差異化營銷中公共關(guān)系的運用策略案例目錄6934佳潔士公共關(guān)系與促銷研究 2TOC\o"1-3"\h\u32531基于差異化營銷中公共關(guān)系的運用策略 24157一、相關(guān)理論概述 320941（一）差異化營銷 326784（二）公共關(guān)系概念 38590（三）差異化營銷活動中的公共關(guān)系手段 437771.文化公關(guān) 437462.政府公關(guān) 4190113.危機公關(guān) 428799二、佳潔士公共關(guān)系與差異化營銷現(xiàn)狀 44513（一）佳潔士的公關(guān)目標(biāo) 421801（二）佳潔士的公關(guān)管理功能 5118941.搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 5114722.咨詢建議，參與決策 528893.傳播與溝通 5222904.聯(lián)絡(luò)情感，協(xié)調(diào)關(guān)系 624100三、利用公共關(guān)系進行企業(yè)營銷的優(yōu)化策略 611917（一）樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公共關(guān)系意識 6235591.良好企業(yè)形象的公共關(guān)系意識 649662.公眾至上的公共關(guān)系意識 666733.積極傳播的公共關(guān)系意識 6315284.靈活創(chuàng)新的公共關(guān)系意識 717998（二）完善公關(guān)危機管理機制，端正公關(guān)態(tài)度 728816（三）公關(guān)人員應(yīng)該具備社會責(zé)任理念 72523四、佳潔士差異化營銷的公共關(guān)系的結(jié)果分析 71078（一）寶潔公司對推廣佳潔士的成功之處 78516（三）佳潔士公共關(guān)系的建議 8203231.樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公共關(guān)系意識 8142232.完善公關(guān)危機管理機制，端正公關(guān)態(tài)度 942593.公關(guān)人員應(yīng)該具備社會責(zé)任理念 921779四、結(jié)論 1019308參考文獻 1117749附錄 13一、相關(guān)理論概述（一）差異化營銷美國學(xué)者邁克爾·波特教授在《競爭戰(zhàn)略》中，提出了成本領(lǐng)先、差異化和聚焦三種基本的競爭戰(zhàn)略。他認為可以通過不同凡響的質(zhì)量與服務(wù)，獨具匠心的設(shè)計、卓爾不凡的形象和品牌來形成企業(yè)的差異化特質(zhì)。在借鑒前人的基礎(chǔ)上，本文認為差異化營銷是指針對已經(jīng)完成細分的特定市場，企業(yè)從自身的產(chǎn)品開發(fā)、品牌再造、服務(wù)優(yōu)化等方面入手，針對細分市場提供契合客戶需求的產(chǎn)品，根據(jù)市場特點和自身實際重塑品牌定位，結(jié)合技術(shù)發(fā)展和客戶多樣化需求完善售后及維保服務(wù)等，在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方面制訂實施具體的差異化營銷策略。（二）公共關(guān)系概念公共關(guān)系的概念包括很多范圍，在包含基礎(chǔ)的公共關(guān)系含義之外，還有圍繞公共關(guān)系展開的多層含義，比如圍繞企業(yè)經(jīng)驗的公共活動、工作等等，都是屬于公共關(guān)系的概念范圍，包含了很多內(nèi)容，是一個圍繞公共事件展開的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。雖然目前有關(guān)公共關(guān)系概念的說法有很多不同的地方，但是在企業(yè)經(jīng)營過程中，公共關(guān)系的維護是圍繞企業(yè)的市場活動來進行展開，對企業(yè)品牌的形象、產(chǎn)品的口碑、活動的影響等等內(nèi)容來進行維護，讓企業(yè)在市場中的公共關(guān)系能夠維持一個積極向上的良好氛圍，推動企業(yè)不斷發(fā)展。