標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)場(chǎng)景一：地點(diǎn)：小張家人物：小張和小王多年不見(jiàn)，開懷暢談。對(duì)話：小王說(shuō)“你身上的衣服料子看上去不錯(cuò)，什么牌子？”4/5/20232牌子=標(biāo)志？4/5/20233場(chǎng)景二：地點(diǎn)：XX飯店人物：趙老板和小伙計(jì)背景：趙老板的飯店剛剛開業(yè)，生意不錯(cuò)。對(duì)話：趙老板對(duì)小伙計(jì)說(shuō)“我現(xiàn)在要去一趟工商所注冊(cè)商標(biāo)，你照看一下店里！”4/5/20234商標(biāo)？商標(biāo)、標(biāo)志、牌子又有什么區(qū)別呢？4/5/20235第一章標(biāo)志導(dǎo)言第一節(jié)標(biāo)志的概述第二節(jié)標(biāo)志的功能第三節(jié)標(biāo)志的特征4/5/20236第一節(jié)標(biāo)志的概述一、標(biāo)志的定義二、標(biāo)志的意義三、標(biāo)志的價(jià)值四、有關(guān)標(biāo)志的名詞4/5/20237一、標(biāo)志的定義

標(biāo)志是概念具有特殊意義的符號(hào)。這個(gè)符號(hào)就是對(duì)某人、某企業(yè)來(lái)講在某方面具備某種資格，能夠代表某一事物的東西。4/5/20238（一）標(biāo)志是概念具有特殊意義的符號(hào)。

從這個(gè)定義中我們看出標(biāo)志包含兩個(gè)層次：首先，是一個(gè)符號(hào)，這是表現(xiàn)在外在形式上的。4/5/20239鳳凰衛(wèi)視標(biāo)志4/5/202310

鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志在外形上是兩只鳳凰，用喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，旋轉(zhuǎn)在一起，體現(xiàn)出美好的形式感和和諧的韻律感。4/5/202311其次，他的內(nèi)涵是代表了特殊的意義，這是標(biāo)志形式的外延。4/5/202312

鳳凰臺(tái)本身想利用這個(gè)標(biāo)志向大眾傳播這樣一個(gè)信息——鳳凰臺(tái)繼承了深厚的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)；同時(shí)兼俱現(xiàn)代傳媒高效、廣泛的特點(diǎn)（從標(biāo)志本身由一點(diǎn)向周邊輻射的形式來(lái)表現(xiàn)）。

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標(biāo)志要有一個(gè)具有審美價(jià)值的外形；同時(shí)它也應(yīng)具有與外形相對(duì)應(yīng)的內(nèi)在涵義。4/5/202314（二）這個(gè)符號(hào)就是對(duì)某人、某企業(yè)來(lái)講在某方面具備某種資格，能夠代表某一事物的東西。

4/5/202315NBA的標(biāo)志外形是一個(gè)球員帶球突破的形象；運(yùn)用紅、藍(lán)兩套對(duì)比色，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔、醒目的視覺(jué)沖擊效果。形式上易于辨識(shí)。4/5/202316國(guó)際羊毛局標(biāo)志4/5/202317國(guó)際羊毛局標(biāo)志：標(biāo)志圖案以抽象的三組弧線反映具象的羊毛球形象，暗示著原材料和手工編織工藝特征相結(jié)合，使人直接聯(lián)想到羊毛的手感、質(zhì)感，達(dá)到以形傳意的境界。同時(shí)，該標(biāo)志成為了國(guó)際上純羊毛制品的質(zhì)量代言人，代表著產(chǎn)品的高質(zhì)量。4/5/202318總之，標(biāo)志是美好的外在形式和深刻的內(nèi)在涵義相統(tǒng)一的一種圖形語(yǔ)言。其本身代表了企業(yè)的實(shí)力，后成為一種資格的代表，從而受到大眾的推崇。4/5/202319二、標(biāo)志的意義

