企業(yè)經營模式理論及網絡營銷理論綜述,企業(yè)管理碩士論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】企業(yè)經營形式理論及網絡營銷理論綜述【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】【第8部分】第二章企業(yè)經營形式理論及網絡營銷理論綜述2.1企業(yè)經營形式的相關理論全球性金融危機的爆發(fā),使得企業(yè)外部競爭環(huán)境遭遇低谷,怎樣保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢,成為了越來越多企業(yè)工作的核心與重心。管理學大師彼得德魯克曾經指出當今企業(yè)的競爭,在一定程度上就是企業(yè)經營形式的競爭。因而關注企業(yè)經營形式的研究,使之契合企業(yè)的經營宗旨,保持企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢地位,具有一定的理論及現實意義。2.1.1經營形式的定義及其內涵企業(yè)的經營形式通俗來講便是企業(yè)向顧客提供產品或者服務的方式。企業(yè)經營形式的研究萌芽于20世紀70年代,并于1975年初次提出了商業(yè)形式的概念。隨后學者在商業(yè)形式研究的基礎上討論了在信息系統(tǒng)領域上引進商業(yè)形式的概念。_這一概念通過不斷研究的演進。19世紀末,互聯網逐步發(fā)展壯大,成為企業(yè)的電子商務平臺,經營形式的概念在各個領域被運用。經營形式作為本質性概念形式的研究在專家學者的探尋求索中不斷的得到升華,他們更為關注對經營形式內涵的研究。以為對企業(yè)經營形式內涵的界定取決于三個方面的內容,第一個方面就是企業(yè)怎樣實現價值,第二個方面是企業(yè)的業(yè)務范圍及企業(yè)怎樣實現價值,企業(yè)的經營形式能夠根據這三個方面的內容進行定義。2.1.2經營形式的分類及組成要素從以上三個維度進行考慮,能夠將企業(yè)的經營形式進行相應的分類,不同的分類方式側重點雖然不一樣。[M]2.1.2.1根據企業(yè)怎樣實現價值劃分此類分類方式需要關注企業(yè)價值實現的基本要素,即產品的設計、生產、銷售及其他輔助活動,第一類企業(yè)在價值鏈的下游,這類企業(yè)的經營形式能夠定義為生產型(紡睡形)經營形式,這類企業(yè)產品本身的生產,對于產品的銷售及營銷關注較少。第二類企業(yè)形式與生產型企業(yè)形式相反,只負責產品的設計與銷售,對其他層面的要素關注較少,我們將這類企業(yè)定義為?鈴型(設計銷售型)經營形式。這類企業(yè)與市場的關系最為密切,對市場動態(tài)及消費者的反響最為迅速。第三類企業(yè)形式在生產類企業(yè)中最為常見,他們不關注產品的設計,只關注產品的生產和銷售,這個類型的企業(yè)大多為市場的追隨及模擬者,企業(yè)的創(chuàng)新性不強,我們將這類企業(yè)歸結為生產銷售型經營形式。第四類企業(yè)經營形式對價值鏈要素中的大多數因素都較為關注,他們既能敏銳的判定市場的反響,設計消費者需要的產品,同時也能制造知足市場需要的產品,這一類型的企業(yè)一般創(chuàng)造和研發(fā)能力較強,將這一類型的企業(yè)定義為設計生產銷售型企業(yè)經營形式。第五類企業(yè)經營形式既不牽涉研發(fā)制造又不牽涉產品的生產銷售,他們主要利用信息的不對稱性,為企業(yè)提供信息的咨詢服務,較為典型的形式便是咨詢公司,我們將這一類型的企業(yè)經營形式叫信息服務型企業(yè)經營形式。