市場營銷綜合習(xí)題（一）一、判斷題1.市營銷是產(chǎn)品產(chǎn)者與費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的一種活動。（×）2.生觀念重點(diǎn)考生產(chǎn)多產(chǎn)品。（×）3.對市場增長率，占有低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。（√）4.市營銷組合因是企業(yè)可控因素。（×）5.從場營銷角度，個人任意支配收入是影響消費(fèi)需求的最活躍的素。（√）6.審觀念對企業(yè)告和促方式?jīng)]有影響。（×）7.營推廣是外部激的一市場營銷因素。（×）8.消者行為是由要決定。（√）9.亞化群主要是洲的消文化。（×）二、單項(xiàng)選擇題1.市營銷學(xué)作為種專門科誕生于世初的（A.國日本C.美國D.法國2.市營銷學(xué)的核概念是（CA.品交換C.營銷D.銷3.市營銷的研究象是（A.換商品流通C.市場營銷D.品創(chuàng)新4.企宗旨的惟一義是（CA.大規(guī)模增加投資C.造顧客D.發(fā)產(chǎn)品5.當(dāng)業(yè)現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)還有潛力可挖時，可采用（CA.體化增長策略多角化增長策略C.密集型發(fā)展策略D.移策略6.企采取種種措在現(xiàn)有場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售，稱為（DA.場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)C.模經(jīng)營D.市場滲透7.企購買兼并本業(yè)的原料供應(yīng)企業(yè)，稱為（DA.銷聯(lián)營前向一體化C.平一體化后向一體化8.企面向過去市，采用同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種為（DA.品開發(fā)水平一體化C.正多角化水平多角化9.企業(yè)面對外環(huán)境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展的策略稱為（A.輕策略B.競爭策略C.抗策略D.轉(zhuǎn)移策略10.業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者的購買行為稱為（A.接購買修正重購C.購D.探性購買三、多項(xiàng)選擇題1.市營銷學(xué)所研的市場要有（A.B.D

A.費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場C.產(chǎn)品市場D.政府市場E.投資市場2.實(shí)市場營銷觀主要應(yīng)好（A.B.C.DA.面理解滿足需求B.全員具有市場營銷觀念C.立科學(xué)的營銷管理程序樹立長期利潤觀點(diǎn)E.改外部環(huán)境3.企戰(zhàn)略管理大上可分兩個階段（A.EA.劃階段B.規(guī)定任務(wù)階段C.織控制D.確定目標(biāo)階段實(shí)施階段4.以屬于密集型展戰(zhàn)略有（A.場開發(fā)一體化經(jīng)營C.角化經(jīng)營產(chǎn)品開發(fā)E.市場滲透5.市營銷管理過步驟包（A.B.C.D.EA.析企業(yè)市場機(jī)會研究確定目標(biāo)市場C.制定戰(zhàn)略營銷規(guī)劃規(guī)劃執(zhí)行營策略實(shí)控制營銷活動市營銷組合的因素包括（價促C.告D.道E.產(chǎn)品市營銷客觀環(huán)境主要包括（A.B.D.E政與法律經(jīng)產(chǎn)規(guī)模社文化E.科技與地理教狀況對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為（A.C.D影目標(biāo)市場影整產(chǎn)品影營銷調(diào)研D.影響促銷方式和效E.影響企業(yè)內(nèi)部環(huán)境.“暗箱理論中“五是指（什B.處何為何E.些人10.在刺－反應(yīng)模式中，市場營銷外部刺激的因素包括價B.研產(chǎn)渠道E.銷11.費(fèi)者態(tài)度由下列內(nèi)容構(gòu)成（A.D.E信B.習(xí)感D.感意12.影消費(fèi)者行為的外在因素包括（A.B.C.D.相團(tuán)體B.社會階層家情況文狀況E.感受13.消者購買行為的主要類型包括直購買B.間接購買經(jīng)性購買選性購買E.探究性購買14.影生產(chǎn)者購買行為的因素有（環(huán)因素B.相關(guān)群體C.個人因素D.組織因素際因素四述消者行為分析。五、案例分析：強(qiáng)生醫(yī)藥公司強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥1981年銷售億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的，占總利潤的17%年月的一天，一位叫亞當(dāng)杰斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)

