員工品牌知識培訓(xùn)第1頁/共37頁品牌故事至于如何灌入精神，以一個著名心理學實驗來說明：(在上學的同時我也聽過故事，但是沒能理解，直到培訓(xùn)的時候才領(lǐng)悟到)第一次，鈴鐺響起的時候，狗狗不會流著口水跑過來，于是你一邊搖鈴鐺一邊給狗狗吃牛排。第二次，鈴鐺響起的時候，狗狗依然不會流著口水跑過來，于是你再一次一邊搖鈴鐺一邊給狗狗吃牛排?！绱朔磸?fù)100次之后，當鈴鐺再一次響起，而你手中沒有排骨時，狗狗依然會流著口水跑過來！因為，你已經(jīng)成功的把排骨的味道注入到了鈴鐺聲之中！

第2頁/共37頁品牌故事以NIKE為例：鞋子就是鈴聲，品牌的精神（冠軍）就是牛排，顧客就是狗狗！NIKE不斷的通過營銷、廣告來強化冠軍與NIKE鞋子之間的關(guān)系！最后，把（冠軍）精神灌入到了NIKE鞋子之中，于是，打造出了強大的NIKE！其實細想想學習也是一樣。由于，把排骨的美味灌入到鈴聲之中是一個長期而漫長的過程，所以，打造一個品牌也是一個長期而漫長的過程。而且，這個過程需要不斷強化，一旦中止之后，排骨跟鈴聲之間的關(guān)于也會慢慢減弱，所以，這又是一個永不停息的過程！可見，孕育一個強大的品牌以及保持這種強大，是一件極其艱辛和漫長的事情！品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理TRUCCO第3頁/共37頁你認識我，我也認識你熟悉信息自信溝通A語言內(nèi)容B語氣語調(diào)C肢體語言（表情、眼神、動作、神態(tài)）TRUCCO第4頁/共37頁品牌的由來品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學。TRUCCO第5頁/共37頁什么是品牌？？？你們認為什么是品牌，品牌定義什么？品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌定義：品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。TRUCCO第6頁/共37頁西班牙簡介西班牙位于歐洲西南部伊比利亞半島上。南隔直布羅陀海峽與非洲的摩洛哥相望，扼大西洋和地中海航路的咽喉。面積5

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平方千米。海岸線長為3

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0

千米。居民主要是西班牙人，少數(shù)民族有加泰羅尼亞人、加里西亞人和巴斯克人。多信奉天主教。西班牙語為官方語言。

1

4

9

2

年建立統(tǒng)一的封建王朝，后逐漸成為海上強國，有許多殖民地。1

6

世紀末葉后逐漸衰落。1

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世紀王朝被推翻建立共和國。1

9

3

6

年2

月成立了聯(lián)合政府。1

9

4

7

年7

月宣布為君主國。1

9

7

3

年3

月9

日同我國建交。

TRUCCO第7頁/共37頁西班牙簡介為歐洲高山國家之一。北部和南部沿海為山地，內(nèi)陸的中部高原約占全國總面積的6

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%

，2

0

0

米以下的平原區(qū)占1

1

%

。北部和西北部屬海洋性溫帶闊葉林氣候。南部和東南部屬亞熱帶地中海式氣候。有豐富的煤、鐵、汞、黃鐵、銅、鉛、錫、鈾等礦物資源森林面積約占全面積2

8

%

，多歐洲栓皮櫟。沿海盛產(chǎn)沙丁魚。為較發(fā)達的工業(yè)國家。工礦業(yè)人口占全國就業(yè)人口1

/

3

強。農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值3

.

8

%

。主要農(nóng)產(chǎn)品有麥類、玉米、稻米、甜菜、柑橘、葡萄、油橄欖等。工業(yè)以采礦、紡織、造船、冶金較重要。主要外貿(mào)對象是美、德、法、英。出口以機械、鋼鐵、船舶、柑橘、葡萄酒、橄欖油、軟木為主，進口以石油、棉花、工業(yè)設(shè)備為主。有鐵路1

5

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多千米，公路3

2

萬多千米。

TRUCCO第8頁/共37頁西班牙簡介重要節(jié)日：國慶日1

0

月1

2

日。國王命名日6

月2

4

日。

與我國建交日：1

9

7

3

年3

月9

日。貨幣：比塞塔。

時差：比北京時間晚8

小時。

國花：石榴花。

譽稱：旅游王國(

旅游業(yè)收入居世界第一位)