2.1.2.2根據企業(yè)的業(yè)務范圍及種類劃分企業(yè)所提供的產品或者服務的范圍及種類在一定程度上確定了企業(yè)的經營形式,根據企業(yè)提供的產品/服務的種類及范圍我們能夠將企業(yè)的經營形式分為4種類型。第一類為專業(yè)化經營形式,這一經營形式的產品種類比擬單一,不易構成規(guī)模優(yōu)勢,但是這一經營形式企業(yè)的專業(yè)化程度比擬高,能夠集中企業(yè)的資源優(yōu)勢,構成特色化的經營形式。第二類為集中多元化經營形式,這類經營形式是指企業(yè)在原有產品和服務的基礎上,增加一些新的但與原有產品和服務相關的產品及服務。由于新增的產品與服務與原有產品的相關性比擬強,因而企業(yè)在開展產品的設計、生產或者銷售時能夠利用原有的網絡或者渠道,市場靈敏性較強。第三類經營形式為橫向多元化經營形式,這一經營形式下,企業(yè)新增加的產品或者服務與企業(yè)原來的經營領域不同,但是這種方式是將新的產品和服務提供應原有的目的客戶,不需要再進行渠道的拓展和幵發(fā)。第四類經營形式為混合多元化經營形式,即企業(yè)新開發(fā)的產品或者服務,針對的客戶群體可能是固有客戶可以能不是固有客戶,可能與原有的產品和服務相關,可以能無關。這一類型的企業(yè)經營形式能夠利用固有的市場,同時需要開發(fā)新的市場,出現市場動亂時,抵御風險的能力比擬強。嚴格意義上,集中多元化經營形式、橫向多元化的經營形式及混合多元化的經營形式是同屬于多元化企業(yè)經營形式。2.1.2.3根據實現價值的方式劃分對于企業(yè)經營形式的研究已經上升到經營戰(zhàn)略層面,根據企業(yè)實現價值的方式不同能夠將企業(yè)的經營形式分為三類:第一類為成本領先型企業(yè)經營形式,這種經營形式是指企業(yè)利用和整合內部資源,不斷的開掘最合適的生產經營方式,通過構成規(guī)模效應,提高生產效率,降低產品或者服務的成本,以行業(yè)較低價格制勝。成本領先型的企業(yè)經營形式事實上會比擬受限,難以成為長期的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。第二類為差異化企業(yè)經營形式,這類企業(yè)經營形式強調產品的特色及產品的創(chuàng)新性,要求企業(yè)的創(chuàng)造及研發(fā)能力比擬強。特色化的經營形式是在消費的細分性日漸凸顯的今天非常需要的一種經營形式,但是在特色化的同時應該愈加的認清并劃分細分群體,捉住消費者的消費心理。第三類為集聚型企業(yè)經營形式,這類企業(yè)需要針對特定區(qū)域或某一特定人群,制定比擬精準的營銷策略,能夠細分為成本集聚型和差異化集聚型兩種經營形式。以上關于企業(yè)經營形式的分類是基于最常用到的幾種維度進行劃分的,在現實生活中也會存在根據其他方式劃分的企業(yè)經營形式,比方根據空間障礙的解決方式劃分能夠將企業(yè)的經營形式分為跨國經營形式和區(qū)域性經營形式等。2.1.3經營形式的創(chuàng)新學術界對于企業(yè)經營形式創(chuàng)新的研究是隨著互聯網技術的興起而逐步開展起來的,固然經營形式創(chuàng)新理論當前尚未構成一個成熟的系統(tǒng),但是經營形式創(chuàng)新理論對企業(yè)戰(zhàn)略性的影響是毋庸置疑的。高校同城訂餐網經營形式的創(chuàng)新任何形式的創(chuàng)新都基于一定的動態(tài)環(huán)境,對內部固有的資源進行合理化配置,實現企業(yè)價值的最大化。傳統(tǒng)意義上的同城訂餐網站是在團購網站的基礎上,主要是平臺式和自助式兩種形式,引入網絡經營形式的創(chuàng)新理論。