對企業(yè)公關(guān)部門來講，做好公共關(guān)系維護就是最主要的責(zé)任，要做好企業(yè)的輿論管理，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展維持出一個良好的形象。（三）差異化營銷活動中的公共關(guān)系手段1.文化公關(guān)隨著社會文明進程的推進，目前在市場營銷競爭中，社會公眾越來越注重企業(yè)文化的建設(shè)和傳播。對于企業(yè)而言，成功的營銷方法不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是出口自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化，獲得公眾支持，最終實現(xiàn)最高利益?，F(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)常使用文化公關(guān)手段，一方面是邀請獲得社會普遍認可、口碑良好的明星作為產(chǎn)品代言人，例如國內(nèi)知名體育用品品牌安踏聘請世界乒乓球冠軍王皓和奧運冠軍孔令輝為其運動產(chǎn)品代言。另一方面，企業(yè)自身需要做到誠信經(jīng)營，以獲得大眾信任。2.政府公關(guān)對于現(xiàn)代化企業(yè)來說，政府公關(guān)也是一個重要的公關(guān)手段。要想充分利用政府公關(guān)的作用，企業(yè)需要注意以下幾點：首先，要用正確的態(tài)度對待政府公關(guān)，要分清政府公關(guān)和行賄之間的區(qū)別；其次，企業(yè)要投資當(dāng)?shù)氐某鞘薪ㄔO(shè)，回報社會，樹立良好的企業(yè)形象，成為政府信任的企業(yè)；最后，企業(yè)必須依法進行納稅，保證政府財政收入。3.危機公關(guān)企業(yè)如果因為產(chǎn)品質(zhì)量問題遭到投訴或者宣傳方式不當(dāng)而導(dǎo)致企業(yè)利益受損，這種情況對于企業(yè)來說就是危機，如果處理不好，很容易影響企業(yè)的形象和未來的營銷發(fā)展。因此，企業(yè)必須做好危機公關(guān)，當(dāng)危機發(fā)生時，企業(yè)需要第一時間站出來向消費者道歉，并回收市場上的所有同類產(chǎn)品，賠償顧客損失，動用一切資源維護企業(yè)形象。若是企業(yè)沒有立刻處理危機，一旦給社會公眾留下不負責(zé)任的形象，將會威脅到企業(yè)以后的生存和發(fā)展。由此可見，危機公關(guān)對企業(yè)的發(fā)展具有重要性和必要性，企業(yè)必須重視危機公關(guān)。二、佳潔士公共關(guān)系與差異化營銷現(xiàn)狀（一）佳潔士的公關(guān)目標(biāo)公共關(guān)系的目的是創(chuàng)造一個品牌形象，幫助品牌定位。一個品牌最重要的資產(chǎn)是它的形象，它指的是內(nèi)在的氣質(zhì)和外在的形象，以及品牌想要表達的形式。它也是公眾對社會組織的總體評價，反映了品牌在運營中的行為和風(fēng)格特征。品牌形象是通過各種營銷、溝通活動建立起來的，并最終反映在消費者的腦海中。公關(guān)的目的是幫助品牌塑造自己的形象。品牌形象評價是一種多維度的評價體系，主要包括從公共關(guān)系的角度對品牌的知名度和聲譽進行評價。讓品牌為公眾所知和欣賞也是公關(guān)的目的。品牌定位是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，決定了溝通的方向。任何公關(guān)活動都應(yīng)該關(guān)注品牌定位，幫助品牌定位，鞏固品牌定位。（二）佳潔士的公關(guān)管理功能1.搜集信息，監(jiān)測環(huán)境在佳潔士日常的公共關(guān)系工作中，保持對環(huán)境的關(guān)心和理解收集信息是非常重要的。每天通過網(wǎng)站檢索和跟蹤相關(guān)信息，并定期寫報告。其內(nèi)容主要包括以下幾個方面。