市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)完整第1頁(yè)/共216頁(yè)結(jié)構(gòu)模型圖市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章第十四章第2頁(yè)/共216頁(yè)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論第四節(jié)

各種營(yíng)銷觀念的演變第3頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入賣鞋的故事一個(gè)美國(guó)制鞋公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個(gè)小島的土著居民，該公司首先派去了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理，幾天之后，該經(jīng)理匯報(bào)說(shuō)：“那里的人根本不穿鞋，那里不是我們的市場(chǎng)?！痹摴居职炎约鹤詈玫耐其N員派到該島上以證實(shí)這一點(diǎn)，一周后，該推銷員匯報(bào)說(shuō)：“那里的居民沒(méi)有一個(gè)人有鞋，那里是巨大的潛在市場(chǎng)?！痹摴居职炎约旱氖袌?chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理派去考察，兩周后他匯報(bào)說(shuō)：“這里的居民不穿鞋，但他們的腳有許多傷痕，可以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_普遍較小，因此我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋，我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處，我們必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作，他們沒(méi)有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿，我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%，因而我建議公司開辟這個(gè)市場(chǎng)。”第4頁(yè)/共216頁(yè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其基本功能1．市場(chǎng)營(yíng)銷的基本定義市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的策劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵2．市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能市場(chǎng)營(yíng)銷主要具有以下四個(gè)方面的基本功能：（1）了解市場(chǎng)消費(fèi)需求；（2）指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)；（3）開拓銷售市場(chǎng)；（4）滿足顧客需求。第5頁(yè)/共216頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵1．需要、欲求和需求2．產(chǎn)品3．價(jià)值、成本和滿意4．交換、交易和關(guān)系5．市場(chǎng)6．營(yíng)銷者7．市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)需要是指人自身所感受到的某種物質(zhì)或精神上未被滿足的狀態(tài)；欲求是指對(duì)于滿足需要的具體企求，是由個(gè)人文化背景及生活環(huán)境的影響所表現(xiàn)出來(lái)的人類對(duì)于某種物質(zhì)的渴望；需求是指擁有購(gòu)買力支持的欲求。產(chǎn)品是企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的依托。從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)；產(chǎn)品是否具有價(jià)值以及價(jià)值的大小取決于人們的主觀感受，即“覺(jué)察價(jià)值”；成本是指顧客為取得某種產(chǎn)品所付出的代價(jià)，包括顧客所支出的貨幣、時(shí)間及精力的總和。市場(chǎng)是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。市場(chǎng)作為商品經(jīng)濟(jì)的范疇，在不同時(shí)期和從不同角度來(lái)理解，有著不同的內(nèi)涵。所謂交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為；交易是買賣雙方的價(jià)值交換行為，是買賣雙方對(duì)特定產(chǎn)品“完成買賣”的過(guò)程；所謂關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷模式。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要參加者包括：公司(營(yíng)銷者)、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介和最終用戶。該系統(tǒng)受環(huán)境因素(經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、人口與資源環(huán)境因素等)影響。第6頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵第7頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展背景：美國(guó)這一時(shí)期科技進(jìn)步明顯，工業(yè)生產(chǎn)得到了飛速發(fā)展，生產(chǎn)效率大幅度提高，市場(chǎng)也開始出現(xiàn)了供過(guò)于求的局面，產(chǎn)品銷售開始變得困難重重；此外，西部開發(fā)和鐵路的延伸，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一些企業(yè)為了增加商品銷售，都開始重視廣告、推銷等活動(dòng)，以刺激需求。市場(chǎng)和企業(yè)界的這些變化引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。從總體來(lái)看，這一時(shí)期研究的內(nèi)容比較狹隘，研究領(lǐng)域基本集中于廣告和推銷，研究活動(dòng)基本局限于高等院校，并未引起社會(huì)給予足夠的重視。一、初創(chuàng)階段(1900—1920年)第8頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展背景：這一時(shí)期資本主義世界爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，企業(yè)大量倒閉，市場(chǎng)需求大大下降，企業(yè)面臨了如何把商品銷售出去的重大問(wèn)題。一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者為解決企業(yè)的市場(chǎng)和銷售問(wèn)題，開始研究市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、消費(fèi)需求分析、需求刺激等，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不同觀點(diǎn)、不同研究方法相繼出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論著急劇增加。這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究仍局限于商品推銷術(shù)和廣告術(shù)，以及推銷商品的組織和策略等，始終沒(méi)有超越商品流通的范圍。二、發(fā)展階段(1920—1950年)第9頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展背景：二戰(zhàn)后，由于生產(chǎn)過(guò)剩危機(jī)頻繁加劇和買方市場(chǎng)的逐漸形成，20世紀(jì)50年代至60年代形成以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)觀念，并廣泛應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐。這一階段的許多著作都著重從市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策角度研究賣主的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，具有市場(chǎng)導(dǎo)向與管理導(dǎo)向特點(diǎn)，這一變革稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)革命”，并使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始在全球范圍內(nèi)傳播。三、“革命”階段(1950—1980年)第10頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展背景：20世紀(jì)80年代以來(lái)，在第三次科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，許多國(guó)家新興工業(yè)化工業(yè)開始進(jìn)入“富裕社會(huì)”階段。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，政府干預(yù)也逐步加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)，心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、系統(tǒng)論等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。四、成熟階段(1980年至今)第11頁(yè)/共216頁(yè)第三節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的四大支柱1．目標(biāo)市場(chǎng)2．消費(fèi)者需求3．整合營(yíng)銷4．盈利能力目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先必須尋找適合自身能力和特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的生存和發(fā)展正是滿足目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)果。目標(biāo)市場(chǎng)的特征情況決定了企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的方案，也在一定程度上決定了企業(yè)營(yíng)銷方案的成功與否。滿足消費(fèi)者需求包括下面三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）滿足消費(fèi)者的整體需求。（2）滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（3）滿足不同消費(fèi)者的不同需求。整合營(yíng)銷要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須注意以下兩個(gè)方面：（1）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系。（2）發(fā)揮營(yíng)銷組合的合力作用?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念區(qū)別于舊的營(yíng)銷觀念的重要一點(diǎn)，就是在顧客滿意的基礎(chǔ)上，運(yùn)用整體營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的利潤(rùn)目標(biāo)。第12頁(yè)/共216頁(yè)1．顧客滿意2．價(jià)值鏈3．顧客忠誠(chéng)度二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介第三節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論顧客滿意作為一種主觀心理感受，是顧客以對(duì)某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲求方面的實(shí)際與期望程度的比較和評(píng)價(jià)的結(jié)果。提高顧客滿意水平要求企業(yè)提供給顧客的讓渡價(jià)值最大。所謂顧客讓渡價(jià)值，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。企業(yè)為了建立高度的顧客滿意，就必須創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值，于是企業(yè)就要系統(tǒng)地協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的每一部門與每一環(huán)節(jié)。這些共同完成企業(yè)營(yíng)銷工作的、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的每一部門和每一環(huán)節(jié)就會(huì)形成一個(gè)價(jià)值鏈。根據(jù)研究視角的不同，價(jià)值鏈分為企業(yè)價(jià)值鏈和供銷價(jià)值鏈。顧客忠誠(chéng)度是指顧客滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向，它是顧客滿意進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。第13頁(yè)/共216頁(yè)1．競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷2．合作營(yíng)銷3．系統(tǒng)營(yíng)銷4．關(guān)系營(yíng)銷5．