xx項目全程營銷提案2011-9-19，項目組報告目錄第一部分：市場思考篇第二部分：營銷策劃篇第三部分：企劃推廣篇發(fā)展條件認知與探索市場化競爭分析比對價值探索區(qū)域競爭分析項目競爭力探索項目定位思考板塊初印象項目屬性解讀市場思考篇獨墅湖蘇州科教創(chuàng)新區(qū)高端商務核心景觀豪宅核心月亮灣之月亮灣——科教創(chuàng)新區(qū)，湖內(nèi)雙核心！未來月亮灣將成為雙湖高端集聚區(qū)（項目、物業(yè)、商業(yè)、人群）的代名詞！板塊初印象1.1項目屬性解讀區(qū)位解讀規(guī)劃解讀交通解讀四至解讀科教資源資源解讀配套解讀產(chǎn)品解讀項目小結(jié)亮點探索遠見再塑河山主城區(qū)高新區(qū)相城區(qū)吳中區(qū)工業(yè)園區(qū)湖西CBD湖東CBD月亮灣CWD蘇城東翼之月亮灣，高教新區(qū)之CWD。區(qū)位解讀片區(qū)商業(yè)規(guī)劃：1個城市級商業(yè)功能區(qū)（商務中心）2個居住區(qū)級商業(yè)功能區(qū)（鄰里中心）6個校區(qū)級商業(yè)服務區(qū)（區(qū)內(nèi)小型商業(yè)配套）。獨墅湖中心商務區(qū)，月亮灣城市副中心。規(guī)劃解讀蘇州工業(yè)園區(qū)位于蘇州古城區(qū)東部，以發(fā)達的高速公路、鐵路、水路及航空網(wǎng)與世界各主要城市相連。軌道交通20分鐘到達上海、60分鐘到達南京，與滬、寧、杭融入同城軌道化生活。在蘇州市新制定的城市總體設計中，明確了蘇州工業(yè)園區(qū)在“雙城雙片區(qū)”格局中的“蘇州新城”地位，即把園區(qū)建設成為長三角地區(qū)重要的總部經(jīng)濟和商務文化活動中心之一。周邊港口、機場緊鄰；城際鐵路、高速便捷；市內(nèi)輕軌、環(huán)線通達。交通解讀1324561獨墅湖大道2星湖街3金雞湖大道74星華街5東方大道6現(xiàn)代大道7星塘街橫向干道連接西東，通主城、達昆山；縱向干道貫穿南北，毗吳江、至相城。交通解讀月亮灣國際中心建屋子集團建屋子集團建屋子紫金東方教育發(fā)展大廈置地酒店CSSD大廈獨墅湖會議酒店★本案周邊同質(zhì)項目林立，唯求增值服務加分。四至解讀學校在讀學生教職工(人數(shù))中國科技技術(shù)大學蘇州研究院共計1200人:研究生1000,博士生20010:1,約120人西安交通大學蘇州研究院在職學生35人左右南京大學蘇州研究生院1100100人左右蘇州港大思培科技職業(yè)學院200090-110,70%為境外老師蘇州大學新校區(qū)200002000東南大學研究院20020西交利物浦大學82080華中科技大學在職學生6復旦大學-新加坡國立大學聯(lián)合研究生院//中國人民大學蘇州研究院//………合計5萬人左右3000人左右教育機構(gòu)：：中國科學技技術(shù)大學蘇蘇州研究院院西安交通大大學蘇州研研究院南京大學蘇蘇州研究生生院蘇州港大思思培科技職職業(yè)學院蘇州大學新新校區(qū)東南大學蘇蘇州研究院院西交利物浦浦大學復旦大學－－新加坡國國立大學聯(lián)聯(lián)合研究生生院中國人民大大學蘇州研研究院華中科技大大學四川大學蘇蘇州研究院院科技產(chǎn)業(yè)業(yè)園：中國科學學院蘇州州納米技技術(shù)與納納米仿生生研究所所蘇州國際際科技園園蘇州生物物納米科科技園騰飛蘇州州創(chuàng)新園園蘇州納米米城高資、高高智的人人才高地地，蘊含含本案潛潛在購買買/使用客戶戶科研、教教育機構(gòu)構(gòu)資源解解讀親獨墅湖湖，臨白白鷺園；；以水為脈脈，以綠綠為伴。。白鷺園獨墅湖景景自然資源源解讀體育館影劇院圖書館科教文衛(wèi)衛(wèi)逐步落落實，生生活配套套日趨完完善。公建配套套解讀業(yè)態(tài)類型業(yè)態(tài)細分比例零售業(yè)大中型購物超市、電子專業(yè)市場、服飾店、專賣店等；40%餐飲業(yè)商務快餐、休閑餐飲、咖啡廳、西餐等；30%休閑娛樂業(yè)酒吧、健身按摩、美容美體、商務會所等；20%商務金融銀行、證券、郵政、保險、商務中心,、多功能廳/會議室、票務中心、快遞服務等；10%用地性質(zhì)用地面積建筑面積貿(mào)易咨詢用地17.5公頃788500㎡商業(yè)金融用地15.16公頃287620㎡體育場館用地5.43公頃34550㎡旅館業(yè)用地3.29公頃52900㎡商業(yè)用地1.67公頃15030㎡影劇院用地1.36公頃13600㎡綠化用地6.83公頃——總計51.24公頃119.22萬㎡現(xiàn)有商業(yè)業(yè)尚顯貧貧瘠，總總體存量量相對充充足，規(guī)規(guī)劃商業(yè)業(yè)蓄勢待待發(fā)。獨墅湖科科教創(chuàng)新新區(qū)商業(yè)業(yè)發(fā)展規(guī)規(guī)劃表：：商業(yè)配套套解讀產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)多樣，，體量分分布均勻勻，物業(yè)業(yè)格局緊緊湊。產(chǎn)品解讀讀區(qū)位：項項目位于于新城園園區(qū)獨墅墅湖科教教創(chuàng)新區(qū)區(qū)城市月月亮灣板板塊。區(qū)域規(guī)劃劃：打造造月亮灣灣成為獨獨墅湖中中心商務務區(qū)，未未來城市市副中心心。交通：周周邊港口口、機場場緊鄰；；城際鐵鐵路、高高速便捷捷；市內(nèi)內(nèi)輕軌、、環(huán)線通通達。四至：周周邊同質(zhì)質(zhì)項目林林立，本本案需尋尋求新的的突破點點。景觀資源源：臨白白鷺園，，親獨墅墅湖；以以水為脈脈，以綠綠為伴。。生活配套套：科教教文衛(wèi)逐逐步落實實，生活活配套日日趨完善善。商業(yè)配套套：月亮亮灣商業(yè)業(yè)存量相相對充足足，規(guī)劃劃商業(yè)蓄蓄勢待發(fā)發(fā)。產(chǎn)品：混混合產(chǎn)權(quán)權(quán)產(chǎn)品，，便于靈靈活銷售售；產(chǎn)品品體量分分布均勻勻，物業(yè)業(yè)格局緊緊湊。項目發(fā)展展條件、、資源優(yōu)優(yōu)越，綜綜合評定定項目屬屬性為高高端價值值盤；但在月亮亮灣板塊塊內(nèi)不具具備資源源的獨享享性，因因此價值值提升的的落腳點點仍然在在產(chǎn)品。。項目小結(jié)結(jié)放眼月亮亮灣及園園區(qū)市場場：本案的湖湖景有競競爭力么么？？——全市看，，絕對的的競爭力力！但在月亮亮灣之內(nèi)內(nèi)，競爭爭力不絕絕對！本案所屬屬月亮灣灣板塊有有競爭力力么？？？——月亮灣正正在建設設中，尚尚未具絕絕對影響響力！??！本案的出出路–明確的市市場站位位和產(chǎn)品品提升本案屬公公寓類產(chǎn)產(chǎn)品有競競爭力么么？？——平層、非非挑高，，沒有！??！……………亮點探索索1.2市場競爭爭比對分分析競爭界定定分析小結(jié)結(jié)競品分析析板塊分析析湖西板塊塊湖東板塊塊月亮灣板塊園區(qū)商業(yè)業(yè)以版塊塊分布，，主要集集中在湖湖西、湖湖東，月月亮灣版版塊以及及東環(huán)路路沿線；；借助政府府規(guī)劃，，形成區(qū)區(qū)域中央央商圈：：湖西中中央商務務區(qū)，湖湖東金雞雞湖商貿(mào)貿(mào)區(qū)，月月亮灣商商貿(mào)區(qū)；；湖西版塊塊：商業(yè)業(yè)市場成成熟，高高端項目目云集，，在售項項目競爭爭激烈，，未來推推出項目目絡繹不不絕；湖東版塊塊：現(xiàn)代代商業(yè)、、景商融融合，國國際風情情，商商業(yè)逐步步發(fā)展；；月亮灣版版塊：借借助景觀觀優(yōu)勢，，政府規(guī)規(guī)劃打造造未來園園區(qū)硅谷谷。