公共關(guān)系案例庫第一章緒論【案例１．１】殼牌〔中國〕公司環(huán)?；顒雍商m皇家/殼牌公司是全球最大的企業(yè)之一，也是世界上最大的能源公司之一，在１３０多個國家從事經(jīng)營。公司的核心業(yè)務(wù)包括石油和自然?氣的勘探和開采．油品．自然?氣和發(fā)電．化工以及可再生能源。殼牌以負責(zé)任的企業(yè)公民為目標(biāo)，在其有業(yè)務(wù)活動的各個國家廣泛發(fā)起并參與各種類型的社會公益活動，稱為社會投資。１９９８年殼牌集團的社會投資總額達９２００萬美元，主題也涉及多個方面，其中環(huán)保在總支出中占９%。殼牌〔中國〕公司也秉承集團宗旨，樂觀從事社會投資，并選擇了環(huán)保．道路平安與教育作為其三大主題。自１９９５年起，隨著殼牌在中國業(yè)務(wù)的快速進展，社會投資也逐步增加，１９９８-１９９９年度總額達２００萬元人民幣。以１９９４年成立的“自然之友〞和１９９６年成立的“地球村〞為代表的民間環(huán)保團體格外活潑，并已有了相當(dāng)?shù)挠绊?。以媒體為代表的公眾對環(huán)保關(guān)心程度與日俱增，環(huán)保專欄越來越多地消滅在報紙．雜志和電視．電臺上。環(huán)保更多地與教育結(jié)合在一起，呈現(xiàn)“從娃娃做起〞的勢頭。環(huán)保內(nèi)容不但消滅在中學(xué)校生的自然．生物等課程中，而且教委．團委．青少年科技館等組成一個立體的教育網(wǎng)，供給了一個良好的企業(yè)接入口。結(jié)合環(huán)保與教育，他們選擇京．滬．穗三地，與教委合作開展了“殼牌美境行動〞活動，鼓舞同學(xué)動腦與動手，由同學(xué)自己設(shè)計環(huán)保方案，經(jīng)評比獲獎的方案可以獲得殼牌３０００元的資金支持，由設(shè)計方案的同學(xué)自己動用實施。京．滬．穗三地共有２萬余名中學(xué)校生參與此項活動，提交環(huán)保方案１０００余個，共有２３４個方案獲獎，其中北京１０１中學(xué)，清華附中．上海市東中學(xué)．復(fù)旦中學(xué)．廣州第四中學(xué)．第十三中學(xué)等學(xué)校同學(xué)提出的４１個方案獲一等獎，他們都獲得了殼牌公司的資金支持得以實施。【爭辯題】１．這家公司承受了哪些公關(guān)原那么？２．試分析該公司如何打造社會責(zé)任感的企業(yè)？３．你認為該公司投資社會公益活動符合公司長遠利益嗎？【點評】１．環(huán)境保護是２１世紀(jì)的主題，而環(huán)保公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)的一種手段已越來越受到人們的重視。殼牌〔中國〕公司以“環(huán)境保護〞為主題，開展全方位企業(yè)形象公關(guān)，受到社會各界的廣泛好評。２．該活動提高了企業(yè)的知名度?！懊谰承袆莹暤玫搅吮姸嗝襟w的關(guān)注，有效地吸引了公眾的留意，等于為殼牌公司作了廣告宣揚，可以說“美境行動〞影響了幾十萬甚至更多的人。３．“美境行動〞將環(huán)境保護與教育結(jié)合，以掛念中學(xué)校生從小培育環(huán)保意識，并提倡“人人動手搞環(huán)保〞。從今項活動中我們看到殼牌公司猛烈的社會責(zé)任感和真誠回報社會的決心，以及所帶來長遠的社會影響?！景咐保病俊疤┨鼓峥栓暱鐕驌糍Y版“泰坦尼克號〞為部世界電影史中堪稱票房之最的商業(yè)電影，以其耗資巨大的專業(yè)制作和感人至深的愛情故事，贏得了不同國家和不同年齡的人們的廣泛寵愛。“泰坦尼克號〞在中國的放映同樣獲得了巨大成功，成為當(dāng)年票房收入最高的進口影片。而電影的成功也帶動了中國資版VCD市場的“富強〞盜版“泰坦尼克號〞VCD成為最熱門的“暢銷品〞。在影片播出一年之后，特殊是在盜版VCD充滿市場之時，宣偉公司成功地組織籌劃了正版“泰坦尼克號〞VCD上市的公關(guān)宣揚活動。為了給到場的來賓一個真實的體驗，宣偉公司支配了一個小型的時裝表演，模特呈現(xiàn)的正是當(dāng)年杰克和露絲上船第一天穿著的服裝。這個奇妙的支配使新聞發(fā)布會進入高潮并為攝影記者供給了絕佳的拍照時機。新聞專訪在會后進展，客戶發(fā)言人及其中方合作伙伴就打擊盜版問題與記者進展了廣泛的探討。在正式上市活動的前一天，宣偉公司又把國際和國內(nèi)記者聚集在浦東香格里拉飯店，請“泰坦尼克號〞電影的制片人約翰·蘭度先生介紹電影制作背后的花絮。中國媒介與好萊塢的距離被縮短了。正式上市活動當(dāng)天下午，由二十世紀(jì)?？怂构镜陌l(fā)言人向中外記者介紹了當(dāng)天晚會的精彩節(jié)目，樂觀地調(diào)動了媒介的興奮度。晚上６時，主辦方迎來了２７０位來賓，包括政府官員．新聞媒體．行業(yè)代表和企業(yè)贊助商。晚會的一切都是為了使來賓體驗１９１２年杰克和露絲共進晚餐的那一夜。會場用仿古家具布置，如老式．照相機．皮箱．水晶吊燈等，還有現(xiàn)場小樂隊演奏，無一不令來賓感到仿佛置身于當(dāng)年的泰坦尼克號上。當(dāng)紅明星瞿穎和邵兵身著杰克和露絲出席最終的晚餐時的服裝消滅在來賓的面前。由張光北扮演的愛德華船長搖響了開船的汽笛，將香檳噴灑在來賓的酒杯中，晚會在歡呼聲中開頭了。來賓被引入宴會廳，馬上被立在大廳的巨型泰坦尼克號船頭的模型所吸引。整個晚餐是依據(jù)泰坦尼克號上的菜單定制的，共１２道菜。在晚宴的間歇，主辦方支配了豐富的消遣節(jié)目，節(jié)目均取材于原劇，忠實于歷史。瞿穎和邵兵走上船頭，即興表演了劇中的精彩片斷，歌手一曲感人至深的？我心照舊？，使來賓重溫了泰劇的浪漫主題。現(xiàn)場還支配了一場小型的時裝表演，表演的舞臺就在巨型船模上。模特們身著按原劇制作的戲服及其他歐式的懷舊禮服，將來賓帶回到了１８７０年。正值來賓沉醉在浪漫的遐想中時，宴會廳的大門翻開了。愛爾蘭民族音樂響起，一群身著民族服裝的舞蹈演員踏著歡快的步伐舞進了大廳，再現(xiàn)了當(dāng)年杰克帶著露絲去三等艙跳舞的情景。來賓紛紛走上舞臺，跳起了愛爾蘭民族舞蹈。當(dāng)約翰·蘭度手捧奧斯卡金像獎走上舞臺時，全場的觀眾雀躍了。大家爭相與這位好萊塢大制片大合影留念。晚會在人們的歡樂聲中完畢了。來賓帶著奇特的回憶，帶著隨柬奉送的正版“泰坦尼克號〞VCD離開了會場?！疤┨鼓峥颂枿曊鎂CD的上市發(fā)行與其電影的放映造成了同樣的轟動，成為百姓談?wù)摰脑掝}。第一批到貨的正版VCD在上市活動進展后的２４小時內(nèi)全部售罄，并打破了以往任何VCD在中國的銷售記錄。宣偉公司在活動完畢后的幾周內(nèi)還不斷接到來自媒介和消費者的，詢問去何處購置正版VCD?！緺庌q題】１．宣偉公關(guān)公司籌劃正版“泰坦尼克〞VCD上市的公關(guān)宣揚活動中如何選擇傳播媒介與溝通？２．試分析談公司公共宣揚活動的幾個亮點？３．你認為該公司外鄉(xiāng)化公關(guān)策略成功之處？【點評】“泰坦尼克號〞跨國打擊盜版之所以能獲得如此大的成果，關(guān)鍵是宣偉公司抓住了中國公眾對電影所營造的濃郁的愛爾蘭文化風(fēng)情及浪漫愛情故事的深深寵愛。宣偉公司沒有將宣揚的重點放在理性的角度，而是偏重于傳達正版VCD帶給人們的情感價值，如電影所宣揚的真愛等情感因素，來調(diào)動消費者擁有正版VCD的購置意愿。為了重建人們對“泰坦尼克號〞的愛好，宣偉公司設(shè)計了大型的產(chǎn)品上市活動?；顒拥闹髦际窃?，即無論你看到的．聽到的還是吃到的，都與你在電影中看到的一樣。這一活動主旨鮮亮地向消費者傳達了正版VCD所含有的附加價值，并在真情．真愛與正版VCD之間架起了一座無形的橋梁。【案例１．３】開啟“外鄉(xiāng)化〞之門——聯(lián)合利華雙總裁訪華聯(lián)合利華公司是世界上最大的跨國公司之一。該公司成立于１９３０年，由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國利華兄弟公司組成。目前，聯(lián)合利華公司在全世界擁有５００多家分公司，１９９７年全球銷售額超過５００億美元，在世界大型跨國工業(yè)企業(yè)中列第２０位左右。與大多數(shù)跨國公司不同，聯(lián)合利華公司擁有兩位總裁，截至１９９８年６月，兩位總裁從來沒有同時出訪一個國家的先例。當(dāng)時，聯(lián)合利華的兩位總裁分別是英國總部主席及首席執(zhí)行官裴聚祿〔NaiFitaGerad〕和荷蘭總部主席及首席執(zhí)行官戴培樂〔MorrisTabaksbat〕。早在１９３２年，聯(lián)合利華在上活開辦了第一家工廠——上海制皂廠，生產(chǎn)“日光牌〞香皂。１９８６年，聯(lián)合利華重新回到中國投資建廠。截至１９９７年，聯(lián)合利華在華總投資超過６．４億美元，投資行業(yè)為日前消費品和食品。１９９７年前，聯(lián)合利華每年向中國政府交納稅收５億元人民幣?！巴忄l(xiāng)化〞是聯(lián)合利華在中國進展的最終目標(biāo)。聯(lián)合利華在全球執(zhí)行同樣的準(zhǔn)那么，即成為一個“外鄉(xiāng)化的跨國公司〞，聯(lián)合利華在中國同樣遵循這一準(zhǔn)那么。１９９８年，當(dāng)聯(lián)合利華公司進入中國市場的第１２個年頭降臨的時候，“外鄉(xiāng)化〞問題不行避開地提到了聯(lián)合利華決策者的議事日程上。為“外鄉(xiāng)化〞進程鋪平道路，成為聯(lián)合利華１９９８年乃至今后公共關(guān)系工作當(dāng)中不行回避，同時也是最為重要的任務(wù)。中國環(huán)球公共關(guān)系公司在１９９８年初與聯(lián)合利華方面進展了接觸，進而承受聯(lián)合利公司的托付，籌劃執(zhí)行以推動“外鄉(xiāng)化〞為目的的系列公關(guān)活動。由聯(lián)合利華控股的公司在中國上市是聯(lián)合利華完成外鄉(xiāng)化進程的重要標(biāo)志，但針對外資或合資企業(yè)在華上市的問題，當(dāng)時中國沒有明確的政策。為了解決上述問題，聯(lián)合利華首先要進展政府游說工作，獲得政策的支持。在這個問題上，政策的支持包括兩個層面：第一，中國政府公開表示允許外資控股公司上市；其次，在條件成熟的狀況下，允許聯(lián)合利華作為第一批外資公司上市。