浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績(jī)和經(jīng)歷一、引言浙江是全國(guó)的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。在２００１年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最正確經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨(dú)占鰲頭。其中產(chǎn)品銷(xiāo)售百?gòu)?qiáng)中，浙江服裝企業(yè)占３２個(gè)席位，接近１/３；在利潤(rùn)百?gòu)?qiáng)中，占據(jù)了３８?jìng)€(gè)席位，超過(guò)１/３。在當(dāng)年新增加的２５個(gè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，浙江擁有８家，也在１/３左右。改革開(kāi)放二十年來(lái)，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的開(kāi)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名牌和名牌企業(yè)。截止２００２年１１月，浙江省擁有的服裝“中國(guó)著名商標(biāo)〞８只，他們是：雅戈?duì)?、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、羅蒙、萬(wàn)事利、浪莎等。在全國(guó)公布的兩次名牌服裝中，浙江的以下品牌名列其中：太平鳥(niǎo)、雅戈?duì)?、洛茲、步森、杉杉和兔王等６個(gè)品牌，是全國(guó)服裝名牌最多的省份〔之一〕。下表１和表２是浙江省服裝獲中國(guó)著名商標(biāo)和中國(guó)名牌的商標(biāo)〔品牌〕數(shù)及與其他省份的比照。表１全國(guó)服裝行業(yè)中國(guó)著名商標(biāo)數(shù)量分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古山東江西湖北新疆遼寧件數(shù)８５４３１１１１１表２全國(guó)服裝行業(yè)中國(guó)名牌〔襯杉、羽絨服和羊絨衣〕分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古北京山東江西寧夏件數(shù)６３６３２２１１浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國(guó)服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、法派、美特斯/邦威、太平鳥(niǎo)、洛茲、一休、培羅成、萬(wàn)事利、浪莎、人頭鳥(niǎo)、高邦、驪谷、雪歌等均居全國(guó)同行的前列。２００２年底，寧波已建成世界最大的服裝生產(chǎn)城，溫州也正成為浙江服裝業(yè)的后起之秀，經(jīng)過(guò)短短的５-６年時(shí)間開(kāi)展，大有趕上寧波之勢(shì)，并在２００１年打出了“穿在溫州的口號(hào)〞?，F(xiàn)在，寧波和溫州都在申報(bào)中國(guó)服裝名城的稱(chēng)號(hào)。２００２年，有權(quán)威媒體評(píng)選的十大服裝領(lǐng)袖中，溫州報(bào)喜鳥(niǎo)的吳志澤、美特斯/邦威的周成建、羅蒙的盛靜生和杉杉公司的鄭永剛榜上有名，十大服裝領(lǐng)袖浙江在其中占了４席。由此可見(jiàn)，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌中的成效顯著，獲得了全國(guó)性的一致認(rèn)同。除了寧波和溫州兩大板塊外，紹興的服裝也很有規(guī)模，如步森、海魄、太子龍等，還有嵊縣的領(lǐng)帶。同樣已在全國(guó)小有名氣的是杭州的女裝。杭州女裝以學(xué)院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不大。這兩年的群體亮相，在全國(guó)的幾次服裝服飾展覽上的優(yōu)異表現(xiàn)，成為浙江服裝的新亮點(diǎn)?，F(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和/或懷舊色彩的女性品牌。２００１年起，杭州市政府已把女裝產(chǎn)業(yè)作為市政府重點(diǎn)在抓，提出要打響杭州的女裝品牌。此外，娃哈哈公司于２００２年五月宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，８月第一批連鎖加盟店開(kāi)張，正式標(biāo)志著娃哈哈向國(guó)內(nèi)童裝第一品牌邁進(jìn)。除了寧波、溫州、杭州外，湖州的童裝，嘉興的羊毛杉和皮革制品等，均在全國(guó)享有盛譽(yù)，涌現(xiàn)出了如雪豹、卡森、兔王等有相當(dāng)知名度的品牌?？偟膩?lái)說(shuō)，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過(guò)程中，取得了豐碩的成果，已在全國(guó)取得了領(lǐng)先地位。二、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的成功經(jīng)歷浙江服裝業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)排第二，出口規(guī)模比廣東也少了很多。