體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論,市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【2.1】體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論【2.22.3】【第三章】【4.1-4.3】【4.4-4.6】【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】第二章文獻(xiàn)綜述2.1體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論體驗(yàn)，我們從字面意思上來(lái)理解，能夠理解為經(jīng)歷體驗(yàn)。體驗(yàn)一詞萌芽于哲學(xué)范疇，這些年以來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)家就一直告訴我們，人們想要的是一種經(jīng)歷，一種體驗(yàn)，而公司成功的唯一途徑就要給顧客這樣一種體驗(yàn)[4].隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)有的特征得到越來(lái)越多的呈現(xiàn)，體驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)再次成為諸多學(xué)者的研究熱門。直到1998年，PineII和Gilmore將人類經(jīng)濟(jì)史劃分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代[5],體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)標(biāo)志著我們迎來(lái)了人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的第四個(gè)階段。國(guó)內(nèi)學(xué)者郭國(guó)慶〔2008〕在(體驗(yàn)營(yíng)銷新論〕一書中談到，服務(wù)經(jīng)濟(jì)孕育了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，最終體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)脫離了服務(wù)經(jīng)濟(jì)，作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)獨(dú)立存在[6],體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)著營(yíng)銷方式的更新?lián)Q代，體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的束縛，以一種全新的營(yíng)銷形式出如今我們的生活中。2.1.1體驗(yàn)的內(nèi)涵關(guān)于體驗(yàn)的內(nèi)涵，最先是在哲學(xué)領(lǐng)域下定義的，后來(lái)被廣泛應(yīng)用到心理學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。米哈利西克斯蒂米哈里〔1990〕從心理學(xué)角度出發(fā)，將顧客心理與顧客體驗(yàn)融合提出了心流體驗(yàn)，他以為心流體驗(yàn)是個(gè)體完全沉浸于體驗(yàn)活動(dòng)而獲得的一種感覺(jué)，當(dāng)個(gè)體獲得這種感覺(jué)后會(huì)心情愉悅并且能夠被所做的事情吸引[7].體驗(yàn)營(yíng)銷之父施密特〔2001〕以為，體驗(yàn)是顧客對(duì)某些刺激做出的反響，刺激包含企業(yè)在銷售產(chǎn)品或服務(wù)前后的一些營(yíng)銷努力，體驗(yàn)來(lái)源于直接觀看或介入某事件[8].我們國(guó)家學(xué)者劉群望、張彩華在研究消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，增加了一些顧客體驗(yàn)的影響因素，他們以為顧客是一個(gè)感性和理性兼具的個(gè)體，顧客體驗(yàn)會(huì)遭到感性因素和理性因素的共同作用，感性因素牽涉到感官、知覺(jué)、情緒等，理性因素包含智力、考慮等，顧客在感性因素和理性因素的共同作用下產(chǎn)生一種能夠用語(yǔ)言表示出出來(lái)的主觀感受[9],這種顧客感受就是一種體驗(yàn)。JosephPineII和JamesGilmore〔1996〕從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)界定體驗(yàn)，體驗(yàn)是每個(gè)人以個(gè)性化的方式介入華而不實(shí)的事件，體驗(yàn)孕育于服務(wù)又不同于服務(wù)，到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期體驗(yàn)作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)源泉與服務(wù)分離，體驗(yàn)與服務(wù)的差異不同就好似服務(wù)與商品的差異不同[10];夏芳、王啟萬(wàn)〔2008〕在討論蘇州樂(lè)園顧客體驗(yàn)時(shí)提出體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化，顧客的體驗(yàn)需求在得到知足后會(huì)產(chǎn)生美妙的感覺(jué)，這種美妙的感覺(jué)能夠持續(xù)為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益[11],進(jìn)而增加消費(fèi)者購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買的可能性。體驗(yàn)是一種很個(gè)性化的感悟，存在很大的差異性，不同的個(gè)體面對(duì)同一個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一系列不同的記憶，能夠把握好顧客內(nèi)在需求，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。從管理學(xué)角度出發(fā)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在客戶關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)管理的基礎(chǔ)上界定了體驗(yàn)的內(nèi)涵。