千里之行，始于足下。第2頁(yè)/共2頁(yè)精品文檔推薦ONLY的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告為大伙兒分享ONLY的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，希翼對(duì)大伙兒有所幫助!

產(chǎn)品背景

ONLY是丹麥國(guó)際時(shí)裝公司BESTSELLER集團(tuán)旗下知名品牌之一?？偛吭O(shè)在丹麥的Brande.Bestseller擁有ONLY(女裝)、VEROMODA(女裝)、JACKJONES(男裝)和EXIT(童裝)四個(gè)知名品牌。又一全新品牌—SELECTED男裝于XX年8月15日正式登陸市場(chǎng)。集團(tuán)成立于1975年，

集團(tuán)創(chuàng)立25周年以來，差不多在全球18個(gè)國(guó)家擁有650間形象專賣店和超過6000間加盟店。要緊市場(chǎng)包括挪威、丹麥、瑞典、德國(guó)、芬蘭、荷蘭、西班牙等11個(gè)歐洲市場(chǎng)。Bestseller的設(shè)計(jì)師遍布?xì)W洲，總是站在世界潮流的前沿，為大城市的年輕人營(yíng)造超級(jí)時(shí)尚。Bestseller集團(tuán)在1984年建立香港辦事處，1990年建立北京辦事處，1996年在天津建廠，開始在市場(chǎng)推廣旗下的服裝品牌，帶給喜歡時(shí)尚的年輕人充滿活力與自由的日子方式。

ONLY的成功是源于對(duì)20世紀(jì)60年代的英國(guó)設(shè)計(jì)師瑪利·奎恩特的概念表達(dá)，以草綠色、淺粉色、藍(lán)色等明艷的

色彩，將印花與色彩結(jié)合起來，透露出ONLY少女張揚(yáng)自我的主張，隨處讓你感覺ONLY的色彩空間。它整體的設(shè)計(jì)思路，流行元素的應(yīng)用，在同類商品中堪稱經(jīng)典!手編棉質(zhì)蕾絲，印第安螺旋花紋，帶有宗教印花的真絲雪紡，綠松石的掛飾，英式繡花，以及性感的V字低領(lǐng)基本上本季ONLY設(shè)計(jì)的當(dāng)家元素。Only品牌于1995年在丹麥創(chuàng)建;1996年ONLY來到，為所有日子在世界各大都市的獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行、對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。ONLY的定位是15歲至35歲之間的城市女性;ONLY所采納的新型高科技面料，最時(shí)尚的設(shè)計(jì)，將帶您體驗(yàn)時(shí)尚的一部分。

一、市場(chǎng)基本概況

此次調(diào)研在揚(yáng)州金鷹的文昌店舉行

從金鷹專賣店中的調(diào)查來看，品牌女裝的各來源地的品牌數(shù)量來看，深圳女裝的數(shù)量在揚(yáng)州市場(chǎng)所占的比例依然比力高的，到達(dá)了12%，其數(shù)量相當(dāng)于浙江、天津、福建、遼寧、江蘇、山東、湖北幾個(gè)省分女裝數(shù)量的總和。但就單一品牌的市場(chǎng)籠罩率來看，深圳品牌女裝的單一品牌市場(chǎng)籠罩率并別是非常高。

通過過程商場(chǎng)品牌擁有量的統(tǒng)計(jì)我們別難看出，消費(fèi)者相對(duì)年輕化的商場(chǎng)擁有品牌女裝的數(shù)量相對(duì)要多一些，而高檔商場(chǎng)所擁有的數(shù)量卻較少。從各商場(chǎng)擁有的國(guó)內(nèi)品牌女裝與商場(chǎng)本身所擁有的品牌女裝總數(shù)的比例上來看，各商場(chǎng)里

面國(guó)內(nèi)品牌女裝的比例并別是非常高

二、ONLY女裝成功分析

目前，女裝行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，正由過去的落價(jià)競(jìng)爭(zhēng)快速變成款式、時(shí)尚、銷售環(huán)境等綜合因素的競(jìng)爭(zhēng)，甚至講洗牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛才開始。面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，惟獨(dú)在價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則、職業(yè)素質(zhì)、任職能力等方面尋覓出別腳和缺陷，女裝企業(yè)才干生存和進(jìn)展。在大多數(shù)女裝徘徊在打折與走量之中時(shí)，也有部分品牌可以脫穎而出成為其中的佼佼者。

ONLY——定位與服務(wù)先行

ONLY是一具定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)化品牌。其消費(fèi)者對(duì)象是在日子中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的年輕城市女性。所以，其選料大多來自歐洲和日本，并且設(shè)計(jì)師采納了豐富多變、節(jié)奏感非常強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。

