品牌營銷管理第1頁/共78頁品牌-顧客關(guān)系管理概述1設(shè)計(jì)營銷方案2品牌體驗(yàn)營銷3品牌整合傳播

4品牌口碑營銷

5品牌策劃與創(chuàng)意

6第2頁/共78頁第一節(jié)品牌-顧客關(guān)系管理概述一、品牌—顧客關(guān)系管理概述1、品牌—顧客關(guān)系管理意義（1）建立品牌與顧客之間的良好關(guān)系能夠顯著降低顧客流失率，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售及盈利增長具有重要意義。（2）與顧客之間良好的品牌關(guān)系為競爭者進(jìn)入構(gòu)筑了巨大的障礙（3）通過現(xiàn)有顧客群對品牌的認(rèn)同，向未來顧客提供一種有效信息，已成為一種成功的品牌傳播模式。第3頁/共78頁第一節(jié)品牌-顧客關(guān)系管理概述2、品牌顧客關(guān)系管理的方法要建構(gòu)和強(qiáng)化品牌與顧客之間的關(guān)系，需要從兩個(gè)方面著手：第一：圍繞品牌載體——產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格等品牌特征的不斷提升，最大限度地做到符合顧客需求；第二：深度建立品牌與顧客之間的利益共享機(jī)制，以及情感交流與互動機(jī)制，通過切實(shí)行動在顧客心目中留下這樣的印象——品牌為他們創(chuàng)造了真正的價(jià)值。第4頁/共78頁第一節(jié)品牌-顧客關(guān)系管理概述二、品牌—顧客的互動反應(yīng)過程品牌關(guān)系的歸宿點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)品牌忠誠，而這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)將取決于品牌與顧客關(guān)系的互動反應(yīng)如何。這種互動反應(yīng)包括兩個(gè)過程：1、是顧客對品牌的態(tài)度，即：顧客對品牌由“認(rèn)知——溝通——情感”的過程組成；2、是品牌的市場行為，它意味著品牌對顧客的態(tài)度，即：品牌通過對顧客的了解進(jìn)行“定位——個(gè)性——體驗(yàn)”的過程。第5頁/共78頁第一節(jié)品牌-顧客關(guān)系管理概述1.“定位—個(gè)性—體驗(yàn)”過程從本質(zhì)上說，品牌定位就是要確定品牌在顧客腦海中的位置，彰顯品牌的核心價(jià)值。其實(shí)質(zhì)就是為品牌塑造一種“身份”，當(dāng)品牌以某種身份與顧客進(jìn)行接觸時(shí)，就有了品牌個(gè)性。而要將這種獨(dú)特的個(gè)性形象以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給顧客，取得顧客的認(rèn)同，就需要品牌體驗(yàn)了。其最終結(jié)果將傾向于給顧客帶來心理、情感或價(jià)值上的滿足。第6頁/共78頁第一節(jié)品牌-顧客關(guān)系管理概述2.“認(rèn)知—溝通—情感”過程對顧客而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志或象征，它也是顧客精神層面上的訴求。顧客對品牌產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)就是其精神層面需求的滿足程度。在此之前，顧客需要了解品牌、信任品牌，從而選擇品牌。這就正如人際交往一樣：人們都是對自己“談得來”的人吐露心聲，建立情感，判斷的標(biāo)準(zhǔn)便是顧客需求的滿足程度，它完全是顧客的一種主觀感知，也是顧客價(jià)值的重要來源。這個(gè)過程的完結(jié)標(biāo)志著顧客對品牌態(tài)度的形成。第7頁/共78頁第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷方案企業(yè)明智的選擇品牌因素，建立起品牌意識，對以顧客為本的品牌資產(chǎn)有著重要的作用，但是主要的投入還在于與品牌有關(guān)的營銷活動和營銷方案中。主要的營銷方案有以下幾個(gè)：第8頁/共78頁第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷方案一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，因?yàn)閷οM(fèi)者體驗(yàn)該品牌、從他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費(fèi)者介紹該品牌，都有重要影響。設(shè)計(jì)出售一件能完全滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是營銷成功的前提。無論這件產(chǎn)品是有形貨物，還是服務(wù)或者組織。要想建立品牌忠誠度，產(chǎn)品的體驗(yàn)至少要達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，最好是可以超過預(yù)期。感知價(jià)值感知質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品策略第9頁/共78頁第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷方案1、感知質(zhì)量消費(fèi)者對一件產(chǎn)品或者服務(wù)的總體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知，這種感知同其他相關(guān)選擇和想達(dá)到的目的有關(guān)。

