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2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波物的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。20多年前，美國《廣告時代》雜志約請年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫一系列有關營銷和廣告新思維的文章，總標題就是“定位的時代”。系列文章刊載之后，引起全行業(yè)的轟動。定位成了營銷界人人談論的熱鬧話題，經作者之手送出的文章就達12萬份之多，由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代。20年過去，定位思想早已經深入人心。為紀念這一偉大的創(chuàng)新，原出版商推出20周年紀念版，本書即根據這一最新版翻譯而來。現(xiàn)在，中國讀者同樣有機會親睹大師風采。

目錄目錄 3菲利普·科特勒論“定位” 4導語 5引言 81什么是定位 102大腦倍受騷擾 133進軍大腦 174腦中小階梯 225你不能由此臟 266領導者的定位 297跟隨者的定位 358給競爭對手重新定位 419名字的威力 4610“無名”陷阱 54由內而外的思維方式 6313產品延伸什么情況下管用 7214公司定位案例：孟山都公司 7915國家定位案例：比利時 8416產品定位案例：奶味糖豆 8817服務定位安例：郵遞電報 9018給長島的一家銀行定位 9320給你自己和你的職業(yè)定位 10121通往成功的六個步驟 10622定位游戲的玩法 110

菲利普·科特勒論“定位”多年來。我們都這樣教導學生——營銷方案要圍繞“4P”進行：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。幾年前，我開始意識到，很多重要步驟應該走在“4P”之前。在決定任何一個T”之前，所有優(yōu)秀的營銷策劃必須開始于一個“R”（Research）一一調研。調研顯示出消費者在需求、認知和喜好上有千差萬別，所以必須把他們歸類成群，這就是“S”（Segment）——細分市場。大多數公司兼顧不了每個細分市場，所以，他們必須選擇一個自己能占優(yōu)勢的市場。這就是“T”（Targeting）——劃定目標市場?，F(xiàn)在，“4P”開展之前，還有更重要的一個“P”，那就是Positioning——定位。這也是杰克·特勞特（JackTrout）和艾里斯（AIRies）在經典著作《定位》中提出的革命性概念。定位概念跳出了營銷界一貫的思維方式，其被稱為“革命性”，實屬當之無愧。它提醒人們必須把“一致性”貫穿于“4P”的全過。1972年，兩位作者在《廣告時代》（AdvertisingAge）上發(fā)表同題系列文章一一營銷界從此被定位改變!定位影響到產品。當年沃爾沃（Volvo）做出了一個明智的決定訴求安全，后來成為傳世經典的沃爾沃“安全定位”。這個過去的瑞典小公司，今天已經成長為世界上最強大的汽車品牌之一（被福特收購的時候，沃爾沃也依此賣得一個好價錢）。定位影響價格。哈根達斯（Haagen-Dazs）當年決定推出高價雪糕系列，建立了高級雪糕的定位。哈根達斯在過去幾十年里一直是經久不衰的營銷成功案例之一【哈根達斯在高價的一端獨占鰲頭，沃爾瑪（Wal—Mart）和西南航空（SouthwestAirlines）在低價的一端亦不輸風光】。定位影響到銷售渠道、海茵絲（Hanes）的連褲襪是百貨店面渠道的領導品牌。它推出了一款專門在超市渠道銷售的連褲襪，叫L’6Qg（6y，蛋），采用蛋形紙箱包裝?！俺谐鍪鄣倪B褲襪”的定位使L’6gg大獲成功，后來成為全美銷量最大的連褲襪品牌。定位影響到促銷。小凱撒（LeCaesars）之所以能成為比薩業(yè)中的老大，歸因于它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。它的“兩份比薩一份價”的電視廣告被認為是有史以來最難忘的廣告之一，同時也使小凱撒成為增長最快的比薩連鎖店。然而接下來，小凱撒放棄了這個策略，從此一蹶不振。這個例子不僅從正面展示了定位的力量，同時也從反面論證了定位的威力一一一建立定位以后再去改變它將是無比艱難。營銷并非是一門靜止的科學，相反，它變化著存在。定位就是最有革命性的變化之一、正因為有了定位，營銷界才成為一個生動、有趣，令人興奮和吸引人的競技場。當你讀《定位》這本集中定位精華的書時，我想你會發(fā)現(xiàn)，定位在今天不僅生動有趣，而且還是一個強大的工具，讓你在竟技場上創(chuàng)造和保持無與倫比的競爭優(yōu)勢。菲利普科特勒博士（PhilipKotler.PH.D.）于美國西北大學Kellogg管理學研究生院

導語定位論廣義成功之道中山大學教授、中國營銷研究中心CNC主任盧泰宏在知識生產率越來越高、世界圖書出版物每年達百千萬冊之多的書的海洋里，能幸存下來并經久不衰的書實在寥寥。1981年，J·特勞特和A·里斯這二位年輕人寫出了一本改變傳播-營銷的收《定位》（Positioning）,20年過去了，這本書的創(chuàng)新思想仍然在啟發(fā)我們。今天，“定位”（Positioning）一詞已成為最重要的，使用最廣泛而頻繁的戰(zhàn)略術語之一。盡管該書的起點似乎是討論廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴}，“定位”卻很快成為營銷戰(zhàn)略的理論構架中的一個核心概念，成為整個營銷專業(yè)知識中最富有價值的戰(zhàn)略思想之一；不僅如此，這本書的意義已超出營銷之專業(yè)范疇，上升為普適的、廣義的成功之道。該書的創(chuàng)新貢獻還表現(xiàn)在：·提出了“心理占位”的新的（廣告）傳播目標·提出了“第一說法”、“極其簡化信息”等重要策略如何才能去擊消費者的心？·提出了三個時代的劃分及對應的主流策略的思想：產品至上時代20世紀50年代R·雷斯的USP理論迎合該時代特征，成為營銷理論的主流；形象至上時代60年代D·奧格威提出品牌形象論、掀起“品牌形象論”的旋風；定位至上時代70年代以為作者創(chuàng)新新的方法“定位”?！ぬ岢霾⒁詡€案展示了定位是廣義的成功戰(zhàn)略。如本書所言。定位技巧可應用于包括“政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性·本書第15章《國家定位案例：比利時）、第20章（給你自己和你的職業(yè)定位》等都體現(xiàn)了定位在廣義營銷領域的應用。本書大陸中文版首次由友誼出版社在1991年出版，書名為《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定伽，但翻譯不盡理想。2001年原出版商美國麥格勞一希爾公司在美國營銷學會建議下推出《定仕X20周年經典版，中國財政經濟出版社易文出版中心購得中文版版權并決定重譯新版，新版本不僅重新翻譯、表達更準確，而目在版式設計．相關資料鏈接等方面面目一新，相信新版本會推動定位思維及方法在中國的更廣泛傳播。鑒于本書對營銷理論和實戰(zhàn)的重大價值，ig97年；我曾在《廣告創(chuàng)意》一書的新版本中，將這本經典之作的廣告?zhèn)鞑ブ鲝垵饪s提煉為以下5大要點：1.廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；2.廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上在消費者的心智上下功夫要創(chuàng)造出一個心理的位置；3.應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；4.廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；5.