國產(chǎn)自主品牌汽車第1頁/共15頁紅旗汽車是一款中國一汽制造的汽車，誕生于1958年。1958年7月28日，一輛紅旗牌載重汽車和一輛紅旗牌35座客車在長春汽車配件廠正式下線。1958年7月30日，長春市委和長春市人委舉行紅旗牌汽車剪彩儀式。2013年6月17日，外交部公共外交辦公室官方微博“外交小靈通”發(fā)布消息稱，外交部長王毅的公務(wù)用車使用國產(chǎn)紅旗H7轎車。紅旗汽車第2頁/共15頁1956年7月13日，第一批解放牌汽車在長春第一汽車制造廠試制成功。世界上第一輛汽車是1885年誕生的。解放前，在我國的公路上，就像開辦"萬國汽車展覽"一樣，行駛著130多種不同牌號的汽車，但卻沒有一種是我國制造的。解放牌汽車的問世，結(jié)束了我國不能生產(chǎn)汽車的歷史。解放牌汽車第3頁/共15頁中國四大汽車集團之一，是由國務(wù)院國資委直接監(jiān)督管理的中央企業(yè)。東風(fēng)汽車公司始建于1969年，是中國汽車行業(yè)骨干企業(yè)之一。公司主要東風(fēng)汽車公司東風(fēng)汽車公司(26張)

業(yè)務(wù)分布在十堰、襄陽、武漢、廣州四大基地，形成了“立足湖北，輻射全國，面向世界”的事業(yè)布局。公司總部設(shè)在“九省通衢”的武漢。主營業(yè)務(wù)涵蓋全系列商用車、乘用車、發(fā)動機及汽車零部件和汽車水平事業(yè)。[1]公司現(xiàn)有總資產(chǎn)732.5億元，員工12.4萬人。2008年銷售汽車261.5萬輛，實現(xiàn)銷售收入2691.59億元，綜合市場占有率達到14.08%。在國內(nèi)汽車細分市場，中重卡、SUV、中客排名第一位，輕卡、輕客排名第二位，轎車排名第三位。2010年公司位居中國企業(yè)500強第13位，中國制造企業(yè)500強第2位。東風(fēng)汽車第4頁/共15頁本次消費者評價調(diào)查由中國汽車消費者評價課題組和車延寶汽車服務(wù)公司共同執(zhí)行，采用隨機抽樣的調(diào)查方法，回收931份有效問卷。調(diào)查顯示，用車人群中，男性占69.6%，女性占30.4%；年齡以26-45歲的中青年居多，占80.4%；教育程度大學(xué)以上的為83.5%；外企、私企和民營企業(yè)的消費者占汽車消費市場的六成以上。72.8%的月收入在6000元以上。調(diào)查顯示，微型或小型車是大眾選擇的主流車型，受訪人群的使用車型主要以微型車和小型車為主，占到調(diào)研總數(shù)的52.1%，中型車的受訪者為37.7%，豪華車占10.1%。價格適中(12萬-30萬)轎車備受消費者青睞；消費者對進口車有最高的滿意度評分，平均分達到87分；其次是合資車，平均分達到83.93分；自主品牌的國產(chǎn)車的滿意度評分為77.96分中國汽車消費者評價報告出爐國產(chǎn)車不給力第5頁/共15頁

調(diào)查顯示，4S店成為汽車維修的首選渠道，然而消費者對其服務(wù)質(zhì)量評價一般；受訪人群對維修商的服務(wù)和廠家售后服務(wù)的評價也一般；58.2%的受訪人群在保修期過后考慮要購汽車延長保修服務(wù)，且傾向于由專業(yè)服務(wù)商提供。