當(dāng)代營(yíng)銷之父PhilipKotler在1978年提出體驗(yàn)是一種教育娛樂(lè)，就像好萊塢制片人為觀眾們提供多媒體的體驗(yàn),他以為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)就好比教育的包裝者,要用心的為觀眾提供多媒體的體驗(yàn)[12].企業(yè)應(yīng)從鼓勵(lì)角度出發(fā)，注重消費(fèi)者的培養(yǎng)和教育。LaSalleandBritton〔2002〕在客戶關(guān)系管理的研究中以為，體驗(yàn)是企業(yè)通過(guò)顧客的互動(dòng)造就出的一種反響，這種反響與顧客的感受息息相關(guān)，可能是積極正面的反響，可以能是消極負(fù)面的反響，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)表示認(rèn)可時(shí)，這種反響就是正面的，當(dāng)顧客對(duì)其表示不滿時(shí)，這種反響就是負(fù)面的[13].汪濤、崔國(guó)華〔2004〕以為，企業(yè)要深入地意識(shí)到顧客是體驗(yàn)營(yíng)銷中不可或缺的重要部分，在體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就要考慮到顧客的感受，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要推動(dòng)顧客侵入到整個(gè)消費(fèi)經(jīng)過(guò)[14],這種消費(fèi)經(jīng)過(guò)的有序開展離不開企業(yè)的管理。因而，企業(yè)要對(duì)整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的施行進(jìn)行有效的控制管理。從營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷形式深切進(jìn)入分析體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵。StephenGrove和RaymondPFisk〔1985〕以為體驗(yàn)借鑒了戲劇的劇場(chǎng)模型，提出在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域引入戲劇觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)領(lǐng)域中的體驗(yàn)消費(fèi)[12].美國(guó)營(yíng)銷專家斯科特羅比內(nèi)特〔2001〕在研究情感營(yíng)銷時(shí)對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行界定：體驗(yàn)是公司與客戶溝通感官刺激、信息和情感的重點(diǎn)集合[15].這一觀點(diǎn)在在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，很多學(xué)者認(rèn)可了體驗(yàn)營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的一種升華，更側(cè)重于服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)體驗(yàn)。盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)這一概念闡述的角度不同，但從簡(jiǎn)單的容易被理解的角度來(lái)解釋，體驗(yàn)就是身臨其境，身在華而不實(shí)。在新經(jīng)濟(jì)條件下，體驗(yàn)的內(nèi)涵包括了下面幾個(gè)重點(diǎn)：體驗(yàn)是一種多變的東西；體驗(yàn)是通過(guò)感官刺激而引發(fā)的心理活動(dòng)；體驗(yàn)是一種能夠被激發(fā)的東西；體驗(yàn)是一種經(jīng)歷；體驗(yàn)?zāi)軌騽?chuàng)造價(jià)值。2.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究比對(duì)體驗(yàn)的研究要晚一些，直到20世紀(jì)末，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷形式橫空出世，因而，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)成為了企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目的。本文從體驗(yàn)的組成模塊、體驗(yàn)經(jīng)過(guò)、企業(yè)角度、消費(fèi)者角度來(lái)梳理前人在體驗(yàn)營(yíng)銷領(lǐng)域獲得的的研究成果。〔1〕從體驗(yàn)的組成模塊上定義體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷學(xué)之父施密特〔2001〕將體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、考慮體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五維體驗(yàn)戰(zhàn)略模塊，初次提出了體驗(yàn)營(yíng)銷定義，他以為體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)站在五個(gè)不同的體驗(yàn)維度為消費(fèi)者創(chuàng)造不同的體驗(yàn)方式。我們國(guó)家著名學(xué)者郭國(guó)慶認(rèn)同施密特提出的五維體驗(yàn)戰(zhàn)略模塊，并對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念進(jìn)行補(bǔ)充，他以為體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)結(jié)合顧客的感官、情感、考慮、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等諸方面，設(shè)計(jì)本身的營(yíng)銷理念，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，將產(chǎn)品或服務(wù)作為營(yíng)銷活動(dòng)的道具，根本上是要了解顧客需求，激發(fā)顧客的新需求，并知足顧客真正的體驗(yàn)需求，進(jìn)而到達(dá)組織目的的一種營(yíng)銷形式。