這樣的定位一旦建立無論何時何地只要消費者產生了相關的需求就會自動地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產品便能達到“先入為主”的效果。后來，我又在1999年組織研究生一道發(fā)表了“定位論系列”章共7篇（刊登在《銷售與市場》雜志上），做了如下表之歸納，以幫助國內企業(yè)專業(yè)角度做好定位。USP理論、品牌形象論、定位論的比較：獨特的銷售主張USP品牌形象論B1定位論Positoning產品時間50年代60年代70年代以來核心理論、主張強調產品具體的特殊功效和利益塑造形象長遠投資創(chuàng)造心理位置強調第一方法和證據實證精神和心理的滿足類的獨特性溝通的著眼點物藝術、視覺的效果心理上的認識應強調指出的是，“缺發(fā)適當定位”至今是許多本地企業(yè)及贏利組織在市場競爭中的“瓶頸”，是營銷中突出的問題點。例如，眾多的模仿和稀少的差異個性；或者往往將表現(xiàn)自有優(yōu)勢誤作為定位等等。據專業(yè)觀察，房地產行業(yè)樓盤失敗，十有六七是因為“定位失當”，淹沒在“不可舍去”的賣點之中，漢語中“舍得”一詞的真義是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有競爭優(yōu)勢的差異性定位？！因此，定位論對中國許多企業(yè)、組織和個人而言，依然是一座有價值的、有待進一步學習挖掘的思想“金礦”。亦應指出的是，這本重要著作仍有不足之處，主要是從消費者角度透析不夠，多是站在“傳播者”的自身立場。這一缺陷已被原作者充分注意到，如在本書最后一章結尾到“若想定位成功，……必須從局外的角度而不是局內角度考慮問題”，作為定位論的發(fā)展，并最終在1996年由J·特勞特和S·瑞維金合作出版了《新定位》（TheNewPosition）一書，后一本書從解讀消費者和角度產論，并定位論進一步完善深化了。

不管他們是誰。定位方法獲得了巨大的成功，它成了全世界廣告人和營銷人的口號。但是，這一概念的成功無意中將特勞特和里斯擠出廣告業(yè)，轉入營銷戰(zhàn)略業(yè)。事實是，客戶并不想讓為他們做廣告的公司具有“戰(zhàn)略性”，而是想讓它們具有“創(chuàng)造性”?？蛻粼敢獍讯ㄎ坏墓ぷ髁艚o自己，那就只好如此了。于是，我們便成了營銷戰(zhàn)略專家，而且也沒有吃過回頭草

引言“我們這兒的問題是缺乏交流。”你經常聽到這句讓人聽煩了的話嗎？問題發(fā)生之后，“缺乏交流”是唯一最常見、最普通的解釋。商界、政府、勞資關系和婚姻都會出問題。人們認為，要是大家都拿出一點時間來，交流一下感情，做一點解釋，這世界上的許多問題自然就會消失。人們似乎相信，只要當事各方坐下來交談，任何問題都能解決。真是這樣嗎？未必。如今，交流本身也成了問題，我們所在的社會有史以來頭一回變成了傳播過度（over-communicated,英語communicate一詞有“交流”、“交際”、“傳播”等義，譯者將根據上下文不同而分別處理之譯注）的社會，年復一年，我們說的太多，聽的太少。新的傳播方法本書旨在討論一種新的傳播方法，叫做“定位法（Positioning）”。書中引用的例子多數是所有傳播方式中最棘手的案例。廣告就是一種傳播方式，但是受眾對它的評價不高。廣告在很大程度上不為人所需，不受歡迎，有時甚至令人憎惡。在許多知識分子看來，廣告是在把你的靈魂賣給公司化美國(corporateAmerica).盡管背著這樣的名聲，或許正是由于這樣的名聲，廣告領域竟成了各種傳播理論極好的檢驗場所。要是哪種理論在廣告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要廣泛傳播的活動里行得通。所隊本書引用的例子同樣也可能取自政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)領域，甚至還取自追求異性的技巧一一換句話說，包括所有影響他人思想的人類活動形式：無論你是推銷汽車、可樂或電腦，還是宣傳一位候選人或你自己的行當。定位是一個改變了廣告本質的概念。這個概念簡單到了使人難以理解其威力的地步。阿道夫希特勒采用過定位法?！昂兔恳晃怀晒Φ恼渭乙粯?，寶潔公司（Proctor＆Gamble）也采用了定位法。定位的定義定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。所以說，把這個概念稱作“產品定位”是不正確的，好像你在對產品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面的，旨在確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。在我們這個傳播過度的社會里，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首選的思路。定位是如何產生的如果能用一個詞來描述過去十年里廣告發(fā)展過程的特點，這個詞就是“定位”。定位如今成了廣告人和營銷人的口號，不光是在美國，全世界都是如此。大多數人認為定位概念產生于1972年．當時我倆為專業(yè)刊物《廣告時代（AdvertisingAge）》撰寫了題為“定位時代”的系列文章。從那以后，我們?yōu)槭澜绺鞯?6個國家的廣告團體作了500多場關于定位的報告，并且散發(fā)了超過12萬份的“橘黃色小冊子”，里面重印了我們發(fā)表在《廣告時代》上的系列文章。定位概念改變了如今正在采用的廣告經營方式。“我們是美國第三大咖啡經銷商，”?？ü荆⊿anka）的電臺廣告如是說。第三大？那些過去常見的廣告詞——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪兒去了？聽著，老一套做廣告的日子已經一去不復返，老式的廣告詞也是一樣?，F(xiàn)在你只能聽到比較級形容詞，而不是最高級?！皭劬S斯(AVIS）在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們?因為我們工作更努力?！薄盎裟犴f爾，另一家電腦公司（Honeywell，theothercomputercompany）?！薄捌呦玻翰皇强蓸罚⊿even—UP：theuncoia）?！边@些沿著麥迪遜大街（MBcllso17Avenue，在紐約曼哈頓，為美國廣告業(yè)中心——譯注）亮出的廣告詞，就叫做定位口號。寫這些口號的廣告人付出時間和研發(fā)資金，在市場上尋找位置，或者叫空子。但是，定位概念引起的興趣不只限于麥迪遜大街，這其中自有道理。誰都可以運用定位戰(zhàn)略在人生游戲中領先一步。請這樣看問題：如果你不理解和運用這些原理，你的竟爭對手肯定會去理解和運用的。

1什么是定位像定位這樣一個過去很難令人接受的概念，如今在一個以創(chuàng)新著稱的行業(yè)里是怎樣變得深人人心的呢？實際上，過去的十年可以用“回歸現(xiàn)實”這四個字來說明其特點?！叭R特”（Lite，與light諧音，有“低度”的意思，現(xiàn)在也譯作“清爽’——譯注）牌啤酒商標上那些戴著黑眼罩的白騎士已經被以下的定位概念所取代：Everythingyou’vealwayswantedinagreatbeer.Andless（上好啤酒里的東西一樣不缺，只是量少一點。）很有詩意吧？對。很有藝術性？沒錯。但同時它也是基本定位前提的一個直白、明確的解釋。如今，要想成功就得腳踏實地，而真正值得考慮的現(xiàn)實就是預期客戶頭腦里已有的想法。要創(chuàng)新，要創(chuàng)造出人們頭腦里尚且沒有的東西，是越來越難了，即便這樣做并非不可能。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。現(xiàn)在的市場對過去管用的戰(zhàn)略不再有所反應了，因為市場上的產品、公司和叫賣聲太多了。人們間的最多的問題是：為什么。我們?yōu)槭裁葱枰路椒▉黹_展廣告宣傳和營銷？傳播過度的社會答案是：我們的社會已經變成一個傳播過度的社會。如今在美國，每年的廣告消費大約為人均200美元。假如你每年花100萬美元做廣告，就等于在365天里天天往每個消費者身上打了不到半分錢的廣告，而他們身上每人早已從其他公司那里承受了價值200美元的廣告。