ONLY敏銳的市場(chǎng)嗅覺

他能做到快速的新款上市，以此來抓住消費(fèi)者，。關(guān)于那些鐘愛ONLY的粉絲們來講，在ONLY店每周都能看到意想別到的新款上市，不管是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會(huì)帶給消費(fèi)者非常多收獲。既順應(yīng)了愛美女性逛街的適應(yīng)，又能滿腳購(gòu)物的欲望。ONLY的設(shè)計(jì)理念、品牌定位符合了消費(fèi)的需求，他們真正做到了隨著時(shí)尚變化而變化，達(dá)到了快速更

新款式，永久能做到每周基本上在變化的，而最要緊的是ONLY品牌的系列化。而關(guān)于如今追求個(gè)性的年輕人來講，ONLY的款式新穎，你不可能在大街上看到雷同的服裝不可能擔(dān)心有“撞衫”的驚險(xiǎn)這算是ONLY的答應(yīng)。，關(guān)于我們來講這僅僅是基礎(chǔ)，而最要緊的是ONLY品牌的系列化。如外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品(如背包、帽子、手套等)，這些系列化的服飾也基本上快速地新款上市。

ONLY服飾的多樣性

ONLY的服裝適合出游、朋友聚會(huì)、晚間娛樂、校園日子等各種輕松的休閑場(chǎng)合它在帶來了世界流行時(shí)尚的并且，也帶來了世界一流的質(zhì)量與服務(wù)，它撇開了國(guó)際知名品牌都采納的高價(jià)位的做法，采取了合理的價(jià)格，保持親切近人，更為樸素的做法。世界超級(jí)模特海倫娜和納奧米·坎貝爾都曾是ONLY的形象代言人。ONLY為所有日子在世界各大城市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。代表年輕人活力，有味的日子方式，充滿動(dòng)感和濃厚的時(shí)代氣息。ONLY女性是20歲左右的少女，她們樂于擁有獨(dú)特的個(gè)性，ONLY為她們帶來了年輕、活力，有味的日子方式。其面料是選用來自歐洲和日本的高級(jí)面料，設(shè)計(jì)師采納了豐富多變、節(jié)奏感非常強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行時(shí)尚的款式。ONLY品牌于1996年來到，ONLY女裝有：外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、

襯衣和其它飾品，如背包、帽子、手套。ONLY女裝系列有：LUX系列(luxury奢華)，CT系列(citytrend城市)，SW系列(streetwear街頭)，每一季每個(gè)系列都有緊扣歐美時(shí)尚的別同的流行主題。

ONLY與眾別同的風(fēng)格

ONLY的風(fēng)格是與眾別同的、富有激情并充滿生機(jī)。當(dāng)季最流行的音樂和國(guó)際潮流基本上ONLY的設(shè)計(jì)靈感。這種獨(dú)特的風(fēng)格體如今貼身合體的造型，特殊合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個(gè)性，讓時(shí)尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。ONLY是一具市場(chǎng)化品牌，其消費(fèi)者對(duì)象是15歲至35歲之間的城市女性，她們?cè)谌兆又歇?dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感。ONLY選用歐洲和日本的高級(jí)面料，設(shè)計(jì)師采納了豐富多變、節(jié)奏感非常強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行時(shí)尚的款式。市場(chǎng)的主設(shè)計(jì)師是丹麥資深的設(shè)計(jì)師，她給予服裝最新，最大膽的理念。馮雪講，最要緊的是我們還會(huì)依照季節(jié)來推出一些流行主題，真正能滿腳消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷的要緊緣故。

ONLY高科技的面料

ONLY的有點(diǎn)面料來自歐洲和日本，特殊注重運(yùn)用如富強(qiáng)纖維、氨綸等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良好的形態(tài)。適合約會(huì)、休閑、工作，令女性可以輕松應(yīng)對(duì)多種場(chǎng)合。的高級(jí)面料搭配：掃瞄

ONLY的服裝，人們總是能有驚喜的新發(fā)覺：十?dāng)?shù)種顏色系列，幾十種面料，上百種款式，以及恰到好處的飾物，不管怎么樣選擇，ONLY都能令時(shí)尚少女展示自我，散發(fā)自信風(fēng)采。

