（住宅部份）營銷策劃案目錄一、大連大體情形分析1大連市整體情形1．2大連以后進展方向1．3大連經(jīng)濟情形分析4大連的城市進展情形分析1．5大連房地產(chǎn)進展情形分析二、沙河口區(qū)城市進展情形分析2．1沙河口區(qū)區(qū)位情形分析2．2沙河口區(qū)經(jīng)濟情形分析2．3沙河口區(qū)計劃情形分析2．4結(jié)論分析3、項目競爭對手分析3．1同質(zhì)化同區(qū)位競爭對手分析3．2高品質(zhì)競爭對手分析3．3同質(zhì)化競爭對手分析4、項目大體情形分析4．1交通及地理位置狀況4．2項目周邊環(huán)境4．3項目概況五、本項目SWOT分析5．1優(yōu)勢分析5．2劣勢分析5．3機遇分析5．4要挾分析六、目標消費群分析6．1目標客戶群劃分6．2目標客戶群特點分析6．3目標客戶群購買動機分析6．4目標客戶群人一輩子觀及價值觀分析7、項目定位7．1項目形象定位7．2項目主題定位7．3廣告知求目標八、項目廣告推行部署8．1廣告推行思路8．2廣告推行策略8．3廣告分期推行8．4廣告推行總表8．5具體廣告推行主題九、部份公關(guān)活動一、大連大體情形分析1．一、大連市整體概況大連作為中國北方重要的口岸、工業(yè)、貿(mào)易和旅行城市。2002年達到1406億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值3056美元。全國三百個城市（包括香港、澳門）綜合實力排名名列15名，已經(jīng)成為中國最具活力的城市之一，全市總面積萬平方千米，人口590萬，其中城鎮(zhèn)人口374萬。大連地理位置優(yōu)越，位于中國遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，處于環(huán)渤海地域的圈首，是京津的門戶，北依中國東北的遼寧省、吉林省、黑龍江省和內(nèi)蒙古自治區(qū)廣大腹地，南與山東半島隔海相望，與日本、韓國、朝鮮和俄羅斯遠東地域相鄰。大連海陸空交通四通八達，已形成具有較強運輸能力的現(xiàn)代化立體交通運輸網(wǎng)絡(luò)。大連港是聞名世界的天然良港，與世界160多個國家和地域的300多個口岸有貿(mào)易運輸往來。大連陸路交通十分便利。鐵路與東北、華北鐵路網(wǎng)相聯(lián)；公線路四通八達，被譽為“神州第一路”的沈大高速公路、大連至莊河的高品級公路“黃海大道”、大連至旅順的“旅順南路”等成為活躍大連經(jīng)濟的交通動脈。大連空港——周水子國際機場已開通86條國際國內(nèi)航線。大連工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，工業(yè)門類齊全，綜合配套能力較強，是我國重要的工業(yè)基地。目前已形成以機械、電子、石化、輕紡服裝、冶金建材、食物醫(yī)藥等行業(yè)為主的工業(yè)體系。大連金融業(yè)進展迅速，已成為中國北方地域外資銀行最集中的城市。大連商品交易所是目前中國三大期貨交易所之一，也是亞洲最大、全世界第二的大豆期貨市場。大連商業(yè)繁榮。全市商業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)態(tài)進展迅速，國有商業(yè)、民營商業(yè)、外資商業(yè)彼此增進，購物中心、大型超市、連鎖店交相輝映。大連的展覽業(yè)異軍突起，成為大連的新經(jīng)濟增加點。大連是我國聞名的避暑勝地和旅行熱點城市。依山傍海，氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美，適于居住。大連已成為中國最具開放色彩的城市之一。大連經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)是中國政府批準興修的第一個國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，也是目前中國開發(fā)面積最大的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。1．2、大連以后進展方向

2002年，大連提出建設(shè)"大大連"的宏偉目標。其要緊內(nèi)涵：一是拓展城市進展空間。立足大連萬平方千米地域，依照推動城市化、城鄉(xiāng)一體化的思路，從頭設(shè)計建設(shè)和進展藍圖，為經(jīng)濟和社會進展和城市建設(shè)提供廣漠的空間。二是擴大經(jīng)濟整體規(guī)模。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，走新型工業(yè)化道路，培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群體，做大經(jīng)濟總量，提高經(jīng)濟運行質(zhì)量，力爭在同類城市中綜合經(jīng)濟實力位次前移，增強我市的國際競爭力。三是提升城市綜合功能。提高城市承載能力和科技創(chuàng)新能力，成立生產(chǎn)要素自由流動的暢通渠道，增強對腹地的輻射力、效勞能力和承接國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的能力，確立我市在東北和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)中的重要中心城市地位。四是營造更好的城市環(huán)境。