4/5/202320（一）標(biāo)志的由來(lái)交流和記錄文字固定發(fā)音和寫法圖形、記號(hào)沒(méi)有固定發(fā)音和寫法標(biāo)志：有一定意義的圖形符號(hào)符號(hào)4/5/202321

標(biāo)志和文字是同出一源的，由原始的符契、圖騰發(fā)展而來(lái)的。標(biāo)志就是有一定意義的圖形記號(hào)。4/5/202322奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館設(shè)施標(biāo)識(shí)4/5/202323奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館設(shè)施標(biāo)識(shí)4/5/202324奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館設(shè)施標(biāo)識(shí)4/5/202325（二）標(biāo)志利于交流隨著社會(huì)發(fā)展，人的思維活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)日趨復(fù)雜化。世界上有五千多種語(yǔ)言，交流的障礙與不便可想而知。而圖形符號(hào)卻不受文化地域的影響，可以縮短距離，便利了人們的交流。標(biāo)志運(yùn)用特殊文字或圖象，以精練之形傳達(dá)特定的含義和信息，是人們相互交流，傳遞信息的視覺(jué)語(yǔ)言。4/5/202326奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館設(shè)施標(biāo)識(shí)4/5/202327（三）按標(biāo)志的內(nèi)容：

1.商業(yè)性標(biāo)志

2.非商業(yè)性標(biāo)志4/5/2023281.商業(yè)性標(biāo)志——以贏利為目的4/5/2023291.利用標(biāo)志區(qū)別于國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品；2.利用標(biāo)志進(jìn)行平面、影視、網(wǎng)絡(luò)多方位立體化宣傳；3.標(biāo)志體現(xiàn)了公司的地位——中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌。4/5/202330商業(yè)性標(biāo)志的作用：區(qū)別產(chǎn)品特征、宣傳產(chǎn)品、建立信譽(yù)從而保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。4/5/2023312.非商業(yè)性標(biāo)志——不以贏利為目的4/5/202332預(yù)防愛(ài)滋病的紅絲帶：２０世紀(jì)８０年代末，美國(guó)一些藝術(shù)家用紅絲帶來(lái)默默悼念身邊死于艾滋病的同伴們。在一次世界艾滋病大會(huì)上，艾滋病病毒感染者和艾滋病病人齊聲呼吁人們的理解。一條長(zhǎng)長(zhǎng)的紅絲帶被拋在會(huì)場(chǎng)的上空，支持者們將其剪成段，并用別針將折疊好的紅絲帶標(biāo)志別在胸前。后來(lái)，許多關(guān)注艾滋病的愛(ài)心組織、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、咨詢紛紛以“紅絲帶”命名。紅絲帶逐漸成為呼喚全社會(huì)關(guān)注艾滋病的防治問(wèn)題，理解、關(guān)愛(ài)艾滋病病毒感染者及艾滋病病人的國(guó)際性標(biāo)志。4/5/202333國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志：

其LOGO以相關(guān)聯(lián)的五色環(huán)連接在一起，以藍(lán)色代表歐洲；紅色代表美洲；黃色代表亞洲；綠色代表大洋州；黑色代表非洲。同時(shí)象征著全世界五大洲人民緊密聯(lián)系在一起，為創(chuàng)造和平美好的世界而努力。

這個(gè)標(biāo)志到哪，就將“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神帶到哪，寓意雋永。4/5/202334非商業(yè)性標(biāo)志的作用：對(duì)事物的宣傳深化、信息交流。4/5/202335標(biāo)志的設(shè)計(jì)與應(yīng)用已經(jīng)引起社會(huì)廣泛的關(guān)注，一個(gè)好的標(biāo)志在視覺(jué)形象上要簡(jiǎn)練、美觀、易于辨識(shí)；在含義上要準(zhǔn)確，有深度，整體上標(biāo)志要具有獨(dú)特性，能體現(xiàn)責(zé)任感、榮譽(yù)感和優(yōu)越感。4/5/202336三、標(biāo)志的價(jià)值