東環(huán)路獨墅湖東東板塊獨墅湖西西低密度宜居板塊雙湖畫出五板板塊，同類型型產(chǎn)品競爭比比對需跳脫板板塊界限競爭界定同屬月亮灣板板塊直接競品品：喜月閣、、紫金東方酒店公寓產(chǎn)品品園區(qū)代表項項目：環(huán)球188、樂嘉大廈同系住宅產(chǎn)品品競品：樂活活城、雙湖灣灣、蝴蝶灣競品選取依據(jù)據(jù)：1、區(qū)位類似、、產(chǎn)品相似度度高、單價/總價接近、客客源存在競爭爭、截殺或被被分流；2、同屬月亮灣灣板塊的同類類型物業(yè)的直直接競爭對手手，進一步放放大到大雙湖湖板塊內(nèi)的同同類型物業(yè)代代表性項目；；3、由于本案尚尚有30%的70年產(chǎn)權(quán)的三房房住宅產(chǎn)品，，因此選取臨臨近區(qū)域內(nèi)具具備類似區(qū)位位、交通、資資源等方面條條件的含酒店店公寓的住宅宅項目作為研研究競品。樂活城建屋紫金東方方環(huán)球188樂嘉大廈仁恒雙湖灣蝴蝶灣喜月閣東方之門本案尾盤主力在售面積（㎡）項目名稱總建（萬㎡）面積段（㎡）本案7.4550-60，85-95，120-150，200-250喜月閣7.4153-68，90-103，135建屋紫金東方11.8969-88，109-116，128-162，145-178，199-272環(huán)球18818.1085，85-124，140-175，170-195東方之門45.2990-105,113-157,163-240樂嘉大廈6.3560-62，89樂活城11.0867-79，81-98，100-115雙湖灣33.12兩房85，三房135-140，四房170-195蝴蝶灣20.0兩房98，三房108-140競品分析—關(guān)鍵指標之看看面積區(qū)域競品面積積主要集中在在50-70㎡㎡，80-90㎡㎡，120-150㎡；本案戶型功功能、格局緊緊湊，正好跳跳過60-85,150-200實用率較低的的尷尬面積區(qū)區(qū)間，為客戶戶量身度制。?？們r（萬元））項目名稱單價（元/㎡）總價（萬元）本案？/喜月閣19000（裝修4000）95-114，162-181，228-285，380-475建屋紫金東方待售/環(huán)球18835000（裝修4500）298-434，490-613，595-683東方之門35000-50000（裝修報價10000）405-473,509-707,734-1080樂嘉大廈21000（裝修2500）126-130，187樂活城15000（裝修1800）101-119，122-147，150-173雙湖灣小戶型均價19000，大戶型均價22000（裝修4000）162-257，308-374，429蝴蝶灣12000（毛坯）118，130-168競品分析—關(guān)鍵指標之看看價格區(qū)域競品精裝裝為主流，單單套總價主要要集中在100-150萬元（50-90㎡），150-260萬（90-120㎡），300-430萬（120-250㎡），總體價價格區(qū)間100-600萬元，客源面面廣。競品分析—看產(chǎn)品力項目名稱總建容積率層高精裝標準戶型特點項目賣點本案7.45///三面臨湖三面臨湖、環(huán)境資源優(yōu)越，板塊發(fā)展?jié)摿ο苍麻w7.413.04平層4000一房，兩房，三房都有，以一房小面積為主，湖景效果佳福朋喜來登酒店管理、升值潛力、精裝、酒店、商業(yè)配套（星月坊商業(yè)街）建屋紫金東方11.893.783.2暫定，工程方為松下電工戶型面積涵蓋大，一房到五房以兩房，三房為主，湖景效果佳升值潛力、精裝、商業(yè)配套、物業(yè)管理環(huán)球18818.10103.24500一房到四房全，以兩房為主，戶型方正，采光佳成熟地段、高度、輝盛閣酒店管理、精裝東方之門45.2913.84410000外報大氣，但不夠緊湊，餐廳較小形象（高度、造型）、成熟地段、精裝、酒店管理樂嘉大廈6.3553.22500僅有一房、兩房，大面寬、小進深成熟地段、輝盛閣酒店管理、精裝樂活城11.081.466.21800一房到三房都有，以一房、兩房為主，小進深性價比、精裝、建屋品牌雙湖灣33.120.8934000二房到四房都有，無小面積戶型，南北通透宜居地段、精裝、得房率、性價比蝴蝶灣20.01.642.9毛坯僅兩房，三房，南北通透，采光佳宜居地段、性價比區(qū)域內(nèi)高端公公寓產(chǎn)品競爭爭激烈，面積積段、戶型相相似度較高，，同質(zhì)化較為為嚴重，市面面代表項目的的主要賣點仍仍是地段、星星級酒店經(jīng)營營管理，裝裝修標準為主主要的差異化化賣點，本案案產(chǎn)品力加分分唯有附加值值提升及功能能創(chuàng)新。競品分析—看供銷項目名稱總建（萬㎡）價格（元/㎡）開盤時間交房時間總套數(shù)（戶）可售套數(shù)（戶）去化率最新動態(tài)本案7.45？//786///喜月閣7.4119000（裝修4000）2010-102011-052500100%已售罄，整棟出售建屋紫金東方11.89＞20000（預報）預計2011年下半年待定205205尚未開盤預計下半年整棟出售，如果沒有出售明年再零售。開盤時間和價格待定。環(huán)球18818.1035000（裝修4500）2009-82010-124627783%公寓目前所剩不多，以150㎡，170㎡為主，現(xiàn)場有優(yōu)惠。東方之門45.2935000-50000（裝修10000）2011-92012年底1500推246（剩約200套）目前去化46套一期推出246套，9月10日開盤推52套（去化46套），后期陸續(xù)推出樂嘉大廈6.3521000（裝修2500）2009-32011-1252611777.8%房源主要位于23層，以60㎡和89㎡為主，24層以上預計年底推出。樂活城11.0815000（裝修1800）2011-62011-1219315021%目前公寓所剩不多，位于第4、6、8、9層，戶型以70多㎡-100多㎡為主。雙湖灣33.12小戶型均價19000，大戶型均價22000（裝修4000）2011-92012-655549510.8%9月17日加推3#和17#，高層精裝房，另外3#還可再贈送最高28萬的軟裝。蝴蝶灣20.012000（毛坯）2011-52012-10117619283%在售高層毛坯房，主要集中在2#7#，戶型有98㎡、108㎡、120㎡、130㎡、140㎡。園區(qū)高端酒店店公寓產(chǎn)品代代表項目相繼繼進入尾盤，，隨著東方之之門、鳳凰書書城等代表項項目相繼入市市接棒，建議議本案入市時時機最好選在在東方之門等等頂級酒店公公寓產(chǎn)品關(guān)注注度最高，而而其它高端、、中端項目存存量不足，接接近尾聲之時時為宜。（即即：借東方之之門聚焦產(chǎn)品品之勢，錯位位于同級別競競爭對手之空空擋）20%40%60%80%100%待售自主、投資比比例投資自住目前園區(qū)在售售酒店式公寓寓購買客戶分分為三個層次次，二種購買買目的：1、以東方之門門、環(huán)球188為代表的高端端產(chǎn)品，主要要為上海，浙浙江，新加坡坡，臺灣，香香港及園區(qū)投投資型客戶；；2、以建屋樂活活城為代表的的中高端產(chǎn)品品，投資自住住客戶大約四四六分；3、以都市VIP為代表的中端端產(chǎn)品，由于于板塊宜居，，性價比較高高，自住客戶戶略高于投資資客戶；4、以恒潤后街街為代表的極極為成熟地段段的中端公寓寓客戶則以自自住為主。