第二講美學(xué)基本問題演示文稿當(dāng)前1頁，總共97頁。（優(yōu)選）第二講美學(xué)基本問題當(dāng)前2頁，總共97頁。

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點√識記：什么是美學(xué)？美學(xué)研究的對象√領(lǐng)會：關(guān)于美的本質(zhì)的研究能力點√知道：廣告美學(xué)能力中的基礎(chǔ)能力，廣告美學(xué)的能力體系√會用：運用美學(xué)基礎(chǔ)知識解決廣告設(shè)計中遇到的問題，完成廣告制作任務(wù)√掌握：鑒別力、欣賞力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力等審美能力當(dāng)前3頁，總共97頁。定義廣告學(xué)廣告美學(xué)實用廣告美學(xué)廣告學(xué)是研究廣告活動的過程及其規(guī)律科學(xué)，是綜合了經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等多門學(xué)科的知識后形成的獨立的邊緣學(xué)科廣告美學(xué)是運用美學(xué)基礎(chǔ)知識、美學(xué)相關(guān)能力和研究廣告作品中美、美感和藝術(shù)美的科學(xué)，是一門綜合性的社會科學(xué)。實用廣告美學(xué)是運用美學(xué)基礎(chǔ)知識、美術(shù)相關(guān)能力研究廣告中美、美感和藝術(shù)美的科學(xué)，是一門綜合性的社會科學(xué)，是由美學(xué)基礎(chǔ)知識、美術(shù)相關(guān)能力、廣告案例分析和廣告實訓(xùn)活動四個部分組成的知識體系。當(dāng)前4頁，總共97頁。第一節(jié)什么是美學(xué)一、美學(xué)是一門古老而年輕的科學(xué)

古老：2500多年的歷史年輕：18世紀(jì)中葉美學(xué)是一門既古老、源遠(yuǎn)流長，又年輕、方興未艾的科學(xué)。稱其古老，是因為自從人類開始懂得裝飾自己、娛樂自己的時候，人類的審美觀念和最初的美學(xué)思想就產(chǎn)生了。那時無論在東方還是西方，都有許多思想家和理論家對美進行哲學(xué)上或理論上的探討與研究。當(dāng)前5頁，總共97頁。美學(xué)形成的四個階段一、萌芽階段—原始時代二、形成階段——文明時代三、系統(tǒng)階段——從18世紀(jì)末至19世紀(jì)中葉四、現(xiàn)代階段——從19世紀(jì)中下葉開始當(dāng)前6頁，總共97頁。一、萌芽階段—原始時代

主要觀點：在原始時代，原始初民開始在勞動中創(chuàng)造出原始的藝術(shù)，表現(xiàn)出對自然、社會、藝術(shù)的原始審美意識，初具美學(xué)思想的萌芽當(dāng)前7頁，總共97頁。二、形成階段——文明時代主要代表：中國的孔子、老子、孟子、莊子、王充等古希臘畢達哥拉斯學(xué)派、柏拉圖、亞里士多德和文藝復(fù)興后的博克、休謨、笛卡爾等哲學(xué)家，布瓦羅等文藝?yán)韺W(xué)家，狄德羅等啟蒙主義者德國理性主義者鮑姆嘉通當(dāng)前8頁，總共97頁。

主要觀點：1750年鮑姆嘉通正式提出建立美學(xué)學(xué)科。他發(fā)現(xiàn)在人類的知識體系中，理性認(rèn)識有邏輯學(xué)在研究，意志有倫理學(xué)在研究，而感性認(rèn)識卻沒有一門科學(xué)去研究。他認(rèn)為感性知識也應(yīng)該成為科學(xué)研究的對象。因此他建議成立一門新的科學(xué)，專門研究感性認(rèn)識。這門新的科學(xué)叫做“埃斯特惕卡”（Aesthetik）,即美學(xué)當(dāng)前9頁，總共97頁。[德]萊布尼茲精神世界知：邏輯學(xué)→真意：倫理學(xué)→善鮑姆嘉通情：美學(xué)→美

