《以小搏大的營銷策略與品牌塑造》學(xué)員版趙強導(dǎo)師介紹中國營銷界最有影響力的

品牌策劃和終端零售專家

中國實戰(zhàn)營銷第一人長江商學(xué)院首屆工商管理碩士中國首屆十大策劃人中國十大營銷管理專家中國營銷人最高榮譽“金鼎獎”獲得者《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》高級顧問海爾影音首席營銷顧問中國最大的游艇俱樂部——長城國際游艇俱樂部首席顧問中國英語學(xué)習(xí)機第一品牌——好記星高級營銷顧問趙強導(dǎo)師簡介社會職務(wù)1、2001年，創(chuàng)造名人掌上電腦整合營銷案例，成為該年度中國營銷傳播的典范，獲得了中國營銷界最高榮譽“金鼎獎”首個優(yōu)秀案例獎，并代表中國企業(yè)首次登上由美國營銷發(fā)展促進會和美國商學(xué)院院長協(xié)會聯(lián)合主辦的美國營銷年會講壇。名人案例被整合營銷傳播大師舒爾茨先生作為整合營銷傳播在中國的成功個案，在全世界范圍內(nèi)廣泛傳播。2、操盤或策劃了格蘭仕微波爐、格蘭仕空調(diào)、名人掌上電腦、漢王平板電腦、排毒養(yǎng)顏膠囊、婷美內(nèi)衣、好記星學(xué)習(xí)機等眾多著名產(chǎn)品的品牌營銷，被稱為“營銷鬼才”。婷美集團董事、總裁；廣東格蘭仕集團助理總裁、新聞發(fā)言人；廣東名人電腦科技公司董事、高級副總裁、營銷中心總經(jīng)理；北京百龍綠色科技（集團）總公司高級副總裁；現(xiàn)任納斯達克上市公司永業(yè)國際董事職業(yè)歷程經(jīng)典案例趙強導(dǎo)師簡介中國首屆十大策劃人1997年，與葉茂中、李光斗、王志剛等本土策劃精英共同當選中國首屆十大策劃人。中國著名財經(jīng)記者1996年一手策劃并主持的《中國經(jīng)營報》“與老板對話”專欄成為中國經(jīng)營報的著名專欄品牌。1998年出任主持人的湖北衛(wèi)視大型互動財經(jīng)類談話節(jié)目“財智時代”首開全國電視臺財經(jīng)對話先河。著名職業(yè)經(jīng)理人曾任從5000萬到100億的中國超大型民企營銷總裁，是中國最著名的職業(yè)經(jīng)理人之一，也是最成功的“空降兵”。趙強老師集策劃人、記者、作家、民企高管、咨詢專家為一體，為中國企業(yè)，提供實戰(zhàn)的品牌營銷培訓(xùn)、咨詢顧問服務(wù)。相關(guān)鏈接趙強導(dǎo)師簡介以小搏大的營銷策略與品牌塑造中國營銷界最有影響力的品牌策劃和終端零售專家趙強主講導(dǎo)入模塊

你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素經(jīng)營人心的品牌塑造之道如何確立以小搏大的營銷策略模塊二模塊一課程模塊導(dǎo)入模塊你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素關(guān)鍵點四關(guān)鍵點三關(guān)鍵點二關(guān)鍵點一消費者買什么?消費者為什么買你而不買競爭對手？如何從實戰(zhàn)層面理解營銷？營銷實戰(zhàn)中的四大推廣武器你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素關(guān)鍵點四關(guān)鍵點三關(guān)鍵點二關(guān)鍵點一消費者買什么?消費者為什么買你而不買競爭對手？如何從實戰(zhàn)層面理解營銷？營銷實戰(zhàn)中的四大推廣武器你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素實戰(zhàn)層面的營銷含義——

營銷就是要確定通過銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)以獲得利潤都需要做好哪些事情?！獜娙藦娬Z怎么做2個關(guān)鍵問題做什么銷售推動