高起點進行城市建設(shè)，高標準提高環(huán)境質(zhì)量，不斷提升城市的生態(tài)水平，維持城市建設(shè)和環(huán)境質(zhì)量在全國的領(lǐng)先地位，制造最適合創(chuàng)業(yè)、最適合人居的環(huán)境。實現(xiàn)這一目標，將使大連成為我國重要的加工制造基地和區(qū)域性國際航運中心、金融中心、商貿(mào)中心、旅行中心和信息中心，并凸現(xiàn)其北方中心城市的先導(dǎo)作用，把地域經(jīng)濟帶入一個快速進展的新時期。1．3、大連經(jīng)濟情形分析大連旅行業(yè)和造船業(yè)發(fā)達，是其支柱經(jīng)濟；消費特點呈現(xiàn)為“低收入、高消費”，民眾在衣食住行上的基礎(chǔ)消費欲求強烈。其每一年的旅行人口具有龐大的吞吐量，而外地人口具有主流的消費能力。1．4、大連的城市進展情形分析城市空間布局依照“西拓北進”的思路，主城區(qū)由中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)、甘井子區(qū)和旅順口區(qū)組成。城市用地由此刻的200平方千米擴大到300平方千米左右。城市產(chǎn)業(yè)體系依照“產(chǎn)業(yè)強市、工業(yè)先行”的思路，大連市經(jīng)濟的現(xiàn)有基礎(chǔ)動身，推動產(chǎn)業(yè)升級，形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，以石油化工、電子信息、機械制造三大工業(yè)支柱為支撐，現(xiàn)代效勞業(yè)高度發(fā)達的“131”產(chǎn)業(yè)格局。成立“兩區(qū)三帶”開放型產(chǎn)業(yè)布局?！皟蓞^(qū)”，即主城區(qū)和新市區(qū)兩大經(jīng)濟區(qū)；“三帶”，即沿沈大高速公路和黃海大道，以衛(wèi)星城和多個功能各異的產(chǎn)業(yè)園區(qū)為依托，形成兩條放射狀的陸域經(jīng)濟帶，以長山列島及周邊海域為依托，構(gòu)筑海洋經(jīng)濟帶。發(fā)揮高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在全市經(jīng)濟進展中的先導(dǎo)作用。擴大產(chǎn)業(yè)基地外延，優(yōu)化高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)布局，知足高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進展的空間需求。工業(yè)重點進展石油化工、電子信息、機械制造三大支柱產(chǎn)業(yè)和精細化工、精制鋼材、紡織服裝等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，盡快把我市建設(shè)成為我國重要的加工制造業(yè)基地。效勞業(yè)重點進展現(xiàn)代商貿(mào)、現(xiàn)代物流、金融保險、房地產(chǎn)、旅行會展、信息咨詢等產(chǎn)業(yè)，擴大市場的自由度和開放度，提高經(jīng)濟運行的質(zhì)量和活力。城市功能布局立足大連，效勞腹地，進一步增強城市整體功能。圍繞城市整體功能，科學(xué)定位“兩城三星”的分區(qū)功能。大連市主城區(qū)功能定位為行政文化中心、中央商務(wù)區(qū)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)區(qū)。市中心三區(qū)為商貿(mào)金融效勞區(qū)和臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū)。甘井子區(qū)為現(xiàn)代都市工業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、商貿(mào)效勞業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)集中進展區(qū)。旅順口區(qū)為旅行名勝區(qū)、臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)和大學(xué)園區(qū)。1．五、大連房地產(chǎn)進展情形分析1．“住在大連”是2003年大連政府為進展大連地產(chǎn)業(yè)的扶持政策最有力的口號，并率領(lǐng)眾多樓盤代表隊外出展覽宣傳，為引入外來購房者建設(shè)了渠道和傳播了大連地產(chǎn)業(yè)的阻礙力。2．“大大連”中“西進北拓”“城市重心西移”等思路對本案阻礙深遠，與同時期“天津街改造工程”，一東一西遙相呼應(yīng)，交相輝映，其浩大的項目規(guī)模，形成東西商圈的核心代表。3．現(xiàn)時期大連地產(chǎn)競爭態(tài)勢猛烈，各區(qū)域地塊樓盤烽煙四起，商業(yè)地產(chǎn)的爭戰(zhàn)硝煙成為2003年最火熱的核心，這一熱潮延續(xù)到2004年，投資置業(yè)的主題大行其道，眾多的投資者持幣觀望，表現(xiàn)為商業(yè)地產(chǎn)項目在廣告轟炸后的形成受眾的理性行為，進入相對成熟的“后理智投資時期”。同類型的項目眾多：開發(fā)區(qū)的銅鑼灣、天津街系列樓盤、城市廣場、和平廣場、逸彩城等，都已經(jīng)成為各不同地塊的商業(yè)中心。這些地塊別離以團狀散布在大連遍地，其一起特點：項目都與生俱來地帶著投資的特性。這一特性使得投資者的選擇眾多。4．