盼盼艾比利薯片市場營銷策劃案第一頁，共16頁。

公司簡介

福建盼盼食品集團有限公司始創(chuàng)于1996年，福建長汀、安徽滁州等16家全資分公司(廠)，市場營銷網(wǎng)絡分布全國各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。福建盼盼食品集團公司主要生產(chǎn)“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、軟面包、蓉香包、銅鑼燒等烘焙食品，固體顆粒營養(yǎng)品香濃濃奶茶，果汁QQ糖食品及重磅打造的子品牌集團總部位于中國品牌之都――晉江，是以農(nóng)產(chǎn)品精深加工為主的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，員工近萬人。除食品外，集團公司還涉足生物科技、房地產(chǎn)、金融、礦產(chǎn)等行業(yè)的經(jīng)營和管理，截至目前，集團公司旗下已擁有遼寧沈陽、遼寧新民、四川成都、河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、“艾比利”系列食品等。2009年集團公司累計加工各類農(nóng)產(chǎn)品50萬噸。

產(chǎn)品介紹

薯片市場上的包裝創(chuàng)新不多，除了傳統(tǒng)的桶裝、袋裝之外，就是樂事曾推出的抽屜裝。包裝對于薯片銷售的影響力是巨大的。盼盼食品觀察到，目前市場上薯片的主流規(guī)格是袋裝70g和罐裝95g，艾比利薯片已有的5種規(guī)格產(chǎn)品中，也是數(shù)袋裝70g和罐裝95g的產(chǎn)品銷售最好，因為這兩個規(guī)格大小適中，受眾群體更廣泛。如果艾比利繼續(xù)跟進常規(guī)的包裝，則只會增加與競品的正面競爭幾率。而目前糖果、餅干市場上流行的定量小包裝給了盼盼食品啟示，“能不能把薯片做成像內容提要

第二頁，共16頁。盼盼小面包那樣的透明小包裝呢？”于是艾比利隨手包誕生了。隨手包每包僅有10g，可以散裝銷售，也可以做成100g袋裝（10g×10枚）、180g袋裝（10g×18枚）來銷售，零售價為5—10元。隨手包可以讓消費者看到產(chǎn)品的樣子，直接感知產(chǎn)品品質，明明白白消費。同時消費者的食用過程更加方便，不會浪費。這個包裝上的革新可以說開創(chuàng)了一個薯片的新類別。

品牌核心品牌名艾比利取自英文短語Ibelieve的音譯，意為希望每一個享受艾比利薯片的人，都能擁有一份相信快樂無處不在的好心情。主張“快樂我定義”的艾比利，讓你在享受美味的同時，更能擁有一份自己定義快樂的美妙心情。如此美味的艾比利，當然不能錯過！薯片為“透明”包裝，可以對內容物一目了然，區(qū)別于其他薯片的傳統(tǒng)形式。內容提要

第三頁，共16頁。一.營銷環(huán)境分析

不斷提高的生活質量和食品零售總額:近年來,追求生活質量的提高成為城市消費者的普遍需求,也由此帶動了休閑食品零售總額的大幅度提高,艾比利所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的休閑食品市場不穩(wěn)定的消費心理和市場格局:薯片的消費族群聚集城市,小部分消費者對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認識,而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費者對琳瑯滿目的零食品牌都一頭霧水.隨著人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長。薯片這種零食也廣受年輕大眾的喜愛，因此市場上也相應地出現(xiàn)了很多品牌的薯片。像百事，品客等大品牌占領了大部分的市場份額，所以抵制了其他品牌的發(fā)展，如果想要在薯片市場上有更大的進步就應該找好市場定位，確定好與其他的薯片的不同之處，如品牌形象、獨特口味等等。二.產(chǎn)品分析

2008年，盼盼食品集團在全面提升品牌力、走多品牌發(fā)展道路的戰(zhàn)略指導下，推出了全新薯片品牌“艾比利”，黃曉明的一句“快樂我定義，薯片艾比利”通過各大衛(wèi)視高密度的廣告迅速傳遍大江南北。源頭抓起——綠色馬鈴薯，香脆更健康贏在終端——終端生動化，消費者首選快樂自我——薯片艾比利，快樂我定義市場分析第四頁，共16頁。品牌內涵

