#/40在現(xiàn)實(shí)的市場活動(dòng)中，商品的價(jià)格，即營銷學(xué)價(jià)格，不是一成不變的，是隨著市場狀況與企業(yè)自身情況的改變而發(fā)生變化的。商品價(jià)格的制定與調(diào)整，是個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，受多方面因素影響，在此過程中，商品的價(jià)格得到不斷的整合優(yōu)化，最終趨于穩(wěn)定。營銷價(jià)格的制定與調(diào)整過程，即價(jià)格的運(yùn)動(dòng)，受著三方面因素的影響:產(chǎn)品的成本、顧客的需求、市場的競爭狀況。產(chǎn)品最初價(jià)格的制定，是權(quán)衡以上三方面因素來綜合決定的。產(chǎn)品的成本決定了價(jià)格的下限，顧客的需求決定了價(jià)格的上限，而市場的競爭狀況則為企業(yè)的目標(biāo)利潤提供了參考依據(jù)，使企業(yè)在追求合理利潤的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品制定一個(gè)合理的價(jià)格。同樣，產(chǎn)品價(jià)格的運(yùn)動(dòng)，也受成本、需求和競爭狀況三方面的影響。這是因?yàn)?，首先，產(chǎn)品的價(jià)值來源于生產(chǎn)該產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間減少，產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格都會(huì)隨之降低。該經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象反映在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)活動(dòng)中，就是隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝口趨成熟，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)越來越明顯,生產(chǎn)單位產(chǎn)品的時(shí)間減少，成本降低，從而使企業(yè)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。其次，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識的口趨成熟，消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品的感知價(jià)值，也會(huì)隨著消費(fèi)時(shí)間的推移而發(fā)生變化，消費(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品形成新的、更真實(shí)合理的認(rèn)知價(jià)值，會(huì)對產(chǎn)品的價(jià)格形成新的需求,供需狀況會(huì)隨之發(fā)生變化，產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)隨之調(diào)整。最后一個(gè)因素是競爭狀況，隨著市場中的供應(yīng)商進(jìn)入或退出市場，產(chǎn)品的競爭狀況會(huì)口趨激烈，產(chǎn)品的消費(fèi)市場會(huì)口益成熟，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格就應(yīng)該隨著競爭者的變化而發(fā)生適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而使自身產(chǎn)品保持價(jià)格優(yōu)勢。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格的變化及最終確定，是多方面因素綜合作用的結(jié)果。起初是企業(yè)先制定一個(gè)合理價(jià)格，消費(fèi)者心目中形成一個(gè)感知價(jià)格，這決定了市場最初的供求狀況，隨著成本、需求、競爭三方面的變化，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)隨之調(diào)整，或高或低，最終隨著市場的成熟而趨于穩(wěn)定，使企業(yè)、消費(fèi)者都感到滿意，同時(shí)也適應(yīng)了市場的競爭要求。這些微觀活動(dòng)，其實(shí)就構(gòu)成了宏觀活動(dòng)中的整合運(yùn)動(dòng)。價(jià)格的微觀運(yùn)動(dòng)過程，其實(shí)就是社會(huì)資源的整合過程，最終的結(jié)果是使社會(huì)資源的利用與使用趨于平均、合理，實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)平均利潤，與社會(huì)消費(fèi)平均水平等宏觀指標(biāo)的要求。第二節(jié)定價(jià)程序與方法一、定價(jià)決策程序(-)選擇定價(jià)目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、所處的市場環(huán)境、商品壽命周期所處的不同階段等，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，首先要確定定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的確定市指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策、制定定價(jià)策略的依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的首要過程。價(jià)格是實(shí)現(xiàn)企業(yè)功能的重要手段，既可以滿足顧客需求:也可以戰(zhàn)勝競爭對手、帶來利潤或擴(kuò)大自己的市場占有率。從企業(yè)市場營銷角度來看，價(jià)格的制定，不僅要符合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，而且要從企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，既要考慮市場供求關(guān)系和市場競爭狀況，還要考慮定價(jià)策略與市場營銷組合和其他策略之間的協(xié)調(diào)關(guān)系以及其它各種因素的作用。經(jīng)營者定價(jià)目標(biāo)，是經(jīng)營者在社會(huì)總體性目標(biāo)及其經(jīng)營目標(biāo)的雙重約束下，制定或調(diào)整價(jià)格時(shí)有意識的要求達(dá)到的目的或標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)營者在制定或調(diào)整價(jià)格時(shí)，總是把獲得最大利潤作為定價(jià)的最終目標(biāo)。但由于經(jīng)營者的內(nèi)部條件和外部環(huán)境具有層次性、差別性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，不同經(jīng)營者的具體定價(jià)目標(biāo)存在著差異性。即使是同一經(jīng)營者在經(jīng)營不同商品時(shí)，其具體的定價(jià)目標(biāo)也會(huì)由于經(jīng)營條件的差異而不盡相同，并表現(xiàn)出一定的階段性。根據(jù)經(jīng)營者所處的經(jīng)濟(jì)地位和經(jīng)營戰(zhàn)略的不同，其具體的定價(jià)目標(biāo)可分為利潤導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向等幾種。1.利潤導(dǎo)向的目標(biāo)目標(biāo)利潤目標(biāo)(taigetremniobject