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第一，細(xì)分市場。其做法是按不同的細(xì)分變量將市場劃分為不同的顧客群。企業(yè)應(yīng)明確不同的細(xì)分市場的方法，勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二，選擇目標(biāo)市場。即制定衡量細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一

個或幾個要進(jìn)入的市場。第三，產(chǎn)品定位。即確定企業(yè)的競爭地位及其向每個目標(biāo)市場提供

的產(chǎn)品。

二、市場細(xì)分的涵義

在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習(xí)慣和購買行為。正因為如此，企業(yè)營銷人員可以按照這些因素把整個市場細(xì)分為若干個不同的子市場。第一個子市場都是一個有相似的需要的消費者群。事實上，任何一

個市場，只要有兩個以上的購買者，都可以細(xì)分為若干子市場。例如，日本資生堂公司1982年對日本婦女用化妝品市場作了調(diào)查研究，按照婦女消費者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類型（即把婦女用化妝品市場細(xì)分為四個不同的市場部分或亞市場）：第一種類型為15—17歲的婦女消費者，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品。第二種類型為18—24歲的婦女消費者，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜。這一類婦女消費者往往購買整套化妝品。第三種類型為25—34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四種類型為35歲以上的婦女消費者，她們可分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。這就是市場細(xì)分。

曲此可見，所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理者按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。

三、市場細(xì)分的好處

企業(yè)實行市場細(xì)分可得到如下好處：

（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。例如，美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過市場營銷研究和市場細(xì)分，把美國手表市場細(xì)分為三類不同的購買者群：第一類購買者群想以可能最低的價格購買能計時的手表，他們占美國手表市場的23％；第二類購買者群想以較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表，他們占美國手表市場的46％；第三類購買者群想購買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價值，這類購買者群占美國手表市場的31％。那時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標(biāo)市場，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié)（如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮時、圣誕節(jié)等）進(jìn)行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。這就是說，那時占美國手表市場69％的第一、二類購買者群的需要沒有得到充分滿足，這里存在著最好的市場機會。美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機之后，選擇第一、二類購買者群為其目標(biāo)市場，并且迅速進(jìn)入這兩個亞市場。這家公司當(dāng)時根據(jù)第一、二類購買者群的需要，適當(dāng)安排市場營銷組合，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷“天美時”手表，結(jié)果這家公司很快就大大提

高了市場占有率，成為當(dāng)時世界上最大的鐘表公司之一。這個事例表明，市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場細(xì)分對小企業(yè)特別重要。因為小企業(yè)一般資金少，資源薄弱，在整個市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某此未滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補缺，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。

（2）市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。這個好處是由第一個好處所決定的。這是因為企業(yè)通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，比如：①企業(yè)可以按照目標(biāo)市場需要變化，及時地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)品適銷對路；②企業(yè)可以相應(yīng)地、正確地調(diào)整和安排分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能順利地、迅速地送到目標(biāo)市場：③企業(yè)還可以集中使用人力、物力、財力，使有限的資源集中使用在“刀刃”上，從而以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。

四、細(xì)分市場的一般方法

如圖3.1所示，一個有六個購買者群的市場。每一個購買者群由于其獨立的需要與欲望而潛在地成為個別市場。一個銷售者必須為各個購買者群設(shè)計一套市場營銷計劃是不可想象的。像波單和麥克唐納·道格拉斯等飛機制造廠，雖然面對少數(shù)幾個購買者群，卻還是把他們作為個別市場對待。其最終的市場細(xì)分程度如圖3.1所示。

有許多銷售者并未認(rèn)識到“定制”產(chǎn)品以滿足個別購買者群是值得的。換言之，銷售者要識別層次廣闊的購買者對產(chǎn)品的要求和反應(yīng)不同。以營養(yǎng)滋補藥品為例，銷售者可以發(fā)現(xiàn)收入層次不同，其需要也不同。

在圖3.1中的數(shù)字1、2或3，用來區(qū)別各個購買者群的收入層次，用錢把相同收入層次的購買者圈在一起，按收入層次細(xì)分，其結(jié)果可有三個市場部分，其中收入層次“1”市場部分最多。

另一方面，銷售者還可以發(fā)現(xiàn)，對于營養(yǎng)滋補藥品，青年購買者與老年購買者之間的需要有明顯的區(qū)別。在圖3.1（d）中的A或B用來表示各個購買者的年齡范圍。按年齡細(xì)分的結(jié)果形成兩個分市場，每個分市場是三個購買者群。

現(xiàn)在假設(shè)在購買者對營養(yǎng)滋補藥品的購買中，收入與年齡兩個變數(shù)并重。在這種情況下，則可分成五個分市場：1A、1B、2B、3A和3B。圖

3.1（e）所示，分市場1A包括兩個購買者，而其他分市場各只有一個購買者。由于市場細(xì)分使用各種屬性，銷售者要以增多分市場的數(shù)目和削減分市場內(nèi)部的個數(shù)為代價，可以得到較好的細(xì)分市場的精確性。

在上面例子中，市場是按收入與年齡細(xì)分成不同的“人口”分市場。假如變化一下，購買者被詢及對產(chǎn)品的兩種屬性（譬如說，皮鞋的式樣和質(zhì)量）有何要求，其結(jié)果就形成不同的“偏好”分市場。根據(jù)被詢問者對兩種屬性的偏好程度，它可以出現(xiàn)三種形式：

1.同質(zhì)型偏好一個市場上所有購買者的偏好大致相同。該市場表示無“自然分市

場”，至少對這兩種屬性而言是如此?？梢灶A(yù)見，存在的品牌具有相近的屬性，產(chǎn)品定位一般都在偏好的中心。在這種情況下，銷售者必須同時重視式樣和質(zhì)量兩種屬性。

2.分散型偏好在另一個極端，購買者的偏好可能在空間平均分散，而無任何集中

現(xiàn)象，這表示購買者對產(chǎn)品的偏好有所不同。就是說，他們對皮鞋的式樣和質(zhì)量兩種屬性各有程度不同的喜愛和要求。這時對銷售者可以有兩種選擇：一種是兼顧兩種屬性。假如市場上有個品牌，它的屬性很可能位于中心，以便迎合最多的購買者，使總體購買者的不滿足感減少到最低限度。如果有新的競爭者進(jìn)入市場，很可能由于產(chǎn)品的屬性與第一種品牌相同而導(dǎo)致一場市場占有率之爭。另一種選擇是側(cè)重于某一屬性的偏好，即將產(chǎn)品的屬性定位于某些角落，以吸引那些對屬性位于中心的品牌不滿的購買者群。譬如，皮鞋側(cè)重于式樣或者質(zhì)量，從而把重視這一屬性偏好的購買者吸引過來。如果市場上有好幾個品牌競爭，那么很可能由于迎合一部分購買者的不同偏好而分散定位在各個不同空間。