生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。（1）公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了名邦調(diào)查局和州的偵探，追查了條索，研究了57份報告。（2）求助媒體，希望它們提供準(zhǔn)確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人氰化物又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報費(fèi)就花了萬美元。第二步估并制事件的影響"泰樂諾中毒事件"強(qiáng)生公司損失過億美元最主要的是對其商標(biāo)本身的影響生司事后進(jìn)行民意查現(xiàn)9%的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取穩(wěn)住?？?，滲透新顧客"的策略，具體步驟如下：（1發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬蓋在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；（2）鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；（3公承諾"毒事件"生后扔掉泰樂諾的客戶只打一個免費(fèi)電話就可得到2.5美元的贈券；（4）公司設(shè)計了一種新型防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了個就使公司重新贏得了的市場份額，并一直維持到1986年為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。請分析：（1）強(qiáng)生公司遭到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。（2）從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？答：

1、生公司遭遇到患者服用泰諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營狀況、市場份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采取減輕策略。⑴環(huán)境包括機(jī)會和威脅兩個方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。⑵企業(yè)對環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。⑶強(qiáng)生面對威脅采取減輕策略，重新贏得消費(fèi)者信任。

2、發(fā)：企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對自己有利的機(jī)會，也可能碰到對自己不利的威脅，面對環(huán)境威脅應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，威脅也可能轉(zhuǎn)化為機(jī)會。反過來說，有利的機(jī)會如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對自己不利的威脅。市營綜練題二一、單選題1一種觀念認(rèn)為消者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品而業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就(A)A．產(chǎn)觀念

B．品觀念

C．銷觀念

D．場營銷觀念2．企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選(D)A．渠道

B．渠道

C．窄渠道

D．寬渠道3．于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng))A．展

B．維持

C．割

．放棄4．工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬()略。A．場滲透

B．角化

C．品開發(fā)

D．場開發(fā)5．業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合(C)。A．度

B．度

C．度

D．關(guān)性6．公是美國占支配地位的計算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的(B)價策略。

A．取定價

B．進(jìn)定價

C．性定價

D．理解價值定價7．紀(jì)人和代理商屬()A．發(fā)商

B．售商

C．應(yīng)商

D．體分配者8．造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫(A。A．有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)C．約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)

B．理式垂直分銷渠道結(jié)D．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)9．品生命周期成長期的營銷目標(biāo)是（C

）。A．品盡快投入上市

B建立知名度，爭取試用

C．高市場占有率D．持市場占有率，爭取利潤最大化10．料和設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝策略是（

）。A．套包裝

B．贈品包裝

C．檔包裝

D．使用保障11．油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制家以上的油漆商店。這就叫()A．向一體化

B．向一體化

C．向一體化

D．角化12．場營銷組合是(D)A．企微觀環(huán)境因素的組合B對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C．影響價格因素的組合

D．企業(yè)可控的各種營銷因素的組合。13．個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊?A)面進(jìn)行。A．業(yè)和市場

B．銷渠道

C．標(biāo)和戰(zhàn)略

D．潤14．那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求C)面。

A．擊市場主導(dǎo)者

B．地防御

C．平共處

D．回進(jìn)攻15．產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般(C)階段開始出現(xiàn)。A．入期

B．長期

C．成熟期

D．退期16．業(yè)提高競爭力的源泉(D)。A．量

B．格

C．促銷

D．產(chǎn)品開發(fā)17．歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)?(B)A．新產(chǎn)品

B．代產(chǎn)品

C．進(jìn)產(chǎn)品

D．牌子產(chǎn)品18．紀(jì)人和代理商屬(A。A．發(fā)商

B．售商

C．應(yīng)商

D．體分配者19．品生命周期成長期的營銷目標(biāo)是（C

）。A．品盡快投入上市C．高市場占有率

B建立知名度，爭取試用D．持市場占有率，爭取利潤最大化20．麗服裝公司準(zhǔn)備為一類新款式的婦女時裝做廣告，若要使廣告更具吸引力，其宜采用的媒體是（D）。A．紙廣告