在我們這個傳播過度的社會里，如果你說你的廣告如何有影響，那等于在過分夸大你提供的信息的潛在效力。這種以自我為中心的觀點與市場上的現(xiàn)實情況毫不相干。在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡言之，就是“定位”。人們的頭腦是阻隔當今過度傳播的屏障，把其中的大部分內容拒之門外。通常來說，大腦只接受與先有知識或經驗相適應的東西。為了用廣告改變人們的想法，不知浪費了多少金錢。人們的想法一旦成型，就幾乎無法改變，憑著廣告這樣的微薄之力肯定不行，“別用這些東西來迷惑我，我已經打定主意了。”這就是大多數人的生活方法。普通老百姓可以忍受別人對他們這一些自己一無所知的事情，（這說明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式。）然而，普通老百姓不能容忍人說他們的想法是錯的，改變?yōu)槿藗兿敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告災難之路過分簡單的頭腦在我們這個傳播過度的社會里，人們唯一的屏障是過分簡單的頭腦。除非違背自然法則，把每天的24小時翻上一番，人們才能往腦子里塞進更多的東西。普通人的大腦已經是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內容才能吸收新的信息。然而，我們卻還是往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的內容，并且為無法使人接受我們的信息面感到失望。無疑，廣告只是傳播冰山上露出不面的那一部分，我們相互傳播信息的方式令人眼花繚亂，傳播的內容量也在呈幾何級數增長。媒體本身不可能是信息，但它確實對信息具有巨大的影響。媒體不是一個傳播機制，而是像一個過濾器。只有極小部分原始材料最終會進人受眾的頭腦。此外，我們所接受的東西還要受到我們這個傳播過度的社會之特性的影響?！澳樦巳丝诘奶自挕币呀洺闪宋覀冞@個傳播過度的社會的一種生活方武且不說它們確有效果。從技術上說，我們有能力把傳播量至少再增加十倍。人們早已開始談論衛(wèi)星直播電視節(jié)目的問題了。每個家庭都將會有扣個左右的頻道可供選擇。而且，新奇的產品還在紛至沓來。德州儀器儀表公司（TexasInstruments）推出了一種“磁泡”存儲器，它能在一塊芯片上儲存92刀00位的信息，是市場上銷售的存量最大的半導體存儲器的六倍。了不起。可是，有誰在為人腦研制“磁泡”？有誰在試圖幫助預期客戶對付讓人腦應接不暇的復雜局面？面對眼前大量的信息，人們的普遍對策是收緊人口，對唾手可得的信息接受得越來越少。傳播本身就是傳播的問題。極其簡化的信息在我們這個傳播過度的社會里，最后的辦法是傳送極其簡單的信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你必須把你的信息削頭了，好讓它鉆進人們的頭腦，你必須清除岐義，簡化信息，如果想延長它給人留下印象，還得再簡化?？總鞑樯娜硕煤喕谋匾浴１热?，在和一位稱想讓他當選政界人士會面時，你在頭五分鐘對你這位政治產物的了解，比起普通選民在今后五年里對他的了解還要多。既然有關你推舉的候選人的材料很少為普通選民所了解，你的真正任務就不是一項平常意義上的“傳播”工作了。那是一個有關選擇的工作，你必須挑選出最有可能被人接受的材料來。阻礙你的信息發(fā)生作用的敵人是傳播量，只有在認識到這個問題的本質之后，你才能明白如何去解決它。要想宣揚一位政界候選人或一宗產品，甚至你自己的長處，你必須自己先弄個明白。不要在產品里，甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法。要在預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法。換句話說，既然用什么辦法都不能使別人接受你的信息，那就別去管傳播這一頭了，去所注意方向放在接受方身上，集中研究一下預期客戶的觀念。而不是產品的現(xiàn)實情況?！霸谡?，”約翰·林賽（JohnLindsay，美國人，曾擔任眾議員，紐約市長等職譯注）說“人們的想法就是現(xiàn)實?！痹趶V告業(yè)、商界和日常生活當中也是如此。可是，怎么看待真理？怎么看待真實情況？什么是真理？什么是客觀現(xiàn)實？每個人都好像本能地認為，只有自己掌握著了解普遍真理的鑰匙。說到真理，我們談論的是什么樣的真理？是從局內人的角度還是從局外人的角度？這兩者之間確有區(qū)別。用過去的話來說：“顧客永遠是對的。”言外之意就是，商家或傳播者永遠是錯的。如果接受“傳播者是錯的、受眾是對的”這一前提，也許大悲觀了些?？墒?，你的確別無選擇。如果你想讓你的信息為另外一個人的大腦所接受，就別無選擇。此外，誰說從局內向外看就比從局外向內看更加準確？改變一下方法，把注意力放在預期客戶而不是產品身上，簡化你的選擇過程。還要學會那些有助于你大幅提高傳播效率的原則和概念。重構觀念。真理與之無關。重要的是人們頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位思維的精髓在于，把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地。我們后來稱這種方法為“兜底式［Outside—in］”思維。心理研究對于理解大腦運行機制非常有用。廣告就是“實踐中的心理學”。

2大腦倍受騷擾美國是一個迷戀上“傳播”概念的國家，（在一些采用漸進教育法的學校里，如今甚至把“表演和講述課”稱作“傳播課”，）我們對這個過度傳播的社會所造成的傷害認識不足。在傳播過程中，越多反而越少。我們由于過分地運用傳播來解決大量的商業(yè)和社會問題，結果堵塞了傳播渠道，真正的只是全部信息當中很小和一部分，而且還不是最重要的那部分信息。傳播渠道堵塞就拿廣告做例子。美國人口只占世界人口的6％，卻消費了全球廣告量的57％，（別以為我們使用的能源過量了，上我們才消耗了全世界35％的能源呢）廣告自然只是傳播大河上的一條小小的支流。以書籍為例。美國每年出版大約三萬種書，就是每年再加上三萬似乎也不多?？墒且坏┮庾R到哪怕每天24小時，也要看上I7年才能讀完一年所出的書，感覺就不一樣了。誰能做到這一點？以報紙為例。美國報紙每年要消耗掉、千多萬噸新聞紙，也就是說，平均每人每年要消費94磅新聞紙（與他們每年的牛肉消費量大致持平）。問題在于是否每個人都能消耗掉這些信息。像《紐約時報》這樣的都市大報，單單它的周日版大概就有如萬字。若以平均每分鐘300字的速度讀完全部內容、需要將近28個小時。這樣一來，不單單是你的星期天泡湯了，還要在這一星期其他日子里搭上好多時間。有多少信息能傳播到位呢？以電視為例。它問世還不到30年，就成了影響巨大、無處不在的媒體，但它并沒有取代電臺、報紙或雜志的位置，況且后三種問世時間更久的媒體的勢力和影響比以往任何時候都大。電視是一種讓人上痛的媒體，而且它也極大地增加了傳播量。全美國98％的家庭至少擁有一臺電視機，三分之一的家庭擁有兩臺甚至更多。在擁有電視機的家庭中，96％能收到四個以上的頻道，三分之一的家庭能收到十個以上。美國家庭平均每天看7小時22分鐘的電視，相當于每周51小時以上。電視上的畫面和電影一樣，上是一幅每稱鐘變化30次的靜止畫面。也就是說，美國家庭平均每天要看大約79.5萬張畫。我們不僅讓畫面隨到死，還要讓表格伴隨到死，以放在辦公室盡頭的復印機為例，我國企業(yè)目前手頭擁有3240多億份文件，每年還要再加上720億份，每年光印制表格的費用就超過40億美元。五角大樓里的復印機每天要吐出35萬份復印件，在整個國防部上下分發(fā)，相當于1000本厚厚的小說。“第二次世界大戰(zhàn)的結束。”陸軍元帥蒙哥馬利曾經說過，“要得到各參戰(zhàn)國紙張用完的那一天。”再以包裝品為例。“全營養(yǎng)（Total）”牌早餐食品8盎司重的包裝盒上鱘有1268個詞，外加一本有關營養(yǎng)的免費小冊子（再加上3200個詞）對頭腦的進攻可能采取多種不同的方式，美國國會每年要通過500個法律（真夠糟的），而各政府主管機構每年還要頒發(fā)大約1萬個新法規(guī)和條例。