近兩年大連住宅不斷上升的銷售額來看，住宅市場的消費勢頭良好，供需兩旺。依照有關(guān)資料顯示，目前大連整體的市場需求量專門大.而大連的高級房消費群之外地人為主，大連約７０％的高級房是東三省人士購買。5．2003年，大連地產(chǎn)界分為兩大陣營：商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)異樣火爆。在政府提出建設(shè)現(xiàn)代化國際商都的總策略下，商業(yè)地產(chǎn)雄軍突起（以萬達、海昌為代表）；增強了人們在購房時關(guān)于投資、升值的概念。在住宅中，以小戶型投資為主流.到了2004年，仍然延續(xù)這一狀況；投資小戶型形成熱潮：要緊集中在青泥洼一帶。如名仕國際、花香維也納、花腔年華和星加坡花園的東特新居等。6．2003年的住宅市場漸趨理性，老品牌的開發(fā)商（例如：億達、新型地產(chǎn)）格局穩(wěn)固，但同時面臨新銳地產(chǎn)的沖擊，萬科的進駐大連，為大連帶來了住宅文化上的沖擊波。7．本案臨近科技谷和電話市場，所依傍西部商圈核心的私營小業(yè)主們較多和本案商業(yè)部份的經(jīng)營業(yè)主比較多；二、沙河口區(qū)城市進展情形分析2．一、沙河口區(qū)區(qū)位情形分析沙河口區(qū)是大連市中心區(qū)之一，位于市區(qū)西部。沙河口區(qū)經(jīng)濟和社會各項事業(yè)蓬勃進展，商廈連云，交通輻輳，人氣聚匯，咨詢發(fā)達，名勝薈萃。專門是近三年來，財政收入始終維持20%以上的增加速度，初步形成了以商貿(mào)金融效勞業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅行業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和社區(qū)效勞業(yè)為主的城區(qū)經(jīng)濟，構(gòu)筑了以西安路商業(yè)中心、星海灣旅行中心、五一廣場交易中心“三大中心”為核心的現(xiàn)代效勞業(yè)進展格局?，F(xiàn)在的沙河口，己成為：商賈云集的繁華區(qū)。以西安路商業(yè)中心為龍頭，以春柳、錦繡、馬欄子、南沙、黑石礁五個社區(qū)商業(yè)中心為支撐，以華北路、長江路、黃河路、西北路、成仁街五條商業(yè)街為輔助的商業(yè)格局己初步形成。是中外商家經(jīng)營的理想之地，也是廣大市民和中外游客購物、休閑、娛樂的向往之地。資源豐碩的旅行區(qū)。沙河口區(qū)旅行資源得天獨厚，旅行設(shè)施富有特色。在城區(qū)南部有8千米長蜿蜒曲繞的海岸線。以星海灣廣場為中心，東連濱海路、銀沙灘、貝殼博物館，中有現(xiàn)代博物館、會展中心、游艇俱樂部、星海灣浴場、奧麗安娜號游船，西攜圣亞海洋世界、星海公園、黑石礁、歷史博物館等聞名景點，組成了一條景觀靚麗、交相映輝的旅行帶。科技教育長足進展的文化區(qū)。沙河口區(qū)大專院校眾多，科研力量雄厚。轄區(qū)內(nèi)有各類科研院所、大專院校及中小學(xué)校80多所。宜商宜居的現(xiàn)代居住區(qū)。沙河口區(qū)交通便利，東至大連港4千米，北到周水子國際機場3千米。隨著大連建設(shè)的飛速進展，沙河口區(qū)的城市建設(shè)，住宅建設(shè)發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變。星海人家、民興花園、新希望花園、麗景春天、綠波小區(qū)、錦繡小區(qū)等一批配套設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)美的花園式住宅小區(qū)接踵落成。良好的市政設(shè)施，怡人的生活環(huán)境，為轄區(qū)居民和外來投資經(jīng)營者提供了一流生存和進展條件。2．二、沙河口區(qū)經(jīng)濟情形分析沙河口區(qū)是傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，財政收入達到億元；國內(nèi)生產(chǎn)總值達到28億元；實現(xiàn)協(xié)議外資總額14300萬美元，實際利用外資7150萬美元，出口創(chuàng)匯11000萬美元。近期進展戰(zhàn)略為：一是加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。依托西安路商業(yè)圈、五一廣場物流圈、星海灣金融圈和南部旅行帶，加速現(xiàn)代效勞業(yè)、旅行業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)進展，增進第三產(chǎn)業(yè)上水平；依托西部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶，借助周邊高等院校、科研院所的人材優(yōu)勢，加速以生物、信息技術(shù)為重點的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進展，增進第二產(chǎn)業(yè)上檔次；依托錦繡、春柳、馬欄子、南沙、黑石礁五個社區(qū)商業(yè)中心，加速社區(qū)效勞業(yè)的進展。二是全力效勞于大項目建設(shè)。年內(nèi)要全力推動60個大項目建設(shè)，其中億元以上的項目30個。要增強項目推動的組織領(lǐng)導(dǎo)，及時和諧解決大項目建設(shè)中的困難和問題，為大項目建設(shè)和進展提供有效支持，使籌建項目早立項，在建項目早生效，建成項目快進展，牽動全區(qū)經(jīng)濟快速增加。