企業(yè)管理概論市場研究與市場營銷第1頁/共65頁第十一章市場研究與市場營銷§11-1市場與市場研究一、市場與市場需求二、市場研究方法與設(shè)計三、抽樣調(diào)查四、市場預(yù)測技術(shù)§11-2市場營銷策略一、市場營銷組合策略二、產(chǎn)品策略三、價格策略四、營銷渠道策略§11-３市場促銷策略一、市場促銷策略概念二、人員推銷和營業(yè)推廣三、廣告促銷本章小結(jié)第2頁/共65頁晏子與齊王，酒香與巷子晏子是春秋時有名的人物。他來到齊國時，齊國國王挽留晏子幫助他治理國家。晏子被派到齊國的東阿，作了市長。三年以后，晏子結(jié)束了第一個任期，來拜見齊王。齊王很不高興地說：我對先生很器重，但是先生卻辜負(fù)了我，您的政績很不好。晏子沒有解釋，只是懇求齊王再給他三年的時間。三年以后，晏子拜見齊王，齊王非常高興，大大地稱贊了晏子的政績。第3頁/共65頁晏子說：在我的第一個任期時，很好地對待百姓，如果當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)膽敢欺壓百姓，我就毫不留情地把他們抓起來。我從來也不收受商人的賄賂，讓他們自由自在地公平交易。因為我兩袖清風(fēng)，所以也就不能用禮物和錢財來討好我的上級。您的左右請求我辦事時，如果對的我就做，如果不對我就拒絕。三年里，百姓家境殷實(shí)，盜亂不生。但是當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)巨商、我的上司和您的左右都對我很不滿意。所以，您一定從他們那里聽到了很多對我不利的話。第4頁/共65頁三年以前，我重新上任以后，開始搜刮百姓，用小稱借給他們種子，交稅時卻用大稱。商人之間發(fā)生沖突時，誰給我的錢多，我就支持誰。我利用搜刮的錢財，每逢我的上級和您的左右的喜事和節(jié)日的時侯送去，而且比別人的都要多一倍。您的左右托我做的事，我不論是非，一律照辦。所以，您現(xiàn)在聽到的都是我的好評。

第5頁/共65頁§11-1市場與市場研究一、市場與市場需求二、市場研究方法與設(shè)計三、抽樣調(diào)查四、市場預(yù)測技術(shù)第6頁/共65頁一、市場與市場需求（一）市場市場是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個經(jīng)濟(jì)范疇，它是隨著社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。狹義？廣義？市場活動的中心內(nèi)容是商品買賣。三個條件？市場作為商品經(jīng)濟(jì)不可分割的組成部分，是同整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)的。菲利普科特勒（PhilipKotler）的定義：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。第7頁/共65頁

這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事：

兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。

在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。

當(dāng)晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去?！?/p>

板井也向國內(nèi)公司總部拍了一封電報：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子……

第8頁/共65頁一、市場與市場需求（二）影響市場需求的因素

1．政治法律因素

2．人口因素（生物醫(yī)藥）

3．價格因素（限量版）

4．經(jīng)濟(jì)因素（美國人消費(fèi)能力強(qiáng)，福利與保障）

5．社會文化環(huán)境因素（東莞荷花雀）第9頁/共65頁一、市場與市場需求（三）市場營銷市場營銷(Marketing)是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)活動。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。（引自菲利普.科特勒《營銷管理》）市場營銷活動是指企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，通過創(chuàng)造性的活動，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。五種代表性的市場營銷管理哲學(xué)：1．生產(chǎn)觀念；2．產(chǎn)品觀念；3．推銷觀念；4．市場營銷觀念；5．社會營銷觀念第10頁/共65頁二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序（三）市場調(diào)查的基本方法（四）市場調(diào)研表的設(shè)計（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)第11頁/共65頁二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念市場研究是通過市場信息把消費(fèi)者、客戶和大眾與市場營銷人員連接起來的活動，市場信息是用來確認(rèn)和界定市場營銷機(jī)會與威脅；產(chǎn)生、改進(jìn)和評估市場營銷活動；反映市場營銷成果；改進(jìn)對市場營銷過程的了解和把握。（(AMA，1988）

狹義和廣義之分？市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息市場研究涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程第12頁/共65頁二、市場研究方法與設(shè)計（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序市場調(diào)查是搜集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。兩方面工作：對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。市場調(diào)查的程序有以下七個方面組成：

1．確定問題2．選擇途徑3．決定調(diào)查方式4．抽樣設(shè)計5．現(xiàn)場搜集資料6．資料分析整理7．編寫報告第13頁/共65頁二、市場研究方法與設(shè)計

