11省移動數據業(yè)務市場調查提案創(chuàng)信（哈爾濱）市場調查公司二○○四年十一月12

根據黑龍江移動通信公司項目組要求，本提案為純市場調查項目提案，并非營銷咨詢項目。

特別提示：13

我們所做的一切事情是從用戶（消費者）需求和欲望為中心，對移動現(xiàn)有數據業(yè)務進行客觀科學的分析、判斷、評估，同時進行市場細分，對各項數據業(yè)務按照產品生命周期論，消費行為特征進行劃分，對各項數據業(yè)務進行市場定位，在此基礎上，對各項數據業(yè)務進行整合，打包，并提出切實可行的營銷建議。

前言14創(chuàng)信的優(yōu)勢經驗優(yōu)勢創(chuàng)信一直致力于通信產品的研究，積累了豐富的研究資料與研究經驗，尤其對數據業(yè)務的研究有深刻獨到的見解，為省聯(lián)通增值業(yè)務進行整合拓展研究，取得了良好的市場效果。為哈爾濱市移動通信公司《新業(yè)務功能接受度的研究》得公司領導的肯定。

本土化優(yōu)勢

經過在黑龍江7年的市場發(fā)展，創(chuàng)信對黑龍江的風土、人情、消費習慣、消費心理有著深刻獨到的見解和認識，熟悉黑龍江的市場狀況。專業(yè)優(yōu)勢是東北地區(qū)唯一的一家中國市場信息調查協(xié)會常務理事單位，是哈爾濱市場調查協(xié)會理事長單位，哈爾濱社會經濟綜合評價中心唯一社會合作機構。國家統(tǒng)計局經濟景氣監(jiān)測中心黑龍江工作站設在創(chuàng)信。15創(chuàng)信認為：

市場調查象一座摩天大樓，真實、完整、有效、客觀的數據是支撐這座摩天大樓的水泥和鋼筋和地基。否則，華麗的外表只是空中樓閣，海市蜃樓，完美的設計只能是紙上談兵。

創(chuàng)信是國內唯一一家擁有覆蓋黑龍江省13個地市，86個縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息采集網點,有著完整的快捷的信息采集系統(tǒng)，擁有龐大的受過良好教育和專業(yè)訓練的訪問員(65名)隊伍。保證每個樣本所采集的數據真實、完整、有效。這正是創(chuàng)信的以發(fā)展壯大的基石。

16創(chuàng)信在數據業(yè)務方面的相關經驗1、哈爾濱市移動通信公司《新業(yè)務功能接受度的研究》；2、聯(lián)通黑龍江分公司《增值業(yè)務整合與市場拓展研究》；3、聯(lián)通黑龍江分公司《集團用戶數據業(yè)務拓展研究》；4、聯(lián)通吉林分公司《數據業(yè)務整合研究》；5、網通黑龍江通信公司《商務客戶營銷攻略研究》。同時，創(chuàng)信與黑龍江移動公司市場部一直保持著密切良好的合作關系，至今服務過的項目超過十多個。

我們非常希望再次能與黑龍江移動公司合作成功！17整體思路整體分五部分進行第一部分整體研究思路及研究方法和工具第二部分業(yè)務生命周期調查第三部分單項重點業(yè)務調查第四部分集團客戶市場調查第五部分報告提綱18第一部分整體研究思路及研究方法和工具19對消費者的認識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司資產關系技能在每一個階段對消費者的認識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學110一個典型市場細分的工作流程召開領導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的利潤回報明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃明確的項目目標假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計定型的市場細分及定義經過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會活動：成果：111大體上有八種細分市場的類型使用量費用支出購買渠道決策過程什么地方什么時間如何使用產品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質量功能/設計一級城市二級城市農村年齡性別收入教育程度收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度112對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？

——客戶需要/想要什么服務？

——他們愿意為之支付多少錢？

——目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？——產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？——外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？——客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？——如何區(qū)分他們？——他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？購買因素需求113以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠是驅動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質好處問題舉例對行為的預測性提高114市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數據分析115數理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具

聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內容

樣本結構隨機樣本

—保證樣本具有選定市場的代表性

有效樣本

—總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣116產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹的

科學方法和靈活的基本常識

聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估細分市場評估聚類結果同類共性—同類消費者具有類似的特征異類差別性—不同類的消費者之間有明顯的特征差異聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等23145117市場細分在定向獲取中的應用“愿者上鉤”方式“對號入座”方式公司根據對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產品/服務，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待118“愿者上鉤”方式舉例情況:市場細分的結果銷營舉措

某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進入消費者市場確立了兩種不同的細分市場——“期盼型”:盼望自已懷孕——“擔憂型”:擔心自已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產品擔憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產品的地方適用性:當消費者基數很大而以每個人身上獲取的回報很少時119“對號入座”方式舉例–潛在用戶過濾普通用戶＋非用戶數據庫建立數據庫從電話直銷渠道獲得有關消費者的附加信息包涵所有消費者必要信息的完整數據庫基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類過濾方便型細分市場節(jié)約型細分市場質量型細分市場針對不同的細分市場實施不同的營銷手段120第一部分業(yè)務生命周期調查121

122123第二部分單項重點業(yè)務調查124思路

定量調查新產品上市模型產品概念測試模型價格測試模型市場細分模型目標用戶調查已上市欲擴大需求業(yè)務未上市業(yè)務未上市業(yè)務上市策略現(xiàn)有業(yè)務營銷調整策略移動廣告電子商務168信息點播彩鈴業(yè)務

定性調查：座談會定量調查用戶滿意度模型消費者行為分析模型營銷評估模型125A.未上市業(yè)務調查目的調查報告調查設計分析模型

未上市業(yè)務調查內容調查方法調查對象126一、調查目的

了解未上市業(yè)務的市場需求情況

了解目標用戶的基本特征

了解未上市業(yè)務的市場容量

明確未上市業(yè)務的市場定位

明確未上市業(yè)務進入市場應該采取的營銷策略127二、調查內容移動廣告1、目標用戶的基本情況2、目標用戶對移動廣告的需求3、目標用戶對價格敏感程度4、目標用戶對功能要求程度5、目標用戶對銷售渠道的要求6、目標用戶對業(yè)務包裝的敏感度7、目標用戶對促銷的敏感程度8、目標用戶接觸媒體的習慣1、目標用戶的基本情況2、目標用戶對電子商務的需求3、目標用戶對價格敏感程度4、目標用戶對功能要求程度5、目標用戶對銷售渠道的要求6、目標用戶對業(yè)務包裝的敏感度7、目標用戶對促銷的敏感程度8、目標用戶接觸媒體的習慣9、目標用戶對安全性的看法電子商務128三、調查對象移動廣告?zhèn)€人用戶對該業(yè)務感興趣的黑龍江移動個人用戶企業(yè)用戶對該業(yè)務感興趣、有廣告發(fā)布需求的企業(yè)。電子商務個人用戶對該業(yè)務感興趣或正在使用該業(yè)務的黑龍江移動用戶。鎖定目標如下：到營業(yè)廳辦理業(yè)務人員寫字樓白領學生商業(yè)街行人129四、調查方法目標用戶調查法為什么采用該方法？哪些人是目標用戶？如何操作？對該業(yè)務感興趣、有需求的用戶。泛泛的調查，針對性不強，樣本需要量大，成本高。為了節(jié)約成本、讓調查更有針對性和說服力，我們采用該方法。定量調查法（問卷調查+抽樣調查+二次調查法）。個人用戶：將人群進行分類，通過初步調查，篩選出目標人群，對目標人群中對該業(yè)務感興趣的用戶進行調查。企業(yè)用戶：將行業(yè)進行分類，通過初次調查進行初步篩選，選擇出重點行業(yè)，對重點行業(yè)內的對該業(yè)務有興趣、有需求的企業(yè)進行調查。1301、樣本數量及條件