綠色、健康、營養(yǎng)、方便、放心價值觀忠誠、精準、分享、超越艾比利薯片屬于復合型的薯片，具有四大特性。

靈活性

采用復合工藝加工生產(chǎn)，與其他馬鈴薯食品相比，在產(chǎn)品形狀、品種、尤其是產(chǎn)品的口味、風味的調制、薯片含油量的控制等方面與其他薯片相比有著更大的靈活性。保鮮性

大多采用紙復合罐等硬性容器包裝，與同樣重量的油炸薯片產(chǎn)品相比，包裝容積大大縮小，保質期大大增加。方便性

紙復合罐包裝，不易碰碎，攜帶方便；打開包裝罐，即開即食，不必一次性吃完，取食方便。

◆健康性艾比利復合薯片以天然薯片添加馬鈴薯變性淀粉，富含維生素C、鈣、磷、鎂等多種營養(yǎng)素，而在油炸過程中，可靈活控制薯片的含油量，大大降低了薯片的熱量，食用起來更營養(yǎng)、更健康。三.消費者分析

⒈年齡分析

本產(chǎn)品的市場定位是“健康型時尚食品”，產(chǎn)品定位是“透明裝薯片”。本產(chǎn)品的目標消費者按年齡分主要分為兩塊，一是18—28歲的注重健康追求時尚的群體，一是12—17歲喜歡吃薯片且其家長比較關注健康的群體。按重要程度分，第一類是我們廣告宣傳的主要關注點，即18—25歲的重度消費者，第二類是我們廣告宣傳的次要關注點，即12—17歲青少年的家長是我們的中度消費者。

市場分析第五頁，共16頁。

近年來，休閑食品逐漸成為許多人們的消費新寵，其中薯片以其香脆美味的特性占據(jù)著休閑食品的第一把交椅，銷售前景十分樂觀。另一方面，隨著各大品牌的進駐，消費者的品牌鑒定能力進一步加強，商家需同時關注自身品牌的產(chǎn)品形象以及食品質量。

⒉購買普及程度

全國的薯片購買普及率總體達到了76%的水平，可見薯片已經(jīng)融入進了人們的日常生活；另一方面，北京，上海以及廣州這三個一線城市的薯片購買普及率都達到了81%，可能是由于薯片進入這些城市的時間較早，消費者的購買習慣和消費能力都更強些的原因。

⒊購買者考慮因素

在購買薯片時，受訪者最先考慮的因素是薯片的衛(wèi)生，其次是口味以及口感。衛(wèi)生是作為食品本身最基本的訴求，人們對于口味的考慮比重也解釋了市面上現(xiàn)有的以及正在不斷推出的薯片口味，而薯片本身的"脆"與"香"也是其區(qū)別于其他眾多休閑食品的一大特點。

⒋購買頻率

從總體購買頻率來看，有45%的受訪者選擇一星期購買一次薯片，有22%的受訪者選擇一個月購買一次薯片。這可能與消費者逛街購物的習慣掛鉤，一般大家都會一星期去超市購一次物，當然大家都知道薯片不屬于健康食品，因此選擇一個月購買一次的也有不少人

⒌購買場所

從薯片購買場所來看，大賣場，小型連鎖超市以及便利店，學校內商店都擁有很高的人氣，達到了84%，66%以及50%。大賣場和小型連鎖超市，因其無論是從品牌，價格還是口味方面，選擇范圍都很廣，而便利店則是因為靠近居民區(qū)，因而銷量也很大。市場分析第六頁，共16頁。

⒍食用頻率

從地區(qū)食用頻率來看，依然是經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)的食用頻率相對要高些。從中我們也可以看到，隨著地區(qū)經(jīng)濟的進一步平衡，薯片市場仍然存在著巨大的發(fā)展空間。

四.競爭者分析

當前薯片市場主要由國外及本土兩塊組成，國外品牌主要是樂事及品客兩大巨頭，其中樂事薯片的市場占有率為29.9%，具有絕對的領先優(yōu)勢。本土品牌主要是可比克及新加入的好麗友三大品牌，相比于這些大品牌，我們的競爭能力較差，主要競爭對手是可比克薯片，樂事薯片等其他薯片品牌。

