第八章連鎖企業(yè)促銷策略1第一頁，共三十頁，2022年，8月28日第一節(jié)促銷及促銷組合要素促銷定義促銷活動(dòng)類型促銷組合要素2第二頁，共三十頁，2022年，8月28日一、促銷定義指連鎖企業(yè)為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息，使其接受并采取購買行為而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。3第三頁，共三十頁，2022年，8月28日改進(jìn)長期經(jīng)營效果改進(jìn)短期經(jīng)營效果提高顧客忠誠樹立企業(yè)形象吸引新顧客吸引現(xiàn)有商圈新顧客擴(kuò)大商圈連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)目標(biāo)4第四頁，共三十頁，2022年，8月28日二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施時(shí)間長短分：長期性促銷：進(jìn)行時(shí)間一個(gè)月以上，目的是塑造差異優(yōu)勢，增加顧客忠誠。短期性促銷：通常3-7天，借助有特定主題的促銷活動(dòng)，以提高來客數(shù)，達(dá)到預(yù)期的營業(yè)目標(biāo)。5第五頁，共三十頁，2022年，8月28日二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分：開業(yè)促銷周年慶促銷例行性促銷競爭性促銷6第六頁，共三十頁，2022年，8月28日三、促銷組合要素廣告人員銷售營業(yè)推廣公共關(guān)系店鋪設(shè)計(jì)與商品陳列7第七頁，共三十頁，2022年，8月28日（一）連鎖企業(yè)廣告宣傳

連鎖企業(yè)廣告是指連鎖企業(yè)以付費(fèi)的非人員的方式，向最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費(fèi)者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達(dá)方式。8第八頁，共三十頁，2022年，8月28日與制造商廣告相比，連鎖經(jīng)營商廣告具有的不同特點(diǎn)：1、傳播范圍廣，可吸引大量公眾，但針對性不強(qiáng)；2、可選媒體較多，可以與其它促銷方式有效結(jié)合，但連鎖企業(yè)受商圈影響，地域集中，致使廣告部分浪費(fèi)；3、可有效控制信息內(nèi)容，但易被其它廣告淹沒；4、零售廣告強(qiáng)調(diào)及時(shí)性，但一些媒體可能需前置時(shí)間；5、雖然與制造商廣告相比，投入較少。但中小零售企業(yè)依然難以負(fù)擔(dān)。9第九頁，共三十頁，2022年，8月28日1、電視廣告——成本高，較少使用，開幕慶典可用地方性電視臺(tái)做廣告。2、廣播廣告——電臺(tái)廣播與店內(nèi)廣播，常用店內(nèi)廣播廣告3、報(bào)紙廣告——零售商較為偏愛，以地方性、區(qū)域性報(bào)紙為主，用作優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日促銷、降價(jià)促銷等。4、直接郵寄廣告——適合各種商店使用5、交通工具廣告——車體廣告6、戶外廣告——在商店周圍設(shè)置，以增強(qiáng)氣氛。廣告媒體選擇：10第十頁，共三十頁，2022年，8月28日7、雜志廣告——很少采用8、傳單廣告——中小商店節(jié)約成本，老店推出特色服務(wù)9、包裝廣告——使用較為廣泛10、ＰＯＰ廣告——廣告媒體選擇：11第十一頁，共三十頁，2022年，8月28日（二）連鎖企業(yè)公共關(guān)系為企業(yè)塑造良好形象，創(chuàng)造和諧關(guān)系的一切溝通活動(dòng)。自我完善、關(guān)系管理、溝通協(xié)調(diào)形象識(shí)別系統(tǒng)事件（新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、特殊紀(jì)念活動(dòng)等）新聞?dòng)握f、演講、報(bào)告出版物提供電話服務(wù)12第十二頁，共三十頁，2022年，8月28日（三）連鎖企業(yè)人員銷售