1750年，以“埃斯特惕卡”命名《美學(xué)》第一卷

——“美學(xué)”這一術(shù)語流行開來。

當(dāng)前10頁，總共97頁。三、系統(tǒng)階段——從18世紀(jì)末至19世紀(jì)中葉主要代表：德國古典哲學(xué)的主要代表康德、黑格爾俄國車爾尼雪夫斯基馬克思主義經(jīng)典作家馬克思、恩格斯主要觀點：康德建立了主觀唯心主義的美學(xué)體系，黑格爾建立了客觀唯心主義的辯證的美學(xué)體系?？档隆⒑诟駹栐谒麄兊拿缹W(xué)著作中沿用了“埃斯特惕卡”這一術(shù)語，并把美學(xué)的基本概念聯(lián)系起來加以系統(tǒng)化，賦予美學(xué)進一步的理論形態(tài)和完整的體系，從而使美學(xué)成為一門獨立的科學(xué)

當(dāng)前11頁，總共97頁。俄國車爾尼雪夫斯基使舊唯物主義發(fā)展到最高階段馬克思主義美學(xué)論論證了勞動實踐創(chuàng)造美、人化的自然、人的本質(zhì)的對象化審美意識和藝術(shù)是對現(xiàn)實的能動反應(yīng)的美學(xué)的根本問題，使美學(xué)逐步建立起真正科學(xué)的體系，并日趨成熟。馬克思主義經(jīng)典作家關(guān)于美、美感和美的規(guī)律的論述，形成了美學(xué)的基礎(chǔ)當(dāng)前12頁，總共97頁。四、現(xiàn)代階段——從19世紀(jì)中下葉開始主要代表：現(xiàn)代人本主義、現(xiàn)代科學(xué)主義美學(xué)思潮實驗美學(xué)、完形心理學(xué)美學(xué)、精神分析學(xué)美學(xué)、實用主義美學(xué)、自然主義美學(xué)、表現(xiàn)論美學(xué)、語義學(xué)美學(xué)、分析美學(xué)、現(xiàn)象學(xué)美學(xué)、直覺主義美學(xué)、形式主義美學(xué)、結(jié)構(gòu)主義美學(xué)、存在主義美學(xué)、解釋學(xué)美學(xué)、接受美學(xué)、符號論美學(xué)等多種流派當(dāng)前13頁，總共97頁。主要觀點：

將宏觀研和微觀研究、綜合研究與分門研究、理論探討和實際結(jié)合起來，衍生出哲學(xué)美學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、心理學(xué)美學(xué)、技術(shù)美學(xué)、生活美學(xué)等多種分支學(xué)科，而馬克思主義美學(xué)也有了新的開拓和長足的發(fā)展馬克思主義的創(chuàng)立，揭示了人類歷史發(fā)展的規(guī)律，為人們提供了新的世界觀和方法論，是美學(xué)研究出現(xiàn)了革命性變化當(dāng)前14頁，總共97頁。二、美學(xué)的研究對象觀點一——鮑姆嘉通觀點二——黑格爾觀點三——車爾尼雪夫斯基觀點四——近代心理學(xué)派觀點五——蘇聯(lián)美學(xué)家鮑列夫觀點六——我國部分美學(xué)家總結(jié)當(dāng)前15頁，總共97頁。關(guān)于美學(xué)研究對象的觀點觀點一鮑姆嘉通—美學(xué)就是研究美，就是研究感性認(rèn)識的完善美學(xué)就是研究感性認(rèn)識的完善。感性認(rèn)識的完善，有兩方面的意思：一方面是指寓雜多于整一，整體與部分協(xié)調(diào)一致的意思；另一方面，是指意向的明晰生動當(dāng)前16頁，總共97頁。觀點二黑格爾——美學(xué)就是研究美的藝術(shù)美學(xué)就是研究美的藝術(shù)。它所說的美并非一般的現(xiàn)實美，而只是藝術(shù)美。它之所以也研究自然美，是因為自然美是心靈美即藝術(shù)美的反映形態(tài)。黑格爾認(rèn)為imei學(xué)研究的對象只是藝術(shù)美。當(dāng)前17頁，總共97頁。觀點三車爾尼雪夫斯基——美學(xué)研究對象不應(yīng)是美，而是藝術(shù)強調(diào)對現(xiàn)實的研究，強調(diào)藝術(shù)對現(xiàn)實的美學(xué)關(guān)系。但是他認(rèn)為美學(xué)研究對象不應(yīng)是美，而是藝術(shù)。他認(rèn)為美學(xué)即是藝術(shù)觀或藝術(shù)的一般規(guī)律。美學(xué)研究對象大于美，應(yīng)該包括整個藝術(shù)理論當(dāng)前18頁，總共97頁。觀點四近代心理學(xué)派——美學(xué)是研究審美心理學(xué)“移情說”：把主體的感情轉(zhuǎn)移到對象上去，強調(diào)主體的審美感受“心理距離說”：把審美與現(xiàn)實分開，更加關(guān)注精神的滿足當(dāng)前19頁，總共97頁。觀點五蘇聯(lián)美學(xué)家鮑列夫——美學(xué)是研究審美活動主張美學(xué)面向人類生產(chǎn)活動和社會活動的一切領(lǐng)域中的審美現(xiàn)象。審美活動既包括物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)生活領(lǐng)域中的審美活動，又包括精神生產(chǎn)和精神生活領(lǐng)域中的審美活動當(dāng)前20頁，總共97頁。觀點六我國部分美學(xué)家——美學(xué)是研究人與現(xiàn)實之間的審美關(guān)系認(rèn)為美學(xué)時研究人與現(xiàn)實的審美關(guān)系，研究范圍包括構(gòu)成這一關(guān)系的客體和主體兩個方面，即美和美感，還包括美的創(chuàng)造的問題。圍繞著審美關(guān)系這一軸心而出現(xiàn)的美、美感和美的創(chuàng)造構(gòu)成美學(xué)研究的三大領(lǐng)域當(dāng)前21頁，總共97頁?？偨Y(jié)綜合以上觀點，可以認(rèn)為美學(xué)是研究美、美感和美的創(chuàng)造的一般規(guī)律的科學(xué)。從廣告美的角度，美學(xué)是從人對現(xiàn)實的審美關(guān)系出發(fā)，以藝術(shù)作為主要對象，研究美、丑、崇高等審美范疇和人的審美意識、美感經(jīng)驗以及美的創(chuàng)造、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)，并通過對美的研究創(chuàng)造出具有美的特點的廣告作品來。當(dāng)前22頁，總共97頁。三、美學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系美學(xué)同哲學(xué)美學(xué)同倫理學(xué)美學(xué)同心理學(xué)美學(xué)同藝術(shù)理論美學(xué)和廣告美學(xué)當(dāng)前23頁，總共97頁。美學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系學(xué)科區(qū)別聯(lián)系美學(xué)同哲學(xué)