ONLY專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

如今服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來越細(xì)分化、專業(yè)化、差異化，這要求一具品牌更要有自個(gè)兒的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是非常具專業(yè)化的?！痹贠NLY店里，導(dǎo)購(gòu)要向顧客介紹適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配辦法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感受。事實(shí)上作為一具設(shè)計(jì)師，別不過設(shè)計(jì)服飾，更要緊的是要了解市場(chǎng)，還要與各個(gè)部門舉行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個(gè)環(huán)節(jié)來配合，要與推廣部和市場(chǎng)部舉行溝通，在達(dá)成共識(shí)的事情下，最終一具環(huán)節(jié)算是對(duì)每個(gè)ONLY的店長(zhǎng)和店員舉行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員明白最新款式的設(shè)計(jì)理念，這些款式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式怎么與其他服裝舉行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體味到：來

ONLY挑選服裝，能夠得到專業(yè)的服裝問，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)。而別僅僅不過看到一具幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。傳統(tǒng)的銷售方式只要求導(dǎo)購(gòu)做好銷售就能夠了，關(guān)于品牌內(nèi)涵、品牌定位以及品牌的特點(diǎn)一無所知，在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)下，其品牌的銷售固然業(yè)績(jī)平平。惟獨(dú)真正了解品牌

內(nèi)涵、設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，才干就是一具新生代的銷售人員，才干抓住消費(fèi)者心理。顧客第一次親熱接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，面對(duì)的算是企業(yè)的銷售人員。因此，銷售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱情從非常大程度上決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

三、女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀及解決辦法

每當(dāng)走進(jìn)一家家大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、服裝商城，眼中閃現(xiàn)最多的是女裝的“身影”，她們占領(lǐng)了大多數(shù)商場(chǎng)的整整一層，甚至是兩層。近十年女裝的進(jìn)展是令人驚奇的，產(chǎn)量、內(nèi)銷、出口都保持著較高的的增長(zhǎng)率，成績(jī)斐然。但是，女裝正在面臨的考驗(yàn)也是十分嚴(yán)重的：市場(chǎng)占有總量的擴(kuò)大，源自利潤(rùn)空間的壓縮;女裝市場(chǎng)的日益繁榮，伴隨著一些企業(yè)的虧損或?yàn)l臨虧損，更有甚者虧損差不多達(dá)到20%以上等等。并且，在的時(shí)尚界，女裝也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到男裝這么強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，伴隨著女裝品牌的大概算是女性那種與生俱來的“嬌美卻也柔弱”，不管是定位、渠道及售后等基本功多數(shù)遠(yuǎn)沒有男裝來的扎實(shí)。

品牌定位重復(fù)與空擋

品牌的核心價(jià)值算是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同，是顧客購(gòu)買的理由。盡管國(guó)內(nèi)要緊都市對(duì)中、高檔品牌女裝的需求在別斷的增加，同時(shí)形成了一定的規(guī)模，然而別斷增加的中小女裝企業(yè)，大多關(guān)于品牌的重視程度別夠，

以低質(zhì)無制造性摹仿為主，使得中低檔市場(chǎng)供過于求。且女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)多在價(jià)格上做文章，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“惡性循環(huán)”。這種重復(fù)定位能夠獲得短期利益，節(jié)約設(shè)計(jì)成本并能夠臨時(shí)回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，然而無法形成與其他品牌區(qū)分的品牌風(fēng)格、品牌個(gè)性甚至品牌文化。在本土?xí)r裝品牌當(dāng)中，當(dāng)我們提到男裝品牌，就會(huì)想到雅戈?duì)?、勁霸、柒牌、七匹狼、利郎一提到兒童服裝品牌，就會(huì)想到派克蘭帝、力果、紅黃藍(lán)、巴拉巴拉、小豬班納一提到休閑裝品牌，就會(huì)想到美特斯邦威、森馬、佐丹奴、高邦、拜麗德一提到內(nèi)衣品牌，就會(huì)想到戴安芬、安莉芳、古今、愛慕除了這些品牌以外，我們非常難再想起很優(yōu)秀或者很讓人振奮的品牌了。

而在女裝品牌當(dāng)中，杭州的、深圳的、上海的、廣州的都能夠讓人叫出許多的品牌名稱，但真正讓人覺得很強(qiáng)勢(shì)的卻幾乎沒有。

當(dāng)然，這跟女的購(gòu)物時(shí)隨意性和沖動(dòng)性更強(qiáng)有著一定的瓜葛。女裝銷售份額在逐年提高，但仍然讓品牌商、省級(jí)代辦不人代理商和終端零售商覺三彩女裝站得時(shí)裝生意"越來越難做"，事實(shí)上是競(jìng)爭(zhēng)有別斷加重。筆者預(yù)言，未來本土女裝將浮現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高、優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象更加較著的局面。

在重復(fù)定位的并且，市場(chǎng)也存在著空檔。過渡專注于搶占風(fēng)險(xiǎn)更小的市場(chǎng)使得品牌定位集中化現(xiàn)象嚴(yán)峻，關(guān)于細(xì)分

