廣告策劃管理制度目錄第一章廣告企劃流程及廣告制作一、廣告企劃流程圖二、公司自行制作廣告作業(yè)流程三、電視廣告影片CF的作業(yè)流程圖四、廣告公司針對(duì)專戶的服務(wù)項(xiàng)目五、廣告公司一般作業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)六、店面廣告的制作七、如何確保制作一部好的電視廣告影片八、拓展禮盒市場(chǎng)的廣告第二章廣告及行銷計(jì)劃方案編擬指南一、廣告策劃的原則二、廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)三、廣告計(jì)劃案的架構(gòu)四、年度行銷計(jì)劃編擬指南第三章成功企業(yè)廣告策劃典范一、藥品百服寧年廣告策劃方案二、潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)年度廣告企劃方案三、潤(rùn)豪牌汽水上市廣告企劃案四、潤(rùn)豪牌牛仔褲年度廣告計(jì)劃

第一章廣告企劃流程及廣告制作查閱更多企業(yè)管理制度打開(kāi)此鏈接/mydoc-12074931-1.html&folderId=57136

二、公司自行制作廣告作業(yè)流程(一)報(bào)紙稿的作業(yè)流程企劃部經(jīng)理指示制作方向撰文企劃部開(kāi)會(huì)核對(duì)美工作草圖企劃部開(kāi)會(huì)核對(duì)總經(jīng)理批準(zhǔn)照相打字完稿企劃部開(kāi)會(huì)核對(duì)總經(jīng)理批準(zhǔn)交報(bào)社制版見(jiàn)報(bào)。(二)雜志稿的作業(yè)流程企劃部經(jīng)理指示制作方向撰文企劃部開(kāi)會(huì)核對(duì)美工作草圖企劃部開(kāi)會(huì)核對(duì)總經(jīng)理批準(zhǔn)照相打字完稿企劃部開(kāi)會(huì)核對(duì)總經(jīng)理批準(zhǔn)交雜志社印發(fā)。(三)電視幻燈片的制作流程企劃部經(jīng)理指示制作方向講解及撰文企劃部開(kāi)會(huì)初驗(yàn)美工作草圖(用幻燈片色紙)企劃部開(kāi)會(huì)核對(duì)總經(jīng)理批準(zhǔn)照相打字完稿企劃部開(kāi)會(huì)核對(duì)總經(jīng)理批準(zhǔn)拍照幻燈片夾幻燈夾將幻燈片連同講解稿交電視公司。

三、電視廣告影片(CF)的作業(yè)流程圖四、廣告公司針對(duì)專戶的服務(wù)項(xiàng)目以潤(rùn)豪公司為例：（一）平面廣告全盤(pán)作業(yè)。(二)店面設(shè)計(jì)。(三)定期提供競(jìng)爭(zhēng)廠牌廣告及廣告量資料。(四)定期提供競(jìng)爭(zhēng)廠牌的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)資料。(五)定期提供消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪公司企業(yè)廣告及商品廣告的效果反應(yīng)報(bào)告。(六)定期提供潤(rùn)豪公司企業(yè)廣告及商品廣告的電視媒體統(tǒng)計(jì)報(bào)告。(七)隨時(shí)提供經(jīng)濟(jì)方面與潤(rùn)豪公司有關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)資料。(八)隨時(shí)會(huì)同潤(rùn)豪公司人員一起訪問(wèn)各地區(qū)經(jīng)銷商，實(shí)際探討經(jīng)銷商在各地區(qū)面臨的問(wèn)題，尋求解決、改善的方法，并提出報(bào)告。(九)定期與潤(rùn)豪公司企劃部及電視廣告影片公司開(kāi)會(huì)檢討廣告得失及改進(jìn)會(huì)議。(十)一年至少一次以上全面性的市場(chǎng)調(diào)查，提供潤(rùn)豪公司參考，以擬訂來(lái)年行銷與廣告的依據(jù)資料。

五、廣告公司一般作業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(一)作業(yè)人員組織1.AE2.市場(chǎng)調(diào)查3.制作4.文案5.媒體(二)會(huì)議1.定期會(huì)議旺季每月20～25日開(kāi)廣告檢查會(huì)議。淡季隔月20～25日開(kāi)廣告檢查會(huì)議。2.不定期會(huì)議視情況由雙方提出召開(kāi)。3.年度課題研究會(huì)議配合貴公司年度預(yù)算提出。4.經(jīng)常作業(yè)檢查會(huì)議上述會(huì)議之后，由廣告公司在隔日提出會(huì)議記錄作為作業(yè)執(zhí)行的根據(jù)。(三)廣告作業(yè)項(xiàng)目及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1.專案作業(yè)(1)市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)查資料。(2)市場(chǎng)調(diào)查。(3)團(tuán)體面談。(4)COPYTEST或CFTEST。(5)個(gè)案專題研究。(6)收視率調(diào)查。(7)競(jìng)爭(zhēng)廠商資料提供。①?gòu)V告量統(tǒng)計(jì)。②廣告表現(xiàn)分析。③其他情報(bào)。(注)：.5.項(xiàng)，基本上直接外付的成本由客戶負(fù)擔(dān)，視個(gè)案大小，酌收服務(wù)費(fèi)。6.7.項(xiàng)，免費(fèi)提供。2.基本作業(yè)有關(guān)客主的行銷及廣告，含創(chuàng)作，而動(dòng)員人力、腦力等，均屬當(dāng)然免費(fèi)范圍，其作業(yè)成本含開(kāi)會(huì)，紙上作業(yè)，運(yùn)用工具，制作直接費(fèi)用……。3.制作項(xiàng)目(1)經(jīng)由廣告公司發(fā)稿，廣告范圍內(nèi)的直接制作成本，包括設(shè)計(jì)、打字、完稿、一般拍照、制版、均屬免費(fèi)。(2)模特兒、特殊攝影及特殊噴修的費(fèi)用，由客戶負(fù)擔(dān)成本。(3)客戶委托的制作物，包括包裝、說(shuō)明書(shū)、公司簡(jiǎn)介、發(fā)表會(huì)布置等等由客戶負(fù)擔(dān)成本。(4)廣告影片，由廣告公司負(fù)責(zé)企劃及監(jiān)督拍攝加收(成本×10%)的服務(wù)費(fèi)。4.大眾媒體傳播費(fèi)(1)雙方協(xié)議，大眾媒體均通過(guò)廣告公司發(fā)稿(包括電視、報(bào)紙、雜志、電影院……)。(2)大眾媒體傳播無(wú)折扣無(wú)退傭。(3)印刷費(fèi)：通過(guò)廣告公司制作、監(jiān)督、印刷、加收(成本×10%)服務(wù)費(fèi)。5.付款票期(1)三個(gè)月。(2)計(jì)算方式：上月費(fèi)用，以當(dāng)月一起算三個(gè)月。例如：1月份費(fèi)用以2月1日起算三個(gè)月。(四)制作物收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1.正確的制作物收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是按工作單統(tǒng)計(jì)的成本，加上17.65%或15%的服務(wù)費(fèi)。2.為配合現(xiàn)在客戶的接受度，另訂定標(biāo)準(zhǔn)表向客戶說(shuō)明，如表1.1，表1.2：3.其他：135彩色正片一卷2，000元。135彩色負(fù)片一卷(附相片)2，000元。TV幻燈片一卷1，500元。合成、重復(fù)曝光、特殊效果的拍攝，視難易程度決定價(jià)格。4.說(shuō)明：以上價(jià)目為本攝影棚內(nèi)拍攝價(jià)格，外拍另外加30%外出費(fèi)。(正、負(fù)、黑白同價(jià)。)彩色正片交客戶以最佳底片一張算1CUT，如欲多得底片數(shù)張時(shí)，須于拍攝前告知，并酌收材料費(fèi)。拍攝彩色正片同時(shí)，如需要加拍彩色負(fù)片及黑白片時(shí)，彩色負(fù)片及黑白部分半價(jià)計(jì)算。拍攝120、135種片以1卷為單位，不超過(guò)1卷時(shí)以1卷價(jià)錢(qián)收費(fèi)。以上產(chǎn)不包含模特兒費(fèi)、交通費(fèi)、搭景布置費(fèi)、道具購(gòu)買(mǎi)租借費(fèi)用及出差食宿費(fèi)。

六、店面廣告的制作(一)店面廣告的功能1.確實(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為店面廣告是大眾媒體傳播廣告的補(bǔ)充工具。廠商運(yùn)用各種大眾煤體傳達(dá)企業(yè)印象及商品印象給消費(fèi)者。但消費(fèi)者走入商店，面臨決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)的一剎那緊要關(guān)頭，可用店面廣告喚起消費(fèi)者的再記憶，使之真的購(gòu)買(mǎi)該廠商產(chǎn)品；以免臨時(shí)變卦，功敗垂成。2.無(wú)聲的忠實(shí)推銷員店面廣告被張貼在墻壁上，或被吊掛在天花板下，傳達(dá)廠商商品的訊息，忠于職守，永不擅離工作崗位。3.提高廠商商品的知名度店面廣告擺設(shè)在商店最顯眼位置，能快速大幅度提高知名度。4.新產(chǎn)品的告知。5.誘使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。6.爭(zhēng)取商店的銷售空間商店的櫥窗內(nèi)，陳列架上，各廠商競(jìng)相爭(zhēng)奪較好位置與較多空間。同理，陳列架以上到天花板的空間，也同樣重要，雖不實(shí)際擺上產(chǎn)品，但掛上一個(gè)杰出創(chuàng)意的店面廣告的話，對(duì)銷售效果也大有助益。(二)店面廣告的種類1.懸掛式廣告從天花板梁柱上垂吊下來(lái)，易引起注目，而且從360度各個(gè)角度，都能看清楚。2.柜臺(tái)廣告柜臺(tái)上的店面廣告陳列，最能吸引消費(fèi)者注意力。因此，最能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)效果。3.壁面廣告以海報(bào)、裝飾旗為主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商店的壁面。4.落地式廣告放置在商店內(nèi)、外的地板上，材料可使用紙、厚紙板、塑膠、壓克力、金屬等。5.吊旗廣告裝飾在商店內(nèi)、外，是短期內(nèi)使用，最適合用在促成廣告活動(dòng)的高潮，及塑造季節(jié)的氣氛。以布、塑膠布為材料。6.動(dòng)態(tài)廣告以店面廣告里面隱藏的馬達(dá)產(chǎn)生動(dòng)作，例如上下、回轉(zhuǎn)等運(yùn)動(dòng)，造成有趣的動(dòng)作、充滿樂(lè)趣。7.光源廣告在廣告內(nèi)部放入熒光燈，利用其光源商品的文字、圖形照亮。8.價(jià)目表及展示卡價(jià)目表上寫(xiě)明標(biāo)價(jià)，展示卡上說(shuō)明商品的特性。此種屬于小型的POP放置的商品旁、櫥窗內(nèi)、或是直接與商品附著一起。視覺(jué)效果極佳。9.貼紙粘貼在商品壁面、櫥窗玻璃、車(chē)輛玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成紙壓成凸型。小巧，不占空間，價(jià)格便宜，極具廣告效果。10.櫥窗式廣告放置在櫥窗內(nèi)的廣告。(三)如何找尋承制POP的廠商1.廣告代理商(即：廣告公司)附設(shè)店面廣告部門(mén)，為其客戶做這方面的服務(wù)。2.專門(mén)承制店面廣告的公司。最具專業(yè)性，經(jīng)常有優(yōu)良作品出現(xiàn)。3.大印刷廠附設(shè)店面廣告部門(mén)。七、如何確保制作一部好的電視廣告影片第一步驟當(dāng)廣告公司向廣告提議一家“電視廣告影片拍片公司”時(shí)，廣告主的企劃或營(yíng)業(yè)主管須親自到該拍片公司：(一)首先要求播映其“作品”(即：電視廣告影片)。若有很多部“名片”(經(jīng)常在電視上看到的)，則：(二)要求列出下列人員名單，最好能見(jiàn)個(gè)面：導(dǎo)演攝影師腳本企劃第二步驟接下來(lái)，由廣告主有關(guān)人員、廣告公司有關(guān)人員和拍片公司有關(guān)人員召開(kāi)會(huì)議，商討拍片事宜。第三步驟然后由拍片公司企劃腳本。注意：至少須提供二支腳本。第四步驟拍片公司提出腳本時(shí)，再由廣告主有關(guān)人員、廣告公司有關(guān)人員和拍片公司有關(guān)人員開(kāi)會(huì)，檢查腳本。第五步驟腳本決定后正式拍攝時(shí)，廣告主的企劃或營(yíng)業(yè)主管必須到拍片現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督拍攝事宜。第六步驟當(dāng)拍攝、剪接完成后(叫：毛片)，拍片公司人員和廣告公司人員必須到廣告主的會(huì)議室播映，最好廣告主的全體企劃人員和營(yíng)業(yè)人員都參加，一再重視觀看毛片，仔細(xì)觀察是否有“致命傷”，提出要求修改。第七步驟毛片確定后，與廣告主有關(guān)的最后工作則為“配音”。廣告主的企劃或營(yíng)業(yè)主管必須到配音公司監(jiān)督配音事宜。