哲學(xué)是研究自然、人類社會和思維發(fā)展一般規(guī)律的科學(xué)；美學(xué)是研究美、美感和藝術(shù)的一般規(guī)律的科學(xué)哲學(xué)為美學(xué)研究提供了世界觀和方法論的基礎(chǔ)，對美學(xué)研究起著指導(dǎo)作用；美學(xué)研究人與現(xiàn)實的審美關(guān)系，是哲學(xué)問題在審美領(lǐng)域的具體表現(xiàn)當(dāng)前24頁，總共97頁。學(xué)科區(qū)別聯(lián)系美學(xué)同倫理學(xué)倫理學(xué)研究人的社會行為準(zhǔn)則，研究人的內(nèi)在本質(zhì)以及人與人之間的合理關(guān)系；美學(xué)研究人的本質(zhì)力量的感性顯現(xiàn)，研究人的審美理想。倫理學(xué)研究人們之間的道德關(guān)系，基本范疇是善，善與美的關(guān)系非常密切，是美的基礎(chǔ)；美的對象應(yīng)當(dāng)是善的，美學(xué)與倫理學(xué)存在密切的聯(lián)系美學(xué)同倫理學(xué)當(dāng)前25頁，總共97頁。美學(xué)同心理學(xué)學(xué)科區(qū)別聯(lián)系美學(xué)同心理學(xué)心理學(xué)是探討人類心理活動一般規(guī)律的科學(xué)；美學(xué)研究人的審美活動，審美活動是一種特殊的心理活動心理學(xué)的發(fā)展為美學(xué)的研究和審美心理分析提供支撐；美學(xué)是從心理學(xué)的角度研究美學(xué)問題，離不開心理學(xué)當(dāng)前26頁，總共97頁。學(xué)科區(qū)別聯(lián)系美學(xué)同藝術(shù)理論藝術(shù)理論以藝術(shù)現(xiàn)象為研究對象，著重研究藝術(shù)創(chuàng)作、發(fā)展、批評、鑒賞和功能的規(guī)律；美學(xué)是研究美、美的各種形態(tài)以及美感問題，不是研究藝術(shù)的所有問題，而只是研究藝術(shù)美的問題藝術(shù)理論以藝術(shù)為研究對象，通過對藝術(shù)現(xiàn)象的研究，揭示藝術(shù)的基本原理、基本規(guī)律，為美學(xué)研究提供素材；美學(xué)研究藝術(shù)美的創(chuàng)造和欣賞，從美學(xué)上對藝術(shù)的本質(zhì)問題即藝術(shù)美進行研究，為藝術(shù)創(chuàng)造提供指導(dǎo)美學(xué)同藝術(shù)理論當(dāng)前27頁，總共97頁。學(xué)科區(qū)別聯(lián)系美學(xué)和廣告美學(xué)美學(xué)以廣泛的審美現(xiàn)象為研究對象，覆蓋了自然美、社會美、藝術(shù)美和形式美等研究范圍；廣告美學(xué)研究范圍相對狹小，研究對象比較專一，只是研究廣告審美現(xiàn)象的專門研究探討廣告活動中的美學(xué)問題美學(xué)是廣告美學(xué)的根基，為廣告美學(xué)提供理論資源，為廣告美學(xué)提供理論和研究方法；廣告美學(xué)以美學(xué)為基礎(chǔ)，以美學(xué)思想為導(dǎo)向，運用美學(xué)的概念、范疇，借鑒美學(xué)研究的科學(xué)方法，著重研究廣告活動中的審美現(xiàn)象，揭示廣告審美、廣告創(chuàng)作的特點與規(guī)律美學(xué)與廣告美學(xué)

