎn)品、遠(yuǎn)程服務(wù)產(chǎn)品、信息類產(chǎn)品，一些特殊商品如涉及到個人隱私的商品；(2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品質(zhì)量：消費者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買標(biāo)準(zhǔn)品、品牌商品和小件商品。為了增加消費者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持很穩(wěn)定的質(zhì)量；6.2.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(3)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌：消費者在網(wǎng)絡(luò)消費中的選擇范圍非常廣泛，這增加了品牌營銷的重要性；(4)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品式樣：滿足消費者個性化需求；(5)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品包裝：物流、數(shù)據(jù)信息流兩個層面的包裝都要考慮；(6)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格：低價策略與品牌策略相結(jié)合(7)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場：目標(biāo)市場應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)用戶為主，其產(chǎn)品要能覆蓋廣闊的地理范圍。6.2.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類1）實體產(chǎn)品：音像制品、通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、玩具、計算機產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書2）軟體產(chǎn)品：電子報紙、電子雜志、在線軟件3）服務(wù)產(chǎn)品：第一類是情報服務(wù),如股市行情分析、銀行、金融信息咨詢、醫(yī)藥咨詢、法律查詢等；第二類是互動式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)，如預(yù)定機票、車票，代購球賽、音樂會入場券，提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號，房屋中介服務(wù)

6.2.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌策略（1）網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)：網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有的品牌的內(nèi)涵得到擴充。網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)（2）企業(yè)域名品牌及其經(jīng)營管理：域名作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的一項重要資源，其主要作用如下：聯(lián)系消費者企業(yè)形象標(biāo)志具有現(xiàn)實和潛在的價值

6.2.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌策略（3）網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)。注意以下三個問題：首先，一個公司可能在一個國家擁有該商標(biāo)權(quán)，另一個公司則可能在另一個國家擁有該商標(biāo)權(quán)。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱作為域名。第三，域名對商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的。（4）方便查詢策略6.2.3產(chǎn)品策略的內(nèi)容認(rèn)真研究商品的屬性，科學(xué)篩選適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，是網(wǎng)絡(luò)營銷組合中產(chǎn)品策略的重要一環(huán)，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的重要因素。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略由三部分內(nèi)容構(gòu)成，它們是產(chǎn)品選擇策略、銷售服務(wù)策略、信息服務(wù)策略。6.2.3產(chǎn)品策略的內(nèi)容1.產(chǎn)品選擇策略1）產(chǎn)品選擇范圍一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，可首先選擇下列產(chǎn)品：具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；市場需求覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；不太容易設(shè)店的特殊商品；網(wǎng)絡(luò)營銷費用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道費用的產(chǎn)品；6.2.3產(chǎn)品策略的內(nèi)容1.產(chǎn)品選擇策略1）產(chǎn)品選擇范圍消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品；便于配送的產(chǎn)品；名牌產(chǎn)品；6.2.3產(chǎn)品策略的內(nèi)容1.產(chǎn)品選擇策略2）選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題a:要充分考慮自身產(chǎn)品的性能根據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)對產(chǎn)品可劃分為可鑒別性產(chǎn)品和經(jīng)驗性產(chǎn)品；標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品；6.2.3產(chǎn)品策略的內(nèi)容

一般來說，可鑒別性產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化較高的產(chǎn)品易于在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得成功，而經(jīng)驗性產(chǎn)品或個性化產(chǎn)品則難以實現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，可適當(dāng)?shù)貙⒖设b別性高的產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化高的產(chǎn)品作為首選的對象和應(yīng)用的起點。b:要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系。6.2.3產(chǎn)品策略的內(nèi)容2.銷售服務(wù)策略1）網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型作為企業(yè)在網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營銷過程來劃分，與傳統(tǒng)的營銷一樣也是分為售前、售中和售后服務(wù)三種。6.2.3產(chǎn)品策略的內(nèi)容網(wǎng)上售前服務(wù)售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)；網(wǎng)上售中服務(wù)售中服務(wù)主要是指銷售過程中服務(wù)；網(wǎng)上售后服務(wù)網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，以便捷的方式提供給顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的使用中，對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)等方面的服務(wù)。

