大盤開發(fā)的思考目錄2Part1地產(chǎn)周期對大盤的影響地產(chǎn)周期理論3中原認(rèn)為土地的價值反映的是人類利用土地的效率，因此土地的價值是一致趨于上升的，而土地的價格受經(jīng)濟(jì)的影響會出現(xiàn)波動，表現(xiàn)為地產(chǎn)周期>隨著文明的進(jìn)步，一個城市利用土地

的效率不斷提升，城市的成熟度代表

了這個城市土地的價值>土地的價格是市場經(jīng)濟(jì)中買賣雙方博弈的結(jié)果，博弈過程中的雙方對未來

的預(yù)期和投機(jī)心理使得博弈時的價值

標(biāo)桿往往脫離真實的土地價值，導(dǎo)致

價格與價值不一致，在市場經(jīng)濟(jì)自我

調(diào)整滯后性的影響下，表現(xiàn)為價格始

終圍繞著價值上下波動香港上一輪地產(chǎn)周期說明1985198819911994199720002003復(fù)蘇期高漲期危機(jī)期蕭條期客戶類型結(jié)構(gòu)4地產(chǎn)周期中的不同階段對應(yīng)著不同的客戶類型結(jié)構(gòu)，理解客戶類型結(jié)構(gòu)和其背后的驅(qū)動因素，是根據(jù)市場表現(xiàn)做出決策的科學(xué)依據(jù)復(fù)蘇期高漲期危機(jī)期蕭條期地產(chǎn)周期中客戶類型結(jié)構(gòu)及信心變化說明>自住客的首要置業(yè)目的是自住，高企的房價相反會抑制其購房動機(jī)>投機(jī)客是市場中的投機(jī)份子而并非專業(yè)的投資客，其投資目的受房價的誘

惑變得非理性，往往在危機(jī)期被套牢>長期投資客看重城市化進(jìn)程帶來的物業(yè)升值，在蕭條期往往抄底購入>短期投資客對房價最敏感，追求理性

的短期利潤彈性需求剛性需求自住客投機(jī)客長期投資客短期投資客產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)5地產(chǎn)周期中的客戶需求的變化同樣影響著產(chǎn)品供給，復(fù)蘇期高漲期危機(jī)期蕭條期>自住性產(chǎn)品占絕大多數(shù)，以小戶型和功能

緊湊型產(chǎn)品為主>大面積、稀缺性產(chǎn)品

成交火爆>主要以自主性產(chǎn)品為，主投資性產(chǎn)品開始

在市場上成交>自主性和投資性產(chǎn)品均開始大量增長營銷方式演變6在地產(chǎn)周期的不同階段，地產(chǎn)營銷的策略和方法都有所不同復(fù)蘇期高漲期危機(jī)期蕭條期營銷策略營銷方法先求量，后求價既求量，也求價先求價，后求量只求量，不求價>促銷手段，如一口價、送裝修、開盤打折等>信心保證，如包租、回扣等>靈活付款方式，降低首期門檻，延長成交期>利用特色單位及保留單位，打造價格杠桿>限時發(fā)售，高調(diào)提價，高開高走的價格策略>累積客戶，集中開盤，制造搶購氣勢>惜售、賣一套加一套等>內(nèi)部認(rèn)購、要找關(guān)系才能買到房等>很少宣傳推廣，流程策劃代替營銷策劃>大幅度劈價等>超輕松付款方式，如零首付>提升樓盤價值，縮短價格與價值的距離目錄7Part2城市化進(jìn)程對大盤的影響城市化進(jìn)程8大盤開發(fā)與城市區(qū)域新城鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)系密不可分，因此我們要用城市發(fā)展的眼光來看待大盤的開發(fā)與持續(xù)運(yùn)營自然演變>人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式、文化積淀等>自然演變是社會自發(fā)演變的過程產(chǎn)業(yè)演變>產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、產(chǎn)業(yè)層次升級、產(chǎn)業(yè)

的空間聚集、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展等>產(chǎn)業(yè)演變是經(jīng)濟(jì)帶動的演變過程規(guī)劃演變>產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、產(chǎn)業(yè)層次升級、產(chǎn)業(yè)

的空間聚集、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展等>產(chǎn)業(yè)演變是經(jīng)濟(jì)帶動的演變過程研究方向9我們主要從大盤的內(nèi)外兩方面來研究城市化進(jìn)程對大盤的影響產(chǎn)業(yè)屬性配套屬性規(guī)劃屬性自然屬性結(jié)構(gòu)屬性人文屬性酒店公寓寫字樓商業(yè)住宅外部研究內(nèi)部研究>主要研究大盤所在城市、區(qū)域的城市化進(jìn)