八、拓展禮盒市場(chǎng)的廣告1.情比秋月明天上明月，人間溫情，佳節(jié)送佳禮，到處洋溢著團(tuán)圓的喜氣和濃郁溫情。奇士美禮盒精致實(shí)惠高雅大方，佳節(jié)相贈(zèng)更添無(wú)限摯情。無(wú)論酬慰員工、賀贈(zèng)親友最能表達(dá)您體貼的心意，是今年中秋節(jié)最美好的獻(xiàn)禮。奇士美化妝品。2.蜜絲佛陀新春祝福，美麗獻(xiàn)禮。喜氣洋洋的新春佳節(jié)，即將來(lái)臨，在這親朋好友歡聚一堂的日子里，送一份美麗的禮物，將更能增添佳節(jié)歡樂(lè)的氣氛。蜜絲佛陀春節(jié)禮盒，種類繁多，有青春俏麗的百媚千嬌禮盒，華麗高貴的雙子星禮盒，全家人都喜愛(ài)的蜂蜜香皂禮盒，以及各種化妝品禮盒，都能增添女士們的青春美麗，是年節(jié)送禮最受歡迎的禮物。3.情深濃!意千重!春節(jié)是人們的最大節(jié)日，也是禮尚往來(lái)最頻繁的時(shí)節(jié)!資生堂化妝品公司為方便各界人士春節(jié)饋贈(zèng)，今年特盛大推出精美華貴的各式資生堂禮盒。饋贈(zèng)親友、酬謝顧客、年終摸獎(jiǎng)或犒賞員工，夠份量，受歡迎!價(jià)格自140元起，有高級(jí)的化妝品及蜂蜜香皂等多種包裝。歡迎光臨全國(guó)各大百貨公司資生堂美容服務(wù)中心參觀選購(gòu)!資生堂禮盒益生堂股份有限公司4.耐斯洗發(fā)系列比翼雙雙飛，此情最可貴，珍惜相聚的緣分，“比翼禮盒”表達(dá)誠(chéng)摯的情意!懷念共處的時(shí)光，“比翼禮盒”送您美的祝福!彼此祝福，永相珍惜。佳節(jié)送禮——“比翼禮盒”。珍惜感情的耐斯比翼禮盒，全國(guó)各大百貨公司超級(jí)市場(chǎng)、百貨店、食品行、雜貨店均售。

第二章廣告及行銷計(jì)劃方案編擬指南一、廣告策劃的原則□編擬廣告計(jì)劃方案的五大原則1.質(zhì)量并重，胸有成竹。2.建議要項(xiàng)，一目了然。3.創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。4.詞句精煉，編排嚴(yán)謹(jǐn)，樹(shù)立風(fēng)格。5.簡(jiǎn)潔確實(shí)，避免冗煩多余的內(nèi)容?！蹙帞M廣告計(jì)劃方案的注意事項(xiàng)1.廣告客戶說(shuō)明會(huì)的參與(1)確實(shí)了解客戶的需求重點(diǎn)。(2)確實(shí)把握客戶問(wèn)題癥結(jié)的所在。(3)確實(shí)了解客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。(3)熟悉客戶的廣告計(jì)劃批準(zhǔn)者。(5)確實(shí)了解編擬廣告計(jì)劃的基本要素(廣告目標(biāo)、預(yù)算、期間、地區(qū)、訴求對(duì)象、PRESENTATION)等等。(6)除業(yè)務(wù)單位外，創(chuàng)作及企劃部門(mén)的有關(guān)人員，亦應(yīng)參與ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全可以利用，應(yīng)再向客戶的其他有關(guān)部門(mén)索取資料。(8)確實(shí)了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計(jì)劃的程度。2.廣告計(jì)劃編擬小組的設(shè)置(1)組合具有專長(zhǎng)的有關(guān)人員。(2)盡量歸集第三者的客觀意見(jiàn)。(3)使全組人員了解工作目標(biāo)。(4)指派小組負(fù)責(zé)人，明確劃分個(gè)人職責(zé)。(5)組員的選任，以能力為其基準(zhǔn)。3.資料的歸集及運(yùn)用4.優(yōu)劣的發(fā)掘(1)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光：①試以冷靜態(tài)度判斷商品的優(yōu)劣點(diǎn)。②試將商品印象置于消費(fèi)者心目中。(3)以客戶的負(fù)責(zé)人眼光：試以商品回轉(zhuǎn)率及利益率的觀點(diǎn)，加以考慮。(5)以廣告對(duì)象的眼光：試以記憶及了解程度，予以考慮。5.商品概念的確定(1)沒(méi)有商品概念的商品，無(wú)法銷售。(2)概念可利用語(yǔ)句或圖案予以表示：·以任何人都可以了解的語(yǔ)句或圖案表示的?！ひ蛉硕胁煌忉尩恼Z(yǔ)句或圖案，不得稱之為“概念”。(3)概念應(yīng)以消費(fèi)者的語(yǔ)氣表示。(4)概念與目標(biāo)為一體的兩面，應(yīng)隨Target而改變。6.媒體選擇的要點(diǎn)7.年度廣告計(jì)劃的編擬(1)盡量參照前年度的檢討資料。(2)由長(zhǎng)期廣告目標(biāo)中明確訂定本年度廣告目標(biāo)。(3)由現(xiàn)有商品中將今年度預(yù)定上市的新產(chǎn)品，予以明確區(qū)分。(4)充分檢討前年度的優(yōu)劣點(diǎn)。(5)把握客戶的意圖，使本廣告計(jì)劃無(wú)懈可擊。8.“臨時(shí)性”的廣告計(jì)劃(1)充分考慮對(duì)客戶長(zhǎng)期性廣告計(jì)劃所負(fù)的功能。(2)盡量利用計(jì)量方式測(cè)定直接或間接的效果。(3)以客戶立場(chǎng)修正媒體機(jī)構(gòu)所提出的計(jì)劃，并將配合本公司的特性，以迎合客戶特定的條件。(4)充分考慮到計(jì)劃實(shí)施的季節(jié)性與時(shí)間性。9.廣告計(jì)劃流程

二、廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)1.把握定位原則(1)定位所提及的事項(xiàng)，不必再編列于計(jì)劃書(shū)內(nèi)。(2)若計(jì)劃書(shū)的分送單位較多，或須實(shí)施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項(xiàng)逐件記載。若須具體的提出市場(chǎng)目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點(diǎn)列出。(例)①市場(chǎng)目標(biāo)·銷售目標(biāo)6000萬(wàn)(增加率25%)?！な袌?chǎng)占有率30%(增加率5%)。②市場(chǎng)戰(zhàn)略·盡力侵占主要競(jìng)爭(zhēng)廠牌零售的市場(chǎng)?！ぴ?0～12月的旺季實(shí)施銷售戰(zhàn)計(jì)劃。③托辦事項(xiàng)·1997年10月～1998年9月年度廣告計(jì)劃提出?！?997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計(jì)劃提出。2.如何提示廣告目標(biāo)(1)應(yīng)在計(jì)劃書(shū)的某一部分提及廣告對(duì)Marketing策略的功用。(2)假若廣告效果可利用計(jì)量方法預(yù)測(cè)，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-A)(3)在無(wú)法以計(jì)量方法確實(shí)預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，可運(yùn)用以往經(jīng)驗(yàn)大略預(yù)測(cè)，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-B)(4)在無(wú)法以計(jì)量方法預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)(例-A)廣告目標(biāo)(目標(biāo)30～40歲女性)·將知名率由58.5%，提高到75%?！⑽词褂谜叩脑囉寐侍岣叩?5%。(例-B)廣告目標(biāo)·目標(biāo)與市場(chǎng)的認(rèn)知率提高到60%。(例-C)廣告目的·徹底使大家知道某某Campaign。·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。3.現(xiàn)狀分析及優(yōu)劣點(diǎn)的提示(1)有關(guān)廣告計(jì)劃現(xiàn)況的掌握。(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點(diǎn)相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關(guān)系。(3)若將現(xiàn)有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。(4)記述內(nèi)容應(yīng)注意到因果關(guān)系。(5)避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。(6)即使所提供資料對(duì)本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提出。4.廣告計(jì)劃資料的處理方法(1)除了提案或問(wèn)題驗(yàn)證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計(jì)劃書(shū)。(2)廣告計(jì)劃的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，以附錄方式，編入于廣告計(jì)劃書(shū)內(nèi)。(3)定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計(jì)劃書(shū)內(nèi)。(4)附加資料應(yīng)加以選別，并非僅限于公開(kāi)資料。(5)供擬訂計(jì)劃用的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，應(yīng)和廣告計(jì)劃書(shū)分別編制。5.計(jì)劃重點(diǎn)的提出方法(1)若須將廣告S.P、P.R等計(jì)劃同時(shí)提出，則應(yīng)先提示各計(jì)劃的共同要點(diǎn)，借以提高客戶的興趣。(2)有關(guān)作品或S.P等單一性計(jì)劃，應(yīng)先提出結(jié)果，再說(shuō)明其理由。(3)應(yīng)利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。(4)應(yīng)盡量說(shuō)明客戶接受計(jì)劃案的“主軸”(廣告演員性格、廣告標(biāo)題、價(jià)格、規(guī)模效率)。(5)強(qiáng)調(diào)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。(6)強(qiáng)調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。(7)將癥結(jié)點(diǎn)列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對(duì)計(jì)劃案的信賴度。6.媒體選用理由的提示方法(1)若計(jì)劃內(nèi)容是以媒體計(jì)劃為中心，則須詳述選用的理由。年度計(jì)劃僅須列明更改的媒體部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等順序來(lái)說(shuō)明選用理由。Media以說(shuō)明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來(lái)說(shuō)明，Vehicle則以費(fèi)用效率來(lái)說(shuō)明。(例-A)。(例-A)媒體選用理由表2.1(3)若不采用某一特定媒體理由的說(shuō)明，可用口頭代替書(shū)面來(lái)說(shuō)明，則不必將該理由列入計(jì)劃書(shū)內(nèi)。(4)在定位的階段，如還未能確定Vehicle，則不必將Vehicle推出。(5)有關(guān)視聽(tīng)率、閱讀率及發(fā)行量等資料應(yīng)注明其資料來(lái)源。7.媒體類別(VEHICLE)選用理由的說(shuō)服方法。(1)強(qiáng)調(diào)廣告目的與選用媒體間的關(guān)系。①讀者層或視聽(tīng)層的結(jié)構(gòu)②到達(dá)地區(qū)(2)強(qiáng)調(diào)廣告效率(TARGETCPM等)。(3)強(qiáng)調(diào)媒體機(jī)構(gòu)或媒體本身的IMAGE。(4)強(qiáng)調(diào)媒體機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)方針。(5)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象對(duì)媒體的利用狀況作為選用媒體的基準(zhǔn)。(6)強(qiáng)調(diào)特定媒體的附加利益。(7)若無(wú)其原因可供選用的依據(jù)，則可提供多種VEHICLE供客戶選取。(8)除須將所建議的VEHICLE的優(yōu)點(diǎn)提示外，還應(yīng)同時(shí)將具替代性VEHICLE的優(yōu)劣點(diǎn)列表比較。(例-A)推薦選用“E”雜志4CIP的理由(表2.2)8.廣告作品的提示方法(1)明確提出廣告表現(xiàn)的重點(diǎn)①提出商品概念及其概念的依據(jù)。②強(qiáng)調(diào)由商品概念所引導(dǎo)出的廣告標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)。③強(qiáng)調(diào)廣告演員及商品概念的關(guān)系。④強(qiáng)調(diào)對(duì)訴求對(duì)象的說(shuō)服點(diǎn)。⑤強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)的方法。⑥強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)廠牌廣告的差異點(diǎn)。(2)根據(jù)銷售重點(diǎn)說(shuō)明選用廣告重點(diǎn)的理由(3)以Salestalk方式說(shuō)服客戶接受廣告作品(4)說(shuō)服的技巧①以競(jìng)賽方式。