3.群組型偏好

市場上不同偏好的購買者會形成一些集群。譬如，有的購買者偏重于式樣，有的購買者偏重于質(zhì)量，各自形成幾個集群，稱為“自然分市場”。進(jìn)入市場的第一個企業(yè)有三種選擇：①定位于期望吸引所有群組的中心（無差別市場營銷）；②定位于最大的分市場（集中市場營銷）；

③同時發(fā)展幾個品牌，每個品牌分別定位于不同的分市場（差別市場營

銷）。很顯然，如果只發(fā)展一種品牌，競爭者必將介入，并將在其他分市場引進(jìn)許多品牌。

五、市場細(xì)分的步驟

企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，可按如下步驟進(jìn)行：

□依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍

每一個企業(yè)，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。它一旦決定進(jìn)入哪一個行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。

產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡樸的小公寓。從產(chǎn)品特性如房間大小、簡樸程度等等出發(fā)，它可能認(rèn)為這幢小公寓是以低收入家庭為對象的，但從

市場需求的角度來分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧客。舉例來說，有的人收入并不低，市區(qū)已有寬敞舒適的居室，但又希望在寧靜的鄉(xiāng)間再有一套房間，作為周末生活的去處，所以，公司要把這幢普通的小公寓，看作整個住宅出租業(yè)的一部分，而不應(yīng)孤立看成只是提供低收入家庭居住的房子。

□列舉潛在顧客的基本需求

選定產(chǎn)品市場范圍以后，公司的市場營銷專家們，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。

比如，這家住宅出租公司可能會發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿足的基本需求，包括遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟，設(shè)計良好，方便工作、學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理和維護(hù)等等。

□分析潛在顧客的不同需求

然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？比如，在校外租房住宿的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的需求是遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟、方便上課和學(xué)習(xí)等等；新婚夫婦的希望是遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、不受外來干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟、足夠的兒童活動空間等等。這一步至少應(yīng)進(jìn)行到有三個分市場出現(xiàn)。

□移去潛在顧客的共同需求

現(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。比如說，遮蔽風(fēng)雨、停放車輛和安全等項，幾乎是每一個潛在顧客都希望的。公司可以把它用作產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場時則要移去。

□為分市場暫時取名

公司對各他市場剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。

□進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點

現(xiàn)在，公司還要對每一個分市場的顧客需求及其行為，作更深入地考察?？纯锤鞣质袌龅奶攸c掌握了哪些，還要了解哪些。以便進(jìn)一步明確，各分市場有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。比如，經(jīng)過這一步驟，可以看出，新婚者與老成者的需求差異很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個分市場。同樣的公寓設(shè)計，也許能同時迎合這兩類顧客，但對他們的廣告宣傳和人員銷售的方式都可能不同。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)這些差異。要是他們原來被歸屬于同一個分市場，現(xiàn)在就要把他們區(qū)分開來。

□測量各分市場的大小

以上步驟基本決定了各分市場的類型。公司緊接著應(yīng)把每個分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數(shù)量。因為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，是為了尋找獲利的機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。不引入人口變數(shù)是危險的，有的分市場或許根本就不存在顧客。

六、細(xì)分消費者市場的依據(jù)

如上所說，在消費者市場，由于受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習(xí)慣和行為。正因為這樣，企業(yè)可以按照這些因素把整個市場細(xì)分為若干不同的市場部分或亞市場。這些因素叫做細(xì)分變數(shù)。由這些因素所決定的消費者需要的差異，是細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)。

細(xì)分消費者市場所依據(jù)的變數(shù)很多，可概括為四大類：①地理變數(shù)；

②人口變數(shù)；③心理變數(shù)；④行為變數(shù)。

1.地理細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者所在的地理位置、地形氣候等變數(shù)來細(xì)分市

場，然后選擇其中一個或幾個分市場或子市場作為目標(biāo)市場。對于銷路

廣闊的消費品，地理細(xì)分往往是進(jìn)行市場細(xì)分的第一步。尤其像我國，幅員遼闊，人口和民族眾多，風(fēng)俗差異很大，則更是這樣。

地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對

企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。例如，美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亞洲食品商店推銷它生產(chǎn)的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一條漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好?？墒?，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計的涵義。后來，這家公司在舊金山一家經(jīng)銷商和裝潢設(shè)計咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設(shè)計了包裝裝潢畫：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費者的興趣。經(jīng)過一年的努力，這家香港公司在美國推出的蠔油新的包裝裝潢吸引了越來越多的消費者，超級市場也愿意經(jīng)銷蠔油了，終在美國打開蠔油的銷路。

市場潛量和成本、費用會因市場位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的、效益較高的地理市場為目標(biāo)市場。例如，美國庫爾斯釀酒公司的酒廠和物資供應(yīng)都集中在丹佛及其周圍地區(qū)，這家公司以這些地區(qū)為目標(biāo)市場，其成本、費用較低，效益較高。下面是一些常用的地理變數(shù)：①省市地區(qū)。我國按照地區(qū)可分為華北、東北、華東、華南、中南、西南、西北；按地理環(huán)境可分為內(nèi)地、沿海等。由于地理位置不同，消費需求有很大差異。例如我國各地對各種口味食品的需求就是一個明顯的例子。②城市與農(nóng)村。各種不同規(guī)模

的城市之間，城市與農(nóng)村之間，對同種產(chǎn)品的需求存在著明顯的差異。如我國目前對電視機的需求，城市以大屏幕彩電或平面直角彩電為主，而農(nóng)村則以普通彩電及黑白電視為主。③地形氣候。不同地形的地區(qū)。如山區(qū)和平原對汽車有不同的需求，山區(qū)需要抗震、耐磨損穩(wěn)定性好的汽車，而平原則需要速度快、靈活的汽車。不同的氣候類型對需求的影響也是如此。

2.人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照“人口變數(shù)”（如年齡、性別、家庭

人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍）來細(xì)分消費者市場。人口變數(shù)很久以來一直是細(xì)分消費者市場的重要變數(shù)。這是因為：消費者的欲望、偏好和使用率往往和人口變數(shù)有因果關(guān)系，而且人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量。

西方國家某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個人口變數(shù)來細(xì)分市場。汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)長期以來一直按照收入來細(xì)分市場。但是，許多公司通常采取“多變數(shù)細(xì)分”，即按照兩個或兩個以上人口變數(shù)來細(xì)分市場。例如，假設(shè)某家具公司通過市場營銷研究，發(fā)現(xiàn)家具市場需要主要受戶主年齡、家庭人數(shù)和收入水平這三個人口變數(shù)影響。這家公司按照這三個人口變數(shù)把整個家具市場細(xì)分為36個亞市場，每個家庭都屬于