為了到達以上目的，聯(lián)合利華需要進展長期的政府公關(guān)工作。為了實現(xiàn)這一公關(guān)目標(biāo)，公司打算完成聯(lián)合利華高層與中國政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的溝通，借此時機表達聯(lián)合利華在華長期投資的信念，說明聯(lián)合利華“外鄉(xiāng)化〞戰(zhàn)略的立場，同時在“外鄉(xiāng)化〞過程中的關(guān)鍵問題上獲得必要的支持。本次活動的目標(biāo)受眾是：有最終決策權(quán)的國家領(lǐng)導(dǎo)人及上海市領(lǐng)導(dǎo)人，有關(guān)政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)，聯(lián)合利華在華各方面的合作者，新聞界和社會公眾。本次活動的公關(guān)策略是：在１９９８年的適當(dāng)時候，支配聯(lián)合利華兩位總裁同時訪問中國，通過這次在聯(lián)合利華歷史上破天荒的舉措，再次說明聯(lián)合利華在中國長期投資的信念與誠意，進而通過以下舉措完成既定公關(guān)目標(biāo)：〔１〕會見有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)人——國務(wù)院總理朱镕基；〔２〕會見上海市市長徐匡迪，溝通狀況，獲得必要的支持；〔３〕總裁在華期間，宴請有關(guān)政府主管部門代表，進展必要的溝通；〔４〕同時宴請在華合作代表，維系長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；〔５〕總裁訪華期間，組織系列新聞宣揚活動，宣揚聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論；〔６〕訪華期間，參與聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會贊譽和認同感。為了削減會見申報的中間環(huán)節(jié)，中國環(huán)球公共關(guān)系公司利用自身的新華社背景，協(xié)調(diào)新華社作為兩位總裁訪華的中方接待單位，由新華社直接上報國務(wù)院，削減了申報會見的時間。１９９８年６月１０日下午３：００，國務(wù)院總理朱镕基接見了聯(lián)合利華兩位總裁。會談期間，聯(lián)合利華方面表達了中國長期投資的信念，同時就“外鄉(xiāng)化〞進程中的一些問題與朱總理交換了看法。在早些時候，上海市市長徐匡迪也接見了聯(lián)合利華的兩位總裁。借此時機，聯(lián)合利華向徐匡迪市長通報了將總部設(shè)在上海的緣由，同時就在上海的聯(lián)合利華資產(chǎn)重組問題與徐市長交換了意見。６月１０日，聯(lián)合利華在人民大會堂宴會廳舉辦了豐富的晚宴。兩位總裁宴請中國有關(guān)政府機構(gòu)的負責(zé)人．中方合作單位代表及社會知名人士。全國人大副委員長王光英．全國政協(xié)副主席曹志．中心統(tǒng)戰(zhàn)部副部長劉延?xùn)|以及國家計委．經(jīng)貿(mào)部．國家工商局．輕工總局等有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)人出席了盛大的宴會。同時，兩位總裁借此時機宴請聯(lián)合利華在華的退休聯(lián)工，以表達關(guān)愛之情。６月１０日，聯(lián)合利華公司出資２００萬元人民幣，資助１２５名貧困高校生的學(xué)習(xí)生活費用。這１２５名“聯(lián)合利華期望之星〞來自江西．陜西．云南．湖南和重慶市的三峽庫區(qū)，每名同學(xué)每年獲得４０００元的資助。在人民大會堂進展的捐助儀式上，聯(lián)合利華的兩位總裁將獎學(xué)金頒發(fā)給了貧困高校生代表。捐助儀式上，來自云南省的哈尼族少年羅興大代表貧困高校生用英語感動的表示：“擁有了時機，我們更感動任重道遠，展望明天，我們布滿信念。為了家鄉(xiāng)你老的重托，為了讓更多的人富有起來，為了我們宏大祖國的振興，我們將努力奮斗，以此作為我們對聯(lián)合利公司及一切關(guān)心疼惜我們的人們的報答〞。新華社．人民日報．光明日報．科技日報等中心級媒介及北京日報．北京青年報．新民晚報．文匯報．解放日報等北京．上海的地方媒是均以較大的篇幅對活動進展了報道。同時，天安門廣場圖片專稿．CCTV專訪等特色新聞活動的實施，也為整體的新聞宣揚活動增色不少。４２家方案媒介．３家電視臺的集中報道使整體新聞活動到達了預(yù)期效果。聯(lián)合利華兩年來“外鄉(xiāng)化〞進程順當(dāng)進展的實踐說明，１９９８年的系列公關(guān)活動取得了成功。在上海市政府的大力支持下，聯(lián)合利華在華順當(dāng)完成資產(chǎn)重組。重組后的公司實現(xiàn)了資源的合理配置，大大降低了生產(chǎn)本錢，提高了產(chǎn)品的市場競爭力。１９９９年底，“中國證券報〞有報道稱，國家有關(guān)部門負責(zé)人明確表示，國家正在考慮出臺有關(guān)政策，允許像聯(lián)合利華股份這樣的外資控投公司在華上市?！緺庌q題】１．試對該公司外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略實施中細節(jié)分析？２．該公司深諳政府運作之道表現(xiàn)在哪些方面？３．該公司如何與媒介合作？【點評】首先，此項以政府關(guān)系為目標(biāo)的公關(guān)活動之所以獲得巨大成功，主要是得益于環(huán)球公關(guān)公司對聯(lián)合利華的企業(yè)進展戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握。環(huán)球不是僅僅把總裁訪華作為單獨的一項政府公系的公關(guān)活動來籌劃，而是站在聯(lián)合利華在中國進展的戰(zhàn)略高度來打量，站得高，看得遠，以推行“外鄉(xiāng)化〞戰(zhàn)略為議題，以爭取政府高層的支持為突破口，以中國長期投資的信念和誠意，協(xié)調(diào)政府關(guān)系，實現(xiàn)營造良好的公眾．輿論環(huán)境的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。整個籌劃的每一個細節(jié)都充分考慮到戰(zhàn)略目標(biāo)效勞的問題，表達出猛烈的整體戰(zhàn)略意識。結(jié)果不僅實現(xiàn)了一次成功的訪問，而且成功地實現(xiàn)了開啟聯(lián)合利華在中國推行外鄉(xiāng)化進展戰(zhàn)略之門的戰(zhàn)略性目標(biāo)。其次，籌劃者為對中國社會．政治環(huán)境鞭辟入里的分析，對政府運作之道的嫻熟把握，嫻熟的政府關(guān)系處理技巧也是這一案例成功并值得推崇的另一個緣由。成功的政策關(guān)系籌劃，關(guān)鍵是要提出能吸引政府留意．引發(fā)愛好并能獵取支持的議題。由于議題抓得準(zhǔn)，聯(lián)合利華從事的雖不屬于中國政府重點扶植．重點引資改造的行業(yè)，但它仍爭取到政府最高規(guī)格的接待，與國務(wù)院總理長時候深化的會談，使其成效令人刮目相看。聯(lián)合利華總裁在宴請中國政府有關(guān)政要及合作企業(yè)相關(guān)人士時，同時宴請聯(lián)合利華的退休職工，這樣做既表現(xiàn)了職工的重視和關(guān)愛，又可以上輿論和政府放心，由此可見其認真良苦。緊接著其又通過在人民大會堂進展的“聯(lián)合利華期望之星〞助學(xué)活動的捐助儀式，將聯(lián)合利華的誠意．好公民的形象進一步傳達給政府和群眾。這一招一式在開釋公眾誤會，削減輿論壓力，爭取政府支持等方面可謂招招切中要害，也充分顯示了環(huán)球在推動．實施政府關(guān)系方面的強大實力。其次章公共關(guān)系主體地位——組織【案例２．１】美的小家電CCTV“巧廚娘〞大賽一、大事回放１．工程背景目前我國小家電品牌已有１０００家以上，權(quán)威調(diào)查顯示，消費者在選購小家電產(chǎn)品時最關(guān)注的因素依次為品牌〔２０．３%〕、質(zhì)量〔１７．９%〕、價格〔１６．１%〕、售后〔１５．４%〕。價格已經(jīng)不是最吸引消費者眼球的因素，小家電無可爭議地進入了“品牌時代〞。美的作為小家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，２００６年７月與中心電視臺？每天飲食？欄目聯(lián)合開展“巧廚娘——美的生活新主見〞的海選活動，成為首個家電企業(yè)涉足消遣營銷的品牌。２．對位營銷，滲透式聯(lián)合實現(xiàn)雙贏成功籌劃并執(zhí)行蒙牛酸酸乳２００５超級女生、２００６年紐曼夢想中國、民生小金維他陽光伙伴以及江中紅樓選秀等大事公關(guān)活動的普納營銷傳播機構(gòu)，在具體的市場分析下給出建議：小家電也要與家庭新女性互動起來。而對位式營銷選擇、滲透式聯(lián)合以及針對性傳播是成功的關(guān)鍵原那么。所謂對位式營銷選擇，是媒體聯(lián)合營銷中對于合作對象的選擇標(biāo)準(zhǔn)，必需是品牌內(nèi)涵對等、目標(biāo)受眾一樣的欄目，而且要有很高的收視率。從本次聯(lián)合營銷的根底可以看出，雙方都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，？每天飲食？作為中心電視臺播出七年的金牌欄目，平均收視率約在５．８４７%左右，以全國１０億觀眾計算，每天就有５８５萬的人在觀看該節(jié)目。而美的作為全球家電企業(yè)巨頭之一，品牌價值高達２７２．１５億元，國內(nèi)市場占有率在３５%以上。CCTV和？巧廚娘——美的生活新主見？全國電視選秀活動，在目標(biāo)受眾上也不謀而合，都是會做菜或愛好烹飪的家庭女性，并擁有肯定經(jīng)濟力量和購置決策影響力。選擇CCTV的另一個重要緣由就是渠道互補。作為電視媒體，CCTV具有獨特的空中傳播優(yōu)勢，而美的在終端上處于各個賣場的第一位置，全國超過３萬個零售終端，是很好的地面推動載體，這也形成了雙方聯(lián)合借勢的根底。