、橄欖王國(

油橄欖樹的種植面積和油橄欖產(chǎn)量居世界首位)

。

四大旅游區(qū)：熱帶風光-

-

加那利群島；“太陽海岸”-

-

地中海沙灘；“地中海浴池”-

-

巴利阿里群島；文化古城-

-

馬德里。

民俗：斗牛是傳統(tǒng)民族文化，著名斗牛士則成為青年崇拜的偶象。TRUCCO第9頁/共37頁西班牙簡介馬德里：首都，人口約3

1

0

萬。全國政治、經(jīng)濟、交通中心。有飛機及汽車制造、電工器材、化學等工業(yè)。巴賽羅那：最大商港和工業(yè)中心，有紡織、化學、飛機制造、造船等工業(yè)。塞維利亞：古都和工商業(yè)、文化中心，所產(chǎn)雪茄煙著名。直布羅陀：最南端城市，當?shù)刂泻：痛笪餮蠼煌ǖ囊?，重要海港?，F(xiàn)為英國占領(lǐng)。

TRUCCO第10頁/共37頁到西班牙人家中做客的細節(jié)在西班牙，主人在會面和告別時一般通過握手向客人表示歡迎或話別。熟人相見和告別時，男士一般握手或擁抱，男士與女士或女士之間行貼面禮。

西班牙人熱情好客，交談時比較隨意，一般喜歡談?wù)撜?、體育（如足球、網(wǎng)球、高爾夫球）、斗牛、旅游、天氣、工作、業(yè)務(wù)等。在與西班牙人交談時，嚴忌詢問對方工資收入、私人財產(chǎn)、衣物價格、年齡（特別是女士）、婚姻家庭私事、宗教信仰等。在交談時，注意不要高談闊論、出言不遜、隨意插語、打斷別人等。第11頁/共37頁到西班牙人家中做客的細節(jié)在西班牙有相互贈送禮品的習慣。西班牙人很少送實用物品，一般贈送畫冊、圖書、工藝品等。中國團組在拜會政府官員或訪問企業(yè)時，可以贈送工藝品、書籍、畫冊、音樂CD、領(lǐng)帶、絲巾等。如果應(yīng)邀去西班牙家中做客，一定不要忘了給女主人帶一兩件禮物，如鮮花、巧克力、絲巾、葡萄酒等。西班牙人注重禮品包裝。在交換禮品時，西班牙人通常當面打開禮品包裝，欣賞一下禮品并表示感謝。此外，在送禮品前一定要確保禮品（特別是易碎物品）完好。因此，最好在抵達西班牙后認真檢查禮品是否完好，然后再包裝禮品。第12頁/共37頁西班牙人的性格西班牙人的性格是典型的南歐人的性格，熱情奔放，樂觀向上，無拘無束，講求實際，與英國人的矜持，德國人的古板，美國人的好動，日本人的認真有較大差別。

西班牙人性格的最大一個特點是樂觀向上。他們認為人活著不應(yīng)成為生活的奴隸，而要成為生活的主人，要善于駕馭生活，把生活安排得豐富多彩，這才能其樂無窮。西班牙人性格的第二個特點是熱情大方。凡同西班牙人接觸過的人都會有這樣的印象：他們開朗坦誠，容易接近和交朋友。即使你初次結(jié)交一位西班牙人，他也會像老朋友那樣無拘無束地同你侃侃而談。

第13頁/共37頁西班牙人的性格西班牙人的性格第三個特點是自強自立。他們做什么事總喜歡自己親自去做，不大愿意求人、依賴人。即使做不好，或力不從心，也決意要去嘗試，哪怕失敗了也不懊喪。他們認為投入了，努力了就是收獲。尤其是對那些富于挑戰(zhàn)和刺激的事，他們更有一種冒險和勇往直前的勇氣。無論是家教，還是社教，都鼓勵這種壓倒一切困難、自強不息的民族精神。西班牙人的性格還有一個特點，便是按章辦事。沒有規(guī)矩，不成方圓。他們有名言說的話：“照規(guī)定辦吧”。他們認為規(guī)定是大家定的，因而是不能破壞的，很愿意用規(guī)定來約束自己，管住自己。第14頁/共37頁模擬演練TRUCCO第15頁/共37頁一、顧客進門？微笑相迎拉近距離TRUCCO第16頁/共37頁二、確認需求？通過觀察，得到初步的印象?？蛻舻耐獗?；客戶的行為舉止；客戶與他人的談話；其他方面……