這36個亞市場的一個。這家公司這樣細(xì)分市場之后，還要調(diào)查研究每一

個亞市場的家庭數(shù)目、平均購買率和競爭程度等。綜合分析這些信息，就可以估計每一個亞市場的潛在價值，然后選擇目標(biāo)市場。

消費者的欲望和需要，不僅受人口變數(shù)影響，而且同時受其他變數(shù)

特別是心理變數(shù)影響，所以人口細(xì)分不完全可靠。例如，美國福特汽車公司曾按照購買者年齡來細(xì)分汽車市場，該公司的“野馬”牌車原來是專門為那些想買便宜跑車的年輕人設(shè)計的。令人驚訝的是：事實上不令某些年輕人購買“野馬”車，而且許多中、老年人也購買“野馬”車，因為他們認(rèn)為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。這時，福特汽車公司的管理當(dāng)局才認(rèn)識到，其“野馬”車的目標(biāo)市場不是年紀(jì)輕的人，而是那些心理上年輕的人。這個事例表明，按照年齡這個人口變數(shù)來細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場不完全可靠。再如，如果按照收入水平來細(xì)分市場，就會認(rèn)為工人家庭購買“雪弗萊”牌汽車，經(jīng)理階層家庭購買“凱迪拉克”牌汽車。然而事實上，許多“雪弗萊”車被中等收入的人士所購買，而一些“凱迪拉克”車被某些工人所購買。彩色電視機也是如此，有些工人家庭雖然收入不多，也購買彩色電視機，因為這樣比上館子或者去電影院看電影較為合算。這些事例表明，按照收入水平這個人口變數(shù)來細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場也不完全可靠。

進(jìn)行人口細(xì)分時所依據(jù)的人口變數(shù)主要有以下幾種：①年齡。人口按年齡可分為兒童、少年、青年、中年和老年幾個階段。例如，不同年齡階段的人對服裝的款式和顏色的需求是很不相同的。②性別。理發(fā)、化妝品和服裝等產(chǎn)品或服務(wù)的市場一直是按性別來細(xì)分的。③家庭。例如，規(guī)模大小不同的家庭所需日用品或電器的規(guī)格很可能不同。④收入。當(dāng)前的收入水平可分為低收入、中等收入和高收入三類。許多產(chǎn)品或服務(wù)都是以收入來細(xì)分市場的，如住房、餐飲娛樂、服裝、汽車等。⑤生活習(xí)慣。對于衣、食、住、行等行業(yè)的企業(yè)，最好都應(yīng)考慮按消費者的

生活習(xí)慣細(xì)分市場。

3.心理細(xì)分所謂心理細(xì)分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變數(shù)來細(xì)

分消費者市場。從上面的事例可看出，消費者的欲望、需要和購買行為，不僅受人口變數(shù)影響，而且受心理變數(shù)影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。下面著重闡述如何按照生活方式、個性這些心理變數(shù)來細(xì)分消費者市場。

來自相同的亞文化群、社會階級、職業(yè)的人們，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消費者對商品各有不同的需要；一個消費者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會產(chǎn)生新的需要。這就是說，生活方式是影響消費者的欲望和需要的一個重要因素。在西方國家，有越來越多的企業(yè)按照消費者的不同的生活方式來細(xì)分消費者市場，并且按著生活方式不同的消費者群來設(shè)計不同的產(chǎn)品和安排市場營銷組合。例如，有些汽車制造商為“奉公守法”的消費者設(shè)計和生產(chǎn)經(jīng)濟、安全、污染少的汽車，為“玩車者”設(shè)計和生產(chǎn)華麗的、操縱靈敏度高的汽車；有些服裝制造商為“樸素的婦女”、“時髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設(shè)計和生產(chǎn)不同的婦女服裝。對于這些生活方式不同的消費者群，不僅產(chǎn)品的設(shè)計有所不同，而且產(chǎn)品價格、經(jīng)銷商店、廣告宣傳等也有所不同。許多公司都從生活方式細(xì)分中發(fā)現(xiàn)了日益更多的、有吸引力的市場機會。

為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)的管理當(dāng)局可以用下面三個尺度來測量

消費者的生活方式，即：①活動（Activities），如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動；②興趣（Interests），如消費者對家庭、服裝的流行式樣戚、食品、娛樂等的興趣；③意見

（OPinions），如消費者對自己、社會問題、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品、文化、

教育、將來等問題的意見。這叫做“AIO尺度”。企業(yè)的管理當(dāng)局可派出調(diào)查人員去訪問一些消貿(mào)者，詳細(xì)調(diào)查消費者的各種活動、興趣、意見。然后用電腦分析處理調(diào)查材料，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費者群，也就是說，按照生活方式來細(xì)分消費者市場。

西方國家有些企業(yè)還按照消費者的不同的個性來細(xì)分消費者市場。

這些企業(yè)通過廣告宣傳，試圖賦予其產(chǎn)品以與某些消費者的個性相似的“品牌個性”，樹立“品牌形象”。例如，50年代后期福特汽車的購買者曾被認(rèn)為是獨立的、感情易沖動的、雄赳赳的、注意變化的和自信的消費者群，通用汽車公司雪弗蘭汽車的購買者曾被認(rèn)為是保守的、節(jié)儉的、計較信譽的、較少男子氣概的和避免極端的消費者群，使這些個性不同的消費者對這些公司的產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而促進(jìn)銷售。

4.行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、

消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來細(xì)分消費者市場。

在西方國家，許多企業(yè)往往通過時機細(xì)分，試圖擴大消費者使用本企業(yè)的產(chǎn)品的范圍。例如，美國有些公司大登廣告，宣傳母親節(jié)、父親節(jié)等，以促進(jìn)糖果、鮮花等商品銷售；在美國，消費者一般都是在早餐

時飲用橙汁，某橙汁公司向廣大消費者宣傳介紹在午餐或宴會上飲用橙汁，以促進(jìn)橙汁銷售。

消費者往往因為各有不同的購買動機、追求不同的利益，所以購買不同的產(chǎn)品和品牌。以購買牙膏為例，有些消費者購買潔銀牙膏，主要是為了保持牙齒潔白；有些消費者購買芳草牙膏，主要是為了防治齲齒、牙周炎。正因為這樣，企業(yè)的管理當(dāng)局還要按照不同的消費者購買商品時所追求的不同利益來細(xì)分消費者市場。企業(yè)可根據(jù)自己的條件，權(quán)衡利弊，選擇其中某一個追求某種利益的消費者群為目標(biāo)市場，設(shè)計和生產(chǎn)出適合目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品，并且用適當(dāng)?shù)膹V告媒介和廣告詞句，把這種產(chǎn)品的信息傳達(dá)到追求這種利益的消費者群。西方國家企業(yè)經(jīng)營管理的實踐經(jīng)驗證明，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略。