三是全力推動外向型經(jīng)濟進展。要抓住新一輪全世界生產(chǎn)要素優(yōu)化重組、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重大機緣和振興東北老工業(yè)基地的有利契機，加大招商力度，拓寬引資渠道，成立招商引資中介機制，充分發(fā)揮內(nèi)資企業(yè)招商引資作用，形成多領(lǐng)域招商、多元化引資的新格局。年內(nèi)，引進100萬美元以上的項目20個，1000萬美元以上的項目2個，申辦進出口自營權(quán)企業(yè)50家。四是要引導(dǎo)非公有制企業(yè)參與基礎(chǔ)設(shè)施、公用事業(yè)建設(shè)，引導(dǎo)有條件的企業(yè)向生物、信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進展，開辟非公有制經(jīng)濟進展的新領(lǐng)域。要抓住星海灣金融商務(wù)區(qū)開發(fā)建設(shè)的寶貴機緣，大力進展總部經(jīng)濟和樓寓經(jīng)濟，增強內(nèi)引外聯(lián)，吸引國內(nèi)外有阻礙力的金融機構(gòu)、跨國公司、商貿(mào)公司和研發(fā)中心落戶我區(qū)。2．3、沙河口計劃情形分析沙河口城市計劃要緊圍繞“三圈兩帶”（以西安路為中心的商業(yè)圈、以五一廣場為中心的物流圈、以星海灣為中心的金融圈，南部沿海旅行帶、西部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶）的產(chǎn)業(yè)布局和“五大支柱”產(chǎn)業(yè)（現(xiàn)代效勞業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和社區(qū)效勞業(yè)），大項目建設(shè)對全區(qū)經(jīng)濟進展起到了重要的支撐作用。3、項目競爭對手分析3．一、同質(zhì)化同區(qū)位競爭對手分析建筑產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象因優(yōu)勢彼此類似，往往會干擾受眾的選擇，廣告知求的類似也會混淆視聽，往往這一部份競爭者會組成直接競爭，故而，咱們將這部份競爭者作為第一層面的競爭者，確信同質(zhì)化同區(qū)位的要緊競爭者，依照其不同特點，剝離與競爭者不同的優(yōu)勢不同點，別離擊破。依照項目特點，咱們將如下的競爭者作為第一層面的競爭者?！醺患?新天地廣場項目基礎(chǔ)資料：占地萬M2，總建筑面積萬M2，商業(yè)部份約140，000M2，地下二層至地上五層。距離本項目僅僅200米，兩分結(jié)構(gòu)：下為多業(yè)態(tài)并存的大型商用空間，上為六幢塔樓；塔樓部份：A座三星級經(jīng)濟型酒店；D座中擋、小開間、專業(yè)性、智能化寫字樓；G座酒店式投資型公寓公寓E、F座為都場精品住宅核心理念：HOPSCA（HOTEL酒店、OFFICE寫字樓、PARKING大型地下停車場、SHOPPING購物中心、CONVENTION公共休閑空間、APARTMENT公寓及效勞式住宅），知足城市市民六類所必需功能。廣告概念：新都市新文化新生活新商業(yè)新時尚定位：現(xiàn)代化綜合性商住廣場戶型區(qū)間：30——130平米開盤日期：2004年5月對手優(yōu)勢：擁有大面積的空中花園，漂亮的綠化景觀形成俯視風(fēng)光；售樓處已建成，為客戶積存打下了豐裕的時刻和形象基礎(chǔ)；估量價錢要低于本案，一樣地塊的基礎(chǔ)上，將形成價錢上的優(yōu)勢；同時也容易形成“價錢跟風(fēng)”之勢；對手劣勢：項目商業(yè)相關(guān)于本案的SHOOPMALL來講，不是同一檔次，從消費層面上看，其消費人群的購買能力低于本案；該項目比較綜合，要緊的體量在于酒店式公寓、寫字樓、酒店上，關(guān)于購買住宅的客戶來講，三者的交叉混合會產(chǎn)生必然阻礙；該項目位置略次于本案；該項目的銷樓處從裝修水平上講，缺乏高級大項目應(yīng)有的奢華氣魄和高貴氣質(zhì)，難以樹立項目的高級形象；該項目的開盤時刻會晚于本案三個月左右，同時該項目的工程進度無法比肩于本案，在現(xiàn)場感受上，不能給予購買者清楚的現(xiàn)場空間感受和購買信心；要挾點：幾乎同步的時期項目，可能會以同質(zhì)化同區(qū)位的優(yōu)勢在價錢上致使二者的密不可分，價錢將成為靈敏因素，客戶對性價比的挑剔增大，同時可能會增添擾亂市場價錢的危險。競爭對手會借助同質(zhì)化的特點跟風(fēng)借勢，從而加重了同質(zhì)化項目之間的猛烈競爭，同時，競爭對手將成為本案提價的最大障礙。因為該項目開盤時期晚于本案，便于改變營銷策略，分流本案的目標客戶群。戰(zhàn)略打法：成立本案的項目品牌，在廣告上先聲奪人，樹立本案足金地段的高級感和西部旗幟形象；在推行銷售時，重點宣傳本案的高級品質(zhì)和價值感，拉開與競爭對手之間的形象差距。強化本項目的國際品質(zhì)感和高級的品牌建材等細節(jié)，強化本項目的SHOPPINGMALL的概念，突出項目配套的優(yōu)越感和高貴的人文環(huán)境。在其商住空間混合的情形下，咱們以小戶型可提出“拒絕商住”的口號，清楚地剝離出與競爭對手完全不同的居住智能，強化純居住不受干擾的特點。全裝修小戶型在整個沙河口區(qū)域內(nèi)乃至以本案為中心的輻射圈內(nèi)都屬于市場空白點。3．