在州一級，每年要提出超過25萬份的法案。其中有2.5萬份獲得議會通過、融人法律的迷宮。不懂法律決不能成為借口。無視立祛者顯然也不能成為借口。我們的立祛者還在通過數以千計的法律，其速度之快無法令人跟上。你即使能跟上這個速度，也不可能記得住某一項法律在不同的州之間有什么不同之處。誰在閱讀、關注或者聆聽所有這些傳播內容呢？在大腦的通道上，交通堵塞、引擎過熱、脾氣和溫度一起上升。布朗、康納利和雪佛萊你對加州州長杰里·布朗（JerryBrown）有多少了解？大多數人只知道四件事。l、他很年輕。2、他一表人才。3、他和琳達龍施達特（LindaRonstandt）幽會過。4、他反對大政府。新聞界對這位加州主管的大肆報道并沒有給人留下多少印象。有人在～年之內就寫了四本有關此人的書。除了你所在州的州長．其他49個州州長的名字你能叫出幾個？在1980年大選初選中．約翰·康納利（JohnConnally）花了1100萬美元才得了一張選舉人票，而名不見經傳的如約翰·安德森（JohnAnderson）和喬治·布什（GeorgeBush）之流最后卻獲得了好幾百票?？导{利的問題出在哪里？無人不知他是個為所欲為的人。“這個印象太根深蒂固了，”他的競選戰(zhàn)略顧問說，“誰也不可能改變?！睆淖詈玫慕嵌日f，在一個傳播過度的社會里，傳播是件難事。假如沒有傳播，你也許過得更好。在你做好長遠打算之前至少是如此。一旦給人留下了第一印象，就決不會有機會更改它。以下是幾個名字對你意味著什么：C;amcao、Caprice、Chevette、Concours、Corvette、Impala、Malibu、MonteCario、Monza和Vega。全是些汽車品牌名稱，對吧？如果知道這些名字全是不同型號雪佛蘋轎車，你全感到吃驚嗎？雪佛萊轎車是世界上廣告宣傳做得最多的產品。在最近的一年里，通用汽車公司花費了一億三千多萬美元在美國促銷雪佛萊轎車。相當于第天花35.6萬，每小時花1.5萬美元?！鞍羟?、熱狗、蘋果陷餅和雪佛萊?！睂τ趥鞑ミ^度的社會所面臨的諸多問題，只有一個回答，那就是雪佛萊式的回答，要想穿過預期客戶頭腦通道上堵塞的交通，你必須使用一種過分簡單的方法。本書提供的方法也許會讓你覺得不可思議、不道德。（幸好不是非法或無效的。）要想穿越傳播堵塞現(xiàn)象，你必須運用麥迪遜大街所使用的技巧。在美國，將近一半的職業(yè)可以歸人信息產業(yè)類。在我們這個傳播過度的社會里，誰也擺脫不了沉陷其中的后果。而且，實際上每個人都可以學會如何把麥迪遜大街的經驗教訓應用到自已的生活中去，無論在家里，不是在辦公室里。媒體爆炸我們的信息流失的另一個原因是，我們?yōu)閭鞑バ枰l(fā)明的媒體數量太多。電視分商業(yè)，有線和付費電視。電臺分中波和調頻。報紙分晨報、晚報、日報、平日版和周日版。雜志分通俗類、高雅類、癖好類、商業(yè)類，行業(yè)類等等。當然，公共交通工具也分為公共汽車、卡車、有軌電車、地鐵和出租車。一句話，現(xiàn)在只要是能移動和東西都帶著“廣告主的信息”。就連人身體也成了“阿迪達斯（Adidas）、古奇（Gucci）、普奇（Pucci）、和和范特比爾特（GloriaVanderbilt）”等品牌的活動廣告牌了。再以廣告為例，第二次世界大戰(zhàn)剛剛結束時，美國人均廣告消費大約為每年25美元。如今則是當年的八倍。（盡管這一增長通貨膨脹的因素，但其數量同時也大大增加了。）你對你購買的產品同樣也有八倍的了解嗎？你也許接觸到更多的廣告，但你的大腦接受能力卻和過去一樣。外來事物接受量有個上限，即使在當年25美元的水平上，廣告早已超出了人們的接受能力。你脖子上那個容量只有四分之一夸脫的容器只能容納這些了。如今美國消費者的人均廣告額是200美元，他們人均每年接觸到的廣告量已經是加拿大人的兩倍，英國的四倍，法國的五倍。當然沒有一個人懷疑廣告主的財力，但確實有人反對消費在全盤授受廣告的能力提出了疑問。日復一日，成千上萬的廣告信息爭著在預期客戶的頭腦里搶占一席之地。不肖說，人們的頭腦成了戰(zhàn)場，就在這方圓僅六英寸的大腦灰質層里打響了廣告戰(zhàn)。這是一場殘酷的戰(zhàn)爭，在擇手段，不講寬恕。廣告是一種無情的買賣，犯錯誤要付出昂貴的代價。但是，人們從歷次廣告戰(zhàn)中總結出了一些原理，以幫助你應付我們這個傳播過度的社會。產品爆炸造成我們的信息不斷流失的另一個原因是，我們所發(fā)明的用以滿足我們的肉體和精神需求的產品。以食品為例，美國一家普通的超市里大約陳列著一萬種產品或品牌，令消費都目不瑕接，其實，產品爆炸會帶來負面效應。歐洲人已經在建超級市場了（稱之為超大型超市，hypermarket），可以陳列3萬至5萬種產品。包裝食品業(yè)顯示希望這一繁榮景象能持續(xù)下去。大多數食品包裝盒的一側上有一排記號。叫做通用產品碼（UniversalProductCode），它們代表十位數。（你的社會保障號只有九位，但用它來為兩億多人編號已經夠用了。）制造業(yè)的情況也一樣，例如，在托馬斯注冊公司（ThomasRegisster）登記在冊的8萬家公司里。隨但找兩個行業(yè)看看：有292家公司生產離心泵，326家公司制造電子操縱器。在美國專利局注冊的商標中，大約有45萬個仍然有效。每年還要增加2.5萬個新商標。（另外有數十萬種產品沒有商標也在銷售。）在一般年份里，在紐約股票交易所上市的1500家公司每年要推出五千種“重大”新產品，在重要的新產品數量大概要比這多得多，且不提美國其它400萬家公司提供的產品和服務。拿香煙做例子，目前市場上有175種牌子的香煙。（要想造一臺自動售貨機，容納所有這些牌子的香煙，它得有30英尺寬。）再拿藥品為例。美國市場上大約有10萬種處方藥，盡管其中有許多專用的，只有?？漆t(yī)生才能用，但普通醫(yī)生仍然面臨著了解大量現(xiàn)有藥品特性的艱巨工作。只是艱巨？不，這根本辦不到。就是神仙也記不住哪怕是其中的一小部分，再多的話就是全然不顧人腦的有限容量，即使是最聰明的腦子也有限量。普通人是怎么應付產品和媒體爆炸的呢？結果不太好，人腦敏感性的研究者發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象的存在，叫做“感官負荷過量”?？茖W家們發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限量的感覺，過了某一極限，大腦開始變得遲鈍，失去正常的功能。（牙科醫(yī)就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)，他們給病人戴上耳機，把音量高高到病人沒有痛覺為止。）廣告爆炸具有諷刺意味的是，盡管廣告的效用在下降，它的使用率卻在上升，不僅反映在數量上，還反映在廣告使用者的人數上。醫(yī)生、律師、牙醫(yī)、會計師都在涉足廣告這人池塘。甚至連教會和政府也開始做起廣告來了。（1978年，美國政府和廣告開支為12852200美元。）在過去，這些行業(yè)的人士認為做廣告有失身份，但對其中一部分人來說，金錢比尊嚴更為重要。于是，為了賺大錢，醫(yī)生、律師、牙醫(yī)、驗光師、會計師和建筑師們都開始了自我推銷。他們也面臨著以往更加激烈的競爭。10年前，美國有132000名那是，如今則有432000名。與10年前相比，如今多了出的30萬個律師都在四處招攬生意。醫(yī)學界的情況同樣如此，我們這個傳播過度的社會同時也正在變成一個醫(yī)生過剩的社會。根據國會技術評估局（CongressionalOfficeofTechnologyAssessment）的說法，到本年代末，全國可能有185000個過剩的內科醫(yī)生。這些多余的醫(yī)生如何找到供其施展醫(yī)術的病人呢？當然要靠廣告嘍?？墒?，反對做廣告的專業(yè)人士卻說，這樣做是在貶低他們的職業(yè)。確實如此，如今為了使廣告做的有效，你就得放下架子，看別人的臉色行事，你必須與預測客戶所見略同。在做廣告時，和臉面和自豪將導致毀滅，昂著頭走路的人注定要摔跟頭。