1．上好佳薯片上好佳（中國）公司生產(chǎn)的薯片，定位于清新自然的田園味道，為切片型馬鈴薯片。價格體系：26克仁美薯片二批價：0.77元零店價：0.8元零售價：1.00元促銷：不定期100件送5件。120克罐裝薯片商超零售價7.8元優(yōu)勢：進入時間早，在消費者心中的品牌認知度高，市場占有率高。劣勢：二批利潤薄

市場分析第七頁，共16頁。2.可比克薯片

福建達利食品有限公司生產(chǎn)的可比克薯片，為油炸型薯類復合膨化食品。價格體系：22克：二批價：0.75元零店價：0.8元零售價：1.0060克：二批價：2.3元零店價：2.5元零售價：3.00商超零售價：3.2元45克（罐裝）：零售價：3.00商超零售價：3.2元110克（罐裝）：零售價：6.00或6.50元商超零售價：6.8元

優(yōu)勢：因前期廣告運作力度強，在消費者心目中有一定的知名度。劣勢：在前段時間由于被認為含有害物質,信譽度有所降低。經(jīng)銷商不太重視網(wǎng)絡構建，鋪貨率一般。

3.樂事薯片

百事食品（中國）有限公司生產(chǎn)的樂事薯片為切片型馬鈴薯片，消費群體主要定位于辦公室“小資”。價格體系：50克薯片：零售價：4.4元120克罐裝：零售價：10.6元市場分析第八頁，共16頁。優(yōu)勢：公司實力強大，廣告宣傳力度廣，口味眾多。劣勢：因價位偏高主要在大賣場銷售，不定期促銷，小店能見度低。四．與競爭者比較分析優(yōu)勢：1.大部分省份復合型薯片市場，尚無領導品牌，因為消費群體的盲目性，容易接受新品牌。2.盼盼商標在消費者心中知名度高，容易對艾比利產(chǎn)生信賴感。3.公司將在13家主流衛(wèi)視上進行輪番廣告轟炸，重蹈面包系列一鳴驚人的輝煌。4.廣告代言人黃小明為內地當紅人氣偶像，擁有“內地第一小生”及“07年最具商業(yè)價值的男藝人”的稱號，在主流消費群體的知名度高。勢必帶動容易受偶像影響的年輕人的消費。5.產(chǎn)品價位涉及低中高價位，消費者選擇范圍廣，整體形象豐富。商場超市及流通市場均可推廣銷售，從而最大限度的強占市場份額。6.09年公司重點推廣產(chǎn)品，商超形象陳列及特價活動頻繁，流通市場拉動形式多樣。

市場分析第九頁，共16頁。劣勢：1.市場競爭激烈,知名的薯片品牌多,也有了固定的消費群體.2.消費者已經(jīng)形成了一定的消費習慣，更傾向于吃切片型馬鈴薯片。3.消費者對艾比利品牌還有個接受過程。市場分析第十頁，共16頁。

部署戰(zhàn)略

確立盼盼薯片新品的品牌定位

我們將盼盼薯片產(chǎn)品的目標群體鎖定在18-28歲的年輕消費群體，目標市場定位于“主要是消費能力與日俱增的二三級市場”。與各大巨頭有著明顯的區(qū)隔，減少進入市場的阻力。在產(chǎn)品方面，則定位于復合型薯片，訴求“天然、美味”，以綠色農(nóng)產(chǎn)品種植基地、“中國綠色食品”榮譽稱號為支撐點，訴求“綠色馬鈴薯，香脆更健康”的產(chǎn)品USP，推出了風情燒烤味、真情原味、田園番茄味、激情香辣味四種時尚口味。在品牌形象定位上，針對消費群體的心理需求，結合盼盼品牌的優(yōu)勢資源，我們主要以“時尚、快樂、個性”為品牌價值核心，塑造其差異化形象。時尚化是休閑食品爭奪消費者的重要策略，休閑食品只有販賣時尚，做到品牌產(chǎn)品時尚化，年輕人的電腦旁才會出現(xiàn)我們的產(chǎn)品。而快樂本來就是盼盼的品牌基因，在薯片新品中的延伸恰到好處。此外，休閑食品在消費過程中會體現(xiàn)出年輕人的價值觀和生活方式，賦予其崇尚個性、張揚個性的品牌內涵同樣是重要的。品牌定位確立后，盼盼薯片新品的品牌識別系統(tǒng)工程亦有了創(chuàng)作方向。