戰(zhàn)略營(yíng)銷三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新發(fā)展第三節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，分析競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)決定自己營(yíng)銷方向的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷理念。合作營(yíng)銷也稱共生營(yíng)銷，這是一種與競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷相對(duì)的營(yíng)銷觀念，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的營(yíng)銷指導(dǎo)思想。系統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)是相互聯(lián)系、相互影響的各要素組成的具有特定功能的整體系統(tǒng)。系統(tǒng)營(yíng)銷現(xiàn)念的內(nèi)涵：企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)；企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)可分系統(tǒng)；企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)具有自我適應(yīng)能力的控制反饋系統(tǒng)。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)及社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心。戰(zhàn)略營(yíng)銷理念是指用戰(zhàn)略的思想和方法開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理的一種營(yíng)銷觀念。戰(zhàn)略營(yíng)銷具有四個(gè)方面的基本特征：方向性；長(zhǎng)期性；創(chuàng)造性；協(xié)同性；多贏性。第14頁(yè)/共216頁(yè)第四節(jié)各種營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前，它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉而且可隨處買得到的產(chǎn)品。“以產(chǎn)定銷，以量取勝”，不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益是生產(chǎn)觀念的核心。1．生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。“以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝”是這一時(shí)代的主題。2．產(chǎn)品觀念第15頁(yè)/共216頁(yè)推銷觀念認(rèn)為，經(jīng)過(guò)企業(yè)的銷售努力，消費(fèi)者就會(huì)接受企業(yè)所推銷的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。這一時(shí)代的企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)把自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去，而不注重生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品。這一觀念強(qiáng)調(diào)的仍然是產(chǎn)品而不是顧客需求，具體表現(xiàn)為“我們賣什么，人們就買什么”。3．推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念盛行于20世紀(jì)50年代。它認(rèn)為企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需求或欲求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的要求。以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)贏利。4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第四節(jié)各種營(yíng)銷觀念的演變第16頁(yè)/共216頁(yè)5．生態(tài)營(yíng)銷觀念生態(tài)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要同其外部環(huán)境相適應(yīng)，既要滿足消費(fèi)者需要，又要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使兩者緊密結(jié)合在一起。在生態(tài)營(yíng)銷觀念下企業(yè)的中心任務(wù)是：注重研究企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求相整合。6．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。第四節(jié)各種營(yíng)銷觀念的演變第17頁(yè)/共216頁(yè)7．大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念菲利普·科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，提出企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得政府、公眾、社區(qū)的合作。第四節(jié)各種營(yíng)銷觀念的演變第18頁(yè)/共216頁(yè)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析返回第19頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入商機(jī)中的文化因素曾經(jīng)有一個(gè)比利時(shí)地毯商人，為了把自己的地毯打進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)，根據(jù)阿拉伯國(guó)家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜時(shí)，必須面向麥加城方向的特點(diǎn)，特意設(shè)計(jì)了一種地毯，這種地毯中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加城方向的指針。這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所得。這種地毯一上市，就受到穆斯林教徒的歡迎，成了供不應(yīng)求的熱門貨。案例提示有人類的地方就會(huì)有社會(huì)文化，可以這樣說(shuō)，任何營(yíng)銷活動(dòng)都是在一定社會(huì)文化環(huán)境作用下展開的。由于比利時(shí)地毯商人在將地毯打入阿拉伯市場(chǎng)之初，就對(duì)阿拉伯人的社會(huì)文化進(jìn)行了研究，因此他設(shè)計(jì)出了非常適合穆斯林教徒進(jìn)行跪拜所需的地毯，并一舉成功。第20頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定影響作用的各類因素的總和。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的相互關(guān)系的密切程度，可以把營(yíng)銷環(huán)境分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境。1．相關(guān)性與差異性并存2．多變性與規(guī)律性并存構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各因素之間往往是相互聯(lián)系、相互影響和相互制約的；每一個(gè)企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境都是獨(dú)特的、不重復(fù)的。此外，同一企業(yè)在不同時(shí)期所處的營(yíng)銷環(huán)境也不一樣。社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展必然引起營(yíng)銷環(huán)境的持續(xù)變化，然而，營(yíng)銷環(huán)境因素的變化并不是雜亂無(wú)章的，往往是有規(guī)律可循的。第21頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述二、分析營(yíng)銷環(huán)境的意義1．有助于把握機(jī)會(huì)，化解威脅所謂機(jī)會(huì)，是指企業(yè)通過(guò)努力能夠獲得利潤(rùn)的營(yíng)銷有利條件；而威脅則是指影響企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的不利因素的綜合。2．使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相匹配企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須使可控因素的發(fā)展更有利于企業(yè)的生存；并同時(shí)使?fàn)I銷活動(dòng)與不可控制因素相匹配。企業(yè)在對(duì)環(huán)境因素的管理過(guò)程中離不開對(duì)環(huán)境分析的依賴。第22頁(yè)/共216頁(yè)三、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（1）顯現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（4）全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．環(huán)境威脅分析來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的威脅又稱為市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，它對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有很大的阻礙作用，企業(yè)應(yīng)客觀地分析它，并盡量避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)環(huán)境危險(xiǎn)的特點(diǎn)，采取不同的應(yīng)對(duì)措施。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第23頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第24頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、人口因素1．人口數(shù)量對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響2．人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響3．人口地理分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素。在收入水平不變的情況下，人口越多，市場(chǎng)對(duì)于各類生活必需品的需求量也越多。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)五個(gè)方面。這五個(gè)方面從不同的角度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)造成影響。地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。在發(fā)達(dá)國(guó)家除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動(dòng)。第25頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1．直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素2．間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（1）消費(fèi)者收入水平的變化（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2）經(jīng)濟(jì)體制（3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（4）城市化程度第26頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析三、自然物質(zhì)條件自然物質(zhì)是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水力資源等。四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與具他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。第27頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析五、政治與法律環(huán)境1．政治環(huán)境因素2．法律環(huán)境因素（1）政治局勢(shì)（2）方針政策（3）國(guó)際關(guān)系從對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響情況來(lái)看，各國(guó)的法律環(huán)境具有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來(lái)越完善（2）政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)第28頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析六、文化環(huán)境所謂社會(huì)文化環(huán)境，是指在—種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。1．教育狀況2．宗教信仰3．價(jià)值觀念4．消費(fèi)習(xí)俗5．審美觀念第29頁(yè)/共216頁(yè)第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。