因此，依據(jù)聯(lián)合營銷的匹配以及滲透原那么，CCTV成為美的合作伙伴首選。３．終端促銷造勢，傳統(tǒng)路演公關(guān)化與一般的電視欄目贊助不同，美的品牌在與CCTV的合作中，通過終端、海選等多個環(huán)節(jié)滲透到整個欄目活動中去，使美的成為真正的活動主辦者而不是簡潔的贊助商。經(jīng)過普納營銷傳播機構(gòu)半年多的籌劃，２００６年７月２６日在“美的〞和CCTV聯(lián)合召開的新聞發(fā)布會上，“巧廚娘〞活動揭開了奇特的面紗。隨后，美的產(chǎn)品零售終端作為活動指定報名點，現(xiàn)場全部的海報消滅了“CCTV？每天飲食？合作伙伴〞和“巧廚娘活動獨家贊助商〞等信息，進一步表達品牌差異化和權(quán)威性。在具體促銷上，美的統(tǒng)一了全部產(chǎn)品的堆頭外觀，全部堆頭都消滅“巧廚娘——美的生活新主見〞“巧廚娘〞活動分為華南賽區(qū)、西北賽區(qū)、西南賽區(qū)、中南賽區(qū)、華北賽區(qū)等。在以上幾大賽區(qū)，推出了歷時近兩個月的大型廚藝比拼暨巧廚娘海選活動，熱辣的歌舞加上現(xiàn)場使用電磁爐、電壓力鍋、電飯煲烹飪品嘗，飲水機等新產(chǎn)品的功能介紹，使現(xiàn)場的氣氛吵鬧非凡。廚藝好能說會道的參賽者更是有期望參與CCTV？每天飲食？主持人林依輪和叮當(dāng)主持的分賽區(qū)決賽，大大吸引了消費者的參與度和關(guān)注度，有效的鍛造了品牌的高端形象。九月份和十月份開放的分賽區(qū)決賽，競賽場地就設(shè)置在家電超市或家電廣場門口，CCTV節(jié)目組以及？每天飲食？主持人林依輪和叮當(dāng)親臨現(xiàn)場主持節(jié)目，為這些賣場帶來了很高人氣，整個競賽過程都是使用美的電磁爐、電壓力鍋、電飯煲進展烹飪，讓消費者耳濡目睹，覺察原來這些小家電也能在廚房里獨擋一面，烹飪出專業(yè)級水準(zhǔn)的美味佳肴。經(jīng)過現(xiàn)場烹飪、美食品嘗、評論等，使美的電磁爐等產(chǎn)品在消費者的心中烙下了印記。２００６年１１月下旬，決賽在中心電視臺演播大廳進展，決賽依據(jù)階梯競賽進展，分為２１進７進５進３、總決賽，環(huán)環(huán)相扣，設(shè)計了拿手菜、主題菜、創(chuàng)意菜等競賽環(huán)節(jié)，使競賽更具有挑戰(zhàn)性，也吊足了觀眾的胃口。４．工程效果“巧廚娘——美的生活新主見〞活動，最大的亮點是將電視廣告和終端推廣通過一個極具關(guān)注度和參與度的活動有機結(jié)合起來，在全國４５０多個城市開展大規(guī)模的廚藝比拼、真人秀活動，成功地吸引上百萬消費者現(xiàn)場體驗美的電磁爐、電壓力鍋等新產(chǎn)品、新技術(shù)，也吸引了包括CCTV？新聞聯(lián)播？等上百家媒體的追蹤報道?！扒蓮N娘——美的生活新主見〞品牌活動的推出，也恰好與美的品牌核心價值“原來生活可以更美的〞不謀而合，進一步強化塑造了美的品牌形象，不但為美的產(chǎn)品帶來了人氣也大大提升了銷售量?！操Y料來源：普納營銷傳播機構(gòu)：//www．prpush．com．cn/〕【爭辯題】１．在“巧廚娘〞大賽案例中，公共關(guān)系公司起到了什么作用？２．公共關(guān)系公司有什么專業(yè)特點和優(yōu)勢？【點評】在“巧廚娘——美的生活新主見〞的活動中，普納營銷傳播機構(gòu)作為一家專業(yè)的公共關(guān)系公司，憑借其專業(yè)優(yōu)勢，在其中發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。１．普納憑借其在快速消費品領(lǐng)域擁有豐富的閱歷和突出的優(yōu)勢，將快速消費品廣泛使用的平民化消遣營銷方式嫁接到家電品牌的營銷中，嘗試“體驗性互動營銷〞的方式，承受平民海選的真人秀節(jié)目吸引公眾的眼球，搭建起企業(yè)產(chǎn)品、消費者溝通互動體驗的良好平臺。２．企業(yè)品牌與媒體聯(lián)盟，充分利用媒體號召力、公信力。在國內(nèi)市場，沒有哪一家電視臺能像CCTV那樣實現(xiàn)９６%的國內(nèi)掩蓋率，也沒有哪一家電視臺，具有CCTV這樣的公信力?！扒蓮N娘〞活動，在全國終端充分應(yīng)用“CCTV？每天飲食？指定產(chǎn)品〞廣告權(quán)益，利用CCTV公信力提升產(chǎn)品價值和地位，同時將CCTV電視現(xiàn)場錄制節(jié)目選在賣場門口廣場，直接給門店帶來人流和日銷量成數(shù)倍的增長，從側(cè)面提升了美的品牌價值的渠道影響力。３．“巧廚娘〞活動的成功，還在于各種媒體的統(tǒng)一整合：廣告、媒體報道、渠道造勢、終端促銷路演、產(chǎn)品堆碼推廣，全部圍繞這個活動在進展，因此形成巨大的“傳播勢場〞，只要消費者通過以上任何一個傳播載體，進入到這個“傳播勢場〞，消費者就會無形中承受或感受該品牌要傳達的信息，從而使美的產(chǎn)品植入到消費者的心里，無論在品牌形象還是銷量上，也都獲得了很好的回報。【案例２．２】從百度裁員看企業(yè)公關(guān)管理一、大事回放１．案例背景２００６年７月１０日下午兩點，百度企業(yè)軟件事業(yè)局部布在北京、上海和深圳的全部員工被全部召集到各地的會議室中，幾分鐘后，他們得知自己已經(jīng)不再是百度的一員了。當(dāng)員工們還沒從驚異的心情中反響過來，他們已經(jīng)被告知公司郵箱賬號將會被注銷，在下班前必需離開公司，而且被裁員工所持的剩余期權(quán)被收回。百度主要的收入來源來自廣告、競價排名和企業(yè)軟件三個方面。而所謂企業(yè)軟件，主要是為企業(yè)供給信息檢索效勞，比方搜集對手的情報。百度方面有關(guān)負責(zé)人認為這次是正常的戰(zhàn)略收縮，由于取消企業(yè)軟件事業(yè)部必定涉及人事變動。而且，此次“解散〞規(guī)模并不算大，該事業(yè)部在全國只有２０來人。同時，百度也會對離去的員工賜予合理的補償。百度解釋說，企業(yè)軟件與公司的搜尋核心業(yè)務(wù)背離，因此只能選擇撤銷，這種行為正是公司“保持抑制和理智〞的表現(xiàn)。７月１３日，就在百度邀請眾多合作伙伴及企業(yè)客戶參與首屆百度世界大會、宣揚其產(chǎn)品優(yōu)勢的時候，網(wǎng)上發(fā)出了“百度閃電裁員內(nèi)幕〞的貼子，并傳出裁員錄音大事。搜狐、新浪、騰訊、TOM、慧聰、天極網(wǎng)、新華網(wǎng)、賽迪網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體以及羊城晚報、南方都市報、信息時報、廣州日報、互聯(lián)網(wǎng)周刊、上海青年報、北京現(xiàn)代商報、新京報、北京晚報、北京晨報等數(shù)十家平面媒體快速跟進，紛紛制作專題，追蹤報道。媒體報道的矛頭直指這次百度裁員的補償過低，被裁員工的補償金并未依據(jù)HP、IBM等國際公司“N+６〞或“N+７〞的賠償方案，甚至也低于前幾年聯(lián)想的“N+３〞，而是實行了“７月１４日，百度針對裁員大事發(fā)表聲明，稱公司沒有虧待員工，也說明網(wǎng)上流傳的錄音是偽造。７月１５日，？財經(jīng)時報？指出，有內(nèi)部人士報料，這次裁員的目的就是“拿掉〞這局部員工的將近２０００萬元的期權(quán)，讓７月下旬百度的新一季財報更“好看〞。７月１６日下午，很多媒體都收到百度公關(guān)部門發(fā)的？百度裁員撲朔迷離，矛頭欲指搜狐搜狗？一文，并且指責(zé)是國內(nèi)某些同行有意進展不正值競爭，事情越來越撲朔迷離。７月１７日，各個媒體刊發(fā)該文，但搜狐在給？財經(jīng)時報？發(fā)來的聲明中稱，百度公司在沒有任何事實證據(jù)的狀況下，向全國媒體發(fā)布惡意造謠中傷搜狐的言論，是為了“轉(zhuǎn)移公眾視線，降低群眾對百度裁員危機的關(guān)注〞。搜狐公司對此做法表示憤慨和鄙夷。

同日，百度公司也首次就裁員大事對內(nèi)部全體員工發(fā)布了聲明，指出百度敬重每一位員工的才華，裁員是基于公司戰(zhàn)略調(diào)整做出的并符合？勞動法？的規(guī)定。一時間百度“年度最正確雇主〞的形象被打落到最低點。對于百度而言，這場論戰(zhàn)不僅沒有掛念他們從輿論的壓力走出來，反而給自己添加了新的傷口，在更廣的層面上曝光自己曾經(jīng)標(biāo)榜人性化企業(yè)的冷漠和傲慢。【爭辯題】１．結(jié)合百度大事，談?wù)勂髽I(yè)公共關(guān)系部門的根本職責(zé)和重要作用。２．請問百度內(nèi)部公關(guān)失敗的主要緣由是什么？【點評】在這次裁員大事中，百度承受“聲東擊西〞式的留意力轉(zhuǎn)移策略，選擇了相對于自身一個更大的正面大事即將發(fā)生或可理解為幾乎同時發(fā)生的時刻，實行了突然行動。但是，這個策略最終演化成了“掩耳盜鈴〞式的自欺行為。百度大事至少有以下幾點值得思考：１．缺乏良好的內(nèi)部公關(guān)員工的奇特體驗、愉悅心情、布滿神圣信念的工作狀態(tài)，才是制造完善用戶體驗的前提，這也是內(nèi)部公關(guān)的目的所在。百度此舉，絲毫表達不出它在內(nèi)部公關(guān)方面的自覺，反而表達出它在這個方面的欠缺，導(dǎo)致現(xiàn)有員工也對公司的用人態(tài)度產(chǎn)生疑心。２．缺乏統(tǒng)一的發(fā)言人作為一個大公司，面對類似裁員這樣的危機大事，早就應(yīng)當(dāng)備好統(tǒng)一的處理原那么和形成文字的問題清單，并由指定發(fā)言人統(tǒng)一口徑準(zhǔn)時溝通。但是，百度首先出來解釋的是CFO，后來主管副總又站出來，指責(zé)有競爭產(chǎn)品的搜狐網(wǎng)“蓄意中傷〞。危機公關(guān)的混亂不但導(dǎo)致搜狐強硬還擊，而且給了搜狐一個呈現(xiàn)競爭產(chǎn)品搜狗的絕好時機，令百度雪上加霜。３．缺乏主動的溝通策略在解決危機大事時，要求企業(yè)公關(guān)人員盡可能真誠、坦率地協(xié)作媒體報道事實真相，并澄清已經(jīng)或者可能發(fā)生的小道消息。但在百度大事中，各種回應(yīng)和聲明其實等同于一個針對壞消息作出的被動解釋，這種就事論事的細節(jié)解釋往往不具備說服力。