業(yè)績、特征、達(dá)標(biāo)質(zhì)量、可靠性、耐用性、便捷性、風(fēng)格與設(shè)計(jì)(1)從有效的質(zhì)量計(jì)劃開始(2)計(jì)算現(xiàn)在的質(zhì)量活動成本(3)找出能留住客戶和趕走客戶的主要因素(4)挑選有效果的事情去做(5)著眼于合理的成本(6)持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量，用期望所得來衡量成果3、原則2、指標(biāo)1、內(nèi)涵第10頁/共78頁第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷方案2、感知價(jià)值消費(fèi)者往往將對質(zhì)量的感覺和對成本的感覺結(jié)合起來，對某一產(chǎn)品的價(jià)值作出評判。在設(shè)計(jì)消費(fèi)者價(jià)值感知時(shí)，必須意識到：成本不僅局限于實(shí)際的貨幣價(jià)格，還反映在實(shí)踐精力以及消費(fèi)者在做購買決定時(shí)任何想到的事物機(jī)會成本上。邁克爾波特把價(jià)值鏈作為一種戰(zhàn)略工具，用來確定能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值的途徑。它把公司看作是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、遞送和支持產(chǎn)品的活動集合。價(jià)值鏈挖掘了五項(xiàng)主要的價(jià)值創(chuàng)造活動：內(nèi)部物流、運(yùn)營、外部物流、營銷和服務(wù)，此外還有四項(xiàng)出現(xiàn)在這些活動中的支持性活動：公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購第11頁/共78頁第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷方案3、加深消費(fèi)體驗(yàn)加深顧客消費(fèi)體驗(yàn)、培育忠誠度、聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的具體活動有：（1）建立并保持消費(fèi)者的信息檔案（2）詳細(xì)策劃與消費(fèi)者聯(lián)系方法（3）分析消費(fèi)者滿意度調(diào)查（4）制定并執(zhí)行宣傳方案（5）主動舉行特別的消費(fèi)者活動（6）確定并喚回失去的顧客第12頁/共78頁第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷方案二、定價(jià)策略價(jià)格是營銷組合中產(chǎn)生收入的因素；價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)是建立品牌意識和建立強(qiáng)烈、有力、獨(dú)特的品牌聯(lián)想的重要途徑之一。1、消費(fèi)者的價(jià)格感知品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想，即定價(jià)策略可以左右消費(fèi)者對品牌的價(jià)格進(jìn)行分類的行為，以及公司或消費(fèi)者對該價(jià)格的看法。而消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感覺應(yīng)該超過了公司制造和出售產(chǎn)品的成本。從樹立品牌的角度講，必須全面理解消費(fèi)者對一個(gè)品牌的價(jià)格感覺，作為這種理解的一部分，有必要揭示相關(guān)的質(zhì)量和價(jià)格，以及任何可能存在的溢價(jià)。第13頁/共78頁第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷方案2、設(shè)定價(jià)格以建立品牌資產(chǎn)有效的價(jià)值策略應(yīng)該白吃以下幾個(gè)因素的平衡：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)送；產(chǎn)品成本；產(chǎn)品價(jià)格。“滲透價(jià)格”和“表面定價(jià)”代表了兩種極端的定價(jià)策略。選擇定價(jià)策略以建立品牌資產(chǎn)，涉及以下兩個(gè)決定：（1）設(shè)定現(xiàn)行價(jià)格的方法或途徑（2）確定促銷和折扣程度及期限的政策或策略第14頁/共78頁第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷方案三、渠道策略1、渠道策略概述營銷渠道是指在為了使用或消費(fèi)的目的而制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的過程所涉及的一群獨(dú)立的組織。渠道策略包括對中間人（批發(fā)商、分銷商、經(jīng)紀(jì)人和零售商）的計(jì)劃和管理。渠道的設(shè)計(jì)種類和安排可供選擇?？偟膩碚f，可以分為直接渠道和間接渠道。