B．頭廣告牌

C．播廣告

D．色印刷的雜志廣告21．下不是網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的(D)。A.競更公平B溝通更有效22．絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（A

）

C成更節(jié)省

D品更有保障A．

B寬

．長

D一樣二．名解(答案書自找

1．場營銷

2．關(guān)群體

3．場營銷環(huán)境

4．場定位5．銷6．廣

7．直效營銷

8．場營銷調(diào)研

9．標(biāo)

10．發(fā)商業(yè)11．場營銷環(huán)境

12．產(chǎn)

13．場細(xì)分

14．.場需求15．業(yè)戰(zhàn)略

16絡(luò)營銷

17.營環(huán)境機(jī)會

18

市信息三、判題1．業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者(√

)2．業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買(√

)3．產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品特別適用于選擇性分銷策略。（×）4．般來說，管理跨度和管理層次護(hù)衛(wèi)互為正比關(guān)系。（×）5．合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品(×

)6．場營銷組合中的“地點(diǎn)，就是指企業(yè)經(jīng)營的場所(

×

)7．于服裝經(jīng)營者來說，差異性營銷策略是最不適宜的。（×）8．新產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期暢銷階段時，應(yīng)以晚期采用者為主要營銷對象。（×）9．牌牙膏有三種規(guī)格、兩種口味，這種產(chǎn)品的深度為5（×）10．產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品產(chǎn)量，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量?！?11．于形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來?！?12市場占有率是指業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者市場占有率之比。(

√)

13．觀營銷環(huán)境大致包括五個方面內(nèi)容：政治環(huán)境、競爭環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境等(×)14．外一些廠商常花高價清明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響。（√）15．能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單(

√

)16．業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程?！?√17．紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)(×18．費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。(

)

)(

19．產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型，即經(jīng)常性購買、選擇性購買和探究性購買?！?20．種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元若一次購買10袋上，則每袋價格為．元這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買(×)四、簡題1.目市策。答：目標(biāo)市場策略是指業(yè)通過市細(xì)分選擇自己的目市場，專研究其需特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)供適當(dāng)?shù)钠坊蚍?wù)制定一系的營銷措和策略，施有效的場營銷組?？晒┢髽I(yè)選的目標(biāo)市策略主要三種：無擇性市場略，選擇市場策略集中性市策略。2.舉說現(xiàn)營產(chǎn)的義答現(xiàn)代營產(chǎn)品是一個合的概念包含三個層次即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層產(chǎn)的實(shí)體層產(chǎn)品的延伸層。如海爾箱，它的質(zhì)層是儲，冷凍食；其實(shí)體即有形部，有各種容升，顏色，款式，費(fèi)者可以察到；海冰箱購買免費(fèi)送貨門，提供修服務(wù)等是它的延伸層。

3.營渠的擇答：首先要確定渠道結(jié)構(gòu)要達(dá)到的目標(biāo)，同時考慮營銷組合及企業(yè)總體戰(zhàn)略對渠道的要求，由此確定選擇分銷渠道的方向。其次要充分考慮到產(chǎn)品條件，市場條件和企業(yè)自身?xiàng)l件三個方面的條件，決定是采用直接式渠道結(jié)構(gòu)，還是采用間接式渠道結(jié)構(gòu)，找出最經(jīng)濟(jì)的銷售渠道。第三，確定適當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)和謀劃渠道策略。渠道結(jié)構(gòu)有個別式、垂直式、水平式和復(fù)合式四種，企業(yè)應(yīng)在綜合分析比較個類型的優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身情況抉擇：第四，渠道結(jié)構(gòu)確定后，緊接著要選擇具體的渠道成員。包括中間商的類型，中間商的數(shù)量，渠道成員的權(quán)利和義務(wù)三個方面的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定哪些中間商加入到渠道結(jié)構(gòu)中來，即渠道成員的確定問題：最后，從經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)可控性的適應(yīng)性三個方面對渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行選擇，以確定最可行的渠道結(jié)構(gòu)。4.響業(yè)銷合策的因。答：影響企業(yè)促銷組合策略的因素有：（）品類型與特點(diǎn)；（）實(shí)和潛在顧客的狀況；（）或拉的策略；（）品的經(jīng)濟(jì)生命周階段"。五、論題1、試述市場營銷觀念的基本內(nèi)容，并結(jié)合社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的特征，說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展。答：市場營銷學(xué)是站在賣方的角度來理解和運(yùn)市場”這一概念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求不包括方即供給一方“一個市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)”（菲利普科特勒）菲利普科勒教對場營銷的解釋得到眾多專家的認(rèn)同指出市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀

念。①、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。其核心思是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。②、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代。③、銷售觀念。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。④、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種念截然不同的全新的經(jīng)營思想，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。⑤社市場營銷觀念。是一種補(bǔ)充和修正的市場營銷觀念調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益企要正確處理消費(fèi)者欲望企業(yè)潤和會體益間矛，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。、在銷動，業(yè)如對競企的挑？答：現(xiàn)代市場營銷理論，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對環(huán)境的能動性和反作用，認(rèn)為企業(yè)對周圍環(huán)境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，更有積極創(chuàng)造和控制的可能。面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：㈠、對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。㈡、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。㈢、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同轉(zhuǎn)移”：（）業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；2企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中。、市定策

答：市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。市場定位的程序：一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：（）查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。（）查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（）據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。（）計、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實(shí)施果及時調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。企業(yè)常用的市定策略主要有以下兩種：①、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。②、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。但另一方面，由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。六、案分案例、樂凱公司的渠道策略1996年以，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依雄厚的力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售

后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年就全國大中城市設(shè)立丁32個樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部以此為基礎(chǔ)目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。另一方面，樂凱充分利用社會力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近干家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展1999年1—10月彩色膠卷、彩色相紙PS版的內(nèi)市銷分較年同期增長了％、127．3％、19．?，出口量分別增長了36．5％、36．?％．83％。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的選答案中選擇個優(yōu)，將其序號填人題后括號內(nèi)。1．費(fèi)者購買膠卷屬于A)類購行為：A．例化的反應(yīng)行為B．限地解決問題C．泛地解決問題D．不是2．認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品(B)產(chǎn)品A．有形產(chǎn)品B．形加服務(wù)型產(chǎn)品C．形產(chǎn)品D．活必需晶3．據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂凱公司應(yīng)采(B)種分銷策略A．集分銷B．擇性分銷C．家分銷D．接分銷4．前樂凱公司采用的(B)道結(jié)構(gòu)。A．別式

B．直式C．平式D．別式與垂直式相結(jié)合5．認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)(BA．寄B．上銷售C．家銷售D．員推銷市營綜練題三一、判題1.市營銷人員運(yùn)的最基的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。（√）2.調(diào)研的范圍主要包括確定市場特征、估算市場潛量、分析市場占有率、銷售分析、商業(yè)趨勢研究，短期預(yù)測、競爭產(chǎn)品研究、長期預(yù)測、價格研究和新產(chǎn)品測試，以及各種專項(xiàng)調(diào)研。（×）3.觀法和深度小訪問法適宜于探索性研究√）4.德菲法的點(diǎn)是各個專家不發(fā)生橫向聯(lián)系√）5.非格競爭手段行的結(jié)，是使消費(fèi)者心目中對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差。（√）某些企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。這種競爭者稱為不規(guī)則競爭者。（×）7.市補(bǔ)缺者面對主要風(fēng)是企業(yè)既定的補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭或遭受攻擊。（√）8.市細(xì)分是建立對消費(fèi)需求差異性基礎(chǔ)上的分析√）9.核產(chǎn)品指是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益√）10.品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)√）二、單項(xiàng)選擇題1.調(diào)法最適宜于A.索性研究B.述性研究C.因果分析D.歸分析2.下不屬于領(lǐng)先擴(kuò)大需策略的是（DA.斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者不斷開辟產(chǎn)品的新用途C.設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量D.發(fā)新產(chǎn)品