第一，品牌本身的信息，包括在新聞報道中發(fā)表的宣傳公司的提案；第二，競爭對手的信息，包括在主流媒體新聞中報道的許多不同的軟木牙膏，特別是商標(biāo)、新產(chǎn)品的發(fā)售、宣傳事件、聲明、商業(yè)領(lǐng)袖等；第三，行業(yè)趨勢，主要化學(xué)品行業(yè)報紙的發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)品的保健口腔牙科未來前景等一些中國草藥；第四，政府政策指導(dǎo)，影響行業(yè)甚至可以影響未來命運的一個品牌。第五，向消費者提供的信息，傳播活動的重點是不同環(huán)境的特點，以及尋找有關(guān)消費者偏好和心理變化的信息。2.咨詢建議，參與決策佳潔士公共關(guān)系部門及外部公共關(guān)系公司為決策提供咨詢和參與。不僅要與公司其他部門合作，還要共同參與公司的重大決定。例如，協(xié)商新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)決定，決定年營銷計劃、策略決定品牌競爭市場。更重要的是為公司的主題宣傳活動提供提案和計劃。同時，在品牌發(fā)展過程中，由于各種各樣的原因產(chǎn)生的困難和問題，廣告主也應(yīng)該從自己的專業(yè)角度分析情況，提出問題和建議。3.傳播與溝通佳潔士品牌進入中國以來，在中國開展了口腔護理推廣和教育活動，成為了佳潔士品牌普及的軸心。讓國民理解佳潔士的精神和行動，樹立良好的積極性和自信，是佳潔士宣傳溝通的優(yōu)先事項。交流的內(nèi)容根據(jù)時代和環(huán)境而不同。在新佳潔士產(chǎn)品上市之前，傳播往往集中在新產(chǎn)品的背景和特點上。其他信息也促進了新產(chǎn)品的快速上市和消費者的接受。例如，以前的波峰使用了新的牙科面食中國藥草的萃取物，所有活動的宣傳活動嘗試建立波峰之間的關(guān)系，并研究中國的藥草，建立了一些中醫(yī)院專照原樣注意口腔癌的波峰。之后，通過傳達佳潔士品牌的中醫(yī)研究和成果信息，消費者相信佳潔士有能力推出中藥牙膏。這是新產(chǎn)品發(fā)布前的典型宣傳交流。還有一個代表性的宣傳傳播。也就是說品牌面臨危機的時候。在這一點上，要慎重考慮品牌的所有溝通行為，任何發(fā)送信息都有可能引起傳播反應(yīng)。因此，必須嚴格控制危機傳達的信息。溝通戰(zhàn)略必須是積極的或被動的。4.聯(lián)絡(luò)情感，協(xié)調(diào)關(guān)系在企業(yè)的公共關(guān)系中，參與的接受者被分為很多類型，需要協(xié)調(diào)的關(guān)系多種多樣。參與佳潔士品牌利益的公眾不僅僅是了解佳潔士牙膏的消費者。雖然他們是一個集團，他們的利益最直接地參與直接購買他們的產(chǎn)品和決定公司的命運。公共關(guān)系是通過各種各樣的方法來聯(lián)系感情的。包括研討會、慶?；顒?、美食、展覽、新產(chǎn)品測試、志愿者等。三、利用公共關(guān)系進行企業(yè)營銷的優(yōu)化策略（一）樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公共關(guān)系意識1.良好企業(yè)形象的公共關(guān)系意識塑造良好企業(yè)形象的意識是公關(guān)意識的核心。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人類文明的進步，現(xiàn)代企業(yè)開始逐漸意識到無形資產(chǎn)所帶來的潛在利益，企業(yè)形象公關(guān)在企業(yè)管理規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中越來越受到重視。2.公眾至上的公共關(guān)系意識企業(yè)開展公關(guān)活動的時候必須要秉持著公眾至上的意識，這樣的公關(guān)活動才能夠讓消費者感受到尊重和真誠，才能在消費者心理樹立良好的品牌形象。企業(yè)要始終保持高度的敏銳度和積極性，通過各種傳播渠道收集公眾需求的變化以及企業(yè)的輿論反饋，積極解決消費者產(chǎn)品使用過程中的問題，獲取消費者的認同和信任。3.積極傳播的公共關(guān)系意識在如今快節(jié)奏的社會生活中，信息的傳播方式十分發(fā)達，信息的溝通也是全球性的，不受地域的影響，信息的傳播速度也超乎人們的想象。