3進軍大腦在我們這個傳播過度的社會里面有一個悖論，那就是什么東西也沒有傳播信息重要。有了信息，什么事都有可能做到，沒有信息，什么事也不可能做成。無論你有多大的天分和雄心壯志，都無濟于事。所謂運氣，通常是從成功和信息交流中產生的。要在合適的時候對合適的人說合適的話，要找到休斯頓國家航空天局（NASA）的人所謂的發(fā)射空間之窗。定位就是幫助在人們的大腦中找到窗的一個有組織的體系。它的基本概念是，傳播只有在合適的環(huán)境中和合適的時間里才能實現(xiàn)。進軍大腦的捷徑進入人們大腦的捷徑，爭當第一，你不妨問自己幾個簡單的問題，看看這個原則是否有效。第一個獨自飛越北大西洋的人叫什么名字？查爾期·林德伯格（CharlesLindberg），對吧？那么，第二個獨自飛越北大西洋的人叫什么呢？不那么好回答了吧？第一個在月亮上行走的人叫什么名字？當然是尼爾·硼（NellArmstrong）了第二個做這壯舉的人姓甚名誰？世界上最高的山峰叫什么？喜瑪拉雅山的珠穆朗馬峰，對吧？世界第二高峰叫什么？你第一次愛上的人叫什么？那么第二個呢？第一人、第一峰、第一個占據人們大腦的公司名稱很難得從記憶里抹掉。照相業(yè)的柯達（Kodak）、計算機業(yè)的IBM、普通紙復印機業(yè)施樂（Xerox）、租車業(yè)的赫茨（Hertz）、可樂業(yè)的可口可樂、電氣業(yè)的通用電氣公司｛GE）．都在此列。要想“在人們頭腦里留下不可磨滅的訊息”，你首先需要的根本不是訊息，而是大腦，一個純潔的大腦，一個末受其他品牌玷污的大腦。在商業(yè)上全理的事在自然界里也同樣合理。動物學家用“印刻作用（Imprinting）”這個術語來描述新生動物第一次看到其生母的情景。小動物只需幾秒鐘時間就能把母親的形象印刻在腦中。你也許覺得所有的鴨子都是一個模樣，但剛出殼一天的小鴨子就能準確地找出它的母親，不管你把母鴨放多大一群鴨子中間。不過，這不全對，如果印刻過程中受到一條狗、一只貓甚至一個人的干擾，小鴨子就會把這個冒牌貨當成自己的生母，不管它的模樣與自己有多么不同。戀愛也屬于同一種現(xiàn)象，人類盡管比鴨子明白，但并不全像你所想象的那么明白。其中最關鍵的是接受力。兩個人必須在雙方接受同一個觀點的情況下相識。雙方都打開了心靈的窗戶，也就是說，雙方都不另有所愛。結婚作為人類的一項制度，其基礎是你第一個所愛的人性過所有人這個條件。做生意也是如此。你要想在情場或生意場上獲得成功，就必須認識到在對方大腦里捷足先登的重要性。在市場上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法沒什么兩樣，你必須先人為主，然后多加小心別讓對方找到改變主意的理由。進軍大腦的難點假如你的名字不叫查爾斯、尼爾、舒潔（Kleenex，一種衛(wèi)生紙品牌—譯注）或赫茨，那該怎么辦？假如別人首先打入你的預期客戶的頭腦，又該怎么辦？要想做第二個進入人們頭腦就難多了，屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。自古以為，哪本書的銷量最大？（而且是本文第一本簡潔字印刷的？）當然是圣經經。第二本銷量最大的書是什么？有誰知道？紐約是美國最大的貨運港口，第二大是哪個港口？你能相信弗吉尼亞州的漢普頓港嗎？沒錯，就是它。第二個獨自飛越北大西洋的人是誰？（本書作者確實很想知道這個問題的答案，為了給諸位省下郵票錢，還是告訴你們吧：阿米莉婭·埃爾哈特（AmeliaEarhart）不是第二個獨自飛越北大西洋的人，但他是第一個完成此舉的婦女，那么，誰又是第二位完成此舉的婦女呢？）你如果不是第一個進入預期客戶頭腦的（無論是作為個人、政客還是商家），就會遇到定位問題。在體育競賽中，命運總是鐘情跑得最快的馬，實力最強的隊或技藝最高的運動員。達蒙·魯尼恩（DamonRunyan，美國記者、作家—譯注）說“盡管比賽不一定總是為了比誰快，戰(zhàn)斗也不一定總是為了看誰更強大，但這是打賭的唯一方式?！敝橇Ω傎悈s不是這回事，在斗智過程中，命運垂青的是進入預期對象頭腦里的第一個人，第一種產品，第一個政客。在廣告中，第一個站住腳的產品占有巨大的優(yōu)勢，施樂、寶麗萊（Polaroid），寶寶樂（BubbleYum）就是典型的例子。做廣告時，最好能在你的領域里拿出最好的產品，能成為頭一份則更理想。第二次戀愛也許是美妙的，但沒人會去在乎誰是第二個獨自飛越北大西洋的人。哪怕他的駕駛本領超過了第一位。本書提供了一些如何處理屈居第二、第三甚至第二百零三位的問題之策略（見第八章“給競爭重新定位”）。但要等到確定找不出能使你成為第一的事情之后再說。在小池塘里當大魚（然后再擴大池塘的規(guī)模）要強過在大池塘里當小魚。廣告業(yè)接受的教訓廣告業(yè)好不容易才從林德伯格身上接受了教訓，20世紀20年代股票市場的景象，正是廣告業(yè)在60年代的景象，人們把那個年代叫做什么都賣得掉的60年代。這個“什么都能出手”的令人興奮的年代持續(xù)了多年，成了一次營銷的狂歡。在那次狂歡當中，“人人都下了海，”幾乎沒人想到會賠錢。公司擁有魔法無邊的金錢和腦子夠用的人之后。便覺得自己搞什么營銷項目都能成功。那些沉船的殘骸還在一個一個地被沖上海灘。如杜邦公司的可發(fā)姆（Corfam，一種人造多孔材料—譯注），加而林格公司（Gablinger）的啤酒，Convair牌880型汽車、Vote牌牙膏、安迪牌便攜式吸塵器（HandyAndy）等。這世界再不會恢復到以前的模樣了。廣告業(yè)也不會再走老路。有位大型消費品制造公司的總裁最近說“伸出手指數一數過去兩年里成功打入全中市場的新品牌有幾個，連小指都數不到?！辈⒉皇菦]有許多公司試過，每家超市里都塞滿了一貨架一貨架“半成功”的品牌商品，生產這些模仿來的產品的廠家把希望寄托在出色的廣告宣傳活動上，從而使自己的東西也擠上頒獎臺。同時，他們還堅持不懈地推出優(yōu)惠券、打折、現(xiàn)場展賣等措施，可利潤仍然難以到手，就連那種“出色”的廣告宣傳，即使做了也好像沒能把牌子打響。難怪廣告主題出來后，公司管理人員會存心存疑慮呢。他們不去尋找新的方法，提高廣告的效力，而是提出一些方案，以降低當前所做之事的成本。于是便有了房屋經紀、傳媒收購和易貸服務業(yè)的興起。市場上的混亂局面反映了一個事實，即廣告并沒有循規(guī)蹈矩。但是，老一套行事方法很難擺脫，為現(xiàn)狀辮護的人說：“只要產品好，計劃周到，廣告內容有創(chuàng)意，廣告業(yè)就沒有理由干不好。”但是他們忽視了一個重要的，明擺著的理由，即市場本身，現(xiàn)在市場上的噪音實在太高了。在這個傳播過度的社會里，用老的，傳統(tǒng)的方法搞出來的信息是決無成功希望的。為了弄明白我們是如何走到今天這個地步的，簡單地回顧一下近幾年傳播業(yè)的歷程也許不無禪益。產品時代早在上世紀50年代。廣告正處于產品時代。從許多方面來看，那都是美好的舊日時光，你只霜要拿出“更好的捕鼠器（即新產品譯注）”并且有錢推銷它就行了。競爭變得十分激烈，而且并不總是那么正大光明，情況變得如此糟糕。有人居然無意中聽到一位產品經理說過這樣的話“你可能不知道，我們去年找不到別的話說，只能在外包裝上寫上‘經過改進的新一代（newandimproved）’的字樣?？墒墙衲暄芯咳藛T真的拿出經過改進的產品時，我們卻不知道再說什么好了。”如今，聯(lián)邦貿易委員會嚴令禁止用“經過改進的新一代”的字樣，除非廠家能證明這一點?！蔼毺氐匿N售主張”還可以通過其他方法來制定，參見剛出版的《要么與眾不同，要么滅亡》一書。在50年代，廣告人追求的是可供其宜揚的某種特色或利益。后來，他們則靠大量的廣告往人們的頭腦里灌輸這個概念。形象時代接下來是形象時代。成功的公司發(fā)現(xiàn)，在產品銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產品特色都更加重要。形象時代的建筑師是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）。他在一次以此為主題的著名演講中說：“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資。”