一、緒論（一）研究背景品牌管理這個概念于1980年代中期被提出，1985-1992年是品牌管理發(fā)展初期。最初概念是廠商是品牌擁有者，而品牌自身價值要由傳遞者傳達，因此在討論上著重于廠商品牌身分推廣，與品牌價值傳遞能力。1993-1999年，品牌管理學者開始注意到，人類是有特性，就算是品牌給于人類同樣認知，仍會因人而異產(chǎn)生價值上差異。開始研究是什么特性人，會對什么本質(zhì)品牌感愛好，或者具有較高影響力。-，在對于人有著更深認識后，發(fā)現(xiàn)人類也是有展現(xiàn)“個人品牌”欲望，會經(jīng)營其他人對于自身認知，這樣展現(xiàn)產(chǎn)生了人類文化分歧。同質(zhì)“個人品牌”會匯集，與周遭產(chǎn)生文化差異。在文化中也會有所謂領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者會影響自身文化圈，若是能提高領(lǐng)導(dǎo)者對于品牌價值認知，即能提高整個文化圈對于品牌價值認知。可口可樂企業(yè)是世界最大軟飲料企業(yè)，是舉世聞名汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其廣告遍天下，企業(yè)重視國際市場，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。“全球最具價值品牌100強”以687億美元品牌價值高居榜首。一直穩(wěn)坐一哥地位，弗蘭普頓指出可口可樂企業(yè)不停推出新產(chǎn)品，鼓勵顧客“飲得健康”，是其成功原因。（二）研究意義對于諸多中小型企業(yè)來說，品牌內(nèi)涵在一定程度上反應(yīng)了企業(yè)文化，因此，對此類型企業(yè)來說，品牌不僅是對外銷售利器，并且也是對內(nèi)管理道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者反復(fù)消費最原始動力，是消費市場上靈魂。有一種企業(yè)家說過“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。二、品牌管理概述（一）品牌管理概念品牌管理，是對品牌全過程進行有機地管理，以使品牌運行在整個企業(yè)運行中起到良好驅(qū)動作用，不停提高企業(yè)關(guān)鍵價值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。品牌管理雖然只是品牌發(fā)明過程中一部分工作，但應(yīng)當被視為最關(guān)鍵工作。它承擔著對品牌發(fā)明活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制職能。管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開以消費者為中心規(guī)劃、傳播、提高和評估等一系列戰(zhàn)略決策和方略執(zhí)行活動。（二）品牌管理作用1.優(yōu)化管理遵照這一法則企業(yè)追求是優(yōu)化管理和運行，它提供中等好產(chǎn)品和服務(wù)并以最佳價錢和最以便手段和客戶會面。2.優(yōu)化產(chǎn)品假如一種企業(yè)可以集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不停推出新一代產(chǎn)品，它就也許成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶承諾是不停地為客戶提供最佳產(chǎn)品。當然并不是靠一種新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能規(guī)定。3.客戶關(guān)系遵照這一法則企業(yè)把精力放在怎樣為特定客戶提供所需服務(wù)上而不是放在滿足整個市場需求上。他們不是追求一次性交易而是為了和選擇性客戶建立長期、穩(wěn)定業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定關(guān)系狀況下才可以理解客戶獨特需要也才可以滿足客戶這種特殊需求。