為什么得改革風(fēng)氣之先的廣東未能產(chǎn)生著名的全國(guó)性品牌〔見(jiàn)表１和表２〕，而浙江卻有眾多的中國(guó)著名商標(biāo)和中國(guó)名牌呢？根據(jù)我們的研究認(rèn)為，關(guān)鍵是浙江的服裝企業(yè)在要不要品牌問(wèn)題上，認(rèn)識(shí)比較早。以杉杉和雅戈?duì)枮榇淼恼憬b企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)，并在品牌之路上挖到了第一桶金。此后其他企業(yè)快速跟進(jìn)，形成了你追我趕的品牌競(jìng)爭(zhēng)局面，由此而產(chǎn)生了一大批全國(guó)性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因個(gè)別品牌的表現(xiàn)好壞而受影響。如１９９９年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局被打破。但很快羅蒙替代了杉杉的地位，成為了省內(nèi)甚至是全國(guó)可以與雅戈?duì)柛?jìng)爭(zhēng)的品牌。而杉杉品牌離開(kāi)了它熟悉的品牌氣氛后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品——西服——的綜合市場(chǎng)占有率有明顯的下降。因此，良好的品牌氣氛和品牌群落，是浙江品牌群星閃耀主要原因。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過(guò)程中有一些共同的特點(diǎn)，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng)歷。具體來(lái)說(shuō)有以下幾條：〔一〕浙江服裝企業(yè)的品牌意識(shí)強(qiáng)，覺(jué)醒早，行動(dòng)也快浙江服裝業(yè)有幾個(gè)板塊。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙為最早的品牌經(jīng)營(yíng)者。早在１９９２年前后，它們就開(kāi)場(chǎng)著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。以雅戈?duì)枮槔?，公司先后三次進(jìn)展了品牌的設(shè)計(jì)和調(diào)整工作，最早的一次是在１９９１年，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓，里面是英文字母Y，１９９２年改為一個(gè)橢圓再加英文字母Y，……等等。在同一時(shí)間，寧波的杉杉、太平鳥(niǎo)和羅蒙等也開(kāi)場(chǎng)品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。這不僅在國(guó)內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國(guó)全部行業(yè)中也是先進(jìn)的。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌在全國(guó)的領(lǐng)先地位。浙江服裝品牌的第二板塊在溫州。溫州在全國(guó)最早知名的不是服裝，是皮鞋。但溫州的服裝業(yè)開(kāi)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。溫州莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、法派、美特斯/邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。雖只有短短的５-６年時(shí)間，但它們行動(dòng)非常迅速，采取的是高起點(diǎn)〔大力引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國(guó)外的智力，引進(jìn)國(guó)外的品牌運(yùn)作方式〕，大投入。現(xiàn)在，溫州已是浙江乃至全國(guó)最有名的服裝生產(chǎn)基地和品牌產(chǎn)出地之一。第三個(gè)板塊在紹興，特別是諸暨。目前涌現(xiàn)出來(lái)的品牌有步森、海魄和太子龍等。該地區(qū)沒(méi)有非常特別的品牌運(yùn)作特色。大都以生產(chǎn)為根底，在企業(yè)開(kāi)展到一定規(guī)模后，開(kāi)場(chǎng)發(fā)力以尋求市場(chǎng)的拓展，而品牌成為其重要手段，根本仿效寧波和溫州的模式創(chuàng)立品牌，尤以浪莎和步森的業(yè)績(jī)最為顯著。第四個(gè)板塊是杭州的女裝。杭州女裝是近幾年崛起的浙江服裝新亮點(diǎn)，以浙江工程學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生為核心，被稱(chēng)為學(xué)院派。它們以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，大多從事女裝的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)。品牌名的選擇上很有意蘊(yùn)，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。這些品牌大都知名度不大，廣告意識(shí)差一些，根本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉品牌內(nèi)涵上有獨(dú)到的能力?？