程對大盤運(yùn)營環(huán)境的

影響>主要研究大盤內(nèi)部各種類型物業(yè)的交互發(fā)

展對大盤后期運(yùn)營的

影響階段劃分10將大盤的所屬區(qū)域的城市化進(jìn)程劃分為四個階段，從每個階段的特性去研究大盤的分期開發(fā)的策略和方法封閉階段起步階段發(fā)展階段成熟階段1234時間進(jìn)度區(qū)域城市化進(jìn)程衡量指標(biāo)11我們從大盤的內(nèi)外部兩個方面來衡量城市化進(jìn)程對大盤成熟度的影響內(nèi)部指標(biāo)外部指標(biāo)>住宅的入住率>酒店的入住率>公寓的入住率>商業(yè)的業(yè)態(tài)成熟度>寫字樓的使用率>項目所在區(qū)域的規(guī)劃>項目所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀>項目的配套完善情況>周邊建筑物的發(fā)展情況>項目的邊界發(fā)展價值輻射半徑12大盤輻射半徑是指導(dǎo)大盤分期開發(fā)的重要參考依據(jù)輻射半徑>主要從大盤規(guī)模、運(yùn)營現(xiàn)狀、區(qū)域

發(fā)展、配套情況等幾個方面來衡量

大盤的輻射半徑階段特性研究13封閉階段起步階段發(fā)展階段成熟階段客戶變化產(chǎn)品變化數(shù)量二次置業(yè)首次置業(yè)面積城市化的不同階段客戶和產(chǎn)品都呈現(xiàn)出不同的特點目錄14Part3開發(fā)模式大盤開發(fā)模式15大盤開發(fā)投入資金大、持續(xù)周期長，因此要從戰(zhàn)略高度來審視開發(fā)模式戰(zhàn)略選擇主題社區(qū)教育資源產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)嫁接景觀資源實施差異化戰(zhàn)略考慮>企業(yè)自身資源>地塊自身屬性>產(chǎn)品設(shè)計能力>營銷推廣能力差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略實施集中化戰(zhàn)略考慮>項目所在區(qū)域是否存