(1)個人用戶調查（兩項業(yè)務）400個樣本/項樣本條件：A、哈爾濱市長住居民，年齡在18-50歲之間，性別配比1：1；

B、月收入在1500元以上；

C、被訪者或其家人不在敏感行業(yè)工作；

D、被訪者對該業(yè)務感興趣。

(2)企業(yè)用戶調查（移動廣告）100個樣本樣本條件：A、辦公地點在哈爾濱市內企業(yè)（企業(yè)內職員在20人以上）；

B、被訪者的職務為負責企劃宣傳的相關負責人或經理；

C、該企業(yè)對該業(yè)務感興趣并有相應的需求。2、抽樣方法隨機抽樣：簡單隨機抽樣3、工作用時：20個工作日五、調查設計131六、分析模型1、新產品上市模型2、產品概念測試模型3、價格測試模型4、市場細分模型132六、分析模型（1）新產品上市模型行業(yè)狀況市場需求市場規(guī)模市場定位經營模式推廣模式市場機會分析，可行性分析經營定位市場拓展1F2F3F通過該模型，可分析出未上市業(yè)務的可行性，確定其經營定位及推廣模式133六、分析模型（2）產品概念測試模型通過該模型，可以全方位的測試出目標用戶對未上市業(yè)務的接受度

目標用戶是否清楚該業(yè)務的概念目標用戶是否相信業(yè)務的概念

目標用戶是否喜歡該業(yè)務的概念

價格是否合理如何使用該業(yè)務目標用戶是否認為該業(yè)務滿足了某些需求是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會使用該業(yè)務？測試業(yè)務概念的可傳播性測試業(yè)務概念的可信度測試業(yè)務概念的用戶喜好度

測試需求滿足的程度測試新業(yè)務的購買意圖測試新業(yè)務的認知價值和價格接受度測試目標用戶使用頻率通過一系列的問題，來測試目標用戶對未上市業(yè)務的接受情況134六、分析模型（3）價格測試模型價格敏感度測試模型：PSM（PriceSensitivityMeasurement）法。

四個必問的問題：（1）有點貴但會買的價格

（2）有點便宜但會買的價格

（3）太貴了不會買的價格

（4）太便宜了不會買的價格以移動廣告業(yè)務為例。橫軸為價格，縱軸為回答人數的累積次數。問題（1）和問題（3）是遞減曲線，問題（2）與問題（4）是遞增曲線。四條曲線的交點價格以P1、P2、P3、P4表示。

分析結果：

P1是[有點貴]與[太便宜]的價格交點，是定價下限；

P2是[有點貴]與[有點便宜]價格的交點，是最優(yōu)的定價水平；

P3是[太貴了]與[太便宜]的交點價格，是次推薦的定價水平；

P4是[太貴了]與[有點便宜]的交點價格，是定價的最高限。

移動廣告價格單位：元[有點貴][太便宜][有點便宜][太貴了]累積次數通過該模型，確定未上市業(yè)務的合理價格。135選定業(yè)務市場范圍確定細分變量數據搜集判斷細分市場設計營銷策略判斷出最值得進入的細分市場，有針對性的制定營銷策略。態(tài)度語句1因子1因子2因子3因子4因子5細分1：規(guī)模細分2：規(guī)模因子分析聚類分析細分3：規(guī)?！?/p>

人口感情使用等特征數據分析結構···態(tài)度語句2態(tài)度語句n六、分析模型（4）市場細分模型136七、調查報告報告提綱：第一部分調查背景說明第二部分目標用戶基本情況第三部分該業(yè)務的可行性分析（行業(yè)情況、市場需求、市場規(guī)模）第四部分該業(yè)務的經營定位第五部分該業(yè)務的市場拓展第六部分進入市場的營銷策略（4P策略）（每項業(yè)務提交一份報告，共提交兩份）137B.已上市欲擴大需求業(yè)務已上市業(yè)務調查內容調查對象調查方法調查設計分析模型調查報告調查目的138