偟膩?lái)說(shuō)，浙江服裝業(yè)的總體品牌意識(shí)強(qiáng)，品牌推廣力度比較大?！捕惩毒拶Y于生產(chǎn)工藝，引進(jìn)國(guó)際一流的生產(chǎn)設(shè)備，確保一流的產(chǎn)品質(zhì)量品牌經(jīng)營(yíng)必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為根底。浙江的服裝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有三大根底作保證，一是采用優(yōu)質(zhì)的面料，二是比較重視設(shè)計(jì)，三是大力引進(jìn)一流的生產(chǎn)設(shè)備。這最后一點(diǎn)尤為明顯。早在１９９１年，杉杉公司就引進(jìn)德國(guó)杜克普設(shè)備等國(guó)際上最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備；１９８８年又投資２.３億元建成了國(guó)際上最先進(jìn)的成衣生產(chǎn)基地。雅戈?duì)柾度耄竷|元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城。事實(shí)上，浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無(wú)不引進(jìn)國(guó)外一流的生產(chǎn)設(shè)備。如雅戈?duì)?、洛茲、?bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、羅蒙、夏蒙、法派、丹頂鶴、華士、昂斯……等。一些公司幾乎全面引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線(xiàn)。以莊吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備清單如下：美國(guó)GGT的CAD排版系統(tǒng)和假眼機(jī)、打口機(jī)，日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)、三角針、自動(dòng)裁剪機(jī)、自動(dòng)剪線(xiàn)平車(chē)；德國(guó)肯尼吉賽的粘合機(jī)，德國(guó)杜克普的開(kāi)袋機(jī)、上袖機(jī)、攀丁機(jī)、鎖眼機(jī)，百福公司的復(fù)襯機(jī)、復(fù)掛面機(jī)及德國(guó)的才士多寶的袖口機(jī)、袖籠機(jī)、撬下擺機(jī)、褲串帶機(jī)；意大利的珠邊機(jī)和電腦整燙設(shè)備等，共從四個(gè)國(guó)家的不同公司引進(jìn)了２１類(lèi)設(shè)備。再如做襪子的浪莎公司第一家從國(guó)外引進(jìn)最先進(jìn)的數(shù)碼織襪設(shè)備，現(xiàn)擁有國(guó)際上最先進(jìn)的美、日、意等國(guó)的全電腦織襪設(shè)備３０００臺(tái)套。由此可見(jiàn)以莊吉和浪莎公司為代表的浙江服裝企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，確保一流的質(zhì)量?！踩骋Y和引智并舉，讓先進(jìn)的設(shè)備和工藝及先進(jìn)的管理結(jié)合，以發(fā)揮最正確浙江省的這些服裝企業(yè)為了更好地開(kāi)展，先后與日本、韓國(guó)、意大利等國(guó)的企業(yè)進(jìn)展合資和合作。如羅蒙與日本、韓國(guó)的企業(yè)開(kāi)展了合資和合作；雅戈?duì)柵c日本的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的GO-FIM〔法拉奧〕公司等多家公司合資和合作。他們?cè)谫?gòu)置了一流的設(shè)備后，還聘請(qǐng)一流的工藝師作公司的技術(shù)參謀或直接交由外國(guó)專(zhuān)業(yè)人士來(lái)管理，從而使工藝水平大大提高。如杉杉集團(tuán)請(qǐng)日本人管理工廠(chǎng)，使生產(chǎn)的工藝水平由原來(lái)的２級(jí)上升到了５級(jí)，到達(dá)當(dāng)今國(guó)際最高檔次的工藝水平。莊吉公司在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備的同時(shí)，大力引智。公司先后邀請(qǐng)了意大利服裝紡織總會(huì)會(huì)長(zhǎng)、TORINO大學(xué)的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級(jí)的工藝師到莊吉指導(dǎo)或擔(dān)任參謀，強(qiáng)化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。浙江的服裝企業(yè)由于一貫重視產(chǎn)品的質(zhì)量管理，因此各服裝公司先后通過(guò)了ISO９００１質(zhì)量體系認(rèn)證和方圓標(biāo)志認(rèn)證，還有一些公司在全國(guó)率先通過(guò)了ISO１４０００的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。