為了幫助企業(yè)建立公共關(guān)系的優(yōu)勢，需要專業(yè)的公關(guān)部門做好公關(guān)關(guān)系營銷，要有積極的傳播意識來做好企業(yè)公共關(guān)系維護，避免企業(yè)出現(xiàn)難以挽回的公關(guān)損失，讓良好的公共關(guān)系可以為企業(yè)的發(fā)展保駕護航。4.靈活創(chuàng)新的公共關(guān)系意識公共關(guān)系中使用的方法和策略是多變的，只有與時俱進，才能順應(yīng)時代潮流。企業(yè)必須要有敏銳的覺察能力，設(shè)立專門的公關(guān)部門，時刻關(guān)注市場趨勢和社會評論，并進行全面的系統(tǒng)分析，為企業(yè)公關(guān)策略的變化提供第一手資料和依據(jù)。當(dāng)出現(xiàn)營銷危機的時候，要迅速查明情況，住絕地反擊的關(guān)鍵時刻，為公司贏得最佳時機。（二）完善公關(guān)危機管理機制，端正公關(guān)態(tài)度危機管理是企業(yè)應(yīng)對危機的公關(guān)活動手段和策略，其主要目的是恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。當(dāng)前市場競爭激烈，市場環(huán)境危機無處不在。公司應(yīng)積極主動地應(yīng)對危機。作為公司的發(fā)言人，應(yīng)以誠懇的態(tài)度公開面對公眾和媒體，并以負責(zé)任的態(tài)度回應(yīng)公眾和媒體的質(zhì)疑，積極承認問題，承擔(dān)應(yīng)盡的責(zé)任。在任何時候，以真實誠懇的態(tài)度公眾，都會使自己受到公眾的支持和理解；其次應(yīng)制定危機應(yīng)對戰(zhàn)略和危機預(yù)防機制，及時發(fā)現(xiàn)問題，降低危機發(fā)生的概率；最后要分別在危機的不同階段：前期、中期和后期，分別制定細化的保障機制，以利于操作和執(zhí)行。（三）公關(guān)人員應(yīng)該具備社會責(zé)任理念之前,企業(yè)的社會責(zé)任觀念只關(guān)注與業(yè)務(wù)直接相關(guān)的利益相關(guān)者，盡管對于企業(yè)社會責(zé)任的范圍和性質(zhì)還沒有明確的界定,但是可以看到的事實是,企業(yè)的公關(guān)人員已經(jīng)意識到,負有企業(yè)社會責(zé)任的公共關(guān)系理論與實踐,有利于使注重社會責(zé)任和利益的公共關(guān)系策略實現(xiàn)價值與道德價值的統(tǒng)一,有利于公共關(guān)系戰(zhàn)略地位的進一步提升。對企業(yè)來說,接受社會責(zé)任觀念并自覺行動,使社會責(zé)任目標(biāo)與企業(yè)經(jīng)濟目標(biāo)相協(xié)調(diào),能夠為企業(yè)積累形象資本和聲譽,體現(xiàn)企業(yè)的整體價值追求,有利于經(jīng)濟與社會可持續(xù)發(fā)展長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。四、佳潔士差異化營銷的公共關(guān)系的結(jié)果分析（一）寶潔公司對推廣佳潔士的成功之處日本化的產(chǎn)品作為快速消費品，具有更新快、市場周期短的特點。新產(chǎn)品的發(fā)售頻繁，現(xiàn)有產(chǎn)品的更新頻繁，需要協(xié)調(diào)相應(yīng)的宣傳活動。新產(chǎn)品發(fā)布時，公共關(guān)系被廣泛使用。有時公共節(jié)日、商品和品牌的紀(jì)念儀式，以及危機發(fā)生時，公共關(guān)系是有效的滅火器。這些是品牌宣傳活動的形式和內(nèi)容。日化品牌活動除了具有頻繁、周期短的特點外，還具有接近消費者、不斷對消費者進行品牌教育、提高品牌知名度和名譽度的特點。外資企業(yè)通過數(shù)十年的營銷活動，積累了豐富的宣傳實踐經(jīng)驗。在他們心中樹立海外品牌質(zhì)量可靠的企業(yè)公民形象,這往往是本土品牌的致命弱點。