制定盼盼薯片的品牌識別系統(tǒng)

品牌名稱營銷推廣第十一頁，共16頁。

我們深知一個好的名字對一個品牌有多么重要。我們提出的命名基本策略要求有：1、必須有利于消費者認知，引起試購興趣；2、讓業(yè)務和通路建立信心；3、有利于傳播，節(jié)約行銷投入費用。

在經(jīng)過創(chuàng)意人員的集思廣益，從近200個名稱中，最后我們確定了以“艾比利”作為盼盼薯片的名稱。艾比利取自英文短語Ibelieve的音譯，意即希望每一個享受艾比利薯片的人，都能擁有一份相信快樂無處不在的好心情。《Ibelieve》又是一首傳播甚廣的流行歌曲?！鞍壤钡拿芍^對流行資源的有效利用。讓新品牌一上市就具有較強的親和力和記憶度。品牌廣告語

如果一個品牌能夠幫助年輕人去表達自己張揚的個性與心聲，這個品牌也一定是受歡迎的！以個性的主張，販賣“艾比利”薯片的美味與快樂，是我們的創(chuàng)意方向所在。那么，“艾比利”又應該發(fā)出什么自己的聲音呢？“薯片艾比利，快樂我定義”，這句具有個性主張的廣告語可謂呼之欲出。我們無法阻止天空下雨，我們卻可以讓自己的心情晴朗。這是當前年輕人對快樂的理解。同樣地，在薯片艾比利的美味世界里，快樂一樣由“我”自己定義。休閑食品賣快樂已不是什么新鮮事，但艾比利薯片從另一種角度去詮釋快樂，強調一種自我、愉悅的內心體驗，將“快樂我定義”作為宣傳口號，十分契合當下年輕人的個性和價值觀，更能貼近現(xiàn)代消費者自我做主的消費心理，建立起目標消費群的認同感。營銷推廣第十二頁，共16頁。此外，作為全新品牌名稱，“薯片艾比利”在推廣初期還是很有必要融入廣告語中。恰當?shù)难喉嵤箯V告語念起來瑯瑯上口，加強了受眾記憶性。

代言人

市場已經(jīng)證明，成功的明星代言是新品牌成長的捷徑。為了突破薯片品類市場的競爭壁壘，“艾比利”薯片啟用國際巨星“黃曉明”作為品牌形象代言人，高調出征薯片市場。有著俊朗外型的黃曉明近年來人氣直升，被評為“內地古裝第一小生”，對年輕消費者具有強大的號召力。啟用黃曉明作為代言人，不僅迅速建立起了“艾比利”薯片的高知名度，還賦予了它更時尚、更健康的品牌形象。品牌模式

當企業(yè)推出新品牌時，就產(chǎn)生了品牌模式的選擇問題。一個科學合理的品牌模式，能使品牌發(fā)展保持平衡，重心明確，同時能使品牌之間產(chǎn)生“相映生輝”的促進作用。依據(jù)盼盼發(fā)展多品牌、形成“眾星捧月”局面的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，我們?yōu)椤鞍壤笔砥_立了背書品牌模式，突出的是具體的產(chǎn)品品牌，優(yōu)秀的企業(yè)品牌只是對具體產(chǎn)品品牌作出信譽、技術、服務上的保證與承諾。這有利于凸顯“艾比利”品牌個性。盼盼的品牌調性突出歡樂氛圍，比較家庭化與大眾化。而薯片“艾比利”需要更年輕、更個性的感覺。

全面?zhèn)鞑?/p>

營銷推廣第十三頁，共16頁。以“艾比利”品牌的核心價值為訴求點，在品牌識別的整體框架下，盼盼企業(yè)充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，迅速發(fā)動了“高空拉動