4/5/202337（一）進(jìn)入21世紀(jì)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程和國(guó)際化影響，標(biāo)志已被注入了企業(yè)理念與企業(yè)形象等視覺(jué)表現(xiàn)的內(nèi)容。4/5/202338標(biāo)志被賦予的內(nèi)容：1.用標(biāo)志代表企業(yè)的特殊個(gè)性和榮譽(yù)；2.區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品；3.確立企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上了地位。4/5/202339（二）在名牌效應(yīng)的今天，著名標(biāo)志成為一種精神的象征、一種地位的炫耀、一種個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)、一種企業(yè)形象的展示。

美國(guó)泛美航空公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)50萬(wàn)美元，標(biāo)志顯示了巨大的價(jià)值。4/5/202340

據(jù)統(tǒng)計(jì)（美元）：

標(biāo)志年?duì)I業(yè)額標(biāo)志價(jià)值軒尼詩(shī)威士忌9億30億雀巢咖啡43億85億百事可樂(lè)55億96億百威啤酒62億102億可口可樂(lè)80億244億萬(wàn)寶路105億310億4/5/202341名牌標(biāo)志本身就是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。4/5/202342

可口可樂(lè)一位經(jīng)理說(shuō)，即使他的公司一夜之間他的工廠化為灰燼，他可以憑借“可口可樂(lè)”標(biāo)志的聲譽(yù)從銀行立即貸款重建工廠。

可見(jiàn)名牌標(biāo)志具有良好的信譽(yù)，是效益的保證，給企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)效益，幫企業(yè)走上成功之路。4/5/202343四、有關(guān)標(biāo)志的名詞

4/5/202344（一）標(biāo)記、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志從設(shè)計(jì)研究的角度來(lái)看，它們之間存在著一定的差異。4/5/2023451.標(biāo)記只是接近于記號(hào)的標(biāo)志，突出指示功能，缺乏深刻含義。其帶有實(shí)體性含義——貨物的記號(hào)；買光碟時(shí)，商家在包裝上所做的標(biāo)記。4/5/202346檢驗(yàn)合格證上的標(biāo)記4/5/2023472.標(biāo)識(shí)也只是突出識(shí)別功能，較少有指示象征的意義。帶有實(shí)體性含義——指具體的標(biāo)志物。

商標(biāo)標(biāo)識(shí)，指附有商標(biāo)圖樣的物質(zhì)實(shí)體，也就是帶有商標(biāo)的裝潢標(biāo)貼和包裝物。瓶貼。4/5/202348交通指示標(biāo)識(shí)4/5/2023493.標(biāo)志不僅包括外在的形式，還有一定的象征意義。聯(lián)通標(biāo)志源于佛教“八吉祥”之“盤長(zhǎng)”，取意“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息”之意，少商業(yè)氣多親和力。

4/5/202350

總之，標(biāo)記和標(biāo)識(shí)體現(xiàn)標(biāo)志一部分功能和特質(zhì)（指示功能），而非標(biāo)志的全部含義（內(nèi)在含義）。4/5/202351（二）商標(biāo)和標(biāo)志

商標(biāo)是一個(gè)法律名稱，指“企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者為區(qū)別其生產(chǎn)、制造、加工和經(jīng)銷某一商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征所使用的標(biāo)志。”受法律保護(hù)，作用在監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量。從圖形形態(tài)的角度看，商標(biāo)和標(biāo)志沒(méi)有明顯界限。4/5/202352（三）標(biāo)志物4/5/202353解放勛章徽章4/5/202354徽章4/5/202355標(biāo)簽、吊牌4/5/202356瓶貼4/5/202357