當(dāng)前28頁，總共97頁。廣告美學(xué)兩大學(xué)科廣告三大領(lǐng)域哲學(xué)文學(xué)美術(shù)美學(xué)當(dāng)前29頁，總共97頁。廣告效果廣告設(shè)計與制作廣告定位廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告策劃廣告活動廣告廣告領(lǐng)域當(dāng)前30頁，總共97頁。美感悲劇與喜劇優(yōu)美與崇高意境與傳神形式美自然美社會美藝術(shù)美美學(xué)領(lǐng)域當(dāng)前31頁，總共97頁。第二節(jié)美的本質(zhì)的研究當(dāng)前32頁，總共97頁?！盎ㄊ羌t的“和“花是美的”是兩種不同性質(zhì)的判斷?！盎t”是認(rèn)識判斷，花的“紅”不取決于人而存在；“花美”是價值判斷，離開人花就無所謂美丑。

問題的提出

什么是美？

美是什么？當(dāng)前33頁，總共97頁。

“美是什么”——“美的本質(zhì)是什么”是美學(xué)上的司芬克斯之謎，是一個令無數(shù)哲人殫精竭慮的問題，至今沒有一個令人滿意的答案。司芬克斯之謎是指古希臘神話中帶翼的獅身人面的女妖司芬克斯所提出的一個有關(guān)人的謎語。此謎語：“什么動物早上用四只腳走路，中午用兩只腳走路，晚上用三只腳走路；腳最多的時候，正是他走路最慢，體力最弱的時候﹖”這就是著名的司芬克斯之謎。當(dāng)前34頁，總共97頁。1、從主觀精神方面對美的本質(zhì)的探討

從精神方面對美的本質(zhì)的探討又分為兩個方面，一是從客觀精神方面來探討，如柏拉圖、普羅丁、黑格爾；一是從主觀精神方面來探討，如休謨、康德。當(dāng)前35頁，總共97頁。從主觀精神方面對美的本質(zhì)的探討