二、高品質(zhì)競爭對手分析從2003年全年來看，整個5000元/M2價位的樓盤競爭是最猛烈的，此類樓盤散布較多價錢5000元以上的樓盤要緊密集在青泥洼一帶和兩大商圈之間，一樣反映為距離繁華市中心較近的摟盤和自然環(huán)境好、品質(zhì)質(zhì)量高的中高級樓盤，此類項目的要挾點要緊在于瓜分中高級偏上價位（5000--9000元/M2的價位區(qū)間）市場份額上，從而各個攤薄了市場份額，這一部份的競爭者并非反映為火力上的短兵相接的直面競爭上，“暗渡陳倉”地造成市場容量數(shù)字的分流，主若是繁華區(qū)具有投資性、商務(wù)性的樓盤。□城市廣場均價：9000元/M2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：兩大部份，四層以下為商用公建。四層以上為豪宅、商務(wù)公寓、酒店式公寓、奢華公寓；輔助有五星級酒店；對手優(yōu)勢：地處青泥洼，近臨大連八景之一的72萬M2的勞動公園，使這一項目帶上生態(tài)商務(wù)的色彩，繁華市中心能擁有一片生態(tài)綠色成為該項目的一大特色。競爭核心：商務(wù)環(huán)境和投資價值；□中山九號均價：9000元/M2對手優(yōu)勢：置身大連最貴地段---中山廣場，良好的商務(wù)環(huán)境和人文環(huán)境和昂貴的地段價值感在投資的一面顯示了更大的優(yōu)越性，將對本案的寫字樓造成銷售數(shù)字分流的要挾。競爭核心：與本案商務(wù)寫字樓和投資租賃的前景價值上形成競爭；□一品星海項目概況：星海灣地塊的擯海住宅。價錢：5000元/M2以上產(chǎn)品為大戶型住宅，最小戶型為100M2競爭核心：與本案90M2以上的住宅形成價錢上的競爭；3．3、同質(zhì)化競爭對手分析□花腔年華項目基礎(chǔ)資料：占地3萬平方米，總建筑面積13萬M2，總投資達億；小戶型面積區(qū)間：28~67M2對手優(yōu)勢：家樂福2號店比西安路家樂福面積上大三倍，共萬M2；并于2003年末正式營業(yè)。擁有青泥洼商圈良好的商務(wù)環(huán)境和人文環(huán)境和由來已久的地塊價值感，使其項目的投資前景看好（主若是租賃上的投資）；廣告風(fēng)格浪漫詩意，色彩絢麗，呈現(xiàn)年輕化，前期鋪墊的廣告大力扶持了銷售，人們對其項目名稱和項目氣質(zhì)已有清楚的認知；小結(jié)：小戶型樣板間早已落成，小戶型銷售已經(jīng)銷售到末期，，對本案的競爭力不大；□東特新居實質(zhì)上與星家坡花園同為一體，但以獨立案名顯現(xiàn)，專賣小戶型。價位：按套銷售，折合3000多/M2。對手優(yōu)勢：作為大連新顯現(xiàn)的“躍層”小戶型代表，率先改變空間結(jié)構(gòu)，突襲市場空白點，予人以新奇的印象。對手劣勢：盡管提出了“神奇3.米6”的賣點，但依照現(xiàn)場樣板間來看，其3米6的層高同時也是此案的缺點，因3米6的層高使得空間顯得局促狹小，上層臥室僅僅以“床“表現(xiàn)，睡覺時人無法站立，需爬上床去。地處大連北部，周邊散布著中低擋社區(qū)，置身“平民”圈，無法與本案的地段爭鋒。競爭核心：該項目價錢廉價，分流低值客戶。4、項目大體情形分析4．一、交通及地理位置狀況本項目是西部商圈最好的商業(yè)地塊，地處黃河路和西安路的交叉處，擁有繁華市中心的優(yōu)越地理為項目的要緊優(yōu)勢，在人們的意識中，這一帶已經(jīng)成為大連城市“次中心”。從位置上看，本項目正處于西部的繁華商圈，西安路的核心地帶（位于西安路、如意街、興工街交匯處），與家樂福近在幟尺，周邊二十余條公交線路，交通便利，客流量大，是商家的必爭之地，城市1號線和2號線的開通將會帶來大量的人流，給西部帶來無窮商機。該位置距大連國際機場5千米，距海港4千米，距大連火車站3千米，距會展中心2千米，能夠說那個地址是人流、車流、物流、信息流的匯聚核心,這一帶已經(jīng)成為大連城市“次中心”。該區(qū)域人流量：80萬/日人流量，核心商圈：，35萬；主力商圈：，55萬；次商圈：，110萬。31、101、505、522、514、532、705、708、202、412、528、713、8、9、、17、24、201、、405等四通八達的公交車縱橫交織，組成本項目密密交織的交通網(wǎng)絡(luò)。4．二、項目周邊環(huán)境文化教育：大連西部是大連的文化教育中心，人力資源基礎(chǔ)雄厚，國內(nèi)聞名的東北財經(jīng)大學(xué)，大連海事大學(xué)、大連醫(yī)科大學(xué)，遼寧師范大學(xué)、大連鐵道學(xué)院、大連水產(chǎn)學(xué)院等多所大專院校均座落于此，文化氣氛濃。旅行資源：大連西部獨具特色的自然景觀，吸引大量國內(nèi)外游客：那個地址有我國設(shè)施最完善的展覽中心之一大連星海會展中心，有國內(nèi)最大的室外廣場——星海灣廣場，還有山清水秀的星海公園、中山公園和國內(nèi)唯一的通道式水族館——圣亞海洋世界等。星海灣有一個正計劃的項目----禮拜五大道將成為大連最高水準、24小時營業(yè)的娛樂不夜城；配套設(shè)施：要緊的商業(yè)項目有：錦輝商城、科技谷、家樂福、圖書城、長興購物中心、機車商廈、民勇商場、家電城、家具潔具城、和平廣場（樂購）等，可盡享“一站式”購物的出色生活。郵政及通信：移動通信西安路營業(yè)廳、五四廣場郵政局、解放郵政支行、銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、廣發(fā)銀行、民生銀行、光大銀行、深圳進展銀行、上海浦東進展銀行等。