許多商品的市場都可以按照使用者情況——如非使用者、以前曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等——來細(xì)分。西方國家大公司資源雄厚，市場占有率高，一般都對潛在使用者這類消費者群發(fā)生興趣，它們著重吸引潛在使用者，以擴大市場陣地；小企業(yè)資源薄弱，往往著重吸引經(jīng)常使用者。當(dāng)然，企業(yè)對潛在使用者和經(jīng)常使用者要酌情運用不同市場營銷組合，采取不同的市場營銷措施。

許多商品的市場還可以按照消費者對某種產(chǎn)品的使用率——如少量

使用者、中量使用者、大量使用者——來細(xì)分。這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。大量使用者往往在實際和潛在購買者總數(shù)中所占比重不大，但他們所消費的商品數(shù)量在商品消費總量中所占比重卻很大。根據(jù)美國的經(jīng)驗，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口的、心理的特征和廣告媒介習(xí)慣。美國一家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在25—50歲之間，每天看電視3.5小時以上，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。企業(yè)的管理當(dāng)局掌握了這種市場信息，就可以根據(jù)這種市場信息來合理定價、撰寫適當(dāng)?shù)膹V告稿和選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介。

企業(yè)的管理當(dāng)局還可以按照消費者對品牌（或商店）的忠誠程度來

細(xì)分消費者市場按照消費者對品牌的忠誠程度這種行為變數(shù)來細(xì)分，可以把所有的消費者細(xì)分為四類不同的消費者群：①鐵桿品牌忠誠者。假設(shè)有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費者群在任何時候都只購買某一種品牌，一貫忠誠于某一種品牌，如：A、A、A、A、A、A。②幾種品牌忠誠者。這類消費者群忠誠于兩三種品牌，如：A、A、B、B、A、B。③轉(zhuǎn)移的忠誠者。這類消費者群從忠誠于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠于另一種品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠誠者。這類消費者群購買各種品牌，并不忠誠于某一種品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一個市場都包含有不同程度的上述四種類型的消費者群。在有些市場，鐵桿品牌忠誠者為數(shù)眾多，比重大，這種市場叫做品牌忠誠市場。顯然，某些企業(yè)要想進(jìn)入這種市場是困難的，即使已進(jìn)入，要想提高市場占有率也是困難的。企業(yè)的管理當(dāng)局通過分析研究上述四種類型的消費者群，可以發(fā)現(xiàn)問題，以便采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場營銷工作。例如，企業(yè)的管理當(dāng)局在分析研究時發(fā)現(xiàn)有“轉(zhuǎn)移的忠誠者”，他們從前忠誠于本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到忠誠于其他品牌，這說明本企業(yè)的市場營銷工作有缺點，需要立即采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場營銷工作。又如，企業(yè)的管理當(dāng)局發(fā)現(xiàn)

有“非忠誠者”，他們不喜歡本企業(yè)的品牌，就應(yīng)采取適當(dāng)措施（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強廣告宣傳等）來吸引他們，促進(jìn)銷售。還須指出，企業(yè)的管理當(dāng)局分析研究上述四種類型的消費者群時必須持慎重態(tài)度。例如，假設(shè)某些消費者連續(xù)購買B品牌——B、B、B、B、B、B，從表面現(xiàn)象看，這類消費者群似乎一貫忠誠于B品牌，是鐵桿品牌忠誠者，但是如果深入分析研究就會發(fā)現(xiàn)他們之所以會這樣，是因為這種品牌的價格偏低，或者是因為沒有其他代用品，這些消費者不得不購買B品牌，所以這種購買類型并不能說明這些消費者是鐵桿品牌忠誠者。再如，假設(shè)某些消費者的購買類型是B、B、B、A、A、A，從表現(xiàn)現(xiàn)象看，這些消費者似乎是轉(zhuǎn)移的忠誠者，但是如果深入分析研究就會發(fā)現(xiàn)，這些消費者之所以會這樣，是因為有些商店一向經(jīng)營的B品牌暫時斷檔脫銷，或者是因為A品牌降價促銷，所以這些消費者轉(zhuǎn)向購買A品牌。分析研究上述四種類型的消費者群時必須持慎重態(tài)度，不要被其表面現(xiàn)象所迷惑，要深入分析研究。

在任何時候，人們都處于購買某種產(chǎn)品的不同階段。在某種產(chǎn)品的潛在市場上，有些消費者根本不知道有這種產(chǎn)品；有些消費者知道有這種產(chǎn)品；有些消費者已得到信息；有些消費者已發(fā)生興趣；有些消費者想購買；有些消費者正打算購買。然而，企業(yè)的管理當(dāng)局為什么還要按照消費者待購階段來細(xì)分消費者市場呢？這是因為：企業(yè)的管理當(dāng)局對處在不同的待購階段的消費者，必須酌情運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，才能促進(jìn)銷售，提高經(jīng)營效益。例如，企業(yè)對那些處在根本不知道本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費者群，要加強廣告宣傳，使他們知道本企業(yè)的產(chǎn)品；如果這種措施成功了，對那些處在知道本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費者群，要著重宣傳介紹購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品的好處、經(jīng)銷商店等，以促使他們進(jìn)入發(fā)生興趣階段、想購買階段、打算購買階段，從而實現(xiàn)潛在交換，促進(jìn)銷售。

最后，企業(yè)的管理當(dāng)局還要按照消費者對產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分消費者

市場。消費者對某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對的。企業(yè)的管理當(dāng)局對這些持不同態(tài)度的消費者群，也應(yīng)當(dāng)酌情分別采取不同的市場營銷措施，例如，企業(yè)的管理當(dāng)局對那些不感興趣的消費者，要通過適當(dāng)?shù)膹V告媒介，大力宣傳介紹本企業(yè)的產(chǎn)品，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦信d趣的消費者。

總之，細(xì)分消費者市場是一個以調(diào)查研究為基礎(chǔ)的分析過程。上面

對消費者市場細(xì)分的變數(shù)做了扼要的說明，雖然并不完全，但似乎已經(jīng)十分繁復(fù)。實際對于每種產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分時，仍是可行的。因為，市場細(xì)分可以循序漸進(jìn)，越分越細(xì)，而每一次細(xì)分只取兩個以至幾個變數(shù)作為依據(jù)。下面舉個實例予以說明。

一家生產(chǎn)洗發(fā)精的企業(yè)，按照表3.1對市場進(jìn)行細(xì)分：

表3.1洗發(fā)精企業(yè)的市場細(xì)分這家企業(yè)細(xì)分市場運用了四個變數(shù)，即：購買者性別，購買者所處

生活階段，購買者的頭發(fā)性質(zhì)，購買者的著眼點。前三項是人口變數(shù)，后一項是行為變數(shù)。通過這樣的細(xì)分，該洗發(fā)精共有42個分市場，企業(yè)可以經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)研，然后根據(jù)自己的資源條件和銷售力量，選擇其中