在基于客戶價值主張的創(chuàng)新形式下,應該參加利益相關者之間的互動,引入商家管理平臺,買家自助管理平臺及與產業(yè)鏈相關者之間的合作,同時加大同城訂餐網站的承諾,參加一些符合現代大學生及白領階層的新鮮因素,打造集時髦、大氣與共贏為一體的訂餐網站。2.2網絡營銷的相關理論國外對于網絡營銷的研究起步較早,整體而言愈加注重在網絡客戶關系管理、網絡營銷的策略,網絡營銷基本原理方面的研究,并且獲得了一定的研究成果。國內學者對于網絡營銷相關理論的研究仍然是在國外研究成果的基礎上,但是國內學者愈加關注網絡用戶的習慣、網絡營銷策略本土化的研究。作為市場營銷學的一個分支,網絡營銷同樣是建立在互聯網的基礎之上的,網絡營銷的關鍵就是要革命思想,突破觀念。不同企業(yè)之間的產品、服務及面臨的內外部環(huán)境有很大的差異,即使是同一企業(yè)在不同時期,境遇也不一樣,因而應該創(chuàng)新營銷形式,幵展特色化的網絡營銷形式。那么,應該怎樣定義網絡營銷及其相關理論呢?2.2.1網絡營銷的概念、特征及形式同其他新興的學科一樣,對于網絡營銷的研究固然一直在繼續(xù),但是當前尚沒有構成系統(tǒng)、完好的理論。廣義上來講,一切通過網絡所進行的、以營銷推廣為目的活動,都屬于網絡營銷的范疇。(財富〕雜志2020年對全球500強企業(yè)進行研究,發(fā)現99.8%的企業(yè)都幵展了網絡營銷,可見網絡營銷在企業(yè)營銷推廣中起著極其重要的作用。傳統(tǒng)意義上的網絡營銷是電子商務的重要組成部分,是通過網絡、通信機及數字交互媒體的氣力來實現營銷目的的一種新型營銷方式。一般意義上的網絡營銷是在市場的需求和消費者的認知導向下,以互聯網為操作平臺,面對網絡用戶所開展的一切以營銷為目的的行為。_這一涵義的界定,比之前更為細化。網絡營銷與一般意義上的營銷方式相比有著自個特征,主要具體表現出在傳播的范圍比擬廣;傳輸速度非常快?,能夠深度、高效的對市場及消費者的基本情況進行分析;對信譽度的依靠也超越一般媒介,集虛擬性、經濟性及整合性于一體。生活中較為常見的網絡營銷形式主要有八種:在線商店形式、企業(yè)間網絡營銷形式、中立交易平臺形式、網上采購形式、網絡招投標形式、網絡拍賣形式、電子報關形式、電子郵件營銷形式等。參照標準不一,網絡營銷的形式也不盡一樣,根據企業(yè)的網絡營銷交五方式、企業(yè)生命周期理論及企業(yè)的贏利形式等維度進行劃分,其經營形式會出現新的內。隨著網絡技術對企業(yè)的深切進入,借助于網絡廣告、電子郵件、搜索引擎、網絡社區(qū)、博客、電子商務平臺、即時聊天工具、微博、微信的營銷形式已經得到大家普遍認可。2.2.2網絡營銷的策略及功能網絡營銷作為市場營銷的一個分支理論,事實上仍然適用于傳統(tǒng)市場營銷組合策略中的4P與4C理論。4P理論為產品策略(Product)、定價策略(Price)渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion),4C理論則是指消費者(Consumer)、成本(Cost)、產品可接觸性(Convenience)、溝通與溝通(Communication)。4P理論傳遞著銷售者對消費者利益的關注,4P理論與4C理論之間存在著一定的對應關系,4P理論的應用是以4C理論為基礎的:制定產品的策略必須關注消費者的需求Product-Consumer,同樣Price-Cost、Place-Convenience、Promotion-Communication都存在如此的對應關系。網絡營銷策略是在傳統(tǒng)營銷策略的基礎之上,在發(fā)展整合經過中呈現出了本身獨有的特點,當然不同的網絡營銷策略都具有獨特的功能與優(yōu)勢,能夠概括為下面七點。