第30頁(yè)/共216頁(yè)一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷人員至少包括品牌經(jīng)理、營(yíng)銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)部門必須制定各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營(yíng)銷計(jì)劃。第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析第31頁(yè)/共216頁(yè)供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性2．供貨的價(jià)格變動(dòng)3．供貨的質(zhì)量水平二、供應(yīng)商第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析第32頁(yè)/共216頁(yè)營(yíng)銷中介是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)，具體包括：1．中間商2．輔助商3．市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4．金融機(jī)構(gòu)三、營(yíng)銷中介第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析第33頁(yè)/共216頁(yè)顧客是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿。企業(yè)通過(guò)研究顧客的行為模式，了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)，從而得到顧客的認(rèn)可。因此，顧客是企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中的重要的因素之一。四、顧客第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析廣義的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括潛在產(chǎn)品的供應(yīng)公司。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型選擇在很多情況下是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的類型和實(shí)力所做出的反應(yīng)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者在很大程度上決定著企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的行為。五、競(jìng)爭(zhēng)者第34頁(yè)/共216頁(yè)六、公眾第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析政府機(jī)構(gòu)金融界媒介公眾公民行動(dòng)團(tuán)體一般公眾地方公眾內(nèi)部公眾第35頁(yè)/共216頁(yè)第三章消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程返回第36頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入家庭情感購(gòu)物一天，某老年服裝店里來(lái)了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無(wú)間的關(guān)系上可以推測(cè)出這是一家子，并可能是來(lái)專為老爺子買衣服的。老爺子手拉一位十來(lái)歲的孩子，面色紅潤(rùn)，氣定神閑，怡然自得地走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一種較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高，款式太新，中年男子說(shuō)：“反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢?！笨衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營(yíng)業(yè)員見(jiàn)狀，連忙說(shuō)：“老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別為難他們了?！毙∧泻⒁矒u著老人的手說(shuō)：“好的好的，就買這件好了?！崩蠣斪幼焐险f(shuō)小孩子懂什么好壞，但臉上已露出了笑容，營(yíng)業(yè)員見(jiàn)此情景，很快結(jié)清貨款，將衣服包裝好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。第37頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下幾個(gè)方面的特征。1．人數(shù)眾多，但交易數(shù)量零星2．產(chǎn)品需求多樣性3．非專業(yè)性購(gòu)買4．供需矛盾表現(xiàn)頻繁一、消費(fèi)者市場(chǎng)的內(nèi)涵第38頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述1．按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)分類消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象可以分為日用品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品四大類。2．按照商品的使用壽命標(biāo)準(zhǔn)分類消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象可以分為耐用品和非耐用消費(fèi)品兩大類。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象第39頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型1．復(fù)雜購(gòu)買行為2．消除差異購(gòu)買行為3．習(xí)慣性購(gòu)買行為4．廣泛挑選購(gòu)買行為第40頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般來(lái)源于以下幾種。1．求實(shí)動(dòng)機(jī)2．求新動(dòng)機(jī)3．求便動(dòng)機(jī)4．求奇動(dòng)機(jī)5．求美動(dòng)機(jī)6．模仿動(dòng)機(jī)7．自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)第41頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策是各類因素綜合作用的結(jié)果。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素主要包括：1．文化因素2．社會(huì)因素3．個(gè)人因素4．心理因素文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。社會(huì)因素包括：相關(guān)群體、家庭因素和社會(huì)角色。消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。消費(fèi)者購(gòu)買行為還要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。心理因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素之一。第42頁(yè)/共216頁(yè)三、購(gòu)買者行為的類型和變化趨勢(shì)購(gòu)買者行為所包含的決策層次的數(shù)目，隨產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)值大小，以及購(gòu)買情況的不同而有所不同。購(gòu)買者行為的類型可以分為三種類型：1．常規(guī)反應(yīng)行為2．有限解決問(wèn)題3．廣泛解決問(wèn)題第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第43頁(yè)/共216頁(yè)一、消費(fèi)者的購(gòu)買角色1．發(fā)起者2．影響者3．決策者4．購(gòu)買者5．使用者第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程發(fā)起者也即提出購(gòu)買某種商品和服務(wù)的建議，或表達(dá)購(gòu)買愿望的人。影響者通常是對(duì)購(gòu)買提議提出看法或建議而對(duì)最終決策有一定影響的人。決策者是對(duì)實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)具有完全或部分決定作用的人。購(gòu)買者是實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)的采購(gòu)者。使用者也即為商品的實(shí)際使用人，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵人物。第44頁(yè)/共216頁(yè)二、消費(fèi)者購(gòu)買行為階段第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1．需要認(rèn)識(shí)2．信息收集3．方案評(píng)估4．購(gòu)買執(zhí)行5．購(gòu)后評(píng)價(jià)第45頁(yè)/共216頁(yè)第四章組織市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第一節(jié)組織市場(chǎng)概述第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第三節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析返回第46頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入戴爾的采購(gòu)工作戴爾采購(gòu)工作最主要的任務(wù)是尋找合適的供應(yīng)商，并保證產(chǎn)品的產(chǎn)量、品質(zhì)及價(jià)格等方面再滿足訂單的前提下有利于戴爾公司，戴爾的采購(gòu)部門有很多崗位的職責(zé)便是制訂采購(gòu)計(jì)劃、預(yù)測(cè)采購(gòu)需求、聯(lián)絡(luò)潛在的符合戴爾需要的供應(yīng)商。戴爾采購(gòu)部門的主要工作是管理和整合零配件供應(yīng)商，而不是把自己變成零配件的專家。戴爾有一些采購(gòu)人員在做預(yù)測(cè)，以確保需求與供應(yīng)的平衡。這樣所有的問(wèn)題從前端完成之后，戴爾在工廠這一階段便很少會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)問(wèn)題，只需按照訂單計(jì)劃生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就可以了。所以，戴爾通過(guò)完整的結(jié)構(gòu)設(shè)置來(lái)實(shí)現(xiàn)高效率的采購(gòu)，完成用低庫(kù)存來(lái)滿足供應(yīng)的連續(xù)性，戴爾認(rèn)為，低庫(kù)存并不等于供應(yīng)會(huì)有問(wèn)題，但它卻是意味著運(yùn)作的效率必須提高?！按鳡柋仨毧梢越o你提供精確的，正確的訂貨信息及規(guī)定的訂單?！币晃淮鳡柨蛻艚?jīng)理說(shuō)：“條件是，你必須改變觀念，要按戴爾的需求送貨；要按訂貨量決定你的庫(kù)存量；要用批量小，但頻率高的方式送貨；要能夠做到隨要隨送，這樣你和戴爾才有合作的基礎(chǔ)?！睙o(wú)論是與戴爾合作生產(chǎn)，還是作為戴爾零部件的供應(yīng)商，都要接受戴爾的嚴(yán)格考核。第47頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)組織市場(chǎng)概述一、組織市場(chǎng)的內(nèi)涵所謂組織市場(chǎng)，是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2.中間商市場(chǎng)3.非營(yíng)利組織市場(chǎng)第48頁(yè)/共216頁(yè)二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．產(chǎn)品角度2．價(jià)格決定機(jī)制3．交易頻率和規(guī)模4．分銷渠道5．營(yíng)銷方式6．顧客關(guān)系7．購(gòu)買的決策過(guò)程第一節(jié)組織市場(chǎng)概述第49頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)1．購(gòu)買人數(shù)較少、購(gòu)買規(guī)模較大2．生產(chǎn)者的地理位置都相對(duì)集中3．需求的派生性4．需求缺乏彈性5．需求具有波動(dòng)性6．購(gòu)買的專業(yè)性7．購(gòu)買的直接性8．互惠性第50頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1．使用者即將要實(shí)際使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的人員。2．影響者指在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。3．采購(gòu)者即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作職權(quán)、具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人員。4．決策者即企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)力的人。5．信息控制者即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q策者、使用者的人員。二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者第51頁(yè)/共216頁(yè)1．直接重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。