此外，百度對輿論的管理更是明顯空缺，無論從時間還是人選上，百度都沒有顯示出對輿論意見的引導(dǎo)和管理?！景咐玻场靠Х鹊臅r尚魅力——國際咖啡組織２００１年咖啡節(jié)一、大事回放１．工程背景國際咖啡組織是與聯(lián)合國嚴(yán)密合作的一個國與國之間的非贏利機構(gòu)。它成立于１９６３年，總部設(shè)于倫敦，管理國際咖啡公約，并協(xié)調(diào)影響全球經(jīng)濟的國際合作。目前，國際咖啡組織共有６２個成員國，國際咖啡組織為其成員國供給有關(guān)咖啡種植、加工及銷售等方面的爭辯和統(tǒng)計，并定期出版發(fā)行。它還組織研討會，促進國際合作工程，并幫助一些咖啡進展工程。除此之外，國際咖啡組織還有一個格外重要的宗旨，即促進全球咖啡消費。占全世界人口的２０%的中國咖啡的消費量幾乎微乎其微：比較于每天人均消費到達３杯左右的歐美國家，中國人每年人均消費咖啡還不到１杯。因此，國際咖啡組織將中國看成全球最具潛力的咖啡市場。自１９９７年起，受國際咖啡組織的托付，偉達公關(guān)公司為其籌劃推廣活動，推廣并擴大中國的咖啡消費。偉達公關(guān)公司在１９９８年春為國際咖啡組織籌劃并組織了“咖啡節(jié)〞。從今，每年的“咖啡節(jié)〞成為偉達公關(guān)公司為國際咖啡組織度宣揚咖啡文化和促進咖啡消費的平臺。２．工程籌劃與實施２００１年的咖啡節(jié)定于４月初，工程確定的時間已經(jīng)是１月份，由于中國新年的降臨，一切預(yù)備工作都格外緊急。如何在短時間內(nèi)引起公眾和媒體的愛好，尤其是如何突破以往咖啡節(jié)的內(nèi)容，再次成為媒體報道的熱點，成為本屆咖啡節(jié)最大的難題。為此，偉達公關(guān)公司籌劃并組織了兩個層次的咖啡節(jié)活動內(nèi)容：第一個層次，以國際咖啡組織的名義，向各咖啡公司發(fā)出邀請信，邀請他們參與本年度咖啡節(jié)，參與的形式包括：供給一些特殊材料，供參賽者使用，如咖啡產(chǎn)品的包裝盒/袋、咖啡豆、咖啡機等，同時也是推廣和呈現(xiàn)公司品牌的時機；在咖啡節(jié)期間進展相應(yīng)的促銷讓利活動，吸引更多消費者去品嘗咖啡，同時為整個咖啡節(jié)“造勢〞；咖啡公司和咖啡店可以利用國際咖啡節(jié)的契機，自行舉辦咖啡產(chǎn)品推廣活動，只需在肯定時間范圍內(nèi)事先通知國際咖啡組織，那么國際咖啡節(jié)就將這項活動納入作為正式內(nèi)容之一，統(tǒng)一向媒體公布，同時發(fā)布在咖啡節(jié)專欄上。在此期間，咖啡節(jié)與e龍網(wǎng)站上海分站合作，進展了長達２個月的專欄宣揚，并在上海最暢銷的周報？申江效勞導(dǎo)報？中設(shè)計了名為“咖啡·時尚〞的專版，采訪了咖啡愛好者、咖啡店主，設(shè)計競賽的藝術(shù)評委，表達他們對咖啡的時尚感覺，還具體地登載了咖啡節(jié)期間的咖啡優(yōu)待活動。其次個層次，創(chuàng)意并舉辦２００１國際咖啡節(jié)“咖啡·時尚〞立體作品設(shè)計大賽，通過獨特的表現(xiàn)形式，將咖啡那變幻多彩的時尚魅力形象地呈現(xiàn)出來。在咖啡節(jié)之前，廣泛征集作品，設(shè)計和印刷了特地的競賽啟示，尤其針對美術(shù)系和設(shè)計系同學(xué)和教師張貼分發(fā)，并聯(lián)絡(luò)局部院校教師鼓舞同學(xué)踴躍報名參賽。同時，偉達公關(guān)公司邀請知名的服裝設(shè)計系教授和時尚評論家組成評委會，并賜予參賽作品教導(dǎo)，既增加了競賽的權(quán)威性，又保證了參賽作品的質(zhì)量和進度。最終，由得獎作品組成的一場“咖啡·時尚燦爛秀〞作為新穎的形式，宣告咖啡節(jié)開幕?！翱Х取r尚燦爛秀〞定于２００１年４月１０日，選擇在具有上海石庫門建筑風(fēng)格的“新天地呈現(xiàn)廳〞內(nèi)進展。協(xié)作古色古香的老家具的襯托和現(xiàn)場制作的香醇濃郁的咖啡香，全場布置簡潔而又高雅，整個現(xiàn)場營造了一個具有海派文化特色的良好氣氛。在活動正式開頭之前，細心制作的介紹咖啡文化和歷史的多媒體在大屏幕上播放，贏得眾本次活動邀請了來自北京、上海、廣州、天津、成都、南京等地的近６０家媒體的７０位記者參與了國際咖啡節(jié)開幕式暨“咖啡·時尚〞燦爛秀活動，１１家電視臺對活動進展了報道。近二分之一的記者在活動后對國際咖啡組織發(fā)言人、評委及咖啡公司代表及得獎選手進展了專訪。為了便利記者報道，偉達公關(guān)公司更是供給了內(nèi)容詳實的新聞夾，其中不僅包括格外具有可視性的獨特性的獲獎作品的照片，更有得獎選手對其作品設(shè)計理念的闡述及評委會對該件作品的評價。后來的剪報證明，很多記者都承受了這些材料，極大地開拓了報道角度，增加了報道欲望，豐富了報道內(nèi)容。３．工程評估整個活動從籌劃到實施歷經(jīng)三個月時間，由于籌劃奇妙的切入點和新穎獨特的形式，使活動格外具有可視性，也贏得了媒體極大的愛好?；顒油戤吅?，電視臺、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體的掩蓋率幾乎為１００%，超過８０%以上的媒體報道承受了現(xiàn)場拍攝的照片，取得了極好的效應(yīng)?！军c評】國際咖啡組織的托付偉達公關(guān)公司進展咖啡節(jié)的籌劃和推廣活動，充分表達了專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動中的地位、作用及其效勞特點。１．案例中偉達公關(guān)公司是一家特地的公共關(guān)系公司。在咖啡節(jié)這一公關(guān)活動中，它起到關(guān)鍵的作用，整個公關(guān)籌劃和實施過程都由它完成，表達出專業(yè)公共關(guān)系公司技術(shù)全面、專業(yè)性強、機敏、適應(yīng)性強等效勞特點，使得本次公共活動取得圓滿成功。２．優(yōu)秀的公關(guān)籌劃必需在深層次上表達文化品位，只有將文化元素融入市場傳播活動中，才能使商業(yè)目標(biāo)與受眾期盼相結(jié)合。在這個案例中，最值得借鑒的是偉達公關(guān)公司對咖啡推廣活動籌劃的奇妙切入點和新穎獨特的形式。大家始終都知道咖啡可以飲用，但不知道咖啡還可以用來制作服飾，并且制作出來的作品視覺效果還這樣好，這種格外富有可視性的活動形式是取得廣泛媒體報道的前提。此外，時尚又有內(nèi)涵的活動也極其符合咖啡及咖啡文化本身在中國人心目中的形象。３．偉達公關(guān)公司宣揚到位。在活動籌備期間，偉達即與e龍網(wǎng)站和？申江效勞導(dǎo)報？合作開辦專欄，這樣，在咖啡節(jié)開頭之前首先制造一種“期盼〞的心態(tài)，使讀者更加關(guān)注后期的報道，同時也掛念參與活動的咖啡公司和咖啡店擴大影響。此外，偉達考慮周到，為媒體供給了格外豐富的背景材料。在為媒體供給的新聞夾里，既為平面媒體供給了有關(guān)作品的攝影棚內(nèi)拍攝的照片，也專為電視媒體預(yù)備的當(dāng)天活動的特制光盤，另外還包含了很多有關(guān)咖啡文化的背景資料介紹，便利媒體進展更詳實深化的特寫報道。這些時尚感極強的照片被８０%以上的平面媒體所承受，進一步突出了咖啡和時尚的主題?！緺庌q題】１．請問非盈利性組織為什么需要公共關(guān)系？２．請結(jié)合咖啡節(jié)案例分析專業(yè)公共關(guān)系公司的重要作用。第三章公共關(guān)系的客體辨析——公眾【案例３．１】惠普之道惠普公司的創(chuàng)始人比爾·休利特說：〞惠普之道就是那種關(guān)心和敬重每個個人和成認他們個人成就的傳統(tǒng)。個人的價值和尊嚴(yán)是惠普之道的一個極重要的因素，所以多年以前我們就廢除了考勤制，近來我們又搞了彈性工作時間制。這既是為了讓員工能按自己個人生活需要調(diào)整工作時間，也是為了對他們表示信任。我們的另一做法就是那種隨任憑便、不拘禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏。我還能舉出好些其他例子，可是不管哪一個例子，都不能單獨概括出惠普之道的全部實質(zhì)。歸根到底，那是一種精神、一種觀點，人們感到自己是集體事業(yè)的一局部，而這個集體就是惠普。〞惠普公司以人為中心的這個方向早就開頭了，早在２０世紀(jì)４０年月，休利特和帕卡德就打算公司不能辦成“要用人時就雇，不用時就辭〞的企業(yè)?；萜展具@種重視人的宗旨不但源遠流長，而且還不斷地自我更新。公司的目標(biāo)總是一再重新修訂，又重新印發(fā)給每位員工。但其開頭總是：“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果〞，同時強調(diào)惠普對有革新精神的人所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任：〞本公司全體同仁均須為干練而富有創(chuàng)新精神者……身居顯要管理職位者，不僅本人應(yīng)滿懷熱忱，并應(yīng)選擇具有鼓勵其部屬樂觀性力量者充任。〞這些觀念始終是驅(qū)使惠普公司獲得成功的動力?；萜展緦T工的信任，在它的“開放試驗設(shè)備倉庫〞的政策里表現(xiàn)得最為清楚。試驗設(shè)備倉庫是存放電器和機器零件的地方，開放政策規(guī)定工程師們不僅在工作中可以任憑取用，而且實際上還鼓舞他們拿回家里供個人使用。他們認為，不管拿這些設(shè)備所做的事是否跟工程師們手頭的工作有關(guān)，不管是在崗位上還是在家里，反正擺布這些玩意總會拿出一些東西，這其實也表現(xiàn)了公司對革新的贊助?！爸苡问建暪芾矸椒ㄒ彩腔萜罩赖囊粋€信條，公司讓管理人員走出辦公室到第一線與生產(chǎn)者、用戶、銷售人員直接面談，這種管理方法促成了非正式溝通的渠道?；萜盏臏贤ㄊ嵌鄬哟巍⒍嘈问降?，“飲咖啡談天〞就是頗受員工歡送的一種方式，這種談天每星期都有，人人參與，而問題也就這樣不拘形式地以非正規(guī)方式解決了?！緺庌q題】１．為什么員工關(guān)系是組織最重要的內(nèi)部公眾關(guān)系？請結(jié)合本案例進展說明２．你認為建立良好的員工關(guān)系應(yīng)從哪些方面入手？【點評】員工關(guān)系是最重要的內(nèi)部公眾關(guān)系。