第15頁/共78頁第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷方案2、直接渠道（1）直接渠道概念是指通過個(gè)人聯(lián)系，以信件、電話、電子手段、交流往來等方式將產(chǎn)品從公司出售給潛在客戶。（2）直接渠道適用場合第16頁/共78頁第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷方案2、間接渠道（1）間接渠道概念間接渠道是指通過第三方中間人（如代理或經(jīng)紀(jì)人代表、批發(fā)商或分銷商、零售商或生意人）出售產(chǎn)品。（2）間接渠道適用場合第17頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷一、品牌體驗(yàn)營銷概述第18頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷1、傳統(tǒng)營銷（1）傳統(tǒng)營銷關(guān)注客觀事實(shí)，以設(shè)計(jì)驅(qū)動的、理性和分析的觀點(diǎn)看待消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭，也就是說傳統(tǒng)營銷的存在需要很多前提假設(shè)。傳統(tǒng)營銷是特色和益處的營銷。其他所有一切都是以此為出發(fā)點(diǎn)的。也就是說，傳統(tǒng)營銷的所有特點(diǎn)都能追溯到一個(gè)根本假設(shè)：為了達(dá)到營銷目的，產(chǎn)品能夠而且因該根據(jù)功能的的特色和益處來描述。第19頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷（2）傳統(tǒng)營銷的特征第一：關(guān)注功能特色和益處。傳統(tǒng)營銷很大程度上關(guān)注與功能性特點(diǎn)和益處。傳統(tǒng)營銷從業(yè)者假設(shè)各種市場上（工業(yè)、消費(fèi)者、技術(shù)和服務(wù)）的消費(fèi)者（企業(yè)顧客和最終消費(fèi)者）都是根據(jù)對于他們的重要性來衡量功能特色，評價(jià)產(chǎn)品特征，并選擇具有最高整體效用（即權(quán)重特征的總和）的產(chǎn)品。第二：對于產(chǎn)品類別和競爭定義比較狹隘。對于傳統(tǒng)的營銷從業(yè)者而言，競爭基本上發(fā)生在范圍比較窄的產(chǎn)品類別中---產(chǎn)品和品牌經(jīng)理的戰(zhàn)場。第20頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷第三：消費(fèi)者被看成是理性決策者。20世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)家和營銷從業(yè)者都把消費(fèi)者的決策過程看作是直截了當(dāng)?shù)膯栴}解決過程。典型的識別過程包括：識別需求、尋找信息、評價(jià)可供選擇的產(chǎn)品、購買和消費(fèi)。第四：采用分析、定量和處理語言信息的方法。傳統(tǒng)營銷方和工具屬于分析、定量而且用于處理語言信息的方法和工具。主要方法包括：回歸模型、定位圖和組合分析。第21頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷2、體驗(yàn)營銷概念根據(jù)伯德·施密特(BerndH.Schmitt)博士在《體驗(yàn)營銷》一書中的定義,就是企業(yè)以商品為道具,以服務(wù)為舞臺,圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。它是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他們在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn),它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)作為主要目標(biāo)。第22頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷菲利普·科特勒認(rèn)為：體驗(yàn)營銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶。體驗(yàn)營銷不把體驗(yàn)當(dāng)作一種無定形的、可有可無的東西，而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。體驗(yàn)營銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)，從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨?。?3頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷3、體驗(yàn)營銷特征（1）體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)。傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益,而體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客的體驗(yàn),它重視與顧客的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的體驗(yàn)需求,以向顧客提供良好的體驗(yàn)為目標(biāo),審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客既是理性的又是感性的。體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客既是理性的,同時(shí)也是感性的。顧客因理智和追求樂趣、刺激等一時(shí)沖動而產(chǎn)生購買行為的概率是相同的。第24頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷（3）考察消費(fèi)場景和專注于狹隘定義的產(chǎn)品類別和競爭相比較，體驗(yàn)營銷從業(yè)者不考慮具體某一產(chǎn)品，相反，他們考慮的是這個(gè)產(chǎn)品的“使用氛圍”，從而創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，把產(chǎn)品以及系列產(chǎn)品的體驗(yàn)結(jié)合在一起。（4）方法和工具都比較折衷

和傳統(tǒng)營銷分析性強(qiáng)的、定量的以及處理語言信息的方法相比，體驗(yàn)營銷者采用的方法和工具比較多便而且多元化。第25頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷4、體驗(yàn)營銷范圍（1）交通運(yùn)輸領(lǐng)域（2）技術(shù)產(chǎn)品（3）工業(yè)產(chǎn)品（4）新聞和娛樂（5）咨詢、醫(yī)藥和其他服務(wù)行業(yè)（6）金融產(chǎn)品第26頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷二、品牌體驗(yàn)營銷的類型第27頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷1、感官營銷（1）概念通過一些基本的要素、風(fēng)格和主題，企業(yè)形象（組織的公眾形象）映射到顧客和其他對企業(yè)有重大影響的相關(guān)者（比如，供應(yīng)商、投資人以及普通公眾）心中，最終形成了某種特定的顧客印象。（個(gè)體對于一個(gè)組織或使其品牌標(biāo)示所持有的觀點(diǎn)）。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)第一：使用感官營銷實(shí)現(xiàn)差異化第二：使用感官營銷激勵(lì)消費(fèi)者第三：使用感官營銷提供價(jià)值第28頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷2、行動營銷（1）概述行動營銷戰(zhàn)略就是為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會，包括身體體驗(yàn)、長期行為模式體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)以及與人互動的體驗(yàn)。（2）行動體驗(yàn)行動體驗(yàn)，包括理性行為、人體、機(jī)械行為、互動、生活方式、非語言行為、自我感知、行為改進(jìn)等等。第29頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷3、情感營銷（1）概述

