某餐飲業(yè)營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)策劃2005年元月，“中國(guó)食都”江城武漢一家航母級(jí)的高檔酒樓——六合宴開始試營(yíng)業(yè)。該酒樓位于武漢風(fēng)光最美的漢口江灘，8000多平方米的營(yíng)業(yè)空間，以包房為主打，其中臨江觀景豪包就有20余間。在菜品方面，六合宴薈萃了川、粵、杭、鄂等四大菜系，給顧客以更多的選擇。六合宴酒樓張總與唐總在餐飲業(yè)浸染多年，對(duì)這個(gè)行業(yè)有著深刻的領(lǐng)會(huì)，通過(guò)近幾年的實(shí)操，他們深深認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)在酒樓經(jīng)營(yíng)特別是高檔酒樓經(jīng)營(yíng)中的重要性。正是基于這種認(rèn)識(shí)，從一開始，六合宴便有意向品牌運(yùn)作的方向靠攏，通過(guò)一段時(shí)間的準(zhǔn)備后，他們決定請(qǐng)外腦來(lái)一起打造六合宴這塊金字招牌。因此，便有了北京合智興邦品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的南下之行。透析武漢餐飲市場(chǎng)1、消費(fèi)人氣旺盛，行業(yè)規(guī)模劇增武漢作為九省通衢，在近代史上就是兼收并蓄南北風(fēng)味、中西餐飲的全國(guó)飲食中心；近幾年，以小藍(lán)鯨、太子、艷陽(yáng)天等為代表的龍頭企業(yè)聲名遠(yuǎn)播，地方特色小吃、火鍋、西餐等業(yè)態(tài)進(jìn)展迅猛，并吸引了肯德基、麥當(dāng)勞等洋餐飲在漢設(shè)立華中、西南等區(qū)域總部，在國(guó)內(nèi)，武漢已初步樹立了兼收各地風(fēng)味、物美價(jià)廉的城市形象。近年來(lái)，武漢餐飲業(yè)的紅火有目共睹：1999—2002年，餐飲業(yè)年增幅都達(dá)到20%以上，高于全國(guó)餐飲業(yè)16%的年均增速，2003年在非典襲擊下，年增幅仍達(dá)到14.8%；2003年，武漢餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到107.48億元，名列全國(guó)第五。據(jù)商務(wù)部新聞辦公室2005年3月16日公布的信息,武漢市2004年餐飲行業(yè)全年?duì)I業(yè)額達(dá)到128.8億元，在全國(guó)城市中排名第六位，僅次于京、滬、津、穗、渝，同比增長(zhǎng)19.8%。2、航母級(jí)酒店酒樓紛紛涌現(xiàn)過(guò)去可容納五六百人進(jìn)餐的就算大酒店，而現(xiàn)在可同時(shí)容納2000人進(jìn)餐的餐飲網(wǎng)點(diǎn)，武漢就有10來(lái)個(gè)。從年?duì)I業(yè)額來(lái)看，小藍(lán)鯨、太子酒軒、湖錦、艷陽(yáng)天、湖北三五醇、武漢三五等6家酒店2003年銷售額即超過(guò)億元大關(guān)，進(jìn)入全國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)。3、吉慶宴三分天下從武漢餐飲業(yè)近兩年的情況看，由年飯、婚宴、壽宴、滿月宴等構(gòu)成的吉慶宴購(gòu)成一條壯觀的“發(fā)財(cái)鏈”，吉慶消費(fèi)占餐飲消費(fèi)的約三分之一，成為餐飲業(yè)新的支撐。4、價(jià)格較量，利潤(rùn)下滑武漢餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈,價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，利潤(rùn)空間嚴(yán)重縮水,眾多商家陷入“低價(jià)陷阱”難以自拔。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)這幾年的價(jià)格較量，武漢餐飲業(yè)的平均利潤(rùn)率已從50%下降至15%左右。在武漢，越大越豪華的酒店，菜價(jià)越便宜，被許多外地人稱之江城“一怪二據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢餐飲價(jià)位低于全國(guó)同類城市的30%。