6.2.3產(chǎn)品策略的內(nèi)容2）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，可采取以下幾個方面的服務(wù)策略：建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng)；建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇。6.2.3產(chǎn)品策略的內(nèi)容3.信息服務(wù)策略為用戶提供完善的信息服務(wù)，可以確保網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品策略獲得成功。建立“虛擬展廳”；設(shè)立“虛擬組裝室”；（QQ裝扮空間）建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。（OA）6.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類及營銷策略的選擇根據(jù)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特性，可以將商品分為三大類：非耐用品、耐用品、在線服務(wù)。1.非耐用品屬于有形商品；（如食品類、日用品等）特點：消費快、購買頻率高，消費者購買介入程度低；是最適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品。6.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類及營銷策略的選擇2.耐用品屬于有形商品；（如汽車、電器、服裝等）特點：消費慢、購買頻率低，消費者購買介入程度比較高；耐用品種非常適合網(wǎng)上推銷的有：圖書軟件數(shù)字化的媒體商品汽車6.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類及營銷策略的選擇3.在線服務(wù)可以通過Internet提供的在線服務(wù)種類很多，大致可分為三類：情報服務(wù)；互動服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)；6.3價格策略【案例】電子信箱收費各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商從開始的全部的定價策略向服務(wù)內(nèi)容升級、收費與相結(jié)合的分層次定價策略轉(zhuǎn)變，更好地滿足了不同目標(biāo)市場的要求6.3網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略6.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)上定價的主要影響因素6.3.2企業(yè)定價目標(biāo)6.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方法6.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點、技巧6.3.5網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略6.3.6網(wǎng)絡(luò)促銷的定價策略6.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)上定價的主要影響因素

價格對市場供求的影響總存在某些不確定因素，因此，營銷活動中的價格策略必須是以科學(xué)規(guī)律研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段的統(tǒng)一過程。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，企業(yè)應(yīng)特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)的競爭能力。6.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)上定價的主要影響因素1．企業(yè)的內(nèi)部因素（1）成本；（固定成本、變動成本）（2）產(chǎn)品特征；（3）網(wǎng)絡(luò)推銷能力；（4）定價目標(biāo)；2．企業(yè)的外部因素（1）供求關(guān)系；（2）市場競爭；（競爭價格取決于相對地位）（3）國家價格政策的影響；（4）貨幣價值和貨幣流通量的影響；6.3.2企業(yè)定價目標(biāo)不同的企業(yè)有不同的定價目標(biāo)，即使是同一企業(yè)，在不同時期也有不同的定價目標(biāo)。主要有以下幾種：以獲得理想利潤為目標(biāo)；以獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y報酬率為目標(biāo)；以提高或維持市場占有率為目標(biāo)；以穩(wěn)定價格為目標(biāo)；以應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo)；6.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方法在網(wǎng)絡(luò)市場中，以成本導(dǎo)向來確定價格將逐漸被淡化，而以需求導(dǎo)向來確定價格將成為企業(yè)確定價格的主要方法；同時導(dǎo)向法中的投標(biāo)定價法和拍賣法將不斷得到強化。1.需求導(dǎo)向定價法理解價值定價法——是指根據(jù)購買者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和理解來確定價格的一種方法；需求差異定價法——是將同種產(chǎn)品確定出不同的價格銷售給同一市場上的不同顧客；

