以雙終端之劍破買(mǎi)場(chǎng)之網(wǎng)渠道資源戰(zhàn)略的新探討以雙終端之劍，破買(mǎi)場(chǎng)之網(wǎng)－－渠道“資源戰(zhàn)略”的新探討酒類(lèi)江湖，一直是“暴力營(yíng)銷(xiāo)"的天下：從“決勝終端"、“終端攔截"、“終哄抬進(jìn)場(chǎng)費(fèi)"、“內(nèi)置2001年前后，我設(shè)計(jì)了一個(gè)“雙終端模式"，旨在破解“終端攔截"。后來(lái)，“雙終端模式"中的“推廣終端"得到“營(yíng)銷(xiāo)商模式"的支撐(就是以煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒為代表的“雙渠道模式"：經(jīng)銷(xiāo)商與營(yíng)銷(xiāo)商分離，品牌培育、推廣與銷(xiāo)售活動(dòng)，由不同經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān))；得到“三大網(wǎng)絡(luò)模式"的支撐(核心終端網(wǎng)絡(luò)、核心顧客網(wǎng)絡(luò)、核心團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò))，得到“終端質(zhì)量管理技術(shù)"的加盟，逐漸成熟起來(lái)。來(lái)我們現(xiàn)在可以簡(jiǎn)短地表述“雙終端模式"：先建立品牌推廣終端(專(zhuān)賣(mài)店+窄眾品鑒酒會(huì)+核心酒樓+固化的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò))，建立“三大網(wǎng)絡(luò)"，再拉動(dòng)銷(xiāo)售終端(旺銷(xiāo)酒樓、大賣(mài)場(chǎng)之類(lèi))。推廣終端本身利潤(rùn)不高，也不追求利潤(rùn)。雙終端模式在酒類(lèi)領(lǐng)域是“百戰(zhàn)百勝"。08年用以吸引深圳特克亞電器公司注資安徽沙河王酒廠，投資100萬(wàn)做商務(wù)王酒，從頭開(kāi)始盈利，現(xiàn)款現(xiàn)貨地進(jìn)入合肥高檔酒樓----即使被競(jìng)爭(zhēng)品牌買(mǎi)斷，我們?nèi)匀灰途茦乾F(xiàn)款進(jìn)我們的貨，而且所向披靡、沒(méi)有拒絕，使企業(yè)一開(kāi)始就處于每月回款左右的高盈利狀態(tài)。2009年9月，浙江強(qiáng)裕酒業(yè)公司控股法國(guó)波爾多某個(gè)酒莊之后，開(kāi)始全面實(shí)施“雙終端模式首付難得超過(guò)50萬(wàn)的葡萄酒行業(yè)，強(qiáng)裕酒業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)輒首付150萬(wàn)、200萬(wàn)------競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入了巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、團(tuán)購(gòu)回扣等，但這些壓力，被我們輕輕抵消。我們不能詳細(xì)介紹，也不能講核心的東西，只就有關(guān)的結(jié)果與原因，做些介紹與評(píng)論。一、雙終端模式與盤(pán)中盤(pán)等終端掌控模式的區(qū)別簡(jiǎn)單說(shuō)，區(qū)別如下：1、著眼點(diǎn)、入手處不同：雙終端模式從品牌培育起步，從企業(yè)核心能力規(guī)劃、從自身魅力提高起步，盤(pán)中盤(pán)則是從銷(xiāo)售、從討好渠道伙伴起步。，盤(pán)中盤(pán)模式則重視銷(xiāo)售終端；所謂推廣終端，就是目標(biāo)消費(fèi)者的深度接觸點(diǎn)，就是“品牌體驗(yàn)場(chǎng)"；在推廣終端，雙終端模式以體現(xiàn)品牌整體價(jià)值的物料、人員形象、服務(wù)方式等，來(lái)刻意制造差異化，以此來(lái)固化渠道伙伴、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、目標(biāo)顧客。銷(xiāo)售終端則是廣泛接觸點(diǎn)，適合簡(jiǎn)單信息的廣泛傳播。2、資金要求不同盤(pán)中盤(pán)模式投入大；雙終端模式資金需求少。3、產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵越豐富，雙終端模式越有威力盤(pán)中盤(pán)模式只適合競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。4、環(huán)節(jié)多盤(pán)中盤(pán)的關(guān)鍵點(diǎn)不多，只有后備箱工程、小盤(pán)投入、拐點(diǎn)等少數(shù)節(jié)點(diǎn)。雙終端模式的關(guān)鍵點(diǎn)非常復(fù)雜；它是一套“以角度勝力度"的策略，要求的兵種(公司內(nèi)部的項(xiàng)目組，渠道成員)都很多；配備的工具也很復(fù)雜。往往要求經(jīng)銷(xiāo)商“只管備貨、數(shù)錢(qián)，其他交給我們"，免得操作中走形變5、企業(yè)可持續(xù)能力強(qiáng)一些營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，特別是暴力營(yíng)銷(xiāo)(終端攔截等)、概念營(yíng)銷(xiāo)，雖然能暫時(shí)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，但如果降低了企業(yè)對(duì)于投資者的吸引力，或者降低了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人才的地位、喪失了對(duì)高端人才雙終端模式讓企業(yè)建立一個(gè)3C良性循環(huán)的機(jī)制：經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的“自身價(jià)值增值而自身價(jià)值，不能只重視技術(shù)啊、廠房啊、網(wǎng)絡(luò)啊、忠誠(chéng)顧客啊之類(lèi)傳統(tǒng)要素，還要重視更核心的東西，如團(tuán)隊(duì)、模式等。