②以雙邊淘汰方式。③以兩極端比較方式襯托作品特點(diǎn)。④以FILTER方式將IDEA過(guò)濾。(例-A)廣告作品的說(shuō)服三、廣告計(jì)劃案的架構(gòu)1.定位內(nèi)容的確認(rèn)2.資料歸集與分析(1)過(guò)去行銷策略的檢驗(yàn)①價(jià)格②品質(zhì)③渠道④銷售⑤廣告S.P及P.R等(2)市場(chǎng)分析(全國(guó)性、地區(qū)性、季節(jié)性等)①市場(chǎng)規(guī)模(現(xiàn)狀及未來(lái))②市場(chǎng)占有率(現(xiàn)狀及未來(lái))③市場(chǎng)條件(社會(huì)性、法律性及流行性等)④銷售渠道(鋪貨到達(dá)率、商品陳列占有率、商品回轉(zhuǎn)率)四、年度行銷計(jì)劃編擬指南(一)行銷計(jì)劃編擬指南1.廠牌別預(yù)算本年度的效益目標(biāo)將本年度特定商品的銷售量、市場(chǎng)占有率及預(yù)算額的達(dá)成概況、發(fā)生重要差異的因素，以及影響市場(chǎng)的主要原因等以簡(jiǎn)短的詞句描述。2.建議事項(xiàng)將特定商品的總出貨量、預(yù)計(jì)銷售額、特定商品的推銷費(fèi)用及預(yù)定的市場(chǎng)占有率等，以簡(jiǎn)短的詞句描述。3.損益變化程度的提示將本年度的經(jīng)營(yíng)成果與來(lái)年度預(yù)算額的差異以損益表示，并列出每一項(xiàng)目對(duì)銷售的比率，其格式如下表4.基本資料(1)市場(chǎng)·規(guī)模以銷售量及增長(zhǎng)率概述市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)應(yīng)列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的廠牌及其占有率；若競(jìng)爭(zhēng)廠牌眾多，則僅須列出主要的競(jìng)爭(zhēng)廠牌?！はM(fèi)者以簡(jiǎn)單的一兩段，略述消費(fèi)者特性(年齡、收入……)并列出該商品主要銷售地區(qū)的總消費(fèi)量?！び唭r(jià)以簡(jiǎn)明的表格適當(dāng)?shù)亓谐龈?jìng)爭(zhēng)者及本公司的零售價(jià)(以單位大小別表示)，若可能的話，亦可列出每一單位成本?！じ?jìng)爭(zhēng)者的推廣費(fèi)用以六個(gè)月為單位，將前些年度競(jìng)爭(zhēng)廠牌的全年度媒體及促銷費(fèi)用列出；若可能的話，并應(yīng)加上該二期間的銷售量。促銷費(fèi)用的估計(jì)僅須包括地區(qū)性及全國(guó)性促銷費(fèi)用，而不必包括試銷成本，其表格如下表：根據(jù)上列形式，若發(fā)生任何重要改變，須于表后加以注明?！て渌诒敬箜?xiàng)內(nèi)，凡有助于完成決策的任何其他實(shí)據(jù)或統(tǒng)計(jì)資料，須加以敘述。(2)廠牌·產(chǎn)品簡(jiǎn)述產(chǎn)品的配方、特色，并以表列出產(chǎn)品規(guī)格及利益率?！ぶ圃煲院?jiǎn)短的幾段，依需要程度擇取說(shuō)明現(xiàn)有工廠的生產(chǎn)能力、來(lái)年度的投資額、生產(chǎn)量及將采購(gòu)量等事項(xiàng)，但對(duì)新產(chǎn)品而言，則應(yīng)作全部的敘述。·商品調(diào)查略述有關(guān)特定商品及推銷成果的調(diào)查，其內(nèi)容需偏重于實(shí)際調(diào)查結(jié)果，而不需作過(guò)程上的評(píng)論?！な袌?chǎng)調(diào)查此部分包括所有推銷成果上的重要調(diào)查，諸如近期廣告調(diào)查、市場(chǎng)占有率、命名及包裝調(diào)查等等。·其他在本大項(xiàng)內(nèi)若有助于完成決策的任何其他實(shí)據(jù)或統(tǒng)計(jì)資料，須加以敘述。5.機(jī)會(huì)點(diǎn)及癥結(jié)點(diǎn)(1)機(jī)會(huì)點(diǎn)本項(xiàng)目須列出特定商品的預(yù)定增長(zhǎng)率及銷售目標(biāo)的主要機(jī)會(huì)。(2)癥結(jié)點(diǎn)將影響特定產(chǎn)品的目標(biāo)完成的因素?fù)衿渲攸c(diǎn)列出，并同時(shí)說(shuō)明將此風(fēng)險(xiǎn)減至最少的步驟。6.策略(1)營(yíng)銷以簡(jiǎn)短的詞句明確地?cái)⑹錾唐返幕灸繕?biāo)及行銷策略；本項(xiàng)內(nèi)容的多寡將隨個(gè)別廠牌的需要而有所不同，但必須限制于半頁(yè)。(2)費(fèi)用此部分可視其需要程度作擇取性說(shuō)明；但對(duì)需負(fù)龐大廣告費(fèi)，且其費(fèi)用常隨銷售區(qū)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)而變動(dòng)的商品名，須特別加以敘述。(3)Copy須包括三部分簡(jiǎn)述，第一：專注于主要Copy目標(biāo)，第二：完成目標(biāo)的策略，第三：特定商品的電視/印刷等廣告量的分配政策，其要點(diǎn)敘述不得超過(guò)一頁(yè)。(4)媒體本項(xiàng)目包含三要素，第一：目標(biāo)敘述；第二：完成此目標(biāo)的策略；應(yīng)盡可能明確地?cái)⑹錾蟽身?xiàng)的有關(guān)涵蓋率、廣告出現(xiàn)次數(shù)，廣告波及率等；第三：列出本年與新年度的銷售量及媒體費(fèi)用，其表如下表：在任何銷售區(qū)內(nèi)，兩年間的單位費(fèi)用若有重要變化，須簡(jiǎn)明地于此表內(nèi)加以說(shuō)明，銷售地區(qū)所用的代號(hào)盡可能不超過(guò)短的商品，則上表可省略。(5)促銷這部分亦含三要素，一：促銷目標(biāo)；二：策略的敘述；三：編表列出費(fèi)用與交易量間的差，其表格如下：7.調(diào)查研究略述特定商品于來(lái)年度預(yù)定實(shí)施的主要調(diào)查項(xiàng)目，例如媒體或促銷測(cè)定、產(chǎn)品測(cè)定、包裝研究等。并應(yīng)明確敘述每項(xiàng)活動(dòng)的本頁(yè)、目的及成本，內(nèi)容不得超過(guò)半頁(yè)?？偨Y(jié)此書(shū)面的年度行銷計(jì)劃，應(yīng)附上前述四項(xiàng)財(cái)務(wù)性行銷報(bào)表。“標(biāo)準(zhǔn)箱”代表將有大小不同的單位轉(zhuǎn)變成“單一”“標(biāo)準(zhǔn)尺寸”的標(biāo)準(zhǔn)箱，以便使管理者了解總出貨量，并根據(jù)此關(guān)系來(lái)計(jì)算各項(xiàng)成本。9.S.P及P.R計(jì)劃案類的提示方法(1)按對(duì)象別將其計(jì)劃實(shí)施期間及預(yù)期效果分別提示。(2)利用圖形將各有關(guān)計(jì)劃的關(guān)聯(lián)性表示的。(3)Salescampaign的實(shí)施，應(yīng)將“物”及“情報(bào)”間的變化過(guò)程使每一有關(guān)人員皆能易于了解。(4)不必另行設(shè)計(jì)即可將同樣的內(nèi)容提供預(yù)Dealer。(5)以廣告作品的說(shuō)服方式來(lái)對(duì)客戶說(shuō)服S.P制作物。(6)S.P制作物應(yīng)提供樣品(模擬品)。(7)S.P計(jì)劃的預(yù)算金額可不必詳列于計(jì)劃書(shū)，但須列入個(gè)別Idea的預(yù)計(jì)費(fèi)用。10.廣告效果預(yù)測(cè)的說(shuō)明方法(1)若以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)于計(jì)劃書(shū)內(nèi)附上求證的依據(jù)。(2)若不以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)在媒體計(jì)劃書(shū)中列明到達(dá)率及重到達(dá)率的預(yù)計(jì)值。(3)不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來(lái)測(cè)定廣告效果的好壞。(4)不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實(shí)況。(5)若利用本公司的Model預(yù)估廣告效果，則僅說(shuō)明putout即可，不必公開(kāi)本公司的howknow。11.預(yù)算表或?qū)嵤┻M(jìn)度表的編擬方法(1)簡(jiǎn)單明了為原則，一張報(bào)表不可列入不同的資料。(2)須提出兩種以上的計(jì)劃案時(shí)，則應(yīng)分別編擬。(3)若須依地區(qū)劃分，則應(yīng)依客戶的銷售地區(qū)劃分的。(4)時(shí)間單位應(yīng)以客戶慣用的單位為基準(zhǔn)。12.計(jì)劃書(shū)的構(gòu)成內(nèi)容(1)以有利于本公司說(shuō)服方式的編排為主，客戶易于理解方式為輔。(2)以計(jì)劃重點(diǎn)為中心的編排，將有助于計(jì)劃案的說(shuō)明。第三章成功企業(yè)廣告策劃典范一、藥品(百服寧)1997年廣告策劃方案(一)前言本公司代理廣東必治妥公司百服寧系列產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將屆兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的擘畫(huà)，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。值得可賀的是，貴公司榮獲今年企業(yè)家雜志主辦的十大西藥工業(yè)第一名。本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點(diǎn)是放在百服寧上，打出“百服寧保護(hù)您”的強(qiáng)有力口號(hào)，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以感冒百服寧為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延，應(yīng)在一有征兆時(shí)，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)”，教育消費(fèi)者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，感冒藥的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，并受季節(jié)性的影響，要取得較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。但百服寧則不然，據(jù)調(diào)查西藥房老板指出，多數(shù)百服寧的消費(fèi)者是指名購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)百服寧在消費(fèi)者的心目中具有較高的信服度，若能繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在止痛市場(chǎng)中建立“唯我獨(dú)尊、一枝獨(dú)秀”的局面，所以本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買(mǎi)及銜接1997年及1998年廣告投資重點(diǎn)上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時(shí)機(jī)性做有效的訴求。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請(qǐng)不吝指正。(二)廣告商品以百服寧為主：感冒百服寧視時(shí)機(jī)性的需要彈性配合。(三)廣告目的1.促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)2.強(qiáng)化商品特性3.銜接1997年、1998年廣告※傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng)(四)廣告期間1997年1月～12月(五)廣告訴求地域全省(仍以都市、城鎮(zhèn)為主)※都市化愈甚，頭痛人口愈多。(六)廣告訴求對(duì)象以企業(yè)界、教育界、腦力勞動(dòng)者為主(偏重于男性)※較易產(chǎn)生OpinionLeader的功效。(七)策略構(gòu)思一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷售額，有三個(gè)主要方法：1.新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)大小的變化情況有兩種：A量的變化——隨著人口的自然增減而變化B質(zhì)的變化——隨著社會(huì)型態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一廠牌的力量所可左右的。2.舊市場(chǎng)占有率的提高(即襲奪它品牌的市場(chǎng))。3.使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加。就百服寧而言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品，為病痛欲求的商品，消費(fèi)者若無(wú)頭痛等痛楚是不會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也能獨(dú)占。