（1）由感覺去把握美的本質(zhì)（2）有觀念去把握美的本質(zhì)（3）由感情去把握美的本質(zhì)理論基礎(chǔ)：意識決定存在當(dāng)前36頁，總共97頁。柏拉圖提出，美是指“美本身”，“這美本身，加到任何一件事物上面，就使那件事物成其為美，不管它是一塊石頭，一塊木頭，一個人，一個神，一個動作，還是一門學(xué)問?！碑?dāng)前37頁，總共97頁。柏拉圖在《理想國》中提出了答案，他設(shè)定美是“單一的理念”，“理念”實際上是人的自我意識或主觀意識的神化、絕對化。當(dāng)前38頁，總共97頁。中世紀(jì)宗教神秘主義的始祖、古羅馬哲學(xué)家普洛丁進一步把理念神秘化，稱之為神明理性（理式）。這種神明理性是宇宙一切之源，它通過放射來創(chuàng)造世界，好像太陽放射出光。這種神明理性也就是神。他肯定地說：“神才是美的來源，凡是和美同類的事物也都是從神那里來的?！碑?dāng)前39頁，總共97頁。黑格爾：“美因此可以下這樣的定義：美就是理念的感性顯現(xiàn)?！?[德]黑格爾：《美學(xué)》第1卷，第142頁，中譯本，北京，商務(wù)印書館，1979。)當(dāng)前40頁，總共97頁?！懊啦⒉皇鞘挛锉旧砝锏囊环N性質(zhì)，它只存在于觀賞者的心里，每一個人心見出一種不同的美”“各種味和色以及其他一切憑感官感受的性質(zhì)都不在事物本身，而是只在感覺里，美和丑的情形也如此?！?北京大學(xué)哲學(xué)系美學(xué)教研室：《西方美學(xué)家論美和美感》，第108頁，北京，商務(wù)印書館，1980。)當(dāng)前41頁，總共97頁。那么美的本質(zhì)是什么呢？休謨認(rèn)為是一種“快樂”的感覺。

當(dāng)前42頁，總共97頁?！懊朗且粚ο蟮暮夏康男缘男问健?[德]康德：《判斷力批判》上卷，第74頁，中譯本，北京，商務(wù)印書館，1987。)當(dāng)前43頁，總共97頁。“判別某一對象是美或不美，我們不是把[它的]表象憑借悟性連系于客體以求得知識，而是憑借想象力(或者想象力和悟性相結(jié)合)連系于主體和它的快感和不快感?！?同上書，第39頁。)“一個關(guān)于美的判斷，只要夾雜著極少的利害感在里面，就會有偏愛而不是純粹的欣賞判斷了。”(同上書，第41頁。)當(dāng)前44頁，總共97頁。

2、從客觀現(xiàn)實出發(fā)對美的本質(zhì)的探討

從物質(zhì)方面尋找美的本質(zhì)的哲學(xué)家，以亞里士多德、狄德羅、博克、車爾尼雪夫斯基為代表。當(dāng)前45頁，總共97頁。畢達哥拉斯學(xué)派認(rèn)為:

美是和諧與比例。當(dāng)前46頁，總共97頁。亞里士多德認(rèn)為:美的本質(zhì)在于感性事物本身。美必須具有特定的感性形式，如“秩序、勻稱與明確”，并歸結(jié)為“整一”。當(dāng)前47頁，總共97頁。荷迦茲：“美正是現(xiàn)在所探討的主題。我所指的原則就是：適宜、變化、一致、單純、錯雜和量；──所有這一切彼此矯正、彼此偶然也約束、共同合作而產(chǎn)生了美?！碑?dāng)前48頁，總共97頁。英國哲學(xué)家博克認(rèn)為美是能夠引起人的某種經(jīng)驗的客體的性質(zhì)，這種性質(zhì)能打動人的本能，而不是引起欲念。他概括了這些性質(zhì)，首先是“小”，還有“柔滑”、“融成一片”、“嬌弱”、“明亮”等等，都能使人產(chǎn)生滿足感。當(dāng)前49頁，總共97頁。狄德羅提出“美在關(guān)系”當(dāng)前50頁，總共97頁。狄德羅提出了三種關(guān)系，相應(yīng)的有三種美。第一種是實在關(guān)系和實在美，這是指事物本身具有的關(guān)系，如數(shù)量比例等等，它們不以人的意志為轉(zhuǎn)移。第二種是察知關(guān)系，是在人對事物的察知中產(chǎn)生的關(guān)系，它受環(huán)境的影響，因而是相對的，產(chǎn)生的是相對美。第三種是想象關(guān)系，這是一種虛構(gòu)的關(guān)系，產(chǎn)生的也是相對美。當(dāng)前51頁，總共97頁。19世紀(jì)俄國民主主義革命家車爾尼雪夫斯基提出了著名的的觀點：“美是生活”當(dāng)前52頁，總共97頁。