一位業(yè)內(nèi)人士稱，由于缺乏“游戲規(guī)則”、行業(yè)約束，江城的一些餐飲企業(yè)處于盲目競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，最明顯的表現(xiàn)是大打價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)在“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的怪圈中徘徊。這對(duì)餐飲業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)與可持續(xù)進(jìn)展是不利的，也成為鄂菜走向全國(guó)的阻力之一。5、市場(chǎng)定位模糊，品牌之間缺少區(qū)隔，同質(zhì)化嚴(yán)重武漢絕大多數(shù)酒店、酒樓在菜式、經(jīng)營(yíng)模式上抄襲成風(fēng)，甚至連裝修、餐具、迎賓道別語(yǔ)也如出一轍。最終形成了“你有我有全都有"、“千店一面”的格局。6、品牌連鎖盡管成為潮流，但問(wèn)題重重要緊是連鎖不夠規(guī)范，盲目最求速度，有的企業(yè)為了短期利益，盲目連鎖，任意加盟，對(duì)現(xiàn)有品牌造成不利影響。7、缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌餐飲企業(yè)品牌意識(shí)依然淡薄，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高，缺少真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，基本上還停留在“做產(chǎn)品、拼規(guī)模、拼價(jià)格”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。挖掘出品牌內(nèi)核——與諧六合宴要擺脫武漢餐飲行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的逆境、突出重圍，應(yīng)該抓住餐飲文化的大課題，回歸本原，做好文化餐飲的營(yíng)銷文章,構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立六合宴品牌基業(yè)長(zhǎng)青的現(xiàn)象。餐飲行業(yè)要走向高層次營(yíng)銷，務(wù)必倡導(dǎo)品牌精神文化營(yíng)銷，精心構(gòu)筑品牌體驗(yàn)王國(guó)。在這個(gè)營(yíng)銷環(huán)境里，餐飲企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)。從字面上講，“六合宴”中的“六合”本身就有一種文化味，給人豐富的聯(lián)想，我們決定從此下手，好好挖掘一下六合宴的品牌內(nèi)涵。追根溯源，六合傳統(tǒng)上通常認(rèn)為有兩種含義：其一，莊子日“六合之外，圣人存而不論；六合之內(nèi)，圣人論而不議”。六合者,天、地、東、西、南、北也，即天地四方，泛指宇宙。古有“六合同春:寓意普天之下，充滿生機(jī)，天地四方，吉祥如意。其二，易經(jīng)中則有“地支六合”之說(shuō)，子丑合土，寅亥合木，卯戌合火，辰酉合金，巳申合水，午未合土。地支六合是地支之間的相互變化，如子丑聚在一起，就變化成了土，寅亥聚在一起，就變化成了木。不管“天地四方''之"六合、還是“地支六合”之“六合、實(shí)質(zhì)上都蘊(yùn)涵了一種與諧統(tǒng)一的思想在里面，前者追求自然與諧，后者追求地支與諧。因此古人認(rèn)為，“合”與“與，，通，“合，，與“與，，同義,如杭州六與塔,又稱六合塔，這表示“六合”與“六與，，二者含義是一致的。從淵源上講，六合宴與“與諧”有著不可分割的聯(lián)系，圍繞這個(gè)核心來(lái)作品牌文章，說(shuō)不定能闖出一番新天地來(lái)。六合宴品牌的運(yùn)作方向慢慢明朗。與諧的歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代意義中國(guó)文化的一大特色就在于注重“與諧與者，與睦也，有與衷共濟(jì)之意；諧者，相合也，有協(xié)調(diào)、無(wú)抵觸、無(wú)沖突之意。