企業(yè)存在和進展的關(guān)鍵是要使員工真正關(guān)心企業(yè)。對此，上述案倒給我們供給了有益的啟示。全員公關(guān)，這是企業(yè)公共關(guān)系的根本方針敬重員工的共性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件，惠普之道的精神實質(zhì)就在于此。惠普公司是一個家庭式的堅實集體，它的存在以及它的價值的實現(xiàn)，就在于它充分重視員工個人價值，公司信任每個員工都想把工作做好，有所制造。公司對員工格外信任，所以才制定了“開放試驗設(shè)備倉庫〞制度和消滅了允許員工把試驗用品拿回家使用這種令很多管理人員和公司難以置信的做法。這說明，要使員工成為公司真正的仆人，員工與公司之間必需達成相互信任的關(guān)系，只有這樣，才能使每個員工發(fā)揮自己的才能參與管理，才會有昂揚的工作士氣，而惟有昂揚的工作士氣，工作效率才會提高，工作業(yè)績也才會蒸蒸日上?！景咐常病棵鎸Γ矗埃叭f人的“親善運動〞１９７２年６月的一天，成群的漁民沖破保安人員的阻擋，闖入了日本名古屋褚木電力公司的大樓，他們呼喊著、叫罵著，發(fā)泄他們對公司的仇恨。原來這個公司下屬的一座發(fā)電廠沒有處理好廢水問題，使很多海洋生物遭了殃，嚴(yán)峻影響了漁民的生計。這家公司是有著社會責(zé)任心的公司。為了削減環(huán)境的污染，他們承受低硫燃料，電的本錢提高了，用戶們怨聲載道。為此，公司樂觀籌建幾座大的核電廠來轉(zhuǎn)變這個局面?；I備工作是相當(dāng)困難的，每次選定地點，都遭當(dāng)?shù)氐姆磳?。漁民的抗議，使公司意識到，這種與公眾利益息息相關(guān)的事業(yè)，必需首先獵取公眾的理解。在全力建立新電廠的同時，他們轉(zhuǎn)變了公司的工作重心——成立公共關(guān)系部，改善本公司與社會公眾的關(guān)系。公共關(guān)系部成立以后，制訂了一個相當(dāng)浩大的長遠方案，開放了持續(xù)幾年的“消費者親善運動〞。每半年一個階段，每個階段有不同的主題。比方，第一個主題是“讓我們關(guān)心生活與電力〞，其次個主題是“說說將來的能源〞。其主要目的，是向公眾供給各種必要的學(xué)問、背景，以使公眾了解當(dāng)前日本公用事業(yè)面臨的困難，并說明公司的事業(yè)正在于實行樂觀的措施來解決困難。親善運動實行的方式班有：邀請消費者來廠參觀、座談、組織公開演講、上門訪問等。最能顯示公司決心和魄力的，是它所確定的上門訪問的工作方案。這家公司共有４００萬顧客，方案訪問的是其中的４０萬。公司把這個任務(wù)落實到１．８萬名員工頭上，讓每位員工利用工作時間走訪顧客。為了讓員工在訪問中心中有數(shù)，保證訪問的質(zhì)量，公司還編寫了訪問指南，給員工供給各種必要的資料。這次訪問活動，隨著員工愛好的增加，聲勢越來越大。他們不僅登門訪問，連走在路上也會沿途與市民談天，他們與市民的關(guān)系日趨親密。員工們還自動參與當(dāng)?shù)氐拇壬苹顒?，到養(yǎng)老院去演戲，清洗大路上的交通標(biāo)志。在做各種好事時，他們都穿上公司的工作服。市民們一看就說“公司又在做好事了！〞公司的懇切態(tài)度，最終感動了“上帝〞，幾十萬條渠道打通了。市民們的意見、建議，源源不斷地涌到公司里來。這些意見都經(jīng)由推銷部、公共關(guān)系部、人事部高級經(jīng)理人員組成的委員會加以處理，作出答復(fù)。公司在消費者心中的形象，也隨著親善活動而變化了。消費者們認定：這是一家具有社會責(zé)任感的公司！理解了公司的方針與困難，諒解了公司臨時的缺點與缺乏。【爭辯題】１．請說明建立良好社區(qū)關(guān)系的重要意義？２．你對日本名古屋褚木電力公司面對４００萬人的“親善運動〞有何看法？【點評】能否正確處理好社會組織與其所在社區(qū)的各種公眾之間的相互關(guān)系，對組織尤其是企業(yè)的生存租進展有著重大的影響。處理好社區(qū)關(guān)系，就能為組織的生存和進展制造一個“地利〞的條件。正如俗語所說的“遠親不如近鄰〞那樣。日本褚木電力公司社區(qū)公關(guān)的案例賜予我們這樣的啟示：第一，加強溝通，增進相互了解。環(huán)境污染與居民利益息息相關(guān)，處理不好就會引起社區(qū)糾紛，這是比較常見的社區(qū)問題。發(fā)電廠的環(huán)境污染問題雖然不是一個組織在短時間內(nèi)所能解決的，但是組織并不能簡潔地一推了之，而是必需在實行力所能及的措施的前提下求得公眾的理解。日本褚木電力公司在想方設(shè)法改進電廠的同時，通過持續(xù)幾年的“消費者親善運動〞，與公眾進展雙向溝通，走出去訪問、宣揚、做好事，請進來參觀、座談、提建議，逐步讓公眾了解公用事業(yè)面臨的困難和公司正在實行的樂觀措施，以自己的懇切態(tài)度和社會責(zé)任感，感動“上帝〞，從而改善了形象，贏得了公眾的理解和支持。其次，樹立“公民意識〞，關(guān)心并支持社區(qū)活動，為社區(qū)群眾做好事、做實事，在社區(qū)中樹立一個“好公民〞的良好形象。褚木電力公司通過全員公關(guān)，登門訪問，沿途談天，參與當(dāng)?shù)氐拇壬苹顒雍蜕鐣婊顒?，以實實在在的行動，在市民中樹立了“好公民〞的良好形象，親密了與社區(qū)公眾的關(guān)系?！景咐常场坑娇展绢A(yù)備從倫敦飛往日本東京的航班因故障推遲２０小時起飛。為了不使在東京等候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，共１９０名乘客欣然承受了事實并承受了妥當(dāng)?shù)闹洌幸幻毡纠咸珗猿衷瓉淼暮桨?。實在無奈，一個罕見的情景消滅了。倫敦—東京的航班飛機上，有３５３個坐席，６位機組人員和１５位效勞人員只為一個乘客效勞，只載了一名旅客，就是那位日本老太太，她一人獨享了機組人員的周到效勞?！緺庌q題】１．試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)學(xué)問分析評點這一案例。２．請談?wù)勀銓Α耙粋€人的航班〞的看法?！军c評】顧客關(guān)系是企業(yè)組織公共關(guān)系對象中利益關(guān)系最直接的外部公眾，是企業(yè)的生命線。企業(yè)組織將顧客的利益和需求放在首位。案例中英國航空公司就是把顧客利益放在首位，以一切為顧客效勞的宗旨，制造了這個“只有一名乘客的航班〞佳話。組織與顧客是一種信息溝通關(guān)系，組織不僅要滿足顧客物質(zhì)需求，還要滿足其情感上的需求，以及獲得顧客對組織的信任與好感。英國航空公司在顧客的心目中樹立了良好形象。他們堅持“顧客第一〞的觀念，樹立“顧客總是對的〞的意識，實行了“全員PR〞的公關(guān)管理手段。英國航空公司從一次大的損失上，收獲了無法估價的公司形象。該公司敬重公關(guān)意識，贏得公眾的贊同，糊涂地生疏到公司的形象，品牌，知名度，美譽度對組織生存進展的價值，成功塑造了良好的企業(yè)形象。第四章公共關(guān)系的運行方式——傳播【案例４．１】內(nèi)外雙修享譽世界——走向世界的雙星鞋業(yè)中國青島雙星集團公司是當(dāng)今國際上大規(guī)模生產(chǎn)、高水平、高品質(zhì)現(xiàn)代制鞋企業(yè)集團。青島雙星將中國的運動鞋首次推向了國際名牌鞋的位置。中國企業(yè)家協(xié)會、中國企業(yè)管理協(xié)會評定的１９９３年全國市場產(chǎn)品競爭力排行榜中，雙星品牌獵取“實際購置品牌〞第一名，在“心目中的抱負產(chǎn)品〞和１９９４年首選品牌中與世界名牌“耐克〞、“阿迪達斯〞并駕齊驅(qū)，同列為三大名牌。１９９２年，雙星總裁在美國紐約和香港進展的國際新聞發(fā)布會上曾驕傲地宣布：雙星已在世界同行業(yè)中獲得了三個第一流，即生產(chǎn)規(guī)模第一流、管理水平第一流、產(chǎn)品品質(zhì)第一流。這條消息引起巨大的國際反響，也使雙星在國際市場上的知名度得到了空前的提高。美國最大的跨國鞋業(yè)經(jīng)銷商JCP通過對中國國內(nèi)的市場調(diào)查，認定雙星鞋業(yè)已在中國的制鞋業(yè)取得了無與倫比的成就，并將雙星定為“質(zhì)量信得過產(chǎn)品〞和“出口免檢產(chǎn)品〞。１９９３年在對美國加利福尼亞１５００名高校生的抽樣調(diào)查中，有１２%的高校生對雙星產(chǎn)品情有獨鐘，這在中國產(chǎn)品中是空前的。現(xiàn)在，雙星集團已進展為當(dāng)今世界少數(shù)幾個具備注射鞋、冷粘鞋、熱硫化鞋、布鞋、皮鞋五大類鞋生產(chǎn)力量的制鞋企業(yè)之一。雙星生產(chǎn)的足球、排球鞋經(jīng)眾多中國運發(fā)動試穿后，反映很好，雙星鞋也隨著這些運發(fā)動在賽場上競賽而頻頻在電視上消滅，為新聞界所矚目。市場競爭環(huán)境要求企業(yè)承受新的競爭方式。名牌更要通過社會媒介的介紹，才能使消費者了解、生疏、承受。雙星之所以能獨樹一幟，雙星的形象、雙星的名牌意識也起到了不小的作用。集團制定了長期的廣告公關(guān)戰(zhàn)略，每年拿出５%的銷售收入作為公關(guān)費用，包括建立與新聞界的關(guān)系、進展廣告宣揚、支持社會公益事業(yè)等。雙星的活動幾乎無處不在，其形象不斷在中心電視臺、中心人民播送電臺及其他各大報紙上亮相，同時在列車廣告等方面，雙星也不斷地宣揚自己的形象。“穿上雙星鞋，瀟灑走世界〞已成為一句膾炙人口的廣告語。從宣揚“企業(yè)、廠長、產(chǎn)品〞動身，實行全方位的宣揚形式，到達了最正確的宣揚效果。雙星企業(yè)展覽會、元旦或春節(jié)晚會、新聞發(fā)布會，先后參與制作？小雙小星小巴狗？、？難圓足球夢？等電視片，都給人留下了深刻的印象。雙星先后在全國各大報刊、電臺、電視上被報道千余次，各大新聞媒體不斷報道，形成巨大轟動效應(yīng)。１９９２年，雙星集團成立，舉辦首屆中外記者款待會，請上百家新聞記者到雙星作實地采訪，引起猛烈反響。１９９３年９月，雙星集團巧借雙星魯中公司投產(chǎn)剪彩之機，召開了其次屆記者款待會，社會反響猛烈。１９９２年，雙星組成了具有中國民族特色的鞋文化表演隊，不僅在國內(nèi)各大城市作巡回表演引起轟動，還在德國杜賽爾多夫國際鞋業(yè)博覽會上一舉成功，使雙星成為本屆博覽會最刺眼的明星?！