德國大眾、阿斯頓.馬丁、韓國起亞在進口轎車中最受好評；北京奔馳、華晨寶馬、廣汽豐田在合資和自主品牌轎車中最受好評；一汽轎車(000800,股吧)、奇瑞汽車、比亞迪(002594,股吧)等自主品牌汽車則被部分消費者認為容易出現(xiàn)問題第6頁/共15頁消費者對國產(chǎn)、進口車優(yōu)劣勢看法網(wǎng)上車市在05年9月中旬進行了針對國產(chǎn)、進口車優(yōu)勢，以及自主品牌必要性的一次調(diào)查，調(diào)查通過網(wǎng)上發(fā)布問卷，消費者在線回答并提交的方式進行，最終得到有效問卷1089份。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)42.9%的消費者認為國產(chǎn)車技術(shù)水平與進口車有很大差距，45.4%的消費者認為有一定差距。這表明國產(chǎn)車在消費者心中質(zhì)量水平不高，科技含量低。這使得國產(chǎn)車的發(fā)展前景不容樂觀。國產(chǎn)車的科技改造刻不容緩。國產(chǎn)車與進口車相比有何優(yōu)勢，通過調(diào)查有78.4%的消費者認為價格便宜是其巨大的優(yōu)勢；同時也有43.9%的消費者認同維修售后方便。確實由于我國對進口車征收高關(guān)稅，加上國產(chǎn)車與進口車相比有成本優(yōu)勢，同性能國產(chǎn)車在價格上優(yōu)于進口車；而且由于進口車由于維修售后網(wǎng)點少，維修售后服務(wù)往往不如國產(chǎn)車方便。第7頁/共15頁現(xiàn)在很多進口車為了搶占市場份額，紛紛采取降價策略，國產(chǎn)車的價格優(yōu)勢受到威脅。國產(chǎn)車應(yīng)該如何應(yīng)對？調(diào)查中，31.4%的消費者選擇提高品牌形象，54.6%的消費者選擇適當降低價格，68.9%的消費者選擇提高科技含量，44.2%的消費者選擇提高服務(wù)水平。這表明消費者已經(jīng)意識到我們的國產(chǎn)車如果想與進口車競爭，根本途徑在于提高科技含量。如果科技水平上不去，一旦國產(chǎn)車喪失價格優(yōu)勢，國產(chǎn)車就會陷入困境。同時也表明在當期國產(chǎn)車科技含量不高的情況下，價格仍然可以當作是國產(chǎn)車的有力武器。

我國許多車廠往往采取與國外廠商合作的方式來進行產(chǎn)品生產(chǎn)，真正的國產(chǎn)品牌汽車比較少，生產(chǎn)國產(chǎn)品牌的汽車有沒有必要？調(diào)查中，85%的消費者支持建立自主品牌。一個國產(chǎn)品牌的建立往往能夠證明這個國家的汽車工業(yè)的發(fā)展水平如何，同時也有利于增加消費者的民族自豪感，許多國家的民眾都以開過產(chǎn)品為榮，我們國家也一樣。第8頁/共15頁目前自主品牌存在的問題企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上看，很多企業(yè)集中于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，如：服裝、鞋業(yè)、食品、五金、玩具等。在這些企業(yè)中貼牌生產(chǎn)十分普通，往往沒有自己的品牌，也沒有自主技術(shù)，但企業(yè)覺得有利可圖，又沒有什么風(fēng)險，因此比較熱衷。據(jù)一份廣東東莞市2004-2005年對企業(yè)調(diào)查資料顯示，很多企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動力不足，特別是一些被認為是“科技企業(yè)”的企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的主動意識。試想這些科技企業(yè)都沒有創(chuàng)新沖動，其他企業(yè)就更難以讓人期待。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動我國產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過二三十年的成長，有了很大發(fā)展，且產(chǎn)生一些基于制造工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對區(qū)域品牌重要性的理解，對企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動關(guān)系的認識不夠，使我國區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體系，相互模仿，不注重創(chuàng)建品牌，“搭便車”心理強。企業(yè)自主品牌對區(qū)域品牌沒有形成更有力的支撐，沒有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動的效果，從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下，幾乎沒有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒有做強單個企業(yè)品牌，企業(yè)自主品牌意識淡薄，使其業(yè)主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰(zhàn)。其結(jié)果是，2004年“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州。第9頁/共15頁缺乏對品牌的有效保護

我國由于歷史的原因，歷來就缺乏商標及品牌的保護意識，從而造成了缺乏對品牌的有效保護。主要表現(xiàn)在兩方面：缺乏對商標的保護。在國際市場上，我國許多很有市場前景的商標被國外公司搶先注冊，產(chǎn)權(quán)落到他人之手。其中不泛“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內(nèi)著名品牌；與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護?？鐕就ㄟ^兼并或收購我國市場占有率高的本土品牌，將其放置高閣而培育自己的品牌占領(lǐng)中國市場，使我國許多有成長潛力的自主品牌被封殺。