在“使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面”亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強(qiáng)調(diào)“一次購(gòu)買(mǎi)，家庭備用”也僅能提高銷售量于一時(shí)，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)上占有率的提升”一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：(1)促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)百服寧(2)促使藥房老板主動(dòng)推薦百服寧(八)廣告策略1.針對(duì)消費(fèi)者方面——(1)針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。(2)制作P.O.P懸掛于西藥房，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)易于立即指名。(3)制作STICKER張貼于計(jì)程車(chē)上、公共汽車(chē)椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。(4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺(tái)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁(yè)，贈(zèng)送讀者。(5)為加深固有印象，原先稿內(nèi)的“百服寧博士”及“百服寧、保護(hù)您”Slogan,今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不同的風(fēng)格形態(tài)。(6)CF中一直未曾有“百服寧博士”出現(xiàn)，新拍CF應(yīng)將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。(7)除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和中國(guó)工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即曾運(yùn)用此一策略。2.針對(duì)藥房老板方面——(1)召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤(rùn)的方法，并參考競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)經(jīng)銷店的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。(2)每逢年節(jié)，贈(zèng)送成績(jī)較佳的經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性的獎(jiǎng)品并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動(dòng)，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。(3)每至年終，召集全省各地績(jī)優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國(guó)總公司。(4)贈(zèng)送急救箱(藥房消費(fèi)者)為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈(zèng)消費(fèi)者。(九)廣告主題文案表現(xiàn)及媒體運(yùn)用1.百服寧部分本公司所擬1997年百服寧廣告策略，旨在銜接1997年、1998年廣告投資，使消費(fèi)者有一整體的延續(xù)印象，以及促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)為主，因此，本公司1997年所撰擬的廣告文案策略除了給消費(fèi)者統(tǒng)一延續(xù)的印象外，并將以促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，針對(duì)不同的消費(fèi)階層運(yùn)用不同的媒體，做直接而有效的訴求。為了使百服寧廣告深植消費(fèi)者心中，進(jìn)而促使其指名購(gòu)買(mǎi)，我們建議今年度(1998年)的廣告文案應(yīng)采下列數(shù)種方式加以運(yùn)用：(1)銜接策略文案標(biāo)題“百服寧、保護(hù)您、無(wú)痛健康快樂(lè)”第一階段以百服寧保護(hù)您無(wú)痛健康快樂(lè)——延續(xù)1997年及1998年的“百服寧、保護(hù)您”做為一種銜接，告之消費(fèi)者服用百服寧后的一種感受，它不含劇藥，但由于其溫和自然、有效，服了之后，可使您無(wú)痛健康快樂(lè)。此為整年度廣告的涵蓋表現(xiàn)，運(yùn)用媒體有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒體別。(2)市場(chǎng)分化交互運(yùn)用策略2.文案標(biāo)題對(duì)策此一策略的廣告表現(xiàn)乃針對(duì)不同的消費(fèi)階層，選定對(duì)象運(yùn)用不同的媒體，做直接有效的訴求，在此一階段中我們選定消費(fèi)者，對(duì)職業(yè)性或生活上最感頭痛的事情做廣告的訴求標(biāo)題，引起其注意，而后給予開(kāi)導(dǎo)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，在此情況下，百服寧的廣告訴求，將可得到事半功倍之效，更提供消費(fèi)者一個(gè)絕佳的——“對(duì)策”。(1)針對(duì)工商企業(yè)頭痛人士①午后三點(diǎn)半，怎么辦?②股票跌停，怎么辦?(2)針對(duì)知識(shí)分子知識(shí)大爆炸，怎么辦?(3)針對(duì)一般易患頭痛的消費(fèi)者①人車(chē)大作戰(zhàn)，怎么辦?②分秒追擠趕，怎么辦?(4)針對(duì)一般婦女消費(fèi)者每月一痛，怎么辦?以上不同的文案配以適當(dāng)?shù)拿襟w，交互運(yùn)用。3.迂回策略文案標(biāo)題“敬告醫(yī)師”(百服寧的優(yōu)點(diǎn)，醫(yī)師最清楚)此一廣告策略，主要的是借醫(yī)師在患者心中的權(quán)威感，以迂回方式，喚起消費(fèi)者亂服含有劇藥的鎮(zhèn)痛成藥產(chǎn)生的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效速效并非良藥，而百服寧不含劇藥，不傷胃，是止痛退燒的最佳良藥。其次為了加深消費(fèi)者對(duì)百服寧的印象度，以最經(jīng)濟(jì)的方式，以清爽宜人的百服寧稿穿插其間，或者運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)各版做插排廣告，將彌補(bǔ)大幅廣告的缺失。茲將各項(xiàng)立案內(nèi)容，敘述于后：百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂(lè)健康是幸福人生的根本。一個(gè)人若經(jīng)常與病魔為伍，則不論他有多顯赫的地位，多強(qiáng)大的權(quán)勢(shì)，多龐大的財(cái)富，都無(wú)法享有人生的樂(lè)趣，那將多么可悲啊!廣東必治妥公司以“維護(hù)國(guó)人的健康”為標(biāo)志，所出品的百服寧即為有效的鎮(zhèn)痛良藥，能解除各種原因所引起的頭痛、牙痛、風(fēng)濕痛、神經(jīng)痛、女性生理痛等苦惱，并且因含有專利的ADA成份，不傷胃腸，可安心服用。隨著時(shí)代的變化，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，生活環(huán)境日益緊迫，在此變化、緊張繁忙的生活型態(tài)里，難怪人們的各種痛楚也有漸漸增多的跡象。若不慎重選擇藥品，而誤服偽藥、劣藥，則不能及時(shí)解除病痛，且有嚴(yán)重危害健康的可能。故此，廣東必治妥公司以信譽(yù)為保證，向您鄭重推薦鎮(zhèn)痛良藥——百服寧。當(dāng)您有上述頭痛等痛楚時(shí)，請(qǐng)明智選擇百服寧，讓百服寧來(lái)保護(hù)您，使您免除痛苦，恢復(fù)健康，重享快樂(lè)的人生!午后3點(diǎn)半，怎么辦?滴答……滴答……壁上的時(shí)鐘毫不留情地走著，老張額頭上的汗珠也越流越多，打電話四處求救兵，卻均無(wú)結(jié)果，眼看3點(diǎn)半就快到了，怎么辦?對(duì)許多工商界人士而言，午后3點(diǎn)半是最敏感的時(shí)刻，調(diào)頭寸、軋票子，急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，真如熱鍋上的螞蟻。工商業(yè)社會(huì)，由于處處講求時(shí)效，分秒必爭(zhēng)，錙銖必較，因此弄得人人緊張，無(wú)怪乎喊頭痛的人也會(huì)愈來(lái)愈多了。頭痛有損健康，更阻礙事業(yè)，因?yàn)槭?、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來(lái)，對(duì)您的為人做事都會(huì)產(chǎn)生不利的影響。午后3點(diǎn)半如何過(guò)關(guān)?我們恕難給您一個(gè)滿意的答復(fù)。但是若您有了頭痛的麻煩，我們卻能提供您一個(gè)絕佳的對(duì)策——由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：(1)不含劇藥(如比林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對(duì)胃酸有緩沖效果等。(3)百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”!百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂(lè)!股票跌停，怎么辦?您參觀過(guò)證券交易市場(chǎng)嗎?那是個(gè)最能表現(xiàn)“快節(jié)奏”的現(xiàn)代生活的場(chǎng)所，在鼎沸的叫賣(mài)中，漲、漲、跌、跌、跌……每個(gè)人的心情也跟著七上八下。現(xiàn)代人生活在高度競(jìng)爭(zhēng)、急迫、繁忙的環(huán)境里，時(shí)時(shí)處于緊張不安的狀況下、難有一絲喘息的機(jī)會(huì)，無(wú)怪乎頭痛的人士愈來(lái)愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭?、倦怠、注意力不集中、記憶力衰退、食欲不振、煩躁易怒、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來(lái)，對(duì)于您的為人，做事都有不利影響。股票停，怎么辦，我們恕難給您一個(gè)滿意的答案。但是如您患了頭痛，我們卻能貢獻(xiàn)一個(gè)絕佳的對(duì)策——由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：(1)不含劇藥(如比林系，非那西汀，咖啡因等)是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對(duì)胃酸有緩沖效果。(3)百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙“劑”!百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂(lè)!知識(shí)大爆炸，怎么辦?這是一個(gè)日新月異的時(shí)代，時(shí)時(shí)不斷地有新技術(shù)、新方法、新觀念問(wèn)世，人們必須不停地吸收、認(rèn)識(shí)，才能適應(yīng)千變?nèi)f化的社會(huì)，才能勝任其所從事的工作。尤其印刷術(shù)的革新，使出版物如山洪決堤般涌現(xiàn)，知識(shí)的大爆炸已帶給人們莫大的壓力。案頭上堆積如山的書(shū)報(bào)、期刊、資料有待我們?nèi)ノ?、消化，但我們總覺(jué)得時(shí)間不夠用，總覺(jué)得力不從心……。現(xiàn)代人長(zhǎng)期生活在這種緊張、忙碌的知識(shí)大競(jìng)賽中，無(wú)怪乎頭痛的人也愈來(lái)愈多了。頭痛損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭?、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而生，對(duì)您的為人、做事、治學(xué)都有不良影響。知識(shí)大爆炸，怎么辦?我們請(qǐng)這方面的專家恕難給您滿意的答復(fù)，但是如果您患了頭痛，我們卻能提供您一個(gè)最佳的對(duì)策——分秒追、擠、趕，怎么辦?一骨碌翻身起床、洗臉、刷牙、吞早點(diǎn)、挾皮包，奔出門(mén)外……追交通車(chē)、擠公共汽車(chē)、趕上學(xué)、趕打卡……這就是現(xiàn)代人生活的寫(xiě)照，緊迫、急促、分秒必爭(zhēng)、難得喘息……一天之始，就這么緊張匆忙了，長(zhǎng)此以往，無(wú)怪乎頭痛之士愈來(lái)愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲?、記憶衰弱、精神渙散、食欲不振、敏感易怒、心神不寧等現(xiàn)象都常與頭痛結(jié)伴而來(lái)，對(duì)于您的讀書(shū)、做人、處事都會(huì)有不利的影響。