6.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方法2.競爭導(dǎo)向定價法——主要是為了競爭，以競爭者價格作為定價基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。招投標(biāo)定價法；是招標(biāo)單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價方法。一般適用于大型工程承包、商品或服務(wù)貿(mào)易等項目。拍賣定價法；是市場經(jīng)濟中常用的一種定價方法。6.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方法是指拍賣行（或網(wǎng)站）受出售者的委托，在特定場所（或網(wǎng)站）公開叫賣，引導(dǎo)買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法；流行水準(zhǔn)定價法；即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平為基準(zhǔn)定價。3.相關(guān)產(chǎn)品定價法6.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方法產(chǎn)品線定價法；（高、中、低檔）選購產(chǎn)品定價法；是指與主產(chǎn)品有關(guān)的各種附件產(chǎn)品；附帶產(chǎn)品定價法；是指與主產(chǎn)品相關(guān)的易耗品；兩部分定價法；產(chǎn)品組合定價法；6.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點、技巧1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點：價格的全球性價格的趨低性定價的顧客主導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)營銷活動的定價只有做到顧客所得到的讓渡價值最大化，顧客才會選擇網(wǎng)上購物方式。6.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點、技巧2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價的技巧：新產(chǎn)品定價策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價格。撇脂定價、滲透定價、滿意定價策略。地區(qū)定價策略：產(chǎn)地定價、統(tǒng)一運輸定價、津貼運送定價、基點定價、區(qū)域定價。心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價6.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點、技巧2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價的技巧：聲望定價：品牌知名度高、面向特殊高收入群體招徠定價折扣與讓利定價策略：（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）推廣讓價6.3.5網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略很多，這里著重闡述以下三種：個性化定價策略；聲譽定價策略；自動調(diào)價，議價策略；6.3.6網(wǎng)絡(luò)促銷的定價策略1.在網(wǎng)絡(luò)促銷過程中，為了吸引訪問者，應(yīng)當(dāng)盡可能的提供一些的產(chǎn)品、服務(wù)和軟件；各類企業(yè)實施的手段、目的不盡相同；價格策略的形式：完全、限制、部分、捆綁式。2.折扣價格折扣；優(yōu)惠卡。6.3.6網(wǎng)絡(luò)促銷的定價策略3.低價滲透（1）直接低價策略（2）折扣低價策略（3）促銷低價策略低價滲透策略需具備：低價不會引起實際和潛在的競爭；產(chǎn)品需求價格彈性較大，目標(biāo)市場對價格高低比較敏感；生產(chǎn)成本和營銷成本有可能會隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低；6.3.6網(wǎng)絡(luò)促銷的定價策略4.捆綁銷售網(wǎng)上銷售完全可以通過shoppingcart或其他方式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購產(chǎn)品的價格感覺更滿意，同時增加銷售的數(shù)量。6.3.6網(wǎng)絡(luò)促銷的定價策略5.拍賣網(wǎng)上銷售完全可以通過shoppingcart或其他方式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購產(chǎn)品的價格感覺更滿意，同時增加銷售的數(shù)量。6.4網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略6.4.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點6.4.3網(wǎng)絡(luò)直銷6.4.4網(wǎng)絡(luò)間接銷售6.4.5雙道法、網(wǎng)上商城和網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)【案例】聯(lián)想公司和Dell公司的渠道策略在經(jīng)濟越來越全球化的今天，固守已經(jīng)有的成功渠道模式不足于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展6.4.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述1．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的定義網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)，它一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息，讓消費者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費者選定產(chǎn)品后能完成交易手續(xù)。2．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道功能

（1）（交易）訂貨功能。它為消費者提供產(chǎn)品信息，使消費者得到有效選擇。（2）結(jié)算功能。消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，商家相應(yīng)有多種結(jié)算方式。

（3）配送功能。無形產(chǎn)品可通過網(wǎng)絡(luò)配送，有形產(chǎn)品主要通過第三方物流。(4)促銷功能。6.4.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述3．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的內(nèi)涵及發(fā)展分銷渠道的各個環(huán)節(jié)可以促成買賣雙方的交易，降低信息查詢的時間，節(jié)約資金和交易成本，在滿足市場需要的同時，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與同源化趨勢越來越明顯的時候，渠道變得越來越重要。6.4.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述4．傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的對比分析網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為通道實現(xiàn)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移的過程,與傳統(tǒng)分銷渠道有以下不同：（1）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)分銷渠道少；（2）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道費用低；（3）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的作用比傳統(tǒng)分銷渠道更為積極、便捷；6.4.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述5．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型

