提高作物品質(zhì)促進(jìn)生命健康中國(guó)企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)展壯大

主講人：曾憲峰

中國(guó)營(yíng)銷人最高獎(jiǎng)---金鼎獎(jiǎng)獲得者；創(chuàng)造性提出了農(nóng)藥制劑企業(yè)的五大戰(zhàn)役，并深化細(xì)化，應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)作；

14年諾普信、海利爾、瀚生市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷；

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA特聘教授、銷售與市場(chǎng)、山東農(nóng)藥學(xué)會(huì)、山東農(nóng)藥協(xié)會(huì)營(yíng)銷講師；青島瀚生生物科技股份有限公司營(yíng)銷副總裁

感謝與說(shuō)明

首先感謝大會(huì)給我機(jī)會(huì)，與大家交流國(guó)內(nèi)農(nóng)藥制劑企業(yè)在強(qiáng)大的跨國(guó)公司面前如何生存和發(fā)展，希望我匯報(bào)，對(duì)大家有所參考。需要說(shuō)明，本文主要結(jié)合民營(yíng)制劑企業(yè)的實(shí)際情況，有些數(shù)據(jù)屬于朋友提供，不一定完全準(zhǔn)確；有些觀點(diǎn)完全是自己的觀點(diǎn)，站在一個(gè)民族主義者角度，不一定完全正確；希望大家理解。

第一部分：了解跨國(guó)公司：

孫子曰：

知彼知己，百戰(zhàn)不殆；

不知彼而知己，一勝一負(fù)；

不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

2011年全球主要農(nóng)藥企業(yè)績(jī)綜述：丹麥農(nóng)化公司Cheminova：銷售額增長(zhǎng)2.1%德國(guó)拜耳作物科學(xué)：2011年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)8.9%德國(guó)巴斯夫：2011年農(nóng)藥銷售上升3.3%歐洲市場(chǎng)增幅領(lǐng)先美國(guó)Chemtura公司：2011年銷售增長(zhǎng)7.1%

美國(guó)富實(shí)：農(nóng)化部門銷售增長(zhǎng)17.9%美國(guó)陶氏益農(nóng)：拉市場(chǎng)帶動(dòng)第四季度收增長(zhǎng)16.1%

美國(guó)杜邦：2011年農(nóng)業(yè)部門績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)16.8%日本三家農(nóng)化公司2011年業(yè)績(jī):日本農(nóng)藥增長(zhǎng)1%,組合化學(xué)增長(zhǎng)10%，北興下降4.2%

瑞士先正達(dá)：2011農(nóng)藥部門國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)14.5%以色列馬克西姆阿甘公司：2011年度凈收益達(dá)1.2億美元意大利農(nóng)化公司Isagro：銷售額增長(zhǎng)7.9%

外企在中國(guó)的實(shí)際銷售情況：

外企優(yōu)勢(shì)是什么？1、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，要求原材料穩(wěn)定性和加工工藝先進(jìn)性，保證了產(chǎn)品質(zhì)量物理穩(wěn)定性。2、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，持效期長(zhǎng)、沒(méi)有抗藥性，搶占了競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。3、有雄厚的財(cái)力，支持產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)階段虧損運(yùn)作。4、取得了最終消費(fèi)者---農(nóng)民的高度信任。5、逐漸開(kāi)始重視渠道利潤(rùn)，客戶的積極性比以前提高。6、政府合作、試驗(yàn)推廣、參與中國(guó)產(chǎn)業(yè)政策的制定，享受超國(guó)民待遇。 7、高額的壟斷性利潤(rùn)及定價(jià)體系，在中國(guó)的純利潤(rùn)在50%以上，有利于推廣投入。