情感營銷這種策略就是通過媒介為公司和品牌附加上一定的情感。情感營銷取得成功的關(guān)鍵，就是要充分理解如何消費(fèi)體驗(yàn)中創(chuàng)造體驗(yàn)。（2）情感來源在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的情感是最強(qiáng)烈的，在接觸和互動的過程中產(chǎn)生的情感，并且這種情感隨著時(shí)間而不斷發(fā)展。他們與消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。主要的方式有面對面互動交流，情感廣告的使用等等。第30頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷4、思考營銷（1）概述鼓勵(lì)消費(fèi)者用心思考，使思維更具有創(chuàng)意，從而重新認(rèn)識公司及其產(chǎn)品，這就是思考營銷的目標(biāo)。思考營銷的本質(zhì)就是要鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考工地及其品牌。（2）思考方式：發(fā)散性思維和收斂性思維（3）思考營銷的原則：出乎意料、激發(fā)興趣、挑釁第31頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷5、關(guān)聯(lián)營銷（1）關(guān)聯(lián)使個(gè)體與品牌中所體現(xiàn)的社會、文化背景相關(guān)聯(lián)，它超出個(gè)人感官、情感、認(rèn)知和行動的范疇。（2）關(guān)聯(lián)營銷體驗(yàn)主要包括：社會角色、血緣關(guān)系、文化價(jià)值觀、群體成員、品牌傳播、社會身份、社會分類、社會影響。第32頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷三、品牌體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略問題企業(yè)品牌和亞品牌制造關(guān)于體驗(yàn)矩陣的戰(zhàn)略問題新產(chǎn)品、品牌延伸合作戰(zhàn)略全球體驗(yàn)的品牌塑造選擇哪種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K品牌體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略問題第33頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷1、選擇哪種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（1）誰是目標(biāo)消費(fèi)群？（2）消費(fèi)者對欣賞產(chǎn)品的哪個(gè)方面？（3）整個(gè)行業(yè)的反戰(zhàn)趨勢和方向在那里？業(yè)內(nèi)有沒有運(yùn)用獨(dú)特體驗(yàn)方式取得成功的小型競爭對手？（4）競爭對手采用那種體驗(yàn)方式？他們成功了么？2、關(guān)于體驗(yàn)矩陣的戰(zhàn)略問題（1）基本矩陣的延伸（2）戰(zhàn)略模塊與體驗(yàn)?zāi)K的關(guān)系（3）強(qiáng)度：強(qiáng)化和弱化（4）幅度：豐富與簡化（5）深度：擴(kuò)展與伸縮（6）聯(lián)結(jié)：結(jié)合和分散第34頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷體驗(yàn)矩陣傳播標(biāo)識產(chǎn)品網(wǎng)站人員聯(lián)合品牌塑造環(huán)境感官情感思想關(guān)聯(lián)行動體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第35頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷3、企業(yè)品牌和亞品牌制造這個(gè)問題涉及到企業(yè)或者品牌架構(gòu)的問題，針對消費(fèi)者（供應(yīng)商、商業(yè)用戶或者終端消費(fèi)者）設(shè)計(jì)。一般來說，一個(gè)享有盛名的企業(yè)必須打造自己的體驗(yàn)標(biāo)識。但是同時(shí)哈腰為自己的品牌和產(chǎn)品打造體驗(yàn)標(biāo)識，而且不與企業(yè)標(biāo)識相違背。4、新產(chǎn)品、品牌延伸合作戰(zhàn)略

三種驅(qū)動因素：（1）新產(chǎn)品或品牌延伸對公司或品牌的體驗(yàn)形象有多大程度影響；（2）新產(chǎn)品和品牌延伸能在多大的程度上增加新的體驗(yàn)并平衡新產(chǎn)品和以后的品牌延伸；（3）新產(chǎn)品和延伸有助于建立全面體驗(yàn)的程度。第36頁/共78頁第三節(jié)品牌體驗(yàn)營銷5、全球體驗(yàn)的品牌塑造