緺庌q題】１．請從公關(guān)的角度談?wù)勀銓﹄p星鞋業(yè)“內(nèi)外雙修〞的看法。２．請結(jié)合本案例說明公共關(guān)系傳播的方法?！军c評】雙星鞋業(yè)的成功，不僅源于其產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，更源于其在國際上的知名度，這于該公司對傳播公關(guān)戰(zhàn)略的重視是分不開的。也就是說，企業(yè)不但需要“修煉〞內(nèi)部管理及質(zhì)量、效勞等“內(nèi)功〞，還要樂觀錘煉與群眾媒體打交道的“外功〞，這樣才能在競爭劇烈的市場中搶得先機，提高競爭力。中國參加WTO之后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行，更多的是來自國際的競爭壓力，“酒香不怕巷子深〞的自然經(jīng)濟式的運作時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。假設(shè)再不樂觀地將自己“推銷〞給寬闊公眾，企業(yè)將難以適應(yīng)時代進展的需要，必將走向沒落。要提高企業(yè)自身的競爭力，就要投身于國際大舞臺，不遺余力地呈現(xiàn)自身的獨特之處，惟有通過這般磨礪，方可闖出一條同世界一流水平接軌之路！【案例４．２】借爾東風(fēng)助我扶搖——法國應(yīng)用材料公司的高科技公關(guān)名列“財寶５００強〞的法國應(yīng)用材料公司是信息時代的先鋒之一，主要生產(chǎn)制造半導(dǎo)體芯片的設(shè)備，是全球半導(dǎo)體業(yè)最大的芯片組裝系統(tǒng)生產(chǎn)商。法國應(yīng)用材料公司進入亞洲市場已多年：它在日本已有２０年，在韓國有１５年，在中國大陸也有１５年，在臺灣那么有１０年。該公司在東南亞一些國家也運作了七、八年，地區(qū)總部設(shè)在新加坡。一、宣揚喬依斯宣揚知名的高科技企業(yè)是一件相對簡潔的事情，而宣揚因多年來保持低調(diào)而不那么知名的法國應(yīng)用材料公司，那么是一件困難的事情。經(jīng)過爭辯論證，法國應(yīng)用材料公司打算通過宣揚該公司董事長兼首席行政官來樹立法國應(yīng)用材料公司的品牌和形象。喬依斯先生的職業(yè)生涯比起他領(lǐng)導(dǎo)了二十多年的公司來毫不遜色：１９８８—１９９２年，他效勞于“半導(dǎo)體參謀委員會〞，為總統(tǒng)就加強法國半導(dǎo)體行業(yè)的全國性戰(zhàn)略供給建議；１９９５年，喬依斯先生被“硅谷世界論壇〞授予“年度國際公民〞稱號；１９９６年，他被授予由法國總統(tǒng)親自頒發(fā)的法國技術(shù)革新的最高榮譽——國家技術(shù)獎?wù)?。１９９９年９月，喬依斯先生參與在上海舉辦的“９９財寶全球論壇〞，之后訪問漢城、東京、臺北、上海和香港。在香港逗留期間，籌劃公司為喬依斯先生籌劃了一系列的公關(guān)宣揚活動。喬依斯先生的這次訪問還適逢法國應(yīng)用材料公司在中國臺灣、中國大陸、漢城和東京開展業(yè)務(wù)１０周年、１５周年和２０周年的慶祝活動。由于該公司在這四個地區(qū)長期廣泛地開展業(yè)務(wù)，因而關(guān)于該公司的運作及其在當(dāng)?shù)匦酒圃鞓I(yè)的成就，自然有很多可與媒介共享的東西。二、預(yù)備記者吹風(fēng)會為了使香港媒體的記者能理解并從恰當(dāng)?shù)慕嵌冗M展報道，公關(guān)籌劃公司預(yù)先給這些記者召開吹風(fēng)會，說明法國應(yīng)用材料公司對材料行業(yè)的看法，以及法國應(yīng)用材料公司和喬依斯先生所取得的成就。公關(guān)籌劃公司打算圍繞法國應(yīng)用材料公司對亞太地區(qū)半導(dǎo)體業(yè)長期和廣泛的參與、對中國半導(dǎo)體業(yè)進展的承諾和關(guān)于中國電信、網(wǎng)絡(luò)市場的富強所帶來的令人感動的前景的看法以及對香港IT行業(yè)進展的觀看和評價等方面，來選擇新聞視角。喬依斯先生剛剛離開臺灣去上海，臺灣就于９月２１日發(fā)生了災(zāi)難性的大地震。這一突如其來的變故增加了公關(guān)活動中處理危機議題的預(yù)備工作。公關(guān)籌劃公司人員馬上與客戶合作確定該如何圓滿地答復(fù)媒體可能提出的大量問題：如地震對臺灣半導(dǎo)體業(yè)有何影響；法國應(yīng)用材料公司實行了哪些措施來保護它和它的顧客的投資等等。法國應(yīng)用材料公司的另一個主要公眾是法國國內(nèi)的商業(yè)和金融媒體。該公司在法國的股東、顧客和其他公眾更親密凝視著喬依斯在亞洲的一舉一動。因此，喬依斯先生在香港一成天的公關(guān)宣揚活動格外緊急，從為一般IT行業(yè)媒體召開的吹風(fēng)會、午餐會到承受引導(dǎo)輿論的少數(shù)記者的單獨訪問，最終以他于當(dāng)晚承受法國六、七家主要商業(yè)電視頻道通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的現(xiàn)場采訪到達高潮。三、籌劃實施吹風(fēng)會和款待會公關(guān)籌劃公司的人員與前一周就來到香港的法國應(yīng)用材料公司的兩位高級傳播官員一起預(yù)備吹風(fēng)會的材料，確定吹風(fēng)會和電視采訪的地點，制定喬依斯先生的旅程支配并做好后勤保障。一些微小但重要的細節(jié)，如喬依斯先生演講時喝哪一種蒸餾水，水溫多少，他的化裝師的水平如何，承受電視采訪時用什么化裝品等等，都被一一認真考慮過。早上８點，喬依斯先生承受法國有線國家播送公司亞洲臺早間財經(jīng)新聞節(jié)目的電視采訪；在酒店承受鳳凰衛(wèi)視的“２０００年的企業(yè)家〞節(jié)目的專訪；承受當(dāng)?shù)刈钪呢斀?jīng)日報？香港信報？副總編輯的采訪；承受法國？商業(yè)周刊？駐香港首席因特網(wǎng)電子商務(wù)記者的采訪。上午的媒介吹風(fēng)會和午餐款待會，有來自路透社、？經(jīng)濟學(xué)家？、？亞洲商業(yè)電子？、？蘋果日報？、？東方日報？、？文匯報？、？大公報？、？南華早報？、？中國日報？〔香港版〕等新聞機構(gòu)的１５名記者出席，喬依斯先生會見了？遠東經(jīng)濟評論？、？亞洲商業(yè)電子？的記者和？福布斯？月刊亞洲首席特派員。晚上８點到達超五星級的麗晶酒店，在該酒店的總統(tǒng)套房承受法國各電視媒體通過衛(wèi)星實況轉(zhuǎn)播的一系列采訪，并以窗外秀麗的香港夜景作為采訪的背景。從晚上９∶３０開頭，承受法國７個主要商業(yè)電視頻道的衛(wèi)星實況轉(zhuǎn)播采訪，它們是：法國有線國家播送公司、法國有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)新聞頻道、路透電視、達氏電視有名新聞節(jié)目、法國公眾播送電視晚間商業(yè)新聞報道、巴黎電視市場觀看節(jié)目和法國獨立電視臺。最終，在完畢訪問登上回程的班機之前，喬依斯先生又承受了法國有線電視亞洲早晨商業(yè)新聞節(jié)目的直播電視采訪，談?wù)摿怂麑槠冢持茉L問的印象和觀感，并且談到了臺灣地震的后果以及掛念臺灣芯片生產(chǎn)商恢復(fù)到正常軌道的措施。幾乎全部的商業(yè)報刊都在顯著位置登載了喬依斯先生的照片，有些用的還是喬依斯先生手持關(guān)于日本市場的那本書的照片。由于喬依斯先生在吹風(fēng)會和午餐會上向記者們分發(fā)了題有他親筆簽名的照片。香港兩份發(fā)行量較大的日報——？東方日報？和？蘋果日報？還特殊強調(diào)了喬依斯先生關(guān)于“應(yīng)用適當(dāng)?shù)恼吆透自O(shè)施〔如適當(dāng)?shù)慕逃团嘤?xùn)〕來支持特殊行政區(qū)政府正在爭辯或開發(fā)的大型IT工程〞的評論。大量的宣揚活動和報道，使喬依斯先生和法國應(yīng)用材料公司成為世界新聞焦點?！緺庌q題】１．請談?wù)劚景咐齻鞑ッ浇檫x擇的藝術(shù)。２．公共關(guān)系傳播者和受傳者的關(guān)系如何？【點評】宣揚一個多年來保持低調(diào)的“準(zhǔn)明星企業(yè)〞，比起針對知名的同類企業(yè)進展類似工作，自然要面臨更為嚴(yán)峻的考驗，更何況這家公司由來已久，還有一個相當(dāng)有來頭的“老總〞。面對這樣一塊“硬骨頭〞，公關(guān)籌劃活動選擇了加大強度，承受在各媒體中高密度“亮相〞的策略。企業(yè)已經(jīng)意識到公眾對傳媒的信任程度日增，因此，不借一點媒體宣揚這場“東風(fēng)〞之力，就難以到達在商場中扶搖直上的態(tài)勢。在這一案例中，公關(guān)宣揚活動抓住香港之行這一有利契機，在全程中調(diào)動一切可能的相關(guān)媒體，進展全面、周密，甚至是鋪天蓋地的報道，這樣的“密集轟炸〞在短期內(nèi)即取得了相當(dāng)?shù)某尚А獛滋靸?nèi)的輿論反響甚至比以往十幾年間公司制造的影響更加猛烈！成功背后，也引發(fā)了我們更深層次的思考：在當(dāng)前留意力經(jīng)濟繁盛的時代，企業(yè)和媒體之間只有形成良性的互動，才能有效提升企業(yè)的品牌魅力維護企業(yè)良好的公共關(guān)系?！景咐矗场坑袀涠鴣肀M興而歸——波音副總裁的香港之行作為世界最大的飛機制造商的波音公司始終是中國航空業(yè)的長期伙伴。雖然近年來，它與來自歐洲的主要對手——“空中客車〞的競爭與日俱增，但目前，波音公司仍是中國飛機市場的龍頭老大，占有整個市場份額的６８%，現(xiàn)有３３０多架波音飛機飛翔在中國上空。１９９９年１０月初，參與完兩年一度的“中國國際航空展〞后，波音民用飛機集團負責(zé)市場策略的副總裁倫道夫·貝斯勒〔RandophBasear〕在香港做短暫停留，會見主要的商業(yè)和航空專業(yè)媒體記者，以強調(diào)波音公司在市場的領(lǐng)導(dǎo)定位。波音公司對中國國內(nèi)航空市場需要的猜測，與中國航空業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人宣布的數(shù)字相差無幾。