獲得中國(guó)十大男裝品牌、中國(guó)最具時(shí)尚男裝品牌、中國(guó)最正確男裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的企業(yè)有羅蒙、莊吉、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)、洛茲、夏夢(mèng)等。有了一流的產(chǎn)品質(zhì)量，一些公司大膽向消費(fèi)者做出完全滿(mǎn)意的承諾。如莊吉對(duì)消費(fèi)者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費(fèi)者承諾從調(diào)換、退換貨到修補(bǔ)的１００%效勞和終身免費(fèi)干洗；對(duì)加盟商承諾１００%換貨。〔四〕借廣告和“名人效應(yīng)〞，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力；翻開(kāi)電視我們總能看到浙江服裝企業(yè)的品牌廣告，而且?guī)缀跛懈骷?jí)各類(lèi)的電視臺(tái)都能看到，中央電視臺(tái)有、省級(jí)衛(wèi)視有、地方有線(xiàn)電臺(tái)還有。浙江的著名服裝品牌在品牌上的投資每年有幾千萬(wàn)元，多的到達(dá)了上億元。鑒于服裝是穿在人身上的，因此，在廣告中大多項(xiàng)選擇擇知名的、人們喜愛(ài)的影視明星作為品牌的代言人。浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。這些形象代言人有：費(fèi)翔、胡兵、濮仁晰等；其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀(guān)的名人廣告隊(duì)伍〔詳見(jiàn)下表３〕?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個(gè)方向開(kāi)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。表３浙江服裝企業(yè)品牌代言人一覽表〔局部〕雅戈?duì)栙M(fèi)翔歌星杉杉寧?kù)o、保羅影星羅蒙濮存晰影星步森呂良偉影星太子龍姜文影星洛茲胡兵名模太平鳥(niǎo)羅嘉量影視明星莊吉周華健歌星報(bào)喜鳥(niǎo)任達(dá)華影星法派梁家輝、張柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星喬頓黃日華影星夏蒙皮爾斯?布魯斯南、鞏俐影星斯多納溫兆倫影星、歌星明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇適宜的明星做品牌代言人，可以讓品牌活氣來(lái)，形象代言人的個(gè)性會(huì)投注到品牌的認(rèn)知中，使品牌富有個(gè)性，富有活力。品牌代言人與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的親和力愈強(qiáng)，那么品牌對(duì)目標(biāo)群體的號(hào)召力就愈大。根據(jù)我們的調(diào)查說(shuō)明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)大多比較慎重，充分考慮了品牌的市場(chǎng)定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性?！参濉巢捎闷放蒲由觳呗裕黾悠放频谋┕饴屎湍芤?jiàn)度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權(quán)益浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類(lèi)里做出地位。如雅戈?duì)柕囊r衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建立投入的加大，在品牌價(jià)值增加的同時(shí)，品牌的維護(hù)本錢(qián)也上升了。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收益，同時(shí)為了攤薄品牌的建立本錢(qián)，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如羅蒙由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。下表是浙江八大服裝類(lèi)著名商標(biāo)的品牌延伸情況。表４浙江服裝八大著名商標(biāo)〔品牌〕向綜合性品牌開(kāi)展表企業(yè)/品牌名稱(chēng)原主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品雅戈?duì)栆r衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時(shí)裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報(bào)喜鳥(niǎo)西服西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶、皮具萬(wàn)事利絲綢真絲、針織服裝、領(lǐng)帶、方巾、女時(shí)裝莊吉西服西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服浪莎襪〔褲〕襪子〔褲〕、領(lǐng)帶、絲巾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、手套品牌延伸策略對(duì)品牌有雙重成效。