一個或幾個，乃至全部市場作為自己的目標(biāo)市場。我國市場上銷售的“達(dá)爾美”洗發(fā)精開始時就是選擇了表中標(biāo)有“△”符號的三個分市場。當(dāng)然，如果是出口產(chǎn)品，還要加上地理變數(shù)進(jìn)行考慮。

七、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變數(shù)，有一些與用來細(xì)分消費者市場的變數(shù)相同。產(chǎn)業(yè)市場的購買者可以按地區(qū)以及行為變數(shù)細(xì)分。如：追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購前階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場較為常見的方法是使用“最終用戶”這個變數(shù)。不同的最終用戶往往有不同的利益要求，企業(yè)對不同類型的最終用戶要相應(yīng)地運用不同的市場營銷組合。以橡膠輪胎為例，豪華汽車制造商比一般標(biāo)準(zhǔn)汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎；飛機制造廠所需要的輪胎，必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)較之農(nóng)業(yè)拖拉機的要求要高得多。

“顧客規(guī)?！笔羌?xì)分產(chǎn)業(yè)市場的另一個變數(shù)。許多企業(yè)分別建立聯(lián)系和接待大顧客與小顧客的制度。例如，美國有一家辦公室家具大制造商，就將其顧客分成兩類：一類是大顧客，像國際商用機器公司、標(biāo)準(zhǔn)石油公司等，由全國性客戶經(jīng)理會同現(xiàn)場區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；另一類是小顧客，則由外勤銷售人員會同特約經(jīng)銷商負(fù)責(zé)聯(lián)系。有許多企業(yè)往往用幾個變數(shù)來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，并確定它們的目標(biāo)市場機會。

八、有效細(xì)分的標(biāo)志

細(xì)分市場有許多方法，然而，并非所有的市場細(xì)分都是有效的。譬如，食鹽的購買者可以分為老年人、中年人或青年人，但是，年齡與購買食鹽沒有什么必然關(guān)聯(lián)。而且，如果所有的食鹽購買者每月購買相同數(shù)量的食鹽，并確信所有的食鹽都一樣，價格也相同，那么從市場營銷的觀點來看，這個市場不值得細(xì)分。要使市場細(xì)分成為對企業(yè)有用，則分市場必須具有以下特征作為有效的標(biāo)志：

（1）可衡量性。就是指各個分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量的

程度。有些細(xì)分變數(shù)是很難衡量的。譬如，最初背著父母抽煙的十幾歲青少年的分市場究竟有多大，就不易衡量。

（2）可進(jìn)入性。就是企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的分市場的程度。假設(shè)一個生產(chǎn)香水的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它的品牌的主要使用者是一些晚上出門的獨身女子，除非這些使用者群居住在一定的地點、在一定的地方選購，以及被一定的宣傳工具所介紹，否則，要進(jìn)入這個分市場是比較困難的。

（3）可盈利性。是指企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖的程度。一個分市場應(yīng)該是適合設(shè)計獨立的市場營銷計劃的最小單位。例如，汽車制造商將不會掏錢出來發(fā)展一種適合于不足1.2米的誅儒使用的汽車。因為，那樣做是不值得的，不切實際的。

（4）可行動性。就是企業(yè)的有效的市場營銷計劃可以用來系統(tǒng)說明分市場的可行和符合分市場的程度。例如，一家小型航空公司，雖然可以區(qū)別出七個分市場，但是該公司的組織規(guī)模有限，職工太少，不足以

為各分市場制定個別的市場營銷計劃。

《STP售銷——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位》目標(biāo)市場選擇

有的放矢，事半功倍。市場細(xì)分揭示了公司面臨的細(xì)分市場的機會?，F(xiàn)在企業(yè)接著便對這

些細(xì)分市場進(jìn)行評估，并應(yīng)確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場服務(wù)。下面我們將研究評估和選擇細(xì)分市場的各種方法。

一、評估細(xì)分市場

公司在評估各種不同的細(xì)分市場時，必須考慮3個要素：細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。

（1）細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展。公司要提出的第一個問題是：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征?！斑m度規(guī)?！笔莻€相對的概念。大公司都重視銷售量大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場，或者避免與之聯(lián)系，認(rèn)為不值得力之苦心經(jīng)營，同時，小公司也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場，因為過大則所需投入的資源太多，并且對大公司的吸引力也過于強烈。

細(xì)分市場發(fā)展通常是一個理想的特征，因為公司一般都想擴大銷售

額和增加利潤。不過，競爭對手會迅速搶占正在發(fā)展的細(xì)分市場，使本公司利潤減少。

（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展

特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。圖4.1說明的就是他提出的5種力量模式。該圖表示的是包括9個細(xì)分市場（3個顧客群乘以3種可能的產(chǎn)品）?，F(xiàn)在位于中間部分的細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力加以分析。公司應(yīng)對下面5個群體對長期贏利的影響作出評估。

這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購

買者和供應(yīng)商。

圖4.1波特五種力量模式他們具有如下5種威脅性：

①細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅。如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾

多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細(xì)分市場就失去吸引力。如果出現(xiàn)下列情況：該細(xì)分市場處于穩(wěn)定或者萎縮的狀態(tài)；生產(chǎn)能力不斷大幅度擴大；固定成本過高；撤出市場的壁壘過高；競爭者投資很大，想要堅守這個細(xì)分市場，那么情況就會更糟。這些情況常常會導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，不斷推出新產(chǎn)品，因此公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。

②新參加的競爭者的威脅。如果某個細(xì)分市場可能吸引新的競爭者，他們會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率，使這個細(xì)分市場就沒有吸引力了。關(guān)鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進(jìn)入這個細(xì)分市場。如果新的競爭者進(jìn)入這個細(xì)分市場時遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強烈報復(fù)，他們便很難進(jìn)入。保護(hù)

細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的公司的報復(fù)心理越弱，這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。

某個細(xì)分市場的吸引力的大小因其進(jìn)退難易的程度不同而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低（見圖4.2）。在這樣的細(xì)分市場里，新的公司很難打入，但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨著較大的風(fēng)險，因為經(jīng)營不善的公司難以撤退，必須堅持到底。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報酬雖然穩(wěn)定，但較為低下。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟景氣時，大家蜂踴而入，但在經(jīng)濟蕭條時，卻很難退出。其結(jié)果是各公司長期生產(chǎn)能力過剩，收入降低。

③替代產(chǎn)品的威脅。如果某個細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競爭日趨激烈，這個細(xì)分市場的價格和利潤可能會下降。