此外，由于改革開放的時間不長，加上長期計經(jīng)濟體制的影響，還沒有形成品牌建設(shè)的完整體制。同時政府相關(guān)部門觀念沒有及時轉(zhuǎn)變，沒有明確自己的職能所在，對企業(yè)自主品牌建設(shè)沒有給予一定的關(guān)注和相關(guān)政策的扶持，沒有積極的引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，從而使一些企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中失去了創(chuàng)建品牌的良機。企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗由于絕大部分中國企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構(gòu)與人才，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗。企業(yè)在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同。我們品牌數(shù)量很多，但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同；品牌不帶來銷售。很多品牌非常有名，卻沒有占領(lǐng)消費者的心智，沒能在消費者內(nèi)心根植品牌的核心價值，也就無法給企業(yè)帶來預(yù)期持續(xù)的銷售，其后果就是廣告一停，銷量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問題，就會馬上垮掉，甚至是內(nèi)部人事的變動也會導(dǎo)致品牌的貶值；品牌價值難以獲得持續(xù)增長。造成上述現(xiàn)象的根本原因，是企業(yè)對如何打造自主品牌缺少一個清晰完整的體系認識，從而造成了企業(yè)做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的廣告，卻沒有得到預(yù)期的效果，對品牌的建設(shè)沒有提升到戰(zhàn)略的高度，沒有進行長遠有效的規(guī)劃。曾風(fēng)光一時的標王“秦池酒”和“愛多VCD”曇花一現(xiàn)，不久就在市場上消失了，就是這方面最好的例證。自主品牌創(chuàng)建應(yīng)當制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和融合企業(yè)的一切營銷價值活動，同時以品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)，不斷推進品牌資產(chǎn)的增值。第10頁/共15頁應(yīng)對對策提高企業(yè)尤其是企業(yè)家建立自主品牌的意識企業(yè)家要有創(chuàng)造自主品牌的動力和精神，只有企業(yè)家具有了這種精神，企業(yè)才會朝自主品牌的方向努力。正如海爾集團董事局主席張瑞敏所說“要樹立民族品牌，主要靠自主創(chuàng)新，首先要有創(chuàng)名牌的精神，這是創(chuàng)世界名牌的一個前提?！币獎?chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野，以全球市場為品牌的定位。這點在日本企業(yè)界得到了很好的驗證。正如學(xué)者科特勒在《新競爭》中指出：“日本營銷的最大特色，就是將全球視為一個潛在的市場。有了這種胸襟和眼光，日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界主要市場，并逐漸擴大市場占有率?！贝罅ε囵B(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員產(chǎn)、學(xué)、研之間的合作，大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國有眾多高校且具有較強的科技力量。但是產(chǎn)和學(xué)之間的合作并不強，并沒有形成有效的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化機制。當企業(yè)自身沒有足夠的理論經(jīng)驗打造品牌時，就可以借助高校和科研機構(gòu)的力量，成功打造品牌。同時在和高校及科研機構(gòu)的合作過程中，培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊伍，提高自身的管理水平。加強對自主品牌的保護跨國并購，在我國跨國并購也呈強勁增長態(tài)勢，特別是對我國知名品牌的競爭策略性收購。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在合資企業(yè)中，70%以上的中國自主品牌收購后都被閑置，只有不到30%的品牌被用來做市場。所以我國企業(yè)在跨國經(jīng)營中，要注重保護自主品牌，特別要防止外國企業(yè)對我國有潛力的自主品牌惡意收購。第11頁/共15頁政府在自主品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用

從國外經(jīng)驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出了現(xiàn)代、三星、LG等世界著名品牌。

我國政府在推進企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進國內(nèi)、國際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化，解決品牌創(chuàng)建過程中所存在問題的能力；創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機構(gòu)，促進企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對市場需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機制。增強企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動；加大政府對自主品牌產(chǎn)品的采購

從戰(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌

隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴大，我國自主品牌建設(shè)應(yīng)當從企業(yè)品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進行。這三個維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國跨國經(jīng)營競爭力的提升。在品牌創(chuàng)建中要三者同時進行，使其相互促進，共同發(fā)展。我國主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè)，而對集群品牌和國家品牌關(guān)注較少。在這方面我國可以適當參考日本和韓國的經(jīng)驗。如在二戰(zhàn)之后，日本的名字曾與質(zhì)量低下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，但隨著一些日本企業(yè)如豐田、索尼和本田成功地打入國際市場，日本的名字成了質(zhì)量和技術(shù)的同義詞。韓國不僅通過大力培育現(xiàn)代、三星等國際企業(yè)提升國家形象，又發(fā)布《利用國家品牌增強出口產(chǎn)品競爭力對策》。并設(shè)立國家品牌管理總部，制定“KOREA品牌路線圖”，開發(fā)KoreaPremium象征，來支援出口企業(yè)在海外開展營銷活動，扶植世界一級企業(yè)和下一代增長動力產(chǎn)業(yè)等戰(zhàn)略第12頁/共15頁發(fā)展意義1.品牌是企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場的最強有力的武器之一。站在市場的角度看，品牌是企業(yè)的第一生產(chǎn)力。從產(chǎn)品的角度看，生產(chǎn)的技術(shù)、工藝和質(zhì)量決定和產(chǎn)生產(chǎn)品的價值，而品牌則可以使產(chǎn)品產(chǎn)生更大的附加值，即超價值。以美國市場上暢銷的芭比娃娃為例，美國市場上銷售的