競品分析—看客戶引入星級酒店店管理的項目目客戶以投資資為主，一般般如蝴蝶灣、、樂活城等住住宅大盤內(nèi)的的公寓產(chǎn)品則則以自住客戶戶為主。競品分析—看客戶從客戶來源看看：園區(qū)高端端酒店公寓客客戶基本仍以以蘇州本地為為主，但不乏乏江浙滬以及及臺商；從客戶職業(yè)看看：私營業(yè)主主及企業(yè)高管管仍為高端酒酒店公寓產(chǎn)品品的主力客群群，亦不乏外外籍人士及園園區(qū)內(nèi)單位為為吸引高級人人才購買用于于津貼；從客戶年齡看看：主要集中中在30-40歲之間，占比比達60%，且基本多為為私營業(yè)主和和企業(yè)高管；；從客戶關(guān)注的的因素看：品品質(zhì)形象、裝裝修效果、周周邊環(huán)境、區(qū)區(qū)位等因素為為高端客戶較較為關(guān)注的因因素。高端公寓客戶戶基本多為30-40歲之間的私營營業(yè)主和企業(yè)業(yè)高管，較為為關(guān)注的是項項目的品質(zhì)形形象、裝修、、環(huán)境、稀缺缺性。看精裝：環(huán)球球188、東方之門五五星酒店豪裝裝標準本案逾逾越勢必需要要付出成本看酒店服務：：基于本案現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品力，，有必要引進進酒店管理服服務（酒店品品牌錯位）看科技：朗詩詩專注科技領(lǐng)領(lǐng)域，市場口口碑難以與之之抗衡看性價比：樂樂活城13500-15000的精裝SOHO著實為本案強強有力競爭對對手放眼蘇州市場場的酒店式公公寓產(chǎn)品：可見，在單一一的核心競爭爭力上，我們們要想超越他他們必須付出出極大的代價價；但是還好好，我們的競競爭力依然清清晰：PK環(huán)球188：我們雖然沒沒有4500的精裝，但我我們也沒有35000的天價；PK朗詩：我們雖雖然沒有恒溫溫、恒濕、恒恒氧堆疊的科科技概念，但但是我們有湖湖景、生態(tài)公公園，有實在在可選的智能能家居系統(tǒng)（（客戶實際使使用感受需明顯強于朗詩詩）PK雙湖灣、樂活活城：我們雖雖然難以實現(xiàn)現(xiàn)15000-20000的低價，但是是我們有全湖湖景、生態(tài)公公園、用料十十足的精裝，，還可以有服服務到位的酒酒店式管理、、先進的智能能家居......等打造的全方方位的價值鏈鏈。競品分析小結(jié)結(jié)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.3項目定位思考考市場站站位SWOT分析客戶定定位1、政策走勢的的消極影響；；2、園區(qū)市場公公寓、三房產(chǎn)產(chǎn)品較多，競競爭激烈；3、同檔總價級級別別墅類項項目的客戶競競爭；4、相對較高的的價格，客戶戶是否認可。。1、土地成本較較高，封殺低低價空間；2、70年年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品品受限購影響響；3、限高無法形形成高度上的的沖擊力，間間接削弱項目目形象力；4、月亮灣路形形成斷頭路，，不利商業(yè)發(fā)發(fā)展；1、具備優(yōu)越自自然資源（湖湖景、公園等等）的項目日日趨臻稀；2、金雞湖板塊塊開發(fā)降溫，，接近飽和；；月亮灣板塊塊建設加速成成型；3、獨墅湖高教教區(qū)招商引資資力度加大，，政策優(yōu)惠豐豐厚，對企業(yè)業(yè)、人才吸引引力不斷加大大；4、環(huán)球188等代表項目接接近尾盤，喜喜月閣售罄收收官，競爭壓壓力略減；5、園區(qū)高資、、高質(zhì)客戶購購買力強，且且客戶量相對對較大。1、地處月亮亮灣板塊，，政府主導導規(guī)劃，發(fā)發(fā)展/升值潛力巨巨大；2、黑牡丹強強勁資本實實力+君地豐富的的開發(fā)經(jīng)驗驗；3、三面臨湖湖，自然資資源優(yōu)越，，公建配套套、商業(yè)配配套完善；；4、臨星港街街、獨墅湖湖大道主干干道，交通通網(wǎng)絡發(fā)達達；5、全產(chǎn)品線線，面積段段較寬，客客源面廣。。優(yōu)勢（S）機會（O）劣勢（W）威脅（T）SWOTSTRENGTHWEAKNEESTHREATENOPPORTUNITY項目SWOT分析領(lǐng)導者挑戰(zhàn)者跟隨者補缺者區(qū)域/板塊市場領(lǐng)領(lǐng)跑者游戲規(guī)則的的建立者區(qū)域影響者者改變游戲規(guī)規(guī)則突出新的評評估標準強調(diào)產(chǎn)品的的特色和價價值搭便車、借借勢以小博大，，殺傷戰(zhàn)術(shù)術(shù)價格戰(zhàn)的制制造者目標明確，，挖掘客戶戶瞄準市場縫縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和和需求點項目市場站站位優(yōu)越的發(fā)展展條件，稀稀缺級的資資源，決定定了本案的的開發(fā)方向向----高端價值盤盤！本案在區(qū)域域內(nèi)的站位位----獨墅湖區(qū)域域，月亮灣灣板塊的領(lǐng)領(lǐng)導者！立足自身優(yōu)優(yōu)越的先天天條件，全全力構(gòu)建一一流的從質(zhì)素–產(chǎn)品–服務–配套–商務–品牌–圈層的價值值體系藍圖圖?？v觀蘇州市市場，我們們要感謝2個對手，也也是開路先先鋒1、感謝環(huán)球球188為本地超高高端酒店公公寓定出標標準價，降降低客群對對天價的抗抗性，讓頂頂尖人群浮浮出水面，，讓高端公公寓產(chǎn)品更更加聚焦；；2、感謝喜月月閣為月亮灣板板塊定出參參考價后退退出舞臺，，憑本案素素質(zhì)，以后后單價只高高不低。站位姿態(tài)縱觀蘇州酒酒店公寓市市場，競爭爭依然激烈烈，我們的的姿態(tài)是：：一、不懼中中潤蘇州中中心和新地地蘇寓分屬不同板板塊，各有有忠實客群群，對邊緣緣客群的爭爭奪在所難難免，但是是不足為懼懼二、淡看其其它競爭對對手樂活城、樂樂嘉大廈、、都市VIP………，他們或即即將清倉，，或先天無無法比擬，，或客群相相去甚遠，，或自身素素質(zhì)一般，，或地處交交通不堪重重負的中心心城區(qū)，或或者……三、重看建建屋紫金東東方（紫寰寰庭）國企背景，，先天優(yōu)勢勢無可比擬擬（較低地地價），產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)度度高，但它它有的我們們同樣有，，我們可比比它看的更更多（三面面臨湖），，做的更好好（產(chǎn)品、、服務提升升）；且國國企常規(guī)的的營銷手法法（坐銷為為主）相比比之博思堂堂本土化、、多元化、、開放式、、渠道化的的營銷手法法相比，我我們亦不須須懼怕，只只需重看。。