需求拉動

好的品牌永遠會在兩個關(guān)鍵點上出現(xiàn)，一個在賣場的貨架，一個在消費者的心里。做什么做競爭對手沒想到要做的事。怎么做把大家都會做的事做得比別人更好。化繁為簡，復(fù)雜問題簡單化。關(guān)鍵點四關(guān)鍵點三關(guān)鍵點二關(guān)鍵點一消費者買什么?消費者為什么買你而不買競爭對手？如何從實戰(zhàn)層面理解營銷？營銷實戰(zhàn)中的四大推廣武器你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素廣告新聞人員銷售促銷贈品廣告是空戰(zhàn)的主攻手，肩負著空中打擊的重任。新聞及事件營銷是空戰(zhàn)的助攻手，是空戰(zhàn)的配合力量。人員銷售是陸戰(zhàn)的主攻手，肩負著地面打擊的重任。促銷贈品是陸戰(zhàn)的助攻手，是陸戰(zhàn)的有效配合力量。品牌營銷的四大武器第一模塊如何確立以小搏大的營銷策略關(guān)鍵點二關(guān)鍵點一什么是營銷策略?營銷策略三步曲營銷策略三步曲概念解讀營銷策略就是以消費者需求和競爭性定位為核心，對企業(yè)的運營活動進行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨特的、有利的地位。通過比競爭對手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動或產(chǎn)品與眾不同，進而獲取具有競爭優(yōu)勢的市場地位。規(guī)劃和制定營銷策略的目的，為運營提供方向性的解決方案。關(guān)鍵要點營銷工作是在充滿變化，激烈競爭和有限資源限制的環(huán)境下完成的。制定營銷策略時要重點考慮變化、競爭對手和資源配置三個關(guān)鍵問題。營銷策略關(guān)鍵點二關(guān)鍵點一什么是營銷策略?營銷策略三步曲營銷策略三步曲找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢合理配置資源營銷策略三步曲消費者競爭對手內(nèi)部因素企業(yè)位置研究和權(quán)衡三股勢力——消費者、競爭對手和企業(yè)內(nèi)部因素

①誰來買（Who）——消費者是誰？②為何買（Why）——購買目的？③什么買（What）——購買要求？④何時買（When）——購買時間？⑤何地買（Where）——購買地點？⑥如何買（How）——購買方式？⑦何價買（How）——購買水平?顧客的購買行為和心理活動總是處于一種不公開的狀態(tài)。如同“黑箱”，我們要做的第一件事就是破解顧客“黑箱”中的秘密。消費者顧客購買行為分析——消費者黑箱分析法1、誰是我的目標消費群？2、顧客的需求是什么？（研究消費利益，而非產(chǎn)品特征，把消費利益按輕重等級排列）3、競爭者給顧客提供了什么？4、我能夠給顧客提供什么？5、顧客認為我能提供給他們什么？競爭型市場的顧客研究A問卷調(diào)查法B現(xiàn)場觀察法C攔訪調(diào)查法D親身體驗法消費者行為調(diào)查方法

市場調(diào)研應(yīng)該成為進入消費者內(nèi)心和應(yīng)對競爭對手的路線圖?！獜娙藦娬Z為什么要對競爭對手進行監(jiān)控？制定營銷策略的目的，就是為了能不斷地保持自身的優(yōu)勢。要做到這一點，最好的辦法就是盡最大可能地利用自己優(yōu)于競爭對手的能力和資源。幾乎所有大的成功，都是人們集中自身的優(yōu)勢攻擊對手的短處的結(jié)果。競爭對手監(jiān)控管理營銷創(chuàng)新財務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營能力評價競爭對手的經(jīng)營能力競爭者正在做的是什么？競爭者那樣做是為什么？競爭者做得好的是什么？競爭者做得不好的是什么？競爭者沒有做的是什么？真正的戰(zhàn)場就在競爭對手“做得不好”與“沒有做的”事情之間競爭5W研究分析法競爭者楨析全面?zhèn)晌鲋攸c偵析競爭性偵析競爭者偵析途徑情報戰(zhàn)情報戰(zhàn)是打擊競爭對手的重要武器。

能以上智為間者，必成大功！——《孫子·用間篇》釋義：能夠用那些高智商、大謀略的人做間諜工作，一定會做出大功業(yè)！小結(jié)