外企的不足是什么？1、操作模式過(guò)于單一、零售價(jià)格開(kāi)票，占用渠道大量資金。2、經(jīng)銷商壓力大，每年銷售量增長(zhǎng)規(guī)定要求，而且年底為業(yè)績(jī)大量壓貨，很多經(jīng)銷商已經(jīng)醒悟。3、提高了農(nóng)民的用藥成本，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的成本。4、有民族情節(jié)的經(jīng)銷商抵制國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品.5、最大的劣勢(shì)是：水稻區(qū)打藥現(xiàn)在呈：三蟲(chóng)二病統(tǒng)一次性打藥的現(xiàn)象，靠單一一個(gè)產(chǎn)品零售店不可能去推廣，農(nóng)民也不可能去買一個(gè)產(chǎn)品；現(xiàn)在水稻區(qū)呈現(xiàn)出：三蟲(chóng)二病的“綜合性解決方案”；便利?？祵捲诤貌豢赡艽蝻w虱、稻騰再好不可能打紋枯；還要配上其他藥；6、對(duì)合作伙伴下手殘忍，不符合中國(guó)傳統(tǒng)文化。（廣東同志案例）

中外企業(yè)對(duì)比一些情況：

比一比中外農(nóng)藥企業(yè)的業(yè)績(jī)單，更讓中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)沮喪。據(jù)農(nóng)藥18家上市公司的半年報(bào)顯示，6家企業(yè)業(yè)績(jī)虧損，5家企業(yè)利潤(rùn)同比下滑。位列百?gòu)?qiáng)企業(yè)前十五位的浙江新安化工公司、南通江山農(nóng)藥化工公司和安徽華星化工公司等都在虧損之列。而根據(jù)先正達(dá)公布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，銷售額77億美元，增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)14億美元，增長(zhǎng)14%。陶氏化學(xué)健康和農(nóng)業(yè)科技業(yè)務(wù)板塊上半年的銷售額超過(guò)30億美元，再創(chuàng)歷史新高。巴斯夫上半年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)同樣也強(qiáng)勁，銷售額同比增長(zhǎng)19.4%。這些跨國(guó)公司的報(bào)告中都強(qiáng)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)銷量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)是公司銷售額增長(zhǎng)的主要原因之一。

預(yù)測(cè)力是企業(yè)家最重要的能力：預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)走向的提前預(yù)知，在經(jīng)濟(jì)不確定性越來(lái)越大的時(shí)代，預(yù)測(cè)力對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展具有決定性的作用。不管是2001年初華為高速增長(zhǎng)、如日中天時(shí)提出“華為的冬天”的任正菲，還是20多年前油價(jià)價(jià)格跌至每桶11美元、無(wú)人看好石油行業(yè)前景時(shí)收購(gòu)赫斯基能源公司的李嘉誠(chéng)，他們的預(yù)測(cè)力一個(gè)挽救了企業(yè)，一個(gè)在多年后獲得一只盈利機(jī)器。我們沒(méi)有他們那樣對(duì)商業(yè)的天生敏銳感知力，但對(duì)于經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該做的事情。

農(nóng)業(yè)不穩(wěn)，國(guó)家無(wú)根！《中國(guó)現(xiàn)代化報(bào)告2012：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》

中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距有多大呢？如果以農(nóng)業(yè)增加值比例、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力比例和農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率三項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算的話，2008年中國(guó)農(nóng)業(yè)水平與英國(guó)相差約150年，與美國(guó)相差108年，與德國(guó)相差86年，與法國(guó)相差64年，與日本差60年，與韓國(guó)差36年。

中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率與發(fā)達(dá)國(guó)家到底有多少差距呢？農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率，美國(guó)是中國(guó)的90多倍，日本和法國(guó)是中國(guó)的100多倍，巴西都比中國(guó)高。中國(guó)農(nóng)業(yè)水平與英國(guó)相差約150年溫家寶：

沒(méi)有農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，就沒(méi)有全國(guó)的現(xiàn)代化！

未來(lái)20年--世界看中國(guó)中國(guó)看農(nóng)業(yè)

一、終端客戶越來(lái)越少，越來(lái)越大1、未來(lái)新三農(nóng)：農(nóng)村城鎮(zhèn)化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)民工人化；2、未來(lái)的農(nóng)民是有組織、有規(guī)模的農(nóng)民，以家庭為單位的農(nóng)民將逐步退出歷史舞臺(tái)；3、未來(lái)種地的可能主要不是農(nóng)民，而是城市投資者；4、未來(lái)新農(nóng)民的兩個(gè)歸宿：靠土地權(quán)益獲取固定收入，農(nóng)業(yè)工人；5、中國(guó)農(nóng)村從半自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向商業(yè)經(jīng)濟(jì)；6、2020年實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化——消滅城鄉(xiāng)差別。