娛樂休閑：紅星電影院奧納電影城。飲食：肯德基麥當勞川外川雙盛園上島咖啡名典咖啡十六湖豪享來西餐廳。醫(yī)療：大連中心醫(yī)院口腔醫(yī)院機車醫(yī)院大連婦產(chǎn)醫(yī)院大連醫(yī)大附屬一院大連醫(yī)大附屬二院學(xué)校學(xué)校：沙河口區(qū)重點中心小學(xué)，長興，白山路，中山路小學(xué)環(huán)布左右，79，48，8中，從小學(xué)初中到高中，慢慢升級，實現(xiàn)重點教育一條龍。酒店：成規(guī)模的酒店是西部商圈的缺項，從側(cè)面反映出西部商圈的商務(wù)水準；以后的福佳.新天地廣場會顯現(xiàn)一個三星級經(jīng)濟型酒店。這一情形可為本案推出寫字樓提供預(yù)測參考。寫字樓：廣榮大廈、大連經(jīng)紀人市場、科技廣場、富鴻商務(wù)大廈；小結(jié)：本項目所屬區(qū)域消費網(wǎng)點比較成熟，已經(jīng)初具規(guī)模，但缺少高級商務(wù)氣氛和文化氣氛，是一個成熟的消費圈，適宜品質(zhì)較高的居住。4．3、項目概況項目概況羅斯福天興國際中心占地面積42000M2，建筑面積288000M2，商業(yè)面積120000M2，總投資18億。業(yè)態(tài)散布集居住、商務(wù)辦公、購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的SHOPPINGMALL。內(nèi)部配套功能羅斯福天興國際中心屬于一個商業(yè)綜合體，是集商旅、辦公、購物、休閑、娛樂、文化教育于一體。整個項目由裙樓與4棟塔樓組成，寫字樓屬于其中的一棟塔樓，在那個地址咱們提出了泛會所的概念，裙樓的商業(yè)部份為塔樓部份提供了超值配套效勞功能，由六大中心、五大主力店組成，能夠知足一切休閑娛樂的需求。另外在內(nèi)部設(shè)置了大型會議室、商務(wù)中心，提供各類商務(wù)效勞；功能齊全的商務(wù)中心，便利的商場，24小時營業(yè)的銀行，機票預(yù)訂處，健身房，康體中心，大堂吧（咖啡廳），淋浴房、美容美發(fā)等，幾乎日常工作生活的方方面面，都能在那個地址取得知足，員工在如此的一個環(huán)境里工作，就會沒有后顧之憂，自然會提高工作效率。計劃設(shè)計與外觀設(shè)計在計劃設(shè)計方面咱們聘請了美國PDI公司，由新加坡凱德置地公司做整個項目治理，建筑外觀全數(shù)采納玻璃幕墻，提升了整個項目的檔次，在黃河路與西安路周圍的高樓大廈中猶如鶴立雞群，盡顯領(lǐng)袖風(fēng)度，獨特的商業(yè)計劃與外觀設(shè)計使天興寫字間在同行業(yè)中更具吸引力與競爭力，同時更具升值潛力。物業(yè)效勞一個房地產(chǎn)項目價值的表現(xiàn)除硬件設(shè)施外，最重要的環(huán)節(jié)還在于效勞，優(yōu)秀的物業(yè)治理會使寫字樓或住宅歷久彌新，取得增值。在那個地址咱們聘請國際知名的世邦魏理仕公司做咱們的物業(yè)顧問。綠色景觀為了解決塔樓的景觀問題，在塔樓頂部設(shè)有空中花園，能夠在鬧中取靜，在垂直空間達到動和靜的統(tǒng)一。在寫字間一層與黃河路之間設(shè)3000㎡的大型廣場，方便業(yè)主及訪客停車。立面造型設(shè)計大廈立面設(shè)計采納現(xiàn)代建筑手法，突顯其挺拔、穩(wěn)重、簡煉的形象，力求成為西部標志性的建筑物。整體色彩以藍色為主，立面采納落地玻璃幕墻，線條明朗、簡練。地下室功能配置地下一層和二層為停車場（別離有車位319個、554個）；設(shè)備用房面積：451㎡；人防面積：3016㎡。住宅部份具體技術(shù)指標1#公寓（336套）單棟面積：㎡2#、3#公寓（每棟288套）單棟面積：㎡二、總層數(shù)：29層3、主體高度：4、公寓總戶數(shù)：912戶五、面積：40—120平左右7、戶型：一室、一室一廳、兩室一廳、兩室兩廳八、采暖：24小時余熱。九、空調(diào)：采納家用多聯(lián)機（即1個對外機拖1-4個室內(nèi)機），直流變頻式。10、寬帶：客廳、主臥均設(shè)有線電視、、寬帶（在2兆左右）接口，每戶均設(shè)有語音及數(shù)據(jù)點散布于各戶臥室或起居室。1一、智能系統(tǒng)1）戶內(nèi)設(shè)：可視對講系統(tǒng)2）公共區(qū)域設(shè)：▲設(shè)背景音樂及消防廣播系統(tǒng)▲消防自動報警系統(tǒng)：在公寓的公共走廊及首層大堂設(shè)有消防自動報警系統(tǒng)（煙感探頭等）▲設(shè)防排煙裝置▲巡更裝置3）首層大堂：▲閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)▲一卡通門禁系統(tǒng)公寓大門為白鋼玻璃門設(shè)門禁系統(tǒng)：可視對講主機帶刷卡功能此卡有兩方面作用：1.物業(yè)可監(jiān)督業(yè)主交納物業(yè)費的時刻。物業(yè)公司可在發(fā)卡日就設(shè)定卡的有效期限，如：交納物業(yè)費6個月為一個周期，一個交費周期為7個月（多出一個月是為避免客戶真有事無法按時到物業(yè)部交納物業(yè)費），快到期限時物業(yè)公司得通知業(yè)主按時交費，不交費卡便不能利用，必需到物業(yè)去補辦。2.用于地下停車場。地下停車場各出入口設(shè)讀卡機，業(yè)主可利用一卡通進出停車場?！娮影l(fā)布系統(tǒng)：采納電子屏幕作為信息發(fā)布、治理機房電腦同步操縱。大屏幕為紅、藍雙基色。