2.2.2.1品牌策略品牌營銷的重要程度己經被普遍認可,互聯網時代使得大范圍迅速地傳播信息成為了可能,于是網絡營銷品牌策略的地位便開場奠定?；ヂ摼W時代企業(yè)品牌宣傳最根本的渠道就是建立自個的網站,以此為基礎,通過一定的推廣活動,實現公眾對企業(yè)的認知及認可,通過互聯網營銷推廣,快速的樹立企業(yè)的品牌形象。一般而言,品牌價值會遠遠高于通過網絡銷售所獲得的收益。2.2.2.2網頁策略網頁策略主要是研究何種構造、何種表現形式及制定何種原則才能讓受眾在浩瀚的網頁中Id住并且重復閱讀企業(yè)的信息。就當前的市場發(fā)展情況而言,在進行網頁設計時應該在下載速度快、導航便利、內容獨特、設計新穎方面多下功夫。除此之外在制定網頁策略時,還應該重視對優(yōu)良網址的選擇、網站構造布局合理、網站維護要及時、網站信息要符合目的受眾的消費習慣等方面存在的問題。2.2.2.3產品策略作為面向消費者的企業(yè)而言,需求是第一位的,產品是第二位的,無論何種形式的營銷策略都需要在首先了解消費者的基礎之上。只要契合消費者消費需求的產品,才容揚在市場占領優(yōu)勢地位。因而采用網絡營銷的產品策略時,更應該關注網絡發(fā)展的大環(huán)境,設計開發(fā)一系列特點突出、目的群體性強的商品,同時爭做市場的主導者,應該針對性的消費者市場調研活動常態(tài)化、分析網絡市場流通性強的產品特征、增加與消費者溝通溝通的時機,不斷創(chuàng)新產品需要。2.2.2.4價格策略網絡是一個相對較為幵?放的平臺,在網上開展相應的價格策略,存在一定地執(zhí)行難度,市場的競爭環(huán)境、消費者的心理價位等因素都會影響產品的定價。企業(yè)在進行企業(yè)價格策略時候,應該制定完善的價格調整機制,根據季節(jié)、促銷活動、競爭對手的定價等因素適時地調整價格,同時由于S聯網價格的開放性,建立相應的比擬機制,適當公JT?企業(yè)的價格制定機制,增加消費者對產品的認可度及忠實度。2.2.2.5促銷策略促銷在企業(yè)活動中經常用到,網絡營銷同樣需要適當的促銷策略,但是與一般意義上的促銷策略不同的是,網絡營銷會更注重于拉的策略,而非推的策略,更強調企業(yè)的軟營銷。網絡促銷策略,愈加強調互動性與形象性,由傳統(tǒng)的印象聯想勸誘型向理性講服型轉變。2.2.2.6渠道策略網絡的出如今一定程度上改善了企業(yè)產品的銷售渠道,它使產品能夠更為直觀、形象生動的展如今消費者面前,回答消費者有關產品的咨詢,完成產品的網上支付經過。在構建網絡營銷策略時,企業(yè)能夠從下面方面著手,完成時空的交互性。第一,能夠整合相關企業(yè),成立同業(yè)聯盟;第二方面,企業(yè)的網上虛擬商店能夠實現3D化,24小時接受訂單,同時根據銷售的季節(jié)、活動、產品類型不同,設置個性化的店面布置;第三方面,建立合理的銷售網點,實現物流配送的快速化;第四方面,與銀行進行聯盟合作,開創(chuàng)建立合理的聯盟合作機制。2.2.2.7客戶服務策略與傳統(tǒng)營銷形式相比,在網絡虛擬的環(huán)境下,增加更為完善、貼心的服務是企業(yè)擴大本身差異化,樹立品牌形象的一個基礎。無論是傳統(tǒng)的營銷形式,還是網絡環(huán)境下的營銷,都需要實現與消費者的交互機制,但是在網絡的環(huán)境下,產品信息的公〕下性更為明顯,增加消費者的信任度、辨別度及忠實度,除了產品本身以外,服務成為了較為重要的一個環(huán)節(jié)。因而在施行網絡客戶服務策略時,應該愈加關注消費者的消費等待與消費需求。