二：企業(yè)越來(lái)越少，越來(lái)越大，馬太效應(yīng)凸現(xiàn)

三：地頭蛇企業(yè)越來(lái)越大，變成區(qū)域強(qiáng)龍

四：經(jīng)銷商越來(lái)越少，越來(lái)越大！

六：廠商關(guān)系越來(lái)越緊密，成為戰(zhàn)略合作伙伴產(chǎn)品、服務(wù)、管理、金融、資本、人力全方位合作六：廠商關(guān)系越來(lái)越緊密，成為戰(zhàn)略合作伙伴

二、逆向整合時(shí)代的到來(lái)。

大型流通企業(yè)整合生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

品牌的覆蓋非?？膳拢趪?guó)美、蘇寧等商業(yè)品牌面前，家電品牌已經(jīng)黯然失色。

海南模式（6家企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)海南省農(nóng)資、海南海墾農(nóng)資有限責(zé)任公司(下稱“海墾農(nóng)資”)、中國(guó)中化集團(tuán)、海南眾和盛農(nóng)業(yè)有限公司(下稱“眾和盛”)、神農(nóng)大豐、海南奧合眾興農(nóng)業(yè)技術(shù)有限公司(下稱“奧合眾興”)），最后整合3家。廠家在商家面前談判力并不強(qiáng)，三家流通企業(yè)可以用作物解決方案完全屏蔽外企的產(chǎn)品，農(nóng)民最終要的是農(nóng)作物解決問(wèn)題。

海南模式代表人物-----中信達(dá)黃忠先生：

三、區(qū)域地頭蛇生產(chǎn)企業(yè)成為區(qū)域強(qiáng)龍

外企在這些區(qū)域很艱難。

福建的德勝模式：

農(nóng)產(chǎn)品終端用戶需求的改變，促使作物的結(jié)構(gòu)及農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)生較大的變化,新作物的栽培管理需要新技術(shù)來(lái)配套,<<食品安全法>>的出臺(tái),更是促使了農(nóng)民對(duì)病蟲(chóng)防治技術(shù)及植保技術(shù)服務(wù)的要求,農(nóng)民的需求以從傳統(tǒng)的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)變到對(duì)技術(shù)服務(wù)的需求。消費(fèi)者的需求改變將促使渠道功能的改變,所以,以技術(shù)服務(wù)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展,以病蟲(chóng)害防治方案帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的模式,是未來(lái)農(nóng)藥產(chǎn)品銷售必走之路。

市場(chǎng)規(guī)律告訴我們?nèi)魏我粋€(gè)成熟行業(yè)的生產(chǎn)者,都不可能最大限度的生產(chǎn)大量產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求.采取精準(zhǔn)營(yíng)銷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,切割市場(chǎng)區(qū)域(提高知名度)同時(shí)采取對(duì)作物的切割(提高美譽(yù)度)。兩個(gè)作物三條蟲(chóng)，保證茶葉出口符合全球標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，當(dāng)好農(nóng)產(chǎn)品無(wú)公害生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。

三、區(qū)域地頭蛇生產(chǎn)企業(yè)成為區(qū)域強(qiáng)龍

山東一松科技：

在山東沾化全覆蓋。推出了千斤棉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式和冬棗畝收王標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式，并且免費(fèi)向農(nóng)民朋友推廣。公司承諾，只要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式操作，棉花畝產(chǎn)至少增產(chǎn)200斤，冬棗畝收入至少增收2000元，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民朋友的增產(chǎn)增收、提質(zhì)增收！諾普信廣東模式：