④購買者議價能力加強構(gòu)成的威脅。如果某個細(xì)分市場中購買者的

議價能力很強或正在加強，該細(xì)分市場就沒有吸引力。購買者便會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相爭斗，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重、或者產(chǎn)品無法實行差別化，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏感，或者顧客能夠向后實行聯(lián)合，購買者的議價能力就會加強。銷售商為了保護(hù)自己，可選擇議價能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。

⑤供應(yīng)商議價能力加強構(gòu)成的威脅。如果公司的供應(yīng)商——原材料

和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，該公司所在的細(xì)分市場就沒有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實行聯(lián)合，供應(yīng)商的議價能力就較強大。最佳防衛(wèi)方法是與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道。

（3）公司的目標(biāo)和資源。即使某個細(xì)分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，并且其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，公司仍需將其本身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場的情況結(jié)合在一起考慮。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。這是因為這些細(xì)分市場本身可能具有吸引力，但是它們不能推動公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒐镜木?，使之無法完成主要目標(biāo)。

即使這個細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源。無論哪個細(xì)分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。如果公司在某個細(xì)分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細(xì)分市場。即使公司具備必要的能力，也還不夠。如果公司確實能在該細(xì)分市場取得成功，它也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手，如果公司無法在市場或細(xì)分市場創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢地位，它就不應(yīng)貿(mào)然而入。

二、選擇細(xì)分市場

通過對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估，公司會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場。公司必須決定要進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場。公司可考慮可能的市場覆蓋模式，如圖4.3所示，一共有5種模式可供采用。

1.密集單一市場

圖4.3五種市場覆蓋模式

最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。公司可能本來就具備了在該細(xì)分市場獲勝必需的條件；它可能資金有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營；這個細(xì)分市場中可能沒有競爭對手；這個細(xì)分市場可能會成為促進(jìn)細(xì)分市場繼續(xù)發(fā)展的開始。

公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立特別的聲

譽，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。如果細(xì)分市場選擇得當(dāng)，公司的投資便可獲得很高的報酬。

但是，密集市場營銷較之一般情況風(fēng)險更大。個別細(xì)分市場可能出

現(xiàn)一蹶不振的情況?；蛘吣硞€競爭者決定進(jìn)入同一個細(xì)分市場。鑒于這些原因，許多公司寧愿在若干個細(xì)分市場分散營銷。

2.有選擇的專門化

公司采用此法選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場覆蓋優(yōu)于單細(xì)分市場覆蓋，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場盈利。

3.產(chǎn)品專門化公司用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如

顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種策略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生滑坡的危險。

4.市場專門化是指公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù)。例如公司可為

大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶

等等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。如果這個顧客群體——這里是指大學(xué)實驗室，突然發(fā)現(xiàn)經(jīng)費預(yù)算已經(jīng)削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生滑坡的危險。

5.完全市場覆蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能

采用完全市場覆蓋策略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。

大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，達(dá)到覆蓋整個市場。

（1）無差異市場營銷。公司可能將細(xì)分市場之間的差異忽略不計，只提供一種商品在整個市場上銷售。公司注意力之所在是生產(chǎn)購買者普遍需要的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)他們所需要的不同的產(chǎn)品。公司設(shè)計一種產(chǎn)品，制定一個市場營銷計劃，都要引起最廣泛的顧客的興趣。它采用大規(guī)模配銷和大規(guī)模廣告的辦法，目的是使產(chǎn)品在人們心目中樹立最佳形象。無差異市場營銷的例子，如可口可樂公司早期曾用單一規(guī)格的瓶裝單一口味的飲料，以滿足各種顧客的需要。

采用無差異市場營銷的理由是成本經(jīng)濟，人們認(rèn)為這是“與標(biāo)準(zhǔn)化

生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)相適應(yīng)的市場營銷方法”。產(chǎn)品經(jīng)營范圍窄可以降低生產(chǎn)、儲存和運輸?shù)某杀?。無差異廣告計劃可以降低廣告費用。這種無差異市場營銷不需要細(xì)分的市場營銷調(diào)研和規(guī)劃，從而降低了市場營銷調(diào)研和生產(chǎn)管理的成本。

實行無差異市場營銷的公司一般針對最大的細(xì)分市場發(fā)展單一產(chǎn)品

以供應(yīng)市場。如果幾家公司都采用這種市場營銷策略，結(jié)果是在最大細(xì)分市場里出現(xiàn)激烈競爭，而較小細(xì)分市場的需要卻難以得到滿足。

（2）差異市場營銷。是指公司在大多數(shù)細(xì)分市場經(jīng)營，但為每個有

明顯差異的細(xì)分市場精心設(shè)計不同的營銷方案。如通用汽車公司宣稱該公司將為每個“財富、目標(biāo)和個性”不同的人生產(chǎn)一種汽車，它就是采用了這種市場營銷策略。國際商用機器公司也向電腦市場上各種不同的細(xì)分市場供應(yīng)不同的硬件和軟件。

差異市場營銷往往比無差異市場營銷贏得更大的總銷售額?！耙话?/p>

可以證明，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍和多方開拓銷售渠道，便可以增加總銷售額?！比欢?，這樣也會增加經(jīng)營成本。以下幾項成本可能會增加：

①產(chǎn)品改進(jìn)成本。為了滿足各個細(xì)分市場的不同需要而改進(jìn)產(chǎn)品，通常需要增加研究與開發(fā)、工程和（或）特殊模具的成本。

②生產(chǎn)成本。如將10種產(chǎn)品各制造10件要比生產(chǎn)10O件單一產(chǎn)品需要更高的成本。每種產(chǎn)品準(zhǔn)備生產(chǎn)的時間越長，每種產(chǎn)品的銷售量越小，它的成本就越高。另一方面，如果每種產(chǎn)品的銷售量很大，準(zhǔn)備時間的高額成本分?jǐn)偟矫考a(chǎn)品上，單位成本就相當(dāng)?shù)土恕?/p>

③管理成本。公司必須為每個細(xì)分市場分別制定不同的市場營銷計劃。這就需要額外的市場營銷研究、預(yù)測、銷售分析、促銷、規(guī)劃和銷售渠道管理等項費用。

④存貨成本。一般來說，管理多種產(chǎn)品儲存的費用比只管理一種產(chǎn)品的存貨費用要高些。由于記錄和審計的工作量增加了，從而就額外增

加了成本。另外，每種產(chǎn)品的儲存量必須保持在能反映基本需求的水平上，還要加上預(yù)防需求突變的安全存量。幾種產(chǎn)品的安全存量總數(shù)會超過單一產(chǎn)品所需的安全存量。

⑤促銷成本。差異市場營銷需要用不同的廣告形式以達(dá)到不同的細(xì)分市場。這樣就降低了每個媒體的使用率。因而喪失了數(shù)量折扣。而且由于每個細(xì)分市場可能要求有不同的獨創(chuàng)性的廣告計劃，這樣也就增加了促銷成本。