這些企業(yè)信念是：我們理解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿惶幚矸桨负褪酆笾С謥韺崿F(xiàn)客戶遠景目。三、可口可樂品牌管理方式（一）品牌定位在世界各地大行其道可口可樂在其百年發(fā)展進程中，廣告發(fā)揮了至觀重要重用，緊貼市場廣告方略為其建立最有價值品牌地位功不可沒。而作為廣告關(guān)鍵內(nèi)容廣告語則是品牌定位一種明確體現(xiàn)方式，通過多種傳播媒介抵達消費人群，一切有關(guān)市場活動都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。一種品牌產(chǎn)生過程是一種不停累積過程，是一種不停深入過程。正由于可口可樂通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝變換、新渠道建立、營銷手段不停更新，尤其是廣告內(nèi)容和形式創(chuàng)新品牌定位，讓它挺立于眾多飲料品牌中而不倒。（二）品牌推廣可口可樂其品牌價值之大，影響之深遠，追根溯源，其重要原因是與體育運動結(jié)下了良緣。可口可樂可以說是體育贊助先鋒，數(shù)年與奧運聯(lián)姻，既使得這一人類體育盛會愈加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂品牌名聲鵲起，如日中天。到達一箭雙雕，既支持了大家所愛慕體育事業(yè)，又實現(xiàn)了其追求新聞效應(yīng)，擴大社會影響，傳遞品牌信息，加強品牌宣傳，聯(lián)絡(luò)公眾感情，推進社會公益，提高企業(yè)形象等諸多商業(yè)營銷目。（三）品牌國際化可口可樂品牌國際化就是不停進行品牌本土化過程，而在品牌建設(shè)方面，最明顯特點是融合當?shù)匚幕攸c品牌本土化，發(fā)明品牌親和力。可口可樂本土化進程可以用因地制宜來形容，它重視加強與當?shù)叵M者在習慣上與情感上溝通，并獲得他們認同。同步，可口可樂決不會放棄自己100數(shù)年來老式和形象，它一直沒有忘掉要用一種“世界性語言”與不一樣國家、不一樣種族、不一樣文化背景消費者溝通。在平時，可口可樂推廣都是全球市場同步，“口渴感覺使四海成為一家”，這句廣告詞故意把可口可樂上升為人類共同需求和情感，這種情感傳播，悠悠百年，可口可樂一直致力于這種“情感匯集和體現(xiàn)”。（四）品牌維系作為一種風行全世界世界級飲料品牌，它伴隨我們成長。可口可樂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量來自先進管理理念、對全世界消費者負責任態(tài)度等各個方面，可口可樂企業(yè)為了更好地推廣自己品牌，每隔一段世界就回推出跟當時歷史事件有關(guān)口號?？煽诳蓸菲髽I(yè)將產(chǎn)品意象從飲料本質(zhì)抽離，以人與人之間情感出發(fā)，塑造出溫馨氣氛，從網(wǎng)站、平面廣告，到電視傳媒一體成型宣傳，可口可樂做非常全面（五）品牌延伸長期以來，碳酸飲料被視為“垃圾食品”，是導(dǎo)致肥胖重要原因之一。如今，只要對消費者健康有損害，就是最大罪過，就會給企業(yè)帶來一浪高過一浪危機，雖然再做危機公關(guān)，也是無法恢復(fù)當時如日中天地位了?？煽诳蓸菲髽I(yè)開始調(diào)整自己方略，使自己品牌向咖啡延伸。繼先前推出咖啡口味飲料Blak之后，近日又開了一家規(guī)模不小咖啡店，這是可口可樂企業(yè)在品牌延伸上大動向！對于一種世紀以來一直專注于碳酸飲料可口可樂來說，此舉非同尋常。四、可口可樂品牌管理方略（一）精細管理方略可口可樂企業(yè)一直把債務(wù)保持在低水平上，將每年賺取資金2/3投入到某些平凡事業(yè)，如在上海和馬尼拉等地建濃縮廠和裝瓶廠等；它耐心比大多數(shù)企業(yè)都大得多。它在中國花了時間和數(shù)百萬美元，才在幾年前開始盈利；可口可樂企業(yè)在國外駕輕就熟地運用在美國很奏效那些方略。