2．修訂重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。3．新購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買業(yè)務(wù)的種類第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第52頁(yè)/共216頁(yè)1．環(huán)境因素2．組織因素3．人際因素4．個(gè)人因素四、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第53頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析五、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的主要階段1．識(shí)別需要2．確定需要3．說(shuō)明需要4．選擇候選供應(yīng)商5．選擇供應(yīng)商6．制定訂貨程序7．檢查合同履行情況第54頁(yè)/共216頁(yè)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別從廣義上講，公司面臨者廣泛的競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)避免“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。公司也能從市場(chǎng)的觀點(diǎn)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。此時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者就是試圖滿足相同顧客的需要或服務(wù)于相同顧客群的公司。二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)通常我們假設(shè)所有競(jìng)爭(zhēng)者只是為了追求利潤(rùn)的極大化。這也是我們確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的基本根據(jù)。有時(shí)也必須充分考慮利潤(rùn)以外的目標(biāo)。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者均有目標(biāo)體系。在這一體系中，不同的目標(biāo)具有不同的權(quán)重。第55頁(yè)/共216頁(yè)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的策略的相似程度在很大程度上決定了兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。一個(gè)企業(yè)的策略與另一企業(yè)的策略越相似，其間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分成幾個(gè)追求不同策略的群體。策略群體是指在一個(gè)行業(yè)里采取相同或類似策略且在一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)上的一群公司。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為了更好地完成評(píng)估工作，企業(yè)首先必須收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)去幾年的目標(biāo)、策略和業(yè)績(jī)的資料。在收集資料上，公司可以通過(guò)挖自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客或員工進(jìn)行了解，也可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的員工獲得信息。第56頁(yè)/共216頁(yè)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)不同的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于同一條件的反應(yīng)可能各不相同。有些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)沒(méi)有即時(shí)的或強(qiáng)烈的反應(yīng)；有些競(jìng)爭(zhēng)者則只對(duì)某些挑戰(zhàn)作出反應(yīng)。六、選擇攻擊對(duì)象、回避對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)合作對(duì)象管理部門現(xiàn)在必須決定哪些競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)與自身進(jìn)行最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)可把注意力集中在這一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。為了更好地獲得市場(chǎng)地位，企業(yè)必須決定對(duì)某些競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行必要的攻擊。第57頁(yè)/共216頁(yè)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析七、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)為了更好地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，企業(yè)必須將長(zhǎng)期以來(lái)的分析資料和結(jié)果整理、歸檔，并建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。通常情況下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)需要具有識(shí)別重要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析功能。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的完善是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)不斷充實(shí)信息。第58頁(yè)/共216頁(yè)第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)返回第59頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入澳洲航空公司的市場(chǎng)預(yù)測(cè)澳洲航空公司的市場(chǎng)主要包括日本、澳大利亞、香港、新加坡、韓國(guó)和臺(tái)灣等國(guó)和地區(qū)。為適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的需求，并從中獲得好處，澳洲航空公司要準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)需求，并提供服務(wù)。澳洲航空公司需要預(yù)測(cè)有多少人要旅行，什么樣的人會(huì)旅行，他們?nèi)ナ裁吹胤?，什么時(shí)間去等等，也要預(yù)測(cè)總需求和需要提供服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)的需求。澳洲航空公司必須估計(jì)在各種情況下，使用不同策略可能獲得的份額。它不光是要預(yù)測(cè)明年的，還要預(yù)測(cè)未來(lái)兩年、五年甚至更遠(yuǎn)的情況。為了做出準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，澳洲航空公司必須首先預(yù)測(cè)影響需求的主要因素的變化，比如世界經(jīng)濟(jì)和各國(guó)經(jīng)濟(jì)的狀況、人口特點(diǎn)、人口增長(zhǎng)、政治發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等等。需求變化很快，并且常常還是戲劇性的。澳洲航空公司必須預(yù)測(cè)需求以外的事情，它必須預(yù)測(cè)影響它為這種需求提供服務(wù)的諸多因素。第60頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入澳洲航空公司的預(yù)測(cè)中有許多重要決定，大概最重要的就是購(gòu)買飛機(jī)。為了滿足高速增長(zhǎng)的需求，澳洲航空公司知道它需要更多的飛機(jī)，但究竟需要多少呢？每架波音747-400型飛機(jī)大約要1.35億美元，多訂幾架費(fèi)用就不得了。另外，如果澳洲航空公司少買了幾架，短期內(nèi)就沒(méi)有辦法。一架飛機(jī)從訂貨到交貨大約需要兩年，如果澳洲航空公司過(guò)高地預(yù)測(cè)了需求，哪怕只是百分之幾，費(fèi)用負(fù)擔(dān)也是不得了的；如果低估了需求，就會(huì)失去盈利的機(jī)會(huì)，使愿意乘澳洲航空公司飛機(jī)的旅客失望，結(jié)果造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售和聲譽(yù)上的損失。歸根結(jié)底，對(duì)澳洲航空公司來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)問(wèn)題還不是暫時(shí)消費(fèi)者滿意與否或銷售多少的問(wèn)題，而是公司生存的問(wèn)題。事實(shí)上，澳洲航空公司有許多航班是在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上的。第61頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研的意義1．市場(chǎng)調(diào)研是了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的重要手段2．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)3．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定、調(diào)整和矯正市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)4．市場(chǎng)調(diào)研有利于企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力第62頁(yè)/共216頁(yè)二、市場(chǎng)調(diào)研的類型1．探測(cè)性調(diào)研可幫助查明問(wèn)題產(chǎn)生的原因，找出問(wèn)題的關(guān)鍵，確定進(jìn)一步調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容，以便再采用其他類型的調(diào)研。2．描述性調(diào)研會(huì)計(jì)憑證按照填制程序和用途的不同，可以分為原始憑證和記賬憑證兩種。記賬憑證與原始憑證不同之處主要表現(xiàn)在：3．因果性調(diào)研是為了弄清某一種因素的變化對(duì)另一種因素產(chǎn)生作用的大小，即在于弄清問(wèn)題的原因和結(jié)果之間有關(guān)變量的關(guān)系。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第63頁(yè)/共216頁(yè)三、市場(chǎng)調(diào)研的基本流程1．調(diào)研方案的總體設(shè)計(jì)2．抽樣設(shè)計(jì)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)3．正式問(wèn)卷4．調(diào)研實(shí)施5．分析調(diào)研資料6．撰寫調(diào)研報(bào)告第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第64頁(yè)/共216頁(yè)四、市場(chǎng)調(diào)研方法1．訪問(wèn)法是由調(diào)查員直接同受訪者接觸，通過(guò)提問(wèn)和回答，實(shí)現(xiàn)信息溝通，掌握第一手市場(chǎng)信息的方法，包括面談?wù){(diào)查、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查法。2．觀察法是指調(diào)查人員親臨調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)或利用觀察器材，客觀地觀察調(diào)查對(duì)象并忠實(shí)地記錄其人其事或其物的狀態(tài)、過(guò)程、結(jié)果，收集第一手資料的一種調(diào)查方法。3．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是通過(guò)小規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)測(cè)試某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施的效果，以決定是否有擴(kuò)大規(guī)模的必要。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法可以分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和對(duì)比實(shí)驗(yàn)兩種。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第65頁(yè)/共216頁(yè)一、營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)涵市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)，從而為企業(yè)的正確決策提供科學(xué)依據(jù)。1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)為企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)提供決策依據(jù)3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的前提4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)管理水平的重要手段第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第66頁(yè)/共216頁(yè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本類型1．