體驗(yàn)品牌延伸到全球范圍引發(fā)了一系列復(fù)雜的問題，其中包括：（1）不同國家的消費(fèi)者會期待并且欣賞同一類型的產(chǎn)品么？（2）文化差異會不會造成人們對某種體驗(yàn)方式的偏好？（3）具體的體驗(yàn)怎么處理？（4）不同的體驗(yàn)媒介能夠吸引不同國家的消費(fèi)者么？第37頁/共78頁第四節(jié)品牌整合傳播一、品牌整合傳播的構(gòu)成要素支撐力、張力和提升力，構(gòu)成了品牌整合傳播的動力層，重力和摩擦力則構(gòu)成了品牌整合傳播的阻力層.另外，根據(jù)品牌整合傳播的不斷深入，模型將整個(gè)傳播過程分為三個(gè)階段，整合初期、發(fā)展期和成熟期。第38頁/共78頁第四節(jié)品牌整合傳播1、品牌整合傳播支撐力支撐力是整合營銷傳播能不斷深入的基礎(chǔ)，它取決于產(chǎn)品的改進(jìn)、技術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)的質(zhì)量。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的最根本對象，技術(shù)創(chuàng)新保證了產(chǎn)品差異化個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)，而服務(wù)質(zhì)量則為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立起一種產(chǎn)品形象，這三者的有效整合優(yōu)勢是品牌整合后形成競爭力的關(guān)鍵。2、品牌整合傳播張力張力來源于企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌整合傳播的隱性生態(tài)環(huán)境，包括企業(yè)組織、員工激勵(lì)方式、工作氛圍等經(jīng)營觀、價(jià)值觀，使企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的源泉。第39頁/共78頁第四節(jié)品牌整合傳播3、品牌整合傳播提升力提升力對品牌整合傳播起導(dǎo)向作用，取決于傳播要素。傳播要素包括信息以及各種媒體。信息主要是指有利于企業(yè)發(fā)展的信息，包括產(chǎn)品、服務(wù)、營銷活動等方面的信息。媒體包括了各種可控媒體和不可控媒體。4、品牌整合傳播重力重力來源于品牌本身設(shè)計(jì)，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌符號、品牌定位等。這些方案的不協(xié)調(diào)將會阻礙品牌整合傳播的發(fā)展。5、品牌整合傳播摩擦力摩擦力是由一些其他因素造成的，包括企業(yè)組織戰(zhàn)略、營銷活動等等。如果企業(yè)營銷沒有考慮到品牌定位和品牌形象，將對品牌形象起到破壞作用。第40頁/共78頁第四節(jié)品牌整合傳播二、品牌整合傳播的實(shí)施方案品牌整合傳播有多種實(shí)施方案，企業(yè)只需要根據(jù)自己的策略以選取其中的某一種方案為主，以選取另外的手段為輔。品牌整合傳播的核心目的是要讓消費(fèi)者記住自己的品牌，因此，要根據(jù)自己的具體情況靈活多變。品牌整合傳播廣告整合傳播網(wǎng)絡(luò)整合傳播公共整合傳播軟性整合傳播第41頁/共78頁第四節(jié)品牌整合傳播1、廣告整合傳播廣告是整合傳播最為重要的手段。它以品牌、商品等一貫信息為主要內(nèi)容，通過特定的媒體來實(shí)現(xiàn)對品牌的整合傳播。另一方面，廣告在包含大量信息的同時(shí)，又逐漸成為了一門具有濃厚商業(yè)氣息的綜合藝術(shù)。2、軟性整合傳播

廣告的硬性傳播通常會讓某些消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。為了突破消費(fèi)者的心理戒備，就要進(jìn)行一些軟性宣傳。所謂軟性宣傳，是指企業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)，通過撰寫一些軟性的新聞稿件，用評論和軟性的報(bào)道來吸引消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。第42頁/共78頁第四節(jié)品牌整合傳播3、網(wǎng)絡(luò)整合傳播網(wǎng)絡(luò)作為傳播的載體已經(jīng)成為一個(gè)無可爭議的事實(shí)，選擇網(wǎng)絡(luò)作為品牌整合傳播具有非常大的優(yōu)勢：傳播范圍廣、手段多樣化、統(tǒng)計(jì)方式科學(xué)。4、公共整合傳播好的公的關(guān)活動不僅能夠帶動銷售，而且能在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的品牌形象又能反哺銷售，拉動銷售額上升，可謂一個(gè)無限的良性循環(huán)。第43頁/共78頁第四節(jié)品牌整合傳播三、品牌整合傳播管理