琴瑟與鳴，黃鐘大呂，這是藝術(shù)的與諧；與風(fēng)細(xì)雨，桃紅柳綠，這是自然的與諧；相濡以沫、與而不一致，這是人際的與諧。這里所說(shuō)的與諧，表達(dá)在天人、群我、他我的關(guān)系上，就是人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的三重與諧統(tǒng)一，包含與生、與處、與立、與達(dá)、與正等。與諧是一種極高境地，是中國(guó)文化的首要價(jià)值，亦是中國(guó)文化的精髓、中國(guó)文化生命的最完善的表達(dá)形式。中國(guó)歷代對(duì)“與”有很多論述，如孟子的“天時(shí)不如地利,地利不如人與、老子的“萬(wàn)物復(fù)陰抱陽(yáng)，沖氣以為與“，《淮南子》“天地之氣莫大于與、“陰陽(yáng)相接乃能成與“，《中庸》”與也者，天下之達(dá)道也”，《禮記》“人之因此群居，與壹之理盡矣”等等。東漢以后道教、佛教典籍之中也用與來(lái)闡發(fā)其教義。與是中華傳統(tǒng)文化中被普遍同意的哲學(xué)概念與政教倫理概念，被廣泛應(yīng)用于認(rèn)識(shí)、實(shí)踐、治國(guó)、處世、道德、倫理等各個(gè)方面。我們常說(shuō)的“與為貴”、“政通人與”、“與氣生財(cái)”、“家與萬(wàn)事興”等等，就是這一人文精神的具體表述。與文化作為東方文化的精髓，作為中國(guó)文化精神的要緊構(gòu)成部分，在家庭維系、人際交往、社會(huì)進(jìn)展過(guò)程中，不斷發(fā)揮著強(qiáng)大的影響力與推動(dòng)力。在新世紀(jì)新階段,實(shí)現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的“與諧”仍是我們崇尚的價(jià)值觀念C隨著經(jīng)濟(jì)全球化與科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)展，一方面競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，一方面交往也愈加密切，國(guó)與國(guó)之間、地區(qū)與地區(qū)之間、企業(yè)與企業(yè)之間，人與人之間，都更需要一種合作精神。與諧是時(shí)代進(jìn)展的必定要求。人與自然的與諧，人與社會(huì)的與諧,人與人的與諧，政治局面的安定與諧，是民心民意的真正表達(dá)，也是全面建設(shè)小康社會(huì)的必要條件與堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我們要珍視與諧，保護(hù)與諧，在與諧的環(huán)境中聚精會(huì)神搞建設(shè)，一心一意謀進(jìn)展。順應(yīng)時(shí)代變化，我們?cè)凇傲稀痹泻x基礎(chǔ)上進(jìn)行全新闡釋與延伸，給予它新的內(nèi)涵，把六合描述為“身心與康、家庭與睦、人際與順、社會(huì)與諧、世界與平、天人與合”六種與諧的生活狀態(tài)，并將這種生活方式稱之為“六合生活”。與諧與六合宴的關(guān)系確定“與諧”這個(gè)品牌核心以后，我們還從酒樓的各個(gè)方面入手尋找了一些有關(guān)的支撐點(diǎn)。從產(chǎn)品角度分析：中國(guó)烹調(diào)的核心是“五味調(diào)與”，即《文子?上德篇》所稱之“水火相憎，鼎鬲其間，五味以與”。六合宴往常主打“中國(guó)膳”的概念，重視原料互相搭配，滋味互相滲透，交匯融合，以去除雜味、增加美味、豐富營(yíng)養(yǎng)，這實(shí)質(zhì)上是追求一種口味的與諧、營(yíng)養(yǎng)的與諧。從消費(fèi)者角度分析：六合宴目前的消費(fèi)形態(tài)要緊有公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)與家庭、朋友聚會(huì)。關(guān)于公務(wù)、商務(wù)客人而言，他們來(lái)就餐的目的在于加強(qiáng)溝通、理順關(guān)系，從而追求一種工作上的與諧共進(jìn)；關(guān)于聚會(huì)的家庭、朋友來(lái)說(shuō)，他們來(lái)就餐的目的在于融洽親情、友情，追求的是家庭與睦、人際與諧。