本地品牌通過幾種形式的品牌傳播，通過大甩賣等營銷活動來刺激銷售，但是幾年后就消失了。原因之一是缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，缺乏明確差異化的傳播點。佳潔士的品牌形象經(jīng)過幾十年的日常宣傳活動，不僅清晰，而且經(jīng)久不衰，贏得了消費者的信賴,這是一種成功有效的公共關(guān)系。（二）佳潔士公共關(guān)系的不足之處佳潔士的宣傳活動當(dāng)然有不足的地方。主要體現(xiàn)了借助當(dāng)?shù)貙＜液托袠I(yè)權(quán)威機構(gòu)的方法。眾所周知，2007年初發(fā)生的“防牙隊”事件不僅傷害了行業(yè)權(quán)威機構(gòu)的形象，也影響了佳潔士的品牌形象和社會聲譽。事件發(fā)生后，佳潔士應(yīng)及時吸取教訓(xùn)，對行業(yè)協(xié)會采取更加慎重的態(tài)度，提醒公眾“行業(yè)協(xié)會將成為佳潔士的操縱工具”。另外，氟化物的危機還沒有完全成為過去。報紙上有“含氟牙膏有害”的報道，挑戰(zhàn)了含氟牙膏的代表性。另一方面，由于沒有強大的科學(xué)數(shù)據(jù)，佳潔士無法完全去除氟的影子。由此可見，宣傳不是萬靈藥。另外，宣傳活動必須把握好度，如果超過了真實、客觀、公正的程度，宣傳的效果不是“影響者”，而是“操縱人”的負面效果。（三）佳潔士公共關(guān)系的建議基于以上不足和筆者在實際工作中的經(jīng)驗，建議佳潔士公關(guān)人員在今后的工作中加強對公眾的調(diào)查和了解，使公關(guān)工作有一個基礎(chǔ)，讓公關(guān)活動成為一個有針對性的活動，基于公眾對一個問題的調(diào)查結(jié)果，而不是一個主觀的決定。只有科學(xué)研究是成功的公共關(guān)系的開始。其次，媒體關(guān)系是公共關(guān)系的重點。如何建立媒體關(guān)系，利用媒體關(guān)系傳播品牌信息，取決于公關(guān)人員對“新聞”的把握。因此，如何使公關(guān)活動更具新聞價值，是未來工作的突破口。1.樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公共關(guān)系意識其一，良好企業(yè)形象的公共關(guān)系意識。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人類文明的進步，現(xiàn)代企業(yè)開始逐漸意識到無形資產(chǎn)所帶來的潛在利益，企業(yè)形象公關(guān)在企業(yè)管理規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中越來越受到重視。其二，公眾至上的公共關(guān)系意識。企業(yè)開展公關(guān)活動的時候必須要秉持著公眾至上的意識，這樣的公關(guān)活動才能夠讓消費者感受到尊重和真誠，才能在消費者心理樹立良好的品牌形象。企業(yè)要始終保持高度的敏銳度和積極性，通過各種傳播渠道收集公眾需求的變化以及企業(yè)的輿論反饋，積極解決消費者產(chǎn)品使用過程中的問題，獲取消費者的認同和信任。其三，積極傳播的公共關(guān)系意識?，F(xiàn)代社會的溝通工具和傳播工具越來越發(fā)達，面對市場的激烈競爭時，具有積極傳播的公關(guān)意識更具有市場競爭力。針對重要的傳播溝通媒介，企業(yè)要盡快適應(yīng)新的媒體加入，熟悉網(wǎng)絡(luò)運作的特點，積極使用信息化手段為自身服務(wù)。同時，企業(yè)也要清醒的認識到“水能載舟，亦能覆舟”，網(wǎng)絡(luò)既可以成就事業(yè)，也可以毀滅事業(yè)。其四，靈活創(chuàng)新的公共關(guān)系意識。公共關(guān)系中使用的方法和策略是多變的，只有與時俱進，才能順應(yīng)時代潮流，企業(yè)必須要有敏銳的覺察能力，設(shè)立專門的公關(guān)部門，時刻關(guān)注市場趨勢和社會評論，并進行全面的系統(tǒng)分析，為企業(yè)公關(guān)策略的變化提供第一手資料和依據(jù)，當(dāng)出現(xiàn)營銷危機的時候，要迅速查明情況，住絕地反擊的關(guān)鍵時刻，為公司贏得最佳時機。