時(shí)代的巨輪把我們導(dǎo)向一個(gè)“追、擠、趕”的社會(huì)，除了適時(shí)調(diào)整自己生活的步調(diào)，盡可能松馳一下身心外，實(shí)別無(wú)其他辦法。但是，假如您患了頭痛，我們卻能提供一個(gè)絕佳的對(duì)策——人車(chē)大作戰(zhàn)，怎么辦?“人潮洶涌、車(chē)水馬龍”，已不足以形容現(xiàn)代繁忙、復(fù)雜的交通情況了，您若有興趣，請(qǐng)于上下班時(shí)刻，站在廣東街頭，體驗(yàn)一下人車(chē)大戰(zhàn)的壯觀場(chǎng)面吧!保證您怵目驚心。然而，這只是整個(gè)緊張、迫促的現(xiàn)代生活的一面而已，人們每天要迎接的挑戰(zhàn)和承受的壓力又何止于此?長(zhǎng)期的焦慮不安，棲棲惶惶，無(wú)怪乎頭痛的人士愈來(lái)愈多了!頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)、學(xué)業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲?、注意力不集中、記憶減退、食欲不振、敏感易怒等現(xiàn)象也常和頭痛隨之俱來(lái)，對(duì)于您的為人、處事、治學(xué)都有不利影響。人車(chē)大作戰(zhàn)，怎么辦?我們不是交通問(wèn)題專家恕難給您滿意的答復(fù)，但是假如您頭痛了，怎么辦?我們卻能給您一個(gè)絕佳的對(duì)策——每月一痛，怎么辦？每月一次的周期性痛楚困擾著你，它使你變得落落寡歡、心神不寧、逃避畏縮……為什么要受痛苦折磨?為什么要讓痛苦束縛你?人生原本應(yīng)該高高興興、歡歡喜喜的，不是嗎?百服寧是美國(guó)必治妥大藥廠精心研制的鎮(zhèn)痛良藥，能在溫和自然中解除您經(jīng)期的痛楚，并且含有A.D.A成份，對(duì)胃酸具有緩沖效果，不刺激胃腸，全國(guó)的女孩都知道它是克服經(jīng)痛的有效良藥。把昨日的痛忘掉吧!從今天起讓百服寧來(lái)保護(hù)你，使你在經(jīng)期中仍能如平日一般輕松快樂(lè)，自由自在!敬告全國(guó)醫(yī)師(藥劑師)(百服寧的優(yōu)點(diǎn)醫(yī)師最清楚)現(xiàn)代的醫(yī)療觀念講求的是“對(duì)癥制藥”，即某藥是完全針對(duì)某病癥而研制，盡可能避免其他不良副作用的產(chǎn)生。當(dāng)然，這種觀念已為您所充分了解，并于開(kāi)配處方時(shí)也特別注意到“對(duì)癥下藥”，以使病人早日恢復(fù)健康。然而國(guó)內(nèi)仍有許多患者存在一種“錯(cuò)覺(jué)”，總認(rèn)為“速效”、“特效”、“強(qiáng)效”的藥物，就是最好的，卻不知道每一種藥物都有一定的強(qiáng)度和產(chǎn)生效用所需的一定時(shí)間，未必速效、強(qiáng)效的藥就是最好的藥，因此，有些制藥廠商為了迎合病患者“求愈心切”的心理，竟不顧商業(yè)道德，在許多藥品中加入了“劇藥”的成份，以使藥效更強(qiáng)、更快，然而“劇藥”的成份，以使藥效更強(qiáng)加速，實(shí)際上，卻也相對(duì)地帶來(lái)了更多的麻煩問(wèn)題，譬如產(chǎn)生不良甚至危害人體的副作用等等?！皠∷帯蓖鶗?huì)顧此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病卻引發(fā)了乙病的現(xiàn)象，類此“飲鴆止渴”式的藥品，帶給病患者的只是“得不償失”而已。茲舉百服寧為例，以說(shuō)明“良藥”與“劇藥”之別：(1)由美國(guó)必治妥大藥廠出品的鎮(zhèn)痛劑“百服寧”含有A.D.A胃酸緩沖劑，能減除阿司匹靈對(duì)胃腸的刺激作用，克服了一般鎮(zhèn)痛劑傷害胃腸的副作用。(2)百服寧不含比林系、咖啡因、非那西汀等劇毒成分，不傷害造血機(jī)構(gòu)，無(wú)習(xí)慣性，安全度最高。※比林系在人體內(nèi)易與亞硝酸根反應(yīng)而生癌物質(zhì)?！Х纫颉！悄俏魍　Ｓ需b于國(guó)內(nèi)許多患者于藥物觀念的錯(cuò)誤和混亂，為維護(hù)全民健康，我們誠(chéng)摯地呼喚擔(dān)負(fù)起“救人濟(jì)世”神圣使命的您，能多多利用與病患者接觸的機(jī)會(huì)，教育正確的藥品常識(shí)及醫(yī)療觀念，并共同抵制偽藥、劣藥，積極推介使用優(yōu)良藥品，使我們?nèi)珖?guó)同胞均能享受健康、幸福的人生。謝謝您!百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂(lè)廣東必治妥股份有限公司謹(jǐn)啟廣播電臺(tái)播詞30″電臺(tái)播詞社會(huì)越進(jìn)步，生活越忙碌，頭痛的人也越多，頭痛會(huì)影響健康、妨礙事業(yè)，所以請(qǐng)您不要忽視。由美國(guó)必治妥大藥廠出品的百服寧，是治療頭痛的有效良藥，能迅速產(chǎn)生效果，并且不傷胃腸。當(dāng)您頭痛時(shí)，請(qǐng)服百服寧，百服寧保護(hù)您!電視CF企劃內(nèi)容(加附CF腳本)感冒百服寧部分1.感冒百服寧因受季節(jié)性影響較大，故平時(shí)不列入正常廣告預(yù)算，僅于感冒流行或季節(jié)變化較易感冒的時(shí)刻，俟機(jī)推出廣告，如此費(fèi)用較省，他較能和消費(fèi)者的欲求(解除病痛)適切配合。2.報(bào)紙、雜志廣告，可以用公益廣告與商品廣告相互配合的方式來(lái)做，一則能引起較大注意，減低抗斥力，再則公益廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查，限制少，發(fā)揮易。3.電視廣告也可以采用兩段式的做法，譬如第一張的Slide,純?yōu)楹舸蟊婎A(yù)防感冒，第二張Slide再推介感冒百服寧。4.若預(yù)算寬裕時(shí)亦可于感冒旺季時(shí)，在全省推出(類似防風(fēng)、防火、消除臟亂等活動(dòng))。期間約一個(gè)月，請(qǐng)每一家西藥房懸掛本活動(dòng)的布旗，在報(bào)紙、雜志、電視上也刊播公益性的廣告，呼呈大家注意預(yù)防感冒，提示應(yīng)該注意的防范措施，僅于一角落輕描淡寫(xiě)地?cái)[上百服寧醫(yī)生及感冒百服寧隨時(shí)保護(hù)您這句Slogan。此方式尚無(wú)其他廠商用過(guò)，若能有效運(yùn)用Publicity相配合當(dāng)可制造一個(gè)高潮，使大眾對(duì)必治妥及感冒百服寧留下良好的Image。5.繼續(xù)沿用1994年感冒百服寧的廣告稿件。6.報(bào)紙主Slide播詞如下：感冒警報(bào)感冒正在全國(guó)各地蔓延，敬請(qǐng)各位多加小心預(yù)防根據(jù)專家最新分析報(bào)導(dǎo)，×××型感冒正在廣東地區(qū)流行，目前病患者日增，尤以兒童居大多數(shù)，敬請(qǐng)父母親及老師們善加照顧兒童的起居生活，以維護(hù)全民健康?，F(xiàn)謹(jǐn)將預(yù)防感冒應(yīng)注意事項(xiàng)列之于下，希望能對(duì)各位有所幫助——(1)早、晚氣溫降低時(shí)，應(yīng)多添加衣服，避免著涼。(2)夜晚睡覺(jué)時(shí)門(mén)窗要關(guān)好，不要踢被。(3)多吃新鮮水果、蔬菜，注意飲食衛(wèi)生。謝謝大家合作，共維國(guó)人健康!(以上公益廣告由廣東必治妥公司提供)感冒百服寧隨時(shí)保護(hù)您～對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)感冒拖不得，若不及早治療，往往會(huì)導(dǎo)致其它如肺炎等嚴(yán)重的并發(fā)癥。所以，當(dāng)您一有感冒現(xiàn)象時(shí)(譬如：發(fā)燒、頭痛、打噴嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就應(yīng)該迅速采取行動(dòng)：(1)每日1～4次各服感冒百服寧1粒。(2)多休息、多喝開(kāi)水，注意營(yíng)養(yǎng)及身體的保暖，勿去公共場(chǎng)所。感冒百服寧祝您健康!感冒百服寧Slide播詞S1各位觀眾，流行性感冒正在廣東地區(qū)蔓延，敬請(qǐng)多加小心預(yù)防。(小心!小心!流行性感冒來(lái)了!)S2當(dāng)您一有感冒、鼻塞、流鼻水等現(xiàn)象時(shí)，請(qǐng)服感冒百服寧，感冒百服寧祝您早日康復(fù)。(對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)，感冒百服寧隨時(shí)保護(hù)您)(十)其他建議事項(xiàng)1.為便于消費(fèi)者隨身攜帶，以便能在頭痛時(shí)，立刻取用，特建議貴公司將目前百服寧、感冒百服寧的包裝形態(tài)，做大膽的改變，將之改成類似芝蘭口香糖的包裝盒，取名“袖珍型”或“貼身型”即時(shí)髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃“藥”的感覺(jué)，打開(kāi)包裝吃一粒，別人還以為是口香糖呢，多神氣!2.編印一本“頭痛十誡”的小冊(cè)子，免費(fèi)印贈(zèng)各界參閱(或隨百服寧附送)(本公司試擬頭痛十誡內(nèi)容如附件)3.與本公司合作研究在公司電話亭、公共汽車(chē)站牌、標(biāo)準(zhǔn)信封上制作廣告的可行性?！邦^痛十誡”(1)應(yīng)經(jīng)常保持輕松平和的情緒，最忌過(guò)分焦慮、緊張。△情緒緊張是造成頭痛的最常見(jiàn)原因，在所有頭痛的病人當(dāng)中，幾乎90%是緊張性頭痛的患者。(2)盡量避免在喧嘩嘈雜的環(huán)境中逗留。△在喧鬧或人潮洶涌的環(huán)境里容易使人煩躁、焦慮、緊張、興奮、疲倦，這些都是常見(jiàn)的引起頭痛的觸發(fā)因素，因此應(yīng)盡力避免的。(3)不可煙酒過(guò)量?！鲾U(kuò)張頭部血管，也會(huì)造成身體脫水和情緒緊張，均能引起頭痛，而吸煙過(guò)度更會(huì)加重酒精引起的頭痛。(4)不要在煙霧彌漫的房間里呆太久。△冗長(zhǎng)的會(huì)議、煙霧充斥、通風(fēng)不良的環(huán)境均可能造成高濃度的二氧化碳，而導(dǎo)致頭痛。應(yīng)改良通風(fēng)設(shè)備。(5)保持正確舒適的姿勢(shì)?！鏖L(zhǎng)期的不良姿勢(shì)，如看電影仰著脖子太久，或在一種不舒適的位置看電視，睡覺(jué)姿勢(shì)不當(dāng)?shù)龋紩?huì)引起肌肉收縮，刺激神經(jīng)而產(chǎn)生疼痛。(6)冷氣不可吹得太久。△感冒、濕度的改變，均易引起過(guò)敏或增加頭部的血流，而導(dǎo)致一連鎖的反應(yīng)，引起偏頭痛的癥狀。(7)慎防感冒或中暑。△感冒、發(fā)燒或中暑，由于體溫升高流經(jīng)大腦的血流增加，血管變粗，牽引周?chē)M織而引起頭痛。(8)保持規(guī)律正常的生活?！髟S多頭痛的觸發(fā)因素都是由于生活不正常而造成的，譬如失眠、酗酒、過(guò)勞、便秘等，因此保持規(guī)律正常的生活是最重要的。(9)確立正確的觀念，祛除錯(cuò)誤的流傳?！黝^痛是人類最古老也是最常見(jiàn)的毛病之一，由于它困擾人類如此悠久，因而一般民眾在輾轉(zhuǎn)流傳，街談巷議之下，衍生了許多錯(cuò)誤甚至荒誕不經(jīng)的觀念。其實(shí)頭痛的致因很多，它也并非一無(wú)是處，至少它是一種訊號(hào)，告訴您，再不放輕松點(diǎn)，您可能就要有麻煩了。所以假如您有了頭痛的現(xiàn)象，不可大意忽視，但也不必太過(guò)緊張，應(yīng)先仔細(xì)找出它的確實(shí)原因來(lái)，再對(duì)癥下藥(尋求對(duì)策)。(10)隨時(shí)攜帶百服寧?！髂壳笆忻嫔峡少I(mǎi)到的頭痛藥很多，但為了保護(hù)您的健康，我們以公正、誠(chéng)意的立場(chǎng)向您推薦百服寧。因?yàn)榘俜幨遣缓瑒∷帲粋改c，不危害人體的有效鎮(zhèn)痛良藥，全球人士一致采用。若您經(jīng)?；碱^痛，我們建議您：請(qǐng)隨身攜帶百服寧，讓百服寧來(lái)保護(hù)您。