廣東人在2004年只知道克無(wú)蹤，不知道百草枯。

諾普信在廣東2004年口號(hào)“把克無(wú)蹤趕出廣東去”?？ǖ慢埡蛣x無(wú)松在廣東銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于克無(wú)蹤?！皩?shí)現(xiàn)渠道與品牌對(duì)決（類似加多寶與王老吉），在中國(guó)農(nóng)資渠道完全可以屏蔽品牌農(nóng)藥”。

四、發(fā)展自主創(chuàng)制，搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn):

國(guó)內(nèi)企業(yè)搞產(chǎn)品創(chuàng)制，要克服4個(gè)節(jié)點(diǎn)。周期長(zhǎng)，費(fèi)用高，要有融資能力。營(yíng)銷不能僅限于中國(guó)，無(wú)力分銷巨大的研發(fā)成本，要全球視野。中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)作非創(chuàng)制品種，形成渠道依賴，必須加大長(zhǎng)期的推廣投入。定價(jià)系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，仍按非創(chuàng)制產(chǎn)品定價(jià)，盈利能力低，要參考國(guó)外企業(yè)的定價(jià)系統(tǒng)（純利潤(rùn)50%以上)。

案列：蘇研氰烯菌酯定位：氰烯菌酯：防治赤霉病更可靠（活性/抗性）有助于提升小麥產(chǎn)量/抵御后期不良生長(zhǎng)環(huán)境消除赤霉病毒素（唯一性）

氰烯菌酯在提升糧食產(chǎn)量/食品安全等方面的優(yōu)勢(shì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間是不可替代的幾大稱號(hào)：國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)品國(guó)家專利產(chǎn)品國(guó)家化工部科技進(jìn)步獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品幾大事件：列為農(nóng)技推廣服務(wù)中心重點(diǎn)推廣產(chǎn)品列入政府赤霉病防治藥品采購(gòu)名錄得到植物病理學(xué)界密切關(guān)注（兩會(huì)期間上交議案）

我國(guó)創(chuàng)制的部分農(nóng)藥產(chǎn)品

殺蟲(chóng)劑（8）

殺菌劑（18）

殺菌劑（18）

除草劑（17）

五、統(tǒng)防統(tǒng)治、國(guó)產(chǎn)大包裝農(nóng)藥時(shí)代的到來(lái)。

湖南專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治始于2008年,但真正起步是在2009年。兩年來(lái),湖南省先后組建公司、合作社、協(xié)會(huì)等專業(yè)化組織827個(gè),機(jī)防隊(duì)伍7000多個(gè),從業(yè)人員達(dá)7.5萬(wàn)人。僅水稻一項(xiàng),年專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治總面積就高達(dá)1000萬(wàn)畝。江蘇、安徽等省份推廣情況也不錯(cuò)。

專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治組織，提供高性比產(chǎn)品組合是專業(yè)化組織贏利重要途徑，國(guó)外專利產(chǎn)品目前的性價(jià)比仍然是很低的，基本被排除在外。

京博金博達(dá)對(duì)于稻縱持效期30天大于康寬。畝成本12元低于康寬。對(duì)于3齡以上的大齡蟲(chóng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康寬。

六、把常規(guī)產(chǎn)品做強(qiáng)，營(yíng)銷人員單產(chǎn)大。濟(jì)南天邦模式:(效果好，價(jià)格低，人均銷售1000萬(wàn)，賣得就是性價(jià)比）31個(gè)業(yè)務(wù)員，2012年實(shí)現(xiàn)了3.7個(gè)億的發(fā)貨，人均銷售1000萬(wàn)以上。全國(guó)400個(gè)客戶，單客戶平均銷售近100萬(wàn)。工廠人員60人。用最少的人力投入獲取最大的銷售規(guī)模，節(jié)約的人力成本用于提升產(chǎn)品的性價(jià)比。安徽華星模式：（依靠在常規(guī)產(chǎn)品上的技術(shù)進(jìn)步，降低成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力）2012年銷售7000噸41%的草甘膦異丙胺鹽，靠得的技術(shù)力量，在原藥合成過(guò)程中直接制成制劑，每噸成本比競(jìng)爭(zhēng)廠家低出2000元以上。

結(jié)束語(yǔ)

跨國(guó)