站位姿態(tài)項目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略層層面催熟月亮灣灣，重新定定義并提升升板塊價值值市場戰(zhàn)略層層面產(chǎn)品戰(zhàn)略層層面挑戰(zhàn)領(lǐng)頭者者，重新定定義市場價價值論精品、領(lǐng)先先、優(yōu)質(zhì)、、稀缺集雙湖之精精華，定義義一個階層層的高度和和生活方式式目標客戶界界定圈層人群識別主要特點行動特征對策次級客群頂層政府高官私人銀行客戶、博思堂渠道資源灰色收入不可預見大隱引導國企領(lǐng)導有政府背景或關(guān)系中隱商界名流有經(jīng)濟和社會地位小隱主力客群本地上層大型私企主甲方客戶及社會資源、博思堂渠道資源遲早邁入巨富階層顯定向針對企業(yè)高管靠知識贏得地位顯金融業(yè)高管致富后追求地位顯地市鄉(xiāng)鎮(zhèn)高官/官商/巨富/私企主甲方資源、博思堂渠道資源不滿足于當?shù)刂脴I(yè)隱引導外省巨富/富人/金領(lǐng)/精英江浙滬粵商會計劃長期扎根組團購買顯次級客群第二梯隊/過渡性第一居所未婚富二代、明日之星企業(yè)主、無意扎根的外來富人、實力派投資客、其他（如家外有家、公司沖賬、洗錢、衣錦還鄉(xiāng)等）兼顧目標客戶訴訴求總述身份、圈層層不是選樓盤盤，而是選選圈層，和和一般人劃劃清界限認同、傳承承價值、稀缺缺沒本事買/住不了這里里，讓后輩輩知道當年年我是怎么么混的不用告訴我我“為什么么好”，直直接說“是是什么”，，“能怎么么樣”，““稀不稀有有”天降大任：：強調(diào)身份份與圈層，，贊美與生生俱來的貴貴族百煉成器：：強調(diào)價值值和稀缺，，既是本案案，也是客客戶客戶訴求、、氣質(zhì)對接接目標客戶特特征分類他們希望別別人知道自自己，但又又不希望別別人了解自自己；他們追求奢奢華、舒適適，尋求適適合自己的的商品，選選擇一種自自己的生活活方式；他們在自己己的圈層內(nèi)內(nèi)，以常人人無法企及及的物品相相互攀比炫炫耀，顯示示財富與地地位。自我炫耀型型他們以一種種鑒賞藝術(shù)術(shù)品的心態(tài)態(tài)，審度項項目，偏愛愛項目；他們強調(diào)生生活的品質(zhì)質(zhì)、價值和和信仰；他們高度認認可豪宅投投資價值，，承認比他他手中的現(xiàn)現(xiàn)金更要保保值，比他他做的制造造業(yè)還要有有前途。他們重視自自己的家庭庭，甚至多多過對財富富的追求；；他們具有極極強的子承承父業(yè)和香香火繼傳的的觀念；他們希望給給孩子和家家人一個舒舒適的都市市居住環(huán)境境。投資收藏型型家庭維護型型1、內(nèi)斂：介介于隱和顯顯之間，用用不著去張張揚，所購購產(chǎn)品的價價格已說明明問題。2、敏感：與與中低端客客戶相比，，他們對產(chǎn)產(chǎn)品單價的的敏感度低低，選擇界界面較廣。。3、價值：強調(diào)物物有所值或物超超所值，而非物物美價廉，覺得得值就立馬下決決定。4、細節(jié)：對性價價比的關(guān)注不是是泛泛而談的，，而是要落實到到各個具體細節(jié)節(jié)。5、識貨：多次置置業(yè)，不存在買買不買得起的問問題，而是喜不不喜歡、值不值值的問題。6、自信：對于博博大精深的中國國文化充滿自信信，并深深地影影響其行為處世世。7、價格：憑價格格選圈子，因其其社會地位，經(jīng)經(jīng)常由他人進行行欲購物業(yè)的前前期接觸。8、服務：對高檔檔物業(yè)使用成本本（物業(yè)費、車車位費、會員費費等）的提高坦坦然接受。9、爭?。海悍e極爭爭取折扣扣并非要要占便宜宜，而是是一種商商業(yè)角逐逐心理及及覺得被被尊重。。10、信仰：：相信中中國傳統(tǒng)統(tǒng)建筑理理念即風風水之說說，在購購房時以以此為參參考依據(jù)據(jù)。目標客戶戶購買特特征描述述目標客戶戶圈定位位核心客戶重要客戶戶偶的客戶戶來源：園園區(qū)及蘇蘇州全市市職業(yè)：私私營業(yè)主主、企業(yè)業(yè)高管、、政府官官員、高高級公務務員、教教師等年齡：30-45歲目的：防防通脹、、增值、、改善型型、為子子女購房房特征：體體現(xiàn)身份份、融入入圈層、、贏取認認同、感感受價值值、收藏藏臻品來源：周周邊縣市市鄉(xiāng)鎮(zhèn)及及江浙滬滬等地區(qū)區(qū)職業(yè)：私私營業(yè)主主、企業(yè)業(yè)中高管管、政府府官員、、高級公公務員等等年齡：30-50歲目的：防防通脹、、增值、、改善型型、為子子女購房房、投資資收藏特征：重重品質(zhì)求求格調(diào)看看環(huán)境講講服務、、注重休休閑、新新事物認認知度高高其它如未未婚富二二代、明明日之星星企業(yè)主主、無意意扎根的的外來富富人、職職業(yè)投資資客、其其它如家家外有家家、公司司沖賬、、洗錢、、衣錦還還鄉(xiāng)等

比較物業(yè)1比較物業(yè)2比較物業(yè)3名稱喜月閣樂嘉大廈雙湖灣相似性項目周邊項目項目周邊項目項目周邊項目樓層修正21F28F22F建成時間201120112012年6月用房性質(zhì)70年70年70年裝修水平精裝4000-5000精裝2500精裝4000主力面積(㎡)53-18060-8985-195售價(元/㎡)20,00021,00022,000交易時間1.001.001.00項目位置1.000.950.98易達性1.000.980.99周邊環(huán)境1.031.081.05建筑年期1.001.001.00臨街狀況1.001.001.01面積修正1.001.001.00設備設施1.001.011.02裝修標準1.001.031.01樓層修正1.001.001.00物業(yè)管理1.001.001.03總體調(diào)整指數(shù)1.191.171.24調(diào)整后售價RMB/㎡23,75524,63227,200權(quán)重40%30%30%加權(quán)后售價22,035價格測算算通過市場場比較法法，測算算出本案案現(xiàn)市場場靜態(tài)比比準價為為：22000元/㎡報告目錄錄第一部分分：市場場思考篇篇第二部分分：營銷銷策劃篇篇第三部分分：企劃劃推廣篇篇目標2.銷售目標標：實現(xiàn)項目目價格支支撐，達達成利益益的最大大化。目標1.項目目標標：塑造項目目高端品品牌，成成為蘇州州亮點。。如何達成成……營銷目標標一：項目目面臨的的問題二：達成成目標的的關(guān)鍵舉舉措三：營銷銷策略及及推案計計劃——項目問題題界定——價值突破破方案——營銷推廣廣計劃多樣的產(chǎn)產(chǎn)品——公寓+住宅+裙樓商業(yè)業(yè)。公寓+住宅+底商，產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣，物業(yè)業(yè)格局緊緊湊。優(yōu)越的環(huán)環(huán)境——獨墅湖生態(tài)態(tài)景觀。雄踞月亮灣灣龍頭，坐坐享11萬平方公里里獨墅湖景景便捷的交通通——挑戰(zhàn)&升華。周邊港口、、機場緊鄰鄰；城際鐵鐵路、高速速便捷；市市內(nèi)輕軌、、環(huán)線通達達。項目優(yōu)勢條條件環(huán)境層面：：毋庸質(zhì)疑獨獨墅湖月亮亮灣的環(huán)境境、未來的的CBD是本項目有有力的價值值支撐。但但是周邊地地塊還擁有有其他眾多多的同類產(chǎn)產(chǎn)品，在這這一項上競競爭對手與與我們平分分秋色!周邊同質(zhì)化化產(chǎn)品嚴重重，市場競競爭激烈配套層面：：打造高標準準的硬件設設施將是本本項目的重重要價值之之一，但是是所謂的““高端”幾幾乎周邊所所有的新生生項目都以以此為口號號，已經(jīng)屢屢見不鮮!項目限制條條件：競爭爭塑造差異化化的產(chǎn)品競競爭力突破方向USP核心賣點2產(chǎn)品優(yōu)化1產(chǎn)品層面如如何打造項項目軟性核核心競爭力力？如何通過營營銷構(gòu)建項項目獨特的的品牌形象象價值，構(gòu)構(gòu)建強勢的的項目核心心賣點？核心問題：：如何跳出區(qū)區(qū)域環(huán)境？？打造軟性核核心競爭力力？首次亮相即即形成區(qū)隔隔？