對聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)宣傳活動的符號解讀,新聞傳播學論文在新媒體時代，隨著Web2.0技術(shù)的不斷成熟，新媒介的普及率和利用率越來越高，其強大的宣傳輻射力吸引了諸多企業(yè)建立電子營銷形式，而互聯(lián)網(wǎng)是很多企業(yè)進行品牌宣傳的重要媒介。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式多種多樣，但都需要語言符號及非語言符號的支持，這些符號被賦予符合企業(yè)文化的意義為品牌宣傳造勢，并在宣傳經(jīng)過中不斷構(gòu)成新的符號文本，在擬態(tài)環(huán)境中反復傳播。因而，正確運用符號學理論解讀網(wǎng)絡(luò)符號化傳播具有積極意義，同時能夠揭示符號化傳播經(jīng)過中存在的問題。一、新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境新媒體的產(chǎn)生和應(yīng)用建立在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展上，并且擁有不同于傳統(tǒng)媒體的新特點，其普及和應(yīng)用為傳媒行業(yè)帶來了新技術(shù)和新理念。新媒體和傳統(tǒng)媒體的互相融合逐步改變了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。1、擁有開放平臺，傳播主體多樣化新媒體時代最突出的特點是媒介類型的多樣化，每種媒介都擁有特定的應(yīng)用功能和技術(shù)支持。不同的受眾群體有獨特的信息獲取習慣，受眾根據(jù)本身能力和詳細需要選擇合適自個的傳播工具。聚美優(yōu)品的垂直細分電子商務(wù)平臺就利用了新媒體的相關(guān)技術(shù)，開放營銷平臺，與不同類型消費者進行線上溝通，并在線下利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與線上活動聯(lián)動宣傳。2、實時傳播，迅速有效新媒體大大加快了信息的發(fā)布和接收速度，實現(xiàn)了即時傳播的要求。由于受眾獲取信息的渠道日漸增加，電子媒介的信息把關(guān)門檻較低，所以人們能夠任意發(fā)布不觸犯法律的信息內(nèi)容，其別人能夠通過不同的電子媒介及時閱讀這些信息，傳播經(jīng)過非常迅速。同時，受眾可對這些信息進行反應(yīng)，進而實現(xiàn)互動傳播。3、多點對多點的傳播特征新媒體實現(xiàn)了多對多的傳播形式，且信宿將成為新的信源，繼續(xù)向多點傳播。這就是所謂的裂變式傳播。這一特點在社交網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)得尤為明顯。例如企業(yè)在微博發(fā)布的產(chǎn)品宣傳廣告，經(jīng)過網(wǎng)民的疊加轉(zhuǎn)載后，會構(gòu)成驚人的輻射范圍，以極小的宣傳成本收獲宏大的廣告效益。與此同時，傳播主體的多樣化和信息傳播的公開化，使得網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容及傳播時間構(gòu)成了碎片化的特點。二、符號學理論的應(yīng)用符號學理論的應(yīng)用多見于對傳統(tǒng)媒體傳播行為的研究中，隨著數(shù)字媒體的興起，我們可將符號學研究推進數(shù)字領(lǐng)域，對新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)傳播活動進行分析。本來主要采用的是以索緒爾為代表的符號學理論。瑞士語言學家費爾迪南索緒爾是現(xiàn)代符號學的奠基人之一，他的構(gòu)造主義語言學理論是當代語言認知范式的奠基石。索緒爾將符號分成兩個組成部分，即能指和所指。能指是語言的物質(zhì)方面，可以為是符號的外在形式。能指是一種思維概念，是符號的內(nèi)在意義。能指和所指之間有一種映射式的辯證法。一方面，索緒爾強調(diào)不存在沒有能指的所指，也不存在沒有所指的能指，二者互相依靠。