荷載標(biāo)志的物體：徽章、招牌、標(biāo)簽、吊牌、瓶貼等。4/5/202358第二節(jié)標(biāo)志的功能一、區(qū)分商品的作用二、質(zhì)量保證的作用三、認(rèn)牌購(gòu)貨的作用四、廣告宣傳的作用五、美化產(chǎn)品的作用六、國(guó)際交流的作用七、安全引導(dǎo)的作用八、文化價(jià)值的作用4/5/202359理想的傳達(dá)效果：信息傳達(dá)者圖形化的傳達(dá)內(nèi)容和信息理解和解釋的意義接受者=標(biāo)志的功能主要是信息傳達(dá)。4/5/202360各類標(biāo)志有不同的應(yīng)用范圍，發(fā)揮的功能也不同。商標(biāo)在標(biāo)志中占的數(shù)量最多，與人們的日常物質(zhì)生活的關(guān)聯(lián)也最緊密。接下來(lái)我們講一下標(biāo)志的八種主要功能作用：4/5/202361一、區(qū)分商品的作用4/5/202362在當(dāng)今大生產(chǎn)的時(shí)代里，市場(chǎng)上的商品花色品種繁多。在商品的海洋里，消費(fèi)者只能根據(jù)不同的商標(biāo)，區(qū)別同類商品的不同品牌和不同生產(chǎn)廠家并以此進(jìn)行比較與選擇。4/5/2023634/5/202364商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)商品時(shí)，有的也用自己的商標(biāo)表示各自的經(jīng)營(yíng)特色。商標(biāo)的這種作用，是商標(biāo)取得法律保護(hù)的主要依據(jù)，在國(guó)際貿(mào)易中這種作用也得到了普遍的承認(rèn)。4/5/202365光明牛奶——突出“新鮮”4/5/202366蒙牛牛奶——突出“營(yíng)養(yǎng)”4/5/202367伊利牛奶——突出“時(shí)尚與青春”4/5/202368二、質(zhì)量保證的作用4/5/202369

在商品交換的過(guò)程中，無(wú)論是生產(chǎn)者還是經(jīng)營(yíng)者，都是通過(guò)商標(biāo)來(lái)區(qū)分、識(shí)別同類商品的不同檔次的。4/5/202370法國(guó)圣羅蘭中國(guó)雅倩4/5/202371

接下來(lái)我們來(lái)看一下豐田公司不同產(chǎn)品的不同標(biāo)志：4/5/202372專為領(lǐng)導(dǎo)社群而打造的CENTURY是TOYOTA的頂級(jí)轎車。每輛CENTURY都體現(xiàn)了TOYOTA之「安送貴賓到達(dá)目的地」的汽車生產(chǎn)宗旨，不愧被稱為TOYOTA的至高極品。

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1966年10月20日，第一代COROLLA(花冠)的新聞發(fā)布會(huì)于日本東京召開。后來(lái)它一直以高性能和高品質(zhì)在全世界倍受推崇的，從2000年開始，以“最暢銷汽車”稱號(hào)載入《吉尼斯世界紀(jì)錄》，更于2003年以2800萬(wàn)輛的成績(jī)刷新了汽車單一品牌累計(jì)銷量的世界紀(jì)錄。4/5/202374CAMRY(佳美)一直以寬敞的車廂、卓越的性能和不凡的氣派獲得高度評(píng)價(jià)，在中型豪華轎車級(jí)別一直領(lǐng)導(dǎo)同儕，并深受新生貴族及商務(wù)高級(jí)人員所愛(ài)戴，持續(xù)高踞TOYOTA轎車車系中最暢銷的中國(guó)車型榜首。4/5/2023754/5/202376

就同一生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，不同質(zhì)量類型的商品也能用不同的商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分。商標(biāo)在商品上的使用時(shí)間越長(zhǎng)，區(qū)分商品質(zhì)量的作用就越大，特別是那些在市場(chǎng)上建立了信譽(yù)的名牌標(biāo)志，更成為商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的象征。4/5/202377三、認(rèn)牌購(gòu)貨的作用4/5/202378消費(fèi)者購(gòu)買商品除了看價(jià)格外，更重要的是要看商品的商標(biāo)，根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購(gòu)貨。在商品市場(chǎng)里，同類、同品種的產(chǎn)品數(shù)量繁多，其質(zhì)量、等級(jí)、規(guī)格、特點(diǎn)是大不相同的．但只要眾多的產(chǎn)品都有自己的商標(biāo)也就不難辯認(rèn)了。因?yàn)樯虡?biāo)把商品的質(zhì)量、價(jià)格和廠家都包括進(jìn)去了，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看牌購(gòu)貨比看價(jià)格購(gòu)貨更為重要。尤其在超市里，眾多的同類產(chǎn)品放在同排貨架上，又沒(méi)有售貨員的推薦介紹，消費(fèi)者完全憑借商標(biāo)來(lái)尋找自己所需要的品牌商品。因此商標(biāo)的作用在這里顯得特別重要。4/5/202379