TRUCCO第17頁/共37頁二、確認需求？通過詢問，進一步確認需求。由淺入深的問題開放式的問題頭腦中清楚的列出顧客的主要需求和次要需求。TRUCCO第18頁/共37頁三、介紹相應(yīng)產(chǎn)品。注意突出產(chǎn)品的特點。注意顧客的反應(yīng)。注意與顧客溝通。注意引導(dǎo)顧客說出自己的想法。TRUCCO第19頁/共37頁介紹產(chǎn)品時要注意NFAB法則：N—need需要;F—feature特征;A—advantage優(yōu)點;B—benefit收益；TRUCCO第20頁/共37頁四、顧客提出針對產(chǎn)品的問題巧妙回答突出優(yōu)勢轉(zhuǎn)化劣勢TRUCCO第21頁/共37頁顧客實際關(guān)心的是什么？需求價格功能TRUCCO第22頁/共37頁什么樣的導(dǎo)購最討人喜歡？什么樣的牙膏您最喜歡？鐵皮筒？塑料筒？×××？導(dǎo)購就像牙膏，介紹產(chǎn)品要適時、適量，切中要害。TRUCCO第23頁/共37頁顧客感嘆：

買件衣服也要那么多錢呀?。款櫩投喟胧窍胭I才會嫌貴。不要在價格上同顧客糾纏。強調(diào)顧客感興趣的賣點。第24頁/共37頁北京軍宣物資有限責任公司簡介公司的創(chuàng)立

北京軍宣物資有限責任公司創(chuàng)建于2002年，創(chuàng)始人徐敬華先生和徐悅女士，主營西班牙本土特點的商品，其中包括服裝，皮鞋，皮具，服裝配飾等等囊括了西班牙本土30多家優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)廠商的精銳產(chǎn)品，我們公司在北京及上海等地擁有多家店鋪，代理品牌包括TRUCCO,時尚女裝ECHIZA皮鞋皮具FUENTECAPALA男式正裝禮服?！皠?chuàng)新務(wù)實、勇于開拓、信譽第一、服務(wù)志誠”是我們的經(jīng)營理念

TRUCCO第25頁/共37頁北京軍宣物資有限責任公司簡介他們是地道的北京人卻在經(jīng)營西班牙本土產(chǎn)品？源于他們在西班牙留學的經(jīng)歷。10年的留學生活讓他們了解了西班牙的浪漫與熱情，優(yōu)秀的DNA服裝與服飾，原創(chuàng)設(shè)計深受地中海歷史、文化及風貌影響，充滿伊比利亞半島奔放的想象力與藝術(shù)見地，如同畢加索及薩爾瓦，這是他們的一個夢--就是讓濃郁西班牙特色的服裝和服飾能以一站式送達中國銷售，免去中間環(huán)節(jié)讓中國的老百姓也能感受到來自地中海巴塞羅那時尚之都的風情的同時得到最優(yōu)惠的價格，這個設(shè)想在改革開放已經(jīng)過了20個春秋北京，這個有著古老文化底蘊的名城實現(xiàn)了，他們帶回了西班牙人特有的性感和浪漫，使得這一夢幻般的奢望，在2002年將夢變?yōu)楝F(xiàn)實的開始。公司的創(chuàng)立TRUCCO第26頁/共37頁北京軍宣物資有限責任公司簡介我們依靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支持—生產(chǎn)廠商，一站式高效物流—專署貨運公司支持，強大的銷售網(wǎng)絡(luò)---零售店鋪，引領(lǐng)時尚的廣告宣傳—穩(wěn)固的媒體宣傳。還有一個優(yōu)秀的團隊就是我們公司上下所有員工，這是我們公司最大的財富，每個人在這里都會實現(xiàn)他的夢。在未來你也許會忘記西班牙、地中海、巴塞羅那，但是你會記得ECHIZA,的皮鞋TRUCCO,時尚女裝