核心問題分分解一：項目面面臨的問題題二：達成目目標的關(guān)鍵鍵舉措三：營銷策策略及推案案計劃——項目問題界界定——價值突破方方案——營銷推廣計計劃1、產(chǎn)品發(fā)展展方向及優(yōu)優(yōu)化價值突破凱悅酒店引入高端的的酒店經(jīng)營營管理公司司凱悅酒店集集團(HyattHotelsandResorts)是世界知名名的跨國酒酒店集團，，在世界各各國管理數(shù)數(shù)百間酒店店。現(xiàn)時在在全世界43個國家，共共有213間凱悅酒店店3及度假酒店店。集團總總部設在美美國芝加哥哥。集團旗旗下酒店品品牌包括：：柏悅，君君悅，凱悅悅度假村。。產(chǎn)品優(yōu)化璞麗酒店引入高端的的酒店經(jīng)營營管理公司司UrbanResortConcepts（URC）是由在全全球奢華酒酒店有卓越越管理經(jīng)驗驗的團隊組組成，致力力于通過其其服務和設設施來體現(xiàn)現(xiàn)每個城市市的特質(zhì)。。URC管理的璞麗麗酒店為賓賓客提供24小時的客房房餐飲、禮禮賓、洗衣衣及泊車服服務。房間間除了其它它五星級酒酒店備有的的標準設施施外，還增增加液晶電電視、Bose音響組合、、MP3接口、覆蓋蓋全市的GSM雙卡移動電電話等配套套設備。產(chǎn)品優(yōu)化引入高端的的酒店經(jīng)營營管理公司司雅閣酒店管管理集團（（澳大利亞亞）（ArgyleHotelManagementGroupAustralia）是一家來來自澳大利利亞的專業(yè)業(yè)酒店管理理公司，成成立于澳大大利亞新南南威爾士州州，全球總總部設在悉悉尼。雅閣閣集團為全全球業(yè)主提提供與酒店店管理相關(guān)關(guān)的一系列列的服務，，主要包括括：酒店管管理及度假假村管理、、預開業(yè)管管理、酒店店顧問咨詢詢、酒店風風格及功能能布局設計計。雅閣酒店產(chǎn)品優(yōu)化公寓打造高高品質(zhì)國際際豪華裝修修專利外墻色色，擅長與與陽光溝通通通過采用特特殊材質(zhì)，，令建筑在在不同時間間的陽光照照射下，折折射出不同同的色彩城市夜景已已是城市最最美的風景景，可通過過燈光效果果勾勒出建建筑的線條條與靈魂，，將項目打打造成獨墅墅湖畔的“明珠”。外墻產(chǎn)品優(yōu)化大堂公寓打造高高品質(zhì)國際際豪華裝修修全玻璃穹頂頂入戶大堂堂，回家之之前的禮遇遇以挑高及裝裝修打造完完美的大堂堂，提升項項目整體的的品質(zhì)感。。建議使用大大理石與大大面積鋼化化玻璃等建建材產(chǎn)品優(yōu)化公共客廳式式的電梯廳廳電梯的內(nèi)飾飾裝修公寓打造高高品質(zhì)國際際豪華裝修修電梯廳對于于項目的品品質(zhì)提升有有重大的意意義，建議議整體色調(diào)調(diào)以暖色調(diào)調(diào)為主，裝裝修標準為為3000元/平米，裝修修材質(zhì)以大大理石、原原木等為主主。電梯廳產(chǎn)品優(yōu)化公寓打造高高品質(zhì)國際際豪華裝修修客廳現(xiàn)代裝飾藝藝術(shù)將現(xiàn)代代抽象藝術(shù)術(shù)融入設計計當中，強強調(diào)功能性性設計，線線條簡約流流暢，符符合高檔公公寓特點。。產(chǎn)品優(yōu)化臥室公寓打造高高品質(zhì)國際際豪華裝修修注重高貴典典雅，比較較奢侈的視視覺效果，，追求色彩彩和內(nèi)在聯(lián)聯(lián)系，崇崇尚沖突之之美。產(chǎn)品優(yōu)化公寓打造高高品質(zhì)國際際豪華裝修修將居家生活活延伸到室室外，帶來來別樣濱湖湖生活。陽臺產(chǎn)品優(yōu)化精雕細啄呈現(xiàn)世界級級品質(zhì)每一個國際際頂級品牌牌的背后，，都有一部部關(guān)于品質(zhì)質(zhì)信仰的傳傳奇，堅信信品質(zhì)的力力量，并愿愿意等待時時間來證明明。這種堅堅持，被隱隱藏在建筑筑的細節(jié)里里。日本大金（（DAIKIN）VRVII戶式中央央空調(diào)德國ABB公司EIB系統(tǒng)，，對燈光、、窗簾進行行智能控制制比利時格拉拉威泊爾（（GLAVERBAL）防輻輻射雙鋼化化中空玻璃璃德國博得寶寶（Poggenpohl））廚具，德德國Gaggenau電器設設備意大利TEUCO超音波按摩摩浴缸德國漢斯格雅（（Hangsgrohe）淋淋浴組挪威耐克森（Nezans））地坪加熱系統(tǒng)統(tǒng)阿魯克（ALUK）及薩奧（（SAVIO））門窗五金美國BEAM中中央吸塵系統(tǒng)公寓豪裝品牌標標準建議產(chǎn)品優(yōu)化安全系統(tǒng)公寓軟性服務標標準建議英式管家服務24小時禮賓服服務24小時保安服服務個性化私人管家家服務清掃及洗衣服務務會晤及商務服務務預訂及代購服務務信件快遞服務產(chǎn)品優(yōu)化信息前沿化：物物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)劃入入國家戰(zhàn)略，獨獨墅湖作為園區(qū)區(qū)科研教育高地地，前沿、時效效的科技、信息息互聯(lián)帶來生活活方式的變革。。未來將實現(xiàn)區(qū)域域內(nèi)的“五維””智能互聯(lián)智能互聯(lián)生活智能互聯(lián)娛樂公寓附加值提升升之物聯(lián)網(wǎng)智能能家居系統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)化科技智能化：基基于物聯(lián)網(wǎng)基礎礎的智能家居系系統(tǒng)，類比比爾爾蓋茨的“未來之屋”。公寓附加值提升升之物聯(lián)網(wǎng)智能能家居系統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)化3G互聯(lián)智能公寓智能家居基礎平平臺安防平臺項目規(guī)劃時就敷敷設IP網(wǎng)絡、設置入戶戶的信息端口業(yè)主在這一基礎礎平臺上，再選選購家庭網(wǎng)關(guān)、、智能家電以及及相關(guān)配件實現(xiàn)基于物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的遠程應用、、定時控制、情情景模式等四層防護：周界紅外檢測社區(qū)視頻監(jiān)控停車場及出入口口管理家居安防實現(xiàn)全方位的安安防和監(jiān)控解決決方案公寓附加值提升升之物聯(lián)網(wǎng)智能能家居系統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)化紅外轉(zhuǎn)發(fā)器及監(jiān)監(jiān)控攝像槍，可可以通過遠程觀觀看家中的事物物紅外轉(zhuǎn)發(fā)器，用用于接收及轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)控制面板的信信號廚房天花板上的的煙感探測器，，讓業(yè)主在家中中遠離媒氣、煙煙火的危險窗簾可以遙控控控制開關(guān)樣板房——物聯(lián)網(wǎng)智能家居居系統(tǒng)公寓附加值提升升之物聯(lián)網(wǎng)智能能家居系統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)化簡單化操作：無無線遙控終端（（IPAD、IPHONE、其它手機等））均可以智能控控制整個家居系系統(tǒng)后期推廣活動建建議：IPAD售樓展示等公寓附加值提升升之物聯(lián)網(wǎng)智能能家居系統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)化價格單：1.移動控制液晶面面板：1200元2.