按預(yù)測(cè)對(duì)象劃分按預(yù)測(cè)對(duì)象劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)。2．按預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分按預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè)。3．按預(yù)測(cè)方法劃分按預(yù)測(cè)方法劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第67頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2．市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)3．產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)4．產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)第68頁(yè)/共216頁(yè)四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序選擇預(yù)測(cè)方法確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理資料實(shí)施預(yù)測(cè)撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第69頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1．定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法包括購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意見(jiàn)綜合法和專家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法等。2．定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)法是根據(jù)歷史資料，經(jīng)過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理，最終得出市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。定量預(yù)測(cè)方法包括時(shí)間序列預(yù)測(cè)法和回歸分析預(yù)測(cè)法等。第70頁(yè)/共216頁(yè)第六章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、組織與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷控制返回第71頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入BS螞蟻保健品有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷組織BS螞蟻保健品有限公司現(xiàn)有資產(chǎn)1000萬(wàn)元，建筑面積2000平方米，公司擁有裝備先進(jìn)的研究開發(fā)基地和生產(chǎn)基地，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)螞蟻及系列產(chǎn)品300噸。螞蟻不僅是保健用品，而且能治療和預(yù)防糖尿病、類風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎、乙肝等多種疾病。公司的宗旨是“養(yǎng)生濟(jì)世，健康民眾”；其價(jià)值理念是“質(zhì)量為本，信譽(yù)為本，真誠(chéng)服務(wù)，責(zé)任第一”，公司的宣傳口號(hào)為“BS送你一個(gè)緝拿康”。一、建立專賣店體系BS的全國(guó)加盟店有30多個(gè)，擴(kuò)張速度為每個(gè)月三四家，為了保證專賣店能夠贏利，公司在一個(gè)地區(qū)只挑選一家加盟店。加盟的方式是：經(jīng)過(guò)公司考察認(rèn)同以后允許對(duì)方加盟，投資完全由對(duì)方承擔(dān)，按BS的要求裝潢，加盟者第一次要向BS購(gòu)買5萬(wàn)塊錢的螞蟻，可以分批提貨。公司在廣告支持方面不上電視，不撒街頭廣告，但是可以上雜志，在《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》及《中國(guó)保健食品》和《中國(guó)保健》雜志上專設(shè)欄目，合作方式是利用公司的網(wǎng)絡(luò)為他們銷售雜志。公司可以為每個(gè)加盟者制訂一個(gè)特別的策略，只要加盟者提出需要什么就能夠得到什么。例如，石家莊專賣店加盟者說(shuō)需要房子，公司就為需要房子的加盟者制訂相應(yīng)的策略，如果銷售達(dá)到一定程度，公司就給交預(yù)付款，在沒(méi)有第72頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入過(guò)戶之前所有者的名字是BS公司的老板。有人說(shuō)缺汽車，公司可以先墊付預(yù)付款，加盟者先把車開走，每個(gè)月公司分期付款。當(dāng)加盟店達(dá)到一定銷售額時(shí)，公司出錢送加盟店經(jīng)理到清華大學(xué)培訓(xùn)，再達(dá)到一定的指標(biāo)時(shí)，公司出錢在當(dāng)?shù)亟˙S小學(xué)，以后也會(huì)建中學(xué)，大學(xué)也不是不可以想像的，現(xiàn)在正在籌建內(nèi)蒙古BS希望小學(xué)。二、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍組織BS專賣店除有3～5名營(yíng)銷專職人員外，還有一支兼職業(yè)務(wù)員隊(duì)伍?？蛇x聘同事、親友、同學(xué)等可靠的社會(huì)關(guān)系以及BS產(chǎn)品的受益者，加入兼職業(yè)務(wù)員隊(duì)伍。選聘條件是：有較高的文化修養(yǎng)，忠厚可信，和藹可親，平易近人，對(duì)BS的產(chǎn)品深信不疑，交際較廣，能經(jīng)常與專賣店保持密切聯(lián)系。選聘兼職業(yè)務(wù)員的數(shù)量以設(shè)專賣店的城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口的千分之一為參考基數(shù)。兼職業(yè)務(wù)員運(yùn)用發(fā)放優(yōu)惠卡的方式開拓銷售業(yè)務(wù)。BS必須向兼職業(yè)務(wù)員發(fā)放一定數(shù)量的優(yōu)惠卡和雜志，使其隨時(shí)宣傳BS產(chǎn)品，開發(fā)消費(fèi)對(duì)象。兼職業(yè)務(wù)員對(duì)顧客對(duì)象發(fā)放優(yōu)惠卡需要慎重。每個(gè)業(yè)務(wù)員領(lǐng)取的優(yōu)惠卡要編號(hào)登記，作為考核每個(gè)業(yè)務(wù)員發(fā)卡顧客對(duì)象來(lái)店購(gòu)買產(chǎn)品和核計(jì)業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績(jī)提取報(bào)酬的依據(jù)。第73頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入三、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍管理組織培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)員基本了解BS螞蟻系列保健品的基本知識(shí)，了解BS的企業(yè)文化宗旨、創(chuàng)業(yè)歷史和發(fā)展前景，對(duì)BS螞蟻系列保健品充分信任。業(yè)務(wù)員上崗后，要不定期地組織他們參加座談或聯(lián)誼活動(dòng)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)能力與推銷技巧。講求宣傳、滲透方法，不要在顧客對(duì)螞蟻保健品不感興趣時(shí)贈(zèng)送優(yōu)惠卡或雜志，否則會(huì)引起顧客反感或產(chǎn)生逆反心理。兼職業(yè)務(wù)員是專賣店拓展市場(chǎng)，開創(chuàng)銷售局面的生力軍。公司切實(shí)關(guān)心業(yè)務(wù)員的經(jīng)濟(jì)利益，認(rèn)真按照規(guī)定核計(jì)勞酬辦法，定期按標(biāo)準(zhǔn)向業(yè)務(wù)員核發(fā)銷售業(yè)績(jī)報(bào)酬金，做業(yè)務(wù)員的可靠后盾。四、業(yè)務(wù)員具體操作辦法憑業(yè)務(wù)員卡領(lǐng)取優(yōu)惠卡和《中國(guó)保健食品》《中國(guó)保健》等雜志，在吃飯、閑聊、工作、請(qǐng)客以及聯(lián)系工作、走親訪友等活動(dòng)中，借機(jī)宣傳產(chǎn)品，如果對(duì)方感興趣，可以詳細(xì)介紹，如果對(duì)方有購(gòu)買意向，就贈(zèng)送一張優(yōu)惠卡。第74頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵系統(tǒng)性超前性主觀性復(fù)雜性權(quán)變性策劃是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，其本質(zhì)是一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，其結(jié)果是要找出事物的因果關(guān)系，以決定未來(lái)可采取的策略。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的特點(diǎn)第75頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃二、營(yíng)銷策劃活動(dòng)的分類1．按營(yíng)銷策劃活動(dòng)操作者劃分2．按營(yíng)銷策劃的內(nèi)容劃分3．按對(duì)營(yíng)銷策劃的要求劃分4．按營(yíng)銷策劃的目標(biāo)劃分營(yíng)銷策劃可以分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和外部參與型策劃兩大類。營(yíng)銷策劃可分為市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃、市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價(jià)格策劃、營(yíng)銷渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、企業(yè)識(shí)別策劃等。營(yíng)銷策劃可以分為戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃和戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷策劃。營(yíng)銷策劃可以分為創(chuàng)意策劃、經(jīng)營(yíng)理念策劃、市場(chǎng)銷售方案策劃等。第76頁(yè)/共216頁(yè)三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃公眾性原則戰(zhàn)略性原則信息性原則系統(tǒng)性原則操作性原則第77頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)1．對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)2．使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化3．代表并維護(hù)顧客利益第78頁(yè)/共216頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型1．職能型組織2．產(chǎn)品型組織3．市場(chǎng)型組織4．地理型組織5．產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理組織制度第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第79頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的基本流程1．分析市場(chǎng)營(yíng)銷組織環(huán)境2．確定營(yíng)銷組織內(nèi)部的各種活動(dòng)3．建立組織職位4．設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)5．配備相關(guān)人員6．檢查和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第80頁(yè)/共216頁(yè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制過(guò)程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制建立目標(biāo)監(jiān)測(cè)實(shí)績(jī)進(jìn)行比較采取行動(dòng)第81頁(yè)/共216頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型1．年度計(jì)劃控制2．盈利能力控制3．戰(zhàn)略控制第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制第82頁(yè)/共216頁(yè)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程返回第83頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入“鳳凰”退出“傻瓜”市場(chǎng)江西鳳凰光學(xué)儀器(集團(tuán))公司的前身是江西光學(xué)儀器總廠（以下簡(jiǎn)稱“江光”）。它是我國(guó)少數(shù)幾家技術(shù)實(shí)力雄厚的照相機(jī)生產(chǎn)廠家之一，其生產(chǎn)的鳳凰系列相機(jī)，因鏡頭質(zhì)量?jī)?yōu)良、機(jī)械性能卓越而備受消費(fèi)者青睞，是少數(shù)叫得響的國(guó)產(chǎn)相機(jī)之一。