消費(fèi)者是一個(gè)理性與感性兼具的個(gè)體，有一些尚未被認(rèn)知的理性以感性的形式存在，企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)過(guò)中，要充分挖掘消費(fèi)者感性需求，重新定義五個(gè)維度的體驗(yàn)，針對(duì)不同的需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷理念?！?〕從體驗(yàn)經(jīng)過(guò)上定義體驗(yàn)營(yíng)銷在(哈fo商業(yè)評(píng)論〕一書中是這樣描繪敘述體驗(yàn)營(yíng)銷的：體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客為中心，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)[17],讓消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中，將親身的體驗(yàn)升華為對(duì)企業(yè)的知足與認(rèn)知。黃志紅在(農(nóng)村市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究〕一書中談到體驗(yàn)營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)事件、情境的布置以及特定體驗(yàn)經(jīng)過(guò)的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深入的印象，并獲得最大限度精神的知足[18].李修林〔2005〕在研究體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌塑造之間的關(guān)系時(shí)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的定義：體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，企業(yè)將重心放在給顧客提供的服務(wù)上，以企業(yè)所提供的產(chǎn)品為素材，結(jié)合顧客的生活方式與體驗(yàn)情境，塑造顧客感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者并改變他們以往的生活方式[19].這類定義的優(yōu)點(diǎn)是肯定了體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性，但卻忽略了體驗(yàn)經(jīng)過(guò)中與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。從體驗(yàn)經(jīng)過(guò)上，我們能夠看出體驗(yàn)營(yíng)銷貫穿于消費(fèi)體驗(yàn)的始終，因而，企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)過(guò)中，要注重優(yōu)化本身的營(yíng)銷方式?！?〕從企業(yè)角度來(lái)定義體驗(yàn)營(yíng)銷企業(yè)只要獲得源源不斷的利潤(rùn)才能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是知足顧客需求，為顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)，進(jìn)而到達(dá)顧客心理上和情感上的知足，最終目的是吸引和保存顧客，獲取利潤(rùn)[20].我們國(guó)家學(xué)者汪秀英、鄧勤學(xué)〔2004〕以為體驗(yàn)營(yíng)銷是一種社會(huì)和管理經(jīng)過(guò)，在這個(gè)經(jīng)過(guò)中，企業(yè)需要了解顧客的體驗(yàn)需求，并且針對(duì)顧客不同的體驗(yàn)需求創(chuàng)造個(gè)性化的的顧客體驗(yàn)，到達(dá)企業(yè)獲得利潤(rùn)的目的[21].陳英毅、范秀成認(rèn)可了這一觀點(diǎn)，從營(yíng)銷視角和營(yíng)銷形式上對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行概括，他們以為體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，也是企業(yè)營(yíng)銷視角的轉(zhuǎn)換，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅是一種營(yíng)銷策略，從宏觀層面上來(lái)講，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷形式[22].劉璐〔2021〕在研究體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候，以為體驗(yàn)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式，顧客體驗(yàn)貫穿消費(fèi)全經(jīng)過(guò)，企業(yè)這個(gè)經(jīng)過(guò)中不僅要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)、提供體驗(yàn)，還要將體驗(yàn)出售給消費(fèi)者，讓顧客在體驗(yàn)中獲得價(jià)值感悟，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿[23].這類觀點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是明確了企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要地位，但是它的缺乏之處是太多地強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)營(yíng)銷是一種獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷形式，而忽略了顧客在體驗(yàn)營(yíng)銷中的重要地位?！?