燈光控制模塊：：2200元3.電器控制模塊：：2500元4.智三鍵一位調(diào)光光接收控制器(146型)：控制客廳3路燈光366元5.智一鍵接收控制制器(86型)：控制廚房278元6.智一鍵調(diào)光接收收控制器：控制制臥室可調(diào)光296元7.空調(diào)接收控制器器438元*2=876元；8.家電接收控制器器438元9.網(wǎng)絡主機(63單元)：用于遠程電腦腦、手機、電話話控制3280元合計：11434元功能：1.可智能控制家家中5路燈光、2臺空調(diào)、1臺電視機；2.可通過GPRS手機網(wǎng)上遠程程監(jiān)控燈光和和電器；3.可通過internet網(wǎng)上遠程監(jiān)控控燈光和電器器；4.可用電話遠程程監(jiān)控燈光和和電器；5.通過移動液晶晶面板，在家家居30米范圍內(nèi)可隨隨意控制家中中燈光和電器器；6.雙向顯示，通通過移動液晶晶面板，燈光光電器的使用用狀態(tài)一目了了然，并可即即時控制；7.定時控制、免免打擾鎖定電電源等功能一一應俱全；8.可自由分階段段升級，容納納全屋多達63路燈光和電器器。以約90-100平米的二房或或小三房的萬萬元級別套餐餐功能及報價價（品牌：GKB數(shù)碼屋），總體看平均單單價在100-150元/平米左右。公寓附加值提提升之物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)智能家居系系統(tǒng)目前GKB數(shù)碼屋智能家家居在各大城城市已經(jīng)有許許多成功的工工程案例：北京：華彬莊園、遠遠洋天地、未未來假日上海：九九別墅、云云間水莊、薇薇閣小筑酒店店廣州：匯景新城、南南國奧林匹克克花園、金地地荔湖城、光光大花園、嘉嘉裕禮頓陽光光酒店式公寓寓、海倫堡花花園、珠江帝帝景苑、匯美美景臺、時代代花生、南湖湖高爾夫廈門：雍景灣別墅、、臺灣山莊、、國際山莊、、唐莊別墅、、東方高爾夫夫別墅、優(yōu)山山美地、棕藍藍海大連：濱海陽光別墅墅群、海昌欣欣城小區(qū)湖南：長沙未來城、、懷化天龍御御苑泉州：奧林匹克花園園、海景花園園、馬可波羅羅別墅、東東莞：雍華庭庭、曼克頓酒酒店公寓、新新世紀麗江豪豪園、國際公公館、金月灣灣、東駿豪苑苑、星河傳說說珠海：山海一品、東東方別墅、龍龍騰灣別墅、、亨泰山莊別別墅、珠海美美麗灣十里陽陽臺深圳：：中信高爾夫夫別墅、深圳圳奧城、新世世界鹿茵翠地地、深圳藍郡郡、寶龍山莊莊、招商曦城城、嘉寶田花花園、僑香諾諾園、駿皇名名居中山：雅居樂英倫花花園臺灣：奧林帕斯、環(huán)環(huán)球薈館、經(jīng)經(jīng)典英倫、英英倫帝堡、世世紀皇家、歐歐香公園、圓圓山歐洲、凱凱國富豪、維維新富豪產(chǎn)品優(yōu)化大梅沙?萬科中心低碳、環(huán)?；航y(tǒng)一精裝裝修，統(tǒng)一選選用環(huán)保低碳碳用材，統(tǒng)一一低碳施工標標準，降低二二氧化碳排放放，全面刮起起低碳樓盤風風。深圳金麟七星星公館（原金金山酒店）金麟七星公館館1~3樓為西部首個個綠色低碳產(chǎn)產(chǎn)品市場，面面積約5000平方米，市民可以在在這里采購到到國內(nèi)外最新新的低碳產(chǎn)品品，如家居用用品、裝飾材材料等；4樓將打造為重重慶首家宮廷廷式生態(tài)餐廳廳，在菜品研發(fā)發(fā)上采用絕不不使用含有化化肥、農(nóng)藥、、添加劑和化化學合成物質(zhì)質(zhì)的綠色食材材；5~10樓為低碳綠色色酒店式公寓寓，內(nèi)置的紫外外線殺菌裝置置能殺滅有害害微生物、病病毒和其他生生物污染物，，還能排放出出大量負離子子，讓人們生生活在天然氧氧吧之中。項目墻體、窗戶上上都將涂上高高科技低碳隔隔熱涂料。室內(nèi)墻面采用用光觸媒高科科技材料，它能夠吸附附空氣中的細細菌、灰塵、、甲醛等物質(zhì)質(zhì)，達到殺菌菌、凈化空氣氣、自潔的作作用。項目整整體比普通建筑節(jié)節(jié)能約40%。公寓附加值提提升之環(huán)保用用材建議產(chǎn)品優(yōu)化商業(yè)引入國際際知名一線品品牌頂級品牌旗艦艦店進駐帶來來的體驗，同同時也是城市市時尚的符號號國際一線服裝裝品牌產(chǎn)品優(yōu)化商業(yè)引入國際際知名一線品品牌頂級品牌旗艦艦店進駐帶來來的體驗，同同時也是城市市時尚的符號號JeanGeorges（法）（世界頂級餐餐廳）產(chǎn)品優(yōu)化頂級體驗的“水療”商業(yè)引入國際際知名一線品品牌頂級品牌旗艦艦店進駐帶來來的體驗，同同時也是城市市時尚的符號號產(chǎn)品優(yōu)化商業(yè)引入國際際知名一線品品牌湖景會所頂級品牌旗艦艦店進駐帶來來的體驗，同同時也是城市市時尚的符號號尊貴舒適：這里不能和美美國“白宮””相提并論，，但這里一定定很舒適。產(chǎn)品優(yōu)化商業(yè)引入國際際知名一線品品牌頂級品牌旗艦艦店進駐帶來來的體驗，同同時也是城市市時尚的符號號完備的健身房房設施產(chǎn)品優(yōu)化價值突破2、形象與賣點點整合一座位于獨墅墅湖畔的精品品復合型物業(yè)業(yè)高端商業(yè)+豪華公寓+景觀豪宅國際一線品牌牌商業(yè)40年產(chǎn)權(quán)豪裝景景觀公寓70年產(chǎn)權(quán)豪裝住住宅獨墅湖畔，世世界級臻品府府邸整體定位詮釋釋一：項目面臨臨的問題二：達成目標標的關(guān)鍵舉措措三：營銷策略略及推案計劃劃——項目問題界定定——價值突破方案案——營銷推廣計劃劃營銷總體策略略高端入市，樹樹立形象，制制造價格標桿桿。高形象截客多渠道深挖客客立體式傳播多渠道客戶開開發(fā)，細節(jié)營營銷深挖客戶戶。立體式傳播，，有效精準傳傳達信息，吸吸引受眾。立高度顯顯深度度戰(zhàn)戰(zhàn)略制勝2011.10-2012.72012.102012.11-2013.12013.2……2012.8-2012.9形象導入期客戶蓄水期持續(xù)銷售期后期持續(xù)銷售售樹立項目地位位【品牌先導】預熱項目品牌牌快速導入項目目樹立項目區(qū)域域標桿形象解決一期公寓寓&住宅銷售【拓寬客源】客源的方向多元化化是決定本項目目目標達成的關(guān)鍵點點【體驗營銷】通過事件、情景的的營造樹立項目公眾形象象力【活動貫穿】以公關(guān)活動作為整整體營銷推廣的主主軸，輔助其他媒媒體，實現(xiàn)聯(lián)合打打擊一期開盤項目營銷階段及各各階段營銷策略分分解策略二：招商先行行，配套展示商業(yè)的引進、高端端酒店服務公司的的進駐，將彰顯開開發(fā)商實力，增強強客戶對項目信心心應當堅持“招商先先行”，“配套先先行”、執(zhí)行“招商+配套＋展示”的聯(lián)聯(lián)動策略。策略一：項目高品品牌形象塑造通過系列事件營銷銷確立強勢項目品品牌形象，完成市市場的有效區(qū)隔；通過現(xiàn)場陣地包裝裝和軟性服務來體體現(xiàn)項目高端形象象。策略三：現(xiàn)場展示示，專業(yè)服務項目形象炒作策略略動作一：受權(quán)威機機構(gòu)肯定，獲地產(chǎn)產(chǎn)殊榮參與全國性甚至國國際性樓盤獎項評評選項目可與相關(guān)權(quán)威威機構(gòu)取得聯(lián)系，，獲得頒布的獎項項，如“中國建筑工程魯班班獎”、聯(lián)合國“全球人居環(huán)境最佳佳社區(qū)范例”、“健康住宅”等，并通過媒體進進行造勢宣傳。