了解目標用戶的基本特征1

了解業(yè)務發(fā)展放緩的因素2

找出ARPU值低的原因3

了解目前業(yè)務營銷效果的好壞4

明確營銷策略調整的方向5一、調查目的139二、調查內容168信息點播1、目標用戶的基本情況2、目標用戶對彩鈴業(yè)務的需求3、目標用戶對價格敏感程度4、目標用戶對功能滿意程度5、對申請方便性的滿意程度6、目標用戶對銷售渠道滿意度7、目標用戶對促銷的敏感程度8、目標用戶對營銷活動的接受度9、目標用戶對該業(yè)務的使用情況10、阻礙該業(yè)務發(fā)展的主要因素彩鈴業(yè)務1、目標用戶的基本情況2、目標用戶對168業(yè)務的需求3、目標用戶對價格敏感程度4、目標用戶對功能滿意程度5、對申請方便性的滿意程度6、目標用戶對銷售渠道滿意度7、目標用戶對促銷的敏感程度8、目標用戶對營銷活動的接受度9、目標用戶對該業(yè)務的使用情況10、阻礙該業(yè)務發(fā)展的主要因素140三、調查對象168信息點播個人用戶使用該業(yè)務的現(xiàn)有用戶彩鈴業(yè)務個人用戶使用該業(yè)務的現(xiàn)有用戶

141四、調查方法專門調查使用該業(yè)務的用戶，對該部分用戶的需求進行深入研究。目標用戶調查法調查流程計費中心數據提供

對選中用戶電話預約

創(chuàng)信隨機抽取征得對方同意入戶調查定性調查定量調查小組座談會深訪深入調查電話預約入戶訪問142五、調查設計1、樣本數量及樣本條件

個人用戶調查400個樣本/項樣本條件：A、哈爾濱市長住居民，年齡在15—50歲之間，性別配比1：1；

B、被訪者使用該業(yè)務。

C、被訪者或其家人不在敏感行業(yè)工作；

2、抽樣方法隨機抽樣：等距抽樣3、工作用時：20個工作日143六、分析模型1、用戶滿意度模型2、消費者行為分析模型3、營銷效果評估模型144用戶對業(yè)務價值的感知用戶對業(yè)務功能的感知忠誠用戶抱怨用戶放棄購買率、惡性傳播率總體評價重復購買率、推薦率用戶滿意度用戶對業(yè)務期望六、分析模型（1）用戶滿意度模型通過該模型了解用戶對業(yè)務的滿意度，找到最值得重視的用戶；在用戶不滿意的方面進行改進，制定相應的改進計劃。該模型是通過用戶對業(yè)務期望、業(yè)務功能感知、業(yè)務價值感知的定量研究，獲得用戶對特定業(yè)務的滿意度（即總體評價），得出忠誠用戶再次購買率與推薦率、抱怨用戶放棄購買率與惡性傳播率指標。145對業(yè)務的知曉產生興趣產生購買欲望采取購買行動消費資訊（1）信息來源（2）促銷活動（3）媒體接觸消費需求（1）購買欲望（2）預期需求購買決策影響要素：（1）業(yè)務本身（2）外部因素消費習慣（1）使用習慣（2）購買習慣環(huán)境因素……六、分析模型（2）消費者行為分析模型通過這個模型，我們能夠有效的了解到用戶的消費行為和需求，為制定營銷戰(zhàn)略提供科學的決策依據。外部因素個體因素購買流程環(huán)節(jié)1環(huán)節(jié)2環(huán)節(jié)3環(huán)節(jié)4146六、分析模型（3）營銷效果評估模型營銷目標

營銷方案執(zhí)行渠道宣傳效果活動執(zhí)行資費情況銷售達成情況合理性采取方式難易程度新增存量合理性

文案質量

執(zhí)行質量影響力渠道選擇影響力執(zhí)行效果參與度認可程度目的理解度報紙監(jiān)測電視監(jiān)測廣播監(jiān)測網絡監(jiān)測戶外監(jiān)測自有媒體