〕從消費(fèi)者角度來(lái)定義體驗(yàn)營(yíng)銷消費(fèi)者是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分，能夠講消費(fèi)者是體驗(yàn)營(yíng)銷的重心，從消費(fèi)者角度來(lái)定義體驗(yàn)營(yíng)銷更有助于企業(yè)更好地把握消費(fèi)者的需求心理。鐘財(cái)幫、左仁淑〔2003〕從消費(fèi)者心理學(xué)角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行界定：體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)為了知足顧客內(nèi)在體驗(yàn)需求，以企業(yè)與顧客之間進(jìn)行互動(dòng)的方式開展的的營(yíng)銷活動(dòng)[24].這與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有很大的區(qū)別，體驗(yàn)營(yíng)銷呼吁企業(yè)更多地去關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)在的體驗(yàn)需求。溫韜〔2007〕以為在某一消費(fèi)情境下，企業(yè)與顧客直接會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者是體驗(yàn)活動(dòng)的重要介入者，在互動(dòng)經(jīng)過(guò)中顧客會(huì)產(chǎn)生思維和情感反響，這種反響就是體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者思維和情感上的反響[25].李樣樣〔2021〕在研究酒店品牌體驗(yàn)中提出，消費(fèi)者作為一個(gè)理性與感性兼具的個(gè)體，能夠通過(guò)觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式來(lái)體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并且能夠感悟產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的意愿[26].消費(fèi)者個(gè)性化地介入到體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)生良好的互動(dòng)，會(huì)獲得生理上乃至精神上的一種愉悅的享受。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，對(duì)西方學(xué)者及國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究成果進(jìn)行歸納梳理，并結(jié)合我們國(guó)家體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)踐，本論文以為：體驗(yàn)營(yíng)銷是以企業(yè)所提供的商品為載體，以人性化的服務(wù)為渠道，以營(yíng)銷環(huán)境為渲染，在互動(dòng)中給予顧客一種超越經(jīng)濟(jì)層面的美妙感受，進(jìn)而刺激顧客購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買的欲望，顧客在體驗(yàn)中收獲知足，企業(yè)在營(yíng)銷中獲得利潤(rùn)，最終到達(dá)共贏的至高境界。2.1.3體驗(yàn)營(yíng)銷的特征施密特〔1999〕在(體驗(yàn)營(yíng)銷〕一書中提出體驗(yàn)營(yíng)銷的四個(gè)主要特征：關(guān)注顧客體驗(yàn)，這里強(qiáng)調(diào)了顧客在體驗(yàn)活動(dòng)中的重要角色；考察消費(fèi)場(chǎng)景，體驗(yàn)營(yíng)銷的開展是在特定情形下進(jìn)行的；顧客是理性和感性相結(jié)合體，顧客在體驗(yàn)經(jīng)過(guò)中不僅遭到感官、知覺(jué)、情緒等感性因素的影響，智力、考慮等理性因素也會(huì)影響顧客體驗(yàn)；方式方法和工具都比擬折衷，這里強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)營(yíng)銷的靈敏性[27].朱世平〔2003〕在研究消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的五個(gè)特征：無(wú)形性、個(gè)性化、互動(dòng)性、主觀性、延續(xù)性[28].無(wú)形性，強(qiáng)調(diào)顧客在營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的一種難忘的感受，這種感受講明體驗(yàn)營(yíng)銷的效果是能夠被顧客感悟的。個(gè)性化，在體驗(yàn)營(yíng)銷中消費(fèi)者作為一個(gè)個(gè)單獨(dú)的個(gè)體存在，存在宏大的差異性，因而在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中要具體表現(xiàn)出出較強(qiáng)的個(gè)性化。互動(dòng)性，企業(yè)是體驗(yàn)活動(dòng)的組織者，要注重引導(dǎo)消費(fèi)者積極介入到活動(dòng)中，進(jìn)而產(chǎn)生良好的互動(dòng)。主觀性，人作為一個(gè)能夠獨(dú)立考慮的個(gè)體對(duì)所介入的體驗(yàn)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生主觀印象，而不同的人即便介入同一個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生與眾不同的感受。延續(xù)性，消費(fèi)者在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后會(huì)對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)存在某些回憶，會(huì)產(chǎn)生新的感受。馮林燕〔2004〕在研究我們國(guó)家體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)在狀況、問(wèn)題及對(duì)策時(shí)提出體驗(yàn)營(yíng)銷具有人性化、無(wú)形化、靈敏性三個(gè)特征[29].