《孫子·謀攻篇》指出：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆?！薄爸酥骸笔菍O子軍事思想的精華?，F(xiàn)代市場競爭是綜合實力的競爭，情報作為重要的決策依據(jù)和競爭方式，是以競爭為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)必須掌握的基本技能。找準對手對手5w自己5w對比研究找到位置企業(yè)定位圖S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅SWOT分析法分析內(nèi)容SWOTSWOT分析表找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢合理配置資源營銷策略三步曲總成本領(lǐng)先差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)領(lǐng)先性產(chǎn)品---穿甲彈挑戰(zhàn)性價格—-殺手锏攝心性傳播---原子彈短寛性渠道—-大炮競爭優(yōu)勢的來源消費者需要競爭對手做的不好或沒有做自己的優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的確立我們知道，在物理學(xué)中，同等的壓力作用在點上，產(chǎn)生的壓強最大。市場就像一“面”，而營銷就是一個“力”。俗話說“好鋼用在刀刃上”，就是這個道理。我們都知道的一個簡單事實是：再強烈的太陽光也照不過一張紙，可是激光可以穿過鋼板，因為激光它磨的很尖，就是做一件事、自己最擅長的事，不搞平均主義。激光就是我們中小企業(yè)要尋找的那把“尖刀”發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢尖刀營銷原則一：原則二：原則三：原則四：一、集中優(yōu)勢兵力的核心原則視頻一

視頻二集中兵力的典型案例：李家坡戰(zhàn)斗二、集中優(yōu)勢兵力，打造樣板市場腦白金是從什么地方做起來的？金鑼火腿腸是從什么地方做起來的？普遍現(xiàn)象：在你想把紅旗插上一個又一個山頭之前，先要集中兵力攻占一個山頭，并成為“山大王”。這是中小企業(yè)由生存到發(fā)展，由發(fā)展到壯大的必然之路。1、首戰(zhàn)必勝2、樣板市場要實現(xiàn)的三個目的總結(jié)一套模式：培養(yǎng)一支隊伍：樹立一個典范：

所謂“尖刀營銷”就是企業(yè)在整體運營的過程中不平均用力，而是首先從最容易突破的某一環(huán)節(jié)入手，從最能發(fā)揮自我優(yōu)勢的地方做起，把80%的人力、物力、財力集中在最能提升績效的長板上，從而形成尖刀優(yōu)勢，擴大競爭優(yōu)勢?！獜娙藦娬Z以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式以傳播策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式以價格策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式以渠道策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式打造競爭優(yōu)勢的尖刀營銷模型好記星案例以傳播策略為核心尖刀的“1P+3P”營銷模型格蘭仕案例以價格策略為核心尖刀的“1P+3P”營銷模型舒蕾、非?？蓸钒咐郧啦呗詾楹诵募獾兜摹?P+3P”營銷模型1、成功的企業(yè)總是能夠比競爭對手更好的解決市場中的一個核心問題，并在這個領(lǐng)域鑄造了可見的能力。

2、集中精力抓主要問題，一個企業(yè)根本就不可能在一切領(lǐng)域勝過他的對手，一個資質(zhì)平平的人通過集中鍛煉強項并不斷改進能力，能夠戰(zhàn)勝精力分散的天才。

3、高效、杰出和成功總是與集中精力緊密相關(guān)的?！獜娙藦娬Z自查如果你的企業(yè)經(jīng)營管理長時期內(nèi)沒有“尖刀”出現(xiàn)，企業(yè)的生命可能就要結(jié)束了。關(guān)鍵想明白，看清楚，什么是至關(guān)重要的少數(shù)的重要因素？什么是無關(guān)緊要的多數(shù)因素？把80%的財力和精力花在20%的關(guān)鍵少數(shù)因素上，把你的長板你的尖刀打造得更鋒利。千萬不要面面俱到，因為其余都是浪費時間和精力。優(yōu)勢積極的構(gòu)建“尖刀”并盡可能地發(fā)揮“尖刀優(yōu)勢”是中小企業(yè)快速成長最理想的戰(zhàn)略選擇。趙強忠告找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢合理配置資源營銷策略三步曲只有企業(yè)將自己的“人、財、物”用在20%的“刀刃”上時，市場才最有可能在短時期內(nèi)撬動。