品牌先導動作二：“今天動動地”項目大型奠奠基儀式活動時間：2011年10月（待定）參與人員：政府相相關(guān)領(lǐng)導、開發(fā)商商領(lǐng)導、行業(yè)領(lǐng)導導、媒體活動目的：開工奠奠基是一個樓盤建建設的開始，也是是樓盤前期營銷重重頭戲。通過開工工奠基，把市場透透明度、知名度和和美譽度達到最大大化?；顒咏ㄗh：1、邀約陣容的強勢勢：市委領(lǐng)導、四四大班子、企業(yè)總總經(jīng)理，政界、商商界等；2、全城覆蓋的宣傳傳：鋪滿整個蘇州州的前期宣傳讓樓樓盤氣勢先入為主主。品牌先導動作三：獨墅湖月月亮灣板塊發(fā)展論論壇活動時間：2011年11月活動建議：邀請?zhí)K蘇州當?shù)貥I(yè)內(nèi)、媒媒體知名人士，縱縱論獨墅湖湖商業(yè)業(yè)格局，并通過類類比月亮灣板塊引引出本案的商業(yè)、、人居價值、潛力力。品牌先導通過與國際知名酒酒店的高調(diào)簽約儀儀式在業(yè)內(nèi)和市場場掀起一輪事件性性的關(guān)注熱點，不不僅有利于本案整整體形象檔次的提提升，也是對于客客群的一個信心支支撐，為后期的項項目推廣及銷售起起到實質(zhì)性的支撐撐作用。動作四：合作酒店店簽約儀式品牌先導動作五：與“奢””同行與世界奢侈品牌聯(lián)聯(lián)合舉辦發(fā)布展示示會與奢同行：結(jié)合世世界著名奢侈品牌牌，在銷售現(xiàn)場開開展奢侈品展活動動，通過聯(lián)合奢侈侈品牌，夸大項目目高端圈層的影響響力?；顒訒r間：2011年1月1月（售樓處進駐后后）品牌先導動作六：巨幅廣告告牌攻勢獨墅湖畔，世界級級貴胄府邸……改變一個階層的生活方式園區(qū)重點位置、高高速路上海方向、、蘇州城區(qū)市區(qū)戶戶外廣告牌長期攔攔截品牌先導“大現(xiàn)場體驗營銷””作為一種更注注重挖掘內(nèi)涵、更更具深層次、更有有感染力的營銷模模式，它更能滿足足購房消費者的心心理需求，與消費費者溝通最有力。。售樓處情境營造互動體驗銷售案場場營造高端服務導入現(xiàn)場場包裝情景樣板房打造整合實施方向：體驗營銷臨時售樓處建議（1）、臨時接待中心心的必要性臨時接待中心的設設立，可以提前展展開營銷推廣，正正式蓄積客戶，從從而提升一期開盤盤的成功率，降低低首戰(zhàn)的營銷風險險。（2）、選址及實施建建議在選址方面，需盡盡量靠近項目現(xiàn)場場，并且有較好的的人流、視線。在實施方面，臨時時接待中心不一定定非要裝修得較為為豪華，花費較大大的成本，其主要要作用為前期積累累客戶，為項目蓄蓄水起到實際的作作用。建議位置：星月坊坊體驗營銷現(xiàn)場售樓處選址售樓處售樓處建議選取沿沿路的商鋪便于人流的導入。。建議工程進度首建建此棟，可選擇6樓做現(xiàn)場營銷中心心，給客戶帶來景景觀體驗。同時1樓首先引入豪華酒酒吧品牌，設立客客戶體驗接待點。。1F體驗接待中心體驗營銷功能區(qū)內(nèi)容備注前柜接待區(qū)前臺接待位1-2個/形象展示區(qū)企業(yè)、項目綜合展示形象展示墻控臺區(qū)設8-10個座位包括LOGO墻沙盤區(qū)項目整體模型50-60平米洽談區(qū)沙發(fā)桌椅同時設立VIP洽談區(qū)單體小模型區(qū)單體模型展示/功能房專案辦公室、財務室、開發(fā)商辦公室、儲物間、會議室/衛(wèi)生間男女共2間+洗手盤/精神堡壘路口建議盡量做高售樓處功能建議體驗營銷售樓處外部風格建建議通過極強的視覺沖沖擊，表達樓盤高高端形象定位。體驗營銷互動迎賓投影沙盤環(huán)幕投影互動演示桌面產(chǎn)品展示區(qū)售樓處內(nèi)部體驗營營造建議體驗營銷整體內(nèi)部風格建議議設計風格與項目特特色相匹配，體現(xiàn)現(xiàn)尊貴高尚；符合項目規(guī)模、檔檔次，傳遞高檔項項目的品質(zhì)氛圍。。VIP洽談區(qū)水池小品景觀疊水貴族景觀精細會所服務鋼琴優(yōu)雅體現(xiàn)體驗營銷售樓處道具展示建建議：高端道具，，震撼展示數(shù)字投影沙盤頭等艙環(huán)幕影院用IPAD2展示項目情況體驗營銷產(chǎn)品展示區(qū)：以局局部的建材展示為為目標，將產(chǎn)品毛毛坯的剖面展示在在客戶面前，讓客客戶對產(chǎn)品構(gòu)筑物物放心。產(chǎn)品品牌展示區(qū)體驗營銷超大項目區(qū)域燈光光展示圖，項目的的區(qū)位交通一目了了然沙盤運用立體化區(qū)區(qū)域規(guī)劃體驗營銷案場的接待門崗禮儀引導通知售樓處站接禮賓引導停車車與下車服務銷售接待出門迎接接全程服務接待門前接待三道崗：：主動服務，有別別傳統(tǒng)看樓接待模模式，服務印象建建立。體驗營銷從門衛(wèi)、保潔、侍侍應到銷售、客服服、財務提供全程程五星級服務，全全場各種工作人員員從統(tǒng)一的衣著、、標準禮儀、典雅雅談吐、文明舉止止等方面都給來訪訪客戶以舒適、專專業(yè)的感受。售樓處內(nèi)部氛圍建建議：專業(yè)、舒適適。體驗營銷進入售樓部，有英英式服務門童；在在保安崗亭，有英英式服務人員；在在停車場，有英式式服務人員；在參參觀樣板房，有英英式服務人員。引入英式管家，將將服務實施于各個個接待環(huán)節(jié)體驗營銷樣板房體驗策略通過觀湖樣板房打打造，展現(xiàn)產(chǎn)品戶戶內(nèi)空間帶來的震震撼力。通過湖面面的景觀震撼、戶戶型的尺度感、空空間感，裝修的藝藝術(shù)感、高貴感，，配置的功能性、、科技性，以達到到客戶對于樣板體體驗的折服。體驗營銷樓書、手冊等宣傳傳物料展示物料展示國際化樓書、折頁、海報報等中英文雙語制制作，英文為主，中文為為輔體驗營銷2012.5-2012.72012.102012.11-2013.12013.2………2012.8-2012.9形象導入期客戶蓄水期持續(xù)銷售期后期持續(xù)銷售項目營銷階段及各各階段營銷策略分分解樹立項目地位【品牌先導】預熱項目品牌快速導入項目樹立項目區(qū)域標桿桿形象解決一期公寓&住宅銷售【拓寬客源】客源的方向多元化化是決定本項目目目標達成的關(guān)鍵點點【體驗營銷】通過事件、情景的的營造樹立項目公眾形象象力【活動貫穿】以公關(guān)活動作為整整體營銷推廣的主主軸，輔助其他媒媒體，實現(xiàn)聯(lián)合打打擊一期開盤一期整體營銷策略略以客戶為核心的拓拓展策略！策略一：深挖蘇州州，拓展上海，輻輻射長三角投資客客立足蘇州園區(qū)其他區(qū)大蘇州上海上海港澳長三角立足區(qū)域，迎合需需求主動獲取、擴大客客源層面占領(lǐng)市場一期整體營銷策略略策略三：圈層客戶戶滲透，定向開拓拓面向特定團體或圈圈層，開展專項活活動，逐步滲透并并啟動團購及客帶帶客通過圈層營銷，定定向?qū)Α跋M領(lǐng)袖袖客戶”直接拓展展以客戶為核心的拓拓展策略！策略二：結(jié)合項目目推廣節(jié)點，舉辦辦活動吸引目標客客源項目推介會、冠名名明星演唱會、項項目大型開盤活動動、系列促銷活動動等蘇州本地客戶拓展展策略：立足本地——蘇州區(qū)域為主，線線上媒體推廣的同同時，線下的小眾眾媒體廣泛撒網(wǎng)，，伴隨項目的持續(xù)續(xù)性開發(fā)、區(qū)域板板塊成熟度提高，，客戶將逐步擴大大。分區(qū)域客戶拓展策策略拓展手段：行業(yè)協(xié)會會員專場場活動政府、銀行、金融融機構(gòu)等拓展產(chǎn)品發(fā)布會銷售現(xiàn)場活動行業(yè)沙龍現(xiàn)場客戶活動項目啟動儀式產(chǎn)品推介會上?？蛻敉卣共呗月裕簱屨济襟w資源、上上海房交會、高端端行業(yè)協(xié)會等有效效宣傳項目，并通通過客帶客的口碑碑營銷，拓展上海海客戶。分區(qū)域客戶拓展策策略拓展渠道：1、媒體渠道重點位置戶外廣告告牌攔截；報紙廣告?zhèn)鞑?