買膠卷可以選擇柯達(dá)膠卷、富士膠卷、柯尼卡膠卷、樂(lè)凱膠卷等。每一種膠卷按感光速度，規(guī)格又分為100、200、400等。4/5/202380四、廣告宣傳的作用4/5/202381

在商品交換過(guò)程中，商標(biāo)好似一個(gè)無(wú)聲宣傳員，它通過(guò)自己獨(dú)特的名稱。優(yōu)美的圖形，鮮明的色彩，代表著企業(yè)的信譽(yù)，象征著特定商品的質(zhì)量與特色，吸引著消費(fèi)者，刺激著他們的購(gòu)買欲望。4/5/202382企業(yè)的產(chǎn)品一旦以其優(yōu)異的質(zhì)量和獨(dú)特的功效取得了消費(fèi)者的信任與好評(píng)，就成了名牌產(chǎn)品，以后消費(fèi)者就會(huì)按照他們記住的標(biāo)志進(jìn)行有選擇的認(rèn)牌購(gòu)貨。這樣，標(biāo)志就在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了信任感和親近感．發(fā)揮了獨(dú)特的廣告作用。企業(yè)也可以通過(guò)這種關(guān)系，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的信譽(yù)與評(píng)價(jià)，從而不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，修正產(chǎn)品策略，以便更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。4/5/202383五、美化產(chǎn)品的作用4/5/202384

標(biāo)志作為產(chǎn)品價(jià)值的象征，在設(shè)計(jì)上是否簡(jiǎn)潔明快、具有美的感染力，會(huì)直接影響企業(yè)及產(chǎn)品的信譽(yù)。一個(gè)成功的標(biāo)志，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的美感，提高產(chǎn)品的身價(jià)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。4/5/202385例如在奔馳、寶馬等汽車的車身上配以精美的標(biāo)志，不僅宣傳了標(biāo)志，也美化了名牌產(chǎn)品自身，增強(qiáng)了商品的魅力。4/5/2023864/5/2023874/5/2023884/5/202389相反，一個(gè)設(shè)計(jì)十分粗糙難看的標(biāo)志，將會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，降低產(chǎn)品在他們心目中的地位，影響產(chǎn)品的銷路。當(dāng)然，質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，即使標(biāo)志設(shè)計(jì)得再精美，也不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。4/5/202390六、國(guó)際交流的作用4/5/202391在國(guó)際貿(mào)易交往中，一個(gè)沒(méi)有品牌商標(biāo)的商品是無(wú)法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的，即使能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于沒(méi)有商標(biāo)，也難以在市場(chǎng)上占據(jù)一定的位置，樹立品牌的信譽(yù)，更得不到法律的有力保護(hù)。4/5/202392例：我國(guó)出口到日本的“英雄”金筆，被日本某商人搶先注冊(cè)后便失去了市場(chǎng)。因?yàn)檫@位商人要求經(jīng)營(yíng)“英雄”金筆的其它日本商社，每進(jìn)口一支“英雄”金筆必須向他繳納40日元的費(fèi)用，經(jīng)銷商的利益由此受到損害，他們?cè)僖膊桓忆N售“英雄”金筆了。