（三）市場調(diào)查的基本方法（挖坑抓泥鰍）1．觀察法；2．訪問法；3．實(shí)驗法

（四）市場調(diào)研表的設(shè)計一份完整的調(diào)研表是由下列部分組成：1、調(diào)研表的介紹2、收集資料部分3、樣本特征分類資料部分4、計算機(jī)編號5、作業(yè)證明記載第14頁/共65頁二、市場研究方法與設(shè)計（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)市場調(diào)研報告沒有固定格式，一般應(yīng)包括：（1）扉頁，即項目名頁（TitlePage）。（2）遞交信（LetterofTransmittal）。（3）委托信（LetterofAuthorization）。（4）目錄（TableofContents）。（5）表格目錄（ListofTablet）。（6）圖表目錄（ListofGraphs）。（7）附表目錄（ListofAppendices）。（8）證據(jù)目錄（ListofExhibits）。第15頁/共65頁（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)（9）經(jīng)理攬要（ExecutiveSummary）。（10）問題界定（ProblemDefinition）。（11）解決問題的方法（ApproachtoProblem）。（12）調(diào)研設(shè)計（ResearchDesign）。（13）資料分析（DataAnalysis）。（14）結(jié)果（Results）。（15）局限和警告（LimitationsandCaveats）。（16）結(jié)論和建議（ConclusionsandRecommendations）。

（17）附件（Exhibits）。第16頁/共65頁三、抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對象的總體（也稱母體）中抽取一部分對象（也稱樣本）進(jìn)行調(diào)查，從而推斷總體情況的方法。抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機(jī)抽樣和非隨抽樣兩大類。簡單隨機(jī)抽樣法1．抽取樣本方法：調(diào)查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣，任何個體都有相同的可能性被抽到，任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機(jī)會。2．估計公式抽樣調(diào)查：平均值；總和；比率；總數(shù)3．確定樣本的大小n。第17頁/共65頁簡單隨機(jī)抽樣法【例11-1】某市由住在市內(nèi)的全部家庭（100000戶家庭）中，以簡單隨機(jī)抽樣抽取樣本家庭，調(diào)查這些家庭的月平均生活費(fèi)用。如果已知家庭月生活費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)差σ=100元，要求抽樣誤差不超過10元，且可信度為95%，應(yīng)該抽取多少個樣本家庭？為了使樣本更客觀地反映總體，避免因隨機(jī)性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況，根據(jù)實(shí)際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。第18頁/共65頁四、市場預(yù)測技術(shù)（一）市場預(yù)測的概念和類型1．市場預(yù)測的概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。2．市場預(yù)測的類型：（1）按時間來劃分；（2）按對象來劃分；（3）按方式來劃分（二）市場預(yù)測的內(nèi)容1．市場需求預(yù)測腦白金——吆喝起中國禮品市場2．企業(yè)需求預(yù)測3．商品資源預(yù)測4．商品飽和點(diǎn)預(yù)測（案例）第19頁/共65頁中國體育服裝品牌已全面進(jìn)入調(diào)整期過去一年，行業(yè)發(fā)展處于低迷態(tài)勢，個別品牌的銷售甚至出現(xiàn)了50%的負(fù)增長。從李寧、安踏、匹克等品牌企業(yè)傳出的消息顯示，行業(yè)增速明顯放緩，庫存量也有所增加。與此相反，耐克和阿迪達(dá)斯這兩個國際品牌在華的業(yè)務(wù)卻是高歌猛進(jìn)。最近兩年，二者調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，不斷向二三線城市下沉，與國內(nèi)品牌展開了激烈的市場爭奪戰(zhàn)。第20頁/共65頁另外還有快時尚品牌的攻城掠地第21頁/共65頁四、市場預(yù)測技術(shù)（三）市場預(yù)測方法幾種常用的市場預(yù)測方法：1．購買者意向調(diào)查法2．銷售人員綜合意見法3．德爾菲法4．市場試驗法第22頁/共65頁（三）市場預(yù)測方法5．時間序列分析（1）簡單平均數(shù)法例11－2（2）加權(quán)移動平均法（3）指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法的算式：例11－36．回歸分析法一元線性回歸例11－4第23頁/共65頁§11-2市場營銷策略一、市場營銷組合策略二、產(chǎn)品策略三、價格策略四、營銷渠道策略第24頁/共65頁一、市場營銷組合策略（一）目標(biāo)市場及其策略目標(biāo)市場與市場細(xì)分化企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略：