2.完善公關(guān)危機管理機制，端正公關(guān)態(tài)度危機管理是企業(yè)應(yīng)對危機的公關(guān)活動手段和策略，其主要目的是恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。當(dāng)前市場競爭激烈，市場環(huán)境危機無處不在，公司應(yīng)積極主動地應(yīng)對危機。作為公司的發(fā)言人，應(yīng)以誠懇的態(tài)度公開面對公眾和媒體，并以負責(zé)任的態(tài)度回應(yīng)公眾和媒體的質(zhì)疑，積極承認問題，承擔(dān)應(yīng)盡的責(zé)任。在任何時候，以真實誠懇的態(tài)度公眾，都會使自己受到公眾的支持和理解；其次應(yīng)制定危機應(yīng)對戰(zhàn)略和危機預(yù)防機制，及時發(fā)現(xiàn)問題，降低危機發(fā)生的概率；最后要分別在危機的不同階段：前期、中期和后期，分別制定細化的保障機制，以利于操作和執(zhí)行。3.公關(guān)人員應(yīng)該具備社會責(zé)任理念之前，企業(yè)的社會責(zé)任觀念只關(guān)注與業(yè)務(wù)直接相關(guān)的利益相關(guān)者，盡管對于企業(yè)社會責(zé)任的范圍和性質(zhì)還沒有明確的界定，但是可以看到的事實是，企業(yè)的公關(guān)人員已經(jīng)意識到，負有企業(yè)社會責(zé)任的公共關(guān)系理論與實踐，有利于使注重社會責(zé)任和利益的公共關(guān)系策略實現(xiàn)價值與道德價值的統(tǒng)一，有利于公共關(guān)系戰(zhàn)略地位的進一步提升。對企業(yè)來說，接受社會責(zé)任觀念并自覺行動，使社會責(zé)任目標(biāo)與企業(yè)經(jīng)濟目標(biāo)相協(xié)調(diào)，能夠為企業(yè)積累形象資本和聲譽，體現(xiàn)企業(yè)的整體價值追求，有利于經(jīng)濟與社會可持續(xù)發(fā)展長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。四、結(jié)論公共關(guān)系是無處不在的，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動離不開公共關(guān)系，公共關(guān)系貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，企業(yè)應(yīng)該在市場營銷中充分發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用。如果在市場營銷活動中能夠正確的利用公共關(guān)系策略，在每一項戰(zhàn)略設(shè)想中都恰當(dāng)?shù)倪\用公共關(guān)系的理念和思維，那么企業(yè)的發(fā)展將會更上一層樓。良好的公共關(guān)系能夠為企業(yè)營造良好的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境，特別是在網(wǎng)絡(luò)信息的時代，公共關(guān)系的發(fā)展是企業(yè)成長壯大的重要保障和助推器，是推動和促進企業(yè)發(fā)展的重要保證。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲取優(yōu)勢，就必須為企業(yè)的營銷活動營造一個良好的公共關(guān)系。參考文獻[1]劉志明."公共關(guān)系"再定義[J].2021(2014-11):113-115.[2]王磊,馬靜.全媒體語境下檢察公共關(guān)系建設(shè)研究[J].菏澤學(xué)院學(xué)報,2020(4).[3]徐帆.日化企業(yè)公共關(guān)系之研究——以佳潔士為例[D].廈門大學(xué),2008.[4]佚名.佳潔士躺著中槍之后的"公關(guān)危機"[J].公關(guān)世界:上半月,2012(6):48-48.[5]朱俊,吳婷,鄧雅之,等.關(guān)于佳潔士與中