泓域咨詢/關(guān)于成立鄉(xiāng)村家庭農(nóng)場(chǎng)提質(zhì)升級(jí)公司可行性研究報(bào)告目錄第一章緒論 5一、項(xiàng)目名稱及投資人 5二、項(xiàng)目背景 5三、結(jié)論分析 5主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 7第二章行業(yè)和市場(chǎng)分析 9一、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的措施 9二、鄉(xiāng)村振興的市場(chǎng)前景與預(yù)測(cè) 12三、化解鄉(xiāng)村全面振興發(fā)展困境的對(duì)策及建議 13四、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 16五、鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ) 18六、營(yíng)銷環(huán)境的特征 19七、鄉(xiāng)村振興基本原則 21八、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè) 22九、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的背景 27十、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 29十一、定位的概念和方式 33十二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 36十三、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) 39十四、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 41第三章企業(yè)文化分析 43一、品牌文化的塑造 43二、企業(yè)倫理道德建設(shè)的原則與內(nèi)容 53三、建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊(duì)伍 59四、企業(yè)核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 69五、造就企業(yè)楷模 70六、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 73七、企業(yè)文化是企業(yè)生命的基因 84第四章SWOT分析 88一、優(yōu)勢(shì)分析（S） 88二、劣勢(shì)分析（W） 90三、機(jī)會(huì)分析（O） 90四、威脅分析（T） 92第五章運(yùn)營(yíng)管理 100一、公司經(jīng)營(yíng)宗旨 100二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 100三、各部門職責(zé)及權(quán)限 101四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 105第六章投資計(jì)劃 112一、建設(shè)投資估算 112建設(shè)投資估算表 113二、建設(shè)期利息 113建設(shè)期利息估算表 114三、流動(dòng)資金 115流動(dòng)資金估算表 115四、項(xiàng)目總投資 116總投資及構(gòu)成一覽表 116五、資金籌措與投資計(jì)劃 117項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 117第七章經(jīng)濟(jì)效益分析 119一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 119營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 119綜合總成本費(fèi)用估算表 120固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 121無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 122利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 123二、項(xiàng)目盈利能力分析 124項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 126三、償債能力分析 127借款還本付息計(jì)劃表 128第八章財(cái)務(wù)管理分析 130一、資本結(jié)構(gòu) 130二、影響營(yíng)運(yùn)資金管理策略的因素分析 136三、短期融資的分類 138四、籌資管理的原則 139五、營(yíng)運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容 141六、營(yíng)運(yùn)資金管理策略的類型及評(píng)價(jià) 142七、對(duì)外投資的影響因素研究 145緒論項(xiàng)目名稱及投資人（一）項(xiàng)目名稱關(guān)于成立鄉(xiāng)村家庭農(nóng)場(chǎng)提質(zhì)升級(jí)公司（二）項(xiàng)目投資人xxx投資管理公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)。項(xiàng)目背景扶持發(fā)展特色化、專業(yè)型種養(yǎng)大戶和示范型適度規(guī)模家庭農(nóng)場(chǎng)，鼓勵(lì)發(fā)展種養(yǎng)結(jié)合的生態(tài)家庭農(nóng)場(chǎng)。繼續(xù)實(shí)施萬戶工程，開展家庭農(nóng)場(chǎng)示范縣和省級(jí)示范家庭農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)建。到2022年，家庭農(nóng)場(chǎng)達(dá)到5萬家。結(jié)論分析（一）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（二）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2670.29萬元，其中：建設(shè)投資1387.13萬元，占項(xiàng)目總投資的51.95%；建設(shè)期利息16.57萬元，占項(xiàng)目總投資的0.62%；流動(dòng)資金1266.59萬元，占項(xiàng)目總投資的47.43%。（三）資金籌措項(xiàng)目總投資2670.29萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司計(jì)劃自籌資金（資本金）1993.80萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額676.49萬元。（四）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：10800.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：8353.77萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：1794.41萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：51.69%。5、全部投資回收期（Pt）：4.06年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：3375.04萬元（產(chǎn)值）。