英雄700型金筆（12K）騰飛系列4/5/202393隨著對(duì)外開放，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步推進(jìn)，我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流將會(huì)不斷擴(kuò)大，出口的商品也會(huì)越來(lái)越多，正確使用標(biāo)志和在國(guó)外及時(shí)申請(qǐng)辦理商標(biāo)注冊(cè)，將有助于提高我國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，保護(hù)和發(fā)展我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易。4/5/202394電影《十面埋伏》宣傳海報(bào)4/5/202395正如《十面埋伏》片名一樣，擅長(zhǎng)商業(yè)運(yùn)作的該片著名導(dǎo)演張藝謀也中招遭遇“埋伏”。以生產(chǎn)將軍牌汽車旅游冰箱、涼墊等“冷門”產(chǎn)品聞名的北京華夏通商科技發(fā)展有限公司已先下手為強(qiáng)搶注了“十面埋伏”商標(biāo)。據(jù)證實(shí)2004年6月10日，該公司的這個(gè)商標(biāo)申請(qǐng)被國(guó)家商標(biāo)局順利受理。

該公司宣傳自己汽車旅游冰箱的廣告詞都想好了——“十面埋伏，埋伏清涼?！?/p>

4/5/202396搶注者頗為得意4/5/202397七、安全引導(dǎo)的作用4/5/202398公共信息標(biāo)志4/5/202399除了商業(yè)方面的標(biāo)志外，公共服務(wù)方面的標(biāo)志具有指導(dǎo)行為的功能。在交通、建筑、生產(chǎn)部門，直意、清晰的標(biāo)志可以有效地“保護(hù)”不熟悉環(huán)境者的安全。其它如注意防火、緊急出口、防滑、急轉(zhuǎn)彎等警示性標(biāo)志、標(biāo)識(shí)可能在關(guān)鍵時(shí)刻起到安全引導(dǎo)作用。在交通標(biāo)識(shí)中，它的安全重要性更是舉足輕重。這些標(biāo)志、標(biāo)識(shí)對(duì)于文字識(shí)別能力較弱的人群來(lái)講，具有比文字更直接的意義。4/5/2023100消防標(biāo)志4/5/2023101八、文化價(jià)值的作用4/5/2023102每個(gè)國(guó)家都有各自的標(biāo)志，表現(xiàn)出民族文化和地域文化傳統(tǒng)的區(qū)別。宗教信仰的迥異也造成圖形、圖騰標(biāo)志的差異。標(biāo)志從側(cè)面記載著人們活動(dòng)和社會(huì)的變化及意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。4/5/2023103香港赫塞餐館4/5/2023104日本澤鶴餐飲有限公司美國(guó)比薩屋4/5/2023105

如今這類標(biāo)志所表現(xiàn)出的特征有別于他人和同行進(jìn)而取得更多人的認(rèn)同和信任，在社會(huì)、文化中有著不可替代的價(jià)值和積極的作用。

4/5/2023106第三節(jié)標(biāo)志的特征

一、識(shí)別性二、象征性三、審美性4/5/2023107由于標(biāo)志在表現(xiàn)形式和社會(huì)功能方面的特殊性，導(dǎo)致了標(biāo)志設(shè)計(jì)的思維方式、表現(xiàn)手段、設(shè)計(jì)語(yǔ)言和審美觀等方面都具有自己的特征。4/5/2023108一、識(shí)別性識(shí)別性是標(biāo)志的基本特征。標(biāo)志作為一種定的符號(hào)，是某一事物、人或組織的代號(hào)。標(biāo)志基本功能就是將某一事物、人或組織的特征、精傳遞給社會(huì)公眾，以便社會(huì)公眾辨別、辯認(rèn)和認(rèn)同。標(biāo)志的內(nèi)容正如美國(guó)心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｔ?jīng)說(shuō)過(guò)的那樣：“任何一種作品的內(nèi)容都必須出作品所含的那個(gè)表象”。4/5/2023109西班牙藝術(shù)家協(xié)會(huì)標(biāo)志藝術(shù)家所具有的共性——繪畫，從事美的創(chuàng)造。所以運(yùn)用一個(gè)隨意的筆觸來(lái)暗示藝術(shù)家這一職業(yè)的共性。這一藝術(shù)家的特點(diǎn)也是為社會(huì)公眾所認(rèn)同的，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性。4/5/2023110問(wèn)題：說(shuō)到餐館你會(huì)想到什么形象？盤子、食物、刀叉、美酒……4/5/2023111外國(guó)餐館標(biāo)志很巧妙地運(yùn)用一個(gè)典型形象——廚師帽來(lái)比喻餐飲業(yè)的共性。這個(gè)典型形象也是為社會(huì)公眾所認(rèn)同的，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，易辨認(rèn)。4/5/2023112美國(guó)哈丁建筑公司美國(guó)芝加哥公牛隊(duì)請(qǐng)分析下面兩個(gè)標(biāo)志具有的識(shí)別特點(diǎn)。4/5/2023113識(shí)別性主要通過(guò)形式新穎、有強(qiáng)烈的視覺(jué)果兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。4/5/2023114