人性化，體驗(yàn)營(yíng)銷從顧客心理需求出發(fā)，得到顧客心理上的認(rèn)同，愈加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的人性化；無(wú)形化，商品是有形的，而體驗(yàn)卻是沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的，企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)更要注重于消費(fèi)者的溝通；靈敏性，面對(duì)不同的營(yíng)銷環(huán)境，不同的產(chǎn)品性能，體驗(yàn)營(yíng)銷的營(yíng)銷手段愈加的靈敏多變。鄧勤學(xué)〔2004〕在研究體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，提出了體驗(yàn)營(yíng)銷具有間接性、主動(dòng)性、差異性、難忘性等特征[21].間接性，企業(yè)不直接生產(chǎn)體驗(yàn)，體驗(yàn)只能由顧客自個(gè)產(chǎn)生；主動(dòng)性，體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)過(guò)中離不開顧客的主動(dòng)介入；差異性，不同的人不同的情景都會(huì)有不同的感受，而且同一個(gè)人在不同的情景也會(huì)產(chǎn)生不同的感受；難忘性，體驗(yàn)必定是難忘的，否則體驗(yàn)影響就沒(méi)有任何意義。王博、李佳〔2021〕在研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下體驗(yàn)與文化產(chǎn)品的互相關(guān)系時(shí)，概括了體驗(yàn)營(yíng)銷的六個(gè)特征，即：終端性、差異性、知識(shí)性、延伸性、介入性、補(bǔ)償性[30].終端性，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是獲得更多的終端消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)更多地去關(guān)注顧客的內(nèi)在需求；差異性，針對(duì)不同消費(fèi)者差異化的需求提供不同的服務(wù)和體驗(yàn)；知識(shí)性，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的文化內(nèi)涵占據(jù)著重要的地位，企業(yè)要重視所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的文化內(nèi)涵，讓顧客在體驗(yàn)中獲取知識(shí)；延伸性，顧客對(duì)所選購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)都有一個(gè)基本的功能需求，體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)要超越這個(gè)基本的功能需求為顧客提供增值服務(wù)；介入性，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷中應(yīng)該注重于消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者積極介入到體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中；補(bǔ)償性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)要尊重顧客的意見(jiàn)，保衛(wèi)消費(fèi)者的權(quán)益，設(shè)置補(bǔ)償機(jī)制，避免顧客在體驗(yàn)活動(dòng)中遭到傷害。趙放〔2018〕以為，體驗(yàn)營(yíng)銷具有周期性、直接介入性、不可復(fù)制性，盈利性四大特征[31].周期性，體驗(yàn)營(yíng)銷周期性很短，以每小時(shí)、甚至每分鐘作為一個(gè)體驗(yàn)周期；直接介入性，企業(yè)是體驗(yàn)活動(dòng)的組織者，顧客是體驗(yàn)活動(dòng)的介入者，在顧客體驗(yàn)中，企業(yè)完成產(chǎn)品、服務(wù)與貨幣資金交換；不可復(fù)制性，體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)品及服務(wù)具有個(gè)性化，不同于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，每一次的體驗(yàn)活動(dòng)的效果都具有不可復(fù)制的獨(dú)特性；盈利性，人們賦予體驗(yàn)效果市場(chǎng)價(jià)格，消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)買單。綜上所述，關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的特征的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也發(fā)表了自個(gè)的看法，在一定程度上也到達(dá)了一定的共鳴。本論文梳理前人的研究成果，總結(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征，主要有下面幾方面的特征：靈敏性、無(wú)形性、互動(dòng)性、周期性、難忘性。體驗(yàn)營(yíng)銷形式靈敏多樣，周期性短，體驗(yàn)作為一種感覺(jué)是沒(méi)有形態(tài)的，體驗(yàn)的效果是不可復(fù)制的，體驗(yàn)營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷更注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，只要讓顧客難忘的體驗(yàn)才是有意義的體驗(yàn)活動(dòng)。2.1.4顧客體驗(yàn)的維度國(guó)外學(xué)者最先在消費(fèi)體驗(yàn)維度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行分類，早在1982年，Holbrook和Hirschman就提出3Fs的體驗(yàn)維度觀點(diǎn)，將體驗(yàn)分為夢(mèng)幻想象、感覺(jué)、娛樂(lè)[32].