并且援引了哈撒韋牌（Hathaway）襯衣，勞斯萊斯（Rolls-Royce）轎車，Schweppes牌飲料和其他產品的廣告項目來證實他的觀點。但是，正如仿效產品毀掉了產品時代。拾人牙慧的公司同樣毀掉了形象時代。每個公司都想建立自己的聲譽。搞得甚囂塵上，結果只有相對較少的公司取得了成功。在那些成功者當中，大多數主要靠的是突出的技術成就而非引人注目的廣告宣傳，旗樂和寶麗萊就是其中的兩家。定位時代如今，廣告業(yè)顯然正在進入一個新時代，在這個時代里，創(chuàng)新已不再是通向成功的關鍵。六、七十年代的快樂游戲已經讓位于八十年代嚴酷的現(xiàn)實。要想在我們這個傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在預期客戶的頭腦里占有一席之地。這個一席之地不僅包括企業(yè)的長處和短處，還包括其競爭對手的優(yōu)點和弱點。廣告業(yè)正在進入一個戰(zhàn)略至上的時代。在定位時代里，光靠發(fā)明或發(fā)現(xiàn)新東西是不夠的，甚至可能沒它也行，但你必須第一個打入預期客戶的大腦才行。IBM并沒有發(fā)明計算機。發(fā)明都是斯佩里和蘭德（Sperry-Rand），但是IBM卻是在預期客戶頭腦里獲得了第一家計算機生產商的地位。阿美利哥發(fā)現(xiàn)的是什么15世紀的斯佩里和蘭備是克里斯托弗·哥倫布（ChristopherClumbus）。每個小學生都知道，這位發(fā)現(xiàn)美洲大陸所獲甚少，克斯托弗·哥倫布錯就錯在他對找的是金子，而且什么都不對別人說。阿美利哥·韋斯普奇（AmerigoVespucci，1454-1512，意大利商人和航海家譯注）卻沒這樣做，這位15世紀的IBM比哥倫布晚到了五年，但是他做對了兩件事，首先，他把新世界定位與亞洲毫不相干的另一個大陸，這在當時的地理學上引發(fā)了一場革命。第二，他寫了大量的東西，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論，其中意義特別重要的是他在第三次遠航時寫的五封信，有一封（MundusNovus，新大陸）在短短25年的時間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號，并且賜以高官厚祿。結果，歐洲人居然認為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)的美洲并以他的名字來命名。克里斯托弗卻瘐死在獄中?！懊资矂凇卑l(fā)現(xiàn)以什么當年的頂尖廣告文字撰稿人如今都到天堂里的大廣告公司高就去了，他們假如能看到眼下正在進行的某些廣告寶劍，準會再死過去一回的。以啤酒廣告為例，在過去，撰稿人在為啤酒措辭時，先要仔細了解了產品，以便找到可用文字發(fā)揮的地方。撰稿人最終會發(fā)現(xiàn)像“真正鮮釀”（皮爾斯牌（Piels））和“冷釀”（巴蘭坦牌（Ballantine））這樣的產品的特征。再早一點的年代里，撰寫啤酒廣告詞的人只要找出描寫產品質量、滋味和口感的合適的詞就行了，比如：“感受一下啤酒花的滋味?！薄皝碜蕴焖{色湖水的家鄉(xiāng)。”“品嘗頂級低度啤酒的真正樂趣?！比欢?，詩意在如今的廣告里已經不復存大，就像在當今的詩里找不到詩意一樣。近年來最成功的廣告之一是“米什勞（Michelob）”牌啤酒的促銷活動。這個品牌的宣傳活動中所含的詩意也就和停車標志那么多，而且像停車標志那樣見效。“米什勞堪稱一流（FirstclassinMichelob）”句話把該品牌定位為一種高價美國啤酒。沒幾年工夫，“米什勞”就成了美國銷量大的啤酒之一，而且價格不菲?！懊资矂凇笔遣皇堑谝粋€國關高價啤酒呢？當然不是，但它是第一個在啤酒消費者頭腦里建立這一地位的啤酒。米勒公司發(fā)現(xiàn)了是什么請注意那句著名的施利茨牌（Schlitz）啤酒廣告詞中的詩意是如何損害了定位戰(zhàn)略的?！捌穱L頂級低度啤酒的真正樂超（Realgustoinagreatlightbeer）?！痹谀慵腋浇木瓢珊惋埖昀锖染频娜水斨?，有誰會認為“施利茨”的度數低于百威（Budweiser）或者藍帶（Pabst）啤酒？誰也不會，在這些普通人眼里，“施利茨”啤酒的廣告詞和意大利歌劇的歌詞一樣毫無意義。可是在米勒啤酒釀造公司（MillerBrewingCompany）里，人們顯然會問自己，如果他們果真把某種啤酒定位為低度啤酒，會出現(xiàn)什么情況？于是，米勒公司推出了“萊特”牌啤酒，這里面前前后后發(fā)生的事就不提了。這個巨大的成功引來了一大群仿效品牌，不無諷刺意味的是，其中居然有“施利茨萊特?！保ㄒ苍S它可以用這樣的話來提醒：“品嘗頂級低度低度啤酒的真正樂趣?！币驗椤笆├摹边@個品牌已經定位為低度啤酒了譯注）。對于現(xiàn)在許多人或產品來說，成功的途徑之一是，看看你的競爭對手在干什么，然后抽掉其中的詩意或創(chuàng)意，因為這些已經成為了阻礙信息進入預期客戶頭腦的東西。只有單純，簡化的信息才能進入人們的頭腦。例如，還有一種進口啤酒采取的定位戰(zhàn)略可謂簡潔之極，老牌的啤酒廣告撰稿人看了很可能不會把它當作廣告。“你已經嘗過在美國流行的德國啤酒，現(xiàn)在該常常在德國最流行的啤酒了?！薄柏惪耍˙eck’s）”牌啤酒就是這樣有效給自己定位，與“勒文布勞（Lovwenbrau）”牌啤酒一爭高下的。這類廣告同樣使貝克啤酒在美國流行開來，銷量連年提高；而勒文布勞啤酒卻拱手相讓，變成了一個國產品牌。如果老一代人對當前的啤酒迷惑不解的話，他們又如何看待航空公司（TWA）宣傳呢；“我們只有大家最愛坐的寬體客機波音747和L-1011?！保〒Q句話說，就是沒有DC10型客機。）這無論在概念上還是在手法上都與傳播航空公司廣告相去甚遠：“來美國友好的天空中飛翔吧?！泵绹鴱V告中的怪事不斷，明顯地變得越來越不令人賞心悅目，但越來越有效了。

4腦中小階梯要想更好地了解你傳遞信息的對象，我們不防更加仔細地研究一下所有傳播活動的最終目的地：人類的大腦。人類的大腦如何計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個空當或位置將其保留在其中，人腦的運行原理與計算機十分相似。然而，兩者之間存在著一個重要的區(qū)別，對你存入的東西，計算機只能接受，而人腦卻不同。事實上，兩者的情況完全相反。人腦中有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制。它能拒絕接受無法“計算”的信息，只接受與其內部現(xiàn)狀相稱的新信息。其他的東西則一概濾掉。你看到的是你想看的東西假設拿出兩幅抽象畫來，在一幅上面簽上施瓦茲（Schwartz）的名字，另一幅簽上畢加索的名字，然后請別人發(fā)表意見。結果一定不會出乎你的預料。假設請兩個持對立觀點的人（比如一位民主黨人和一位共產黨人）讀一篇關于一個有爭議的話題的文章，然后分別問他們這篇文章是否改變了各自的觀點。你會發(fā)現(xiàn)，那位民主黨人會從文章里找出支持自己觀點的事實，而那位共和黨人也會從文章里找出支持相反觀點的事實。幾乎看不到任何立場上的變化。你看到的就是你想看到的。假設把一瓶法國嘉洛酒（Gallo）倒進一個裝過50年法國勃良第酒(Burgundy)空瓶里，然后小心翼翼地斟人朋友面前的酒杯里，看他作何評價。你嘗到的就是你想嘗到的。人們不看牌子去品嘗香按，往往會覺得加利福尼亞出產的品牌勝過法國香按。如果看過牌子再品嘗，這種情況就不太會發(fā)生。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如普通消費者都是理智型而非情緒型的，就不會有廣告，至少不會像我們現(xiàn)在所看到的那樣。任何廣告的首要目標都是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產品或服務會產生你期望看到的奇跡。而且，轉眼之間奇跡就出現(xiàn)了?？墒?，如果造成的是一種相反的期望，該產品就有麻煩了。加布林格啤酒的上市廣告就給人這種感覺：它是一種低熱量啤酒，口味不會好。毫無疑問，廣告的確管用了!