（五）社會(huì)效益本期項(xiàng)目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)方案設(shè)計(jì)優(yōu)良。本期項(xiàng)目的投資建設(shè)和實(shí)施無論是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等方面都是積極可行的。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2670.291.1建設(shè)投資萬元1387.131.1.1工程費(fèi)用萬元912.221.1.2其他費(fèi)用萬元443.641.1.3預(yù)備費(fèi)萬元31.271.2建設(shè)期利息萬元16.571.3流動(dòng)資金萬元1266.592資金籌措萬元2670.292.1自籌資金萬元1993.802.2銀行貸款萬元676.493營(yíng)業(yè)收入萬元10800.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬元8353.77""5利潤(rùn)總額萬元2392.54""6凈利潤(rùn)萬元1794.41""7所得稅萬元598.13""8增值稅萬元447.48""9稅金及附加萬元53.69""10納稅總額萬元1099.30""11盈虧平衡點(diǎn)萬元3375.04產(chǎn)值12回收期年4.0613內(nèi)部收益率51.69%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元4903.99所得稅后行業(yè)和市場(chǎng)分析實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的措施（一）科學(xué)制定戰(zhàn)略目標(biāo)想要有效實(shí)貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求應(yīng)科學(xué)制定戰(zhàn)略目標(biāo)，就現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)模開展科學(xué)規(guī)劃，以便更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)，從而推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。就鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略而言，有關(guān)的部門應(yīng)對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展加以重視，幫助農(nóng)民群眾增強(qiáng)生活水平。對(duì)此，這就要求農(nóng)業(yè)部門明確現(xiàn)代管理理念，在具體工作中引入新型生產(chǎn)技術(shù)及方式，以推動(dòng)農(nóng)村各區(qū)域均衡發(fā)展，有效解決社會(huì)主義發(fā)展中存在的問題，在這一過程中，應(yīng)全面貫徹現(xiàn)代化理念及相關(guān)機(jī)制等，與此同時(shí)，有關(guān)部門也應(yīng)把它們?nèi)谌朕r(nóng)村生活及治理中，以推動(dòng)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，更好地達(dá)成發(fā)展目標(biāo)。想要有效達(dá)成農(nóng)村發(fā)展目標(biāo)，要求所有人民應(yīng)一起努力，理應(yīng)貢獻(xiàn)一份力量。（二）充分貫徹戰(zhàn)略要求基于社會(huì)的進(jìn)步，對(duì)于鄉(xiāng)村振興發(fā)展的要求也越來越明確，它表現(xiàn)在多個(gè)方面，比如改善人們生活質(zhì)量，除此之外，還應(yīng)根據(jù)多個(gè)角度進(jìn)行分析，從而更好地達(dá)到農(nóng)業(yè)發(fā)展的一系列需要。伴隨新時(shí)期的深入發(fā)展，想要有效貫徹戰(zhàn)略要求，針對(duì)有關(guān)部門來說，不但要對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展加以重視，還應(yīng)促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的推行，就農(nóng)村臟亂差的環(huán)境加以改善，構(gòu)建舒適的居住環(huán)境[2]。（三）強(qiáng)調(diào)注重關(guān)鍵問題基于社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)于我國(guó)來說，還存在大量的經(jīng)濟(jì)落后區(qū)域，在這些區(qū)域，其農(nóng)村勞動(dòng)力是相對(duì)充足的，但是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)卻比較單一?；谶@一現(xiàn)象，想要更好地解決該問題，有關(guān)部門應(yīng)對(duì)城鄉(xiāng)共同發(fā)展加以重視，在城市發(fā)展中引入農(nóng)村勞動(dòng)力，把城市生存資料投入到農(nóng)村建設(shè)中，如此一來，才可以持續(xù)降低城鄉(xiāng)之間的差異，促進(jìn)城市及農(nóng)村的共同發(fā)展，為其奠定夯實(shí)基礎(chǔ)。（四）完善相關(guān)機(jī)制體制想要構(gòu)建完善的機(jī)制體制，要求落實(shí)下述幾點(diǎn)工作：第一，就目前的農(nóng)村經(jīng)營(yíng)機(jī)制來看，應(yīng)持續(xù)開展創(chuàng)新優(yōu)化，結(jié)合鄉(xiāng)村具體的發(fā)展需要，對(duì)農(nóng)村土地變革進(jìn)行深化，全面落實(shí)三權(quán)分置機(jī)制;第二，要求有關(guān)部門應(yīng)變革集體產(chǎn)權(quán)機(jī)制，開展進(jìn)一步深化，有效確保群眾財(cái)產(chǎn)效益，充分落實(shí)集體經(jīng)濟(jì)模式，以推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。第三，應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行完善，從單一模式發(fā)展為多元化經(jīng)營(yíng)模式，以實(shí)現(xiàn)個(gè)體農(nóng)民同現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科學(xué)結(jié)合。（五）加強(qiáng)創(chuàng)新型農(nóng)民培育想要推動(dòng)農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展及創(chuàng)新，應(yīng)為其配備眾多優(yōu)秀人才，為更好地貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)而言，應(yīng)引入一些優(yōu)秀鄉(xiāng)土人才，比如從地方高校及職業(yè)院校引入，與此同時(shí)，也能有效借助院校的教育資源，根據(jù)鄉(xiāng)村振興的要求，達(dá)成科教興國(guó)及創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)，結(jié)合具體的要求，對(duì)專業(yè)方向進(jìn)行規(guī)劃，以培育創(chuàng)新型人才為目標(biāo)。