，積積累客戶；直郵廣告?zhèn)鞑?，積積累客戶。2、資源渠道在上海的高端企業(yè)業(yè)協(xié)會接洽，傳達達項目信息，組織織小型產(chǎn)品推介會會；上海商會中高端端客戶的發(fā)動。。定點看樓車房展行業(yè)協(xié)會產(chǎn)品推推介會項目實地考察動作一：項目新新品發(fā)布會時間：2012年7月活動主要內(nèi)容：：可聯(lián)合時裝發(fā)發(fā)布，舉辦2012時裝發(fā)布會，同同時進行項目新新品發(fā)布會，邀邀請媒體記者、、品牌商家跟意意向客戶，舉辦辦項目推介會，，傳播項目價值值，為項目銷售售造勢?；顒釉瓌t：體現(xiàn)現(xiàn)項目高端形象象，引領(lǐng)全城話話題熱點。活動策略動作二：明星效效應宋祖英獻歌月亮亮灣選擇知名度高、、公眾形象好、、與項目階段主主題或產(chǎn)品特點點融合度高的明明星，利用其聚聚眾效應，提高高項目關(guān)注度。?；顒訒r間：2012年8月宋祖英等明星親親臨現(xiàn)場演唱會會活動策略動作三：超常規(guī)規(guī)的項目開盤國際建筑設計大大師貝律銘親臨臨開盤現(xiàn)場活動建議：開盤盤當天可邀請貝貝律銘親臨活動動現(xiàn)場，為項目目啟動開盤儀式式?；顒訒r間：2011年10月活動策略動作四：臻品房房源拍賣“鑒寶節(jié)目專家家公益鑒寶&臻品房源現(xiàn)場拍拍賣”活動活動建議：邀請請鑒寶節(jié)目專家家到參加蘇州公公益鑒寶，同時時拿出10套房源集中拍賣賣，吸引目標客客群的關(guān)注?；顒訒r間：開盤盤后活動策略高檔俱樂部聚會會某集團總裁參加各類協(xié)會活活動高檔商場購物健身房健身SPA美容總裁夫人中高檔車4S店目標客戶的圈子子，就是我們的的戰(zhàn)場圈層制勝商場：聯(lián)合舉辦新品發(fā)發(fā)布秀、抽獎兌兌獎活動車商：參加車展、聯(lián)合合車商舉辦車友友會（寶馬、奔奔馳等）美容：聯(lián)合舉辦美容知知識講座、客戶戶維護活動健身房：聯(lián)合舉辦客戶戶體驗活動銀行：聯(lián)合舉辦金融類類講座，如“怎怎樣合理避稅””、“投資知識識講座”會所：聯(lián)合舉辦會員活活動，如高爾夫夫邀請賽、酒吧吧、KTV會員活動商會：拓展蘇州的福建建、江浙商會資資源等資源互換、聯(lián)合合拓展圈層制勝大型專場渠道目標對象：金融融系統(tǒng)、商業(yè)協(xié)協(xié)會、政府部門門中華易經(jīng)學院名名譽院長吳寬之之老師現(xiàn)場答疑疑會員參觀樣板房房后，就關(guān)心的的問題現(xiàn)場提問問圈層制勝中型動態(tài)渠道目標對象：高端端消費區(qū)、大型型商場超市項目周邊大型商商場、區(qū)域內(nèi)熱熱門消費區(qū)是潛潛在客戶集中區(qū)區(qū)域，客戶導入入量大。圈層制勝小型動態(tài)渠道目標對象：高檔檔社區(qū)、寫字樓樓小型渠道成本低低廉，布展快速速、可多個網(wǎng)點點同時開展，精精準度高效果明明顯，通過一對對一精準客戶的的尋找，對目標標客戶實現(xiàn)地毯毯式挖掘。圈層制勝電話賬單/各銀行VIP客戶賬單/醫(yī)保社保賬單廣廣告和短信銷售售小型輔助渠道目標對象：商業(yè)業(yè)協(xié)會、企業(yè)私私營主、金融機機構(gòu)、高端社區(qū)區(qū)、公務員、醫(yī)醫(yī)院、學校等圈層制勝高檔俱樂部各種商會組織蘇州工商聯(lián)、青青商會、溫州商商會等高檔車友俱樂部部移動、聯(lián)通VIP俱樂部高檔酒店店及餐飲休閑設設置客戶資源，，美羅等高檔商商場客戶資源博思堂客戶資源源二手房門店整合合博仕會資源博思堂高端客戶戶回訪博思堂全員銷售售渠道整合博思堂資源導入入在售項目來人：83335組；來電31581組。銀行、4S店、網(wǎng)絡、合作作單位博思堂資源導入入商家企業(yè)客戶資資源博思堂資源導入入項目推售策略銷售策略招商先行：以品品牌商家、高端端酒店管理公司司的進駐為公寓寓塑造價值；公寓先售：前期期以公寓的銷售售為商業(yè)提供充充足的人氣。主張一:招商先行，品牌牌酒店、品牌商商家，優(yōu)先進駐駐，借力打力。。主張二:首批銷售，早蓄蓄客，充分造勢勢，保障首期的的成功性。主張三:后期商鋪公寓聯(lián)聯(lián)聯(lián)動優(yōu)惠，實實現(xiàn)共贏，對已已購公寓或客戶戶再購商鋪機遇遇一定幅度的優(yōu)優(yōu)惠，商住聯(lián)動動，深挖老客戶戶資源。主張四:優(yōu)惠累積，逐步步套牢客戶，通通過“優(yōu)惠累積積”的方式，套套牢客戶，控制制客戶的忠誠度度。推案節(jié)奏一期蓄水期2012.10-2012.72012.10一期開盤2012.11-2012.12一期熱銷2013.1-2013.6后期持續(xù)銷售形象導入期賣點傳播期開盤引爆2013.7-2013.102012.8-2012.6后期產(chǎn)品上市，，持續(xù)銷售期推案順序首批推案三批推案四批推案首批推案計劃分4批推盤，按照““先公寓、后住住宅、再商業(yè)””的原則，建議議本案先拿出小小體量的公寓試試水市場，確保保銷售火爆；之之后適時推出精精品住宅，既能能利用前期客戶戶對產(chǎn)品的追捧捧拉升價格，也也為后期優(yōu)質(zhì)商商業(yè)價格的拔高高奠定基礎。首次推盤：小面積公寓產(chǎn)品品+右邊塔樓低區(qū)公公寓二批推盤：右邊塔樓中高區(qū)區(qū)公寓+左邊塔樓低區(qū)公公寓三批推盤：左邊邊塔樓中區(qū)公寓寓+高區(qū)住宅+右邊塔樓高區(qū)住住宅+部分商業(yè)四批推盤：1-4主力商業(yè)+俱樂部商業(yè)、公公寓首批推案二批推案二批推案三批推案三批推案四批推案三批推案低開高走，銷售售過程中階段性性上?。煌ㄟ^前期項目整整體形象高調(diào)面面世，拉升客戶戶價格預期，采采用少量低開的的方式達到客戶戶哄搶的的局面，，確保項項目首期期開盤成成功；開盤強銷銷期：維維持現(xiàn)狀狀銷售完成成50%：價價格上上調(diào)10%銷售完成成80%：價價格上上調(diào)5%銷售完成成90%：通通過優(yōu)優(yōu)惠促銷銷，價格格暗降說明：以以上價格格具體調(diào)調(diào)整幅度度及時機機，將依依據(jù)需求求客戶量量和產(chǎn)品品存量來來定；價格策略略媒體策略略主流媒體體：戶外、電電梯輔助媒體體：網(wǎng)絡、雜雜志、短短信、定定向路演演及定投投媒體預算算根據(jù)商業(yè)業(yè)項目常常規(guī)操盤盤經(jīng)驗，，商業(yè)項項目營銷銷推廣費費用在總總銷的1.5-2%，本案營營銷推廣廣費用建建議為總總銷的1.5%，按照總總體均價價25000元/平米粗略略估計，，項目總總價值約約為18.9億，故本本案總體體廣告預預算約為為2800萬。其中，建建議戶外外廣告占占30%，約840萬其中，建建議網(wǎng)絡絡、短信信、直郵郵、雜志志、電梯梯等廣告告占20%，約560萬其中，建建議活動動投入占占30%，約840萬其中，建建議銷售售單頁、、海報等等銷售物物料投入入占10%，約280萬其中，建建議預留留10%作為彈性性費用，，約280萬。

比較物業(yè)1比較物業(yè)2比較物業(yè)3名稱喜月閣樂嘉大廈雙湖灣相似性項目周邊項目項目周邊項目項目周邊項目樓層修正21F28F22F建成時間201120112012年6月用房性質(zhì)70年70年70年裝修水平精裝4000-5000精裝2500精裝4000主力面積(㎡)53-18060-8