設(shè)在進門顯眼的位置，要緊發(fā)布本大廈地下2層和地上5層的效勞機構(gòu)里的商場百貨、超市等打折消息，飲食及娛樂天地的最新活動及動態(tài)好讓業(yè)主與大廈常互動也是大廈效勞的一種表現(xiàn)，建議每棟公寓選用2平方米的電子發(fā)布系統(tǒng)。1二、通信：整個公寓的通信系統(tǒng)由中國電信和中國網(wǎng)通遼寧通信雙網(wǎng)覆蓋。5、SWOT分析思路：本部份通過對項目自身、外部環(huán)境、競爭和消費者等相關(guān)因素進行SWOT分析，充分發(fā)覺本項目的優(yōu)勢和機遇，尋覓人文價值和目標群體的欲望符號，深層次地挖掘產(chǎn)品的價值個性與市場不同點，加以結(jié)合運用，整合包裝，為推行策略提供思路，并以此為基礎(chǔ)從“西部商圈稀缺性的升值性與高品質(zhì)宅產(chǎn)和特有的區(qū)位地理”三大大核心優(yōu)勢動身，挖掘賣點，統(tǒng)一形象、確立單一傳播概念，圍繞目標群體最關(guān)切的問題點，給予誘導(dǎo)性的利益許諾，促使其完成購買行為，確保最終銷售目標的成功實現(xiàn)。5．一、優(yōu)勢分析是盤踞西部商圈最核心黃金地段的小戶型城市公寓；擁有稀缺性地塊資源；十足的黃金地段，彈性利用的建筑空間，具有升值的美好前景；交通優(yōu)勢：四通八達的公交線路組成了密密交織的交通網(wǎng)絡(luò)，暢達城市的每一個角落，交通的便利吸引大范圍的目標客戶群。成熟完善的消費環(huán)境，從金融、交通、購物、餐飲、娛樂等方方面面知足生活所需，一站式消費特點明顯；以繁華地段上的高品質(zhì)生活小戶型在西部地域尚屬市場空白點。項目商用部份形成的SHOPPINGMALL將成為項目最大的亮點，其規(guī)模與檔次會對本項目價值感的提升帶來龐大的空間。項目建筑外觀氣勢宏偉，恢弘壯觀，提供龐大的中庭挑空，其航母型的建筑外觀形成了具有規(guī)模感和奢華感的建筑群落，使項目形象在現(xiàn)實中得以充分的出色展現(xiàn)。本項目現(xiàn)場已初具雛形，大體建筑框架已大體完成，增強了現(xiàn)場感召力和消費者的購買信心。項目的計劃設(shè)計、經(jīng)營治理、物業(yè)治理等方面具有國際性，為提升本項目的高品質(zhì)奠定了良好的基礎(chǔ)，同時也增添本項目的競爭力。本項目的開發(fā)商在大連有較高的知名度和良好的品牌佳譽度，其成功已開發(fā)的樓盤為本案奠定了良好的誠信基礎(chǔ)，增強了目標消費群的購買信心。5．二、劣勢分析目前，樓市的主流產(chǎn)品是中高級樓盤，其中圍攏在繁華市中心的樓盤以區(qū)位性的高價位分攤了部份市場份額；在同區(qū)域的樓盤中，其價位較高，關(guān)于消費能力相對薄弱的西部地域，形成了必然的銷售壓力。關(guān)于居住來講，其綠化景觀較少，容積率較高，缺少居住環(huán)境的自然生態(tài)。戶型上的優(yōu)勢不明顯，顯示產(chǎn)品的不足。5．3、機遇分析政府“建設(shè)大大連”“西進北拓”“城市重心西移”和“住在大連”的相應(yīng)政策為本案帶來宏觀上的銷售契機。名仕國際和花香維也納的熱銷顯示了市場良好的需求力，使小戶型的投資概念相對成熟，鋪墊了市場認知，有利于本案為目標消費群體所同意。消費者的消費觀念容易引導(dǎo)，大連是一個移民城市，使目標受眾對潮流、先進、外來的東西表現(xiàn)出專門大的關(guān)注和愛好，有利于咱們制造一種消費趨勢去引導(dǎo)消費需求，為本案提供了更大的利用機遇。本案的商業(yè)阻礙會帶動項目的知名度，會成為寫字樓和小戶型的旺銷的強心針，“以商帶住”會成為項目熱銷的一條捷徑。5．4、要挾分析□同質(zhì)化同區(qū)位的新天地廣場會成為本案最大的競爭者，同時會與本案的銷售價錢形成明顯的對照而產(chǎn)生阻礙。關(guān)于商務(wù)上的投資性會受到來自青泥洼有投資價值的商住兩用項目的沖擊，從而顯得優(yōu)勢不明顯。項目后身的老社區(qū)的建筑比較掉隊，若是在短時刻內(nèi)不改善，會對本項目帶來負面的阻礙。政府因素等一些外界因素、不可抗拒阻礙。六、目標客戶群分析6．1、目標客戶群劃分居住繁華區(qū)域，關(guān)于選擇小戶型的業(yè)主來講，是一種酷愛城市繁華的精神象征，是一種生活方式的選擇，表現(xiàn)一種個性，或表現(xiàn)一種價值，一種年輕精英以后的居住潮流，一種理財?shù)耐顿Y方式。通過細分市場，對目標客戶群進行更細致的劃分，從而為制訂相應(yīng)策略提供現(xiàn)實依據(jù)，可依照其群體特點，作如下分析：A；購買寫字間的業(yè)主B；購買純居住小戶型的業(yè)主6．二、目標客戶群特點分析年齡區(qū)間：25—45歲職業(yè)特點：金領(lǐng)階級、私營企業(yè)主、中產(chǎn)階級、白領(lǐng)階級；成長型企業(yè)業(yè)主：要緊為IT業(yè)、廣告行業(yè)、裝飾設(shè)計公司、咨詢業(yè)、物流業(yè)等區(qū)域性：由于整個西部商圈為新興的城區(qū)，相關(guān)于西部來講，高價值的繁華住宅尚不是很多，使得這一項目具有較大的輻射力，周邊的老社區(qū)成為本案具有動力的主力消費群。6．3、目標人群購買動機分析：A類目標客戶群：購買寫字間為企業(yè)自身辦公用；B類目標客戶群：向往城市繁華、喜愛便利居住的城市精英；購買小戶型的業(yè)主也不排除作為過渡房利用的心態(tài)；C類目標客戶群：用于購買后以租賃方式獲益的富有階級人士；大體動機：業(yè)主們所購買的產(chǎn)品是具有投資價值（租賃、升值等）、居住價值、辦公價值的彈性空間，具有可變性；大體上屬于年收入5萬元以上者為大體目標客戶群。