二、潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)年度廣告企劃方案綱(一)商品特性與市場(chǎng)現(xiàn)狀商品特性消費(fèi)階層市場(chǎng)現(xiàn)狀廣告情況(二)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)市場(chǎng)展望商品問(wèn)題廣告活動(dòng)(三)廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)分割媒體運(yùn)用表現(xiàn)主題(一)商品特性與市場(chǎng)現(xiàn)狀1.商品特性在商品的總體市場(chǎng)中，由于價(jià)格、品質(zhì)、制造者的差異，我們可將手提收錄音機(jī)區(qū)分成兩個(gè)截然不同的商品類別。一為高價(jià)格、高品質(zhì)、外國(guó)廠商制造的進(jìn)口手提收錄音機(jī)，它的來(lái)源，多半來(lái)自經(jīng)銷業(yè)者的大量進(jìn)口，部分則出于私人的攜帶入境。其消費(fèi)者偏于商品持有群的上層，收入、教育程度、職業(yè)等均較一般為高。潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)屬此系列。另一類則是低價(jià)格的本地制品，其品質(zhì)良莠不齊，它的消費(fèi)階層也較前者為低，只要求發(fā)聲與錄音的機(jī)能和負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，對(duì)性能的好壞辨認(rèn)能力差，亦較不重視。蓋以總體市場(chǎng)100%來(lái)分，二者約成80：20之比。2.消費(fèi)階層手提收錄音機(jī)乃個(gè)人消費(fèi)品，與消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入、生活習(xí)慣等有直接關(guān)連。根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前手提收錄音機(jī)的持有者，雖說(shuō)男性略多于女性，但并無(wú)明顯的性別特性。年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭結(jié)構(gòu)以單身及已婚但未有小孩的年輕家長(zhǎng)居多，前者大部分為學(xué)生，后者則為主管或一般職員。平均多分布于全省的都市地區(qū)。分析其心理與生活習(xí)慣則：重視個(gè)人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲強(qiáng)，對(duì)新事物具好奇心。(詳見(jiàn)下列表格)3.市場(chǎng)現(xiàn)狀本省自調(diào)頻電臺(tái)出現(xiàn)，高質(zhì)感的FM音樂(lè)24小時(shí)播送，直接刺激了消費(fèi)階層的購(gòu)買(mǎi)欲望，使手提收錄音機(jī)市場(chǎng)從錄音機(jī)的行列中脫穎而出，自成一看好的消費(fèi)市場(chǎng)。1997年以后，開(kāi)放進(jìn)口，大批外國(guó)品牌擁入市場(chǎng)，其高度精密的品質(zhì)，更使消費(fèi)者愛(ài)不釋手，銷售幅度驟增。觀察歷年來(lái)上升的普及數(shù)字，手提收錄音機(jī)的市場(chǎng)已大幅增長(zhǎng)。進(jìn)口貨與本地制品將市場(chǎng)劃分二大界線，由于二者各有各的消費(fèi)對(duì)象，故越級(jí)挑戰(zhàn)的情況鮮有發(fā)生。最激烈的還是同級(jí)內(nèi)的品牌爭(zhēng)奪。國(guó)產(chǎn)品以幸福牌的市場(chǎng)上占有率高，其他則多屬雜牌子的市場(chǎng)，價(jià)格、品質(zhì)均不相上下。進(jìn)口商品以潤(rùn)豪牌為例，明顯的競(jìng)爭(zhēng)者是國(guó)際及三洋，另一暗敵為日益猖獗的走水貨。若以潤(rùn)豪牌42%的占有率來(lái)說(shuō)，其中將近一半為水貨所占，其數(shù)字幾乎與國(guó)際、三洋無(wú)異。4.廣告情況由于手提收錄音機(jī)為屬于知識(shí)階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者做理性說(shuō)服。縱觀主要競(jìng)爭(zhēng)者的廣告重點(diǎn)，多為商品差異化的強(qiáng)調(diào)，配合進(jìn)口消息，向?qū)ο箅A層做理性訴求。如：國(guó)際牌的太空系列——“太空系列與音響技術(shù)的結(jié)晶”；三洋證言式的“假如你只要一臺(tái)發(fā)聲機(jī)，三洋就不必如此精雕細(xì)琢”；及聲寶牌的APSS裝置等。SP活動(dòng)方面，除了潤(rùn)豪牌去年11月舉辦的金卡獎(jiǎng)活動(dòng)，和國(guó)際牌年終年初大贈(zèng)送外，其他廠牌則多言性能，不強(qiáng)調(diào)促銷。媒體使用，印刷媒體以三洋、國(guó)際為大宗，每月均固定全十或半十的報(bào)紙廣告；媒體使用，印刷媒體以三洋、國(guó)際亦有影片插播。訴求中心均在品質(zhì)，各品牌均有所收獲。潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)由于預(yù)算較它牌有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。(二)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)1.市場(chǎng)展望廣東近年來(lái)，教育普及的結(jié)果，使人們對(duì)精神生活日漸重視，但由于娛樂(lè)形式缺乏，無(wú)法相對(duì)配合此趨勢(shì)；電視節(jié)目的貧乏內(nèi)容、過(guò)分擁擠的娛樂(lè)場(chǎng)所，都使人們孤獨(dú)的機(jī)會(huì)增加。聽(tīng)FM的音樂(lè)、珍惜、保留好的音樂(lè)，都成了一種知識(shí)階層的流行。國(guó)民所得年有增加的情況下，價(jià)格在6，000至15，000元的一架手提收錄音機(jī)，已不構(gòu)成奢侈；再加上音響設(shè)備的過(guò)分昂貴、都市中生活場(chǎng)地的狹少局限、及手提收錄音機(jī)的多重功能，都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴侶。就此時(shí)機(jī)，本商品的發(fā)展可觀。2.商品問(wèn)題雖說(shuō)手提收音錄音機(jī)遠(yuǎn)景無(wú)限，但由于目前所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，故市場(chǎng)上升幅度可能較緩。特別在潤(rùn)豪未來(lái)市場(chǎng)，由于它的價(jià)格、水貨等商品問(wèn)題，可能其前進(jìn)的步伐與其他品牌相比，更加艱難許多。固然高價(jià)格的商品，必有其消費(fèi)對(duì)象，但由于目前競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，偏高的價(jià)格，可能使部分的人卻步，使經(jīng)銷商難以成交，如此增加轉(zhuǎn)購(gòu)或銷售其他廠牌或水貨的可能。對(duì)于水貨，業(yè)者曾多次用金牌、保證卡等制度防范，但由于其處暗處，使人防不勝防，加上它數(shù)量的日益壯大，事實(shí)上已對(duì)本品牌構(gòu)成不算輕的威脅。日后，如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價(jià)格的制定，成為急待解決的商品問(wèn)題。3.廣告活動(dòng)的把握前面提到過(guò)，手提收錄音機(jī)是一種極需仰賴?yán)硇哉f(shuō)服來(lái)助銷的知識(shí)性商品。由于其消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)意圖、及市場(chǎng)面的明顯，如果能在此一時(shí)刻，高度充分利用廣告活動(dòng)的時(shí)效，有效把握消費(fèi)與市場(chǎng)的契機(jī)；在有限的預(yù)算下，針對(duì)不同的消費(fèi)階層，運(yùn)用不同的廣告訴求，選有效的大眾媒體；與實(shí)際的經(jīng)銷面在價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)上廣泛配合，則市場(chǎng)擴(kuò)張指日可見(jiàn)。(三)廣告戰(zhàn)略1.市場(chǎng)分割(1)高消費(fèi)層和低消費(fèi)層的市場(chǎng)：根據(jù)商品與消費(fèi)者的特性，我們可將目前的手提收錄音機(jī)市場(chǎng)二分為高消費(fèi)層和低消費(fèi)層兩種。低消費(fèi)層者為本地制品，消費(fèi)者偏在商品持有群的下層。潤(rùn)豪牌所處的市場(chǎng)細(xì)分乃上層市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)象為國(guó)際與三洋，近來(lái)聲寶牌不斷投入大量廣告，形成一項(xiàng)新的威脅。(2)學(xué)生和社會(huì)人士的市場(chǎng)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于商品功能的使用，我們可將手提收錄音機(jī)市場(chǎng)二分為學(xué)生和社會(huì)人士二者。前者多為年齡在20歲左右的高中或大學(xué)生，與父母親同住。其使用手提收錄音機(jī)多為聽(tīng)FM廣播、收錄熱門(mén)音樂(lè)、學(xué)習(xí)語(yǔ)言或郊游時(shí)放歌曲等。后者則年齡稍長(zhǎng)約25至30歲之間，初步入社會(huì)的一般職員或收入中上的主管階級(jí)的社會(huì)人士，教育程度為高中以上，單身或成家的年輕家長(zhǎng)。他們使用手提收錄音機(jī)的范圍除了收聽(tīng)音樂(lè)的功用與前者相同外，本商品充分被用于各種場(chǎng)合的日常生活中。潤(rùn)豪手提收錄音機(jī)對(duì)以上的兩個(gè)市場(chǎng)，均應(yīng)充分把握，采用各個(gè)擊破的戰(zhàn)略，確實(shí)爭(zhēng)取的。(3)攻和守的市場(chǎng)：基于潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)商品本身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們可將本品牌的未來(lái)市場(chǎng)二分為攻和守兩者。前者為正常的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，以尚未購(gòu)買(mǎi)手提收錄音機(jī)、尚未決定購(gòu)買(mǎi)品牌的消費(fèi)對(duì)象為目標(biāo)，以品質(zhì)與權(quán)威為后盾，提高本品牌的銷售實(shí)績(jī)。后者為非正常的對(duì)水貨的競(jìng)爭(zhēng)，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何使經(jīng)銷商少進(jìn)水貨、如何制造與水貨的商品差異，以使水貨比率在市面上減少，進(jìn)而絕跡，是本品牌守勢(shì)市場(chǎng)的最高目標(biāo)。2.媒體運(yùn)用由于市場(chǎng)的分割與消費(fèi)層的區(qū)隔，在媒體的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟用不同的視聽(tīng)材，選擇對(duì)象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語(yǔ)言訴求，其收效更巨。針對(duì)學(xué)生群，我們選擇普遍傳閱于學(xué)校(大學(xué)、專科、高中)的校刊等學(xué)生刊物，一方面花費(fèi)很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場(chǎng)，造成日后步入社會(huì)對(duì)潤(rùn)豪的基礎(chǔ)印象。針對(duì)社會(huì)人士，一般的大眾媒體則可勝任其傳達(dá)訊息，建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務(wù)。

三、潤(rùn)豪牌汽水上市廣告企劃案大綱(一)飲料業(yè)市場(chǎng)概況1.目前飲料市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變3.各廠牌經(jīng)銷路線概況4.目前各廠牌的價(jià)格情況5.可樂(lè)及汽水的市場(chǎng)占有率6.各廠牌比較及其SP活動(dòng)7.碳酸飲料的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)8.飲料市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況(二)潤(rùn)豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)(三)潤(rùn)豪汽水在廣東銷售的問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)(四)潤(rùn)豪汽水的市場(chǎng)目標(biāo)(五)潤(rùn)豪汽水的商品概念架構(gòu)(六)潤(rùn)豪汽水廣告企劃1.潤(rùn)豪汽水的廣告概念2.廣告策略的進(jìn)行及目的3.訴求對(duì)象4.訴求地區(qū)5.表現(xiàn)戰(zhàn)略6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)7.S.P戰(zhàn)略(七)潤(rùn)豪汽水廣告計(jì)劃過(guò)程圖(八)建議事項(xiàng)(一)飲料業(yè)市場(chǎng)概況1.目前飲料市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)(1)可口可樂(lè)及百事可樂(lè)，自從引入本地市場(chǎng)以后，以其世界性時(shí)髦的飲料，廣受年青消費(fèi)者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當(dāng)，爭(zhēng)搶此間飲料市場(chǎng)，到了1984年，占了約16%左右的市場(chǎng)占有率，在短短4年的時(shí)間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國(guó)外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價(jià)廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習(xí)慣飲料。但自可樂(lè)進(jìn)入本地市場(chǎng)后，漸漸地讓年青的消費(fèi)者視為古老落伍的飲料。(3)沙士能恢復(fù)疲勞、消暑，有獨(dú)到的特色，頗受男性勞動(dòng)階層歡迎，被視為健康飲料。