二、象征性

象征性是標(biāo)志的本質(zhì)特征。它是通過(guò)具體形象暗示另一事物或某種較為普遍的意念，利用象征的與被象征的內(nèi)容在特定經(jīng)驗(yàn)條件下的類似和聯(lián)系，使后者得到強(qiáng)烈的體現(xiàn)，達(dá)到表示某種抽象概念或思想感情的目的。

4/5/2023115美國(guó)西德尼·庫(kù)珀照相機(jī)利用眼睛的形象讓人聯(lián)想到相機(jī)鏡頭，暗示相機(jī)捕捉美好事物的特性。這是利用眼鏡和相機(jī)的共性，使受眾進(jìn)行暗示，聯(lián)想。4/5/2023116日富士電視運(yùn)動(dòng)會(huì)利用龜兔賽跑的形象使人受到暗示，聯(lián)想到龜兔賽跑的故事。體現(xiàn)日富士電視運(yùn)動(dòng)會(huì)重在參與的精神，只要努力就會(huì)有結(jié)果。4/5/2023117鷹眼高爾夫太陽(yáng)鏡通過(guò)鷹和眼睛的形象，象征品牌，簡(jiǎn)潔明了。4/5/2023118

在標(biāo)志中，任何一種事物都具有與之相對(duì)應(yīng)的意念含義，外界事物與人的內(nèi)心世界是互相契合的。人們?cè)诿考庠谑挛镏卸寄芡诰虺鰸摬氐南笳饕饬x。

4/5/2023119象征物質(zhì)感的物象內(nèi)心的微妙世界4/5/2023120標(biāo)志的象征性一般表現(xiàn)在暗示、隱喻、聯(lián)想和烘托等方面。4/5/2023121三、審美性審美性是標(biāo)志提高魅力的重要因素。由于的知覺(jué)有一定的負(fù)荷限度，所以它對(duì)環(huán)境的刺激有選擇的功能，即具有接受和排斥的功能。而這選擇功能又受到人的興趣和認(rèn)知時(shí)間的限制。因此，標(biāo)志不僅需要有吸引入的圖形，而且應(yīng)具有簡(jiǎn)清晰的視覺(jué)效果。4/5/2023122（一）易識(shí)別的簡(jiǎn)潔美標(biāo)志具有以小見(jiàn)大、以少勝多以一當(dāng)十的選擇型特點(diǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)文字、圖巧妙組合創(chuàng)造一形多義的形態(tài)，比其他設(shè)計(jì)要求集中、更強(qiáng)烈、更有代表性。突出的表現(xiàn)在于設(shè)概括的形象化，以單純、簡(jiǎn)潔、鮮明為特征，令人一目了然。4/5/2023123澳大利亞航空公司標(biāo)志

該標(biāo)志選擇了澳大利亞典型形象——袋鼠，用簡(jiǎn)潔的手法突出了地域性的特點(diǎn)。袋鼠跳躍的形象暗示著航空公司的服務(wù)特點(diǎn)，是不斷運(yùn)動(dòng)著的運(yùn)輸形象。4/5/2023124日彩虹隱形眼鏡

通過(guò)簡(jiǎn)潔的外形突出了彩虹的形象，同時(shí)每一道弧線又象是隱形眼鏡的側(cè)面。這個(gè)簡(jiǎn)單的圖形已經(jīng)將公司名稱，產(chǎn)品全部包括，以大見(jiàn)小，十分簡(jiǎn)潔。4/5/2023125（二）圖形的造型美