6．4、目標客戶人一輩子觀和價值觀分析小戶型業(yè)主（33~80M2）特點：呈現(xiàn)年輕化特點，熱衷于城市繁華，喜愛便利生活，以居住在城市中央為自豪感，有良好穩(wěn)固的經(jīng)濟收入，是品牌消費的生力軍，購房地址選擇與其工作地址時刻半徑為30分鐘之內(nèi)，集中體此刻60年代末和70年代誕生的人群。大戶型業(yè)主（80~120M2）：特點：有購買高級住宅的經(jīng)濟實力；購買住宅喜愛彰顯其地位帶來的氣派，是一種身份的象征；消費受潮流社會地位消費積存生活享受等差遣，對效勞、環(huán)境等能夠提升自己的社會形象或地位等比較感愛好。7、項目定位7．1項目形象定位新世紀大連的地標建筑，國際化生活的時尚核心。項目作為西部商圈里的頂級豪盤，要成為大連國際氣息的標志建筑，提倡國際化的生活。項目提倡新城市精英生活，而這一群體（25~45歲的成功人士）是城市最富有活力的年輕力量，為其貼身打造國際化生活。項目雄厚的實力和卓越的項目高品質(zhì)形成了項目開發(fā)的高度，在形象定位上需要一個沉穩(wěn)大氣的表現(xiàn)。7．2項目主題定位羅斯福天興國際中心，國際化生活從那個地址開始…7．3廣告知求目標突現(xiàn)項目整體優(yōu)勢，在市場上成立國際化生活領(lǐng)航地位。在市場上樹立項目品牌形象，借此樹立項目的企業(yè)形象。通過制造市場熱點，帶動銷售工作的順利展開。7．4、產(chǎn)品定位一、加倍廣漠的進展空間。二、加倍年輕的生活力氛。3、加倍私密的個人國度。4、加倍豐碩的個性選擇。五、加倍迅捷的出行速度。六、加倍繽紛的休閑體驗7、加倍完善的周邊配套。八、加倍高貴的人一輩子境遇。論述：一、加倍廣漠的進展空間。優(yōu)越的地段，政府的特許，為城市精英拓寬以后生活的坦蕩大道。二、加倍年輕的生活力氛。年輕的人群、社區(qū)、品質(zhì)、追求，注定要上演年輕的生活場景。3、加倍私密的個人國度。適合的戶型，把最大體的私密裝進自己的世界，無需忍受外界的紛擾。4、加倍豐碩的個性選擇。40——120平米多種戶型，為城市精英量身訂造。五、加倍迅捷的出行速度。城市交通樞紐，30條公交線路，隨意選擇，進出自如。六、加倍繽紛的休閑體驗。在樓下的SHOPPINGMALL，你能夠輕松站在時尚最前沿，放縱自己疲憊的心靈。7、加倍完善的周邊配套。沙區(qū)幼兒園、中心小學(xué)、七十九中學(xué)、中心醫(yī)院、機車醫(yī)院等等，生活從此十全十美。八、加倍高貴的人一輩子境遇。在標志性建筑里安家，足以讓你倍感自豪，成功的建筑，開啟成功的人一輩子。八、項目廣告推行部署8．一、廣告推行思路本項目的推行，建議采納“快速、集中”的推行思路，將項目推行集中在一段時刻，令本項目深切人心，使銷售事半功倍。在炒作本項目時，依照“總括——擴大——深化”的思路，以形象代言人為主線，穿起平面、影視、活動等傳播手腕，形成圍合的立體傳播攻勢，由整體到局部不斷將項目形象樹立并慢慢深切人心。制定合理的推行節(jié)拍，使項目的推行在一個整體戰(zhàn)略的指引下合理展開，以制造性的活動推行，在第一時刻“抓住目標消費群的眼睛”，達到理想的傳播成效。從品牌到銷售再到品牌分時期進行推行，使預(yù)熱，升溫，沸點，加溫緊密結(jié)合，強力使概念深切人心，促成購買行為！8．二、廣告推行策略依照項目的特點和工程進度咱們將項目的整體推行劃分為三個時期：第一時期：貼身跟蹤，重點沖破第二時期：集中引爆，軟硬兼施第三時期：品牌培育，樹立口碑貼身跟蹤，重點沖破（內(nèi)部認購期）：以硬廣告、新聞炒作和戶外廣告為主，電視廣告、雜志廣告等為輔。集中引爆，軟硬兼施（公布銷售期）：以新聞炒作、電視廣告、硬廣告、戶外廣告為主，車身廣告及雜志廣告為輔。品牌培育，樹立口碑（持續(xù)期）：硬廣告和軟文炒作均衡，車身廣告和電視廣告為輔。8．3、廣告分期推行預(yù)熱期預(yù)熱期熱銷期續(xù)銷期樹立形象卓越品質(zhì)性價比造勢預(yù)熱市場，樹立高品質(zhì)豪盤的品牌形象，宣揚本項目的主題概念“國際化生活從這里開始”引起目標消費群體對項目的關(guān)注，使之感知項目的雄厚實力和尊貴品質(zhì)。軟性宣傳本項目的交通，沙河口區(qū)的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?。以形象代言人為穿插主線，整合播手段和渠道，讓目標消費群深入了解項目的卓越品質(zhì)。以產(chǎn)品的優(yōu)勢直接打動消費者，引爆銷售高潮并創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。以活動為廣告的主戰(zhàn)場，利用實效有力的促銷工具，深化項目設(shè)施，項目服務(wù)等優(yōu)勢，豐滿項目內(nèi)涵，打動理性的消費人群，直接促成購買。8．4廣告推行總表新聞造勢新聞造勢樹立品牌知名度蓄勢樹立品牌知名度蓄勢軟性炒作軟性炒作平面廣告引導(dǎo)平面廣告引導(dǎo)期宣勢宣勢開盤活動開盤活動平面廣告平面廣告揚勢揚勢推廣活動推廣活動任達華篇電視廣告任達華篇電視廣告提升品牌美譽度提升品牌美譽度平面廣告強銷期平面廣告強銷期軟性廣告軟性廣告公關(guān)活動公關(guān)活動建立品牌忠誠度建立品牌忠誠度公關(guān)活動公關(guān)活動持銷期持銷期平面廣告平面廣告軟性廣告軟性廣告8．五、具體廣告推行主題內(nèi)部認購時期：（生活概念篇）主題論述：通過形象代言人論述對國際化生活的明白得和要求，宣揚本項目的主題概念“國際化生活從那個地址開始”，樹立項目集