(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營(yíng)養(yǎng)成份高、價(jià)廉、且清涼消暑，因之廣受消費(fèi)者的歡迎。(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價(jià)廉，一般消費(fèi)者對(duì)水果的喜好度比是要汁要強(qiáng)烈得多，但因競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象不多，銷售不惡，如黑松果汁。(6)果汁加汽的飲料，介于可樂(lè)與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費(fèi)者。如華年達(dá)、榮冠、蘋(píng)果西打。綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢(shì)，那么潤(rùn)豪的市場(chǎng)定位應(yīng)該如何，則成一大課題。針對(duì)這個(gè)課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂(lè)類占16.1%，再其次可以設(shè)想潤(rùn)豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變可樂(lè)引入市場(chǎng)以來(lái)，由于其世界性的牌子迎合大眾時(shí)髦的心理，因此從年輕的階層開(kāi)始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂(lè)有日漸衰萎的趨勢(shì)。3.各廠牌經(jīng)銷路線概況(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營(yíng)方式。公司零售店(北部地區(qū))公司經(jīng)銷商零售店(中南部)(2)臺(tái)豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點(diǎn)方式在全國(guó)設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。公司經(jīng)銷商零售店(3)可口可樂(lè)：采用直營(yíng)方式，但分三區(qū)向零售店分銷。北區(qū)營(yíng)業(yè)處公司中區(qū)營(yíng)業(yè)處零售店南區(qū)營(yíng)業(yè)處(4)百事可樂(lè)：采用直營(yíng)方式。(5)其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營(yíng)方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。由上顯示：①汽水可樂(lè)零售利潤(rùn)約是2元。②臺(tái)豐汽水利潤(rùn)較低。4.可樂(lè)及汽水的市場(chǎng)占有率以大瓶汽水(770ml～630ml)及中小瓶汽水(630以下皆屬之)分類，所謂汽水即包括所有碳酸飲料，常謂的汽水及可樂(lè)均屬之。(1)銷售數(shù)量1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打其中大瓶汽水15，993，000打中小瓶汽水11，774，000打(2)各主要廠牌的占有情況5.各廠牌廣告活動(dòng)比較及其S.P.活動(dòng)(1)廣告費(fèi)的比較①黑松汽水的廣告量很多，僅報(bào)紙、電視1983年度全年約人民幣700萬(wàn)元，臺(tái)豐汽水廣告量?jī)H20幾萬(wàn)而已。②可口可樂(lè)的廣告量報(bào)紙雜志1983年度約600多萬(wàn)，百事可樂(lè)也不相上下。③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。④汽水及可樂(lè)的廣告，以TV為主要媒體。(2)廣告內(nèi)容的比較表6.碳酸飲料的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(包括汽水及可樂(lè))(1)汽水購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)①止渴：接近開(kāi)水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺(jué)。②宴客：宴客時(shí)的購(gòu)買(mǎi)，一是充實(shí)場(chǎng)面，一是解止油膩。③習(xí)慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長(zhǎng)久飲用，養(yǎng)成習(xí)慣。④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺(jué)渴，就可容易買(mǎi)到飲用。⑤換口味：可樂(lè)喝久了，想改換口味。⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。⑦便宜。⑧嗜好。(2)可樂(lè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)①時(shí)髦、好奇、換口味：可樂(lè)大多屬于外來(lái)飲料，可樂(lè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費(fèi)者時(shí)尚的心里，而引起相當(dāng)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。②習(xí)慣性：由于其獨(dú)特的味道，長(zhǎng)久引起習(xí)慣。③解膩：吃太油，往往喝可樂(lè)清爽腸胃。④宴客：充實(shí)宴客的場(chǎng)面。⑤氣氛：增進(jìn)閑談的情趣。由上述汽水及可樂(lè)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動(dòng)機(jī)大致相同?？蓸?lè)較汽水強(qiáng)勁之處，是其第①項(xiàng)風(fēng)行世界的時(shí)尚心理。及第②項(xiàng)獨(dú)特的咖啡因味道，但目前消費(fèi)者趨向顯示，其第二項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)已漸漸薄弱，很可能變成其缺點(diǎn)的威脅。7.飲料市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況汽水的銷售量，歷年都在增長(zhǎng)，尤其是在前幾年，其增長(zhǎng)率更是格外的高。到去年，因?yàn)槭苁澜缃?jīng)濟(jì)不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無(wú)論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長(zhǎng)期趨勢(shì)看，銷售的趨勢(shì)仍是屬增長(zhǎng)型的，根據(jù)長(zhǎng)期趨勢(shì)的計(jì)算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準(zhǔn)，只會(huì)有細(xì)微的增加。(二)潤(rùn)豪汽水的企業(yè)背景及商品特點(diǎn)潤(rùn)豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點(diǎn)如下：1.企業(yè)背景：潤(rùn)豪飲料風(fēng)行世界78國(guó)，在全球138個(gè)工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。2.商品特點(diǎn)：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺(jué)清涼、舒適，且設(shè)計(jì)相當(dāng)醒目雅致，給人以高級(jí)感，此外它的綠瓶子設(shè)計(jì)有避免紫外線的功能。由上述條件可知潤(rùn)豪有下列優(yōu)越的條件：“它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂(lè)，它包含著時(shí)髦及天然的優(yōu)點(diǎn)，比目前的可樂(lè)及汽水更具特色?！?三)潤(rùn)豪汽水在廣東銷售的問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)1.問(wèn)題點(diǎn)(1)以汽水而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是黑松及臺(tái)豐兩家。尤其是黑松，其長(zhǎng)久拓展下來(lái)的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價(jià)格，皆占優(yōu)勢(shì)。臺(tái)豐雖然較弱,但其經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。(2)以同是世界三大飲料而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是可口可樂(lè)及百事可樂(lè)，這兩家已在此間奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)?？蓸?lè)業(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是我們世界性飲料的對(duì)手。(3)對(duì)整個(gè)飲料界而言：競(jìng)爭(zhēng)廠牌眾多，因此目前我們推出，勢(shì)必付出更大的代價(jià)。(4)就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：據(jù)一般廣東消費(fèi)者習(xí)性顯示，本省人習(xí)慣于較強(qiáng)烈濃郁汽水的飲料，而潤(rùn)豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。(注)：請(qǐng)參考第八大項(xiàng)(一)2.機(jī)會(huì)(1)以消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言：潤(rùn)豪汽水是世界三大飲料之一，所以當(dāng)它在廣東發(fā)售時(shí)，可成為一大優(yōu)點(diǎn)。(2)與可樂(lè)飲料相比：潤(rùn)豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒(méi)有可樂(lè)咖啡因的心理負(fù)擔(dān)，給人安全的感覺(jué)。(3)與汽水相比：它沒(méi)有汽水的強(qiáng)烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。(4)對(duì)人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。(5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級(jí)。(四)潤(rùn)豪汽水的市場(chǎng)目標(biāo)階層的拓展：潤(rùn)豪飲料對(duì)知識(shí)分子而言，經(jīng)常在外國(guó)雜志見(jiàn)其廣告，在此階層(五)潤(rùn)豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu)基于上述潤(rùn)豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤(rùn)豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時(shí)髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤(rùn)豪飲料的商品定在：(六)潤(rùn)豪汽水廣告企劃1.潤(rùn)豪汽水的廣告由上面潤(rùn)豪汽水的問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒(méi)有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競(jìng)爭(zhēng)的話，我們亦晚來(lái)了一大截。因此我們?cè)诖藘纱筅厔?shì)的夾縫中拓展,是故我們把整個(gè)定位于：強(qiáng)調(diào)潤(rùn)豪汽水的世界性，強(qiáng)調(diào)潤(rùn)豪是唯一的世界性汽水。上述的定位，一則以兼顧我們的世界性企業(yè)，一則以兼顧自然的汽水飲料。(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的廣告開(kāi)始進(jìn)行。至4月1日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙全頁(yè)新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。從4月開(kāi)始即著重于知名度的訴求，至5月時(shí)已有相當(dāng)?shù)闹?，于是開(kāi)始試飲活動(dòng)，藉試飲活動(dòng)主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促成其今后的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。新發(fā)售時(shí)期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強(qiáng)零售店店面的招牌、海報(bào)、推銷臺(tái)……。