數(shù)據(jù)庫建設(shè)注意選擇接觸點(diǎn)由外向內(nèi)規(guī)劃注重雙向互動加強(qiáng)對顧客的認(rèn)識協(xié)同和一致品牌整合傳播第44頁/共78頁第四節(jié)品牌整合傳播1、加強(qiáng)對顧客的認(rèn)識并非所有顧客都擁有同等價(jià)值，辨別顧客價(jià)值是這個(gè)營銷傳播的開始。因此，在進(jìn)行整合傳播之前，要求一定要加強(qiáng)對客戶的認(rèn)識，了解清楚他們的具體情況，然后開始對整個(gè)品牌運(yùn)營傳播的具體工作。2、注重雙向互動根據(jù)顧客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來制造槍黨的有說服力的強(qiáng)勢傳播方式，重點(diǎn)在于消費(fèi)者想聽什么，而不是傳播中我們想說什么。3、注意選擇接觸點(diǎn)不是根據(jù)媒體來考慮接觸點(diǎn)，而是根據(jù)消費(fèi)者來選擇接觸點(diǎn)。第45頁/共78頁第四節(jié)品牌整合傳播4、數(shù)據(jù)庫建設(shè)根據(jù)消費(fèi)者行為的歷史數(shù)據(jù)庫來判斷消費(fèi)者的購買心理，并且重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘到最大價(jià)值的客戶。5、由外向內(nèi)規(guī)劃以顧客、市場、競爭為起點(diǎn)，而不是從產(chǎn)品、廣告、管理或者所謂的成功經(jīng)驗(yàn)開始。哥哥品牌都有自己的個(gè)性，但是顧客、競爭、市場才是最終的決定力量。6、協(xié)同和一致不同的接觸點(diǎn)、不同的區(qū)域和不同的時(shí)間都要傳達(dá)一致性的信息。第46頁/共78頁第五節(jié)品牌口碑營銷口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大量研究認(rèn)為，口碑傳播是市場中最強(qiáng)大的控制力之一?？诒滑F(xiàn)在營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。第47頁/共78頁第五節(jié)品牌口碑營銷一、品牌口碑傳播原理1、口碑傳播的影響口碑傳播具有高度的說服力，因而具有高影響力。因?yàn)閷τ诟腔蛴薪M織的信息來源比如廣告而言，消費(fèi)者在購買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌更多是受口碑傳播的影響，而非廣告的影響，前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。因此，將口碑傳播有機(jī)結(jié)合到品牌營銷中，往往能達(dá)到事半功倍并且讓品牌效應(yīng)更上一層樓的驚人效果。第48頁/共78頁第五節(jié)品牌口碑營銷2、口碑傳播的原理定義：口碑傳播簡單說，就是一個(gè)網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。從一張網(wǎng)的任意一個(gè)小節(jié)點(diǎn)出發(fā)，向外擴(kuò)散，都可以到達(dá)網(wǎng)絡(luò)的另外一個(gè)節(jié)點(diǎn)，以次傳播開去，就可以布滿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而且，這個(gè)傳播過程的特點(diǎn)是：隨著時(shí)間的推移，傳播的速度越來越快、傳播的范圍越來越廣、傳播的空間越來越大。就是說它的傳播效應(yīng)是與時(shí)間成正比的。第49頁/共78頁第五節(jié)品牌口碑營銷二、品牌口碑傳播方式品牌口碑傳播可以采取多種方式。根據(jù)企業(yè)、、外在環(huán)境之間的關(guān)系，可以對其進(jìn)行優(yōu)良組合，使得口碑傳播對品牌的塑造發(fā)揮最大的優(yōu)勢。品牌口碑傳播方式營銷媒體口碑間接口碑直接口碑第50頁/共78頁第五節(jié)品牌口碑營銷1、直接口碑企業(yè)直接向消費(fèi)者傳達(dá)口碑內(nèi)涵，由于經(jīng)過的中間層次少，往往更能使自己所欲傳達(dá)的口碑內(nèi)涵得到真實(shí)的流傳；但是企業(yè)可能需要很長的時(shí)間才能在廣預(yù)見的目標(biāo)群體中獲得盡量廣泛的口碑。2、間接口碑企業(yè)通過渠道成員、意見領(lǐng)袖乃至媒體等多個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成口碑，也是一種非常常用的方式，但與上述途徑相對應(yīng)的是，里面充滿著許多難以控制的影響口碑內(nèi)涵的要素。3、營造媒體口碑企業(yè)通過媒體達(dá)成口碑效應(yīng)，也是一種很常見的現(xiàn)象，但是與硬性廣告、軟文、虛擬或真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)證言等形式相對應(yīng)的是，媒體往往被企業(yè)當(dāng)做了一個(gè)被動的傳播者，而忽視了自己能使他們主動采寫報(bào)道進(jìn)行傳播的可能。第51頁/共78頁第五節(jié)品牌口碑營銷三、品牌口碑傳播的方法企業(yè)所努力傳達(dá)的所有口碑內(nèi)涵都必須與自己謀階段所要達(dá)成的口碑目標(biāo)相關(guān)，而不是隨心所欲和無關(guān)的。這要求企業(yè)重視自己的產(chǎn)品及品牌在某階段的訴求主線條，并且以此來提煉出自己所要傳達(dá)的口碑內(nèi)涵以及掌握好“堅(jiān)持就是勝利”和動態(tài)調(diào)整求發(fā)展的度。第52頁/共78頁第五節(jié)品牌口碑營銷序列

口碑塑造方法表

1

與企業(yè)身邊無論大小之媒體的財(cái)經(jīng)版、社會新聞版、消費(fèi)前沿版等相關(guān)版面的記者交朋友，了解他們所撰擬稿件的內(nèi)容規(guī)律、在各階段作關(guān)注的新聞焦點(diǎn)2挖掘自己與新聞熱點(diǎn)相關(guān)的口碑內(nèi)涵成分，有意識的以“投其所好“提供新聞線索或者積極配合的手采訪人身份，進(jìn)入媒體視野3讓自己提供產(chǎn)品（服務(wù)）的理念、對待消費(fèi)者的態(tài)度及以實(shí)際舉措、自己與顧客發(fā)生小故事、自己及員工資助失學(xué)兒童、獻(xiàn)血、公共衛(wèi)生等好人好事；自己對某些新聞熱點(diǎn)的看法、自己有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)方面的維權(quán)內(nèi)容，作為素材進(jìn)入媒體報(bào)道的內(nèi)容4不要忘記收集來自消費(fèi)者的故事，發(fā)動消費(fèi)者或者以消費(fèi)者的身份向媒體表示感謝與表揚(yáng)自己5企業(yè)通過借助外力和助手達(dá)成口碑。這個(gè)辦法不常用，但是它的使用價(jià)值卻是不可低估的第53頁/共78頁第五節(jié)品牌口碑營銷四、管理消費(fèi)者的口碑口碑是消費(fèi)者之間進(jìn)行流傳的，企業(yè)一定主動出擊，把握管理好消費(fèi)者的口碑，在不斷的口碑傳播中避免負(fù)面消息，塑造品牌良好形象。以下三個(gè)環(huán)節(jié)是相輔相成的，只要把這幾點(diǎn)做好，消費(fèi)者的口碑就能夠得到相應(yīng)的管理，為推動品牌形象奠定雄厚的基礎(chǔ)。