想要促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)來說，應(yīng)該科學(xué)借助互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)等的發(fā)展，增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)吸引力，以便更好地吸引創(chuàng)業(yè)人員，全面利用各部門的優(yōu)勢(shì)，對(duì)相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)制開展創(chuàng)新，并積極組織農(nóng)業(yè)教育活動(dòng)，為新型農(nóng)民的培育奠定夯實(shí)基礎(chǔ)。除此之外，還應(yīng)對(duì)高校及科研技術(shù)人員進(jìn)行激勵(lì)，促使其積極加入農(nóng)村振興工作，加大科學(xué)技術(shù)等的普及運(yùn)用。（六）科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)想要更好地處理三農(nóng)問題，有關(guān)部門應(yīng)明確現(xiàn)代發(fā)展理念，對(duì)產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，充分貫徹產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣等工作，促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)的建設(shè)，以達(dá)到增產(chǎn)提質(zhì)的目的，構(gòu)建優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，除此之外，還可引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度。與此同時(shí)，有關(guān)部門還應(yīng)加大扶持力度，促進(jìn)特色小農(nóng)建設(shè)，健全生產(chǎn)設(shè)施條件，科學(xué)引導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)，并全面借助互聯(lián)網(wǎng)等資源，就產(chǎn)業(yè)模式開展創(chuàng)新，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑，全面貫徹因地制宜原則，推動(dòng)旅游及休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建特色旅游村落，最大限度地利用農(nóng)村優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)群眾滿足感，利用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)優(yōu)秀人才進(jìn)行吸引。比如，某地區(qū)就貫徹了生態(tài)發(fā)展理念，促進(jìn)了綠水青山以及生態(tài)文明建設(shè)，致力于開展旅游扶貧，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成發(fā)展優(yōu)勢(shì)，有效解決貧困問題。上述措施對(duì)居民收入的提高具有重要價(jià)值。（七）積極共享農(nóng)業(yè)資源對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，它是一個(gè)有機(jī)整體，不管是鄉(xiāng)村地區(qū)，還是城市地區(qū)，其發(fā)展建設(shè)都是互相促進(jìn)及作用的，針對(duì)城市發(fā)展來說，它要借助眾多的鄉(xiāng)村自然資源，為其發(fā)展奠定夯實(shí)基礎(chǔ)，而鄉(xiāng)村的發(fā)展，也要借助城市的市場(chǎng)得到進(jìn)一步發(fā)展。比如，甘肅隴南某縣實(shí)施的城鄉(xiāng)融合發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)庭院經(jīng)濟(jì)及民俗民宿的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)文化挖掘及轉(zhuǎn)化，將產(chǎn)業(yè)優(yōu)化同創(chuàng)業(yè)進(jìn)行科學(xué)融合，將農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)同電子商務(wù)進(jìn)行有機(jī)融合。鄉(xiāng)村振興的市場(chǎng)前景與預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，是解決農(nóng)村一切問題的前提。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)根植于縣域，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源為依托，以農(nóng)民為主體，以農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為路徑，地域特色鮮明、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活躍、業(yè)態(tài)類型豐富、利益聯(lián)結(jié)緊密，是提升農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的產(chǎn)業(yè)。近年來，我國(guó)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境不斷改善，新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了積極成效，但也存在產(chǎn)業(yè)門類不全、產(chǎn)業(yè)鏈條較短、要素活力不足和質(zhì)量效益不高等問題，亟需加強(qiáng)引導(dǎo)和扶持。文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，文化產(chǎn)業(yè)具有融合性、創(chuàng)意性特征，附加值高、吸納就業(yè)廣，挖掘鄉(xiāng)村特色文化成就特色產(chǎn)業(yè)，能夠成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。同時(shí)，將鄉(xiāng)村潛在資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)接受的文化產(chǎn)品，能讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化得到更好的保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展，以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村美學(xué)普及和教育，塑造鄉(xiāng)村文明新風(fēng)尚，豐富鄉(xiāng)村精神文化生活，提升農(nóng)民文化素養(yǎng)，讓物質(zhì)和精神生活都富起來。金融支持鄉(xiāng)村振興是一個(gè)系統(tǒng)工程，解決困擾農(nóng)村領(lǐng)域發(fā)展的諸多問題也不會(huì)一蹴而就。