1．無差異市場策略：只以單一產(chǎn)品和單一的市場營銷組合，滿足目標(biāo)市場中盡可能多的顧客的需求?？煽诳蓸返睦?，蘋果（NOKIA相反）2．差異性市場策略：同時為兩個或兩個以上的細(xì)分市場服務(wù)寶潔：洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。

樂百氏，27層凈化

3．密集性市場策略：集中到某一個或幾個細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售東莞的潮流前線企業(yè)選擇不同策略時需要考慮的因素？第25頁/共65頁豐田汽車策略豪華車越野車普通車第26頁/共65頁一、市場營銷組合策略（二）市場營銷組合市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。EugeneJ.McCauthy的“4Ps”

，其他學(xué)者的補(bǔ)充和發(fā)展？（三）市場營銷資源配置優(yōu)化決策可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)現(xiàn)第27頁/共65頁二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整體。期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品安裝質(zhì)量水平基本效用或利益運(yùn)送包裝品牌式樣保證特色維修維修核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品新轉(zhuǎn)換部分附加部分希望默認(rèn)的屬性第28頁/共65頁二、產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期由四個階段組成,即：引入期、成長期、成熟期、衰退期。時間利潤衰退成熟成長引入銷售額產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動。第29頁/共65頁二、產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過：構(gòu)思→篩選→產(chǎn)品設(shè)想→可行性分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→投放；市場。企業(yè)有必要在以下幾個方面加強(qiáng)對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理：企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。加強(qiáng)對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)。發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心。第30頁/共65頁二、產(chǎn)品策略（四）產(chǎn)品組合——

企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同，但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有:全線全面型；市場專業(yè)型；產(chǎn)品線專業(yè)型；有限產(chǎn)品專業(yè)型；特殊產(chǎn)品專業(yè)型。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。第31頁/共65頁二、產(chǎn)品策略（五）產(chǎn)品的品牌和包裝1．產(chǎn)品的品牌品牌，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

品牌決策：（1）使用或不使用品牌。（2）采用制造者品牌還是銷售者品牌。（3）采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。