市場(chǎng)和別同女性需求調(diào)研的缺乏加上設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力的別腳，暴露出了品牌定位別腳。逐漸步入社會(huì)的“80后白領(lǐng)”一代，關(guān)于服裝的需求別僅是T恤、牛仔褲或者刻板的職業(yè)套裝等等，她們需要更富有時(shí)代感、體現(xiàn)個(gè)性、富有創(chuàng)意卻別失品味與文化的服裝，關(guān)于服裝所體現(xiàn)的內(nèi)涵的要求最為豐富。怎么打造時(shí)尚、休閑、個(gè)性、品味、創(chuàng)意又具有職業(yè)感于一體的品牌，是滿腳那個(gè)部分市場(chǎng)的關(guān)鍵。并且，女裝品牌又要緊以年輕女性為主，板型多適合身材較好的女性，并且又要求有一定的購(gòu)買其。但是擁有較高的購(gòu)買力，卻因結(jié)婚生子而身材“走樣”，在希翼以服裝來突顯漂亮的時(shí)候，卻非常難找到可以滿腳這一點(diǎn)要求的女裝品牌。這一類女裝品牌成為女裝行業(yè)進(jìn)展的盲點(diǎn)，后勁別腳且明顯缺乏個(gè)性。

“品牌延伸盲目”

從理論上講舉行品牌延伸別失為一種捷徑。但是簡(jiǎn)單地把女裝類品牌向非服裝產(chǎn)品延伸絕非易事，采取這種策略的企業(yè)往往如此以為：要以一具陌生的品牌進(jìn)入一具原已瓜分殆盡的市場(chǎng)，要在消費(fèi)者心目中擁有一席之地，成本高昂。而利用成名品牌推出新產(chǎn)品，既可提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知率，又能落低企業(yè)的促銷底本，從而大大提高新產(chǎn)品市場(chǎng)成功的機(jī)遇。

但是，盡管通過多年的市場(chǎng)歷練，涌現(xiàn)了一批有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度和抗風(fēng)險(xiǎn)性的品牌，單從總體上看真正能經(jīng)受市場(chǎng)考

驗(yàn)的強(qiáng)勢(shì)品牌卻并別多見，常常是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。也算是講，女裝品牌還處在變數(shù)別斷的成長(zhǎng)期。以一具根基薄弱的品牌在全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，勝出的系數(shù)也不可能太高。

品牌延伸的另一面，是對(duì)消費(fèi)者的信任透支和品牌資產(chǎn)的稀釋，“廣種薄收甚至絕收的后果”是并別容易幸免的。更多的品牌企業(yè)挑選了拓展產(chǎn)品線的路線，由于產(chǎn)品線延伸沒有超越企業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，所以看起來更容易操作，但在究競(jìng)挑選啥樣的相關(guān)產(chǎn)品，又是否符合甚或提升品牌的核心價(jià)值上缺乏定位。很多企業(yè)把這種挑選稱之為“打造時(shí)尚產(chǎn)品”和“營(yíng)造日子方式”，但企業(yè)的品牌實(shí)力到底有多強(qiáng)卻沒有在思考之中。

“區(qū)域品牌”突破難

的大多數(shù)女裝品牌大多有著強(qiáng)烈的地域韻味，真正可以成為全國(guó)性規(guī)模且具有全國(guó)性妨礙力的品牌卻并別多見。毗鄰香港、澳門的深圳和廣州由于地理位置及交流的方便吸取了大量的港澳文化，所以以港澳時(shí)尚元素及設(shè)計(jì)理念的深圳和廣州的服裝更能打動(dòng)廣州的女性;帶有濃重的江南文化氣息且設(shè)計(jì)秀美、款式嬌小的杭州女裝更適合于小巧、嬌美的杭州女性;武漢的女性則更喜愛武漢那些注重濃重的色塊、明艷的顏色搭配的當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

這些區(qū)域品牌的進(jìn)展都是都走著同樣的路線：進(jìn)展到一定的時(shí)期后就直截了當(dāng)有挑選地向目標(biāo)都市進(jìn)展。疆域遼闊，

地域所造成的風(fēng)俗與文化也有所別同。就拿南北方女性來講，她們?cè)谏聿?、體型、氣質(zhì)、穿著適應(yīng)存在著諸多的差異，其關(guān)于國(guó)際流行時(shí)尚的接納速度和程度也存在差異。

所以，通過多年進(jìn)展的女裝依舊帶有明顯的區(qū)域特征。而國(guó)內(nèi)的全國(guó)性女裝高端市場(chǎng)幾乎全被國(guó)