因此，美食只是載體，消費(fèi)者在六合宴就餐時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是與諧。從企業(yè)內(nèi)部角度分析：一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的與諧程度決定了其能否良性進(jìn)展。企業(yè)內(nèi)部成員間與睦相處、與衷共濟(jì)，企業(yè)的摩擦就少，合力就大，容易克服各類困難,并取得更大的效益；反之，成員間互相猜忌、爭(zhēng)心斗角，企業(yè)必定內(nèi)耗增加、效率低下，甚至產(chǎn)生致命的后果。從企業(yè)與外部關(guān)系角度分析：一個(gè)企業(yè)不可能獨(dú)立存在，必定要與外部，如政府、協(xié)會(huì)、社區(qū)、媒體及其他企業(yè)等交往，彼此保持一種與諧的關(guān)系，有助于改善企業(yè)的生存環(huán)境，最終促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)展。從以上分析來(lái)看，“與諧”與六合宴有著緊密的內(nèi)、外在聯(lián)系，與諧作為一種良性、理想狀態(tài)，實(shí)質(zhì)上是使工作、生活等順利進(jìn)行的基石，因此，我們把六合宴的宣傳口號(hào)確定為“品與諧真味，享成功生活”。“與諧”品牌塑造思路按品牌成長(zhǎng)的時(shí)序劃分，六合宴“與文化”的品牌之旅大致設(shè)計(jì)如下:身心與康一家庭與睦一人際與順一社會(huì)與諧一世界與平一天人與合六合宴牢牢占位，，與文化，，，從個(gè)體的與，走向社會(huì)的與，最后定位于人類與自然的大與，品牌形象的塑造循序漸進(jìn)，構(gòu)建出六合宴“與文化”的品牌金字塔，意境一重高過(guò)一重。六合宴在武漢餐飲業(yè)中要首倡“與為上”的理念，并以“與文化”為核心，運(yùn)用各類方式塑造六合宴的“與諧”形象。為讓這種形象更順利地被目標(biāo)人群同意，整個(gè)品牌塑造過(guò)程將分階段進(jìn)行。前期突出六合宴環(huán)境、口味、服務(wù)的與諧，這是六合宴實(shí)實(shí)在在的東西，是與諧形象的載體與外在表達(dá)；后期推廣則從理性層面逐步過(guò)渡到感性層面，分步訴求六合宴“身心、家庭、人際、社會(huì)、世界及天人與諧”的主張,層層遞進(jìn)與升華，讓大眾從體驗(yàn)中感受到六合宴品牌的深厚內(nèi)涵與永無(wú)止境的追求。按照上面的思路，我們將逐步打造出六合宴獨(dú)有的“六合生活”——即與諧生活的六重境地。身心與康、家庭與睦、人際與順、社會(huì)與諧、世界與平、天人與合，是六合宴”與文化，，品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)的真諦，具有強(qiáng)大的包容心，生生不息。一旦“六合生活”作為一種生活方式被江城人民認(rèn)可，將會(huì)產(chǎn)生根深蒂固的影響，帶來(lái)大量的忠誠(chéng)顧客，而這正是品牌價(jià)值的源泉。創(chuàng)作六合宴銘前些年，“巴蜀鬼才，，魏明倫先生應(yīng)邀為巴國(guó)布衣創(chuàng)作《飯店銘》，可謂字字珠磯、膾炙人口，一度在餐飲界、文化界傳為美談，對(duì)提升巴國(guó)布衣的品牌形象功不可沒。他山之石，能夠攻玉。據(jù)我們熟悉，武漢餐飲行業(yè)極少酒樓有自己的銘文，為了表達(dá)六合宴酒樓的檔次與品味，提升六合宴品牌的文化形象，圍繞“與諧”這個(gè)主題來(lái)創(chuàng)作銘文將是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。六合宴銘洞庭之陽(yáng)，長(zhǎng)江之畔，有酒樓曰“六合宴人間美食，盡匯于此。食不厭精，膾不厭細(xì)。色香味形，融為一體；鮮美可人，滋補(bǔ)養(yǎng)生。在此開懷暢飲，酒逢知己千杯少；置酒高會(huì)，座無(wú)虛席賓朋多。酒樓既有“五味調(diào)與”，更求"人間與美”。思古撫今，與諧文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息。