（1）網(wǎng)絡(luò)直銷：網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給客戶和消費者的分銷渠道，如Dell公司的直銷模式。（2）網(wǎng)絡(luò)間接分銷：網(wǎng)絡(luò)間接分銷是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的中間機構(gòu)把商品銷售給最終用戶。一般適合于小批量商品和生活資料的銷售。如專門的網(wǎng)上商店、網(wǎng)上超市。（3）分銷渠道滲透法：同時采用上兩種分銷方式。6.4.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述6．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的意義對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營銷上的成功。6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用更廣泛（1）傳統(tǒng)的營銷渠道作用單一（僅指從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移）。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用是雙向的；與傳統(tǒng)的一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道；是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑；是逆向信息傳遞的通道。6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)更簡化（1）傳統(tǒng)的營銷渠道可以分為直接分銷渠道（0級渠道）和間接分銷渠道；生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商生產(chǎn)商零售商消費者消費者消費者批發(fā)商消費者零售商批發(fā)商生產(chǎn)商中間商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)更簡化（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)要簡單點的直接渠道；生產(chǎn)商消費者BtoB或者BtoC模式6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)更簡化有中介商介入的間接渠道；商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商；生產(chǎn)商消費者BtoB或者BtoC模式商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商BtoB6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)更簡化有中介商介入的間接渠道；網(wǎng)絡(luò)信息中介商；生產(chǎn)商消費者BtoB或者BtoC網(wǎng)絡(luò)信息中介商CtoBCtoB6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點3．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與電子商務(wù)模式緊密結(jié)合目前，流行的電子商務(wù)的商業(yè)模式主要有四種：BtoB企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)；（最重要）BtoC企業(yè)與個人消費者之間的電子商務(wù)；（“網(wǎng)點”）CtoC個人消費者對個人消費者的電子商務(wù)（“淘寶”）CtoB個人消費者對商家的電子商務(wù)。6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點4．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能更節(jié)省流通費用無論是直接分銷渠道還是直接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道減低了人員、倉庫等流通費用；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道減低了中介費用。6.4.3網(wǎng)絡(luò)直銷1．網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖消費者信用卡公司銀行廠商清單支付轉(zhuǎn)賬回執(zhí)定單發(fā)貨轉(zhuǎn)賬通知6.4.3網(wǎng)絡(luò)直銷2．網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，中間沒有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中介商介入其中。優(yōu)點表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面；網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟利益；營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具開展各種形式的促銷活動；可以及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議。6.4.3網(wǎng)絡(luò)直銷2．網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點缺點表現(xiàn)在：網(wǎng)站質(zhì)量沒保證；用戶要花費大量時間和精力去篩選；6.4.3網(wǎng)絡(luò)直銷3．網(wǎng)絡(luò)直銷的形式（1）自建網(wǎng)站優(yōu)點：可以擴大企業(yè)的知名度和提高企業(yè)的形象；可以把外界干擾減低到最低限度；可以更好的與消費者溝通，促銷更有針對性。6.4.3網(wǎng)絡(luò)直銷3．網(wǎng)絡(luò)直銷的形式（1）自建網(wǎng)站缺點：費用開支比較大；需要專門有維護(hù)人員日常維護(hù)；網(wǎng)站需自己不斷更新。6.4.3網(wǎng)絡(luò)直銷3．網(wǎng)絡(luò)直銷的形式（2）利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品優(yōu)點：節(jié)省費用；企業(yè)免去了繁重的網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)頁維護(hù)和更新扥工作。6.4.4網(wǎng)絡(luò)間接銷售1.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介產(chǎn)生的必然性①網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的存在簡化了市場交易過程。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者沒有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系6.4.4網(wǎng)絡(luò)間接銷售1.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介產(chǎn)生的必然性①網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的存在簡化了市場交易過程。生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者網(wǎng)絡(luò)中介結(jié)構(gòu)消費者存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系6.4.4網(wǎng)絡(luò)間接銷售1.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介產(chǎn)生的必然性②網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)有利于生產(chǎn)與消費的平衡③網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)使得交易活動常規(guī)化減少了交易過程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。④便利了買賣雙方的信息收集過程存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系6.4.4網(wǎng)絡(luò)間接銷售2.網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程賣方網(wǎng)絡(luò)交易中介商銀行買方簽訂合同撮合信息傳遞信息傳遞撮合信息客戶信息匯款結(jié)算匯款結(jié)算6.4.4網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則①功能指網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商能夠提供的多種復(fù)合服務(wù)功能。信息收集功能；網(wǎng)絡(luò)促銷功能；網(wǎng)絡(luò)談判功能；網(wǎng)絡(luò)訂貨功能；6.4.4網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則①功能網(wǎng)絡(luò)融資功能；承擔(dān)風(fēng)險功能；占有實體功能；網(wǎng)絡(luò)付款功能；總之，功能服務(wù)，是選擇網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商時所要考慮的最重要因素。6.4.4網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則②成本③信用④覆蓋⑤特色⑥連續(xù)性6.4.5.1雙道法所謂雙道法是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷策略時，同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，雙道法是最常見的方法。6.4.5.2網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城的優(yōu)點表現(xiàn)在：可以“低價滲透”；可以不受營業(yè)時間的限制；可以提供個性化服務(wù)；選擇網(wǎng)上商城所要考慮的因素。6.4.5.3網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)1.網(wǎng)絡(luò)訂單的設(shè)計針對商品種類很少的情況，網(wǎng)絡(luò)訂單可以設(shè)計成“一貨一單”；針對商品種類很多的情況，可以采用“購物車”技術(shù)。6.4.5.3網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)2.網(wǎng)絡(luò)訂單設(shè)計時應(yīng)注意的問題操作簡便原則；信息明晰原則；便于聯(lián)系原則。3.客戶訂單數(shù)據(jù)庫（1）客戶訂單的主要內(nèi)容通常由采購客戶、所采購的商品、運送商品的方式和地點以及付款信息組成。6.4.5.3網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)3.客戶訂單數(shù)據(jù)庫（2）客戶訂單數(shù)據(jù)庫的意義（3）客戶訂單數(shù)據(jù)庫信息的保密尊重客戶機密；保護(hù)客戶數(shù)據(jù)；只有獲得客戶許可發(fā)布的信息才能對外發(fā)布。6.4.5.3網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)4.網(wǎng)上運貨與庫存、定單跟蹤（1）網(wǎng)上運貨可以在網(wǎng)上直接傳送的產(chǎn)品則直接送達(dá)顧客；不可再網(wǎng)上傳送的即借用傳統(tǒng)的送貨方式。（2）庫存跟蹤最好的辦法就是通過記錄表跟蹤所銷售的產(chǎn)品，大致了解產(chǎn)品的訂貨情況，由此而適時補充或減少庫存，這樣可以使庫存大體維持在能夠滿足需求的水平，而不需花費巨大的庫存維持費用。6.4.5.3網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)物流配送的一般流程：1.備貨2.存儲3.分揀及配貨4.配裝5.配送運輸6.送達(dá)服務(wù)7.配送加工返回6.4.5.3網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)4.網(wǎng)上運貨與庫存、定單跟蹤（3）定單追蹤最佳的方法是創(chuàng)建追蹤定單信息的數(shù)據(jù)庫，快速提供有關(guān)定單及其狀態(tài)的信息。6.5網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略6.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述6.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式6.5.3制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案6.5.4衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果【案例】海爾公司開展的一系列網(wǎng)絡(luò)促銷活動：1.較早建立了公司網(wǎng)站2.開拓豐富的網(wǎng)站欄目促進(jìn)銷售3.建立網(wǎng)站的快速查詢、訂購產(chǎn)品的功能4.建立完整的售后服務(wù)、反饋體系5.重視企業(yè)文化的傳播6.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述1.網(wǎng)絡(luò)促銷概念