2.2.2網絡營銷的創(chuàng)新形式與發(fā)展趨勢根據人民網,2020年11月15的報道,截止2020年11月11日零時,僅淘寶、天貓網購狂歡節(jié)支付寶交易額便突破350.19億,網絡營銷的造勢能力可見一斑。作為電子商務發(fā)展的必然結果,網絡營銷的成效正在被逐步成熟的市場所認可。將來網絡營銷的將會朝著網站品牌形象形式營銷、網絡與電視營銷相結合的營銷、特色化凸顯的企業(yè)博客營銷、線下虛擬平臺與線上實體平臺融合營銷等方式發(fā)展。同時微信商城的開通,為手機即刻支付提供了便利。2.3網絡經濟對企業(yè)經營形式的影響網絡經濟便是人們利用互聯網進行經濟活動的簡稱,網絡經濟的出現加快了市場化和經濟全球化的進程。從經濟層面來講,網絡經濟與工業(yè)經濟、農業(yè)經濟不同,網絡經濟在一定意義上就是先進的生產力的代表。伴隨著網絡經濟的發(fā)展,社會經濟環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化,企業(yè)經營形式也即時發(fā)生著改變,主要具體表現出在下面幾個方面:2.3.1由規(guī)模生產到私人定制市場營銷理論從以企業(yè)的生產為中心的生產的觀念、以產品的質量和功能為中心產品的觀念、以產品銷售為中心的推銷的觀念再到以消費者互動為中心的營銷的觀念,這個發(fā)展的經過其實就在逐步克制生產者與消費者分離的狀況。網絡數字化基礎的円漸成熟改變了傳統(tǒng)的生產經營形式,加強了消費者與生產者之間的溝通溝通,加強了消費者獲得產品的便利性,使其幵始向個性化定制的經營形式轉變,細化了消費群體,增加了消費的滿意度。2.3.2由產品經濟向服務經濟轉變網絡經濟是在工業(yè)經濟的基礎上轉變而來的,在工業(yè)經濟的時代,制造業(yè)是經濟的支柱型產業(yè)。但在網絡經濟的時代,產業(yè)構造做了重要的調整,服務業(yè)占居主導地位。網絡經濟時代的服務經濟與工業(yè)時代的服務經濟有著本質的區(qū)別,網絡經濟的出現使競爭由產品質量和成本質量向服務質量轉變。所以在服務經濟的時代,企業(yè)在重視產品本身的同時應該關注服務的有效性和個性化。2.3.3由實體經濟向虛擬經濟轉變在網絡經濟的主導下,虛擬化成為了一種全新的企業(yè)經營形式,拓展了經濟增值的維度和空間。國際互聯網的發(fā)展為虛擬經濟提供了基礎性地保障,進而使企業(yè)能夠充分的利用企業(yè)內部的優(yōu)勢資源,借助委托、外包、聯合等形式實現資源的整合。市場的不確定性及服務的個性化,也要求企業(yè)必須建立動態(tài)的組織形式,即建立虛擬企業(yè)來適應當下經濟的發(fā)展。2.3.4由競爭走向合作共贏在網絡經濟的時代,合作的方式及合作的對象iir?始呈現多元化的形勢,信息商品具有不完全排他性和能夠重復使用的特征,企業(yè)開場考慮由競爭走向合作。并且通過一系列的數據交換系統(tǒng)分享信息,聯合產品的研發(fā)、設計、生產與銷售,盡可能的躲避fe息不對稱所造成的市場空白。2.4餐飲業(yè)網絡營銷的現在狀況傳統(tǒng)意義上的餐飲業(yè)主要是指對食材進行現場的烹任、調制來知足客戶飲食需要的個人或者組織。網絡營銷的出現,將餐飲業(yè)的范圍進行了擴大,使得顧客與餐廳的空間距離拉大,情感距離縮短。餐飲業(yè)網絡營銷特指以營利為目的的個人或者組織在當代信息技術的基礎上,通過互聯網的市場化運作傳播而開展的營銷經過的總和。它包括通過網絡進行的市場調研、產品開發(fā)與測試、網絡的促銷與傳播,與傳統(tǒng)意義的營銷一樣,知足并迎合消費者消費需求與消費欲望。我們國家餐飲行業(yè)網絡營銷活動起步較晚,形式不是十分成熟,在發(fā)展的經過中也存在著一些問題,主要具體表現出在下面幾個方面:2.4.1網絡