為了表明它無處不在，它是運動會上重要飲料，西班牙斗牛場上有它紅白色標志，澳大利亞駱駝比賽和新西蘭剪羊毛比賽場也有它紅白標志；可口可樂企業(yè)并不認為零售生意太小而可以不去經(jīng)營。哪怕是最小一筆生意，它也兢兢業(yè)業(yè)地去做。（二）管理方略三十條可口可樂企業(yè)從數(shù)年管理經(jīng)驗中，所總結(jié)出30條管理措施，使得可口可樂這個品牌一直保持著良好競爭力和信譽度。售好產(chǎn)品，正如廣告而言可口可樂“味道好極了”。一旦習慣，令人欲罷不能；相信自己產(chǎn)品；營造神秘氣氛；發(fā)售生產(chǎn)成本低產(chǎn)品；讓所有參與產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)者有利可圖；讓人人都買得起你產(chǎn)品；使你產(chǎn)品隨地可買到；聰穎地推銷產(chǎn)品；要宣揚一種形象，而不是產(chǎn)品；歡迎重要競爭對手，百事可樂與之劇烈競爭帶來宣傳效果抵得上上億美元廣告；明智而有節(jié)制地用明星做廣告；吸引大眾對產(chǎn)品渴求；使顧客年輕化；樹立文化意識，要努力使產(chǎn)品入鄉(xiāng)隨俗；聘任有名望律師。首先消除假冒產(chǎn)品，另首先保護企業(yè)利益；不違法。非法不僅有損企業(yè)形象，從長遠看也不能增長一分利潤；成為有影響力人；有耐心且不輕易變化；堅持用簡潔訓(xùn)導(dǎo)；行動富有應(yīng)變彈性。對于出現(xiàn)變動狀況，要能及時應(yīng)變，防止更大損失；不做消極、防御性廣告；只有在必要是才搞多樣化經(jīng)營；重視利潤；讓雇員有敬畏感；從內(nèi)部提高。企業(yè)設(shè)了管理人員培訓(xùn)中心，而最佳管理者幾乎都是逐層提拔上來；所有宣傳至少在一定程度上都是好宣傳。1985年可口可樂推出新口味失敗，又改回老口味，卻使許多顧客失而復(fù)得更珍愛它；明智地花錢；建立合資企業(yè)；從全球著想，但從眼前行動；追求光暈效應(yīng)。五、結(jié)論可口可樂把“美國之夢”裝在了瓶子里，即活力、激情、發(fā)明、享有等美國精神象征。人們消費這種由99.61%碳酸、糖漿和水構(gòu)成棕色液體時，更多地是消費其品牌中所蘊含獨特文化。這種對品牌內(nèi)在文化大眾認同，構(gòu)成了一種品牌保持持久生命力基礎(chǔ)。

品牌管理是企業(yè)戰(zhàn)略重要內(nèi)容，日益成為企業(yè)塑造關(guān)鍵競爭力著眼點。正如本文分析指出，可口可樂品牌營銷可以獲得成功，關(guān)鍵在于可口可樂首先樹立企業(yè)品牌管理理念，然后制定對品牌營銷戰(zhàn)略，最終實行有效營銷戰(zhàn)術(shù)措施，從而形成品牌關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。在營銷實行過程中，品牌理念逐漸滲透到企業(yè)營銷活動理念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)各個層面，不?；ハ嗳诤显鲞M營銷活動深入開展?？煽诳蓸菲放瞥晒κ聦?，驗證了營銷管理基本原理對指導(dǎo)意義:品牌營銷管理活動，應(yīng)遵照營銷管理基本環(huán)節(jié)加以實行，首先樹立對品牌理念，然后針對品牌理念確定戰(zhàn)略方向，選擇適合自身理念戰(zhàn)略方式，最終按照既定戰(zhàn)略實行營銷戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)關(guān)系，方能獲得營銷成功。對于可口可樂來說，通過這樣數(shù)年持續(xù)發(fā)展，其品牌己經(jīng)享譽國內(nèi)外，品牌影響力以及品牌資產(chǎn)都日益提高，品牌營銷實行可以說是企業(yè)品牌成功重要保證，因此對這些成功經(jīng)驗總結(jié)，對諸多企業(yè)品牌建設(shè)存在問題破析必將有所協(xié)助，同步也助于這一類企業(yè)在未來成長中更好通過品牌營銷管剪發(fā)展成長