另一方面，他以為符號的物質(zhì)形式和非物質(zhì)內(nèi)涵是相對獨立的兩部分。因而，不同的生活風俗和文化積淀會賦予一個符號多種不同的意義，也導致一種意義同時擁有多種符號形式。羅蘭巴特繼承和發(fā)展了索緒爾的語言符號理論，他更注重對現(xiàn)實文化現(xiàn)象和文化信息的研究分析。他肯定索緒爾的語言二分法，不過，巴特對符號學有新的想法，他提出語言只是表示出符號意義的一種方式，語言學并不能等同于符號學。例如，一座海景別墅的基本功能是提供寓居空間，除此之外，它的位置、外形和內(nèi)部裝修都在傳遞別墅主人的財富和地位信息。這些信息并沒有通過語言向別人傳遞，而是人們根據(jù)生活經(jīng)歷體驗和固有價值觀所作出的判定。另外，巴特對符號學理論作了分析和修正，他以為當代社會中，人們對于物的追求不再知足于物質(zhì)需要，而是更多地關(guān)注物的文化功能或其符號意義上的知足功能。符號在不同研究領(lǐng)域具有特殊的價值意義。在商品的符號價值問題上，后當代消費理論以為，我們消費的是商品的符號或象征，而不是它的詳細實用性。這在廣告宣傳中表現(xiàn)得最為典型。一般來講，商品的能指是確定的，而廣告能夠?qū)o數(shù)意象賦予該能指，構(gòu)成多種所指。人們在消費經(jīng)過中不僅考慮商品的實用價值，更關(guān)注附屬在商品能指上的所指意義，比方檔次、知名度和美譽度等。三、對聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)宣傳活動的符號解讀在新媒體時代，電子商務(wù)企業(yè)借助Web2.0技術(shù)和新媒體平臺，積極宣傳品牌形象。作為我們國家最大的化裝品限時特賣網(wǎng)絡(luò)商城，聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳活動的符號化極具代表性。1、對語言符號的應(yīng)用〔1〕聚美優(yōu)品陳歐體勵志廣告的走紅。語言文字是人與人之間最常用的溝通工具，因而文案創(chuàng)作是企業(yè)廣告宣傳的重要組成部分。陳歐介入拍攝了聚美優(yōu)品的兩則廣告。第一則廣告的文案主打溫情牌，通過普遍的蝸居和裸婚現(xiàn)象使80后潛在消費者產(chǎn)生心靈親近感，并鼓勵他們對生活建立自信心。2020年11月，聚美優(yōu)品推出第二則廣告，以五個排比句和一句鼓舞人心的總構(gòu)造成文案。這五個排比句均以你，我〔們〕的形式出現(xiàn)，前半句分別陳述外界對類似陳歐的追夢人的淺層認識和不屑，后半句則表示出追夢人英勇面對質(zhì)疑，繼續(xù)前行的決心。文案的最后一句哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自個代言成為點睛之筆。這就是紅遍各大社交網(wǎng)絡(luò)的陳歐體。這則廣告在(快樂大本營〕的廣告時段播出，短短兩分鐘的視頻1個月內(nèi)在優(yōu)酷網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)量就到達了370萬次。年輕受眾遭到廣告觸動，紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)模擬該廣告文案的寫作方式，發(fā)布屬于自個的勵志陳歐體。自此，陳歐體成為了聚美優(yōu)品的勵志符號，引來了無數(shù)追捧和效仿，這便是媒介融合和輿論熱議所導致的符號化傾向的傳播形態(tài)?！?〕商城自設(shè)的口碑中心。聚美優(yōu)品的首頁導航中有個別具匠心的口碑中心板塊。它不同于淘寶商城打開相應(yīng)產(chǎn)品才能看到商品評論的形式，而是在口碑中心的首頁實時滾動更新消費者對所買產(chǎn)品的即時評價。聚美優(yōu)品將消費者的口碑評價作為網(wǎng)站的特殊宣傳符號，讓消費者為自個做廣告。在潛在消費者眼里，購買過商品的消費者是相對可信的，因而這些可信的符號就成為了他們選購商品的風向標，而聚美優(yōu)品也為此省下一筆不小的宣傳開銷。2、對非語言符號的應(yīng)用〔1〕總裁代言。