一線人員執(zhí)行神秘顧客暗訪、播測話務監(jiān)測營業(yè)廳監(jiān)測代辦點監(jiān)測價格測試內部數據分析定性調查市場調研滿意度定量調查認知度適用度專家評估360o營銷評估全面審視業(yè)務營銷效果的好壞147七、調查報告報告提綱：第一部分調查背景說明第二部分目標用戶基本特征第三部分用戶消費行為分析第四部分用戶對該業(yè)務的滿意度分析第五部分該業(yè)務的營銷效果分析第六部分營銷策略調整建議（4P策略）（每項業(yè)務提交一份報告，共提交兩份）148第三部分集團客戶市場調查149集團客戶需求研究產品需求信息化產品預期需求集團短信研究C類集團客戶群研究七大行業(yè)需求劃分寬帶互聯(lián)網需求狀況移動辦公需求狀況信息網絡聯(lián)網需求狀況長途電話需求狀況信息化系統(tǒng)需求狀況市場需求能源行業(yè)公眾服務類政府行業(yè)公共事業(yè)醫(yī)療業(yè)金融業(yè)制造業(yè)專線接入研究營銷效果評估思路150針對集團客戶群（數據庫）抽樣調查內容結論方法寬帶互聯(lián)網需求狀況使用情況哪家運營商技術手段營銷政策資費定價對移動提出參與該市場當否的建議定量調查＋定性分析【1】移動辦公需求狀況定量調查＋定性分析對市場規(guī)模做出判斷OA短信營銷短信企業(yè)短信群發(fā)短信遠程辦公競爭對手產品營銷政策將來預期需求【2】市場需求151針對集團客戶群（數據庫）抽樣調查內容結論方法上下級信息網絡聯(lián)網需求狀況使用情況是否有需求技術手段找出切入該市場的依據定量調查＋定性分析【3】【4】長途電話需求狀況內部PBX應用情況對營銷提出相關建議定量調查＋定性分析PBX直聯(lián)與VOIP長途相結合的使用比例信息化系統(tǒng)需求情況OA系統(tǒng)使用情況得出相關結論定量調查＋定性分析ERP系統(tǒng)使用情況預期使用的比例【5】市場需求152針對集團客戶群（數據庫）抽樣調查內容結論方法【1】信息化技術產品市場容量調查找出主要矛盾，提出相應策略定性分析為主，定量調查為輔

對信息化產品的認知程度、認知途徑

認為以信息技術再造管理的比例與看法

認為以信息技術應用適應管理的比例與看法

認為移動公司為提高用戶的認識而做的推廣是否有意義？

對推廣的手段“定期邀請決策層舉行管理咨詢及信息化推廣活動”認可程度產品需求153集團短信企信通產品了解售后服務哪家運營商及時語使用習慣找出主要矛盾，提出相應策略定量調查＋定性分析【2】【3】專線接入定量調查＋定性分析同質產品類別同質產品競爭程度同質產品的優(yōu)勢體現(xiàn)產品理解度使用習慣產品需求針對集團客戶群（數據庫）抽樣調查內容結論方法對市場規(guī)模做出判斷154營銷目標

營銷政策執(zhí)行渠道宣傳效果采取方式合理性滿意度認知度適用度定性調查定量調查廣告質量執(zhí)行質量影響力報紙監(jiān)測電視監(jiān)測廣播監(jiān)測神秘顧客暗訪、播測話務監(jiān)測營業(yè)廳監(jiān)測代辦點監(jiān)測難易程度渠道選擇網絡監(jiān)測戶外監(jiān)測自有媒體客戶經理產品需求針對集團客戶群（數據庫）抽樣調查內容方法1551F2F3F對細分客戶市場表現(xiàn)著手，綜合判斷C類集團客戶的特征按行業(yè)需求的相關性再提煉對既有業(yè)務的認知程度、接受程度、滿意程度如何；使用業(yè)務時考慮的主要因素有哪些；對業(yè)務信息傳播途徑的認知程度；在選擇運營商時考慮的主要因素；判斷各細分需求的商業(yè)價值所在；深入分析使用關聯(lián)、行業(yè)特征和應用特點，通過業(yè)務組合挖掘市場潛力、有效降低客戶價格敏感度和離網率。靈活進行產品包