到2000年，Holbrook在3Fs的基礎(chǔ)上將消費(fèi)體驗(yàn)劃分為體驗(yàn)、娛樂(lè)、表現(xiàn)欲、傳遞愉快，即4Es[33],4Es包含了四項(xiàng)體驗(yàn)維度和12種類型。美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷學(xué)之父施密特利用戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K把不同的體驗(yàn)形式視為不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，每一個(gè)戰(zhàn)略模塊都代表著一項(xiàng)體驗(yàn)形態(tài)，即：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、考慮體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，華而不實(shí)感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和考慮體驗(yàn)稱為個(gè)人體驗(yàn),行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)稱為分享體驗(yàn)[34].在理論研究領(lǐng)域，施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K得到了廣泛的應(yīng)用，我們國(guó)家學(xué)者張紅明在研究顧客體驗(yàn)時(shí)認(rèn)可了施密特戰(zhàn)略模塊中的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，并提出了新的體驗(yàn)維度即：成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)[35].由于體驗(yàn)貫穿于整個(gè)消費(fèi)經(jīng)過(guò)，有不少學(xué)者從消費(fèi)者體驗(yàn)經(jīng)過(guò)對(duì)顧客體驗(yàn)維度進(jìn)行劃分。TerryA.Britton和DianaLaSalle提出消費(fèi)者體驗(yàn)流程分五個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展[36].體驗(yàn)流程最初的階段是發(fā)現(xiàn)前階段，企業(yè)應(yīng)在這一階段建立有效的體驗(yàn)，顧客在評(píng)價(jià)階段購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，基于顧客的視角考慮顧客需求，注重企業(yè)資源的整合，與顧客保持長(zhǎng)期友好的關(guān)系。Arnould根據(jù)顧客體驗(yàn)持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，在顧客體驗(yàn)前就已經(jīng)存在了消費(fèi)前體驗(yàn)，在體驗(yàn)經(jīng)過(guò)中會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買體驗(yàn)和核心消費(fèi)體驗(yàn)，即使是顧客體驗(yàn)結(jié)束后也會(huì)存在消費(fèi)體驗(yàn)回味與思念[37].企業(yè)要在顧客體驗(yàn)前了解顧客內(nèi)在需求，正確判定消費(fèi)體驗(yàn)；顧客在購(gòu)買階段為自個(gè)所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)支付費(fèi)用；在核心消費(fèi)體驗(yàn)中構(gòu)成顧客滿意度評(píng)價(jià)；在消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)束后，顧客會(huì)對(duì)親身介入的體驗(yàn)進(jìn)行回憶，將回憶進(jìn)行儲(chǔ)存在腦海便構(gòu)成一系列的記憶。英國(guó)學(xué)者Tynan和Mckechnie肯定了Arnould的觀點(diǎn)，以為顧客體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)者購(gòu)物的全經(jīng)過(guò)，將體驗(yàn)分為消費(fèi)前體驗(yàn)、購(gòu)買核心體驗(yàn)、消費(fèi)后體驗(yàn)[38],顧客在不同的消費(fèi)階段的消費(fèi)體驗(yàn)是有所差異的，企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)要采用相應(yīng)的營(yíng)銷方案。對(duì)于企業(yè)開展的體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者的介入程度和對(duì)顧客的影響程度是不同的，考慮到這一點(diǎn)，有學(xué)者從消費(fèi)者的體驗(yàn)程度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行分類。Pine和Gilmore以為體驗(yàn)營(yíng)銷離不開顧客的介入，但是不同個(gè)體的介入程度也有所不同，體驗(yàn)與環(huán)境的相關(guān)度也有所差異，在這里基礎(chǔ)上提出了體驗(yàn)的四種形態(tài)：娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)及審美體驗(yàn)[39].陳建勛〔2005〕也以為顧客介入度的不同會(huì)導(dǎo)致不同的體驗(yàn)層次，在他的研究中引入了體驗(yàn)線索這一概念，體驗(yàn)線索對(duì)不同的顧客影響程度也是不同的，劃分多個(gè)體驗(yàn)層次：消極體驗(yàn)、無(wú)體驗(yàn)、低度體驗(yàn)、中度體驗(yàn)、高度體驗(yàn)[40].Hauffe根據(jù)體驗(yàn)消費(fèi)者層次將體驗(yàn)劃分為：使用者層次體驗(yàn)、觀賞者層次體驗(yàn)、擁有者層次體驗(yàn)[41].使用者在體驗(yàn)經(jīng)過(guò)中更注重產(chǎn)品的功能需求；不再太多的看重有形的產(chǎn)品，而是享受人性化的服務(wù)；擁有者注重自我實(shí)現(xiàn)和自我認(rèn)同的體驗(yàn)經(jīng)過(guò)，構(gòu)成一系列令人難忘的體驗(yàn)故事。