一方面品牌延伸可以使品牌的價(jià)值得到更有效的利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過(guò)借品牌原有產(chǎn)品的信譽(yù)和顧客對(duì)品牌的信賴(lài)，可以盡快在市場(chǎng)上渡過(guò)引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和它的包裝袋的轉(zhuǎn)播，進(jìn)一步擴(kuò)大提高。浙江服裝企業(yè)的品牌延伸策略，從目前看根本上是成功的。如雅戈?duì)柡筒缴蛭鞣难由?，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績(jī)?！擦称毡椴捎锰卦S加盟模式，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋面渠道管理是服裝品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)突出問(wèn)題。服裝的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，品種更新速度快。因此，品牌服裝經(jīng)營(yíng)中怎樣適銷(xiāo)對(duì)路非常重要。國(guó)內(nèi)的幾大服裝企業(yè)都有這樣的體會(huì)：產(chǎn)品好賣(mài)時(shí)利潤(rùn)非常豐厚，但一過(guò)季節(jié)產(chǎn)品就無(wú)人問(wèn)津，積壓在庫(kù)里，最后算帳時(shí)沒(méi)有多少利潤(rùn)。服裝銷(xiāo)售傳統(tǒng)上的模式是自己開(kāi)連鎖店或代理店，企業(yè)承擔(dān)全部銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。在浙江服裝業(yè)的開(kāi)展過(guò)程中，這種模式曾經(jīng)發(fā)揮過(guò)巨大的奉獻(xiàn)。但開(kāi)展今天已經(jīng)不大適宜了。杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商的模式。后起的溫州服裝企業(yè)更是充分利用特許加盟商，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面。此外，加盟模式還有一個(gè)好處是節(jié)省大量的渠道建立本錢(qián)，是一條低本錢(qián)的市場(chǎng)擴(kuò)張之路。同時(shí)可以減少服裝品牌企業(yè)的生產(chǎn)盲目性并局部轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)品銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商和品牌經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)，從而大大地降低經(jīng)營(yíng)本錢(qián)。目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過(guò)一萬(wàn)家，娃哈哈在今年五月宣布進(jìn)入服裝行業(yè)，首期加盟商就達(dá)８００多家，迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。就是以襪子為主的浪莎公司，其全國(guó)的加盟店也已超過(guò)４００家。浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：隱患和解決策略三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患〔一〕品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求浙江服裝的強(qiáng)項(xiàng)主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。如西服有雅戈?duì)?、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥(niǎo)等六大品牌。但是這些品牌的市場(chǎng)定位非常相似。一是品牌定位的層次都是中高檔；價(jià)格在１０００-５０００元/套；二是品牌的消費(fèi)者為“好男人〞，如莊吉以“莊重一身，桔祥一生〞表達(dá)這一定位；羅蒙雖無(wú)這樣的文字表達(dá)，但在其畫(huà)冊(cè)中也認(rèn)為“羅蒙〞是成功的好男人的形象。再如襯衫，雅戈?duì)栕髁艘粋€(gè)VP免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買(mǎi)呢？“因?yàn)閻?ài)你嘛！〞現(xiàn)在海魄的廣告也類(lèi)似：小兩口吵架，說(shuō)：這襯衫是我買(mǎi)的！而終止，言外之意是“愛(ài)你的〞。如果去看一下各公司的網(wǎng)站和它們的宣傳和宣稱(chēng)，我們很難區(qū)分出誰(shuí)是誰(shuí)。如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標(biāo)和關(guān)于品牌的表述：·企業(yè)１：目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)國(guó)際名牌建百年企業(yè)，宗旨——讓消費(fèi)者滿(mǎn)意使合作者開(kāi)展，理念——裝點(diǎn)人生效勞社會(huì)。