由于差異市場營銷既擴大了銷售額，同時又增加了成本，所以關(guān)于這種策略的效益究竟如何事先難以預(yù)料。有些公司發(fā)現(xiàn)將市場分得過細(xì)，提供的廠牌太多。它們寧愿減少經(jīng)營的廠牌，使每種廠牌適應(yīng)更多的顧客群的需要。它們稱之為“反細(xì)分”或“擴大基礎(chǔ)”，以擴大每種廠牌的銷售量。

三、評估和選擇級分市場的其他因素

在評估和選擇細(xì)分市場時，還有其他2個因素必須予以考慮。

（1）細(xì)分市場的相互關(guān)系和超級細(xì)分市場。公司在若干個要服務(wù)的細(xì)分市場中進(jìn)行選擇時，應(yīng)該密切注意各細(xì)分市場在成本、經(jīng)營管理或技術(shù)方面的相互關(guān)系。由于共同的技術(shù)、生產(chǎn)、配銷渠道、后勤等因素，兩個以上的細(xì)分市場可能提供聯(lián)合開發(fā)的機會。例如，某家公司的銷售人員向底特律的汽車生產(chǎn)商推銷汽化器，公司也可要求他們推銷油泵。該公司向底特律推銷汽化器的銷售成本將比另一家只向底特律銷售汽化器的公司的銷售成本低。

同時在兩個（或幾個）細(xì)分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細(xì)分

市場營銷的成本低，這就是說存在著范圍經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟可能與規(guī)模經(jīng)濟同等重要，公司應(yīng)設(shè)法辨別超級細(xì)分市場，并在其中營銷，而不是在孤立的細(xì)分市場中經(jīng)營。圖4.4說明的就是12個孤立的細(xì)分市場如何根據(jù)某些協(xié)同作用重新組合為5個超級細(xì)分市場，例如根據(jù)同樣的原材料、生產(chǎn)設(shè)備或者配銷渠道重新組合。對公司來說，明智的做法是選擇一個超級細(xì)分市場，而不是在超級細(xì)分市場內(nèi)選擇一個單獨細(xì)分市場，否則就會在與已占領(lǐng)超級細(xì)分市場的公司的競爭中處于劣勢。

（2）逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計劃。即使公司計劃要進(jìn)入某個超級細(xì)分

市場。明智的作法應(yīng)該是一次進(jìn)入一個細(xì)分市場，并將全盤計劃保密。一定不能讓競爭者知道本公司下一步將要進(jìn)入哪個細(xì)分市場，如圖4.5所示。A、B、C3家公司都專門經(jīng)營運輸公司所需要的電腦系統(tǒng)，特別是航空公司、鐵路和卡車運輸公司所需要的電腦系統(tǒng)。A公司專營航空公司所需要的電腦系統(tǒng)。B公司專門銷售這3種運輸公司所需要的大型電腦系統(tǒng)。C公司最近進(jìn)入這個市場，它專門生產(chǎn)和銷售卡車運輸公司所需要的增值微型電腦。問題是C公司下一步將如何圖4.4十二個孤立市場的重新組合圖4.5細(xì)分市場的選擇進(jìn)入發(fā)展？圖中的箭頭表明C公司的競爭者不知道該公司將要向哪個細(xì)分市場發(fā)展。C公司將開始向卡車運輸公司提供中型電腦：然后，為了分散B

公司對卡車運輸公司用的大型電腦的注意，再轉(zhuǎn)入營銷鐵路公司需要的微型電腦。以后，它就向鐵路公司提供中型電腦。最后，它就對專向卡車運輸公司銷售大型電腦的B公司發(fā)動全面進(jìn)攻。當(dāng)然，公司計劃所采取的步驟的順序不是一成不變的，這是因為這一順序在很大程度上取決于在此過程中其他公司在細(xì)分市場內(nèi)如何行動。

遺憾的是，許多公司都沒有制定把進(jìn)入細(xì)分市場的順序和時間安排在內(nèi)的長期發(fā)展計劃，在這方面，百事可樂公司是個例外。它通過全盤計劃向可口可樂公司發(fā)動進(jìn)攻，首先向可口可樂公司的食雜市場進(jìn)攻，接著向可口可樂公司的自動售貨機市場攻擊，然后再向可口可樂公司的快餐市場進(jìn)攻，等等。日本公司也制定發(fā)展目標(biāo)順序計劃。它們先在市場上找到立足點，比如豐田公司將一種小汽車推上市場，然后再推出更多型號的汽車，其次再增加大型汽車，最后推出豪華型汽車。當(dāng)日本公司在市場上剛露頭角，美國公司就知道它們不會在第一個細(xì)分市場上淺嘗輒止，而只是將它作為繼續(xù)發(fā)展的起始點，因而使美國公司深感不安。

《STP營銷——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位》產(chǎn)品定位

定位是勾畫形象，展示能力的積極行動。公司需要在每個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。它需要向顧客說明

本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別。定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細(xì)分市場的顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其競爭者的象征。

一個公司可有多種定位，它可謀求“低價定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“先進(jìn)技術(shù)定位”等等。對公司至關(guān)重要的是要建立它所希望的、對本細(xì)分市場內(nèi)大量顧客有吸引力的競爭優(yōu)勢。下面是一個用直觀圖做市場定位的實例。

一家游樂園公司有意要在洛杉磯地區(qū)新建一個游樂園，吸引那些前來洛杉磯想游覽迪斯尼游樂園和其他旅游勝景的大量旅游者光臨。洛杉磯地區(qū)至少已有7家不同的主題的游樂園在營業(yè)。該公司管理部門覺得現(xiàn)有的游樂園收費較高，一個4口之家一天在迪斯尼游樂園的花費竟高

達(dá)50美元，管理部門認(rèn)為可開辦一家收費較低的主題游樂園，以適應(yīng)對

費用敏感的游客細(xì)分市場。不過，管理部門必須了解消費者就他們希望從游樂園中得到的各種滿足（包括低成本）而言，對現(xiàn)有的7個主題游樂園的看法如何。

公司的市場營銷研究人員使用下列程序繪制了一張洛杉磯7個主要

旅游名勝的直觀圖。營銷研究人員將一系列的三元組（如巴曲樂園、日本鹿園和迪斯尼樂園）出示給消費者，并要求他們在每一三元組中選出兩個最相似的旅游名勝，再選擇兩個差異最大的旅游名勝，用統(tǒng)計分析法繪出直觀附圖。