但是，生活并不都是美的。因此，他又補充說：“任何事物，凡是我們在那里面看得見依照我們的理解‘應(yīng)當(dāng)如此的生活’，那就是美的”，“任何東西，凡是顯示出生活或使我們想起生活的，那就是美的”。當(dāng)前53頁，總共97頁。現(xiàn)當(dāng)代的研究概況1、西方現(xiàn)當(dāng)代的研究概況當(dāng)前54頁，總共97頁。意大利哲學(xué)家、美學(xué)家克羅齊提出，美是一種“直覺”。所謂直覺，是指一種對待事物的態(tài)度與方式。當(dāng)前55頁，總共97頁。德國哲學(xué)家、美學(xué)家閔斯特堡1863～1916）提出，“孤立”產(chǎn)生美。

當(dāng)前56頁，總共97頁。德國哲學(xué)家谷魯斯和英國文藝批評家浮龍·李提出，“內(nèi)摹仿”產(chǎn)生美。當(dāng)前57頁，總共97頁。德國心理學(xué)家、美學(xué)家立普斯提出：“移情”產(chǎn)生美?！耙魄檎f”是西方近現(xiàn)代美學(xué)史上影響很大的美學(xué)流派，主要代表人物有德國的費舍爾（1807-1887）。利普斯、谷魯斯等，英國的浮龍·李和法國的巴希。最先提出“移情”概念的是羅伯特·費舍爾，而把移情說發(fā)展成一個系統(tǒng)的美學(xué)理論的，則是立普斯（1851-1914）。當(dāng)前58頁，總共97頁。

特奧多爾·立普斯

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當(dāng)前59頁，總共97頁。移情學(xué)派認(rèn)為，審美實際上就是一個移情的過程，即在審美活動中主體將情感移入對象從而體驗到物我同一的心理過程。在這個過程中，主體凝神關(guān)照對象，在不知不覺中將主體的情感“移入”或者“輸入”對象，從而達到一種“主客默契，物我同一”的境界，此時我們就會覺得這個對象是美的。當(dāng)前60頁，總共97頁。當(dāng)代中國美學(xué)家的解答當(dāng)前61頁，總共97頁。

20世紀(jì)中華民族的審美探求

——四大美學(xué)熱潮

20世紀(jì)的中國新文化中，沒有哪門學(xué)科能象美學(xué)那樣，曾經(jīng)引起全國范圍內(nèi)的大討論，引起一波又一波的學(xué)術(shù)熱潮，深刻地反映著一個民族對美的無限渴求和孜孜探索。

當(dāng)前62頁，總共97頁。

1、第一次美學(xué)熱潮，20～30年代

王國維，蔡元培把康德美學(xué)思想介紹到中國。

蔡元培：“以美育代宗教”。

當(dāng)前63頁，總共97頁。2、第二次美學(xué)熱潮，50～60年代

以批判朱光潛的美學(xué)思想為導(dǎo)火線引起的一場美學(xué)大討論。

形成中國當(dāng)代美學(xué)的四大流派：以蔡儀為代表的客觀派以呂熒、高爾泰為代表的主觀派以朱光潛為代表的主客觀統(tǒng)一派以李澤厚為代表的客觀社會派當(dāng)前64頁，總共97頁。

3、第三次美學(xué)熱潮，70年代末～80年代初

形形色色的西方美學(xué)思潮涌入中國，短短的幾年時間，濃縮了近兩個世紀(jì)的西方現(xiàn)當(dāng)代美學(xué)史。

是思想界從“文革”禁錮中蘇醒的表現(xiàn)。當(dāng)前65頁，總共97頁。60年代“文革”時期，軍便服大行其道，黃軍裝，黃軍帽，紅袖章，黃挎包成了“時裝”，不愛紅裝愛武裝被女性理想追求，許多狂熱的青年最向往的就是擁有一套綠軍裝，婀娜的身姿終于被寬肥的軍便服罩住了，代替纖纖柔情的是六親不認(rèn)的冷酷。人性沉寂，女裝蕭條；孤獨的單色，統(tǒng)一的款式，時尚不再體現(xiàn)個性，而僅僅是流行，近似宗教式的一種躁動與狂熱。當(dāng)前66頁，總共97頁。4、世紀(jì)之交的中國美學(xué)熱點：

生命美學(xué)“崛起的第五派”