波音公司認為，中國的航空市場會沿著美國的軌跡進展，即從用大型噴氣式客機載客、由數(shù)個樞紐城市向外輻射出多條航線，進展為更多城市之間的點到點的直航。這種趨勢會導(dǎo)致市場對中、小型飛機需求的持續(xù)增長。當(dāng)時，空中客車基于將來航空業(yè)以樞紐城市為核心向外輻射航線，用大型客機來載客的假設(shè)，正著手開發(fā)A３XX。而波音公司的調(diào)查說明，開發(fā)這種超大型噴氣式客機的投入〔如空中客車估量高達１２０億美元〕很難有任何經(jīng)濟效益。波音公司的一個主要想法就是要搶在空中客車宣揚發(fā)布其A３XX大型噴氣式客機之前實行行動。波音公司正值“多事之秋〞，香港地區(qū)發(fā)生多起飛行事故，１９９９年８月末的一次尤為嚴(yán)峻，波音公司還面臨著不少對MD-１１平安問題的負面報道。在美國國內(nèi)，波音公司還被指控賣給其中國分包生產(chǎn)廠的飛機零部件被用于軍事用途。就在貝斯勒訪問香港的前一天，波音公司的老顧客英國航空公司宣布他們沒有選擇波音公司１０６座的波音７１７飛機，而向空中客車訂購了１２架１００座的新型A３１８。波音公司很早就開頭了與媒體溝通的努力。１９９９年，波音公司的一些主要行政官員相繼訪問香港，并與目標(biāo)媒體的記者會面。１９９９年１月，波音中國公司總裁雷伊·布雷西在香港美國商會舉辦的午餐會上發(fā)表講話，重申波音對自身的定位，有１５家媒體到場并進展了報道。波音公司負責(zé)國際公共關(guān)系的高級經(jīng)理馬克·胡珀于７月中旬在香港召開了一個有２０名記者出席的通報會，他具體介紹了波音公司對當(dāng)前亞太區(qū)、大中國區(qū)乃至全世界飛機市場的看法。這兩次活動使波音公司成為媒體注目的焦點。依據(jù)香港在地區(qū)和國際媒介中的特殊性和記者的易變性，凱旋-先驅(qū)公關(guān)公司對貝斯勒到訪進展了細致的預(yù)備，為客戶訪問細心支配了日程：早上是承受美國有線電視亞洲早晨商業(yè)新聞節(jié)目的現(xiàn)場直播采訪；然后是凱旋-先驅(qū)公司向貝斯勒和他的同事就記者們可能會在隨后進展的午餐會上提出的敏感、關(guān)鍵的問題作有關(guān)的預(yù)備和練習(xí)；下午是對媒體的全面通報會；同時還支配了一個與兩位爭辯亞洲航空市場的爭辯員的會面；最終是款待波音公司媒體方面的老伴侶以及？東方航空？的編輯和出版商的晚宴，以從中獲得關(guān)于航空業(yè)最新動態(tài)的第一手信息。為了處理好與媒體的關(guān)系，為早上的美國有線電視的直播采訪定下基調(diào)，凱旋-先驅(qū)公司草擬了“問題與答復(fù)〞的文稿，并努力篩出不利于客戶的敏感問題，如競爭問題和在美國國內(nèi)的法律問題，爭取消退它們的影響。同時公司對媒體上的關(guān)鍵議題〔如英國航空公司宣布訂購A３１８型“空中客車〞、美國國內(nèi)關(guān)于麥道零部件官司的進展〕進展持續(xù)追蹤，預(yù)見目標(biāo)媒體記者可能會提的問題并做了充分的預(yù)備。在實施過程中，凱旋-先驅(qū)公司派出了４名詢問專家〔一名執(zhí)行副總裁、一名高級副總裁、一名客戶經(jīng)理和一名客戶主任〕參與了整個活動。雖然每個人負責(zé)日程的不同局部，但凱旋-先驅(qū)公司久經(jīng)考驗的“優(yōu)秀團隊〞成功地把一天的活動天衣無縫地支配在一起，并把客戶的信息連貫、全都地傳達了出去。那天早上是美國有線電視面對亞洲地區(qū)的商業(yè)受眾之后的直播采訪。隨后，客戶會見了來自？時代雜志？、？遠東經(jīng)濟評論？、？亞洲周刊？和？英文虎報？的主要經(jīng)濟版編輯，這些媒體對自己的政治、商業(yè)讀者群都有很大的影響。下午３點進展了媒體通報會，有１５家媒體出席了會議。其中有有名國際性通訊社〔彭博、路透社、AFX-Asia和橋訊〕；主要地區(qū)性日報〔？亞洲華爾街日報？〕；香港當(dāng)?shù)氐闹饕虉蟆?？南華早報？、？香港經(jīng)濟日報？、？東方日報？、？明報？、？大公報？和？文匯報？〕；以及電視臺〔美國有線國家播送公司亞洲臺〕。整個活動到達高潮。會前和會后客戶還分別承受了美國有線國家播送公司亞洲臺和？東方日報？的采訪。隨后客戶與來自所羅門美邦和美林公司的航空市場爭辯員會面，這對雙方都是有益的?？蛻魪倪@些航空業(yè)的意見領(lǐng)袖身上收獲良多，會面后客戶還從所羅門美邦那里得到了一份有關(guān)地區(qū)航空業(yè)的廣泛、深化的調(diào)查報告。【爭辯題】１．結(jié)合本案例說明公共關(guān)系傳播活動事前預(yù)備的重要意義。２．獲得最正確公共關(guān)系傳播效果的原那么與規(guī)律有哪些？【點評】凱旋-先驅(qū)公司又一次成功地對國際知名企業(yè)進展了公關(guān)宣揚，除廣泛深化的高頻報道外，還不得不歸功于其準(zhǔn)確充分的事前預(yù)備。這預(yù)備不光是進展正面的宣揚報道，還包括對可能的負面效應(yīng)準(zhǔn)時做出猜測，并“對癥下藥〞地制定相應(yīng)的對策，變被動為主動。正是這些到位的公關(guān)籌劃和傳播方法的應(yīng)用，使波音的香港之行到達了預(yù)期的效果，獲得了令人滿足的績效。試想，假設(shè)波音貿(mào)然前來，面對刁鉆的香港媒體，豈不要陷入“乘興而來，敗興而歸〞的為難境地？看來，“不打無預(yù)備之仗〞早已不單單是一句軍事術(shù)語，其外延早已深化到公共關(guān)系活動等其他更為廣泛的領(lǐng)域了。第五章公共關(guān)系工作程序【案例５．１】雅之杰的兒童口腔安康大型義診活動〔一〕活動背景人食五谷雜糧，每天都是通過口腔來送入食物，再經(jīng)過腸胃的消化，攝取其中維持生命機能的養(yǎng)分，人一旦患上口腔類疾病，不光咀嚼困難，連日常的語言溝通也會受其影響，成年人抵抗力比兒童稍強，尚且無法抵抗疾病的襲擾，兒童假設(shè)是染上口腔疾病，更是苦痛不堪，全家亦擔(dān)憂不已。雅之杰口腔醫(yī)院以此為契機，找準(zhǔn)市場突破口，針對２-１６歲未成年兒童，開放此次大型義診活動，力圖塑造醫(yī)院良好的白衣天使形象，為拓展市場邁出穩(wěn)健的一步。〔二〕活動目的１．提高雅之杰在消費者之間的口碑傳動率２．提升雅之杰的社會美譽度３．呈現(xiàn)雅之杰在口腔類疾病診斷與治療的技術(shù)水平４．為醫(yī)院的診療費用供給有力的價格支撐５．制造雅之杰品牌晉級的時機，加劇與競爭對手的優(yōu)勢差異化６．為醫(yī)院提高后續(xù)的盈利空間奠定良好的根底７．穩(wěn)固長期性在本醫(yī)院就醫(yī)的患者忠誠度，拓展其他患者到醫(yī)院就醫(yī)〔三〕受益人群界定１．醫(yī)院周邊地區(qū)各中學(xué)校同學(xué)２．社會弱勢群體未成年子女３．殘障兒童〔四〕活動策略總綱整個活動圍繞公益性質(zhì)開放，將醫(yī)院“醫(yī)者仁心〞的組織文化理念以感性的行為方式表現(xiàn)出來，制造社會轟動效應(yīng)，獵取社會公眾的廣泛贊譽。通過醫(yī)院現(xiàn)有的醫(yī)療技術(shù)力氣，將原本商業(yè)顏色濃重的醫(yī)院收費診療制度以人性化的慈柔形式傾注于對兒童安康的關(guān)注與解決，形成一個組織嚴(yán)密的公關(guān)營銷體系，再輔之報媒深度挖掘此次大事，讓公眾從側(cè)面來知曉雅之杰．關(guān)注雅之杰．信任雅之杰，將雅之杰推到一個擁有廣泛市場認知度的全新高新技術(shù)型醫(yī)保機構(gòu)?！参濉郴顒硬呗詫W(xué)校執(zhí)行局部１．與醫(yī)院周邊地區(qū)各中學(xué)校負責(zé)人做好磋商工作，由學(xué)校負責(zé)聯(lián)系該校同學(xué)家長，并讓家長與子女同坐一堂，開展“口腔衛(wèi)生學(xué)問教育〞演講２．免費為學(xué)校同學(xué)做身體安康檢查，并將體檢資料備案，寄送至學(xué)長家長手中策略亮點：通過學(xué)校出面邀請，更易將同學(xué)家長聚集在一起，解決了客戶資源難以集中的難題，并從醫(yī)院專家的專業(yè)學(xué)問演講中，使同學(xué)家長們了解到口腔疾病預(yù)防的重要性，起到了對醫(yī)院的印象建立．好感增加等多方面的效果。而將同學(xué)的體檢資料寄送給家長，可把人性化的感知力發(fā)揮得淋漓盡致，貼心貼意的全程關(guān)心，讓家長可準(zhǔn)時地了解到自己孩子的身體狀況，也可深化家長們對于醫(yī)院的好感度，引發(fā)出信任度，最終促成同學(xué)家長安心將孩子送到雅之杰進展系統(tǒng)的口腔保健?！擦郴顒硬呗孕Ｍ鈭?zhí)行局部１．借助國家或社會保障部門的掛念，將此次大型義診活動的信息通過DM單直投的方式，傳達給社會弱勢群體，如低保戶．殘障人士．家庭低收入者等，引導(dǎo)至醫(yī)院免費診療，或上門為其義診。但策略難點在于假設(shè)國家或社會保障部門對資料嚴(yán)格保密，將會使得外場執(zhí)行策略１無法執(zhí)行，其具體操作依形勢而定。２．在家庭低收入者集中區(qū)域．殘疾人學(xué)校，開展外場免費詢問診療活動。策略亮點：在家庭低收入者集中區(qū)域．殘疾人學(xué)校，開展外場免費詢問診療活動，可直接使界定人群受益，社會公益價值突顯，為后面的軟聞炒作鋪墊蓄勢。３．鬧事街區(qū)開展外場大型義診活動，如易初蓮花．沃爾瑪?shù)热肆飨鄬^高的區(qū)域，義診的受益人群不局限于兒童，凡有口腔疾患者皆可承受免費詢問診療策略亮點：利用人口流量大等特點，將義診與呈現(xiàn)結(jié)合在一起，既做了一個面對群眾的公關(guān)推廣，社會公益性質(zhì)也突顯其中，使其成為了軟聞炒作中不行或缺的一環(huán)！〔七〕公關(guān)行為１．選擇一家低保家庭，且子女正就處于學(xué)校就讀階段，由雅之杰口腔醫(yī)院院長親自登門慰問該低保家庭，贊助其子女由學(xué)校直至高中畢業(yè)的全部費用。２．雅之杰口腔醫(yī)院院長訪問殘障學(xué)校，捐助口腔保健類產(chǎn)品給學(xué)校殘障同學(xué)由義診活動及公關(guān)行為引發(fā)的新聞，以表達雅之杰口腔醫(yī)院院長創(chuàng)業(yè)的艱辛經(jīng)受，對于“醫(yī)者仁心〞的理解，牽引出對于此次義診活動的發(fā)起理念，最終將整個新聞落地，輻射到醫(yī)院的方方面面?！