要引導(dǎo)金融資源持續(xù)向三農(nóng)傾斜，滿足鄉(xiāng)村振興的融資需求，還要進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村資源要素，調(diào)動(dòng)金融機(jī)構(gòu)的積極性，使其在農(nóng)村的廣袤天地中大有可為、大有作為?；忄l(xiāng)村全面振興發(fā)展困境的對(duì)策及建議（一）加快農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新按照現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的需求，實(shí)施農(nóng)戶土地入股、公司化運(yùn)營(yíng)等新型經(jīng)營(yíng)模式。在信息化背景下，通過互聯(lián)網(wǎng)+多種經(jīng)營(yíng)模式，把市場(chǎng)需求、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要素及資金投入引入土地承包經(jīng)營(yíng)之中，通過現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)模式使一家一戶的小規(guī)模土地經(jīng)營(yíng)，更有效地融入市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，從而解決農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對(duì)規(guī)?；a(chǎn)的客觀要求。（二）創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興的人才聚集機(jī)制一是壯大產(chǎn)業(yè)人才。大力推進(jìn)鄉(xiāng)土人才倍增工程，設(shè)立專項(xiàng)基金用于培養(yǎng)振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的實(shí)用人才。二是吸引創(chuàng)業(yè)人才。吸引具有創(chuàng)業(yè)意識(shí)和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的在外務(wù)工者回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，拉動(dòng)故鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。三是培育社會(huì)治理人才。實(shí)施鄉(xiāng)村雙帶頭人培育計(jì)劃，利用國(guó)家支持政策，對(duì)有志于創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的年輕人給予積極的教育和扶持，使其早日成為鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量。（三）創(chuàng)新農(nóng)村金融投入機(jī)制建立健全鄉(xiāng)村振興的金融支持體系，完善農(nóng)村擔(dān)保體系，創(chuàng)新政策擔(dān)保機(jī)制，合理分擔(dān)金融風(fēng)險(xiǎn)，提供鄉(xiāng)村振興所需的金融支持。通過百企帶百鄉(xiāng)（村），使更多的大中型企業(yè)參與到鄉(xiāng)村振興行列中來。以企業(yè)的金融支持（項(xiàng)目支持）實(shí)現(xiàn)工業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)的反哺，解決鄉(xiāng)村振興中的資金短缺問題。（四）實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興一是弘揚(yáng)中華民族敬畏自然、尊重自然、與自然和諧共生的生態(tài)文明理念。在鄉(xiāng)村振興中，自覺踐行綠水青山就是金山銀山的生態(tài)文明理念。二是弘揚(yáng)尊老愛幼、勤儉持家、鄰里和睦、相親互助的傳統(tǒng)美德；注重民族文化的保護(hù)和傳承，充分彰顯中華民族文化的多樣性和民族共同體意識(shí)。三是加大鄉(xiāng)村教育投入力度，提升鄉(xiāng)村教育水平，發(fā)揮文化對(duì)鄉(xiāng)村振興的引領(lǐng)作用。在實(shí)行九年義務(wù)教育的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)文化水平較低的年輕農(nóng)民進(jìn)行文化普及、法制宣傳和技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高村民的文化素質(zhì)。（五）促進(jìn)生產(chǎn)和生活方式優(yōu)化一是改變過分依賴農(nóng)藥化肥的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，通過引入生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、生物治蟲技術(shù)，以及抗病、抗蟲優(yōu)良作物品種的培育，減少病蟲害對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響，從而減少化肥農(nóng)藥的使用。二是生活方式的變革。農(nóng)村生活方式的改變要從增加農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入著手，農(nóng)村人居環(huán)境整治是關(guān)系農(nóng)民生產(chǎn)、生活的普遍性問題，無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)都具有普適性，但標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該結(jié)合地區(qū)稟賦、發(fā)展水平有所調(diào)整，科學(xué)確定本地區(qū)目標(biāo)任務(wù)。三是依法治理鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響，在合理界定污染物排放權(quán)和污染責(zé)任的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照相關(guān)法律規(guī)定治理企業(yè)對(duì)環(huán)境造成的侵害和損失。通過生產(chǎn)方式和生活方式的全面變革，促進(jìn)生產(chǎn)力的提高和農(nóng)民生活環(huán)境的優(yōu)化。（六）強(qiáng)化鄉(xiāng)村治理體系和治理能力鄉(xiāng)村基層組織建設(shè)主要包括四個(gè)方面：一是應(yīng)不斷加強(qiáng)組織建設(shè)、思想建設(shè)，持續(xù)提升基層工作效能。二是在農(nóng)村專業(yè)合作組織建設(shè)中，應(yīng)適應(yīng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化需要，加快信息技術(shù)融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的步伐，通過產(chǎn)前訂單、產(chǎn)中服務(wù)、產(chǎn)后銷售等渠道減少供需錯(cuò)位，減少不必要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)損失。三是社會(huì)組織層面，針對(duì)返鄉(xiāng)青年的實(shí)際需求，引領(lǐng)各種合法社會(huì)組織在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮積極的作用。