(2)中期(盛夏旺銷時(shí)期6月～8月)：緊接著上期整個(gè)知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進(jìn)入盛夏旺季，此時(shí)廣告著重于炎夏的訴求。此時(shí)廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時(shí)炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入喜宴的消費(fèi)。為了應(yīng)付淡季的來(lái)臨，此時(shí)推出S.P“逢潤(rùn)豪就送”活動(dòng)，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤(rùn)豪字者，即贈(zèng)一瓶，一則促銷，一則再加強(qiáng)潤(rùn)豪牌的印象。此時(shí)廣告目的為知名度、理解的提高，以及與S.P活動(dòng)的全面配合。3.討求對(duì)象(1)個(gè)人以年輕人為對(duì)象。(2)家庭以中上階層為對(duì)象。4.訴求地區(qū)：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。5.表現(xiàn)戰(zhàn)略：基本上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。初期：知名度的提高。中期：知名度及商品的理解。末期：知名度、理解度的提高及S.P活動(dòng)的配合。(1)平面媒體①報(bào)紙A.意圖初期——知名度的提高。強(qiáng)調(diào)商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨(dú)特的清香，普遍訴求大眾。以前頁(yè)、10頁(yè)、全三的版位，靈活交替適用。中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，是飲料的盛季，訴求對(duì)象集中于年青人，把潤(rùn)豪的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。末期——知名度、理解度的提高及S.P活動(dòng)的配合。氣候漸涼爽，戶外活動(dòng)漸減少，聚在室內(nèi)的時(shí)間增多，且節(jié)日、喜事漸多，故利用各種場(chǎng)合來(lái)表現(xiàn)“潤(rùn)豪”能適合任何場(chǎng)合，擴(kuò)大訴求階層。B.廣告表現(xiàn)：初期：(全頁(yè)、全十)“世界三大飲料之一來(lái)自美國(guó)的潤(rùn)豪汽水!您喝過(guò)世界性的可樂(lè)，但您喝過(guò)世界性的汽水嗎?”來(lái)自美國(guó)加州的潤(rùn)豪汽水創(chuàng)業(yè)于1928年，擁有世界三大飲料之一的盛譽(yù)，暢銷歐、美、亞、非等78個(gè)國(guó)家，聞名全球。新發(fā)售的600ml及300ml潤(rùn)豪汽水是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的自然飲料，不加入人工色素和糖精，清新心涼。您喝過(guò)世界性的可樂(lè)，但您喝過(guò)世界性的汽水嗎?從美國(guó)、加拿大到世界各地都?xì)g迎不含咖啡因，柔和清爽的潤(rùn)豪汽水，它的美味使國(guó)與國(guó)之間的區(qū)別消失了。(全三)“綠瓶子的秘密”您知道為什么潤(rùn)豪汽水有一個(gè)像水晶般透明，永不消失色彩的綠色瓶子嗎?這瓶子的綠色是祖母綠，可以確保潤(rùn)豪汽水的品質(zhì)不受紫外線照射的影響。所以潤(rùn)豪是常保新鮮。綠色瓶子保護(hù)著潤(rùn)豪汽水是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油精華提煉而成，不加入人工色素和糖精，清涼可口，風(fēng)味獨(dú)特。中期：(全十)“新鮮的行例，共享潤(rùn)豪牌汽水!”充滿活力，洋溢著年輕、朝氣、熱情的潤(rùn)豪汽水是年輕人的飲料，自然清爽的香味令人難忘，泉水般的涼意令人心曠神怡，更是您歡樂(lè)時(shí)的良伴。潤(rùn)豪汽水是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油的精華，提煉而成的純自然飲料，讓我們來(lái)享受潤(rùn)豪牌為我們帶來(lái)的歡愉。末期：(全十)“逢喜用潤(rùn)豪，大家都?xì)g喜!”結(jié)婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登飲料——潤(rùn)豪牌為您倆帶來(lái)深深的祝福，也為大家?guī)?lái)無(wú)比的歡欣。潤(rùn)豪牌是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的純自然飲料。在喜宴中，有了潤(rùn)豪汽水可倍添高貴和歡樂(lè)氣氛。②雜志A.意圖：一律采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用單一色調(diào)來(lái)表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B.廣告表現(xiàn)：(附件略)③海報(bào)A.意圖：采長(zhǎng)六開(kāi)尺寸大小，便利張貼于購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所附近，提醒消費(fèi)者注意，更加深人們對(duì)商品的親切感。B.現(xiàn)市場(chǎng)上多數(shù)飲料的海報(bào)，只單調(diào)地放上商品而已，故潤(rùn)豪的海報(bào)，為求突出，采用上為商標(biāo)，下為商品及圖案柔和的畫(huà)面，以直接獲得消費(fèi)者的親切感。C.廣告表現(xiàn)：(附件略)④S.P方面A.類別：冷飲店、經(jīng)銷零售店，海水浴場(chǎng)等場(chǎng)合。B.意圖：求取“潤(rùn)豪”統(tǒng)一的印象，并打入消費(fèi)者生活之中。C.表現(xiàn)：力求精美、格調(diào)一致。(附件略)(2)立體媒體：飲料類的商品廣告最重要的媒體仍屬電視，故電視廣告影片的表現(xiàn)應(yīng)是所有表現(xiàn)的重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪汽水印象深刻。原則上以20″及30″為長(zhǎng)度，共四支。①初期：(20″)商品與消費(fèi)者見(jiàn)面，強(qiáng)調(diào)世界性及綠瓶子的秘密。②中期：(30″)以一對(duì)青年男女玩耍為題，引起“潤(rùn)豪”解渴、清涼的感覺(jué)。強(qiáng)調(diào)潤(rùn)豪汽水是情侶的良伴。③末期：(30″)婚宴的訴求，格調(diào)符合中下階層，以婚宴的現(xiàn)場(chǎng)，引出“潤(rùn)豪牌”的作用。6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)(1)媒體選擇潤(rùn)豪飲料，是大眾一般性的消費(fèi)品，它大大的不同于電冰箱、冷氣機(jī)的產(chǎn)品。只要認(rèn)識(shí)潤(rùn)豪飲料人人都有能力購(gòu)買(mǎi)，不像電器產(chǎn)品，想購(gòu)買(mǎi)，但需要考慮是否有能力。因此新發(fā)售期，媒體的選擇以電視為主，報(bào)紙為輔，繼而使用雜志、廣播、電影院、公共汽車(chē)和戶外等廣告。電視在知名度的提高上，是快速而普遍。報(bào)紙則重于其教育性和說(shuō)明。其余各類媒體則都是輔助電視和報(bào)紙的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。(2)預(yù)算分配700萬(wàn)元廣告費(fèi)用自4月11日的每月廣告額分配如表。(3)預(yù)算分配與運(yùn)用的理由①第一個(gè)月，4月份預(yù)算高達(dá)140萬(wàn)，其中電視100萬(wàn)，報(bào)紙雜志等約40萬(wàn)。因?yàn)闈?rùn)豪為新發(fā)售，且屬于大眾一般性產(chǎn)品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用電視的生動(dòng)畫(huà)面及沖擊的音響效果，打起潤(rùn)豪的知名度。以20″CF言，特級(jí)時(shí)間104次。甲級(jí)時(shí)間20次。乙級(jí)時(shí)間20次。總計(jì)播出144次而導(dǎo)出CPR27895，REACH98.4，F(xiàn)REQUENCY15.1，CPM16.5。僅以一個(gè)月時(shí)間，就使?jié)櫤琅浦却鬄樘岣?。一個(gè)月后，消費(fèi)者已經(jīng)知道我們潤(rùn)豪飲料。我們從5月份即開(kāi)始舉辦試飲活動(dòng)。廣告預(yù)算稍微減少，而仍然偏其知名度的提高。②6月份飲料已進(jìn)入消費(fèi)旺期，各種夏日的活動(dòng)也相繼展開(kāi)，而且暑假也將來(lái)到。于是我們的廣告預(yù)算再度提高達(dá)130萬(wàn)。因兩個(gè)月提高知名度時(shí)期的努力，如今消費(fèi)者已有購(gòu)買(mǎi)傾向，我們?yōu)榱藦?qiáng)化此動(dòng)機(jī)，以30″CF大力播放，而且我們以青年為訴求對(duì)象。七八月相繼播出。使?jié)櫤琅频摹霸僦取碧岣?，教育消費(fèi)者徹底了解潤(rùn)豪牌，因而引起購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。③從知名度初起至其提高，相繼使我們的消費(fèi)者了解商品而引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，再以其“再知名度”促銷我們的消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，這是我們4月至8月的廣告運(yùn)用。從9月至12月，據(jù)消費(fèi)趨向顯示，消費(fèi)數(shù)量大量減低，且各飲料業(yè)廣告預(yù)算相繼減少，尤其12月幾乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我們的媒體集中于每月的前20日，其效果與5月、6月大量廣告預(yù)算相同。7.S.P戰(zhàn)略(1)①目的：A.知名度的提高，維持在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪牌的印象。B.配合經(jīng)銷零售店的拓展。C.讓消費(fèi)者感覺(jué)到潤(rùn)豪牌無(wú)所不在。②期間：新發(fā)售至4月底。③種類：A.冷飲店：海報(bào)、貼紙、價(jià)目表、開(kāi)罐器、茶杯墊、杯子、火柴、煙灰缸。B.經(jīng)銷零售店：海報(bào)、貼紙、開(kāi)罐器、店頭冷藏庫(kù)、店頭招牌。C.海水浴場(chǎng)：涼椅、遮陽(yáng)傘、水深危險(xiǎn)標(biāo)浮球、休息椅、垃圾桶。D.機(jī)動(dòng)販賣(mài)道具。E.鎖環(huán)、T恤。④布置辦法：A.冷飲店、經(jīng)銷零售店、海水浴場(chǎng)的布置，由推銷員交涉送出或折價(jià)賣(mài)出以減低成本。B.動(dòng)機(jī)銷售道具：非經(jīng)常性的集會(huì)、節(jié)目活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)季節(jié)……時(shí)期，運(yùn)用此種道具，機(jī)動(dòng)地布置臨時(shí)銷售店，使消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪有無(wú)所不在的感覺(jué)。(提早設(shè)計(jì)制作完成，于試飲期間即可運(yùn)用)C.鎖環(huán)、T恤：制作精美、引人的鎖環(huán)及T恤，以兩種方式送出市面。a.直接批發(fā)至百貨行出售b.配合贈(zèng)送活動(dòng)送出。(2)試飲①目的：消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪由知名、認(rèn)識(shí)，而形成態(tài)度的時(shí)候，利用試飲促使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。②期間：5月初～5月底。(預(yù)定由4月1日開(kāi)始新發(fā)售廣告，于一個(gè)月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體，將可使用多數(shù)消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪，由知名、認(rèn)識(shí)、而形成態(tài)度，故于5月初開(kāi)始試飲活動(dòng)，促使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。)③辦法：A.地點(diǎn)集中，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)表演場(chǎng)所、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等等。B.決定20個(gè)據(jù)點(diǎn)，每個(gè)據(jù)點(diǎn)試飲5天左右。C.利用各媒體發(fā)布試飲活動(dòng)消息告知大眾。D.制作統(tǒng)一的DISPLAY，布置試飲地點(diǎn)。(3)“逢潤(rùn)豪就送”①目的：A.加深消費(fèi)者對(duì)“潤(rùn)豪”這兩個(gè)字的印象。B.天氣轉(zhuǎn)涼，