指商店?duì)I業(yè)員在與一個(gè)或幾個(gè)有希望購買的顧客進(jìn)行溝通過程中，所提供的有關(guān)商品信息口頭介紹或展示相關(guān)的圖片、說明等必要的服務(wù)，以便促進(jìn)交易的成功。13第十三頁，共三十頁，2022年，8月28日特點(diǎn)：1、人際接觸；2、培養(yǎng)關(guān)系；3、及時(shí)反饋；4、針對性強(qiáng)14第十四頁，共三十頁，2022年，8月28日營業(yè)員的角色：1、商店形象代表；2、信息傳播者；3、顧客的生活顧問；4、商店與顧客關(guān)系的橋梁。15第十五頁，共三十頁，2022年，8月28日營業(yè)員的職責(zé)：1、熱情回答問題，助選商品；2、提供必要服務(wù)；3、協(xié)助陳列、盤點(diǎn)、價(jià)格標(biāo)簽的粘貼、更換、POP展示、及安全維護(hù)等；4、利用各種銷售技巧，提高顧客購買欲望；5、收集消費(fèi)者意見，處理抱怨并匯報(bào)；6、收集競爭對手信息并匯報(bào)；6、完成日、周、月報(bào)表填寫并及時(shí)上交店長；7、完成店長交給的臨時(shí)其它任務(wù)。16第十六頁，共三十頁，2022年，8月28日營業(yè)員的應(yīng)具備的知識(shí)：1、了解公司情況；2、了解行業(yè)常用術(shù)語；3、了解商品知識(shí)；4、了解競爭對手情況；5、了解顧客特性及購買心理；6、掌握銷售服務(wù)技巧；7、掌握陳列與包裝知識(shí)。17第十七頁，共三十頁，2022年，8月28日人員銷售步驟待機(jī)初步接觸展示商品說明誘導(dǎo)銷售要點(diǎn)成交送客18第十八頁，共三十頁，2022年，8月28日四、連鎖企業(yè)營業(yè)推廣

指連鎖企業(yè)針對最終消費(fèi)者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員銷售之處的能夠刺激需求、激勵(lì)購買、擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施。優(yōu)待券、贈(zèng)送商品、折價(jià)優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)焦點(diǎn)優(yōu)待、退費(fèi)優(yōu)待、商品演示等19第十九頁，共三十頁，2022年，8月28日第二節(jié)促銷活動(dòng)流程管理確定促銷目標(biāo)、對象制定總體促銷預(yù)算選擇促銷組合、方式執(zhí)行促銷計(jì)劃評估效果并總結(jié)20第二十頁，共三十頁，2022年，8月28日1、樹立企業(yè)形象2、吸引新顧客3、提高顧客忠誠4、調(diào)節(jié)需求一、確定促銷目標(biāo)21第二十一頁，共三十頁，2022年，8月28日認(rèn)識(shí)了解喜愛偏好信任購買提供信息建立知曉建立好感最好選擇了解根據(jù)顧客購買行為確定的促銷目標(biāo)了解差異滿足需求創(chuàng)造偏好引導(dǎo)購買22第二十二頁，共三十頁，2022年，8月28日認(rèn)識(shí)了解喜愛偏好信任購買提供信息介紹性廣告、公共關(guān)系、櫥窗展示改變態(tài)度和感覺刺激欲望了解競爭性廣告、人員推銷、商店氣氛POP廣告、營業(yè)推廣、商店氣氛、人員推銷23第二十三頁，共三十頁，2022年，8月28日示例：某超市目標(biāo)顧客光顧商店決策階段調(diào)查認(rèn)識(shí)了解喜愛偏好信任購買95%85%40%32%25%18%24第二十四頁，共三十頁，2022年，8月28日二、制定總體促銷預(yù)算量力而行法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競爭對等法注意將廠商的促銷活動(dòng)納入自己的促銷活動(dòng)中，以盡量節(jié)省促銷費(fèi)用。25第二十五頁，共三十頁，2022年，8月28日示例：某商店根據(jù)目標(biāo)任務(wù)法確定

促銷費(fèi)用目標(biāo)任務(wù)費(fèi)用估算/元淡季增加銷售在當(dāng)?shù)貓?bào)紙刊登15天全頁廣告（兩次）在兩個(gè)電臺(tái)播放240次30秒廣告（兩次）225005000吸引新顧客發(fā)2000封直郵，向當(dāng)?shù)匦戮用裰乱?；發(fā)2000封直郵邀請前來參觀16001600樹立形象每周六和周日晚間在當(dāng)?shù)仉娨朁S金節(jié)目中，插播15秒樹立信譽(yù)的廣告；每月一次1/2版報(bào)紙廣告2050010000合計(jì)6120026第二十六頁，共三十頁，2022年，8月28日三、選擇促銷組合

1、促銷目標(biāo)2、連鎖企業(yè)類型3、競爭環(huán)境4、費(fèi)用27第二十七頁，共三十頁，2022年，8月28日四、促銷計(jì)劃與執(zhí)行促銷目標(biāo)促銷對象活動(dòng)主題活動(dòng)方式促銷時(shí)間促銷商品選擇與準(zhǔn)備商店氛圍布置媒體選擇與信息傳播人員分工費(fèi)用預(yù)算試為某大型超市做一份圣誕節(jié)的促銷活動(dòng)策劃方案（內(nèi)容應(yīng)包括促銷目標(biāo)、時(shí)間、主題、商品選擇、活動(dòng)設(shè)計(jì)、氛圍布置等。）2