大家嘗了那種啤酒之后，輕易地相信它的口味就是不好。你嘗到的就是你期望嘗到的。不合適的容器人類的大腦不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識或經驗不符的信息，它也沒有足夠的知識或經驗來處理這些信息。在我們這個傳播過度的社會里，人腦完全是一個不臺適的容器。根據哈佛大學心理學家喬治米勒（GeorgeA,Miller）博士的說法，普通人的大腦無法同時處理七件以上的信息單位。這就是為什么人們在列出必須記牢的事項時多半只列到第七項的原因。比如：七位數的電話號碼、世界七大奇跡、七張牌的“沙蟹”撲克游戲、白雪公主和七個小矮人，等等。隨便讓誰說出某類產品中自己能記得的所有品牌，很少有人能說出七種以上，而且還是他們興趣最大的那類產品。對于興趣不大的產品；普通消費者通常只能說出一、兩個牌子來。試試看把圣經中“十誡”的內容全都說出來。如果這太難了，那就說出癌癥的七大危險信號，或者說說圣經《啟示錄》中的四位騎士都是誰，如何？在一家報紙所調查的100位美國人當中，有80位說不出總統(tǒng)內閣成員有哪些人。一位24歲的樂手說：“我覺得我甚至說不出副總統(tǒng)的名字來?！蔽覀冾^腦中的存儲罐如果太小，無法應答這類問題，那又如何去記住那些像兔子一樣大量繁殖的商標品牌呢？30年前，七大卷煙公司向美國煙民銷售的香煙只有17種不同的牌子，如今卻達￥叮176種?！靶吞枱幔∕odelitus）”沖擊了每一個行業(yè)，從汽車、啤酒到照相機變焦鏡頭，無一例外。汽車城底特律眼下銷售將近300個不同型號的汽車，其樣式和尺寸的種類之多．更是令人不知所措Maverick，Monarch、Montego、Monza，等等，等等。眼前的車是雪佛萊牌（Chevrolet）的Monza型，還是水星牌（Mercury）的Monza型？老百姓給弄糊涂了。為了應付復雜的情況，人們學會了把每樣東西都加以簡化。有人要是問起你的孩子智力發(fā)展得如何，你通常不會去列舉他認識多少字、閱讀理解力有多高、解數學題的本事有多大以及諸如此類的事實。一般總是回答：“他現(xiàn)在上中學了。”人們對定位性概念往往要比名稱記得牢。大腦受過傷的人也許能認出自己的女兒，并且能說出她是“大女兒’，盡管他可能想不起女兒的名字。這種對人、物體和品牌的分類方法不僅便于給事物進行歸類，而且對于避免讓生活中錯綜復雜的現(xiàn)象弄昏了頭也是絕對必要的。產品階梯為了應付產品爆炸，人們學會了在腦子里給產品和品牌分類。要想直觀地體會這一點，最好的辦法也許是設想人腦里有一組梯子，每個梯子代表一類產品，每層上有個商標品牌。有些梯子分好多層。（七層就算多的了。）其余一些則沒有幾層。你的競爭對手若想增加其業(yè)務量，就必須把已有的品牌排擠掉（但這種做法通常行不通），要不然就得設法把自己的品牌與其他公司的地位掛上鉤。然而，許許多多的公司在實行營銷和廣告宣傳時，那口氣好像競爭對手的地位根本不存在似的。它們在個真空世界里宣傳自己的產品，一旦發(fā)現(xiàn)自己勞而無功就感到失望。如果已有品牌的地位牢固，你又沒有采取任何手段或定位戰(zhàn)略，要想登上腦中階梯可能難上加難。廣告商要想推出一類新產品，就必須自己帶一個新梯子來。這當然也很難，特別是在這類新產品沒有參照老產品的地位加以定位的情況下。新的、不同的東西必須與原有的東西相關，否則在人們的頭腦里沒有立足之地。這就解釋了這樣一個現(xiàn)象，你有了全新的產品之后，告訴預期客戶該產品不是什么，往往要比告訴他們該產品是什么還管用。例如，世界上第一輛汽車當年被稱作“不用馬拉”的車子，這個名稱便于公眾參照當時已有的交通工具為汽車這一概念定位。像“場外”賭馬、“無鉛”汽油和“無內胎”輪胎這樣的名稱都表明了，新概念應該如何參照老概念進行定位?！皩Ρ取倍ㄎ环ㄔ诋斀袷袌錾?，競爭對手的地位同你的地位一樣重要，有時甚至更重要。定位時代的一個早期成功案例就是著名的艾維斯公司（Avis）的宣傳活動。艾維斯的活動將成為營銷史上建立“對比”地位的經典案例，這是一個參照領先產品進行定位的例子?！鞍S斯在租車業(yè)中屈居第M。那干嗎還找我們？因為我們工作更努力?！卑S斯公司一連13年虧損。但后來，它自從承認自己排行第二以來，就開始盈利了。頭一年公司賺了120萬美元，第M年是260萬，第三年是500萬。接著，它賣給了ITT公司。艾維斯公司之所以能有不菲的收益，是因為它在認識到赫茨公司的地位之后，沒有直接與對方較量。要想進一步理解艾維斯公司的宣傳活動為什么能成功，不妨先設想一下預期客戶的頭腦里有一個標著“租車業(yè)”的產品梯子。梯子的每一層上都有一個品牌名稱，赫茨在最高一層上，艾維斯在第二層，全美租車公司（National）在第三層。許多營銷人誤解了艾維斯的經驗。他們認為該公司的成功是更加努力工作的結果。根本不是。艾維斯之所以成功，是因為它把自己與赫茨公司掛上了鉤。（假如工作更努力是成功的秘訣，哈羅德史塔生(HamldStassen)等早就當了好多屆總統(tǒng)了。）《時代》雜志最初拒絕使用“我們工作更努力”這句話，認為這是在公然向赫茨公司叫板。其他雜志也同意《時代》的觀點。這表明了廣告界遠遠沒有認識到對比性廣告的的作用。廣告部的業(yè)務經理亂了方寸，竟然同意把這句話改成“我們玩命干?！保ㄟ@個糙詞也許沒有比較性詞語那么容易冒犯別人。）直到那份廣告被取消后，《時代》雜志才改了主意，同意使用最初的措辭。（那位業(yè)務經理卻被炒了虬魚。）建立“對比”地位是一種典型的定位方法。假如一家公司沒有拔得頭籌，那就得搶先占據第二的位置。這并非易事。但還是能做到的。艾維斯公司在租車業(yè)這樣做了，“漢堡王”在快餐業(yè)里這樣做了，霍尼韋爾公司在計算機制造業(yè)里也是這樣做的?！胺强蓸贰倍ㄎ环硪粋€典型的定位戰(zhàn)略是悄悄進人由別人占據的梯子，就像“七喜（7-UP）”公司那樣。這個主意的高明之處，只有在你了解“可口可樂”和“百事可樂”在消費者頭腦里占據的巨大份額之后才能體會到。在美國，人們消費的每三份軟飲料里有兩份是可樂類飲料?！胺强蓸?Uncola)”定位法通過把產品與已經占據預期客戶頭腦的東西聯(lián)系到一起，把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料。（可樂類階梯可以看作是這樣分的：第一層是可口可樂，第二層是百事可樂，第三層就是七喜。）采取了非可樂定位法，“七喜”的銷量果然陡升。自從1968年非可樂宣傳啟動以來，七喜公司每年的凈銷售額從8870萬美元增加到了19億以上。如今，“七喜”成了世界上銷量第三大的軟飲料。為了證明定位概念的普適性，麥考米克通信公司（McCormickCommunications）買下了美妙音樂電臺WLKW（這家設在羅得島州普羅維登斯市的電臺乏善可陳），并且把它變成了當地第一大音樂臺。他們的主題是：WLKW是一個非搖滾音樂臺。要想找到一個獨特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認為，你要在你自身或你的產品當中找到你的觀念。不對。你必須做的是，到預期客戶的腦子里去找。你在“七喜”飲料罐里是找不到“非可樂”定位理念的；但你會在喝可樂的人的頭腦里找到它。F.W.M.T.S.陷價最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅持數年如一日。然而，每當一家公司打贏了一場漂亮的定位戰(zhàn)后，它往往會掉進我們所謂的FWMTS陷階：“忘記了使他們成功的根本。”Fnrgetwhatmadetnemsuccessful.）艾維斯在賣給ITT公司后不久，認為自己再也不能滿足于屈居第二了。于是它打出廣告說：“艾維斯要當第一（AvisisgototheNOI）”那是在宣傳你的愿望。從心理學上說，這是錯的。從戰(zhàn)略角度說，這也是錯的。艾維斯公司除非能找到赫茨公司的弱點并且加以利用，否則它注定當不了第一。此外，這家公司原先不僅在預期客戶頭腦里的梯子上把排名第二的艾維斯同排名第一的赫茨聯(lián)系到了一起，還充分利用了人們與生俱來的對弱者的同情心。新的廣告宣傳純粹是老一套的自吹自擂而已。說話要誠實。在過去的20年里，艾維斯公司搞過許多形式不同的廣告宣傳，如：“奇才艾維斯（ThewizardofAvis）”、“你用不著跑遍整個機場（Youdon'thavetorunthroughairports”等等。可是，如果有人提到艾維斯，你腦子里冒出來的主要印象是什么？當然是“艾維斯只位居第二，”云云。然而，在過去的幾年里，艾維斯一向忽視的是，它在人們頭腦里留下的只是這個概念。如果有一天全美租車公司的銷量超過了它，它才會認識到失去的老二地位的價值。你如果想現(xiàn)在成功，就不能忽視競爭對手的地位，也不可離開自己的位置。用若昂·迪迪翁（JoanDidion的不朽名言來說，就是“球在哪兒，就在哪兒打?！绷硪粋€落人FWMT石陷講的廣告主是七喜公司。它通過“非可樂”宣傳成功地把“七喜”飲料定位為可口可樂和百事可樂的替代飲料。但是，它現(xiàn)在的廣告卻稱“美國處處有七喜（Americaisturning7－Up）。”美國沒有這樣的事。“七喜”也是在宣傳自己的心愿，這和“艾維斯要當第一”的口號在概念上沒什么兩樣。而且起不了任何作用。