照相機(jī)作為“新五件”(彩色電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、收錄機(jī)和照相機(jī))之一，取代“老五件”(自行車、手表、收音機(jī)、縫紉機(jī)和黑白電視機(jī))，而成為城鎮(zhèn)居民生活水平提高的象征。然而，好景不長(zhǎng)，20世紀(jì)80年代末，一種來(lái)自境外的塑料殼全自動(dòng)照相機(jī)(俗稱“傻瓜”相機(jī))，洪水般地涌入我國(guó)。大量走私相機(jī)的涌入，使我國(guó)相機(jī)行業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。在這股洶涌的“傻瓜”洪水沖擊下，國(guó)產(chǎn)相機(jī)幾乎全軍覆沒(méi)，幸存的也是茍延殘喘。“江光”自然也未能幸免。第84頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入面對(duì)這樣的環(huán)境和形勢(shì)，“江光”也順應(yīng)潮流，向市場(chǎng)推出了自己的“傻瓜”相機(jī)——鳳凰602、6040；但是由于產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)都無(wú)法與國(guó)外或合資的同類產(chǎn)品相媲美，產(chǎn)品銷售不出去，大批鳳凰“傻瓜”相機(jī)積壓。“江光”不僅沒(méi)有借著“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。鳳凰在“傻瓜”相機(jī)市場(chǎng)上受挫，使“江光”面臨著新的選擇。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)自身?xiàng)l件認(rèn)真地分析和比較，“江光”公司明智地決定退出“傻瓜”市場(chǎng)，另辟蹊徑。而從“江光”自身的條件來(lái)看，它的光學(xué)鏡頭和機(jī)械制造技術(shù)有其獨(dú)到之處。例如，“江光”生產(chǎn)的鏡頭，其質(zhì)量完全可以同代表國(guó)際最高水準(zhǔn)的德國(guó)蔡斯鏡頭媲美；“江光”生產(chǎn)的縱走式鋼片快門，也曾令日本一家大公司眼紅，主動(dòng)要求與“江光”合作；另外，內(nèi)地的勞動(dòng)力成本也較低。事實(shí)也證明了“江光”的抉擇是正確的。鳳凰DC303相機(jī)的開發(fā)成功，使“江光”迅速走出了困境。經(jīng)過(guò)重新市場(chǎng)定位后，“江光”找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)顧客，而且成功地開發(fā)了新產(chǎn)品，結(jié)果一炮打響，由此走出困境，迅速崛起并成為大型集團(tuán)有限公司。第85頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是指為保證企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，而對(duì)企業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域作出的規(guī)劃和決策。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是兩個(gè)不同的概念，分屬不同層次的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃屬于宏觀層次的，而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是屬于微觀層次的，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)，同時(shí)又為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃確定的目標(biāo)發(fā)揮重要作用。從企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成我們不難看出：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，屬企業(yè)職能戰(zhàn)略。第86頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述1．市場(chǎng)營(yíng)銷是有效協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種管理功能的基本手段2．支持企業(yè)的總體戰(zhàn)略3．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用第87頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)全部營(yíng)銷活動(dòng)都要達(dá)到的總體要求。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定了企業(yè)全部營(yíng)銷活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定了企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)方向。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系應(yīng)該至少包括：1．獲利能力2．生產(chǎn)能力3．產(chǎn)品開發(fā)能力4．市場(chǎng)地位5．競(jìng)爭(zhēng)能力6．社會(huì)責(zé)任第88頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃二、制定戰(zhàn)略目標(biāo)的要求具體化和定量化層次化先進(jìn)合理性協(xié)調(diào)性第89頁(yè)/共216頁(yè)一、確定企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)1．確定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的要素企業(yè)的歷史背景；所有者和管理者目前的偏好與意圖；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的發(fā)展變化；企業(yè)可控資源情況；企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2．企業(yè)任務(wù)應(yīng)具備的條件明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；切實(shí)可行；富有激勵(lì)性；政策具體、責(zé)權(quán)明確。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程第90頁(yè)/共216頁(yè)二、確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個(gè)管理層的人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，指明了企業(yè)今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的努力方向，同時(shí)也為企業(yè)選擇戰(zhàn)略方案提供了依據(jù)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程第91頁(yè)/共216頁(yè)三、選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1．密集性發(fā)展戰(zhàn)略2．一體化發(fā)展戰(zhàn)略3．多角化發(fā)展戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程第92頁(yè)/共216頁(yè)四、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源配比1．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分2．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程（1）它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的組合；（2）它有自己明確的任務(wù)；（3）它能單獨(dú)規(guī)劃、單獨(dú)考核其營(yíng)銷業(yè)績(jī)；（4）它要面對(duì)一組自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（5）它有一位專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理；（6）它掌握一定的資源；（7）它有自己獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的盈虧負(fù)責(zé)。（1）BCG矩陣法（2）通用電器公司(GE)法第93頁(yè)/共216頁(yè)第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇第四節(jié)

市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略返回第94頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入高露潔的比附定位當(dāng)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上大舉進(jìn)攻的時(shí)候，各方面的功夫都已經(jīng)做足，如果高露潔硬拼出一個(gè)屬于自己的通道，形成獨(dú)特的標(biāo)志，必須全方位趕超寶潔，那確實(shí)是一件非常劃不來(lái)的事。于是，“難得糊涂”的中國(guó)審美觀，加上“模糊技術(shù)”的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，高露潔索性向?qū)殱崱敖韫狻?，在廣告策略和營(yíng)銷設(shè)計(jì)上把“模仿寶潔”進(jìn)行到底。比附定位是品牌定位的一種形式。意思是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位，使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，提升自身品牌的價(jià)值與知名度。高露潔廣告和寶潔的一樣，最常用“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā钡倪\(yùn)用是:首先他們會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用高露潔或?qū)殱嵉漠a(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問(wèn)題就得到了解決。第95頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入“比較法”的運(yùn)用是:高露潔與寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出高露潔與寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。高露潔模仿寶潔看起來(lái)是很自然的。因?yàn)樗鼈兌紒?lái)自美國(guó)這樣一個(gè)“實(shí)證主義”盛行的國(guó)度。然而，比寶潔的循循善誘更略勝一籌的是，高露潔在廣告后面附上了一個(gè)美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明:“在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔防垢牙膏可以減少牙跟上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無(wú)療效。”貌似公允，給人以科學(xué)可信之感，實(shí)際上對(duì)推銷牙膏暗中助力。模仿寶潔，在近乎于“亂碼”的意義上對(duì)受眾進(jìn)行傳播，這種“超級(jí)捆綁”所帶來(lái)的，是使行業(yè)蛋糕做大，是高露潔以逸待勞的杰作，給它帶來(lái)的效益是空前的。第96頁(yè)/共216頁(yè)一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵從內(nèi)容上看，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三部分工作構(gòu)成。市場(chǎng)細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)顧客所需要的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合將市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的顧客群體。企業(yè)運(yùn)用不同方法來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，勾畫出市場(chǎng)細(xì)分和整體輪廓，并且評(píng)定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和目標(biāo)，判斷和選定要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)的行為。三是市場(chǎng)定位，即在目標(biāo)市場(chǎng)上為產(chǎn)品和具體的市場(chǎng)營(yíng)銷組合確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的行為。第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述第97頁(yè)/共216頁(yè)1．有助于企業(yè)明確市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)2．有利于樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的作用第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述第98頁(yè)/共216頁(yè)一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過(guò)程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似欲望和需要的顧客群體。