當(dāng)前67頁，總共97頁。（一）主觀論，認(rèn)為美是主觀的，“美是觀念”這種觀點以呂熒、高爾太為代表。當(dāng)前68頁，總共97頁。（一）主觀論，認(rèn)為美是主觀的，“美是觀念”認(rèn)為美是人的觀念，不是物的屬性。人的觀念是主觀的。他認(rèn)為自然界的事物和現(xiàn)象本身無所謂美丑，美丑完全是人對它們的一種評價。當(dāng)前69頁，總共97頁。（二）客觀論，認(rèn)為美是客觀的，“美在物本身”當(dāng)代美學(xué)家蔡儀是這種觀點的主要代表。當(dāng)前70頁，總共97頁。（二）客觀論，認(rèn)為美是客觀的，“美在物本身”蔡儀認(rèn)為：美是客觀的，不是主觀的，美的事物之所以美，是在于這事物本身，不在我們的意識作用。他提出美是獨立于主體的意識之外的，美感是對客觀的美的反映?！懊赖臇|西就是典型的東西，就是個別之中顯現(xiàn)著一般的東西；美的本質(zhì)就是事物的典型性，就是個別之中顯現(xiàn)著種類的一般。”

當(dāng)前71頁，總共97頁。（三）主客觀統(tǒng)一論，認(rèn)為美是主觀與客觀的統(tǒng)一這一觀點的代表人物是朱光潛。當(dāng)前72頁，總共97頁。

（三）主客觀統(tǒng)一論，認(rèn)為美是主觀與客觀的統(tǒng)一朱光潛認(rèn)為美是客觀方面某些事物、性質(zhì)和形狀適合主觀方面意識形態(tài)，可以交融在一起而成為一個完整形象的那種特質(zhì)。當(dāng)前73頁，總共97頁。主觀是指不帶意志和抽象思考的心理活動，客觀是“物理”，是使人覺得美的可能性。客觀的物、自然的物是“物甲”，不是美感的對象，而是形成“物的形象”的條件。美感的對象是“物的形象”而不是“物”本身。物的形象是物在人的主觀條件的影響下反映于人的意識的結(jié)果，可稱為“物乙”。物乙也是物，是知識形式的物，夾雜著人的主觀成分的物，只有物乙才存在美不美的問題。因為物乙的產(chǎn)生需要自然物的客觀條件加上人的主觀條件影響兩方面因素的結(jié)合，所以是主客觀的統(tǒng)一。當(dāng)前74頁，總共97頁。（四）客觀性與社會性統(tǒng)一論，認(rèn)為美的本質(zhì)是客觀性與社會性的統(tǒng)一這一觀點以李澤厚為代表。當(dāng)前75頁，總共97頁。（四）客觀性與社會性統(tǒng)一論，認(rèn)為美的本質(zhì)是客觀性與社會性的統(tǒng)一李澤厚認(rèn)為：美是一種客觀的物質(zhì)存在，這是其客觀性。但是這種客觀性存在于人類社會生活中，它是人類社會生活的產(chǎn)物，沒有人類社會，就沒有美。這是其社會性。當(dāng)前76頁，總共97頁。美的客觀性是指“美的不依賴于被反映被感知的個人主觀的客觀存在性質(zhì)”(參見《美學(xué)問題討論集》第2集，第239頁，北京，作家出版社，1957)美的社會性并不是指主觀性，而是強調(diào)“美依存于人類社會生活，是這生活本身，而不是指美依存于人的主觀條件的意識形態(tài)、情趣”，(同上書，第233頁。)美源自“人的本質(zhì)力量對象化”。美是“自由的形式”。(《李澤厚哲學(xué)美學(xué)論文選》，第465頁，長沙，湖南人民出版社，1985。)自由，指行動的力量、符合和掌握客觀規(guī)律的自由；形式是指主動造型的力量──改造對象的力量。在客觀行動上駕馭了普遍客觀規(guī)律的主體實踐所達到的自由的形式即美，它是人類實踐的歷史成果。當(dāng)前77頁，總共97頁。第三節(jié)美是一種價值當(dāng)前78頁，總共97頁。

現(xiàn)代人對美的問題作了很多探討，還沒有一種觀點為大家所認(rèn)同。我們認(rèn)為“美是價值”的觀點更接近真理。當(dāng)前79頁，總共97頁。

1．美的美學(xué)含義

李澤厚說：“在美學(xué)范圍內(nèi)，‘美’這個詞也有好幾種或幾層含義。第一層(種)含義是審美對象；第二層(種)含義是審美性質(zhì)(素質(zhì))；第三層(種)含義則是美的本質(zhì)、美的根源。(李澤厚：《美學(xué)四講》，第60～61頁，北京，三聯(lián)書店，1989。)在第一層含義上使用“美”時，指的是具體的審美客體、審美對象，或者說就是“美的東西”；在第二層含義上使用“美”時，指的是眾多具體的審美客體所具有的特征，主要是形式與形象上表現(xiàn)出來的審美屬性；而第三層含義所指的就是美的本質(zhì)。當(dāng)前80頁，總共97頁。