3.在產(chǎn)品差異性很小而價格敏感都很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求以下局面（CA.擊市場主導(dǎo)者陣地防御C.平共處D.迂回進(jìn)攻4.一市場是否有值，主取決于該市場的（CA.求狀況競爭能力C.求狀況和競爭能力D.間商的多少5.側(cè)進(jìn)攻就是（A.中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)避開競爭對手的現(xiàn)有市場的間接進(jìn)攻策略C.集中全力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)起進(jìn)攻D.全面、大規(guī)模的市場進(jìn)攻6.企從自己的優(yōu)或擅長發(fā)根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷的爭稱AA.場補(bǔ)缺者市場跟隨者C.市場領(lǐng)先者D.場挑戰(zhàn)者7.企擁有不同的品線的目是產(chǎn)品組合的（CA.度B.度C.度D.度8.用與設(shè)計精美酒瓶，酒消費(fèi)之后可用作花瓶，這種包裝策略是（DA.套包裝附贈包裝C.檔包裝再使用包裝三、多選題1.市信息的特征（A.效性B.分散性和大量性C.壓縮性可存貯性E.系統(tǒng)性2.市營銷信息系包括（A.B.C.DA.內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

D.市場營銷決策支持分析系統(tǒng)3.市營銷調(diào)查方包括（A.察法B.深度小組訪問法C.查法D.實(shí)驗(yàn)法E.頭腦風(fēng)暴法4.定預(yù)測的主要點(diǎn)是（A.EA.便易行B.認(rèn)識不受局限C.有客觀性有一定片面性E.類推性5.德菲法優(yōu)點(diǎn)在（A.發(fā)揮集體智慧集思廣益C.可避免權(quán)威人士意見的影響D.準(zhǔn)確性較高E.集體討論6.發(fā)競爭者在于A.本行業(yè)出發(fā)發(fā)現(xiàn)競爭者B.消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者C.結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析市場預(yù)測的準(zhǔn)確性E.運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法7.一來說，競爭的市場應(yīng)可以分為以下幾種類型（A.B.C.DA.鈍型競爭者B.選擇型競爭者C.強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者不規(guī)則型競爭者E.差異競爭者8.企的市場競爭位可以為四種類型（A.場領(lǐng)先者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D.市場補(bǔ)缺者獨(dú)家壟斷者9.選進(jìn)攻策略可選擇的（A.B.C.D.EA.面進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻E.游擊進(jìn)攻10.缺基點(diǎn)的特征是（A.B.C.D.EA.足夠的市場潛量和購買力B.利潤有增長的潛力對主要競爭者不具有吸引力

企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力E.企已有的信譽(yù)足以對抗競爭者11.分市場的五點(diǎn)要求是（A.做到分片集合化B.細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力C.細(xì)分后的子市場要有可接近性D.市場細(xì)分要有可衡量性E.市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性12.有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有（A.理環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)文化C.品用途購買行為E.品質(zhì)量13.標(biāo)市場策略是（A.B.CA.選擇性市場策略選擇性市場策略集中性市場策略市場細(xì)分E.市場競爭14.響目標(biāo)市場策略選擇的因素有（A.B.C.D.EA.業(yè)的實(shí)力B.產(chǎn)品的自然屬性市場差異性的大小產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段E.競爭對手狀況15.析產(chǎn)品組合需考慮的因素（A.B.CA.產(chǎn)品處境的分析目B.產(chǎn)品定位分析C.品項(xiàng)目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻(xiàn)分析產(chǎn)價分析E產(chǎn)品渠道分析16.產(chǎn)品主要有以下幾類（）。A.新產(chǎn)品換代產(chǎn)品C.進(jìn)產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品E.包裝產(chǎn)品17.列關(guān)于商標(biāo)的正確說法有（）。A.標(biāo)屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)B.商標(biāo)是區(qū)分商品的一種標(biāo)識C.商標(biāo)就是名牌D.商標(biāo)就是品牌的標(biāo)志性圖案E.標(biāo)是具有法律效力的品牌18.用的商標(biāo)策略有以下幾種（）A.商標(biāo)與無商標(biāo)策略B.造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略C.家商”策略產(chǎn)商標(biāo)和等級商標(biāo)策略E.新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略四、簡題1.目市策。答：目標(biāo)市場策略是指企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合?？晒┢髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場策略主要有三種：無選擇性市場策略，選擇性市場策略，集中性市場策略。2.舉說現(xiàn)營產(chǎn)的義答：現(xiàn)代營銷產(chǎn)品是一個綜合的概念，包含著三個層次：即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，產(chǎn)品的實(shí)體層，產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱，它的實(shí)質(zhì)層是儲藏，冷凍食品；其實(shí)體層即有形部分，有各種容升，顏色，款式，消費(fèi)者可以觀察到；海爾冰箱購買后免費(fèi)送貨上門，提供維修服務(wù)等是它的延伸層。