第54頁/共78頁第五節(jié)品牌口碑營銷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量測評一般采用五個(gè)維度：有形性、可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情形。企業(yè)應(yīng)該提升幾個(gè)維度達(dá)到讓消費(fèi)者滿意為止。首先應(yīng)該營造一種良好的口碑，讓他在消費(fèi)者心目中先入為主，塑造一個(gè)完整的良好的口碑形象。控制傳播者通過日高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用廣告宣傳等有目的的設(shè)計(jì)，口碑信息被消費(fèi)者了解并且得到。而在口碑傳播中，通?？梢栽趥鞑サ那乐邪严M(fèi)者劃分為口碑傳播者和口碑接受者。制造“馬太效應(yīng)”“馬太效應(yīng)”表現(xiàn)為，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。企業(yè)通過對自身服務(wù)和傳播者的控制，已經(jīng)制造了一定程度的良好口碑。但是更加重要的一環(huán)節(jié)是要把這種口碑廣泛的傳播開來。第55頁/共78頁第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意借勢造勢指的是企業(yè)以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代化的傳媒技術(shù)，以捕獲消費(fèi)者的注意力為中心，以企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或其主要經(jīng)營者為對象，借助社會熱點(diǎn)事件、社會名人、企業(yè)微機(jī)、體育活動等事件巧妙造勢，從而大規(guī)模的高高宣傳，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會地位，迅速取得市場份額，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的快速增值，最終獲取豐厚利潤的一種方式。第56頁/共78頁第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第57頁/共78頁第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意一、借熱點(diǎn)事件造勢借助新聞熱點(diǎn)事件一直都是企業(yè)喜歡使用的借勢造勢手段，借助熱點(diǎn)事件的影響力，能夠引起更大的關(guān)注，因此越來越多的商家意識到這是個(gè)契機(jī)。1、熱點(diǎn)造勢的優(yōu)勢（1）消費(fèi)者的信息接受的障礙比較?。?）傳播深度和層次要高（3）成本低第58頁/共78頁2、熱點(diǎn)造勢的誤區(qū)（1）多次重復(fù)使用一個(gè)創(chuàng)意（2）造勢等于品牌塑造（3）對熱點(diǎn)事件生搬硬套（4）忽視借用熱點(diǎn)事件的風(fēng)險(xiǎn)（5）借熱點(diǎn)事件造勢會落下炒作嫌疑3、熱點(diǎn)造勢的方法（1）熱點(diǎn)事件的內(nèi)涵要與品牌的特征相吻合（2）找準(zhǔn)造勢時(shí)機(jī)（3）多種傳播方式同時(shí)進(jìn)行4、熱點(diǎn)造勢的案例（1）美伊戰(zhàn)爭獲取巨額商機(jī)（2）“神州”五號載品牌上天（3）伊利借春節(jié)聯(lián)歡晚會崛起第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第59頁/共78頁二、借媒體廣告造勢企業(yè)廣告是形象傳播與推廣的重要途徑和手段，使企業(yè)外部行為系統(tǒng)的重要方式之一。企業(yè)通過生動、富有成效的宣傳，向社會公眾傳遞企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)，良好的企業(yè)家精神、經(jīng)營方針、價(jià)值觀念，一流的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)，從而在社會公眾心目中形成良好的企業(yè)形象，獲得他們對企業(yè)的認(rèn)同、理解和支持，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。1、廣告造勢的作用（1）傳遞信息，直接溝通（2）激發(fā)需求，增加銷售（3）促進(jìn)競爭，開拓市場第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第60頁/共78頁2、廣告造勢的誤區(qū)（1）把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo)（2）廣告訴求過多（3）創(chuàng)意空洞，言之無物（4）廣告缺乏計(jì)劃（5）廣告形式雷同化（6）廣告喋喋不休（7）廣告定位的偏差（8）缺乏深度挖掘（9）廣告不做測試第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意3、經(jīng)典案例（1）寶潔公司的隱性廣告（2）腦白金的成功崛起（3）秦池靠廣告旺起來第61頁/共78頁三、借企業(yè)危機(jī)造勢企業(yè)在市場中拼搏，不可能沒有困境，沒有危機(jī)。