〔雅戈?duì)枴场て髽I(yè)２：以振興民族服裝品牌的使命感與拼搏進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)精神，來(lái)共同塑造敬業(yè)、諧美、向上的企業(yè)文化。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)品多元化、資本社會(huì)化、品牌國(guó)際化，以保障企業(yè)不斷走向輝煌，永續(xù)開(kāi)展?！睬f吉〕·企業(yè)３：目標(biāo)鎖定國(guó)際名牌產(chǎn)品，由知名商標(biāo)到著名商標(biāo)在到中國(guó)著名商標(biāo)。我們的開(kāi)展方向是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)國(guó)際化，管理現(xiàn)代化，隊(duì)伍職業(yè)化，股份社會(huì)化?！矆?bào)喜鳥(niǎo)〕〔二〕品牌延伸過(guò)快，未來(lái)隱患難料浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。我們前面強(qiáng)調(diào)了品牌延伸的主要優(yōu)點(diǎn)。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問(wèn)題。如品牌延伸的產(chǎn)品未能到達(dá)品牌承諾的品質(zhì)，或品牌延伸的產(chǎn)品和原有的主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同，容易引起認(rèn)知上的沖突，進(jìn)而影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。如羅蒙有一個(gè)報(bào)道說(shuō)：“羅蒙不重男輕女〞，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但是，羅蒙長(zhǎng)期以來(lái)是一個(gè)男裝品牌，這樣的延伸就有可能模糊品牌的形象。在國(guó)外男女兼用的服裝品牌不是沒(méi)有，如夢(mèng)得嬌就是。但夢(mèng)得嬌的定位是“浪漫〞和法國(guó)情調(diào)，法國(guó)是羅漫締克的國(guó)家。因而這樣的定位是可以承受的，而且夢(mèng)得嬌不是正裝。西服那么不同，它是正裝，不能浪漫，也不適合中國(guó)的國(guó)情。再如莊吉，是西服的著名商標(biāo)，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。這里可能有兩個(gè)問(wèn)題。一是，莊吉是個(gè)好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否適宜；二是男人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。莊吉的內(nèi)涵與之也不一致。當(dāng)然，品牌延伸的成敗還得由實(shí)踐來(lái)證明。但品牌過(guò)快和過(guò)多的延伸是危險(xiǎn)的?！踩称放茋?guó)際化躍躍欲試，但自身實(shí)力明顯缺乏浙江服裝品牌在國(guó)內(nèi)很有競(jìng)爭(zhēng)力，就總體實(shí)力而言，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)省份的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力能勝過(guò)。在我國(guó)參加世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為對(duì)服裝業(yè)是個(gè)利好，認(rèn)為世界服裝市場(chǎng)的大門(mén)終于向我們的企業(yè)翻開(kāi)了，作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提出了品牌國(guó)際化的目標(biāo)。如雅戈?duì)柕膭?chuàng)國(guó)際名牌建百年企業(yè)；莊吉振興民族服裝品牌的使命感…品牌國(guó)際化；報(bào)喜鳥(niǎo)目標(biāo)鎖定國(guó)際名牌產(chǎn)品等。但品牌國(guó)際化難度遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)企業(yè)想象。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路上，有美國(guó)和歐盟的配額限制，還有各種標(biāo)志認(rèn)證——如綠色標(biāo)志認(rèn)證、SA８０００的社會(huì)責(zé)任和道德認(rèn)證及美國(guó)的WRAP認(rèn)證等。這些我們通常稱(chēng)之為技術(shù)貿(mào)易壁壘。它在一定的程度上會(huì)阻礙我們的服裝產(chǎn)品的出口和品牌在國(guó)外市場(chǎng)上建立形象。特別是如果品牌服裝未能預(yù)期到有關(guān)服裝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的變化，很有可能對(duì)品牌帶來(lái)嚴(yán)重的不良影響。服裝品牌的建立，需要大量的投資。在國(guó)內(nèi)建一個(gè)全國(guó)性的品牌需要數(shù)千萬(wàn)元，甚至上億元。