圖5.1洛杉磯旅游名勝直觀圖這幅圖有兩個特點。圖上有7個圓點代表洛杉磯地區(qū)7個主要旅游

名勝。圖上的任何兩個游樂園距離越近，它們就越相似。所以從直觀上

看，迪斯尼樂園和神奇山相似，而迪斯尼樂園與獅子狩獵園則差別很大。這幅圖包括人們在旅游區(qū)追求的9個目標(biāo)，都用箭頭表示?？梢钥闯雒總€旅游區(qū)在各種屬性上所排列前后位置。例如，旅游者認(rèn)為太平洋海洋世界的屬性是“等候的時間最短”，因為它位于箭頭所指“等候時間短”方向的一條假想線上的最遠(yuǎn)處；但是人們在神奇山等候的時間最長。旅游者認(rèn)為巴曲樂園是最經(jīng)濟的旅游區(qū)，而諾特公司的貝瑞農(nóng)場是花費最高的旅游區(qū)。顯然，結(jié)果游樂園公司決定建造新的游樂園來吸引對費用敏感的游客，它會把巴曲樂園視為主要的競爭者。同時，當(dāng)管理部門在考慮制定游樂園的產(chǎn)品概念和相對于洛杉磯其他樂園的定位策略時，他們對消費者追求所有其他的使他們感到滿意的因素都應(yīng)予以注意。

如不用這張全部市場的總圖，而分別為每個細(xì)分市場繪出一幅直觀圖，則可進(jìn)一步改進(jìn)這種分析方法。每個細(xì)分市場對產(chǎn)品的效益的看法可能各不相同。市場營銷人員確實希望了解目標(biāo)市場如何看待各種可供

選擇的產(chǎn)品。顯然，每個產(chǎn)品都需要一種定位策略，使其在整個市場的位置能夠

得以溝通。溫德教授提出了作為制定產(chǎn)品定位策略依據(jù)的6個可供選擇的根據(jù)?，F(xiàn)分列如下，并以假想的游樂園的例子加以說明：

第一，根據(jù)特定的產(chǎn)品特點定位。迪斯尼樂園可在廣告中宣傳自己是世界上最大的游樂園。大型就是產(chǎn)品的特點，它間接暗示某種效益，即有最多的娛樂項目可供選擇。

第二，根據(jù)效益、解決問題的方法或需要定位。諾特公司的貝瑞農(nóng)場可定位成為人們尋求奇幻異想的游樂園。

第三，根據(jù)特殊使用時機定位。日本鹿園可針對那些只能花一個小時就想很快得到娛樂的游客來定位。

第四，根據(jù)使用者類型定位。神奇山可作廣告宣稱是“尋求刺激者”的樂園，通過顧客類型定位。

第五，以對抗其他產(chǎn)品的方式定位。獅子狩獵園可作廣告宣稱本樂園的動物種類比日本鹿園多。

第六，產(chǎn)品種類分離定位。太平洋海洋世界可定位成為“教育機構(gòu)”，而不屬“游樂園”性質(zhì)，從而便可歸為非同尋常的一類產(chǎn)品。

定位似乎是將公司置于某一選定的細(xì)分市場內(nèi)的一個次細(xì)分市場之

中。因此，追求“優(yōu)質(zhì)定位”的公司將會吸引更廣闊市場的“優(yōu)質(zhì)顧客細(xì)分市場”。但是，有關(guān)這個問題，我們可進(jìn)一步將細(xì)分市場與細(xì)分市場內(nèi)的小生境加以區(qū)別。所以，如果服務(wù)的細(xì)分市場包括需要混凝土鋼筋的電氣承包商，這說明公司已經(jīng)在此細(xì)分市場內(nèi)恰當(dāng)?shù)囟ㄎ挥谥匾晝?yōu)質(zhì)服務(wù)的顧客這一小生境上。

解決定位問題的好處是公司借此可解決市場營銷組合問題。市場營

銷組合，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷的組合，從本質(zhì)講乃是制定定位策略的具體戰(zhàn)術(shù)。因此，已經(jīng)采用“優(yōu)質(zhì)定位”的公司懂得必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以高價銷售，通過高級經(jīng)銷商配銷，并且通過高質(zhì)量報刊作廣告。這是樹立持久而令人信服的優(yōu)質(zhì)形象的唯一辦法。

有些公司會發(fā)現(xiàn)選擇自己的定位策略并不難。例如，一個在其他細(xì)

分市場已以質(zhì)優(yōu)著稱的公司，只要在新的細(xì)分市場中有足夠重視質(zhì)量的顧客，它就會在那里也采用同樣的定位策略。但是在很多情況下，會有兩個或更多的其他公司也會采取同樣的定位策略。于是，每個公司都不得不尋求進(jìn)一步的差別化，例如標(biāo)榜“質(zhì)優(yōu)價低”，或者“優(yōu)質(zhì)并提供更多技術(shù)服務(wù)”。換句話說，每個公司必須具備一些能吸引細(xì)分市場內(nèi)大量顧客需求的獨特的競爭優(yōu)勢。

定位任務(wù)包括3個步驟：明確一些可利用的競爭優(yōu)勢；選擇若干個適用的優(yōu)勢；有效地向市場表明公司的定位觀念。

一、明確潛在競爭優(yōu)勢

一家公司可通過集中若干競爭優(yōu)勢將自己與其他競爭者區(qū)分開來。波特對競爭優(yōu)勢作了如下描述：

競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于公司能為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值量大于公司本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本。顧客愿意花錢購買的就是價值。以

比競爭者低的價格銷售，卻獲得等值效益，或者提供足以抵消較高價格的獨特效益，這就是超值。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。

波特提出價值鏈作為辨別潛在競爭優(yōu)勢的主要方法（見圖5.2）。每個公司都是為設(shè)計、制造、營銷、運輸和支持其產(chǎn)品等而采取的一系列活動的總匯，為了弄清某一企業(yè)和行業(yè)的成本特性和不同的現(xiàn)在資源與潛在資源，價值鏈將企業(yè)分

圖5.2波特辨別潛在競爭優(yōu)勢的主要方法解為在策略上相互關(guān)聯(lián)的9項活動。這9項價值活動又分為5項主要活動和4項支持性活動。

主要活動指的是將材料運至企業(yè)、進(jìn)行加工制作、運出企業(yè)、上市營銷和售后服務(wù)這幾項依次進(jìn)行的活動。支持性活動始終貫穿在這些主要活動中。采購指的是購買每項主要活動所需的各種投入，而其中只有小部分是由采購部門辦理的。每項主要活動都促進(jìn)技術(shù)發(fā)展，而其中只有小部分是由研究與開發(fā)部門進(jìn)行的。所有的部門也都需要人力資源管理。公司的先行設(shè)施包括由全部主要活動和支持性活動產(chǎn)生的一般管理、規(guī)劃、財務(wù)、會計和法律及政府有關(guān)事務(wù)所需的日常開支。

公司的任務(wù)就是查核每一項價值活動的成本和經(jīng)營情況，尋求改進(jìn)

的措施。同時，它還應(yīng)