——強人強語第二模塊經(jīng)營人心的品牌塑造之道關(guān)鍵點五關(guān)鍵點四關(guān)鍵點三關(guān)鍵點二關(guān)鍵點一消費者認知為何比事實更重要？何為品牌營銷？如何進行品牌命名？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點？如何實現(xiàn)品牌精致化？關(guān)鍵點六如何選擇廣告媒體？經(jīng)營人心的品牌塑造之道為什么人們總是不愿意承擔(dān)責(zé)任呢?—思考—消費者認知為什么比事實更重要？許多人認為，企業(yè)只要有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就能打贏銷售戰(zhàn)。這種觀念是否正確呢？互動只有心中的世界，沒有真實的世界！

消費者購買的永遠是他認為好的——他認為哪個品牌質(zhì)量更好。品牌營銷所做的，就是讓消費者覺得你的品牌是最好的。消費者認為的事實（認知）比真實更重要?！獜娙藦娬Z砸冰箱事件內(nèi)部管理公開化洗紅薯的洗衣機焦點1焦點2焦點3海爾品牌營銷路線圖海爾啟示錄——造勢營銷有創(chuàng)意地鼓吹不同用比競爭對手更大的聲音鼓吹不同品牌造勢營銷流程善于編故事，善于制造不同海爾啟示錄——造勢營銷先造勢后謀利關(guān)鍵點五關(guān)鍵點四關(guān)鍵點三關(guān)鍵點二關(guān)鍵點一消費者認知為何比事實更重要？何為品牌營銷？如何進行品牌命名？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點？如何實現(xiàn)品牌精致化？關(guān)鍵點六如何選擇廣告媒體？經(jīng)營人心的品牌塑造之道為什么人們總是不愿意承擔(dān)責(zé)任呢?—思考—企業(yè)品牌是怎么形成的？工廠制造產(chǎn)品，而消費者的大腦創(chuàng)建了品牌。產(chǎn)品靠的是制造商，品牌依賴的是消費者。品牌是策劃出來的。——強人強語品牌營銷的目的就是使你的產(chǎn)品或公司，在顧客心目中與眾不同。訣竅就是把核心訴求集中于品牌的核心特征上，而不是過度闡釋產(chǎn)品的功能?！獜娙藦娬Z結(jié)論關(guān)鍵點五關(guān)鍵點四關(guān)鍵點三關(guān)鍵點二關(guān)鍵點一消費者認知為何比事實更重要？何為品牌營銷？如何進行品牌命名？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點？如何實現(xiàn)品牌精致化？關(guān)鍵點六如何選擇廣告媒體？經(jīng)營人心的品牌塑造之道好品牌，從好名字開始！好傳播好記好聽

突出產(chǎn)品優(yōu)勢和亮點品牌命名原則關(guān)鍵點五關(guān)鍵點四關(guān)鍵點三關(guān)鍵點二關(guān)鍵點一消費者認知為何比事實更重要？何為品牌營銷？如何進行品牌命名？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點？如何實現(xiàn)品牌精致化？關(guān)鍵點六如何選擇廣告媒體？經(jīng)營人心的品牌塑造之道定位決定地位！品牌定位就是你等于什么？精確的品牌定位是品牌成功的前提！特性舍棄產(chǎn)品舍棄目標市場舍棄避免丟失品牌獨特差異性的最好辦法：舍棄品牌定位的方法為什么人們總是不愿意承擔(dān)責(zé)任呢?—思考—如何為你的產(chǎn)品尋找市場“賣點”？賣點利益點

差異點

欲求點找賣點方法：三點四步走真實是基礎(chǔ)人群是關(guān)鍵差異可感知傳播可接受賣點四步走法找賣點方法：三點四步走發(fā)現(xiàn)市場空隙獨占市場空隙擴大市場空隙插位步驟——先插位，再升位