在實(shí)證研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)維度的劃分進(jìn)行了深切進(jìn)入研究。溫韜〔2018〕在研究電影院顧客體驗(yàn)時(shí)，將影響因素劃分為六個(gè)模塊：促銷展示、影院環(huán)境、服務(wù)功能質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、便利性、合理價(jià)格[42],通過(guò)理論分析與實(shí)證分析構(gòu)建了電影院顧客體驗(yàn)影響因素的六維模型，對(duì)研究其他行業(yè)的顧客體驗(yàn)提供了很好的參考價(jià)值。王瀟〔2020〕在研究服務(wù)體驗(yàn)時(shí)提出決定顧客體驗(yàn)感受的四個(gè)維度：服務(wù)、核心服務(wù)質(zhì)量、員工情緒以及服務(wù)場(chǎng)景[43].這些學(xué)者在研究顧客體驗(yàn)時(shí)將影響因素進(jìn)行的劃分，但忽略了情感因素在體驗(yàn)中的重要作用。顧客體驗(yàn)在旅游業(yè)的應(yīng)用研究頗為廣泛，Otto和Ritchie在研究旅游業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，將顧客體驗(yàn)的維度劃分為享樂(lè)、交互、新穎、舒適、刺激、挑戰(zhàn)，更側(cè)重與消費(fèi)者情感上的一種體驗(yàn)，忽略了其他方面的影響因素。杜建剛、范秀成〔2007〕在研究旅游業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，將顧客體驗(yàn)的維度劃分為：功能體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)[44].這些學(xué)者固然將情感體驗(yàn)影響因素融入到研究中，但卻忽略了行動(dòng)體驗(yàn)，忽略了顧客在體驗(yàn)中的積極主動(dòng)性。Pullman和Grace將餐飲消費(fèi)體驗(yàn)劃分為環(huán)境、關(guān)系和時(shí)間三個(gè)模塊，固然突出了環(huán)境體驗(yàn)在消費(fèi)體驗(yàn)中的重要性，但是缺乏對(duì)其他影響因素研究。范秀成、李建洲〔2006〕將餐館體驗(yàn)影響因素劃分為功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會(huì)交往體驗(yàn)[45],巧妙地將關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的概念引用到顧客體驗(yàn)中，但忽略了消費(fèi)者在體驗(yàn)中的求知欲以及餐館與顧客之間的互動(dòng)。張振興〔2018〕在研究快餐業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)引入了道德體驗(yàn)，將體驗(yàn)維度劃分為情感體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、考慮體驗(yàn)，道德體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)[46].徐哨哨〔2018〕研究茶館體驗(yàn)時(shí)采用了施密特戰(zhàn)略模塊中的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)[47],考慮到我們國(guó)家江南地區(qū)的茶文化深切進(jìn)入人心，對(duì)顧客體驗(yàn)存在一定的影響，提出了文化體驗(yàn)體驗(yàn)，將茶館的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)劃分到功能體驗(yàn)中。2.1.5體驗(yàn)營(yíng)銷的策略研究陳英毅〔2003〕在研究旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，提出了旅游企業(yè)可采取的營(yíng)銷策略分別是娛樂(lè)營(yíng)銷策略、美學(xué)營(yíng)銷策略、情感營(yíng)銷策略、生活方式營(yíng)銷策略及氣氛營(yíng)銷策略[22].娛樂(lè)營(yíng)銷策略，企業(yè)能夠?qū)I(yíng)銷融入到娛樂(lè)之中，促使顧客購(gòu)買消費(fèi)。美學(xué)營(yíng)銷策略，愛(ài)漂亮之心人皆有之，企業(yè)要擅長(zhǎng)捉住顧客愛(ài)漂亮的心理，融入美的元素給予顧客視覺(jué)刺激，進(jìn)而給顧客帶來(lái)興奮、愉悅的感受。情感營(yíng)銷策略，消費(fèi)者是理性與感性兼具的個(gè)體，每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有自個(gè)的情感訴求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握消費(fèi)者的情感訴求，給予人性化的情感關(guān)心，引導(dǎo)顧客構(gòu)成一種偏愛(ài)的態(tài)度。生活方式營(yíng)銷策略，不同的顧客擁有不同的生活方式，企業(yè)要尊重消費(fèi)者向往的生活方式。氣氛營(yíng)銷策略，企業(yè)要努力營(yíng)造一種讓消費(fèi)者流連忘返的氣氛，使得顧客重復(fù)購(gòu)買，像磁鐵一樣牢牢吸引著顧客。王龍〔2004〕在研究企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略時(shí)提出設(shè)施策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略以及承諾策略。在設(shè)施策略中指出了營(yíng)銷環(huán)境的重要性，在產(chǎn)品策略中提出企業(yè)要不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更要致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新。在企業(yè)營(yíng)銷策略中強(qiáng)調(diào)了承諾策略存在的必要性，承諾即銷售承諾，是企業(yè)給予顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的