2．美的日常含義

當(dāng)前81頁，總共97頁。

2．美的日常含義

一是用于生理需要滿足時的感嘆和對滿足生理需要的對象的肯定性評價?！懊馈钡臐h字的詞源學(xué)含義之一是羊大為美?！墩f文解字》中這樣寫道：“美，甘也。從羊從大。羊在六畜主給膳。古人以羊為主要副食品,肥壯的羊吃起來味很美。本義:味美。當(dāng)前82頁，總共97頁。

2．美的日常含義

（1）“美”字的含義是“大羊為美”“美”字最早見于殷代的甲骨文。漢朝的許慎在《說文解字》中這樣解釋“美”字：“美，甘也。從羊從大。羊在六畜主給膳。美與善同意?！彼^“美善同意”，說明美的事物起初是和實用相結(jié)合。羊成為美的對象和社會生活中畜牧業(yè)的出現(xiàn)是分不開的。羊作為馴養(yǎng)的動物是當(dāng)時人們生活資料的重要來源，對于人類來說是可親的對象。羊不僅“主給膳”可充作事物，而且羊的性格溫馴，是一種惹人喜愛的動物，特別是羊身上有些形式特征，如角的對稱、毛的卷曲都附有裝飾趣味。在甲骨文中的“羊”字，洗練地表現(xiàn)了羊的外部特征，特別是頭部的特征，從羊角上表現(xiàn)了一種對稱的美，不少甲骨文中的“羊”字就是一些圖案化的美麗的羊頭。當(dāng)前83頁，總共97頁。

2．美的日常含義

（2）另一種解釋，就是“羊人則美”。認(rèn)為“美”字是人的形象，“美”字的上半部所表現(xiàn)的是頭上的裝飾物，可能是戴的羊角，也可能是插的羽毛，像頭上戴羽毛裝飾物的舞人之形。羽飾有美觀意。

從“美”字的初文來看，是表現(xiàn)一個人頭插雉尾正手舞足蹈?！懊馈弊稚象w現(xiàn)了美和人體、美和裝飾、美和藝術(shù)的關(guān)系當(dāng)前84頁，總共97頁。

2．美的日常含義

（3）“美”字的含義是“農(nóng)作物的形象”古代對農(nóng)作物也有稱為美的。如孟子曾說：五谷者，種之美者也。這里所說的“美”與“善”、“好”同義，也體現(xiàn)了美與實用的關(guān)系。因為五谷對于人類的物質(zhì)生活有重要的實用價值，所以才被視為美。當(dāng)前85頁，總共97頁。

2．美的日常含義

二是用于倫理評價，是對人的言論、行為、思想等方面符合倫理規(guī)范的一種肯定性評價與贊同?！拔逯v四美”中的思想美、行為美、心靈美與語言美這四美，也都是在倫理贊同的意義上使用“美”字，有“好“的意思，體現(xiàn)出我國文化中“美與善同意”的傳統(tǒng)。當(dāng)前86頁，總共97頁。3．美是一種價值

可以看出，在日常用語中，無論是在美學(xué)的含義上還是在非美學(xué)的含義上使用“美”字，都是一種評價用語，表示著作為主體的人對對象的一種肯定性評價。審美活動本質(zhì)上是一種價值活動，因此，美是在這種活動中產(chǎn)生或形成的一種價值。當(dāng)前87頁，總共97頁。第三部分：案例分析

平面廣告中美的本質(zhì)

——Heineken啤酒系列房地產(chǎn)平面廣告中美的分析

——“7宗ZUI”系列房地產(chǎn)平面廣告影視廣告中美的視點當(dāng)前88頁，總共97頁。平面廣告中美的本質(zhì)

——Heineken啤酒系列

“對味才能對位”兩瓶開啟的星連星的啤酒比肩而立，品牌酒標(biāo)巧妙聯(lián)在一起，寓意品牌與受眾心意相通，表現(xiàn)出受眾忠誠品牌，受眾與品牌的親密無間。當(dāng)前89頁，總共97頁。平面廣告中美的本質(zhì)

——Heineken啤酒系列“夠交情