不同的子市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望則存在明顯的差異性。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第99頁(yè)/共216頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的四大因素，即地理、人文、心理和行為來(lái)制定的。2．組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（2）其他組織市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第100頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略1．單一因素法2．綜合因素法3．系列因素法4．主導(dǎo)因素排列法三、市場(chǎng)細(xì)分的方法第101頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略四、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可贏利性可衡量性可進(jìn)入性反應(yīng)差異第102頁(yè)/共216頁(yè)一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)選擇，是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)日標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程和決策。2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件（1）有足夠的市場(chǎng)需求。（2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力。（3）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。（4）企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇第103頁(yè)/共216頁(yè)第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷2．差異市場(chǎng)營(yíng)銷3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷第104頁(yè)/共216頁(yè)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的影響因素第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇1．企業(yè)資源2．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場(chǎng)的同質(zhì)性4．產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略第105頁(yè)/共216頁(yè)第四節(jié)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的顧客。第106頁(yè)/共216頁(yè)第四節(jié)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略二、市場(chǎng)定位的基本流程1．潛在優(yōu)勢(shì)識(shí)別2．相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇3．顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第107頁(yè)/共216頁(yè)三、市場(chǎng)定位策略的類型第四節(jié)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略對(duì)峙定位策略空位填補(bǔ)策略取代策略第108頁(yè)/共216頁(yè)四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為滿足目標(biāo)顧客需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)而加以組合的可控制的變量。2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成（1）產(chǎn)品策略。（2）價(jià)格策略。（3）分銷策略。（4）促銷策略。（5）權(quán)力。（6）公共關(guān)系。第四節(jié)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略第109頁(yè)/共216頁(yè)第四節(jié)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1．可控性2．動(dòng)態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性第110頁(yè)/共216頁(yè)第四節(jié)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用1．制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段3．企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力武器4．協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶第111頁(yè)/共216頁(yè)第九章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略第四節(jié)

產(chǎn)品組合策略返回第112頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入上海“冠生園”的品牌之爭(zhēng)大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠”奶糖解放前就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)暢銷一時(shí)了。20世紀(jì)50年代,由于批判外來(lái)文化的風(fēng)氣盛行，再加之當(dāng)時(shí)的愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)提出了“除四害”口號(hào)。于是，“ABC米老鼠”奶糖開始采用了大白兔奶糖作為部分產(chǎn)品的商品名。但是，由于沒(méi)有產(chǎn)品整體觀念,沒(méi)有品牌意識(shí),冠生園一直沒(méi)有把“大白兔”和“米老鼠”進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。因此，假冒產(chǎn)品甚多。1983年,一家來(lái)自廣州的只會(huì)生產(chǎn)硬糖的糖果廠到上海冠生園來(lái)取經(jīng),善良的老師傅們手把手地把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)教給他們。2年后,當(dāng)冠生園想到要去注冊(cè)“米老鼠奶糖”時(shí),卻意外地收到一張駁回通知書,原來(lái)南方的“徒弟”已經(jīng)搶先一步,在幾個(gè)月前把師父的商標(biāo)注冊(cè)了。沒(méi)過(guò)多久,又傳來(lái)一個(gè)消息,美國(guó)的沃特·迪斯尼公司為了奪得“米老鼠”形象在中國(guó)的壟斷權(quán),以4萬(wàn)美元從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標(biāo),冠生園這時(shí)才痛惜萬(wàn)分,區(qū)區(qū)4萬(wàn)美元,按當(dāng)時(shí)的匯率只值十幾萬(wàn)人民幣,而從ABC糖果廠因此失去“米老鼠”這個(gè)著名的中國(guó)糖果品牌。美國(guó)的沃特·迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標(biāo)控制權(quán)后,又找到上海冠生園,表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標(biāo);但要求每年坐享利潤(rùn)的8%作為商標(biāo)特許使用費(fèi)。第113頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入值得慶幸的是,當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”,而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運(yùn)的是,當(dāng)時(shí)的國(guó)家工商行政管理局出于深遠(yuǎn)考慮,為獲得質(zhì)量獎(jiǎng)的國(guó)優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利,才使“大白兔”商標(biāo)幸運(yùn)地得到了注冊(cè)。但是，“大白兔”品牌的影響力也在不斷降低。從知名度來(lái)看,“大白兔”在30歲以上消費(fèi)群體中知名度相當(dāng)高,但在30歲以下尤其是20歲以下的消費(fèi)群體中,知名度并不高。在新的品牌形象的傳播方面,一定不要把眼光僅僅放在新一代消費(fèi)群上而忽視了老一代消費(fèi)群的感受。最好的辦法是充分借助“大白兔”原來(lái)忠誠(chéng)消費(fèi)群的影響,完成品牌忠誠(chéng)從父母到兒女的轉(zhuǎn)移。而今,,人們往往將“糖”字與肥胖、不健康等負(fù)面聯(lián)想聯(lián)系在一起。因此在新的品牌塑造中,必須經(jīng)由對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可上升至對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康的認(rèn)可。因此,“大白兔”在新的品牌傳播中,除了“美味蹦出來(lái)”,還突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要將消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可上升至對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康的認(rèn)可。第114頁(yè)/共216頁(yè)一、產(chǎn)品的概念1．核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的最基本的效用和利益，是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的東西，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。2．形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，主要指向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。3．附加產(chǎn)品是指人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益總和。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期第115頁(yè)/共216頁(yè)1．產(chǎn)品生命周期的概念2．產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的策略（1）導(dǎo)入期策略。（2）成長(zhǎng)期策略。（3）成熟期策略。（4）衰退期策略。3．延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施二、產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷對(duì)策第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最終被淘汰的全過(guò)程。它一般經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期主要特點(diǎn)是：銷量小，市場(chǎng)占有率低且不穩(wěn)定；生產(chǎn)成本高，損耗較大；銷售渠道不暢，銷售增長(zhǎng)緩慢；利潤(rùn)較小甚至虧損，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大；競(jìng)爭(zhēng)不激烈等。成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征包括：產(chǎn)品已被消費(fèi)者所熟悉和接受，分銷渠道已經(jīng)建立，產(chǎn)品銷量迅速上升；已實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)較快；競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。成熟期的市場(chǎng)特征是：銷量逐步達(dá)到頂峰后緩慢下降，利潤(rùn)也呈下降趨勢(shì)；生產(chǎn)成本逐漸降到最低點(diǎn)，但銷售費(fèi)用增加；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)較多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，盡量延長(zhǎng)成熟期。這一階段的主要特征是：產(chǎn)品的銷售量由緩慢下滑變?yōu)檠杆傧陆担焕麧?rùn)降低甚至為零，很多企業(yè)因無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)；留下的企業(yè)被迫減少銷售網(wǎng)點(diǎn)、削減促銷預(yù)算、降低服務(wù)水平以維持經(jīng)營(yíng)。第116頁(yè)/共216頁(yè)第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的類型1．全新產(chǎn)品2．換代新產(chǎn)品3．改進(jìn)新產(chǎn)品4．