二、吸引終端：現(xiàn)款進(jìn)場(chǎng)、不給進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、還收保證金現(xiàn)實(shí)的格局是“終端為王"；一般而言，酒樓、名煙名酒店、商場(chǎng)超市，拒絕現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易，要求代銷(xiāo)；甚至要求供貨商先給進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；許多供貨商“苦不堪言"，多次要求政府主管部門(mén)干預(yù)；政府某些部門(mén)也出臺(tái)過(guò)“禁止商業(yè)賄賂文件；但是，終端對(duì)你產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，其實(shí)很重要。步終端管理的成本高升；終端競(jìng)爭(zhēng)手段的同質(zhì)化、終端消耗戰(zhàn)不斷升級(jí)，導(dǎo)致了“做終端找死"。如果由內(nèi)而外地運(yùn)作，先豐富自己的價(jià)值，再讓終端認(rèn)可你的價(jià)值，從而使酒樓、零售店在第一次交流時(shí)現(xiàn)款進(jìn)貨幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，終端有了壓力，就會(huì)真心幫你向客人推薦；即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給了它上百萬(wàn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，酒樓也會(huì)把主要興奮點(diǎn)轉(zhuǎn)移到你的產(chǎn)品上面來(lái)。雙終端模式的方法正是企劃先行：進(jìn)場(chǎng)之前認(rèn)真策劃、規(guī)劃，接觸終端之前就提升自身產(chǎn)品、服務(wù)、模式的吸引力。以?xún)r(jià)值來(lái)吸引終端現(xiàn)款進(jìn)貨、首批多進(jìn)貨。這不僅僅是一個(gè)進(jìn)場(chǎng)成本問(wèn)題，還是一個(gè)永續(xù)循環(huán)問(wèn)題。環(huán)，必然抬高銷(xiāo)售價(jià)格、犧牲消費(fèi)者利益、引發(fā)消費(fèi)者越來(lái)越深的反感；最終合作雙方雙輸。相反，基于價(jià)值的合作，終端現(xiàn)款進(jìn)貨、大量進(jìn)貨，終端老板被“拖下水"，以后的服務(wù)員、營(yíng)業(yè)員激勵(lì)就很容易；這樣，雙方的交易成本、你的終端管理成本，都會(huì)大幅度降低；我們就有足夠三、體系團(tuán)購(gòu)：不必有人際關(guān)系的式"中的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)"，是企業(yè)渠道體系的補(bǔ)充；有些企業(yè)就把團(tuán)購(gòu)直接納入“特通渠道"。在團(tuán)購(gòu)運(yùn)作中，絕大多數(shù)企業(yè)都僅僅重視社會(huì)資源、政府背景、私人感情，重視打折優(yōu)惠、請(qǐng)客送禮，甚至賄賂。這樣的團(tuán)購(gòu)，理論上是不可持續(xù)的；需要不斷更換掉資源已被透支的業(yè)務(wù)人員、客戶，補(bǔ)充新鮮血液，來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶。雙終端模式的團(tuán)購(gòu)，以“推廣終端"、“品牌體驗(yàn)場(chǎng)"等為平臺(tái)，與“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)"、“品鑒酒會(huì)"、“品牌顧問(wèn)委員會(huì)"、“項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)"等手段結(jié)合，以品牌整體利益來(lái)固化團(tuán)購(gòu)點(diǎn)、并有機(jī)地滾換句話說(shuō)，就是以核心終端網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以核心團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)驅(qū)動(dòng)，支撐核心顧客網(wǎng)絡(luò)。所以，雙終端模式不僅不過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員現(xiàn)有的政治背景、客情資源；相反，它反而幫助經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員滾動(dòng)擴(kuò)大自己的客情網(wǎng)絡(luò)----團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)人員系統(tǒng)、社會(huì)資源系統(tǒng)都是可以固化的，并隨著時(shí)間的推移而自然發(fā)展的。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)蘇魯豫皖地區(qū)一些成功的白酒企業(yè)，正津津樂(lè)道于盤(pán)中盤(pán)模式的“生猛"，譏笑川酒的“溫柔"。但事實(shí)是，兇猛的盤(pán)中盤(pán)，攻城略地固然迅速，但能否守住盈利能力比起川酒的以慢打快、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲、悶聲大發(fā)財(cái)"，究竟孰優(yōu)孰劣如果盤(pán)中盤(pán)企業(yè)一路“逢山以錢(qián)開(kāi)路、逢水以錢(qián)搭橋"地高歌猛進(jìn)，雙終端企業(yè)則一路“無(wú)成本、高盈利"“讓核心終端、核心團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)可價(jià)值并互相目前，雙終端模式的全套技術(shù)還沒(méi)有施展完畢，但破竹之勢(shì)已經(jīng)很明顯，未來(lái)已經(jīng)不是夢(mèng)！，還被許多專(zhuān)家指責(zé)為“忽視競(jìng)爭(zhēng)策略"、“忽視品牌定位的穿透力"；有人還把科特勒營(yíng)銷(xiāo)理解為“按需生產(chǎn)"、“忽視消費(fèi)者需求的開(kāi)發(fā)"。我們認(rèn)為，“誰(shuí)是我們的朋友"，比“誰(shuí)是我們的敵人"更重要，“價(jià)值(核心能力、競(jìng)爭(zhēng)性品牌利益等)"、“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)"比競(jìng)爭(zhēng)技巧更重要。推廣終端好比倚天劍，所到之處刺破所有終端攔截、終端買(mǎi)斷、團(tuán)購(gòu)賄賂；銷(xiāo)售終端好比屠龍“劍在手、問(wèn)天下誰(shuí)是英雄"，“十步殺一人、千里不留行"，固然豪邁，但這