根據(jù)海爾在國(guó)外打品牌經(jīng)歷，在美國(guó)樹(shù)一個(gè)品牌至少要一個(gè)億的美金。這對(duì)國(guó)內(nèi)幾乎所有的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆很大的投入，幾乎無(wú)力負(fù)擔(dān)。然而，這還不是最嚴(yán)重的。影響品牌國(guó)際化更大的障礙是在國(guó)外消費(fèi)者的心理，是心理障礙——即國(guó)外的消費(fèi)者不能或無(wú)法一個(gè)承受來(lái)自中國(guó)的品牌。以西服為例，西服的發(fā)源地在歐洲，西方人能承受一個(gè)來(lái)自中國(guó)——這個(gè)對(duì)很多歐洲人來(lái)說(shuō)帶有神秘色彩的東方國(guó)家——的西服品牌嗎？答復(fù)是否認(rèn)的。同樣，時(shí)裝的發(fā)源地在法國(guó)，然后是意大利和美國(guó)，中國(guó)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣的時(shí)裝品牌能為國(guó)外的時(shí)裝消費(fèi)者承受嗎？這些都是浙江服裝品牌在國(guó)際化時(shí)需要嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待的〔四〕品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)弱和文化含量小，我國(guó)入世后將面臨沖擊的危險(xiǎn)浙江服裝品牌相對(duì)與國(guó)內(nèi)的其它省市來(lái)說(shuō)，在品牌及服裝的設(shè)計(jì)上具有優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)國(guó)外的品牌而言，差距仍然明顯，總體上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)技術(shù)力量不夠。目前雖然莊吉、雅戈?duì)?、羅蒙等，或通過(guò)與國(guó)際跨國(guó)公司合作，或自己在意大利和法國(guó)設(shè)立服裝設(shè)計(jì)室，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計(jì)師幾乎沒(méi)有。這與國(guó)外企業(yè)的一個(gè)品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了鮮明的比照。同樣重要的是，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)深入的研究。服裝是一種個(gè)性化的消費(fèi)，一個(gè)人的服裝是個(gè)人興趣、愛(ài)好、地位、品位和個(gè)性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。由于這方面的缺乏或缺乏，品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較淺薄和過(guò)于直白。無(wú)論是雅戈?duì)柕腣P“愛(ài)你篇〞還是莊吉的“莊重一身，桔祥一生〞，其意蘊(yùn)都顯得不夠。面對(duì)入世后的新形勢(shì)，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。原因非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槿胧篮笳谶M(jìn)來(lái)和即將進(jìn)來(lái)的都是國(guó)外的品牌，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手正是國(guó)內(nèi)打遍無(wú)敵手的浙江服裝品牌。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運(yùn)作水平和服裝設(shè)計(jì)水平上，那么浙江服裝品牌企業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對(duì)策建議〔一〕正確進(jìn)展品牌的定位，豐富品牌文化內(nèi)涵浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價(jià)值觀(guān)和內(nèi)涵。一個(gè)完整的品牌有如下的五個(gè)層次的內(nèi)涵，似金字塔表一般。一個(gè)品牌剛誕生時(shí)，層次１個(gè)性品質(zhì)層次２價(jià)值觀(guān)層次３感情性利益層次４物質(zhì)性利益層次５產(chǎn)品特性首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來(lái)的物質(zhì)利益，如耐用、方便，再是這個(gè)品牌的為顧客著想、關(guān)心等感情性好處。到這一步品牌已有一定的品牌價(jià)值，但仍屬于較低層次的品牌。只有當(dāng)品牌有自己的價(jià)值觀(guān)和個(gè)性品質(zhì)，如真誠(chéng)、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信等，這時(shí)品牌才是一個(gè)完整的品牌。目前國(guó)內(nèi)的海爾品牌稱(chēng)得上是一個(gè)真正的品牌。