5你不能由此臟有這么個老故事，說的是一個旅行者在向一位農夫打聽怎么去附近的一個鎮(zhèn)于。農夫回答說：順著這條路走一英里，見到岔路時往左拐。不行，這樣走到不了?！薄澳阆鹊暨^頭來開半英里，見到‘不許前行’的標志后往右拐，”農夫又說?！安缓?，那樣走也到不了?！彼肓撕瞄L時間后看著滿面狐疑的旅行者說：“要知道，年輕人；從這兒是到不了那兒的！”許多普通人、政客和產品的命運恰恰也是這樣的。他們恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上。美國不是處處見“七喜”。艾維斯當不了第一。愿望不會成為現(xiàn)實。大量做廣告也無濟于事?！拔夷苄小薄本癫凰佬膹脑S多方面來說，美國在越南的經歷是美國人“我能行”精神的一個典型例子。只要你付出足夠的努力，任何事情都可能辦到。但是，R論我們怎樣努力，無論我們投入多少兵力和金錢，這個問題總是不能通過外力來解決。我們無法由此及彼。盡管有好幾百個類似越南的反倒，我們還是生活在一個“我們能行”的狀態(tài)里。然而，不管你如何努力，許多事情還是不可能做到的。例如，一個55歲的副總裁決當不成第一把手。等首席執(zhí)行官過幾年到了的歲退休之際，董事會將任命一位48歲的接班人。這位55歲的副總裁已經沒有當總裁的機會了。要想得到這個提升機會，他必須比現(xiàn)任總裁至少年輕10歲才行。在搶占大腦的戰(zhàn)爭中，沒有竟爭機會的產品往往也會落得個相同的下場。如今，公司可以推出一個了不起的產品、擁有一支了不起的銷售隊伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動，但是，如果它恰好處在一個“無祛由此及彼”的位置上，照樣會一敗涂地的，無論它打算花多少錢也無濟于事。在這方面，最好的例子莫過于RCA公司在計算機業(yè)的遭遇了。不樣之兆1969年我們?yōu)椤豆I(yè)營銷（IndustrialMarketing）》雜志寫了一篇文章，題目就直截了當地叫“定位是人們在如今的仿效市場上玩的游戲”，并且把RCA公司當作一個主要例子來談。我們在文章里用了一些新名詞，并且作了一些預測，依據的都是一種叫做定位的游戲規(guī)則。（這是“定位”這個詞第一回用來描述這樣一個過程：即如何應付人們頭腦中已經被一個規(guī)模更大、資格更老的競爭對手占據的地位。）其中有一個預測的結果準確得驚人。我們寫道，就計算機制造業(yè)而言，“任何公司向IBM公司業(yè)已占據的地位直接發(fā)起挑戰(zhàn)都無望獲得成功?！边@句話里的關鍵詞當然是“直接”。同市場中居領先地位的對手展開競爭固然有取勝的可能（我們在文章里提出了幾個方法），但定位規(guī)則說，“直接”取勝是不行的。這話在當時引起了一些異議。這兩位是何許人也，竟然敢說像RCA這樣財大氣粗的公司別想在計算機業(yè)有出頭之日？于是，到了1970年，RCA公司向計算機業(yè)全速進軍。商業(yè)報刊上連篇累犢地報道了這件事。"RCA向龍頭老大萬炮齊發(fā)，”《商業(yè)周刊》1970年9月19日期上刊登的一篇文章標題如是說?！癛CA與IBM勢均力敵，”《財富》雜志1970年10月號上一則新聞的標題如是說?！癛CA計算機大促銷是對IBM的當頭一棒，《廣告時代》1970年10月26日刊登的一篇報道用的是這樣的標題。正是為了不使世人對公司的意圖發(fā)生誤會，該公司董事長兼總裁羅伯特·薩爾諾夫（RobertWSarnoff）作出了一個預測，說是到1970年年底，RCA在計算機業(yè)“穩(wěn)居第二”。薩爾諾夫先生說，他的公司這次投入的資金“遠遠超過了我們以往為開拓任何業(yè)務（包括彩電）所做的投資，以期在計算機業(yè)取得一個堅實的地位，”并指出他們的目標是在70年代初占據一個利潤豐厚的地位?！拔夷苄小本窠K究得死不到一年的時間，滅頂之災出現(xiàn)了?！?．5億美元的災難襲擊了RCA，”《商業(yè)周刊》1971年9月25日一期上刊登的一篇報道的標題如是說。那是好大一筆錢哪。有人設想道，如果把那么多錢全換成百元大炒，碼在洛克菲勒中心的人行道上，那摞錢的高度能超過薩爾諾夫在RCA大樓53層上的辦公室的窗口。那是個計算機制造商倒霉的時代。由于公司的計算機業(yè)務多年來總是不能盈利，通用電氣終于在1970年5月放棄了它，把剩下的爛攤子賣給了霍尼韋爾公司?？吹絻杉抑饕挠嬎銠C制造商相繼無功而退，有人忍不住會說出“我早就對你說過”的話來。于是，我們后來在1971年又寫了“重提定位話題：通用電氣和RCA為何不聽勸？”（該文發(fā)表在《工業(yè)營銷》1971年11月號上。）那么，面對IBM這樣的對手，如何展開廣告和營銷活動呢？這兩篇有關定位的文章提出了一些建議。如何與IBM之類的對手抗衡計算機業(yè)經常被比作是“白雪公主和七個小矮人”。白雪公主已經在營銷史上確立了無可匹敵的地位。IBM在計算機業(yè)占有60％的份額，而那些矮人當中最大的一個所占份額還不到10％，如何與一個擁有相當于IBM地位的公司抗衡？首先，你必須承認現(xiàn)實。第二計算機業(yè)內部的人想做的事情，你不要去做。要像IBM那樣做。要想同IBM已經確立的地位直接發(fā)起挑戰(zhàn)，根本沒有成功的指望。歷史迄今證明這是一個真理。該領域里的小公司可能認識到了這一點，而那些大公司卻似乎覺得能夠利用自己的強大地位與IBM展開競爭。那么，聽聽一位垂頭喪氣的經理是怎樣說的吧：“我們根本沒有足夠的錢去這樣做?！蹦銦o法由此及彼。有句老話說“以火攻火?！币压实幕羧A德戈西奇（HowardGossage)卻常說：“那是愚蠢的做法。你得以水攻火。”IBM的競爭對手可以采取一個更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們在預期客戶的頭腦里業(yè)已占據的地位，將其與計算機業(yè)中的一個新位置掛上鉤。例如，RCA公司原本應該如何為其計算機產品定位？我們在1969年寫的一篇文章里提出了一個建議“RCA公司在通信方面居領先地位。假如它把某種計算機產品的定位與它的通信業(yè)務掛上鉤，就能用得上其擁有的地位。盡管它這樣做會放棄許多業(yè)務，卻能建立一個強大的灘頭陣地?！币訬CR公司為例，該公司在現(xiàn)金出納機方面擁有一個強大的地位。NCR公司集中精力開發(fā)零售數據記錄系統(tǒng)（你也可以稱之為計算機化現(xiàn)金出納機），從而在計算機業(yè)務上取得了長足的進步。當然，在毫無希望的情況下，要想找到一個恰當的位置往往是白費工夫。還不如把精力集中在公司業(yè)務的其他方面。查理布朗（CharlieBrown）說過：“沒有躲不過去的難題。”事實上，徹底的失敗往往勝過勉強的成功。失敗者往往認為問題的關鍵是應再加努力。一家處于敗勢的公司即使再努力也不會有多大收效。問題不在于其實質，而在于時機。要想通過額外的努力去獲得較大的收效，就應當早一點把勁使在確立產品優(yōu)勢上，這才是可貴的東西。有了它，便可萬事俱備。沒有它，事情確實會變得很難辦。（就像愛斯基摩人說的那樣，只有跑在頭里的狗才能看到一