企業(yè)通過數(shù)字媒體進行廣告宣傳時，通常會請明星作代言，主要利用其知名度和粉絲加強宣傳效果。但聚美優(yōu)品選擇由總裁為自個代言?？偛米鳛槠髽I(yè)的核心人物，出如今廣告中，顯示出了聚美優(yōu)品開放的品牌文化和融洽的團隊氣氛。同時，陳歐在廣告片中表現(xiàn)出自個曾經(jīng)追求夢想的狀態(tài)，與絕大多數(shù)受眾構(gòu)成認知共鳴，完成從追夢人到企業(yè)總裁的蛻變，成功地為自個賦予了符號意義，成為一個勵志象征，收獲了令人滿意的宣傳效果?！?〕微信二維碼的應(yīng)用。聚美優(yōu)品商城頁面的右列顯示有其微信二維碼，用戶只需用手機掃描該二維碼即可獲得聚美優(yōu)品的黑鉆卡，成為網(wǎng)站會員并享有特殊優(yōu)惠。聚美針對其最龐大的年輕消費群體進行微信宣傳，天天向會員發(fā)送美妝貼士及網(wǎng)站優(yōu)惠活動，具體表現(xiàn)出了其時髦、專業(yè)的企業(yè)素質(zhì)?！?〕網(wǎng)站的色彩符號。聚美優(yōu)品的網(wǎng)站頁面以紅色系為主，既符合人們對女性的色彩定義，也使女性消費者在閱讀頁面時有種專屬的優(yōu)越感。色彩作為一種非語言符號，在無形中輔助語言符號，使得網(wǎng)站的宣傳效果更為立體和全面。同時，從網(wǎng)站色彩的應(yīng)用能夠看出聚美優(yōu)品極重視細節(jié)設(shè)計，對企業(yè)形象的樹立起到了積極的作用。四、網(wǎng)絡(luò)傳播活動符號化所存在的問題及建議由于網(wǎng)絡(luò)媒體特殊的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)熱門常在經(jīng)過人們點評后衍生出新的熱議話題。這些網(wǎng)絡(luò)亞文化豐富人們娛樂生活的同時，也對網(wǎng)民素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管提出了更高層次要求。自從聚美陳歐體走紅網(wǎng)絡(luò)，各領(lǐng)域各階層的網(wǎng)民紛紛效仿該文體創(chuàng)作出諸多版本的XX體，當前已有醫(yī)學版、甄嬛版、網(wǎng)站論壇版和各大高校版等等，甚至有低俗的惡搞和人身攻擊版本。上海大學教授胡申生以為學生對于各種體的效仿是在浪費時間，這些體的流行只是一次集體娛樂消遣，已經(jīng)開場危及學生健康的精神生活。另外，網(wǎng)絡(luò)亞文化的發(fā)展具有任意性，它隨著人們的想法改變而改變?；ヂ?lián)網(wǎng)具有多點對多點傳播的特征，信息交換特別迅速，低俗內(nèi)容的復制繁衍速度驚人。因而，做到全面監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)低俗內(nèi)容尚有難度。關(guān)于類似陳歐體的符號不良異化問題，建議從下面三個方面著手解決。首先，提高全民的綜合素質(zhì)，普及相關(guān)法律常識，使網(wǎng)民在享有足夠言論自由的同時保證不侵犯別人合法權(quán)益。其次，符號主體可在適當?shù)臋C會對有畸形異化趨勢的網(wǎng)絡(luò)亞文化進行正確引導，既有助于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，又可為企業(yè)進行新一輪宣傳。在陳歐體備受關(guān)注的同時，聚美優(yōu)品可在輿論可控之時推出新的宣傳活動，轉(zhuǎn)移受眾熱議焦點的同時，保持人們對本企業(yè)的持續(xù)關(guān)注和等待。最后，建立和完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制，細化相關(guān)規(guī)定，同時聯(lián)合各大社交網(wǎng)站，加強對本身的監(jiān)督，及時清理具有人身攻擊等惡趣味的內(nèi)容。以下為參考文獻：①吳信訓：(新媒體與傳媒經(jīng)濟〕[M].上海三聯(lián)書店，2008②匡文波：(網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營管理〕[M].中國傳媒大學出版社，2018③