古有廉頗負(fù)荊，前嫌盡釋；張騫西使，戰(zhàn)禍消弭，昭君出塞，胡漢與好；孔明七縱，蠻族歸心。近有國(guó)共合作，齊攘外寇；萬(wàn)隆對(duì)話，亞非同心；六方會(huì)談,共謀玉帛；胡連握手，笑泯恩仇。無(wú)不為與之佳話，千古流傳。退一步海闊天空，忍一時(shí)風(fēng)平浪靜。以與為上，以與為貴，以與為本。商場(chǎng)上,與氣生財(cái)；官場(chǎng)中，與善多助；家庭里，與睦興旺；朋友間，與諧共進(jìn)。與諧社會(huì),時(shí)代所求。六合何來(lái)？六合即六與。寧?kù)o致遠(yuǎn)，淡泊明志，則身心與；相敬如賓，尊老愛幼，則家庭與；克己復(fù)禮，仁義為先，則人際與；團(tuán)結(jié)一心，友愛互助，則社會(huì)與;天下為公，四海一家，則世界與；返璞歸真，順其自然，則天人與。此六與者，天下同識(shí)共敬，莫不心向往之。攜老少家人，約三五好友，來(lái)此品與諧真味，享六合生活，不亦樂乎？幸哉，與成天下！講“與諧”故事故事是人人愛聽、愛看的，為六合宴講與“與諧”有關(guān)的故事，將使品牌的與諧形象更加生動(dòng)，更容易被大眾同意并深入人心。為此我們圍繞“六合大排''、"龍井蝦仁”等六合宴的主打菜品，從家庭、事業(yè)等角度入手創(chuàng)作了“與成天下”故事系列并以軟廣告的方式在大眾媒體上刊出。六合大排古代夷陵府（今宜昌）有位姓張的書生，是當(dāng)?shù)赜忻牟抛?。他的未婚妻姓林，是前朝御廚的孫女，端莊賢惠，做得一手好菜。張、林青梅竹馬，兩小無(wú)猜，二人約定在張書生金榜題名后即刻完婚。這一年，張書生赴京趕考，揭榜時(shí)成績(jī)名列三甲，并被皇上欽點(diǎn)為狀元。當(dāng)時(shí)的丞相對(duì)這位新科張狀元很是欣賞，有意將女兒許配給他，張書生受寵若驚，又不敢說(shuō)自己已有婚約，居然糊里糊涂地承諾下來(lái)。再說(shuō)林小姐這邊，接到京城送來(lái)的金榜題名喜報(bào)后，卻遲遲不見張書生回來(lái)接自己完婚，找人到京城一打聽，才明白張書生應(yīng)下了丞相女兒的婚事。林小姐是個(gè)知書達(dá)理之人，既不忍放棄這多年的情分，又不想大吵大鬧讓張書生難堪。在祖父的指點(diǎn)下，林小姐到了京城狀元府旁邊的一家酒樓，專做一道名為“六合大排”的菜。由于林小姐的高超廚藝，“六合大排”很快名揚(yáng)京城，達(dá)官顯貴、巨賈名流中的美食行家更是對(duì)這道菜青睞有加。已是狀元身份的張書生這天也慕名來(lái)酒樓品嘗“六合大排”。等菜端上來(lái)，張書生發(fā)現(xiàn)這道菜原先是用一個(gè)完整的豬精中排，加入土豆、花仁等輔料精心烹制而成，金黃壯觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就好像一座金橋，夾一塊放到嘴里,酥香爽口、回味無(wú)窮。張書生吃到后面，無(wú)意中把六合大排翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，發(fā)現(xiàn)背面一邊寫了個(gè)"張''字，一邊寫了個(gè)“林”字，兩字之間形成一座橋。絕頂聰明的張書生大概領(lǐng)會(huì)到什么，趕緊走向廚房，發(fā)現(xiàn)淚水漣漣的林小姐就站在門口。張書生羞愧有加，終于明白了林小姐的良苦用心，兩人緊緊抱在一起?；噬下犝f(shuō)了這件事，感嘆不已，親自向丞相說(shuō)情解除了其女兒與張書生的婚約,并把林小姐召進(jìn)宮去，賜予她格格的身份，并把她所創(chuàng)的“六合大排”欽封為"天下第一排”。不久后，在皇上的主婚下，林小姐與張書生二人有情人終成眷屬。在至愛馬上失去的時(shí)候，林小姐沒有尋死覓活，也沒有輕易放棄，而是用自己的誠(chéng)心與耐心感化對(duì)方，讓一時(shí)糊涂的情郎終于回心轉(zhuǎn)意。六合大排牽出的這段佳話，不正是“與成天下”的最好注腳嗎？（其他故事略）大打“與菜”牌2005年5月，國(guó)民黨主席連戰(zhàn)訪問(wèn)北京時(shí)下榻北京飯店，飯店以招牌的譚府菜作為首道待客大餐。此次訪問(wèn)團(tuán)一行64人吃得極為開心，譚府菜的精巧爽口可見一斑,譚府菜也因此名聲大振。連戰(zhàn)這次大陸行號(hào)稱“與平之旅、追求的是兩黨、兩岸的與諧