3.產(chǎn)市壽周各段策。答：產(chǎn)品市場試銷階段策略有：（1千方百計使人們熟悉自己的產(chǎn)品，使其站得住腳；（2用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；（3采取試用的辦法；（4給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)，零售加大折扣，刺激中間商積極推銷。暢銷階段策略有：（1擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（2廣告宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向廠牌，商標(biāo)的宣傳；（3增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。飽和階段策略有：（1穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者；（2增加產(chǎn)品的系列，擴(kuò)大目標(biāo)市場；（3重點(diǎn)宣傳公業(yè)的信譽(yù)。滯銷階段策略有：（1甩賣舊產(chǎn)品；（2轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，產(chǎn)品用途；（3推出新產(chǎn)品。五、案分三鹿奶成的標(biāo)場略提起三鹿奶粉，您可能馬上就會想到其在中央電視臺黃金時段幾年來連續(xù)不斷的奶粉廣告，就會憶起滴滴濃情、伴隨一生、三鹿奶的溫馨話語。1956年2月由18家體戶，牽著自己的奶山羊和改良的幾頭奶牛走到一起，建立了自己的合作組織——石家慶幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社到了20世紀(jì)80年初期，這個合作社發(fā)展成為一個有多職工130多萬元固定資產(chǎn)的小型乳品加工廠。企業(yè)的生產(chǎn)以擠賣鮮奶為主．技術(shù)含量低。雖然同時也生產(chǎn)多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等產(chǎn)品，但由于生產(chǎn)設(shè)備十分原始陳舊。生產(chǎn)規(guī)模有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般，品牌知名度不高，加之當(dāng)時的奶粉市場廠家眾多，生產(chǎn)已趨于飽和。因此經(jīng)濟(jì)效益十分低下，經(jīng)營舉步維服20世80年代中期，我國經(jīng)濟(jì)體制改革剛剛開始，三鹿乳業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)積極轉(zhuǎn)變思想觀念，在企業(yè)經(jīng)營十分困難的情況下，派出大量的干部職工走出廠門，分赴全國各地，走訪用戶、搜集信息，了解需求，在充分調(diào)研與分析預(yù)測的基礎(chǔ)上，科學(xué)決策，果斷停止了市場蕭條的煉乳、多

維奶粉、麥乳精的生產(chǎn)，壓縮了銷售不暢，市場趨于飽和的全脂奶粉的產(chǎn)量。根據(jù)我國嬰幼兒母乳喂養(yǎng)率降低，營養(yǎng)成分不盡合理，消化不良的狀況。在全國率先研制開發(fā)了營養(yǎng)成分接近母乳的母乳化奶粉。投產(chǎn)后一炮打響，產(chǎn)品始終供不應(yīng)求，提貨的汽車最多等待達(dá)十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其獨(dú)創(chuàng)性在消費(fèi)者心目中享有很高的知名度，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也直線上升。三鹿奶粉的銷售連續(xù)十年供不應(yīng)求。為適應(yīng)市場形勢的發(fā)展公在資金充裕積累增加生經(jīng)營規(guī)模日益壯大的情況