FUENTECAPALA禮服DIKTONS高級成衣，因為它就在你的身邊商店售賣就在你的衣櫥擺放就在你同事的身上穿著，這也是我們北京軍宣物資有限責任公司團隊每一個人團結(jié)努力的結(jié)果。實現(xiàn)的過程TRUCCO第27頁/共37頁北京軍宣物資有限責任公司簡介之前有的公司也曾經(jīng)做過海外的服裝服飾等產(chǎn)品，可是高昂的價格差異讓我們的消費者望而卻步，使得這些商品成為曲高和寡的奢侈品！經(jīng)營之初我們公司也同樣受到了這一怪圈的影響僅有的一家店鋪只能算是維持生計，卸去了夢想的光環(huán)我們靜下來思索，難道就沒有其他的途徑和辦法嗎？如何以最大的折扣買到那些頂級的商品那？實現(xiàn)夢想的開始TRUCCO第28頁/共37頁北京軍宣物資有限責任公司簡介要想占有中國市場首先是北京市場開設(shè)店鋪成為迫在眉睫的大事，首先我們拿到了女裝品牌TRUCCO在中國區(qū)總代理，第一家店鋪就開設(shè)在燕莎友誼商城，隨后的北辰購物中心，翠微大廈，相繼開業(yè)使北京城刮起了不小的西班牙時尚服裝的旋風，在企業(yè)里上班的白領(lǐng)女士漸漸開始議論起來自地中海時尚風情的TRUCCO女裝，接下來是上海伊勢丹百貨，樂天銀泰百貨，金源燕莎店，中友百貨也相繼有了我們的專柜。穩(wěn)固的市場氛圍，緩步上升的量，以及和商場建立的良好合作關(guān)系，保證了我們中國區(qū)總代理的穩(wěn)固地位。2009年初我們又推出了西班牙皮鞋皮具工廠直營店又一次得到了業(yè)內(nèi)人士的認可，這就是工廠店的意義所在：免除一切周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。Echiza西班牙工廠直營店不給中間商以任何利潤機會，所有的一切，只為將最優(yōu)性價比呈至顧客面前TRUCCO第29頁/共37頁北京軍宣物資有限責任公司簡介2005年，北京軍宣物資有限責任公司整合資源優(yōu)勢，革命性地提出全球工廠店的經(jīng)營理念，將西班牙本土的明星產(chǎn)品以接近成本的低價一站式送達到世界各地的顧客手中。實現(xiàn)一站式銷售網(wǎng)絡(luò)TRUCCO第30頁/共37頁北京軍宣物資有限責任公司簡介我們的理念就是精心甄選的頂級產(chǎn)品，只售賣接近成本的中端價格，每一位追求品質(zhì)的高尚人士皆能欣然接受。了解這使得其他的經(jīng)銷商和代理商也紛紛效仿，但是他們不了解西班牙本土的情況同時缺乏進貨資源，沒有很好的銷售網(wǎng)絡(luò)，徒有其表卻沒有實質(zhì)的內(nèi)容，這個近似于食物鏈似的銷售網(wǎng)絡(luò)真是難復(fù)制。公司理念TRUCCO第31頁/共37頁北京軍宣物資有限責任公司簡介經(jīng)營理念公司的經(jīng)營理念：

創(chuàng)新務(wù)實

勇于開拓

信譽第一

服務(wù)志誠是我們的經(jīng)營理念TRUCCO第32頁/共37頁公司簡介1、TRUCCO品牌TRUCCO由西班牙公司InSitu,

S.A.于1985年創(chuàng)立。2、InSitu公司總部位于西班牙馬德里。3、InSitu公司擁有超過20年生產(chǎn)及經(jīng)營女裝的經(jīng)驗。4、InSitu公司一直致力于全面發(fā)展。

包括設(shè)計，生產(chǎn)，品質(zhì)控制，店鋪營運，店鋪形象，宣傳推廣,物流配送等方面。5、擁有60人的強大產(chǎn)品團隊，包括設(shè)計師、買手，制版到產(chǎn)品控制。6、InSitu亦為其它品牌設(shè)計及生產(chǎn)，每年超過2,000,000件。7、為西班牙著名設(shè)計師