事實(shí)上，企業(yè)每時(shí)每刻都可能面臨危機(jī)。但是，每一次危機(jī)的本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平庸的企業(yè)在危急中消亡，只有偉大的企業(yè)在危急中發(fā)展自己。1、危機(jī)造勢的概述借助危機(jī)造勢指的就是當(dāng)企業(yè)遇上信任危機(jī)、形象為機(jī)或者某項(xiàng)工作出現(xiàn)了失誤時(shí)，企業(yè)通過一系列的活動來獲得社會公眾的原諒和理解，進(jìn)而挽回影響的一項(xiàng)工作，其目的是在解決危機(jī)的基礎(chǔ)上提升企業(yè)品牌。第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第62頁/共78頁2、化危為機(jī)的方法（1）重點(diǎn)媒體分析（2）尊重媒體，態(tài)度真誠（3）合理利用各類媒體資源（4）掌握應(yīng)對技巧，事半功倍（5）利用記者在非常時(shí)期的免費(fèi)宣傳3、借危造勢的案例（1）古井貢借假酒案巧造勢（2）格蘭仕在危急中升級（3）“999感冒靈”逆勢就勢第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第63頁/共78頁四、借公益事業(yè)造勢1、公益事業(yè)的意義（1）有助于拉動銷售增長，使企業(yè)樹立負(fù)責(zé)任、充滿愛心的企業(yè)形象。（2）對于企業(yè)員工來說是一種榮譽(yù)，能夠得到社會的贊揚(yáng)，提高員工的工作積極性和員工對公司的歸屬感（3）宣揚(yáng)了公司“以人為本”、“與人為善”的企業(yè)文化。2、經(jīng)典案例（1）肯德基借助公益活動造勢（2）愛立信成功的公益文化（3）摩托羅拉承諾中國第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第64頁/共78頁五、借競爭對手造勢1、借競爭對手造勢的方法（1）比附定位策略（2）外揚(yáng)“家丑”策略2、經(jīng)典案例（1）“農(nóng)婦山泉”與“純水聯(lián)盟”（2）奧克斯的揭黑行動（3）紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第65頁/共78頁六、借權(quán)威造勢權(quán)威是一種力量，讓企業(yè)事半功倍的力量；權(quán)威是一種聲音，以中迅速聚集公眾注意力的聲音。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，借助權(quán)威這種威信給企業(yè)造勢，往往能夠吸引大量的注意力，這也就是很多企業(yè)樂意使用該手段的原因。1、權(quán)威的價(jià)值（1）借權(quán)威快速取信于民（2）挑戰(zhàn)權(quán)為更容易吸引目光第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第66頁/共78頁2、借權(quán)威造勢的方法（1）借權(quán)威學(xué)術(shù)刊物之勢，大量發(fā)表文章（2）借權(quán)威科學(xué)家之勢，取得行業(yè)權(quán)威科學(xué)家的支持。（3）借政府政策之勢（4）借行業(yè)協(xié)會之勢（5）借企業(yè)組織或財(cái)團(tuán)之勢（6）借著名企業(yè)之勢3、經(jīng)典案例（1）四川方舟“民招官”（2）鱷魚漆挑戰(zhàn)國際（3）海信50萬條占全球黑客第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第67頁/共78頁七、借社會名人造勢在傳媒發(fā)達(dá)的今天，名人往往擁有很高的曝光率和號召力，借助名人的影響來提升品牌和推廣產(chǎn)品，已成為一種有效的造勢手段?，F(xiàn)在在廣告界流行的請名人做產(chǎn)品“形象代言人”，實(shí)際上就是一種向名人“借勢”的做法。1、名人造勢的價(jià)值造勢專家認(rèn)為：深受喜愛的名人不僅能對消費(fèi)者的情感、態(tài)度和購買行為產(chǎn)生積極的影響，還可以增加目標(biāo)手中對產(chǎn)品形象和功能的好感?，F(xiàn)代營銷理論也認(rèn)為：讓消費(fèi)者在眾多相似的同類產(chǎn)品中記憶其中一個(gè)產(chǎn)品是比較困難的，凡是如果通過一個(gè)有特點(diǎn)的公眾人物來引導(dǎo)消費(fèi)者記憶，往往有良好的效果。第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第68頁/共78頁2、名人造勢的誤區(qū)（1）名人與品牌個(gè)性無關(guān)（2）名人曝光過渡（3）單純只看知名度（4）記住了代言人忘記了品牌3、經(jīng)典案例（1）克林頓深圳秀（2）金庸華山頂上賣華山（3）奧克斯巧借熱點(diǎn)人物第六節(jié)品牌策劃與創(chuàng)意第69頁/共78頁八、借體育運(yùn)動造勢借體育運(yùn)動造