四是村民自治組織建設(shè)層面，應(yīng)由社區(qū)居民推選的管理人員負(fù)責(zé)公共事務(wù)，打造風(fēng)清氣正的社區(qū)文化和良好的社會(huì)秩序，為社會(huì)治理現(xiàn)代化奠定組織基礎(chǔ)。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)近年來，我省堅(jiān)持把解決好三農(nóng)問題作為全省工作重中之重，切實(shí)把農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展落到實(shí)處，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展取得重大成就并積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力明顯增強(qiáng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，耕地紅線得到嚴(yán)格保護(hù)，農(nóng)業(yè)物質(zhì)技術(shù)裝備條件得到較大改善。我省糧食總產(chǎn)量多年穩(wěn)定在600億斤，生豬、油料、水產(chǎn)品等產(chǎn)量位列全國(guó)前茅。2017年，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1．5萬億元，躋身全國(guó)八強(qiáng)。國(guó)家級(jí)、省級(jí)龍頭企業(yè)分別達(dá)到46家、603家。主要農(nóng)作物農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平達(dá)到48%，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到58%。農(nóng)村改革創(chuàng)新取得重大進(jìn)展，農(nóng)村承包地確權(quán)登記頒證、國(guó)有林場(chǎng)改革基本完成。農(nóng)業(yè)三項(xiàng)補(bǔ)貼、兩權(quán)抵押貸款、涉農(nóng)資金整合等改革取得積極進(jìn)展。宅基地三權(quán)分置、集體產(chǎn)權(quán)制度改革有序推進(jìn)。農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展加快融合，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展壯大，農(nóng)村資源要素初步激活，新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展。城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展水平進(jìn)一步提升，2017年，常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到54．62%。城鄉(xiāng)居民相對(duì)收入差距縮小，農(nóng)民就業(yè)增收渠道持續(xù)拓展，農(nóng)村居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)9．4%。農(nóng)村購(gòu)買力和消費(fèi)水平不斷提升。精準(zhǔn)扶貧精準(zhǔn)脫貧成效顯著，產(chǎn)業(yè)扶貧、教育扶貧、健康扶貧、生態(tài)扶貧等穩(wěn)步推進(jìn)，集中連片特困地區(qū)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力明顯增強(qiáng)。過去五年累計(jì)550多萬貧困人口脫貧，貧困發(fā)生率從13．43%下降到3．86%。完成易地扶貧搬遷51萬人。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)事業(yè)明顯改善，水電路氣房和信息化建設(shè)全面提速。2017年，農(nóng)村戶均配變?nèi)萘窟_(dá)到1．43千伏安，對(duì)生活垃圾進(jìn)行處理的村占比達(dá)到85．6%。100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和具備條件的村通瀝青或水泥路。農(nóng)村基本公共服務(wù)水平穩(wěn)步提升，基層組織和民主法治建設(shè)不斷加強(qiáng)。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國(guó)曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。鄉(xiāng)村振興基本原則堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，把三農(nóng)工作作為全省工作的重中之重，做到認(rèn)識(shí)統(tǒng)一、步調(diào)一致，在干部配備上優(yōu)先考慮，在要素配置上優(yōu)先滿足，在資金投入上優(yōu)先保障，在公共服務(wù)上優(yōu)先安排，加快補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村短板。堅(jiān)持農(nóng)民主體地位，充分尊重農(nóng)民意愿，切實(shí)發(fā)揮農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興中的主體作用，始終維護(hù)農(nóng)民群眾根本利益，把實(shí)現(xiàn)農(nóng)民共同富裕作為工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，促進(jìn)持續(xù)增收，不斷提升農(nóng)民的獲得感、幸福感、安全感。堅(jiān)持鄉(xiāng)村全面振興，統(tǒng)籌謀劃農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興。堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，堅(jiān)決破除體制機(jī)制弊端，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，推動(dòng)城鄉(xiāng)要素自由流動(dòng)，推動(dòng)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展，加快形成工農(nóng)互促、城鄉(xiāng)互補(bǔ)、全面融合、共同繁榮的新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系。堅(jiān)持人與自然和諧共生，以綠色發(fā)展引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興，保護(hù)生態(tài)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，加強(qiáng)農(nóng)村人居環(huán)境整治，讓生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村成為湖南發(fā)展的鮮明底色和靚麗名片。堅(jiān)持改革創(chuàng)新、激發(fā)活力。不斷深化農(nóng)村改革，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)對(duì)外開放，激活主體、激活要素、激活市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)各方力量投身鄉(xiāng)村振興。