標(biāo)志設(shè)計(jì)要在細(xì)小范圍中反映具體的藝術(shù)特征，給人以美感、動(dòng)人的形象，就必須具有和諧、悅目的形象。圖形美是構(gòu)成標(biāo)志的重要組成部分，也是設(shè)計(jì)中不可忽視的,是標(biāo)志最后成敗的關(guān)鍵。4/5/2023126音樂(lè)之所以講究節(jié)奏、旋律和音響，而后有音色美；詩(shī)之所以講究格律、音韻和詩(shī)意，而才有詩(shī)味；標(biāo)志也是一樣，必須講究組織格式和動(dòng)變化，而后才有圖形美。4/5/2023127意大利SALVATOREBAGNI足球協(xié)會(huì)

運(yùn)用一顆星星來(lái)比喻足球運(yùn)動(dòng)員，使五角星產(chǎn)生同一方向的變形，產(chǎn)生速度感，為了保持標(biāo)志重心，在星星右下角襯了一個(gè)圓形，象征足球。這時(shí)它的名稱環(huán)形圍繞在標(biāo)志的左上方。符合人的視覺(jué)流程。4/5/2023128美國(guó)邁阿密熱隊(duì)

該標(biāo)志表現(xiàn)了籃球進(jìn)籃的一瞬間，運(yùn)用形象的火樣籃球，表現(xiàn)比賽的激烈，精彩，重心有向左下角滑動(dòng)的趨勢(shì)，引導(dǎo)人們的視覺(jué)來(lái)到隊(duì)伍的名稱。4/5/2023129

所謂圖形美，并不單外在的美，還應(yīng)有意象的內(nèi)在美。這是從設(shè)計(jì)構(gòu)到組織形式，善于運(yùn)用構(gòu)成法則的運(yùn)動(dòng)變化，發(fā)單純的和諧美。圖形美并不像一般圖案那樣用添加葉的填充式的手法。而是巧于利用結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)化形象的凈化，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化和精簡(jiǎn)的藝術(shù)處理，以便生一種特有的標(biāo)志造型美。4/5/2023130（三）意和形的綜合美

標(biāo)志是通過(guò)完整的形象表現(xiàn)出來(lái)的,而意象美也是構(gòu)成標(biāo)志圖形美的重要條件。標(biāo)志的藝術(shù)形象可以概括為兩個(gè)組成部分：

4/5/20231311、意象美——由想像、意境、比喻、色彩等組合成意味深長(zhǎng)的意象美；4/5/2023132四星級(jí)名人大酒店標(biāo)志由“名人”的漢字所組成使人立刻聯(lián)想起標(biāo)志的的載體——酒店。象圖章一樣的形式，暗示著酒店的規(guī)模、歷史。4/5/2023133

2、形式美——由變化、運(yùn)動(dòng)、對(duì)照、均衡等組合成組織結(jié)構(gòu)的形式美。4/5/2023134整個(gè)標(biāo)志以中式窗棱的形象與西方幾何圖形相結(jié)合。視覺(jué)均衡，而不是絕對(duì)對(duì)稱。4/5/2023135前者以意匠的內(nèi)核為基礎(chǔ)，后者以形象的構(gòu)成為規(guī)律，兩者不可缺一，否則就不成為一個(gè)好標(biāo)志，也談不上圖形美。如果缺乏者．就沒(méi)有詩(shī)意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏后者，就沒(méi)有條理化的組織秩序，不能引人悅目舒暢。毫無(wú)疑問(wèn)，意象美是內(nèi)在的，提供了普遍的現(xiàn)實(shí)意義；形式美則是外在的，提供了形式感的具體特征。兩者都是融情于景和組織形式的揉合。4/5/2023136

總之，標(biāo)志是美好的外在形式和深刻的內(nèi)在涵義相統(tǒng)一的一種圖形語(yǔ)言。4/5/2023137本章教學(xué)重點(diǎn)：

希望大家從標(biāo)志