仿制新產(chǎn)品第117頁(yè)/共216頁(yè)二、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期理論的要求需求變化的壓力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求科技的推動(dòng)企業(yè)能力充分發(fā)揮的需要第118頁(yè)/共216頁(yè)三、新產(chǎn)品開發(fā)的要求第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品要有新意、有特色新產(chǎn)品要有充足的市場(chǎng)新產(chǎn)品要有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷售能力第119頁(yè)/共216頁(yè)四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙1．缺乏大量有效構(gòu)思2．資金短缺3．市場(chǎng)細(xì)分而導(dǎo)致市場(chǎng)難以達(dá)到必要的市場(chǎng)規(guī)模4．激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)5．仿制和假冒產(chǎn)品損壞新產(chǎn)品開發(fā)者的利益第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第120頁(yè)/共216頁(yè)1．新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容（1）品種開發(fā)。（2）質(zhì)量開發(fā)。（3）功能開發(fā)。（4）外形開發(fā)。2．新產(chǎn)品開發(fā)方式（1）獨(dú)立研制。（2）技術(shù)協(xié)作。（3）購(gòu)買成果深化研究。（4）引進(jìn)國(guó)外技術(shù)方式。（5）購(gòu)買專利方式。（6）經(jīng)營(yíng)特許。五、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和形式第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第121頁(yè)/共216頁(yè)1．新產(chǎn)品構(gòu)思2．新產(chǎn)品篩選3．形成產(chǎn)品概念4．制定營(yíng)銷計(jì)劃5．效益分析6．產(chǎn)品研發(fā)7．試銷8．商業(yè)性投放六、新產(chǎn)品開發(fā)程序第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第122頁(yè)/共216頁(yè)七、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略多樣化多能化和高能化微型化和輕型化簡(jiǎn)易化生態(tài)平衡化節(jié)能化第123頁(yè)/共216頁(yè)第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略一、包裝策略的選擇2．包裝設(shè)計(jì)的基本要求（1）堅(jiān)固耐用。（2）經(jīng)濟(jì)便利。（3）美觀大方。（4）維護(hù)社會(huì)利益。（5）做好文字說(shuō)明。（6）尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。1．包裝的商業(yè)意義（1）保護(hù)商品。（2）促進(jìn)銷售。（3）增加利潤(rùn)。3．包裝策略（1）統(tǒng)一包裝策略。（2）組合包裝策略。（3）再用包裝策略。（4）贈(zèng)品包裝策略。（5）差異包裝策略。（6）改變包裝策略。第124頁(yè)/共216頁(yè)第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略二、商標(biāo)策略的選擇1．商標(biāo)的類型（1）文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)和組合商標(biāo)。（2）營(yíng)業(yè)商標(biāo)、保證商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)。（3）生產(chǎn)商標(biāo)和銷售商標(biāo)。2．商標(biāo)的作用（1）易于區(qū)分。（2）方便宣傳。（3）便利購(gòu)銷。（4）維護(hù)企業(yè)利益。（5）增加產(chǎn)品可信度。（6）利于企業(yè)新產(chǎn)品的銷售。3．商標(biāo)策略（1）同一商標(biāo)策略。（2）不同商標(biāo)策略。（3）不用商標(biāo)策略。第125頁(yè)/共216頁(yè)第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念1．產(chǎn)品組合2．產(chǎn)品線3．產(chǎn)品項(xiàng)目4．產(chǎn)品組合的寬度5．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度6．產(chǎn)品組合的深度7．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度第126頁(yè)/共216頁(yè)產(chǎn)品延伸策略擴(kuò)展策略縮減策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略二、產(chǎn)品組合策略的類型第四節(jié)產(chǎn)品組合策略擴(kuò)展策略包括：（1）拓展產(chǎn)品組合的寬度；（2）增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度；（3）增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。縮減策略指從企業(yè)原產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種?？焖佻F(xiàn)代化策略雖然在短期內(nèi)耗費(fèi)資金較多，卻可以避免上述缺點(diǎn)，出其不意，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第127頁(yè)/共216頁(yè)第十章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)第三節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的主要方法第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)策略與價(jià)格調(diào)整手段返回第128頁(yè)/共216頁(yè)案例導(dǎo)入以利合，必以利分美國(guó)有一家快遞公司發(fā)現(xiàn)突然冒出了一個(gè)報(bào)超低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，老客戶紛紛被新公司所吸引，并要求快遞公司降價(jià)。快遞公司經(jīng)過(guò)計(jì)算，認(rèn)為如果按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格降價(jià)的話，無(wú)法快捷準(zhǔn)確地送貨、于是，他們向客戶說(shuō)明情況，表示低價(jià)收費(fèi)無(wú)法提供令人滿意的服務(wù)?？蛻舴磸?fù)考慮后，還是與新公司簽訂了合同。老牌快遞公司丟了不少業(yè)務(wù)，但他們不為一時(shí)的得失所動(dòng)，靜待變化。果然不出所料，新公司低于成本的收費(fèi)使之難以兌現(xiàn)他們的承諾，送貨經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，客戶們又回過(guò)頭來(lái)與老牌快遞公司合作了。第129頁(yè)/共216頁(yè)一、企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素企業(yè)的內(nèi)部因素是影響企業(yè)定價(jià)行為最為基本的因素。第一節(jié)影響定價(jià)的因素1．成本2．產(chǎn)品特征3．營(yíng)銷能力4．定價(jià)目標(biāo)第130頁(yè)/共216頁(yè)第一節(jié)影響定價(jià)的因素二、企業(yè)定價(jià)的外部因素1．消費(fèi)需求狀況2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3．國(guó)家政策法律的影響4．貨幣價(jià)值和貨幣流通量的影響5．中間商力量6．消費(fèi)者心理因素第131頁(yè)/共216頁(yè)一、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)1．獲取預(yù)期收益目標(biāo)2．獲取最大利潤(rùn)目標(biāo)3．獲取合理利潤(rùn)目標(biāo)第132頁(yè)/共216頁(yè)二、銷量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)1．保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。所以有時(shí)企業(yè)把保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率看得非常重要。2．增加銷售量增加銷售量目標(biāo)定價(jià)指以增加或擴(kuò)大現(xiàn)有銷售量為目標(biāo)的定價(jià)行為。這種定價(jià)目標(biāo)一般適用于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)，只要降低價(jià)格，就能擴(kuò)大銷售，使單位固定成本降低，企業(yè)總利潤(rùn)增加的情況。第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)第133頁(yè)/共216頁(yè)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)這一目標(biāo)是指企業(yè)主要著眼于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上以應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格都很敏感，在定價(jià)以前，一般要廣泛收集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)和成本與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)第134頁(yè)/共216頁(yè)四、產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)是指企業(yè)要在市場(chǎng)上樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)，而在價(jià)格上做出的反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)是一般的市場(chǎng)供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然要求以高的價(jià)格得到回報(bào)。從完善的市場(chǎng)體系來(lái)看，高價(jià)格的商品自然代表著或反映著商品的質(zhì)量及相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)第135頁(yè)/共216頁(yè)五、生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)當(dāng)企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過(guò)?；蚣ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者需求時(shí)，它要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)。為了保持工廠繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必然要制定一個(gè)低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。生存比利潤(rùn)更重要，不穩(wěn)定的企業(yè)一般都求助于大規(guī)模的價(jià)格折扣，為的是能保持企業(yè)的活力。對(duì)于這類企業(yè)來(lái)講，只要它們的價(jià)格能彌補(bǔ)變動(dòng)成本和一部分固定成本，即單價(jià)大于單位變動(dòng)成本，它們就能夠維持住企業(yè)。第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)第136頁(yè)/共216頁(yè)六、分銷渠道導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)對(duì)于那些需經(jīng)中間商推銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持分銷渠道的暢通無(wú)阻，是保證企業(yè)獲得良好經(jīng)營(yíng)效果的重要條件之一。為了使得分銷渠道暢通，企業(yè)必須研究?jī)r(jià)格對(duì)中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保證對(duì)中間商有合理的利潤(rùn)，促使中間商有充分的積極性去推銷商品，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中間商是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的延伸，對(duì)宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度有十分重要的作用。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)為了保住完整的銷售渠道，促進(jìn)銷售，不得不讓利于中間商。第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)第137頁(yè)/共216頁(yè)一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1．成本加成定價(jià)法2．目標(biāo)收益定價(jià)法3．售價(jià)加成定價(jià)法第三節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的主要方法成本加成定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，