以科技創(chuàng)新引領(lǐng)和支撐鄉(xiāng)村振興，以人才匯聚推動(dòng)和保障鄉(xiāng)村振興，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村自我發(fā)展的動(dòng)力。堅(jiān)持因地制宜、循序漸進(jìn)?？茖W(xué)把握鄉(xiāng)村的差異性和發(fā)展走勢(shì)，做好頂層設(shè)計(jì)，注重規(guī)劃先行，突出重點(diǎn)、分類施策，典型引領(lǐng)、梯次推進(jìn)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的背景（一）現(xiàn)實(shí)背景：新時(shí)代農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀自改革開放之后，三農(nóng)一直是國(guó)家的重點(diǎn)工作對(duì)象。在很多重要場(chǎng)合與會(huì)議中提及到農(nóng)業(yè)部門，足以見得現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的重視?？倳浉前艳r(nóng)民的利益當(dāng)做最重要的事情，一直關(guān)心三農(nóng)的問題，并且心系鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)事業(yè)的發(fā)展。在不斷努力下，我國(guó)農(nóng)業(yè)部門也取得了很好的成績(jī)。首先，改變了以往的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，引進(jìn)了先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，提高了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)增加了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，并且培育出具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品，在整個(gè)世界上都享有名氣。其次，改變以往單一的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在農(nóng)作物生產(chǎn)上，仍然以農(nóng)作物為主，以多樣化的經(jīng)濟(jì)作物為輔，這一改變，也幫助農(nóng)民提高自身收益。最后，在新農(nóng)村的建設(shè)方面也取得了很大的成就，隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，使國(guó)民基本事項(xiàng)小康生活，更加注重精神文明建設(shè)，創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村。但是，受經(jīng)濟(jì)與觀念兩方面的影響，導(dǎo)致我國(guó)三農(nóng)在實(shí)際發(fā)展過程中，還是存在一些問題的。首先就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不超前，部分土地還沒有得到正確的利用，農(nóng)業(yè)與自然資源之間還存在矛盾，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式落后，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)機(jī)制也較為單一;其次各個(gè)區(qū)域農(nóng)村收入不平均，存在較大差異，農(nóng)村老人與兒童較多，缺少青年力量;最后，農(nóng)村陳舊觀念仍然存在，阻礙了新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展。（二）理論背景：三農(nóng)思想的歷史沿襲總書記，因?yàn)樽约邯?dú)特的經(jīng)歷，使他一直心系三農(nóng)。他的三農(nóng)思想也不是一天形成的，而是通過繼承、吸取、改進(jìn)而逐漸形成的。毛澤東同志，在新中國(guó)成立以后，也深入的研究了三農(nóng)。在《論十大關(guān)系》中，也強(qiáng)調(diào)了農(nóng)業(yè)的重要性，并且?guī)ьI(lǐng)國(guó)人進(jìn)入農(nóng)業(yè)合作化道路。鄧小平同志，也對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行研究，并且提出主張：鄧小平同志表明家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制是農(nóng)業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，符合原則，而且他堅(jiān)持一切都實(shí)際為主，按照我國(guó)國(guó)情，帶領(lǐng)大家走向中國(guó)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。江澤民同志也把農(nóng)業(yè)看得非常重要，并且結(jié)合中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)，把三農(nóng)問題以一個(gè)整體來考慮。胡錦濤同志堅(jiān)持用科學(xué)發(fā)展觀來指引三農(nóng)的發(fā)展方向。并且提出了兩個(gè)趨向。以上歷屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都十分看重我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，并且根據(jù)不同時(shí)期，都提出了促進(jìn)三農(nóng)發(fā)展的重要理論。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。企業(yè)文化分析品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多年努力，伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印。品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。企業(yè)建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡，有著普遍的消長(zhǎng)周期規(guī)律，短的十年、二十年，長(zhǎng)的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展過程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長(zhǎng)短與企業(yè)生命周期長(zhǎng)短并非完全一致。一個(gè)企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國(guó)的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現(xiàn)，有些天長(zhǎng)地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測(cè)。