促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。6.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述2.網(wǎng)絡(luò)促銷的原則遵守法律法規(guī)；遵守商業(yè)道德；講究策略藝術(shù)；以產(chǎn)品為核心；實事求是，以理服人。6.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述3.網(wǎng)絡(luò)促銷的基本功能告知功能；說服功能；影響功能；4.網(wǎng)絡(luò)促銷的形式（1）網(wǎng)絡(luò)廣告；（2）站點推廣；（3）銷售促進(jìn)；（4）關(guān)系營銷（5）人員促銷等。6.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述5.網(wǎng)絡(luò)促銷的作用信息傳播的作用；顧客的溝通作用；挖掘潛在需求的作用；促進(jìn)銷售的作用。6.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述6.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點不僅需要營銷者熟悉傳統(tǒng)的營銷技巧，而且需要相應(yīng)的計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識；網(wǎng)上促銷人員需跳出實體市場的局限性，采用虛擬市場的思維方法；需學(xué)會在全球統(tǒng)一大市場上做生意的規(guī)則和技巧。6.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述7.網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別時空觀念的變化；信息溝通方式的變化；消費群體和消費行為的變化（即營銷環(huán)境的變化）；促銷手段的變化。6.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式1.推拉戰(zhàn)略（1）推的戰(zhàn)略制造商網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商最終用戶產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求在推的戰(zhàn)略中廠商直接將產(chǎn)品推向消費者。6.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式1.推拉戰(zhàn)略（2）拉的戰(zhàn)略制造商網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商最終用戶需求信息需求信息促銷活動在拉的戰(zhàn)略中消費者直接從廠商購買產(chǎn)品。6.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式2.網(wǎng)絡(luò)促銷組合的分類網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要分為旗幟廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩大類。旗幟廣告促銷宣傳面廣、影響力大，但費用相對偏高；網(wǎng)絡(luò)站點促銷具有直接性的優(yōu)點，快速、簡便，費用