2．產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。

包裝策略：（1）類似包裝策略；（2）組合包裝策略；（3）再使用包裝策略；（4）附贈品包裝策略；（5）改進(jìn)包裝策略。第32頁/共65頁寶潔第33頁/共65頁第34頁/共65頁第35頁/共65頁三、價格策略（一）價格的概念影響企業(yè)定價的各種因素:1．定價目標(biāo)2．市場需求3．競爭者行為4．成本5．公共政策6．顧客心理第36頁/共65頁（二）定價方法1．總成本加成定價法在企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所發(fā)生的固定成本與可變成本的總和上加上一定比例的利潤和稅金來確定價格2．邊際成本定價法也稱為邊際貢獻(xiàn)定價法或變動成本定價法。它在制定價格時只考慮可變成本，暫不計算固定成本，價格是可變成本加上邊際貢獻(xiàn)構(gòu)成的3．需求導(dǎo)向定價法根據(jù)市場需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來確定價格(精裝本與平裝本，蘋果5發(fā)布前對4S)4．競爭定價法以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)第37頁/共65頁（三）常用的價格策略1．折讓策略（數(shù)量、現(xiàn)金、季節(jié)性、推廣）2．地理價格策略(星巴克：中國的咖啡比美國貴)3．心理價格策略3.99元，168元（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動1．撇脂定價（剛上市時高價，精裝本）2．滲透定價（低價，電子商務(wù)）3．價格變動第38頁/共65頁四、營銷渠道策略（一）營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。中間商的角色？營銷渠道有不同的結(jié)構(gòu)和類型。營銷渠道的結(jié)構(gòu)，是指各種市場銷售渠道所組成的體系，也就是產(chǎn)品向市場銷售的渠道模式或分銷渠道系統(tǒng)。第39頁/共65頁（一）營銷渠道的概念傳統(tǒng)的銷售渠道歸納起來大致有以下五種形式：生產(chǎn)者──顧客；生產(chǎn)者──零售商──顧客；生產(chǎn)者──批發(fā)商──零售商──顧客；生產(chǎn)者──代理商──零售商──顧客；生產(chǎn)者──代理商──批發(fā)商──零售商──顧客?，F(xiàn)代的銷售渠道又有網(wǎng)絡(luò)銷售等直接銷售形態(tài)，如“一對一”（onetoone）銷售，“面對面”(facetoface)銷售等第40頁/共65頁（二）營銷渠道的選擇和渠道策略企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：長渠道還是短渠道？寬渠道還是窄渠道？具體的策略選擇？第41頁/共65頁王老吉的渠道分析（加多寶）現(xiàn)代渠道：超市、大專場如果對手有1X1個堆頭，那王老吉要1X1X1個堆頭，另加若干端架陳列一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時間的。為了營銷暢銷的態(tài)勢，王老吉保證在ka賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會及時把ka賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。第42頁/共65頁第43頁/共65頁(二)常規(guī)渠道在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，常規(guī)渠道仍然是產(chǎn)品銷售的主要渠道。王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。王老吉在每個省設(shè)1個總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個經(jīng)銷商、郵差商。王老吉的營銷模式最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。王老吉給省級經(jīng)銷商任務(wù)一般在3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般在300萬元/年左右，在經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷商獲得5元/箱左右的利潤，郵差商獲得4元/箱左右的利潤，零售商獲得0.5元/支左右的利潤。第44頁/共65頁“不放過一個網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上pop，每人每天要包3個冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。第45頁/共65頁(三)餐飲渠道王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動，并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。第46頁/共65頁(四)特通渠道王老吉在夜場的操作除了常規(guī)的請導(dǎo)購、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。第47頁/共65頁在夜場飲料營銷領(lǐng)域，康師傅綠茶開創(chuàng)了與酒兌飲的新方式。在酒吧里12年芝華士1瓶售價480元，買1瓶芝華士贈6瓶康師傅綠茶進(jìn)行勾兌引用，一家酒吧一個月要賣出300-500箱康師傅綠茶，銷售量大的驚人。緊隨綠茶其后的是第五季番石榴汁，為了在伏特加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風(fēng)味，健力寶公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，讓泰國飯石榴汁與俄羅斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消費(fèi)者不僅可以聞道濃郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強(qiáng)勁十足的烈性!現(xiàn)在，在廣東，第五季番石榴汁配伏特加是一種流行的喝法，當(dāng)然也為第五季贏得了不小的銷量。第48頁/共65頁新王老吉如何建設(shè)新渠道？？第49頁/共65頁§11-３市場促銷策略一、市場促銷策略概念二、人員推銷和營業(yè)推廣三、廣告促銷第50頁/共65頁一、市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，還必須經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，與顧客進(jìn)行溝通，擔(dān)負(fù)起信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意來保持顧客，減少顧客流失率。培植顧客忠實(shí)度的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷。（菲利普·科特勒《營銷管理》）促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購買行為的一種營銷活動。第51頁/共65頁一、市場促銷策略概念促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運(yùn)用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標(biāo)、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷

消費(fèi)品工業(yè)品第52頁/共65頁二、人員推銷和營業(yè)推廣（一）人員推銷由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結(jié)合起來。特點(diǎn)：靈活機(jī)動；培養(yǎng)情感；提供服務(wù)；雙向溝通不足：人員推銷的成本費(fèi)用比較高；理想的推銷人員不易得到；在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進(jìn)行促銷第53頁/共65頁二、人員推銷和營業(yè)推廣（二）營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷。一般很少單獨(dú)使用，常作為廣告和人員推銷的補(bǔ)充手段，具有針對性強(qiáng)、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點(diǎn)。營業(yè)推廣可分為：１．直接對顧客的營業(yè)推廣形式２．直接對中間商的營業(yè)推廣３．直接對推銷人員的營業(yè)推廣第54頁/共65頁三、廣告促銷（一）廣告和廣告媒體廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售。廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物。1．報紙廣告2．書刊雜志廣告3．廣播廣告4．電視廣告5．戶外廣告第55頁/共65頁三、廣告促銷（二）廣告決策1、廣告目標(biāo)的確定。2、廣告預(yù)算編制：力所能及法；銷售額比例法；競爭對等法；目標(biāo)任務(wù)法。3、信息的選擇。4、廣告媒體的選擇，考慮因素：（１）商品的性質(zhì)與特征；（２）媒體的性質(zhì)；（３）廣告目標(biāo)；（４）商品購買者的特征；（５）媒體的費(fèi)用。第56頁/共65頁百事可樂：實(shí)施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略第57頁/共65頁百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。第58頁/共65頁1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜做廣告第59頁/共65頁——總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾；

——小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障；

——富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實(shí)驗、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗、3800多個焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗；

——九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。第60頁/共65頁農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠(yuǎn)走。第61頁/共65頁本章小結(jié)市場營銷活動已滲透到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的每個角落，企業(yè)要在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境生存和發(fā)展，就必須在正確的市場營銷觀念的指導(dǎo)下，開展有效的市場營銷活動。