但有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長(zhǎng)的品牌，都有一個(gè)共同的特征——鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實(shí)踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長(zhǎng)的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰ΓＷC品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。法國(guó)香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長(zhǎng)期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的?？梢哉f，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長(zhǎng)，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的NIKE—AIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動(dòng)的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)1、確定品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動(dòng)集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就能使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征：（1）獨(dú)特性。獨(dú)一無二，容易識(shí)別，不可模仿。（2）人文性。體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類的情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。2、品牌文化建設(shè)（1）建設(shè)品牌文化的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價(jià)值必須反映消費(fèi)者的價(jià)值，它才有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢(mèng)想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I(yíng)銷與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時(shí)，也沒有告訴消費(fèi)者它是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告—一“傳遞價(jià)值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者?？梢?，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。（2）品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對(duì)品牌文化進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來的，鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性；“駱駝”香煙則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。（3）品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。2）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美學(xué)意義。從“金六?！钡倪\(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹诙潭處啄昀飫?chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是它巧用了中國(guó)傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“金六?！闭Q生取名的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡?biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)獲得較大的市場(chǎng)。3）包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力?！捌?卡丹”服裝傳達(dá)的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對(duì)“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品上，加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價(jià)百倍。中國(guó)古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費(fèi)者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營(yíng)思路。法國(guó)的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國(guó)流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到，這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高，便立即買下，并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利。后來，雷米?馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米?馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝用于最好的品級(jí)，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日元，經(jīng)營(yíng)者在上面印上一個(gè)“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個(gè)“G”字符，使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?，“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào)，攜帶這種手提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費(fèi)行動(dòng)。（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡(jiǎn)單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六?！逼放?，將“福”文化作為一種不斷成長(zhǎng)的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價(jià)值。同樣，海爾品牌“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的一句廣告語，對(duì)于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離