緺庌q題】１．雅之杰的兒童口腔安康大型義診活動的方案是如何圍圍著組織的文化理念來開放的？２．雅之杰是如何圍圍著公關(guān)的目標(biāo)支配它的公關(guān)活動策略的？【點評】一次有效的公關(guān)活動，必需有一個周全的公關(guān)方案。公共關(guān)系方案對公關(guān)人員卓有成效地開展活動，實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)具有重要的作用。制定公共關(guān)系方案需要通過調(diào)研爭辯和綜合分析，確立公關(guān)目標(biāo)，并分解成具體的公共關(guān)系活動方案。此次雅之杰的義診活動實質(zhì)上是一次方案周全的公關(guān)活動，從活動的目的．活動的對象，活動的策略支配等等多方面的支配，以傳播雅之杰的組織文化理念為核心，并以此為基點，拓展到醫(yī)院的方方面面，將一個人性化．高端技術(shù)化的雅之杰呈現(xiàn)在每個公眾面前?！景咐担病棵绹鴳?yīng)用材料公司：媒介公關(guān)與政府公關(guān)的完善結(jié)合〔一〕案例背景亞太經(jīng)濟合作組織２００１年工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會于１０月１８-２０日在上海進展，本次會議是該組織在新世紀(jì)的首次會議。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定地增長，越來越多的外國公司看好中國。參與本次峰會的有來自亞太經(jīng)合組織２１個經(jīng)濟體的大公司．大企業(yè)的５００多位董事長．首席執(zhí)行官。他們當(dāng)中很多人都是商界精英，有著很高的知名度，駕馭著營業(yè)額成百上千億美元的大公司。凱旋先驅(qū)公關(guān)公司此次受美國應(yīng)用材料公司的托付，代理其在本次峰會期間的公關(guān)活動。如何在這樣一個高手林立．級別頗高的國際性會議上突出一個知名度不高，但對２１世紀(jì)全球計算機業(yè)進展極具影響力的高科技公司，成為凱旋先驅(qū)公關(guān)公司的一道難題。美國應(yīng)用材料公司是一家位于硅谷的高科技公司，特地生產(chǎn)用來制造各種芯片的機器設(shè)備，在財寶５００強中排１９６位，２０００年的營業(yè)額為１００億美元。它雖然不是很大，業(yè)績格外突出。該公司以“打造全球每一枚芯片〞為己任，奮力進取，在過去２５年中每年的增長都超過３０%，制造出業(yè)內(nèi)奇跡。目前，美國應(yīng)用材料公司已穩(wěn)居本行業(yè)老大，營業(yè)額比它最強的競爭對手要高出一倍。盡管如此，它在美國以外地區(qū)的知名度卻很低，尤其在中國，除了一些專業(yè)人士對它稍有了解外，公眾的認知度格外低?！捕彻P(guān)調(diào)研依據(jù)以上分析，凱旋公司打算從以下幾個方面開展公關(guān)調(diào)研工作：１．在峰會召開期間，各主流新聞媒介〔包括中國及國際媒介〕的日程支配和報道重點是什么？為了搞清這個問題，凱旋公司充分利用公司全國各分支機構(gòu)的人力資源，做了大量．細致的調(diào)查工作，時間長達三個月。２．如何有效地和貿(mào)促會〔本次峰會的組織方〕開展合作，引導(dǎo)客戶就具體合作內(nèi)容同組織方樂觀溝通，從而為凱旋公司的工作制造便利條件？３．考慮到大型會議將有多方介入，只有與相關(guān)各方進展有效地溝通，才能保證工作有條不紊地進展。為此，凱旋公司與有關(guān)部門進展了廣泛接觸，包括：貿(mào)促會，外交部，上海市外辦，外經(jīng)貿(mào)委．上海市新聞辦，中心電視臺等。通過與他們接觸，凱旋公司對本次會議有了更深的了解，知道應(yīng)當(dāng)在哪些方面應(yīng)予以特殊留意，并制定有效的實施方案。４．目前中國半導(dǎo)體業(yè)的進展趨勢和熱點話題有哪些？了解這些問題對凱旋公司支配采訪，查找新聞上的切入點很有掛念。在充分調(diào)研．分析．溝通后，凱旋公司確定了本次公關(guān)活動的目標(biāo)，那就是：１．在中外媒介上樹立應(yīng)用材料公司是全球信息時代中重要一員的形象。２．使應(yīng)用材料公司在媒介上的正面報道最大化?！踩彻P(guān)活動策略為充分實現(xiàn)這些目標(biāo)，凱旋公司制定了如下策略：１．將凱旋先驅(qū)與應(yīng)用材料公司的溝通集中通過香港辦事處完成。由于這項活動千頭萬緒，參與方比較多，凱旋先驅(qū)大中華區(qū)的全部辦事處幾乎全部介入，假設(shè)各個辦事處各自為政，分頭于客戶聯(lián)系，勢必造成溝通的混亂，甚至可能導(dǎo)致誤會。因此，全部以凱旋先驅(qū)名義交給客戶的信息，均通過香港辦事處傳達。２．在各相關(guān)辦事處之間進展明確的分工，避開無效的重復(fù)勞動?？傮w上來說，香港辦事處負責(zé)總體協(xié)調(diào)，起到中心把握的作用；上海辦事處由于身處大會會場所在地，是東道主，主要負責(zé)與當(dāng)?shù)亍采虾！趁浇槁?lián)系．各種物品的制作．辦理各種身份證件等全部后勤上的支援；北京辦事處那么在兩方面起關(guān)鍵作用：一是聯(lián)絡(luò)全國性的主流媒介，二是與會議組織方貿(mào)促會聯(lián)系．協(xié)調(diào)。查找可以擴大報道或宣揚品牌的贊助時機。凱旋先驅(qū)通過與貿(mào)促會卓有成效的工作，為客戶尋求到了一些獨家贊助時機，從而使應(yīng)用材料公司在眾多知名公司以及峰會贊助商中脫穎而出，大大提升了它的知名度。３．在加強公司整體形象推出同時，向媒介傳達準(zhǔn)確而強有力的信息。制定具體．準(zhǔn)確的媒介采訪方案，確保每一時間段連接良好。由于凱旋公司的效勞對象美國應(yīng)用材料公司首席執(zhí)行官在峰會期間活動支配很緊，又由于交通管制等緣由，制定出縝密的時間表至關(guān)重要。為此，凱旋公司做了大量實地考察，并事先預(yù)演。４．在峰會前向客戶具體介紹凱旋公司的方案，并進展排練。凱旋公司在開會前一天為客戶做詳盡的培訓(xùn)，向其介紹會有哪些媒介參與采訪，他們的問題是什么，中國．國際．乃至駐華與臨時來訪的國際媒介的特點是什么，半導(dǎo)體業(yè)在中國的狀況如何等狀況?！菜摹彻P(guān)活動實施成功的公關(guān)活動是離不開客戶的支持，只不過人們經(jīng)常無視它的作用。通過與客戶的親密合作，為保證全部籌劃內(nèi)容的有效實施，凱旋公司重點完成了以下幾件工作：首先，通過客戶與美國商會的關(guān)系在金貿(mào)凱悅預(yù)定了一間大會議室。〔當(dāng)時由于平安等緣由，屆時已很難自己訂到會議室〕其次，成功邀請到美國商務(wù)部副部長參與客戶在浦東新廠區(qū)開業(yè)的活動，因而吸引了大批國內(nèi)．國際媒體前往采訪。第三，成功與英國一家電視臺達成做現(xiàn)場衛(wèi)星直播的協(xié)議。在上述幾項工作落實的同時，凱旋公司做了如下具體工作：１．為大多數(shù)參與采訪的媒介，包括國外臨時來訪和常駐記者，做大量細致的介紹工作，讓他們盡可能充分了解應(yīng)用材料公司，其間包括發(fā)放新聞資料，口頭闡述等，為媒介采訪做好鋪墊工作。２．邀請一般媒體參與客戶新聞發(fā)布會，以查找適應(yīng)不同媒體的新聞點。３．支配了媒介午餐。４．以本次工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會組委會新聞組的名義舉辦了一場媒介午餐會。５．在應(yīng)用材料公司上海新廠區(qū)開業(yè)儀式上召開新聞發(fā)布會。６．支配應(yīng)用材料公司首席執(zhí)行官與貿(mào)促會會長俞曉松會面并共進早餐。７．在峰會新聞中心為參與報道的記者免費供給飲料和快餐。８．向住在峰會指定酒店的客人供給寫有“應(yīng)用材料公司贈閱〞的中國日報。９．效果測評〔五〕公關(guān)活動的效果經(jīng)過大量細致的工作，此次為應(yīng)用材料公司所做的公關(guān)工作贏得了說一次大豐收。由于詳盡的預(yù)備工作和廣泛的溝通，特殊是與官方主管部門和地方宣揚．新聞部門的溝通．協(xié)調(diào)，應(yīng)用材料公司董事長兼首席執(zhí)行官詹姆士·摩根先生抵達上海前，即有媒介向凱旋公司了解摩根先生的具體活動日程，摩根先生１０月１４日抵達上海當(dāng)天，成為當(dāng)?shù)兀厥馐侵行碾娨暸_晚間APEC會議報道的頭條新聞，長達近一分半鐘的新聞“美國應(yīng)用材料公司的詹姆士·摩根先生成為首位抵達上海浦東的參與APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會的首位CEO〞，當(dāng)晚連續(xù)數(shù)次播出，成為當(dāng)天APEC報道的亮點。凱旋先驅(qū)在三天時間里為客戶支配了１０家報紙專訪，三家通訊社專訪，九家電視采訪，這其中有世界知名的大媒體，包括CNN，CBS，中心電視臺，上海主要電視臺．路透社，英國金融時報．南華早報，道瓊斯，遠東經(jīng)濟評論．亞洲周刊．鳳凰衛(wèi)視等。最終的報道更加出乎意料得好，中心電視臺英語“對話〞節(jié)目專訪摩根先生３０分鐘的節(jié)目，屢次播出，引起觀眾的廣泛愛好；４０余家中國報紙．五家亞洲報紙，三家國際性報紙，八家通訊社，１２家電視臺都對應(yīng)用材料公司做了大量的報道，到達意想不到的效果。【爭辯題】１．凱旋公關(guān)公司的公關(guān)調(diào)研活動主要目的是什么？調(diào)研活動對公關(guān)活動目標(biāo)確實立有什么影響？２．凱旋公關(guān)公司此次公關(guān)方案的實施重點是什么？３．凱旋公關(guān)公司的公關(guān)效果評估主要承受了什么樣的方法？【點評】一次成功的公關(guān)活動，是各個公關(guān)活動步驟的完善協(xié)作。公共關(guān)系調(diào)研是公關(guān)工作的根底，公共關(guān)系方案對公關(guān)人員卓有成效地開展活動，實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)具有重要的作用，公共關(guān)系方