浙江的服裝品牌內(nèi)涵大多停留在第五和第四層次，即對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體質(zhì)量比較重視，但對(duì)品牌的情感性附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)缺乏。雅戈?duì)朧P襯衫的“愛(ài)你篇〞可以看成是對(duì)品牌情感價(jià)值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇〞也很有感情和個(gè)性，可惜未能堅(jiān)持。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨(dú)特性。浙江的服裝以男裝為強(qiáng)，但男裝怎樣做出差異來(lái)呢？幾乎所有的品牌都是“男人的世界〞、“男人應(yīng)該享受〞、“男人的風(fēng)度〞……等，進(jìn)一步的詮釋沒(méi)有了。男人終究應(yīng)該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？老實(shí)有為？富有愛(ài)心和責(zé)任感？或是別的？然后再去找一個(gè)或幾個(gè)生活片段，表達(dá)這種男性象征，讓抽象的變得具體。這樣品牌才會(huì)有明確的定位，才會(huì)有感情，表達(dá)價(jià)值觀(guān)，顯現(xiàn)特定男人的個(gè)性?！捕辰?qiáng)有力的品牌管理系統(tǒng)大家現(xiàn)在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)溢價(jià)，但國(guó)內(nèi)絕大局部公司不知道為什么消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。所以在品牌的運(yùn)作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒(méi)有了招。這導(dǎo)致了品牌建立中對(duì)廣告和品牌形象代言人的過(guò)度依賴(lài)，一旦消費(fèi)者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人還有安康風(fēng)險(xiǎn)和行為道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌建立重在形成品牌的獨(dú)特的附加價(jià)值和個(gè)性。為了建立品牌，真正的名牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，必須為品牌建立一個(gè)完整的支持系統(tǒng)。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌效勞，在品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。自相矛盾，會(huì)抵消公司為品牌所作的努力，更會(huì)毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么——如品牌個(gè)性沖突、價(jià)值觀(guān)多變等。浙江有一個(gè)十分著名的品牌，其品牌服裝在一地以２折銷(xiāo)售，這無(wú)異于自毀品牌。這樣的服裝品牌——當(dāng)服裝成為一個(gè)人的個(gè)性象征時(shí)——是不可能真正建立起來(lái)的。因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國(guó)參加WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告+形象代言人〞模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建立提供全方位的系統(tǒng)的支持。在這個(gè)系統(tǒng)中至少應(yīng)包括以下幾個(gè)子系統(tǒng)：一是目標(biāo)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)；二是產(chǎn)品和效勞支持子系統(tǒng)；三是品牌籌劃和管理子系統(tǒng)；四是品牌傳播和監(jiān)測(cè)子系統(tǒng)。通過(guò)各系統(tǒng)的整合，形成一個(gè)完整的以品牌管理為中心的管理系統(tǒng)?！踩称放蒲由旌蛧?guó)際化要慎重，可以考慮采用副品牌或多品牌策略，并首先在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步做大做強(qiáng)品牌延伸是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作中普遍應(yīng)用的策略，正如前面所述它有一系列的優(yōu)點(diǎn)。但潛在的問(wèn)題不容無(wú)視。目前浙江服裝品牌在延伸上的主要問(wèn)題是，品牌延伸太快。在品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽(yù)、地位和消費(fèi)者的好感，惠及延伸產(chǎn)品是值得疑心的。這是其一。其次，由于品牌內(nèi)在的不確定性，品牌延伸對(duì)品牌的影響也難以評(píng)估。因此，我們認(rèn)為浙江服裝企業(yè)在品牌延伸時(shí)，對(duì)品牌的內(nèi)含、價(jià)值觀(guān)和個(gè)性應(yīng)進(jìn)展深入分析和界定，一是在主打的品牌產(chǎn)品上凸現(xiàn)和強(qiáng)化品牌的附加價(jià)值和獨(dú)特的品牌