在足夠大的市場>這個市場的競爭程度

如何實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略考慮>企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力>企業(yè)的財務(wù)運(yùn)營狀況集中化戰(zhàn)略：深圳萬科城16開放式廣場九年制學(xué)校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層項目簡介萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在15分鐘內(nèi)到達(dá)市中心戰(zhàn)略選擇鎖定市場，以多種產(chǎn)品組合為競爭基礎(chǔ)實施集中化戰(zhàn)略寬景house情景洋房差異化戰(zhàn)略：深圳桃源居17項目簡介桃源居在離深圳主城區(qū)90分鐘公交車程的關(guān)外郊區(qū)，周邊以工業(yè)區(qū)為主，存在大量中低收入人群，置業(yè)群體中寶安本地居民占八成戰(zhàn)略選擇引入名校，以教育為核心實施差異化戰(zhàn)略，以彌補(bǔ)項目區(qū)位上的劣勢成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略：廣州碧桂園鳳凰城18項目簡介碧桂園鳳凰城位于東廣州的廣園快速路旁，緊鄰廣深高速，自2002年五一公開發(fā)售以來，開發(fā)規(guī)模已起過3000畝，是目前廣州地區(qū)最大型的別墅社區(qū)戰(zhàn)略選擇以低成本為優(yōu)勢，將別墅從高端人群拉低到大眾人群目錄19Part4分期策略發(fā)展商導(dǎo)向20資金投入資金回籠施工速度銷售速度形象展示價格拉升項目分期從發(fā)展商角度來看主要考慮發(fā)展商對投資回報的要求和企業(yè)運(yùn)營效率地產(chǎn)周期導(dǎo)向21從地產(chǎn)周期的角度來看主要考慮如何契合地產(chǎn)周期不同階段的市場規(guī)律適量開發(fā)，防止空置率過高抓準(zhǔn)時機(jī)，獲取超額利潤精準(zhǔn)營銷，確保產(chǎn)品消化項目分期城市化進(jìn)程導(dǎo)向22從城市化進(jìn)程的角度來看主要考慮如何契合城市化不同階段的市場規(guī)律和項目自身進(jìn)度項目分期資源導(dǎo)向規(guī)劃導(dǎo)向配套導(dǎo)向人文導(dǎo)向地塊價值梯度導(dǎo)向23從地塊價值的角度來看主要是科學(xué)地安排不同價值地塊的開發(fā)次序，實現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)地塊價值>建立估體系對大盤項目地塊的不同子地塊進(jìn)行評估開發(fā)次序階段一階段二階段三子地塊A子地塊B子地塊C分期策略24分期策略發(fā)展商導(dǎo)向地產(chǎn)周期導(dǎo)向城市化進(jìn)程導(dǎo)向地塊價值梯度導(dǎo)向綜合考慮上述四種導(dǎo)向，得出分期策略目錄25Part5交互發(fā)展交互發(fā)展策略26大盤項目中的不同物業(yè)在發(fā)展過程中會產(chǎn)生相互影響，交互發(fā)展策略是指有規(guī)劃地、預(yù)見性地運(yùn)用這種影響關(guān)系以促進(jìn)大盤良性發(fā)展交互發(fā)展橫向交互發(fā)展>同一時期存在的物業(yè)之間的交互發(fā)展縱向交互發(fā)展>分期開發(fā)的不同物業(yè)之間的交互發(fā)展交互發(fā)展本質(zhì)27交互發(fā)展的本質(zhì)是通過采取一些方法以充分利用各種物業(yè)所聚集或吸引的人群不同物業(yè)類型之間的價值鏈同種物業(yè)形態(tài)的不同表現(xiàn)形式之間的促進(jìn)商業(yè)寫字樓公寓不同物業(yè)類型所聚集或吸引的人群的交叉利用復(fù)式兩房平層兩房運(yùn)用價格和傳播手段使被一種物業(yè)形態(tài)所吸引的人群轉(zhuǎn)移到另外一種物業(yè)形態(tài)價格交互策略28價格是客戶對產(chǎn)品認(rèn)知的重要依據(jù)，同樣價格也被應(yīng)用于交互發(fā)展策略抑旺揚(yáng)滯>利用二批好的價格促進(jìn)一批尾盤的銷售價格線>高層、復(fù)式、疊院、TH全線產(chǎn)品的價格覆蓋以旺帶滯>用一批的少量低密度產(chǎn)品帶動主流產(chǎn)品價值的提升組合互動互助價格交互策略目錄29Part6啟動策略產(chǎn)品多元化策略30大盤啟動時采用產(chǎn)品多元化策略主要是考慮規(guī)避風(fēng)險、測試市場，同時提升大盤形象并在部分產(chǎn)品上實現(xiàn)快速銷售物業(yè)形態(tài)多樣化物業(yè)表現(xiàn)形式多樣化>兩房>三房>四房>五房>多層>小高層>高層>TownHouse>復(fù)式>躍式>錯層>LOFT展示策略31啟動期的展示對客戶的認(rèn)知有重要影響營銷中心/樣板房展示園林展示商業(yè)展示會所展示灰色空間包裝展示策略產(chǎn)品形象32產(chǎn)品形象是大盤形象在產(chǎn)品層次的體現(xiàn)外在表現(xiàn)空間展示配套展示>建筑風(fēng)格>園林表現(xiàn)>建筑層次感、韻律感>公共活動空間>休閑空間>休憩空間>會所展示>教育資源展示>露天泳池展示公眾形象33公眾形象是通過傳播手段在大眾頭腦中建立起的對大盤的感知時間形象建立形象提升形象固化形象宣導(dǎo)形象符號化目錄34Part7產(chǎn)品策略開發(fā)商導(dǎo)向的產(chǎn)品角色35開發(fā)商導(dǎo)向的產(chǎn)品角色開發(fā)商導(dǎo)向的產(chǎn)品角色劃分主要是明確各種產(chǎn)品給開發(fā)商帶來何種利益和回報利潤型>產(chǎn)品的利潤較高、銷售速度適中>是開發(fā)商實現(xiàn)溢價的主要載體形象型>多為高端產(chǎn)品，展示了開發(fā)商的技術(shù)實力、創(chuàng)新理念以及價值觀>是開發(fā)商提升企業(yè)品牌形象的主要載體現(xiàn)金流型>產(chǎn)品銷售速度快且有合理利潤>是開發(fā)商現(xiàn)實資金快速回籠的

主要載體綜合型>多為嘗試性產(chǎn)品市場現(xiàn)行產(chǎn)品的角色36市場現(xiàn)行產(chǎn)品的角色主要是用來明確各種產(chǎn)品的競爭點和競爭對象競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品角色領(lǐng)導(dǎo)者角色>產(chǎn)品具備核心優(yōu)勢，且不可復(fù)制>開發(fā)商足夠強(qiáng)勢，有雄厚的資金實力

和強(qiáng)大的